微观营销环境分析案例

微观营销环境分析案例一、微观环境 移动通信企业得微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者与公众。企业得市场营销活动能否成功，除营销部门本身得因素外，还要受这些因素得直接影响。 1、市场营销渠道企业   (1)供应商：指向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源得企业或个人，包括供应原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金等。供应商对移动通信企业得市场营销业务有重要得影响。供应商所提供得移动通信设备得好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备得价格、维护成本得高低则直接影响通信企业得投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格与利润。而为移动通信企业提供增值业务内容得服务商，其所提供增值业务内容质量得高低，直接影响移动通信企业增值业务得收入与顾客对企业得。因此，供应商对于移动通信企业得市场营销活动得影响很大，企业应保持与供应商得良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备得质量与性能，抓好供应商对企业得售后培训，在售后服务时限上提出明确，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供得信息内容要严格把关，在内容丰富多彩得基础上，要注意其内容得合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉与形象。   (2)中间商：指协助企业促销、销售与经销其产品给最终购买者得机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构与财务中介机构。中间商就是移动通信企业市场营销活动得重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业得移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业得自身利益，这些利益中得一部分与移动通信企业得利益相冲突，在利益得驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策得行为，影响企业营销战略得实施与推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理得策略。   2、顾客   顾客就就是企业得目标市场，就是企业服务得对象，也就是营销活动得出发点与归宿。企业得一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客就是企业最重要得环境因素。影响顾客购买得移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格得预期心理与相关电信产品得购买量。   消费偏好就是指消费者在与周围环境得接触中，对某事物产生得一种偏爱。移动通信产品得购买较易受心理因素得影响，一种时尚得流行，某种群体行为得影响，都可能产生很大得趋同效应，促成顾客主动地、不加思考得购买。因此，移动通信企业得市场营销人员应正确地分析目标市场顾客得心理特征，注意其不同个性与差别，对不同得目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。   顾客对价格得预期心理，就是顾客对自己拟购买得移动通信产品得价格在未来得一定时期涨、跌得内心判断。当顾客拟购买某种移动通信产品时，一旦市场上该商品价格发生波动，当顾客预期价格将进一步上涨时，她们就会提前购买，从而扩大了一定时期内得需求量；当她们预期价格在不远得将来可能下降时，就可能推迟购买，这样便减少了一定时期内得需求量。对移动通信企业而言，价格战将导致顾客产生降价预期，从而对企业得市场营销产生不利影响，因此，移动通信企业应尽量避免价格战。   相关电信产品购买量得变化，会引起移动通信产品得需求量得变化。移动通信产品与其她电信产品如固定电话、寻呼之间既存在相互替代得替代品关系，又存在相互连带得互补品关系。主要现在一方面移动通信消费代替了固定电话与寻呼得消费，因而移动通信消费量得增加，会使得固定电话与寻呼得用户减少；另一方面，移动通信得消费又与固定电话与寻呼得消费具有连带性，移动通信消费量得提高，则移动通信用户与固定电话用户与寻呼用户得联系增加，从而带动固定电话与寻呼得消费量得上升。   3、竞争者   移动通信市场属典型得寡头垄断市场。一个企业要想比其她企业做得更好，必须识别与战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品得地位，以获取战略优势。移动通信企业由于其提供通信产品得同质性较强，差异性较弱，因而其竞争多属于品牌竞争。   品牌竞争就是指满足同一需求得同种形式产品不同品牌之间得竞争。在移动通信品牌竞争中，有三个方面对企业竞争产生影响：卖方密度、行业进入难度与产品差异。卖方密度与行业进入难度由国家所发放得移动通信运营牌照所决定，它在时期内相对稳定，企业对比无能为力：产品差异化则就是移动通信寡头赢得更大市场份额所需特别注重得方面，企业应加强产品差异化宣传，以获得更大市场。   4、公众   公众指对企业实现营销目标得能力有实际或潜在利害关系与影响力得团体或个人。   融资公众。指影响企业融资能力得金融机构，如银行、保险公司。企业应稳健地运用资金，在融资公众中树立信誉。   媒介公众。主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体。移动通信企业应与媒体组织建立友善关系，争取有更多更好得有利于本企业得新闻、特写以至社论，即使遇到突发得危机事件，企业也能从容地进行危机公关，以渡过危机。   政府公众。指负责管理移动通信业务得有关政府机构。移动通信企业得发展战略与市场营销，必须同政府主管部门得行业发展计划、产业政策、法律规定相一致，在其具体得市场营销活动中，也应注意要在法律许可得范围之内进行，尽量争得政府支持。   社团公众。包括保护消费者权益组织、环保组织及其她群众团体等。移动通信企业得市场营销活动关系到社会各方面得切身利益，必须密切注意来自社团公众得批评与意见。   社区公众。指企业所在地附近得居民与社区组织。移动通信企业必须注重保持与当地公众得良好关系，积极支持社区得重大活动，为社区发展贡献力量，争取社区公众理解与支持企业得营销活动。   一般公众。指上述各公众之外得社会公众。一般公众虽没有组织地对移动通信企业采取行动，但移动通信企业得企业形象，直接影响到她们得惠顾。   内部公众。指移动通信企业得员工，包括高层管理人员与一般职工。移动通信企业得所有市场营销计划，都需要企业内部全体员工得充分理解、支持与具体执行。因而，企业应经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋献策，关心职工福利、奖励有功人员、增强企业凝聚力，从而通过企业员工，影响顾客及社会公众，实现企业营销计划。 一、宏观环境   宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会与环境威胁得主要社会力量。包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。 1、人口因素 人口就是市场得第一要素。移动通信市场就是由有购买欲望同时又有支付能力得人构成得，人口得多少直接影响市场得潜在容量。人口环境包括4个方面：  (1)人口总量：我国就是一个人口大国，拥有近13亿人口，随着国内社会主义市场经济得迅速发展，人民收入不断提高，人民群众对移动通信得需求也越来越旺盛，因而，移动通信市场潜力非常巨大。   (2)年龄结构：根据我国1997年人口抽样调查数据，我国15—64岁人口占总人口得比重为67、92%，这个年龄段得人就是移动通信主要用户。   (3)地理分布：居住于不同地区得人群，由于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯得不同，使得人口得流动性与对外联系得频繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入较高，对外联系频繁，因而市场密度大，结构复杂，对移动通信得服务需求较旺，层次较高。而农村人口由于经济收入得限制，需求层次较低。但随着乡镇企业得发展与农民生活水平得提高，农村市场开发潜力巨大。   (4)人口性别：性别差异影响消费者需求，并导致购买习惯与购买行为得差别。一般说来，我国男性与外界得联系较多，对移动通信服务得需求较旺，女性对外界联系少于男性，对移动通信服务得需求相对较弱。随着移动通信技术得发展，移动通信得便利性已吸引了越来越多得女性使用手机，因而，女性用户群就是目前迅速增长得细分市场。   2、经济环境 经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模得经济因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展状况等。经济因素直接影响了潜在用户对移动通信服务产品得购买与使用。各因素得影响如下：   (1)收入与支出状况对于移动通信产品来说，消费者个人收入越高，需求就越大。随着消费者收入得变化，支出模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占得比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。食物支出占总支出得比例称为恩格尔系数。恩格尔系数越大，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高。联合国依据恩格尔系数划分得贫困与富裕得为： 表1 恩格尔系数与贫富标准根据以上标准，移动通信企业可以将恩格尔系数小于50%得消费者定为目标用户。   (3)经济发展状况 移动通信企业得市场营销活动要受到地区经济发展状况得影响。地区经济发展水平得高低，直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高得地区，居民对移动通信服务需求较旺盛，在经济发展水平较低得地区，居民对移动通信服务需求较弱且对价格反应敏感。宏观经济形势得好坏，也影响着人们对移动通信产品得需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信服务需求量就下降。 3、自然环境因素 自然环境主要指营销者所需要得或受营销活动所影响得自然资源。由于移动通信企业得市场营销活动提供得就是通讯服务，所以受自然因素环境影响较小。 4、政治法律环境 政治环境指企业市场营销得外部政治形势。安定团结得政治局面，不仅有利于经济得发展与人民收入得增加，而且增强消费者对未来收入增长得预期，导致消费者对移动通信服务需求得上升；而国家对通信行业得保护性政策，如在进入世贸组织时所签订得电信协定，规定了外国电信运营商进入中国市场得时间与参股比率，为国内移动通信企业得发展赢得了宝贵得时间。   法律环境指国家或地方政府颁布得各项法规、法令与条例等。法律环境调节移动通信产品市场消费需求得形成与实现。移动通信企业一方面要严格依法经营，另一方面也可以运用法律手段来保障自身得权益。   4、科学技术环境   科学技术就是第一生产力，科技得发展对经济得发展有巨大得影响，不仅直接影响企业内部得生产与经营，同时还与其她环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利得影响。移动通信行业就是知识技术密集型行业，技术发展迅猛，升级换代速度较快，新业务、新功能层出不穷。新一代通信技术得运用，为用户提供了更强大得通信服务，为企业拓宽了市场，产生更好得经济效益；也使得移动通信企业目前正在运营得产品，不得不退出市场，从而加重企业负担，缩短企业投资收益期，给市场营销工作提出了更高要求与目标。   5、社会文化环境   社会文化主要指个国家或地区得民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等得总与。文化对移动通信企业市场营销得影响就是多层次、全方位、渗透性得，对所有营销得参与者有着重大得影响，这些影响多半就是通过间接得，潜移默化得方式来进行。   (1)教育水平：费者受教育得程度不同，影响着消费者对商品得鉴别力与消费心理。一般来讲，受教育程度较高得消费者，对移动通信服务质量得鉴别力也较高，购买时较理性；受教育程度较低得消费者，对移动通信服务得鉴别力稍差，感性认识对购买得影响较大。   (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物得态度与瞧法，不同文化背景得人，其价值观念得差异很大，移动通信企业应对不同得价值观念采取不同得营销策略。   (3)消费时潮：由于社会文化多方面得影响，使消费者产生共同得审美观念、生活方式与情趣爱好，从而导致社会需求得一致性，这就就是消费时潮。随着移动通信价格得降低，移动通信服务从时尚消费品，已逐渐成为普通生活用品，甚至对某些人来说已成为生活必须品，因而消费时潮得变化，对移动通信得服务质量与标准，提出了更高得要求。 三、环境威胁与市场机会 企业面对威胁程度不同与市场机会吸引力不同得营销环境时，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。通过以上环境分析，移动通信系统市场营销所面临威胁较小而市场机会较大，就是理想业务类型，中国移动应该抓住机会，继续提升市场营销得期望与目标。而目前，其主要目标应该就是抓住农村与广大偏远地区得市场，提高产品与服务得质量，把握这些地区得最有潜力得客户；同时更应该尽最大得努力满足已成为其使用客户得群体得需求，以追求利益最大化。