市场营销习题

市场营销习题 第一章 国际市场营销导论 一、关键概念解释 1、市场 2、市场营销 3、国际市场营销或全球营销 4、社会营销观念 5、大市场营销观念 6、营销战略4PS、策略4PS 二、填空题 1、传统的市场营销观念包括 (1)、 (2) 、 (3) 。 2、大市场营销的两个主要手段是__(3)__、(4)__。 3、市场的三要素是(5)、 (6) 、 (7) 三、简要回答下列问题 1、企业走向国际市场的动因是什么, 2、国际企业营销哲学包括哪些观念,其发展的内在规律如何, 3、国际贸易和国际营销的区别和联系如何, 4、简单叙述国际营销学的理论框架, 四、案例分析题 1、利乐营销模式具有非常重要的特色:第一、利乐公司为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品;第二、利乐公司参与客户的业务全程，提供专业支持;第三、利乐公司免费为客户聘请其它专业服务机构;第四、利乐公司很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭。 请问利乐公司的营销观念属于哪一种类型,这种营销观念的优点是什么, 2、2000年6月中韩发生了“大蒜战争”。中国山东寿光大蒜一直在韩国受到消费者的青睐，但影响了韩国本地农民的利益。在某些利益集团的压力下，韩国对中国的大蒜2000年6月开始征收300%进口税，金额约一千五百万美元。中国企业和政府采取多次沟通都没有效果，最后中国采取相应报复措施，禁止约五亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。“大蒜战争”在六个月后，双方妥协落幕。 请用国际营销相关理论进行解释。 第二章 国际文化环境 一、关键概念解释 1、国际营销“自我参照准则”SRC 2、高语境文化和低语境文化 二、填空题 1.更难沟通的语言是_(1)_语境语言文化。 2.文化分裂对国际营销的影响属于国际营销环境中的_(2)__环境。 3、请举出国际文化的三个要素:_(3)__、_(4)__、_(5)__等。 4、_(6)__是文化中最敏感的因素。 5、衡量国际目标市场国家的教育水平的一个通常指标是_(7)__。 三、简要回答下列问题 1、国际营销中SRC的基本内涵是什么,举例说明如何克服国际营销中的SRC问题, 2、国际文化环境对国际营销的影响有哪些,中国的国际营销企业应该如何应对, 四、案例分析题 1、这天上午，我们来到位于沙特首都市郊公路边上的麦加其家。在他家的客厅里，我被墙上一幅美女画吸引住了。真是太美了，画中的姑娘栩栩如生;我目不转睛地观赏着，禁不住连连夸道:“这副画真的不错，这是我见过的最好的画。”话音刚落，我的腰立即被狠狠碰了一下，我陡然一惊，马上想起了在当地做客的一个大忌:不能随便夸赞人家的摆设或死死盯住物品，否则主人会以为你想要，就会把这件东西送给你。而且主人送的东西客人必须收下，不收等于瞧不起他。想到这儿，我马上闭上嘴巴，然而已经迟了，麦加其看我赞叹不已，微微一笑，就把这副画拿下来，用纸包好，塞在我手中。麦加其告诉我，画中的人物是他妻子。我们又在聊天，不知不觉天渐渐暗了下来。我没有戴表，心有点急，这时我又犯了一个同样的错误:向麦加其问时间。他二话没说，又十分慷慨地把表给了我。望着麦加其，我真是哭笑不得;有此教训，我再也不敢把目光停留在物品上了，而是把头朝上仰着，死死盯住天花板，我想:你总不能把天花板拆下来给我吧。麦加其看我不断朝上张望，十分纳闷地说:“我的朋友，你是不是想要那吊灯，等一下我把它拆下来吧。”。 请用国际营销相关理论解释国际营销人员的行为。(5分) 2、“经过将近8年打拼，TCL彩电品牌已在越南市场占有20,的份额，仅略低于韩国三星的份额。”TCL越南分公司总经理邓伟文表示。作为TCL大规模进军新 兴市场的第一站，越南市场对整个TCL国际化战略的标志性意义，甚至不亚于欧美市场的并购之举。 1999年，TCL初试越南，连续18个月亏损几乎使得该项目功亏一篑，当时甚至一些集团管理者都产生了畏难退出的想法。2001年，为了摆脱困境提升销售，邓伟文去拜访越南西部朔庄省最大的电器经销商，十几次登门对方均拒绝合作，一方面对中国品牌不太认可，另一方面日韩品牌尤其是三星等竞争对手对主要经销商都投入了大量资源进行覆盖。 为了攻克朔庄省这家最核心经销商的堡垒，TCL开始在其周边进行渠道开发，招募中小商家进行合作，最终通过迂回策略成功搭线。如今，这家商户平均每月销售TCL彩电1500台，而其原来主销的品牌降至700余台。反过来，主流渠道的加盟迅速发展了大批分销商的加盟，最初培育的中小商家也更加稳固。 “渠道关节的打通，是TCL能站稳越南市场的关键。”邓伟文向记者透露，在新兴市场选择渠道一定要可控，在批发与零售的方式上，TCL则选定了零售，业务人员直接下到最偏远的地区与经销商展开合作。由于越南几乎没有强势的全国性连锁卖场，几年来，TCL在当地独创了召开省级经销会的模式，目前已在越南构建了1000多家经销商的强大网络。 与此同时，在当地建厂扩产的步伐紧锣密鼓。几经技改和扩产后，目前TCL位于越南南部同奈省的工厂彩电总年产能达60万台，比当初产能扩张了6倍。“索尼、三星都有设厂，国内企业在越南直接生产有助于保持成本优势和市场竞争力。”在邓伟文看来，这种产销一体的操作模式，对于攻克如越南等劳动力相对便宜的新兴市场功不可没。 据悉，TCL澳洲公司300多员工中绝大多数都是当地人，四大办事处经理均拥有10,22年的销售经验，这支本土化的团队显然是TCL迅速适应澳洲市场“水土”的重要推手。其中的核心人物———TCL澳大利亚公司总经理David在当地家电行业有着20多年的销售经验，曾成功把松下、三星品牌引入澳洲，与各大电器零售商建立了良好的关系和信誉。TCL高层直言，能在一年之内成为当地主流经销商认可的“黑马”，与本土领军人物的“江湖地位与功力”密不可分。 “2006年前7个月，TCL在澳洲市场占有率排名第四，市场份额8.8%。”David表示，选择双赢和稳打稳扎的渠道策略是TCL开拓新兴发达市场初步成功的基石。坚持必须进一流渠道的原则除了可以建设良好自有品牌，同时也有利于向周边市场拓展。据其透露，随着澳洲主流家电商抢滩邻近国家市场，TCL今年将奏响进军新西兰的号角。 请问TCL的国际营销受到了哪些因素的影响,TCL是如何应对, 第三章 国际经济环境 一、关键概念解释 1、自由贸易区 2、关税同盟 3、共同市场 4、经济同盟 二、填空题 1、_(1)_是衡量一个国家工业品市场潜力更可靠的指标。 2、对于食品、保健品和药品市场潜力，_(2)_是最重要的人口标识。 3、一个国家进入老龄化阶段的一个是60岁以上的人口超过_(3)_。 4、通过_(4)_的分析，可以了解:东道国政府对外国企业的态度;东道国市场的吸引 力。 三、简要回答下列问题 1、试述主要区域经济集团的特点及对国际营销的影响, 2、请分析影响目标国家的市场潜力的因素。 四、案例分析题 1、仔细观察下面的数据: 中国 德国 印度 日本 乌干达 年龄组 人数 (%) 人数 (%) 人数 (%) 人数 (%) 人数 (%) 0-9 199067 15.61 8139 9.89 237173 23.32 12053 9.49 8623 36.72 10-19 218405 17.13 9390 11.41 210836 20.73 14047 11.06 5691 24.23 20-29 219165 17.19 9554 11.61 172018 16.92 18521 14.58 3847 16.38 30-39 231120 18.12 14161 17.21 142572 14.02 16926 13.32 2094 8.92 40-49 169620 13.30 12025 14.61 106290 10.45 16736 13.17 1336 5.69 50-59 109087 8.55 9921 12.06 71288 7.01 19198 15.11 967 4.12 60-69 76517 6.00 9686 11.77 47605 4.68 14776 11.63 578 2.46 70-79 40839 3.20 6555 7.97 23043 2.27 9965 7.84 285 1.21 80+ 11397 0.89 2853 3.47 6110 0.60 4812 3.79 64 0.27 总数 1275217 100.00 82284 100.00 1016935 100.00 127034 100.00 23485 100.00 请用营销环境理论来分析各个国家市场的可能具有的特点。(5分) 2、关于国际营销中的“完全市场经济地位”问题: “非市场经济”又称“国家控制经济”或“中央计划经济”，它是反倾销法中的一个重要概念。在西方国家的反倾销法中，非市场经济国家通常是指那些实行公有制和计划经济，企业的生产、销售活动和产品价格由政府决定，货币不能自由兑换的国家。 美国商务部评价市场经济主要有六大标准:货币的可兑换程度;劳资双方工资谈判的自由程度;设立合资或外资企业的自由程度;政府对生产方式的所有和控制程度;政府对资源分配、企业的产出和价格决策的控制程度;以及美商务部认为合适的其他判断因素。 欧盟五项标准:市场决定价格、成本和投资;企业生产成本与金融待遇不受非市场经济体制的扭曲;企业有向国外转移资本和利润的自由、有决定出口价格和出口数量的自由、有开展商业活动的自由;确保破产法使用于企业;汇率变化由市场决定。 欧盟认为，在现阶段中国政府只满足了欧盟制定的5项标准中的一项。这惟一“达标”的标准是“在与私有化相关的企业运作中没有政府引起的扭曲现象”及“没有易货贸易”。但在另外4项标准上，欧盟认为中国均尚未“达标”。这4项标准分别是:1、政府对经济施加影响的程度:政府应减少通过工业政策对原材料出口或价格限制等方式对企业施加影响，政府应确保所有公司获得平等的待遇。2、良好的公司治理:中国公司要提高遵守现有的会计#管理#的水平，以确保在进行贸易保护调查时会计信息的可靠性。3、私有财产和破产法:中国应确保企业在破产程序方面获得公平的对待，并尊重和保护私有财产及知识产权。4、金融领域:中国应使银行业在市场的规范下运行。中国应取消各种歧视性的银行准入门槛，以保证金融机构的资源得以进行合理的分配。根据欧盟的反倾销法，虽然中国并不享受“市场经济地位”。但自1998年年底开始，遭到反倾销调查的中国企业可以用“个案处理”的方式，向欧盟申请单个企业的“市场经济地位”，以便欧盟在调查时承认企业的生产成本为“正常价值”。 中国加入WTO的议定书第十五条将中国有条件地定义为非市场经济国家，而且长达15年。非市场经济地位给中国带来三大负面影响。，《中国加入世贸组织议定书》第15条约定，中国自入世之日起15年内其他缔约方可以不视之为市场经济体。 中国遭受的外国反倾销调查已经超过600起，为全球之最。由于其他世贸成员不承认中国的市场经济地位，使得中国企业在应诉反倾销调查中处境极为不利，不但败诉率高，而且常被裁定难以接受的高额倾销税率。 “非市场经济”标签最主要的影响在于成本价值的“替代国”问题。按照WTO规定，如果是非市场经济国家，调查“倾销”时将引用与出口国经济发展水平大致相当的市场经济国家(替代国)数据，国外大多选择新加坡等国，但新加坡劳动力成本高出中国20多倍，中国的产品自然被计算成倾销。1982年时，中国输美蘑菇罐头被控倾销，美国商务部居然选用印尼在空调房中培植的蘑菇，来计算我国自然生长的蘑菇的成本，硬是不肯从中扣除空调费用，从而裁定我国蘑菇出口构成倾销。同样，在前不久裁定的中国输美彩电反倾销案中，美国选择印度作为中国彩电业的替代国，中印两国彩电业的规模、技术和产量均不在同一档次，计算的结果自然是中国彩电的成本远高于在美售价 如果中国被给予市场经济地位，其他国家在对中国的产品进行反倾销调查时，就必须从中国产品在国内的实际成本和价格出发来计算其正常价格，而不是采用与中国经济毫不相关的第三国(替代国)的市场价格来计算。美国和欧盟等针对中国产品的反倾销“利剑”，就会失去昔日的强大杀伤力。 已经承认中国市场经济地位的国家: 新加坡、新西兰、马来西亚、泰国、南非、贝宁、多哥、刚果、吉尔吉斯斯坦9个国家; 东南亚国家联盟(东盟)10国已经正式承认中国的全面市场经济地位。东盟10国为印尼、马来西亚、泰国、新加坡、文莱、菲律宾、越南、老挝、柬埔寨、缅甸 加拿大已对其《特别进口措施法》中关于非市场经济地位问题的有关条文的解释和适用制定了新政策。这一新政策适用于中国，即在反倾销案件中推定中国所有行业均为市场导向行业，除非加拿大国内申请者能提出证明，证明该行业为非市场导向行业。 请问一个国家的“完全市场经济地位”对企业的影响如何,我国企业国际营销的对策是什么, 第四章 国际政治法律环境 一、关键概念解释 1、政治风险 2、经营风险 3、转移风险 二、填空题 1、一个国家的“革命、骚乱、外来侵略”等属于政治风险中的 ( 1 ) 。 2、货币贬值风险属于政治风险中的( 2 ) 。 3、目前，世界上现行的法律制度，大致可以分为两类，即成文法和( 3 )。 4、英国及其殖民地国家的法律都属于( 4 )法系。 5、商标的“使用在先原则”是( 5 )的规定。 三、简要回答下列问题 1、试举例说明国内法律对国际营销产生何种影响, 2、有哪些类型国际法律，他们对国际营销产生何种影响, 六、案例分析题 1、“将古巴睡衣从加拿大货架撤下:沃尔 -马特公司引起纷争”“ 这一争端是由美国对古巴的禁运 —美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行 此禁运而引起的。当时沃尔 -马特公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔 -马特公司总部的 官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律(赫尔姆斯 -伯顿法)。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔-马特公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔-马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以 100万美元的罚款，且还可能会 因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以 120万美元的罚款。赫尔姆斯 -伯顿法的官方名称为“ 1996古巴自由与民主团结法案”。这一法案加强了美国对古巴的贸易禁运。较早的对古巴的禁运只是总统的行政命令，总统可以对其进行修改。但是，赫尔姆斯 -伯顿法规定，只要卡斯特罗及现在的古巴政权不下台，任何总统都不可撤消甚至放宽对古巴的禁运。美国公民(包括美国公司在国外的子公司)与古巴的贸易往来属于非法。除了其他一些规定外，这一法案还禁止在外国公司对卡斯特罗政权在美国的资产及含有古巴成分的美…… 请问古巴睡衣的国际营销中受到了什么环境因素的影响, 2、迪拜市场:迪拜的基础设施非常好，它是中东与世界的贸易集散中心; 迪拜的政策环境:A、无外汇管制,货币自由汇兑，资本和利润可100%汇回本国;B、货币稳定，与美圆汇率连续保持25年不变;C、无需交纳营业税、所得税;生产，流通，销售环节没有税收;D、实行4%的低税率关税;E、进出口不实行货物配额限制F、与阿拉伯国家签定有贸易协定，原产地为阿联酋的产品出口到海湾GCC国家免除关税，出口到其他阿拉伯国家享受优惠关税。 请对迪拜市场的政治法律环境进行评估。 第五章 国际消费者市场研究 一、关键概念解释 1、相关群体 2、社会阶层 3、购买决策“五阶段模式” 二、填空题 1、海尔推出“防电墙热水器”是为了满意马斯洛需求层次理论中的( 1 )需要, 2、苹果电脑公司在广州设立大型的体验中心意在向用户提供( 2 )信息来源。 3、消费者市场的需求波动性比生产者市场的需求波动( 3 )。 4、消费者市场的价格敏感性比生产者市场的价格敏感性更( 4 )。 5、消费者购买决策过程的第一个阶段是( 5 )。 三、简要回答下列问题 1、消费者的购买决策过程包括哪几个阶段, 2、影响消费者购买决策的内在因素和外在因素包括哪些, 3、社会阶层与相关群体对消费者行为的影响如何, 四、案例分析题 1、在服装的营销中，观察主要是看女性“项”——看脖子上的饰物，可以显示其人生。 有的专家把女性服装顾客细分为三大类:红项族——项上有宝石饰物者;黄项族——项上有金银饰物者;白项族——项上无饰物者。经研究，在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。品牌与款式选择的比率如下:红项族(80%首选品牌，20%首选款式);黄项族(50%首选品牌，50%首选款式);白项族(20%首选品牌，80%首选款式)。 请应用消费者行为相关理论分析和解释女性不同群体的购买决策行为。 2、日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪,于是他做了一个有趣的实验:邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论:几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了;使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二;使用黄色杯子的感觉是浓度正好;而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。 请用国际营销相关理论进行解释, 第六章 国际市场细分和目标市场选择 一、关键概念解释 1、市场细分 2、目标市场 3、市场定位 二、填空题 1、国际消费品市场细分的标准有人口因素、__(1)__、__(2)__、__(3)_等。 2、__(4)__是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的 子市场。 3、__(5)__是根据国家潜量、竞争力、风险大小等三个变量进行细分的。国家潜量是 企业的产品或服务在一个国家市场上的销售潜力;衡量国家潜量的指标包括人口、国 民收入、人口分布、消费模式等。 4、__(6)__的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。 5、__(7)__具有以下好处:地理上接近便于管理、处于同一地理区域的各国具有相似 的文化背景、区域一体化使地理接近的国家经济上也相似。 三、简要回答下列问题 1、无差异目标市场营销策略和差异化的目标市场营销策略的基本内容是什么,其优点和不足如何, 2(在和竞争对手的竞争中，怎样进行市场定位, 四、案例分析题 1、2002年，在全球9.3亿手机用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过80%的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌;相比之下，更早进入中国市场的摩托 罗拉公司，虽然依旧保持业内老大的位置，但市场优势已经变得不太明显。经过品牌形象测试，发现摩托罗拉品牌画像是一个西装革履的工程师，是技术型人才，有结实的长相但不够多变 ;而NOKIA品牌画象是年轻活泼、时尚善变的“小亚”。在发现了存在的问题后，摩托罗拉推出了时尚的手机MOTO。 请用国际营销相关理论对摩托罗拉的变脸行为进行解释。 2、七喜在生产饮料时采取了独特的定位方式。为了体现自己的特色，它发动了“无咖啡因”战役，而12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克;其广告词是:“你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗,那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢,给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜～” 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说:“不是这种，不是这种，也不是这种”。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道:“就是这一种～七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。” 请用市场定位策略相关理论解释七喜的营销策略。 第七章 国际市场进入战略 一、关键概念解释 1、间接出口 2、直接出口 3、契约进入模式 二、填空题 1、国际市场出口进入方式有两种，分别是( 1 )、( 2 )。 2、需要投入资源特别多的投资进入模式是 ( 3 ) 。 3、当目标国家的市场规模比较大，或市场潜力比较大，则企业应该采取( 4 )模式进入国际市场。 4、在规定的区域，双方都有使用权，而且被许可方有再转让的权利的许可形式是( 5 )。 5、容易培养竞争对手的国际市场进入模式是( 6 )。 三、简要回答下列问题 1(直接出口模式和间接出口模式的比较, 2、怎样选择进入国际市场的战略模式, 3、许可进入国际市场的优点和缺点是什么, 四、案例分析题 1、中国企业进入国际市场的几种模式: 模式一:海外建(买)厂。海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地;在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。其实，中国企业早在上个世纪80年代就开始在国外买厂或建厂。1988年，首钢在美国购买了麦斯塔工程设计公司70%的股权。1992年，首钢在秘鲁铁矿投标竞争中获胜，以1.2亿美元购买了秘鲁铁矿公司，使其成为首钢在境外最大的独资企业。 模式二:海外买(借)店。新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大推销网络的大型企业。中国生产的电动工具数量已占全球的70,，销售收入却只有10,，利润不到1,。之所以出现这种状况，就是因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里。因此，德隆进入合金投资后，一项重要的战略目标，就是要掌握国外电动工具的市场。 进入的办法是，先通过国内整合，把国内的整个行业全部统一起来，使自己有足够的谈判地位，再和国外客商谈判。万向集团收购美国舍勒公司也是一种买店行为。舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。 模式三:国内生产，大进大出。格兰仕的战略是做全球名牌家电的制造中心，并且把这种制造中心放在中国。为实现这一战略目标，格兰仕的主要做法是:通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张。简单说来，将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。目前格兰仕已经同200多家跨国公司建立了合作关系，这200多家国际知名品牌的企业不少已将自己的生产线转移到了格兰仕。格兰仕用自有品牌生产的产品也主要是外销。2002年，微波炉外销的比例占总产量的70%以上，占全球40%左右的市场份额，空调外销占总产量的60%以上。我国出口贸易中工业制成品已取代初级产品，占据80%以上的比重。在工业制成品中，加工贸易已占到整个出口贸易的40%以上。这些出口产品虽然打上了“made in china”的标记，但品牌、设计基本都是别人的，原材料也有不少是别人提供的。这也是中国企业走出去的方法，而且还是目前最主要的方法。 模式四:国内生产，外商采购。中国小商品城(浙江义乌小商品市场)在这方面充当了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个，每天有3800,4500名外国商人在这里采购商品。自1997年以来，中国小商品城的年出口额每年翻一番。中国小商品城的商品交易60%以上为出口。现在，年出口额300多亿元人民币。中国小商品城这种走出去的模式是:不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。中国小商品城的基本功能已经变为中国小商品“展示——洽谈 ——接单”的场所，已经成了一个真正的国际市场。国内所有企业的产品只要往这里一摆，也就进入了国际市场，用不着到国外建销售体系，更用不着把工厂也建到国外。 模式五:反向OEM。这种模式是万向集团首创。其主要做法是，收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。例如:美国纳市上市的UAI公司是一家成名已久的汽车零部件制造商。由于经营不善，2000年这家公司净资产降到70万美元，不符合纳市200万美元净资产的最低要求，同年7月被美国证监会威胁除牌。这时，万向集团以战略投资者的身份介入到UAI，以280万美元的代价，收购了UAI 21%的股权，成为第一大股东。而这宗交易的一项重要内容是“强制性采购条款”，即UAI每年必须向万向购买2500万美元的产品(制动器)，这是静态数据;从动态看，因为UAI从万向采购的产品，其采购成本比以前自己的生产成本低30%,40%，所以会促使UAI进一步扩大销量，这样万向以后每年拿到的定单就不止这2500万美元了。 仔细阅读以上材料，用相关营销理论来分析以上几种国际市场进入模式的优点和缺点,其具体应用条件如何, 第八章 国际市场竞争战略 一、关键概念解释 1、低成本优势战略 2、差异化优势战略 3、集中化优势战略 二、填空题 1、进攻对手最强大的市场和最强势的产品的战术是_(1)_。 2、根据波特的产业结构分析模型，影响一个产业竞争状况的因素包括现有公司间竞争、买方和卖方侃价实力以及__(2)_、和_(3)_。 3、从竞争层次来分析，王老吉饮料和可口可乐是_(5)_竞争者，而可口可乐和百事可乐则是_(6)__竞争者。 4、侧翼进攻是攻击对手的_(7)__。 三、简要回答下列问题 1、波特竞争优势理论的内容是什么, 2、处于市场挑战者地位的企业可以采用的战略有哪些, 四、案例分析题 1、棕榈航空公司——“全世界最小的航空公司”。只有两架波音737客机，每年总载客量仅为7.5万人次，航线也不多，只飞往欧洲11个城市;目标顾客专注于到欧洲度假的企业经理人。其特色有:把自家花园里的花儿带上飞机、商务舱的双人床服务、机上提供美容保健服务等、在伦敦机场提供18个淋浴房、在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务 ;效果:由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示:棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”;棕榈航空的利润率远远高于大航空公司。 请用国际营销相关理论进行解释。 2、爱尔兰瑞安航空:爱尔兰瑞安航空公司，在CEO迈克尔?奥利里的巧妙运筹下，大胆发动了摧枯拉朽的“D-Day进攻日(D代表廉价航空公司)”，以“超低价位航班”为竞争利器，以沃尔玛零售业模式为范本，“911”后的2001-2002年度营业额高达5亿欧元，突破1亿欧元的盈利，一跃而成为仅次于德国汉莎航空公司的欧洲航空界“老二”。而发展到今天，瑞安航空的地位更加巩固，根据最近发布的盈利数据，截止2007年3月31日的年度盈利创纪录地达到4.01亿欧元。 大富豪的“葛朗台”行径 学习了美国西南航空公司的经验后，迈克尔?奥利里将廉价航空运营模式首次引入欧洲。如今，其他同业者都经历了由燃料和扩张成本上涨带来的利润大幅下降。瑞安航空则是例外，虽然燃油价格猛增42%，瑞安航空截至2006年9月30日的半年期利润依旧高涨了39%，销售额更是高达16亿美元。 奥利里的秘诀何在,他是在用零售商的思维方式思考，除去座位，机上每项服务都需另行付费。2005年，瑞安航空免费送出了25%的机舱座位，而奥利里认为这一额度能在5年之内翻倍至50%。在不远的将来，他希望所有座位都是免费送出的。 奥利里指出，机票收入的减少可通过把班机和网站变成销售热卖品的卖场这一方法来弥补，同时还将对“优先登机”和“预留座位”这类自选服务进行收费。 这位来自爱尔兰牧场的富豪如今仍然“机关算尽”，俨然一个新版“葛朗台”。然而，他却从不为自己的斤斤计较感到抱歉。想托运行李,那你要付每件最高9.5美元的手续费;免费的饮料和小吃,算了吧，哪怕一瓶饮用水也要3.4美元。被迫交钱的还不仅是乘客，乘务人员也要自掏腰包购买制服。 奥利里表示:“想要奢华的服务,请选择别家航空公司吧。”的确，这种抠门实在让人觉得有失绅士风度，然而，这种策略确实奏效。与西南航空92美元的平均票价相比，瑞安航空仅为53美元，然而其净利润达到18%，是前者7%的利润率的两倍多。 用零售商方式思考航空业 “瑞安航空就像是插上了翅膀的沃尔玛，”航空业分析家尼克?范登?布鲁尔做出了形象的比喻。奥利里有许多赚钱的新妙方。他把公司的飞机变成了巨型的广告牌，广告很快还会出现在机舱椅背后的托盘上，乘客收起托盘时就能看到。在航行中，乘务人员会兜售从刮刮卡奖券到香水、数码相机等各种商品。当航班降落在某些离城市稍远的中小型机场时(比如你认为该降落在巴黎，可实际却落在了巴黎以北43英里的博韦)，瑞安会向你出售开往城区的大巴或火车票。 瑞安航空公司网站凭借每月1500万浏览者的访问量来增加副业收入，截至2006年3月31日的财年内，这类副业收入达到3.32亿美元。机上博彩也将是奥利里下一个要开拓的领域，奥利里表示公司2007年配备机上移动通信服务后，提供的博彩游戏才将是真正的摇钱树。“只要一有机会，瑞安航空就试着从乘客身上挤出额外的哪怕一丁点利润，”分析师蒂姆?琼斯这样评价到。 市场的激战，证明了奥利里的先见之明:现在瑞安航空的票价平均约为47美元，只相当于竞争对手的一半，比英国航空公司更是低了57,。不仅如此，瑞安航空只需要售出60,的机票就能保持不亏，而如果“副业”收入增长足够快，“让一半的乘客免费坐飞机”的确不是一个梦。 不仅是“西南航空模式”的复制品 15年前的一次会面，当年西南航空的凯尔彻在达拉斯一间牛排坊和奥利里用餐时将成功的秘诀传授给了他:采用统一机型、选择中心城市外的二级机场、控制成本并保持高频次飞行、提高乘客和货物的周转率，同时丢掉那些“里程累积优惠”之类的鸡肋。 奥利里按照这些建议打造瑞安航空，使之成为凯尔彻所称的“我所见过最好的西南航空的效仿者”。然而，瑞安航空从一开始就不仅仅是“西南航空模式”的复制品。 除了对西南航空的完美复制，奥利里还采取了种种手段，把成本“啃得只剩下骨头”。比如，将座椅的间距压缩至76公分;取消座椅后面难以清洗的清洁袋，不铺地毯，也没有靠垫和机窗遮阳板„„ 而且，瑞安机票的98%均为电子客票在线销售，降低了管理成本和给旅行社的代理佣金。捷蓝航空有78,的客票通过互联网售出，而西南航空的比例只有59%。 瑞安航空的737-800S燃油经济机型，客舱只保留最基本的设施。安装不能后仰的座位使其可以乘载更多的旅客;座椅背面的杂志袋也被拿下——减少了一个易堆杂物的角落。 美国的远程廉价航空公司恐怕不会采用瑞安航空连基本服务也要收费的极端方式，但会越发关注瑞安的举动。图兰航空最近委派了两名市场部门人员，花费一周时间乘坐瑞安班机进行 市场调研。图兰航空市场部副总裁泰德?哈奇森说:“把可乐、小吃、毛毯和枕头都列为收费项目，我可不确定美国人已对此做好了准备。” 瑞安模式的思考 瑞安的成功，在于他把传统的运输业与零售思想和营销观点结合起来——瑞安航空的班机不再只是一个交通工具，而已经成为一个平台。这个平台对于乘客来说，可以被认为是大卖场:进入大卖场本身不要钱，但是要购买产品则要付费。 而这个平台对于产品供应方来说，是一个营销传播通道，他们选择把产品广告投放在瑞安班机上，自然也要付费。这样一来，瑞安航空得以降低机票价格，以此吸引更多的乘客，同时也为产品供应商的隐形广告凝聚了更多的“点击率”。 从瑞安航空的例子，我们至少可以学到两点:第一，大飞机，小买卖，把沃尔玛的模式搬到飞机上表面看来是航空公司在斤斤计较，但不容忽视，这更是两种商业模式的绝佳融合，或者这也应该算是航空零售的一个Crossover(交叉)案例。 第二，最大限度接近你的客户，明确他们的需求，乘客的需求就是平安飞行到目的地，而另一方客户产品供应商的需求就是做广告:只要完成飞行，就满足了乘客的基本需求;而为产品供应商提供的则是精准营销的场所，瑞安航空98%的电子客票销售不仅节省了旅行社代理费，而且了解了客户的来源，让机票销售更有针对性，让产品供应商更加清楚广告的受众，实现了目标客户管理和精准营销。 请用营销竞争优势战略理论分析瑞安航空公司的营销战略。 第九章 国际市场产品策略 一、关键概念解释 1、整体产品概念 2、国际产品生命周期 3、品牌 4、统一品牌策略 二、填空题 1、产品整体观念包括核心产品、形式产品、_(1)_、期望产品和__(2)__。 2、所有的产品都采用同一个品牌的策略是(3)。 3、各国对进口产品的标准所做的特殊规定属于_(4)_性适应改进产品。 4、产品的__(5)__策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品的策略。 三、简要回答下列问题 1(整体产品的概念及对提高产品竞争力的意义, 2、根据产品和促销在国际市场是否调整，分成五种策略。分别说明这五种策略，同时说明其在什么条件下要进行调整, 3、简要叙述雷蒙德.弗农的国际产品生命周期理论的观点。 4、比较统一品牌策略和个别品牌策略, 5(简述国际产品标准化策略的含义和应用条件, 四、案例分析题 1、在70年代，美国是电脑产品的原始发明国，在美国生产并出口到其他工业国;随着美国电脑市场进入成长期，其他工业国家模仿美国技术，并开始生产电脑，美国电脑虽然还有优势，但已经明显减少;随着技术的成熟，其他发达国家已经成为主要的电脑生产者，而美国则沦为电脑进口消费国;当其他发达国家成为主要生产国时，新兴工业国(韩国、台湾、新加坡等)也模仿生产电脑，由于其工资低廉的竞争优势，渐渐取代其他发达国家成为全球电脑的主要生产国和出口国，而美国和其他发达国家则成为电脑的进口国;接着，发展中国家(如中国)的模仿生产和更多的工资低廉优势，又渐渐取代新兴工业国成为全球电脑生产制造基地和主要出口国。 请应用国际营销相关理论解释以上现象。 2、山水豆腐闯北美:山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售.公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营.他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察.他们在考察中发现，豆腐这种低热量，高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争.山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以白云商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的，密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术.在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术.经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块.1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。 仔细阅读以上案例材料，然后做以下选择题(单选): (1)山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于: A.促销方式 B.烹调技术 C.文化因素 D.产品商标 (2)山水公司在产品设计上作了哪些调整: A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述 (3)1998年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品的: A.宽度 B.深度 C.可信度 D. A和B (4)公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑 A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡 C.顾客群的需求 D.所有上述 (5)欲把产品打入国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好: A.广告宣传 B.产品设计 C.市场调查 D.选择分销渠道 (6)公司就地设厂生产的目的是: A.绕开贸易壁垒 B.迅速进入市场 C.学习国外技术 D.所有上述 (7)聘请医生做广告的主要目的是: A.增加知名度 B.增加企业形象 C.增加信任度 D.所有上述 (8)公司利用大型批发商主要是处于以下考虑: A.产品易损性B.直接得到大量信息 C.对当地销售渠道不熟悉D.上述均不对 第十章 国际市场价格策略 一、关键概念解释 1、招徕定价 2、撇脂定价 3、国际转移定价 二、填空题 1、产品的最低价格取决于产品的__(1)__。 2、国际营销的定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和_(2)_。 3、让消费者感觉比较准确和廉价的心理定价策略的数字形式是__(3)__。 4、能长期留住一个顾客的数量折扣策略是__(4)__。 三、简要回答下列问题 1、影响企业定价的因素有哪些, 2、怎样主动提价和降价, 3、根据所学的市场营销原理，当企业面对竞争对手价格变动时，其应对策略有哪些, 四、案例分析题 1、过去，无论是在美国本土还是在亚洲的印度，无论是在欧洲的瑞士还是在非洲的突尼斯，微软帝国的软件产品官方定价都是完全相同的，参考美国的生活标准制定出美元价格再转换成所在国家的货币即可。看起来这种无差别的全球统一价将要有所改变了日前微软总经理马丁-泰勒表示，微软计划推出新的价格策略，根据各个国家具体的生活标准来制定当地的产品价格。泰勒说，同一样东西在纽约、印度或者台北的价格不会完全一样，那么为什么软件的价格不能这样做呢,但微软并没有公布新的价格策略有哪些具体的定价标准，只是说将会在未来几个月内推出新的定价计划。分析人士指出，各国政府对安全的日益重视以及以Linux为代表的开源软件逐渐崛起，让昔日的软件霸主微软不得不低头检视一下某些让消费者感到不愉快的策略，而不论国情的全球统一定价就是其中最主要的问题之一。这样看来，也许微软去年向泰国政府提供的廉价简化版操作系统，就是这项计划的一次试水，尽管当时微软极力否认会在其他发展中国家推出类似产品。 2007年8月2日，微软中国宣布大幅下调简体中文版视窗Vista的零售价，其中Vista中文家庭普通版市场建议价从1521元降为499元，降幅超过60,。业界人士指出，这是微软改变全球统一价格策略，专门针对中国市场的调价之举，此不但将提高Vista的普及率，还将对盗版视窗软件起到打击作用。 请用营销相关理论解释微软的价格策略变化, 2、一般南京的大闸蟹一只价格在70-100元左右，而南京某大酒楼则出奇招，把大闸蟹价格定在10元一只，每桌酒席优惠提供这样价格的大闸蟹2只。结果很多顾客慕名而来，酒楼生意非常兴隆。 请用国际营销相关理论进行解释。 3、在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈.台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出 了不二价的特大招牌。所谓不二价即不还价，这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念买东西照标价付钱是最傻不过的，久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施不二价不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的怕吃亏心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期.许多职工抱怨创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。公司老板叫杨金彬，主意是他出的.听到职工们的抱怨，杨考虑以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出不二价新招，是有点令人发寒;但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料，做工，市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客，经再三权衡，他认为顾客会货比数家，再来金华的，便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比金华为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华，不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到金华的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价，现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。 仔细阅读上述材料，然后做以下选择题(单选) (1)金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是 A.、方针 B.、指导思想 C、策略 D、战略 (2)金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即 A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益 C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途 (3)公司经理对不二价的推出之所以自信，是因为他依据了 A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.声望定价法 (4)企业定价目标一般为 A.利润 B.市场占有率 C.稳定价格 D.所有上述 (5)不二价最终抓住了顾客什么心理 A.便宜没好货 B.货比三家 C.怕吃亏 D.货真价实 (6)金华皮鞋公司实施不二价成功的关键在于 A.沉着冷静 B.以定价来促销 C.抓住顾客捡便宜心理 D.以不变胜万变 (7)如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么 A.公共关系 B.产品特征 C.需求变化和创新 D.产品形式 (8)延平北路其他经营者没有成功的原因是因为 A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C.采用差异性市场策略 D.互相攀比 (9)作为一个效仿者，切不可东施效颦，死抱不二价不放，这主要是依据 A.市场营销组合策略 B.产品生命周期理论 C.社会营销观念 D.需求价格弹性 第十一章 国际市场分销策略 一、关键概念解释 1、国际分销渠道系统 2、在东道国生产的产品的国际渠道 3、独家分销渠道 4、渠道长度 二、填空题 1、特殊品适合采取的分销渠道宽度结构是_(1)__。 2、经过了2个中间环节的渠道属于长渠道还是短渠道_(2)_。 3、国际分销渠道是产品转移到国际消费者手中的途径，它包括三个基本环节即本国分销 渠道、_(3)_、_(4)_。 4、_(5)_是在国际市场上未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品。 5、_(6)_是国际企业接受某国客户的订货，再由其转向其他国生产企业采购商品，而 货物直接从生产企业运到客户的贸易渠道形式。 三、简要回答下列问题 1、比较广泛分销渠道和独家分销渠道策略的优点和缺点。 2、分别说明在本国生产和在东道国生产的产品的国际分销渠道的基本结构。 3、国际营销企业怎样对国际水货渠道进行治理, 四、案例分析题 1、温州的鞋服企业，将率先在中俄边境扎起商贸大营。昨天上午，记者随温州考察团在参观考察绥芬河市中俄“绥,波”贸易综合体时获悉，温州部分鞋服企业包括温州爱尔达制衣公司等已在该贸易综合体租下200个摊位。另外，考察团今日还将赴俄罗斯欲破“灰色清关”难题。 4日上午8点55分，天气没有想象的冷，在零摄氏度以上。考察团一行乘车到达离绥芬河公路口岸很近的综合体施工现场，沿途看到施工车和施工人员在忙碌着，综合体对面，一个五星级大酒店马上要结顶了。陪同人员说，这将是绥芬河最好的酒店。综合体的四周都围着铁栅栏。栅栏外边，就是俄罗斯国土。站在综合体的观礼台上，大约100米开外的俄罗斯土地上，飘着俄罗斯国旗。 据了解，中俄“绥-波”贸易综合体占地面积4.53平方公里，其中中方1.53平方公里，俄方3平方公里，总投资100亿元人民币。该综合体实行特殊经济政策的封闭区域，投入使用后，俄罗斯的旅游购物者凭身份证就可进入购物，而不再像现在一样需要花费100美元的签证到绥芬河采购中国商品。 此次鹿城鞋革协会和温州服装商会外贸分会签租的200个摊位，位于综合体的国际商展中心，每个摊位月租金约2800元，3个月交一次租金。每个摊位使用面积为14平方米，首期租期为2年。该中心1800个摊位将于明年6月份投入使用。 绥芬河市委书记、市长徐广国告诉温州考察团，近年服装和鞋类产品约占绥芬河市出口贸易额的70%，而这些通过绥芬河边贸走向俄罗斯市场的鞋服产品，其中不少就是温州货。而在绥芬河从事鞋服等边贸的温州人，目前约有3000人。 今年3月份发生的“俄罗斯强扣温州鞋事件”，已使更多人关注俄罗斯“灰色清关”。徐广国表示，中俄“绥-波”综合贸易体将是一个很好的贸易平台，其把国内的品牌产品推向俄罗斯市场的同时，可以降低贸易风险。 请问温州企业通过边贸渠道进入国际市场属于一种什么类型的分销渠道, 2、高控制模式的成本尴尬——创维营销部总经理杨东文说，以每人年3万计算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”要卖多少台彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，2001年销售200万台，渠道费用2个多亿。中等规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售，4个环节。如果每个环节只加3%，渠道已经消耗掉12%。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。 请用渠道相关理论分析上述渠道现象。 第十二章 国际市场促销策略 一、关键概念解释 1、国际促销组合 2、国际营业推广 3、国际公共关系 二、填空题 1、采取“拉”的促销战略通常采用的促销手段是 ( 1 ) 。 2、采取“推”的促销战略通常采用的促销手段是( 2 )。 3、在传统的四大广告媒体中，表现手段最丰富的是( 3 ) 4、在促销策略组合中，( 4 )策略的促销效果是立竿见影的。 5、促销的实质就是企业和消费者或用户之间的( 5 )。 三、简要回答下列问题 1、影响国际促销组合策略选择的因素有哪些, 2、进行国际营业推广策划要考虑哪些方面, 3、国际销售人员的来源地选择的方法及其优点缺点如何, 四、案例分析题 1、欧宝(OPEL)汽车，突出“德国科技”，其实它是美国车，只不过是在德国分公司生产的;德国车在消费者心中的印象非常具有高科技的优势;而大宇汽车则正好相反，在台湾，忽略其是韩国车。其广告词是“结合全球资源的世界车”。当台湾的消费者看了大宇汽车的广告后，几乎都不知道大宇汽车的来源地，只知道是和通用汽车的合作关系。类似的策略也用在韩国双龙汽车和起亚汽车。双龙汽车强调和奔驰S系列有一样的底盘和引擎，而起亚车则强调和福特的合作关系。因为，在台湾，韩国车具有低廉价品和品质差的印象，为了避免台湾民众产生不必要的误会，韩国车的进口代理商则采取了淡化产品来源地的策略。 请用国际营销相关理论来解释上述现象。文 - 汉语汉字 编辑词条 文，wen，从玄从爻。天地万物的信息产生出来的现象、纹路、轨迹，描绘出了阴阳二气在事物中的运行轨迹和原理。 故文即为符。上古之时，符文一体。 古者伏羲氏之王天下也，始画八卦，造书契，以代结绳(爻)之政，由是文籍生焉。--《尚书序》 依类象形，故谓之文。其后形声相益，即谓之字。--《说文》序》 仓颉造书，形立谓之文，声具谓之字。--《古今通论》 (1) 象形。甲骨文此字象纹理纵横交错形。"文"是汉字的一个部首。本义:花纹;纹理。 (2) 同本义 [figure;veins] 文，英语念为:text、article等，从字面意思上就可以理解为文章、文字，与古今中外的各个文学著作中出现的各种文字字形密不可分。古有甲骨文、金文、小篆等，今有宋体、楷体等，都在这一方面突出了"文"的重要性。古今中外，人们对于"文"都有自己不同的认知，从大的方面来讲，它可以用于表示一个民族的文化历史，从小的方面来说它可用于用于表示单独的一个"文"字，可用于表示一段话，也可用于人物的姓氏。 折叠编辑本段基本字义 1(事物错综所造成的纹理或形象:灿若,锦。 2.刺画花纹:,身。 3(记录语言的符号:,字。,盲。以,害辞。 4(用文字记下来以及与之有关的:,凭。,艺。,体。,典。,苑。,献(指有历史价值和参考价值的图书资料)。,采(a(文辞、文艺方面的才华;b(错杂艳丽的色彩)。 5(人类劳动成果的总结:,化。,物。 6(自然界的某些现象:天,。水,。 7(旧时指礼节仪式:虚,。繁,缛节(过多的礼节仪式)。 8(文华辞采，与“质”、“情”相对:,质彬彬。 9(温和:,火。,静。,雅。 10(指非军事的:,职。,治武功(指礼乐教化和军事功绩)。 11(指以古汉语为基础的书面语:552,言。,白间杂。 12(专指社会科学:,科。 13(掩饰:,过饰非。 14(量词，指旧时小铜钱:一,不名。 15(姓。 16( 皇帝谥号，经纬天地曰文;道德博闻曰文;慈惠爱民曰文;愍民惠礼曰文;赐民爵位曰文;勤学好问曰文;博闻多见曰文;忠信接礼曰文;能定典礼曰文;经邦定誉曰文;敏而好学曰文;施 而中礼曰文;修德来远曰文;刚柔相济曰文;修治班制曰文;德美才秀曰文;万邦为宪、帝德运广曰文;坚强不暴曰文;徽柔懿恭曰文;圣谟丕显曰文;化成天下曰文;纯穆不已曰文;克嗣徽音曰文;敬直慈惠曰文;与贤同升曰文;绍修圣绪曰文;声教四讫曰文。如汉文帝。 折叠编辑本段字源字形 字源演变与字形比较 折叠编辑本段详细字义 〈名〉 1(右图是 “文”字的甲骨文图片，资料来源:徐无闻主编:《甲金篆隶大字典》，四川辞书出版社。1991年7月第一版。 “文”字的甲骨文字绘画的像一个正面的“大人”，寓意“大象有形”、“象形”;特别放大了胸部，并在胸部画了“心”，含义是“外界客体在心里面的整体影像、整体写真、整体素描、整体速写”。 许慎《说文解字》把“文”解释为“错画也”，意思是“对事物形象进行整体素描，笔画交错，相联相络，不可解构”，这与他说的独体为文、合体为字的话的意思是一致的。“说文解字”这个书名就表示了“文”只能“说”，而“字”则可“解”的意思。“文”是客观事物外在形象的速写，是人类进一步了解事物内在性质的基础，所以它是“字”的父母，“字”是“文”的孩子。“文”生“字”举例(以“哲”为例):先对人手摩画，其文为“手”;又对斧子摩画，其文为“斤”。以手、斤为父母，结合、生子，其子就是“折”(手和斤各代表父母的基因)。这个“折”就是许慎所谓的“字”。“字”从宀从子，“宀”表示“独立的房子”，子在其中，有“自立门户”的意思。故“字”还能与“文”或其他“字”结合，生出新“字”来。在本例，作为字的“折”与作为文的“口”结合，就生出了新的字“哲”。 2( 同本义 [figure;veins] 文，错画也。象交文。今字作纹。——东汉?许慎《说文》 五章以奉五色。——春秋?左丘明《左传?昭公二十五年》。注:“青与赤谓之文，赤与白谓之章，白与黑谓之黼，黑与青谓之黻。” 美于黼黼文章。——《荀子?非相》 茵席雕文。——《韩非子?十过》 织文鸟章，白旆央央。——《诗?小雅?六月》 斑文小鱼。——明? 刘基《诚意伯刘文成公文集》 3(又如:文驾(彩车);文斑(杂色的斑纹);文旆(有文彩的旗帜);文绣(绣有彩色花纹的丝织品;刺花图案);文织(有彩色花纹的丝织品);文鳞(鱼鳞形花纹)。 4(字，文字(“文”，在先秦时期就有文字的意思，“字”，到了秦朝才有此意。分别讲，“文”指独体字;“字”指合体字。笼统地说，都泛指文字。) [character] 饰以篆文。——南朝宋?范晔《后汉书?张衡传》 分文析字。——东汉?班固《汉书?刘歆传》 夫文，止戈为武。——《左传?宣公十二年》 距洞数百步，有碑仆道，其文漫灭。——王安石《游褒禅山记》 文曰“天启壬戌秋日”。——明? 魏学洢《核舟记》 文曰“初平山尺”。 5(又如:甲骨文;金文;汉文;英文;文迹(文字所记载的事迹);文书爻(有关文字、文凭之类的卦象);文异(文字相异);文轨(文字和车轨);文狱(文字狱);文钱(钱。因钱有文字，故称);文状(字据，军令状);文引(通行证;路凭);文定(定婚)。 6(文章(遣造的词句叫做“文”，结构段落叫做 “章”。) [literary composition] 故说诗者不以文害辞。——《孟子?万章上》 好古文。——唐? 韩愈《师说》 属予作文以记之。——宋? 范仲淹《岳阳楼记》 能述以文。——宋? 欧阳修《醉翁亭记》 摘其诗文。——清? 纪昀《阅微草堂笔记》 7(又如:文价(文章的声誉);文魔(书呆子);文会(旧时读书人为了准备应试，在一起写文章、互相观摩的集会);文移(旧时官府文书的代称);文雄(擅长写文章的大作家);文意(文章的旨趣);文义(文章的义理);文情(文章的词句和情思);本文(所指的这篇文章);作文(写文章;学习练习所写的文章);文魁(文章魁首);文价(文章的声价);文什(文章与诗篇)。 8(美德;文德 [virtue] 圣云继之神，神乃用文治。——杜牧《感怀诗一首》 9(又如:文丈(对才高德韶的老者的敬称);文母(文德之母);文武(文德与武功);文命(文德教命);文惠(文德恩惠);文德(写文章的道德);文薄(谓文德浅薄);文昭(文德昭著)。 10.文才;才华。亦谓有文才，有才华 [literary talent] 而文采不表于后世也。——汉? 司马迁《报任安书》 11(又如:文业(才学);文英(文才出众的人);文采风流(横溢的才华与潇洒的风度);文郎(有才华的青少年);文彦(有文才德行的人);文通残锦(比喻剩下不多的才华)。 12(文献，经典;韵文 [document;classics;verse] 儒以文乱法。——《韩非子?五蠹》 言必遵修旧文而不穿凿。——《说文解字?叙》 13(辞词句。亦指文字记载 [writings;record]。如:文几(旧时书信中开头常用的套语。意为将书信呈献于几前);文倒(文句颠倒);文过其实(文辞浮夸，不切实际);文义(文辞);文辞(言词动听的辞令);文绣(辞藻华丽)。 14(自然界的某些现象 [natural phenomenon] 经纬天地曰文。——《左传?昭公二十八年》 15(又如:天文;地文;水文;文象(日月星辰变化的迹象);文曜(指日月星辰;文星);文昌(星座名)。 16(文治;文事;文职。与“武”相对。 [achievements in culture and education;civilian post] 文能取胜。——《史记?平原君虞卿列传》 文不能取胜。 文武并用。——唐? 魏征《谏太宗十思疏》 精神折冲于千里，文武为宪于万邦。――明《袁可立晋秩兵部右侍郎诰》 17(又如:文臣，文吏(文职官吏);文席(教书先生的几席);文品(文官的品阶);文帅(文职官员出任或兼领统帅);文烈(文治显赫);文员(文职吏员);文阶(文职官阶);文道(文治之道);文业(文事);文僚(文职官吏)。 18(法令条文 [articles of decree] 而刀笔吏专深文巧诋，陷人于罪。——《史记?汲黯列传》 19(又如:文劾(根据律令弹劾);文法吏(通晓法令、执法严峻的官吏);文丈(规矩;制度);文移(官府文书);文牓(布告;文告);文宪(礼法;法制)。 20(文言。古代散文文体之一;别于白话的古汉语书面语 [literary language]。如:半文半白;文语;文白(文言文和白话文)。 21(文教;礼节仪式 [rites] 则修文德。——《论语?季氏》 22(又如:文丈(崇尚礼文仪节);文俗(拘守礼法而安于习俗);文致(指礼乐);文貌(礼文仪节);文绪(文教礼乐之事);文仪(礼节仪式) 23(指表现形式;外表 [form;appearance]。如:文服(表面服从);文榜(告示、布告之类);文诰(诰令) 24(指鼓乐，泛指曲调 [music;tune]。如:文曲(指乐曲);文始(舞乐名) 25(谥号，谥法:勤学好问叫文 [study deligently] 何以谓之文。——《论语》 是以谓之文。 26(姓 〈动〉 1(在肌肤上刺画花纹或图案 [tatto (the skin)] 被发文身。——《礼记?王制》。注:“谓其肌，以丹青涅之。” 文绣有恒。——《礼记?月令》 2(又如:文笔匠(在人身上刺花的艺人);文身断发(古代荆楚、南越一带的习俗。身刺花纹，截短头发，以为可避水中蛟龙的伤害。后常以指落后地区的民俗);文木(刻镂以文采之木) 3(修饰;文饰 [cover up] 身将隐，焉用文之?——《左传?僖公二十三年》 饰邪说，文奸言，以枭乱天下。——《荀子?非十二子》 4(又如:文过饰非;文致(粉饰;掩饰);文冢(埋葬文稿之处) 5(装饰 [decorate] 舍其文轩。——《墨子?公输》 此犹文奸。 文车二驷。——明? 归有光《项脊轩志》 文马四百匹。——《史记?宋世家》 若将比予文木邪。——《庄子?人间世》 6(又如:文巧(文饰巧辩);文竿(以翠羽为饰之竿);文舫(装饰华丽的游艇);文饰(彩饰);文榭(饰以彩画的台榭);文舟，文艘(装饰华丽的船);文剑(装饰华丽的剑);文舆(饰以彩绘的车) 7(撰写文章 [write]。如:文匠(写文章的大家);文祸(因写文章而招来的灾祸);文雄，文杰(指文豪) 〈形〉 1(有文采，华丽。与“质”或“野”相对 [magnificent;gorgeous] 其旨远，其辞文。——《易?系辞下》 晋公子广而俭，文而有礼。——《左传?僖公二十三年》 2(又如:文巧(华丽奇巧);文朴(文华与质朴);文服(华美的衣服);文砌(华美的石阶);文背(不文雅，粗俗);文轩(华美的车子);文质(文华与质朴) 3.柔和，不猛烈 [mild;gentle]。如:文烈(指火候温猛) 4(美，善 [fine;good]。如:文徽(华美);文鸳(即鸳鸯。以其羽毛华美，故称);文衣(华美的服装) 5(通“紊”。紊乱的 [disordered] 惇宗将礼，称秩元祀，咸秩无文。——《书?洛诰》 天子祭天下名山大川，怀柔百神，咸秩无文。——《汉书?郊祀志上》 王者报功，以次秩之，无有文也。——庆劭《风俗通义?山泽》 〈量〉 1(用于旧时的铜钱。如:一文钱 2(用于计算纺织物 五扶为一首，五首成一文。——《后汉书》