三线城市潍坊和平广场综合体典型案例研究

三线城市潍坊和平广场综合体典型案例研究 三线城市商业综合体典型案例――潍坊和平广场项目研究与建议 深圳市新摩尔商业管理有限公司杨宝民 青岛同成房地产营销策划有限公司 2012年3月16日 2012年2月杨宝民先生带领深圳新摩尔商业管理公司团队服务潍坊高新区现代服务业规划，系统研究了潍坊商业。 从2004年开始到,,,,年初，深圳新摩尔商业管理公司已经投资,,,万元了解长春总体规划和商业现状，根据前期市场调查结果，与甲方共同研讨商业地产项目总体经营工作思路和可持续发展目标。 通过对潍坊市场认真的调研，我们认为在消费力不足的四线城市开发要充分考虑房地产销售价格不高、招商难度大等实际问，争取最好的市场预期和盈利模式。 根据市场需要确定潍坊和平路地块商业综合体可能的项目物业比例与位置，根据项目地块和区位特点,确定产品定位和物业组合开发计划，找到最优的盈利模式方向。 一、 潍坊城市规划与商圈特点 潍坊市2000-2010年主要经济指标 潍坊市经济概况: 年份(年) 生产总值(亿第一产业增加第二产业增加第三产业增加 元) 值(亿元) 值(亿元) 值(亿元) 2006 1720.88 211.81 1000.63 508.44 2007 2056.02 237.54 1194.67 623.81 2008 2491.8 281.7 1455.0 755.1 2009 2727.8 302.0 1564.7 861.1 2010 3090.9 330.5 1720.3 1040.1 潍坊市2006-2010经济概况3500 生产总值(亿元)3000 2500第一产业增加值(亿 2000元) 第二产业增加值(亿1500 元)1000 第三产业增加值(亿 500元) 0 20062007200820092010 人均可支配收入 年份(年) 城镇居民人均可支配农民人均纯收入(元) 收入(元) 2006 11846 5508 2007 13716 6278 2008 15691 7072 2009 17267.3 7695 2010 19675.1 8871.6 潍坊市2006-2010人均可支配收入 35000 30000 农民人均纯收入25000(元) 20000城镇居民人均可支配 收入(元)15000 年份(年)10000 5000 0 20062007200820092010 年份(年) 社会消费品零售总额(亿元) 增长率 2006 573.6 16.28% 2007 674.3 17.6% 2008 830.3 23.14% 2009 988.5 19.1% 19%19.10% 23.14% 17.60% 16.28% 2010 1043 19% 2010 2009 2008 2007 20102009200820072006 2006 0500100015002000250030003500 年份(年)社会消费品零售总额(亿元)增长率 高新区经济发展情况 2011年潍坊高新区财政总收入51.4亿元，增长17.9,其中地方财政收入22.7亿元，增长28.1%， 完成规模以上工业总产值678亿元，利税102亿元。 主导产业: 生物医药，电子信息、电动汽车等 建议积极发展以总部经济等为特征的现代服务业，包 括生产性服务业和消费类服务业。 潍坊商圈演变情况 笔者采用自西向东的方位顺序来浅析一下潍坊市中心区域的商圈现状。首先，西面的商贸区域，现在驻扎着潍坊百货大楼、世纪泰华、银座商城、乐购超市、金沙城市广场、人民街小商品城等知名商超、百货业态(V1购物广场、大润发、烟台振华商厦正在筹备中)。由于先天的地理环境优势和历史等原因，这里自然也 谷德购 物中心 新华 中心路商 商圈 银座商圈 项目 城 地 成为了潍坊最早形成的成熟商圈。 其次，中部商贸区域是以新华路和福寿街为代，分别驻扎着中百大厦、中百佳乐家(新华店、福寿店)、东盛广场、利群、沃尔玛、亿时代广场等商超百货业态。近年来，通过各方的积极努力，无论从发展规模上还是消费人气上，该区域都呈现出良好的发展态势，渐渐形成了适合自身发展的特色商圈。 2011年5月23日，在潍坊惨淡经营了近7年的利群黯然退出了潍坊市场，由此引发的“潍坊商业怪圈论”再次甚嚣尘上。业内人士认为，利群的退出与新华路商业带的激烈竞争不无关系，特别是与其仅有一路之隔的中百大厦圣荣店的“近身过招”在很大程度上加快了利群败走潍坊的步伐。 百盛百货曾经进入潍坊市场，失败后退出。JUSCO进入潍坊建设购物中心业态后经营失败退出，目前潍坊商业地产处于过剩状态。 东部区域，现在驻扎着中百益家园、中百佳乐家(上东店)以及正在兴建的世贸中心。 在潍坊商业这个大棋盘上，潍坊本土老牌商业企业潍坊百货集团又投下了一枚“重量级”棋子——谷德广场。这枚棋子，绕开了白浪河、潍州路、新华路等潍坊传统商业集中地带，一路东行，最终落在了位于高新区的佳乐家上东店旧址，而且把佳乐家上东店也作为购物中心的一个主力店。 随着市行政中心的东迁，带动了城市向东发展的决心，无疑会使城市东部成为未来新兴的政治、经济、文化中心。更加表明了潍坊已经迈出了“东扩”的征程。高新区充分依托市区雄厚的科技经济资源优势，着力培植发展电子信息和生物技术四大高新技术支柱产业，为潍坊将来经济的“东迁”打下了良好的基础。另外，随着世贸中心全程竣工，届时，“城市綜合體”这一潮流概念也将会极大地满足当前民众们对“一站式”新兴住宅理念的迫切需求。一流城市綜合體让鸢都民众切身体会到这里的生活场所、购物场所和办公场所共同给予的方便、快捷、惬意和美妙。 重点参考项目: 山东世纪泰华集团有限公司创立于2000年10月，目前公司下辖世纪泰华广场、潍坊泰华城、福乐多超市、安丘泰华城、鸢飞大酒店、昌乐鸢飞大酒店、红枕连锁酒店、山东大墉置业有限公司、山东中鼎置业有限公司、潍坊世纪泰华物业管理有限公司等分支机构和子公司，是一家集商业零售、房地产开发、酒店、物业管理于一体，业态互补、资源共享的综合性企业集团。 泰华城 图8 世纪泰华购物广场 世纪泰华购物广场建筑面积3.5万多平方米，是集购物、观光、休闲、餐饮、 文化、娱乐于一体的现代化综合性购物中心。 图9 世纪泰华购物广场外观与内部中庭 购物广场坚持“高档为主，中档为辅”的经营定位，融聚了“欧珀莱、欧莱雅、周大福、六福、宝姿、ESPRIT、 G2000、都彭、卓凡尼.华伦天奴”等众多国内外知名品牌，并拥有 87个在潍坊市场上的独享品牌，增设了电子游艺、数码影院、泰华书城等文化娱乐功能，通过不同业务单元，满足顾客高品质、高品位和多元化的消费需求。同时，秉持“我们的工作就是服务”，提供 “安全舒适的购物空间”，强化客户管理，提升服务功能的营销策略。推出的VIP会员“一对一”服务，结盟了大批的忠实顾客。赢得了广大消费者的青睐和社会各界的好评 经营业态 -1F 泰华名鞋馆 经营品类:女鞋、男鞋、休闲鞋、箱包、张师傅修鞋 1F泰华名品馆 化妆品:欧珀莱、欧莱雅、玉兰油、羽西、娥佩兰、雅芳、清妃、高丝、美伊娜多、蝶妆、爱茉莉、郑明明、纪梵希、CD、SK-II、兰蔻、雅诗兰黛、美宝莲、红地球、露华浓、宝丽姿 名表:欧米茄、雷达、天梭、梅花、英纳格、依波路、西马、尼维达、卡西欧、 西铁城、精工 珠宝:香港周大福、六福、鑫意、曼杰岚 皮鞋:百丽、哈森、FED、 千百度、康莉、天美意、接吻猫、法拉莉、卡佛儿、CHCH、海伦,#8226;玛伦、百思图、卡丹王、莉奈尔、皮尔卡丹、都雷、沙驰、金利来、梦特娇、花花公子、卡帝乐鳄鱼、鳄鱼恤、森达、好人缘、啄木鸟、袋鼠、老人头、康奈、奥康、老爷车、 箱包:GALADAY、金利来、梦特娇、圣大保罗、皇冠、依莉莎、西村名物、阿迪达斯 屈臣氏、肯德基、总服台 2F都市绅士馆 男正装:都彭 、宝姿、卓凡尼,#8226;华伦天奴、卡尔丹顿、迪莱、卡奴迪路、皮尔卡丹、老人头、波约博特、路卡迪龙、汉度菲尔、塔西尼、教父、普尼斯、华伦天奴,#8226;古柏、梦特娇、金盾、杜安、里奇波士、法兰诗顿、 3F都市丽人馆 女正装:宝姿、朗姿、马天奴、丽莱、玛丝菲尔、哥弟、温莎蒂、声雨竹、慕托莉、古谷惠、杰西、e+、敦奴、I、木真了、璞玉、撒尔曼尔、玫尔美、永安 饰品:卡莲芳、晶莹星、雅诺信、麦克迪纳、卡伦贝帝 皇家十字绣、制衣、我拍丽得、美容美发美体、美甲 休闲装:汤尼威尔、TOM.JEANS 、堡马、苏格兰飞人、七匹狼、US.POLO、老爷车、啄木鸟、鳄鱼、奥斯曼、九牧王、金巴顿、虎都、一步登 运动服饰:阿迪达斯、耐克、美津浓、李宁、茵宝、匡威、曼奴、康威、斯舒郎 运动鞋:喜得龙、特步、花花公子、双星、鳄鱼恤、CBA、 体育用品:阿迪达斯、耐克、美津浓、康威、曼奴、斯伯丁、茵宝、三和松石、李宁、麦斯卡、祖迪斯 4F优雅淑女馆: ESPRIT、G2000、U2、艾格、掂、播、伟伦、安瑞井、KAKO、TOMO、拉夏贝尔、衣典、依格 5F 健康生活馆 运动、户外、休闲、健身器材、童装 休闲装:美特斯邦威、班尼路、堡狮龙、诗柏高、米奇、典雅、江南布衣、歌莉娅、拜丽德、茵佳妮、霸狮腾、达衣岩 内衣类: 华歌尔、安莉芳、黛安芬、爱慕、桑扶兰、婷美、皮尔卡丹、浩沙、豪门、暖倍儿、南极人 羊毛(绒)衫:鄂尔多斯、雪莲、鹿王、天山、珍贝、阿尔巴斯、开开、爱克司乐、恒源祥、春竹 6F精致家居馆 床品、家饰、厨卫、数码小家电、手机、工艺品、保险柜、圣雪兰美容美体 家居床品:富安娜、ESPRIT、馨亭 、恐龙、赫豹、四季花 家饰:多样屋、怡家家饰、棉之坊、惠中惠、内野毛巾、天昊毛巾、金号毛巾 工艺品:波希米亚工艺品、玉器、锡器、银器、钧瓷、进口玻璃制品、现代工艺品、红木制品、内画、铜版画、牛皮画 小家电:手机、PDA、照材、摄材、复读机、传真机、电话、随身听、生活家电、 泰华新天地(泰华城三期项目)为潍坊市政府重点支持商业项目，位于潍坊CBD中央商务区核心位置、美丽的白浪河东岸，是城市居民密集、住宅小区繁多的黄金地段，为山东省首家钻石地段SHOPPINGMALL，动工到面市仅1年，开业招商率100%。泰华新天地为商业部分，是整个建筑的五层裙楼，包括室内步行街、福乐多超市、中兴步行街、京广书城、泰华运动休闲汇、渔人码头电玩城、泰华环球电影城、天街食尚等，是集购物、餐饮、娱乐、休闲、健身、人文为一体的多功能、多业态、全客层、一站式体验购物新航母。共5层，经营面积6.5万平方米，由世纪泰华集团耗资2.5亿元精心打造而成，于2007年元月10日盛大开业。 泰华新天地业态分析 新天地一街 餐饮类、时尚男装、时尚女装、淑女装、男鞋、箱包、玩具、饰 品、化妆护肤、名表 新天地二街 时尚女装、淑女装、成熟女装、内衣配饰、箱包、搜酷城、志泰 音乐舞蹈学校、一味一厨、巴西烤肉、好伦哥、清粥小菜、 上岛咖啡 新天地三街 运动类、商务休闲男装、男士正装、休闲装、户外、箱包文具、 运动器械、京广书城、亿叶琏美容、沙宣美发、维可芙美容院、 百丽修鞋屋 新天地四街 童装、玩具、儿童体验、数码产品、孕婴用品、小家电、美发、 美甲、和味拉面、傣妹火锅、老潍县菜馆、源煌麻辣烫、农夫山 蒸、天街食尚、娱人码头、泰华环球影城 世纪泰华环球影城:设有A、B、C三个豪华影厅 天街美食林 :美味、生活、动感 各种风味小吃:高丽村、源上海、美林烧烤、好和事烧烤、江南风味、川粤香、大连美食、江南米乡、云吞面馆、品味屋、静雅果汁、五味蒸饺、临朐全羊、赛美味比萨 各种风味餐厅:悦羊楼、风味厅、道听图说、潍县府、过桥米线 娱乐城:铃木八小时、推币机、娃娃机、跳舞机、都市斗牛、VR赛车、掷板牙、摇摆机、挑战鬼船长、无天网碰碰车 泰华新天地定位为“年轻、时尚消费中心”，吸引年轻、时尚群体，牵手娱乐、休闲一族，品类布局年轻化、时尚化、个性化，满足城市年轻一族的需求，成为潍坊最具特色、独一无二的时尚城、节日城、欢乐城、不夜城。泰华新天地荟萃260多个国际国内知名服装品牌以及多家主力店～这里有山东省面积最大、规格最高、名品最多的运动休闲服饰专卖—运动汇;有3000平方米的电子娱乐中心—娱人码头，有票房一直保持山东省票房第二、设有8个影厅的电影院—泰华环球影城，以及各种展厅、主题餐厅等，是为顾客提供集购物、餐饮、休闲和娱乐于一体的现代化服务设施。创造客流新高峰，营业实现新突破周末平均日客流超过8万人;最高峰日客流超21万人。项目共计约2000 个店铺，入驻国际品牌达25%以上;首次进山东省品牌128个，首次入驻泰华城品牌138个。 山东青州人，现为山东世纪泰华集团有限公司董事长。毕业于山东商校，后进修人民大学，取得EMBA学历，高级经济师。曾任潍坊百货总经理，借鉴家乐福经验，参与创办大卖场家乐家，现在是山东世纪泰华集团董事长，擅长商业 房产模式运作，被誉为潍坊的商业奇才，并在省内具有较高的知名度。 2000年10月8日，刘云江、冯义厚、曲振国三人合资盘下经营陷入困境的综合性商业企业银河集团，成立山东世纪泰华集团。之前，刘云江是潍百集团董事长，在激烈的商业竞争中，潍百成为潍坊第一、全省第三大商业企业。无论对潍坊市场的洞察力还是实战能力，刘云江无疑是当地第一高手。时年30岁的冯义厚是国内最早的一批MBA，曾在北京、青岛、潍坊做过商业，并对北美的商业企业颇有研究。曲振国是潍坊学院的教授，但对商业经营、资本运作、消费者心理有独到的见解。在这样一个既有实战经验又有理论指导的领导团队下，世纪泰华开始按照全新的商业思维和经营理念运作。 2001年11月18日，世纪泰华广场开业，地上一到五层为泰华百货，地下为生鲜食品超市。经营面积30000平方米的世纪泰华很快成为潍坊市商业新势力的代表。 在盘活世纪泰华购物广场的同时，刘云江三人又对与物业相连的泰华大厦、泰华商务酒店进行开发。同样定位于高端市场，刘云江再次获得了成功。 2004年杨宝民先生和刘云江董事长进行了深度交流，深感此人在潍坊市场功力深厚，普通团队难以在潍坊超越刘总。 谷德广场和银座商城 谷德广场位于潍坊市高新区福寿东街4369号，总建筑面积约10万平方米，停车位1000余个。涵盖地下一层、地上五层，谷德广场定位于潍坊高端时尚购 物中心，是一家集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、健身、商务、生活艺术、运动等诸多元素为一体的综合性购物中心。谷德广场是在原来的家乐家上东店基础上建设的大型购物中心。 谷德广场拥有中百大厦、佳乐家超市、中百电器城等主力店，同时引进百老汇影院、丹丽轩美食广场、肯德基、德克士、DQ冰雪皇后、阿香米线、京广书城、好莱坞KTV、青春飞扬电玩城等国际、国内连锁品牌。 谷德广场经营业态 楼主要业态 品牌布局 层 B1 家居生活、中百电器。 美食、娱乐、 有香汁香思、德克士、肯德基、E.MUSE俱乐部。 运动、休闲、 户外、健身 有哎呀呀、瑰婷美甲、谭木匠、凯芙兰 器材、个人 护理、配饰 安踏、阿迪、耐克、李宁、乔丹等运动休闲品牌 L1 百货、女装、中百百货。 美食、男装、 童装、名品、男装:LOYOU、斯莱德、拉夏贝尔、HUNT、ANYWALK 家居、数码、 女装:凤凰夫人、栢谷王、如黛、艾格VERO MODA、凯爵。童装:个人护理 奇先生与妙小姐 名表:COACH、花店、同仁堂、屈臣氏、鞋博士、自助银行 美食:阿香米线、永和豆浆、冰雪皇后、茶桔便、雅山奇道中式料 理、德克士、肯德基 L2 超市、百货、佳乐家超市、中百百货 女装、羽绒 女装:诗篇、音儿、SIMPLELIFE、雅轩菲格、舒朗、娜儿思、雅莹 制品、个人 护理、烘焙、 有艾莎美甲、干洗店、凯思林、皇家美孚、圣雪兰、汇美舍、柔婷 干洗、箱包 L3 超市、百货、佳乐家超市、中百百货 美发、配饰、 女装:G2000、红袖、高歌、好俪姿、ES、ONLY、,(,,,,、男装、女装 ,,,,,、,,,,,,,, 男装:,,,,,、KUHLE酷、JACK JONES 芭莎造型、老银匠 L4 百货、休闲、中百百货 配饰、数码。 休闲:萍果、波顿、男眼、旗牌王、依洛卡、芭比皮具ECOH生态琴行、健身、 家 摄影、儿童、 教育、美食、 手机广场、小林数码、中百琴行、天马健身会、本色摄影、大头贴 KTV NIKE童装、棵棵树少年装、迪士尼家族、大圣画沙、贝乐园 美食:优浓冰淇淋、炭烧咖啡小站。东方好莱坞KTV L5 美食、配饰、美食:福福响时尚火锅、弥漫红酒食尚、爵士牛排、秦淮坊、包天 影城、电玩、下、金元宝饺子王、麻辣香锅、DF冰淇淋、魔力柠檬 书城、美发 百老汇电影城、青春飞扬电玩城、京广书城、沙宣、教育眼睛、相 约银饰 金正地产建设的银座商城购物中心项目 金正地产公司已经在北海路西侧建设12万平方米购物中心项目，该项目地块与胜利东街距离200米。目前开业一年多了。 图6 北海路西12万平方米MALL 金正地产公司是一家证券公司，具有一定的资金实力，但是没有地产开发经验，先后投入数百万市场调查与规划前期费用。该项目在策划阶段已经有省内百货(济南银座百货)与超市与他们联系，并且最后确定了合作关系。 总体上说，金正项目的出现对于人民广场商圈的形成具有较大推动作用。 目前银座已进入经营百货和超市，目前尚未达到理想经营状态。 二、潍坊和平广场综合体产品定位和物业组合比例 项目SWOT分析 优势 项目区位优势明显，属于潍坊市级中心商圈的核心位置 劣势 城市人口规模大，消费力不够，被青岛和济南等大城市辐射，已经 建成的泰华城购物中心和综合体处于商业经营到较理想状态 机会 潍坊正在借助长潍坊优势加大中心城市建设力度，积极发展柴油发 动机、生物医药、新能源汽车等产业 威胁 大型城市商业综合体建设过量,潍坊是山东商业竞争最激烈的城市， 银座百货和超市在潍坊竞争中处于第二陈列，与我们共同争夺客源 在竞争中超越对手的策略 策略, 准确的商业定位与主力商家和龙头品牌 策略, 充足的停车位和便利的停车方式 策略, 形成消费目的地的商业综合体建筑设计 策略4 将主题文化和商业建筑设计与装修结合,争取设立郑 板桥艺术馆,形成潍坊地域文化特色 本项目位于潍坊市和平南，在胜利街与东风街围合范围。 和平广场一期产品定位与投资估算方案 占地面积为 地上建筑面积23万平方米，地下8.9万平方米，地价为6.6亿元。 4.2万平方米住宅用于回迁。 方案1 类别 面积 细分 金额亿元 住宅 大户型2万平针对金领阶层,万平0.6 方米 方米，户型120 2×3000 4.2万平方米回4.2×2500 1.05 迁 小户型公寓 2万平方米 针对白领阶层60平方0.7 米2×3500 精装 写字楼或者,,2.8万平方米 针对白领阶层为主， 1(12 ,, 4A级 120平方米 2.8×4000 购物中心 11万平方米 7万×6000 6.6 地下商业 1万平方米 1(5×6000 0.9 地下停车面积 7.4万平方米 7.4×3000 2.22 ,,层停车 投资 12.99 地价6.6亿元 19.59亿元 方案,零售商业面积较大，住宅面积较小，增加住宅和商务酒店面积，争取冲到较高价格。该方案投资最小，建设周期快，商业价值充分利用。 说明: 预计策划和概念设计费用200万元 国内公司进行功能性设计和招商摸底， 尔后正式国际招标设计预计成本在每平方米100元设计费用，项目设计费用预计在3000万元。 三、确定项目商业综合体初步业态方案 我们配合甲方考虑潍坊和平广场综合体业态设计和商业设施规划的总体意见，确定基本的出租和销售比例，计算年经营租金收入，确定初步的总体经营策略。 建议英德隆置业地产公司与泰华城购物中心共同打造潍坊中央商圈，加强对周边县区的商业辐射能力。 对于潍坊和平广场综合体购物中心的业态进行了初步研究，无论何种业态方案，我们都建议充分利用和平路地块,,层的商业价值，建议,,层和地下商业等全部连通，方便顾客，与泰华城人流能够形成有效的循环。 12万平方米购物中心业态设计初步方案, 采用超市+次要主力店+品牌专卖店+餐饮休闲娱乐业态组合模式 针对泰华城的强势地位:采用租赁和填补空白品牌自营结合的策略 楼层 主要业态 补充业态 地下一层超市 ,万平方米方米引进品街区4000平方米 引进 牌超市 流行服饰，1000平方米食 堂，员工换装区 一楼品牌区 1.8万平方米品牌专卖店银行1000平方米 快餐 为主，其中品牌旗舰店1000平方米 3000平方米 二楼女装区 1.9万平方米品牌专卖店快餐1000平方米 为主，其中品牌旗舰店 3000平方米 三层儿童，女装 儿童服饰玩具,000平方儿童餐饮1000平方米 米，14000青春少女装及儿童娱乐场所 内衣区域 四层男装区 5500平方米男装 引进餐饮，咖啡厅和健康 6000平方米运动装 休闲中心3000平方米 靠近东侧布局 五层 1.5万平方米 方特娱乐场等电玩娱乐万达多功能电影院和演 5000平方米，餐饮6000艺中心3000平方米 平方米 靠近东侧布局 六层1万平方米 1500平方米健身中心和1500平方米用于电影院 购物中心办公建议1000 平方米，6000平方米特色 品牌餐饮 小计 12万平方米 建议采用室内精品街区的形态面积在3万平方米以上,便于今后销售。 儿童业态需要和娱乐业态需要事先和消防部门沟通。 布局主要优点:充分利用没有产权的,,层 用于带动人流的超市，上层主 要依靠娱乐电影和餐饮拉动人流。 方案, 将4万平方米商业物业销售给百货物业,引进百货主力店 楼层 主要业态 补充业态 地下一层超市 ,万平方米方米引进品牌超市 街区4000平方米 引进 流行服饰，1000平方米食 堂，员工换装区 一楼品牌区 主力百货1万平方米 银行1000平方米 快餐 0.8万平方米品牌专卖店为主，1000平方米 其中品牌旗舰店3000平方米 二楼女装区 主力百货1万平方米1 快餐1000平方米 0.9万平方米品牌专卖店为主， 其中品牌旗舰店3000平方米 三层儿童，女装 主力百货1万平方米 儿童餐饮1000平方米 儿童服饰玩具,000平方米， 儿童娱乐场所 4000青春少女装及内衣区域 四层男装区 主力百货1万平方米 引进餐饮，咖啡厅和健康 1000平方米男装专卖店 休闲中心3000平方米 6000平方米运动次主力店 靠近东侧布局 五层 1.5万平方米 方特娱乐场等电玩娱乐5000平万达多功能电影院和演 方米，餐饮6000平方米 艺中心3000平方米 靠近东侧布局 六层1万平方米 1500平方米健身中心和购物中1500平方米用于电影院 心办公建议1000平方米，6000 平方米特色品牌餐饮 小计 12万平方米 引进50个独有品牌,和泰华城形成互补和良性竞争,共同做好潍坊中心商 圈。 建议在城市设计基础上，根据招商实际要求，帮助确定项目客流动线与货 流动线，优化建筑设计方案工作， 指导招商手册要点，启动招商摸底工作。 配合甲方邀请的设计院同步进行概念设计深化工作,可以根据甲方需要介 绍一流设计单位参与。 讲授商业街区与超市、百货的视觉营销体系及其与商业建筑装修衔接方法， 讲解主力店和步行街项目招商知识和实际操作，专题研讨项目与对手的竞 争策略。 讲授现代综合体、购物中心的招商与经营体系，确定项目主要招商目标，帮助判断最佳开业时间，指导开业综合方案。 四、 潍坊和平路商业综合体项目投入产出分析 潍坊和平广场项目用地面积换算为51.53亩，总地价6.6亿元， 假定每亩价格1280万元 采用第一物业组合方案，可以销售的物业计算如下: 类别 面积 细分 金额亿元 住宅 大户型2万平针对金领阶层,万平1.3 方米 方米，户型120 2×6500 小户型公寓 2万平方米 针对白领阶层60平方1.4 米2×7000 精装 写字楼或者,,2.8万平方米 针对白领阶层为主， 2.24 ,, 4A级 120平方米 2.8×8000 购物中心中商业5万平方米 5万×26000 13 街区和临街门面 地下商业 0.5万平方米 0(5×20000 1 地下停车面积 2万平方米 ,2×3000 0.6 ,层停车 销售额 19.54 由于潍坊住宅和写字楼价格远远低于二线城市，因此，项目必须销售相当数量的商铺才能收回投资。 通过销售物业，基本收回综合体投资，保留6.5万平方米购物中心(价值18亿元)。总计理论利润18亿元，是典型的长线投资项目,项目成败关键在于商业经营。 保留物业出租收入预测: 6.5万平方米前两年处于放水养鱼期,平均月租金建议在100元/平方米,第一年租金收益 6.5×12×100=7800万元 第三年建议在120100元/平方米,第五年建议在150元/平方米,第五年租金收益为1.17, 亿元。 ,,,,年预算编制方法和内容 潍坊和平广场综合体项目的预算需要由总经理委托财务部门牵头，各个部门重点参与的原则，组成预算编制小组。首先要把前期策划和设计部门把费用预算好，概念设计方案完成后，请工程部门进行初步估算，在招商摸底和详细设计方案完成后，正式编制工程预算。 1.前期费用预算充足，保证项目方案的高质量，特别是注意招商摸底和设计方案优化结合，优先保证专家组商业管理和施工管理专家以及建筑设计专家的费用;策划和设计费用一般在综合体项目总成本中占比例为2%,一般对成本波动的影响超过20%，因此，策划和设计成本优先保证的同时，尽量争取占据到,,,,，对建筑设计方案中的节能设计和经济优化分析费用预算在,,,万元以上。 2.材料预算 一般要保证材料费用和质量，钢材和水泥和卫生设备以及低压电器设备等由房地产公司统一采购，和大型材料供应商建立长期关系并严格执行预算。 3.施工预算 优先保证一线工人的工资发放，即使选择垫资的施工单位，也要选择资金雄厚的施工单位。关心施工人员包括普通农民工的身心健康，在工资外，提取每人每年1000元费用，用于工人的文化和体育活动，安排监理公司监督落实。 潍坊和平广场城市商业综合体三年预算编制的主要内容: 可销售物业预算 住宅、写字楼SOHO、公寓等 经营预算 保留物业预算 剩余写字楼出租和购物中心租赁 综 合 费用预算 含销售，招商和管理费用 体 预 现金预算 算 财务预算 预计利润表 预计资产负债表 支出预算 现金预算是综合体预算管理中的重点，和平广场综合体现金2013-2014年主 和写字楼物业销售，2014年10月后保留购物中心和剩余写字楼租赁要来自住宅 物业经营部分产生现金流。 对于现金预算一般要在执行中结合实际调整，出现重大政策变化时候，需要现金流重大调整，董事会批准，其他就是常规的现金流调整，报请经营班子批准。根据现金流预算特点，建立现金流风险预警体系，保持潍坊和平广场综合体项目开发的可持续性。 跟进预算的方法: 总经理安排财务部门，工程部门配合牵头，及时了解潍坊和平广场项目进度，及时了解预算中不符合项目实际的成分及时阶段性变更调整; 跟进银行房地产信贷政策变化，及时采取贷款组合策略，优化财务预算。 监控项目进度和合同执行进度，确保按时支付项目前期策划、设计和工程费用，避免无故违约增加的索赔成本。 四、招商与营销策略 招商策略 招商顺序 业态 招商目标 替代目标 , 超市 大润发，银座超市 WALMART , 中高档餐饮 俏江南,青岛良,,,，必胜 友渔港 客，麦当劳 长潍坊风情餐 厅 , 中档影院 引进中华影院万达电影 等 , 运动类 运动100等 , 女装旗舰品牌 鞋类龙头品牌 , 电玩品牌和相 关设备 营销策略 小户型住宅 潍坊政府和医院以及潍坊投资意识较强的银行 青年教师定向销售 证券系统员工 公寓 面向白领群体 类似公寓产品 大户型住宅 面向金领和商务人士 类似,,,, 企业家群体 写字楼含SOHO 面向银行、保险、证券公加速资金回笼 司和潍坊县市的企业总部 量身定制1万-2万平方米 根据前期排号客户的实际需要调整户型比例。 五、潍坊和平广场商业综合体项目进度表 2012年4月 商业定位和产品定位分下旬审查建筑设计建筑详细设计及 析，确定业态规划基础方方案和施工图 施工图设计方案 案 确定住宅(,,,专家,施工专家, ,)和写字楼营销策名品购物中心装 划方案，提出产品定饰施工专家,经营 位具体方案以及对专家等评估挖掘 建筑设计的要求 价值 5月 购物中心和住宅、公寓、,( 商业业态初期确定项目视 写字楼产品定位和户型布局和动线落觉形象策划方案 组合方案定位，完成建筑位，国内一线面和装修设计任务 设计任务书，通过销售摸积和位置初步书月底,启动售楼 底验证方案的可靠性。 确定，招商摸底处装修设计方案 分析和模拟经 面试招商总监和工程总营计算 监等人选，公开择优录取 ,( 月底完成 ,,,,年全 年预算方案 2012年 6 商业建筑策划研讨 ,月启动装饰设,月施工队伍沟 重点研讨视觉形象和计概念方案设计,通,3月确定施工 装饰主题策划 建议～月国外考总包队伍 物业管理公司确定介察同类项目 入方案 意大利、法国 7月开始 主力店招商工作和名招商摸底进驻意完成项目施工图 店招商工作, 向和进驻要求时和建设许可证等 间 手续 8月,日 主力商店集中招商签装饰设计详细方 约,俏江南等先签约,案设计 执行工程预算方 要求装饰设计突出文预算方案根据正案 化品味 式方案进行更新 和调整,报董事会 审批 9月 招商策划方案 在业态设计基础基础工程土方开 上完成招商策划工 确定装饰施工中标公与招商计划方案两个月内完成 司 与招商计划 建议,月中旬举 办招商新闻发布 会 10 重点名品签约和洽谈,建筑装饰设计方售楼人员开始培 重点龙头品牌等签约 案设计中 训 -11月 做好售楼前准备工作 拿到预售许可证 完成现场售楼处 装修工作 12月 VMD与商业设施策划 同时给予整个电视觉形象策划为 商铺分割与建筑装修脑网络系统建议,主 意见 包括综合布线建研讨装饰设计方 议9月份完成 案初稿 2013年2-3月 相关赢利模式深化,投集中品牌招商,9 入产出分析 月举办招商大会, 项目服务式公寓 开盘销售 4月 具体品牌集中招商 评估装饰设计方F1-F3完成 案 建筑工程正负零 5 计算机管理系统与招商经理和普通售楼处装修完毕 POS电脑系统等建议 人员到位培训 投入使用 6 开业方案初稿 同步拿到预销售 许可证 7月 整体经营管理方案 工程封顶 8月 公司销售,，,活动 公司招商宣传方项目销售开盘 案复核 招商宣传 招商冲刺阶段 9月 招商重点活动收尾工满足国内一线精 作 细化施工要求 10 给予国内名品半 年装修时间 2013年10月 进场装修留出四个月包括物业管理方项目竣工验收,写 时间 案,相关税务政策字楼和住宅交房 分析20,,年12启动购物中心开 月份完成 业宣传工作 11 进场装修 开业方案深化和开业前培训 有关事项落实 12月 开业前准备工作检查 集中开展购物中 心立体宣传活动 ,,,4年,开业 月 六、项目建筑策划意见 商业建筑设计思想:,(消费目的地 , (可参与性 ,(满足顾客好奇心 日本难波城模型 国内的类似模型 苏州星座购物中心和综合体模型 建议项目二期配置五星酒店和国际名品街区，共享空中花园环境。 空中花园上建议设立健身会所和办公楼，采用退台方式设置，与购物中心有效连接，充分利用空中花园的优雅环境，合理组织空中人流动线。 酒店 通过将空中花园作为人流动线的重要组织中心，提升整个综合体的价值。小型下沉广场提升,,层价值，建议地下与商场等全部连通。 内部中庭 建议采用局部长廊形中庭，营造富于变化的内部空间，将实用性和趣味性结合。 参考下图: 七、潍坊和平广场商业综合体项目最佳盈利模式设计 第一 以正确的开发顺序 实现最佳盈利模式 提前做好概念设计和招商摸底 综合体设计的科学流程 启动商业 规划与产 品定位 初步的规划设计任务书 招商手册设计 概念性规划设计 招商摸底与确定正式设计任务 书 规划设计与建筑设计方案 酒店设计 购物中心和商业街区设计 写字楼和公寓设计 设计优化与节能设计 商业视觉形象 装修设计 设计完成 杨宝民先生提出的综合体流程图 第三 按照绿色建筑，全面打造绿色综合体，降低运营成本 第五 争取为一家金融企业建设和平路的部分办公塔楼。