中国广告史_第四章新时期的我国大陆广告(

中国广告史_第四章新时期的我国大陆广告( 本文由platon_whk410贡献 第四章新时期的我国大陆广告(1979年以后) 本章提要: 广告业的整体复苏和广告媒介从数量和水平上的 飞跃发展 广告公司的爆发式增长和广告代理制度的逐渐推 进 改革开放以来广告管理法律、法规体系的演变和 逐步完善 广告的社会教育和院校教育从无到有地发展起来 第一节新时期广告业的恢复和发展 1979年初，广告业务逐渐恢复。 ,月,日，《天津日报》率先恢复商业广告。 ,月,,日，《文汇报》刊登第一条外商广告。 ,月,,日，上海电视台播出了我国大陆电视史 上的第一条商业广告——参杞补酒。 ,月,日，上海人民广播电台在全国广播电台中 第一个恢复广告业务。 ,月,,日，上海电视台又播出第一条外商广 告——-瑞士雷达表。 ,月,,日，《人民日报》刊登了汽车、地质 仪器等商品广告。 1979年11月，《关于报刊、广播、电视台刊登 和播放外国商品广告的通知》。 1982年,月中国广告学会成立，举办了全国第 一届广告装潢展览。 同年8月，在山西太原举行了第一次广告学术 座谈会。 1981年,月21日中国对外贸易广告协会成立。 1983年12月，中国广告协会在北京成立/宗旨: 指导、 协调、咨询、服务。 1987年,月，在湖北沙市成立的中国广告协会 学术委员会/52名工作者成为第一批会员。 1985年,月，《国际广告》在上海创刊。 1987年,月13日，国际广告协会中国分会成立。 1987年,月16,20日，第三世界广告大会在北 京人民大会堂举行。 英国《南方》杂志社和广告协会，举办大型国 际广告盛会 主题:“发挥广告在促进经济发展中的作用” 内容: (1)运用北美、日本和欧洲先进的广告、销售 和信息交流技术来满足发展中国家的需要; (,)同国外广告、销售、媒介和信息传播公司 建立联系; (,)中国广告业如何促进同各国的经济贸易往 来。 中国广告进入蓬勃发展的新时 1.广告行业的规模不断扩大。 2000年，广告经营单位已达70747户 从业人员从1.6万人发展到641116人 2.广告营业额大幅度增加。 2000年已达到712.66亿 3.广告媒介迅速发展。 4.广告法规和广告管理体系初步形成。 5.广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。 6.广告业的经营水平和服务质量明显提高。 采用国际先进的技术装备 广告以策划为主导，以创意为中心 90年代公关广告出现 7.广告业逐步走向 专业化、科学化与现代化。 8.广告业新技术新材料开发应用取得初步成果。 电子、激光等新技术和新材料被逐步推广应用 广告业被列入国家第三产业发展规划之中，广 告业确定为人才密集、 知识密集、技术密集的 高新技术产业。 第二节广告媒介的发展 媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。 广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起 媒介和载体作用的物质。 20世纪80年代以后，广告媒介被广泛采用，并 上升到主导地位。报刊媒介/电子媒介等 1979年11月，中央宣传部发出《关于报刊、广 播、电视台刊播外国商品广告的通知》 80年代以来，我国使用的媒介可归纳为12类: (1)报纸类 日报、周报、早报、晚报 综合报纸、专业报纸 中央报纸、地方报纸 中文报纸、外文报纸 文摘报纸、电视节目报纸 (2)杂志类 按时间划分:周刊、半月刊、月刊、双月刊、 季刊 按内容划分:综合杂志、专业杂志、学术杂志、 大众杂志、青年杂志、妇女杂志、老年杂志、 儿童杂志、画报等 (3)电视类 中央台、地方台 综合台、商业台、教育台、经济台、新闻台、 娱乐台、电影台、闭路台 (4)广播类 中央台、地方台、差转台 调频台、调幅台、长波台、短波台 国际台、普通台、方言台 (5)邮递类 信件、明信片、书、商品、产品样本 (6)户外类 路牌、招牌、海报、充气模拟物、传单、空中气球、彩 幅 (7)交通类 公 共汽车、出租车、专用广告车、火车、轮船、飞机 (8)录像类 录像带、软磁碟、激光视盘 (,)电子类 灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、大屏幕电视墙、影院 (10)店铺类 店堂门面、墙壁、柜台、橱窗、广告牌、旗帜、 标语、幌子、活人彩带 (11)包装类 内外包装盒及标签、附带小样品、包装用纸、 包装塑料袋 (12)书籍类 日历、挂历、工商名录、电话簿、年鉴、列车 时刻表、小册子、专业书籍、学术书籍 报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介。 一、报纸媒介的发展 8世纪唐玄宗开元年间，长安出版了用纸印刷 的《开元杂报》。 这是世界上最早用纸张印刷的报纸，比欧洲最 早的德国《时代报》早800多年。 我国近代最早的日报是1860年香港出版的《中 外新报》。 1985年报纸广告营业额已占全国的36.3,，位 居首位。 2000年，报社2226家，营业额达146.47亿元， 占24, 报纸媒介正朝着多层次、多样化的方向发展: 1.报纸数量不断增加。 2.新的报纸类型不断出现。 以党报、机关报为主，经济类、生活类、文化娱 乐类报纸并存的格局 3.报纸版面不断增加，内容不断丰富。 二、杂志媒介的发展 世界上最早的杂志是德国《观察周刊》，创刊 于1590年。 1731年，伦敦出版《绅士杂志》之后，“杂志” 这个词就被人们作为刊物的代名词。 杂志被列为印刷媒介中的第二大媒介。 2000年，杂志社3 835家;经营额11.33亿元， 占1.5,。 杂志发展缓慢有两个原因: 一是广告经营不力， 二是广告界、企业界对杂志广告认识不足。 三、广播媒介的多变 广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。 广播电台大体分为三级: 中央一级;省、自治区、直辖市一级;地、县、乡的发射 台、转播台，有线广播网。 改革开放以前，广播媒介在信息传播中起着重要作用。 1999年，广播电台763家，经营额12.5亿元，占2,。 中央人民广播电台1999年以8700万元位居第二。 改革开放以后，省级广播电台具有较强的广告承办能力。 /1999年营业额为1.2亿，居第一位 广东人民广播电台，被称为广播改革的排头兵。 四、电视媒介的发展 电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段。 它用声音、图像、色彩、活动，直观地、真实 地、生动地反映商品的特点。 1936年11月,日，英国创办了世界上第一座黑 白电视台。 1940年美籍匈牙利人彼德戈德马克发明世界上 第一架彩色电视机。 1954年美国第一次播出彩色电视新闻。 1958年,月,日，我国宣布建立第一座电视台-北京电视台(中央电视台前身)，开始实验播 出黑白电视新闻。 同年，又在上海建立了上海电视台。 1973年试播彩色电视。 我国电视广告自1983年以来，一直快速稳定地 增长。 电视广告，居四大媒介的前列。 我国中央电视台(CCTV)于1958年,月,日试 播，同年,月2日正式播出，采用PAL-D制式。 中央电视台广告营业额在我国电视媒介中一直排 名第一，2000年达到53亿元。 五、广告媒介发展的新时代 20世纪末到21世纪初是我国媒介发展史上的转折 点。 90年代中期以后，新型媒介的需求将呈上升的趋 势，如电子广告牌、光纤空中广告。 随着因特网的发展，网络广告在我国迅速发展。 第三节广告公司的发展 世界上第一家专业广告公司是美国人帕尔默于 1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。 我国在本世纪20年代就出现了广告社、广告公 司等专业广告组织。 新中国成立后，政府对广告业进行初步整顿， 将各分散的私营广告社合并成美术设计公司。 我国专业广告公司经历了一个广告社——美术 设计公司——专业广告公司的演变过程。 一、广告公司数量和营业额增加 1979年以前，全国经营广告业务公司不到10家， 主要以经营户外广告为主。 1979年以后，广告公司的数量增加。1983年， 全国已有181家广告专业公司; 2000年，已达40497家。 二、广告公司服务水平提高 广告公司的创作、设计、制作水平有了明显提 高，发布了一批创意新颖、定位准确、感染力 强、为群众所喜闻 乐见的广告作品。 专业广告公司大部分是从美术设计公司演变发 展而来。 大部分专业广告公司以承办室内外装修装饰， 展览会、展销会布置等，已超过50,以上。 策划、市场调查和咨询服务的则占的比例很小。 1986年，有关专业广告公司提出了“以广告创 意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服 务”的口号。 广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市 场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型的 方 向转变。 加速我国广告公司经营管理水平的提高、人才 的成长，同时也加剧了广告市场的竞争。 广告公司成为广告业的中坚力量。 我国的专业广告公司按所有制体系来分:有国营、 集体、个体、中外合资等广告公司; 按领导系统来分:有属于商业系统、文化系统、 轻工系统、外贸系统、新闻媒介系统及铁路、民 航、公交、城建、园林等，均在国家工商行政管 理局的统一领导管理之下。 按其服务功能及经营范围划分为两大类: 即全 面服务型的广告公司和部分服务型的广告公司。 全面服务型是指:有经营、代理国内外各类广 告业务的经营权，能为客户提 供广告活动全过 程、全方位服务的广告公司。 部分服务型是指:只有一项 或几项服务功能、 经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创 作、制作影视广告的公司; 只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外 广告的公司; 只承接产 品样本、招贴等印刷品广告业务的公 司等。 三、一批有实力的公司脱颖而出 90年代以后，随着广告市场的竞争加剧，一批 有实力的广告公司在竞争中脱颖而出。 1962年，成立的上海广告公司 海外合资成立了上海奥美广告有限公司和上海 非凡广告设计有限公司 中国广告联合总公司(简称“中广联”)创建 于1981年,月，是新华通讯社直属的中国第一 家集团性广告公司。 国内最具实力的广告公司是1979年成立的广东 省广告公司 以其历史长、规模大、人才多、资金厚的优势 被誉为广东广告业的“大哥大” 80年代中期，它也率先在中国广告界开展了以 市场调查为基础，以策划为主导，以创意为中 心，以媒介实施为主要手段的全面代理业务， 获得了良好的效益。 广州市建起全国第一家电子户外广告彩色荧屏 联网网络 发明创造了立体浮雕旋转式霓虹灯 广告 第四节广告代理制的发展 20世纪90年，我国广告代理制出现。 1993年,月， 国家工商局发布《关于在部分城 市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作 的 意见》，决定在全国开展广告代理制试点。 广告代理制:是把现行的由媒介直接承揽发布 广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽 广告 业务的经营体制。即广告客户通过广告公 司的代理来实施广告宣传，不再直 接通过 报社、广播电台、电视台发布广告。 广告代理制，最关键的一点就是要把媒介的承揽 和发布分开， 媒介不再直接承揽广告业务，广 告主的广告业务则委托广告公司代理。 广告代理制 运行的规则图示如下: 广告主广 告公司媒介 广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的 组成要素。 广告代理制的特点:是强调广告业内部合理分工， 各行其事，各司其职，互相合作，共同发 展。 广告公司通过为广告主和媒介提供双重的服务， 发挥桥梁作用。 1993年,月国家工商局就发布“关于换发广告 经营许可证的通知” 推行代理制的前提条件:首先选择试点，摸索 经验，分阶段推行;然后由点到面，全方 位铺 开。 推行广告代理制的具体措施: 1.试点媒介的范围 目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介 随着试点工作的进展，将逐步扩大媒介范围 ,(对广告客户的要求 《关于实行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》 中，第一条对广告客户明确提出要求:“广告客户必 须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不 得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。” 3 (对试点地区报社、广播电台、电视台的要求 《规定》第二条第一款中对上述三种媒介的要求是: “兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通 过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告 (分类广告 除外)。” 明确要求报社、广播电台、电 视台必须把发布和承揽分开，媒介发布广告应委托有 代理权的广告公司代理。而对于分类广告，即礼仪、 征婚、挂失、书讯、节目预告等， 媒介可直接承揽。 ,(对广告公司的要求 《规定》第三条对广告公司的要求是:“广告公司为 广告客户代理广告业务，要为广告客户 提供市场调查 服务及广告活动全面策划，提供、落实媒介计 划。”这个规定突出了广告 公司在代理制中的重要作 用，也给广告公司提供了用武之地。 《规定》第四条对广告公司的要求是:“广告公司为 媒介承揽广告业务，应有 与媒介发布水平相适应的广 告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能 力的经济担保。”这个规定保证广告公司必须对媒介 负责。一是设计、制作能力要 上档次、上水平; 二是广告公司要能保证媒介单位的经济利益。 ,(媒介单位成立广告公司的问题 《规定》第五条明确要求:“报社、广 播电台、电视台 下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部 门相脱离， 不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。” ,(广告代理费的标准 广告公司收取代理费的标准是15,。《规定》提出国内 广告代理费标准应与国际惯例相一致。 1993年101月广告代理制开始试点，至1994年逐步在全 国范围内推广。 广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。 其次，广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布 效果和有关工作。 第三，广告代理制实施的最大受益者应是广告客户 。 第五节广告管理法规的发展 一、《广告管理暂行条例》的发布 1982 1982年,月,日，国务院颁布《广告管理暂行 条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广 告管理法规，它的颁布标志着我国的 广告管理 工作进入了一个新的历史时期。 随后，工商行政管理总局又制定了《广告管理 暂行条例实施细则》，对《暂行条例》规定的 内容做了详细、具体的规定。 《暂行条例》和《实施细则》是调整广告管理、 广告经营、广告用户以及他们与消费者之间的 广告活动的法律规范，其目的在于通过 广告管 理取缔非法经营，保护合法经营。 《暂行条例》的发布为广告管理提供了法律依 据和准则。 后制定颁布了十几个单行广告管理规章，分别 就烟酒广告、药品广告、食品广告、文化、教 育、卫生、社会广告、赞助广告、体育广告等 问题做出专门管理规定。 从1982年,月到1987年10月的五年，《广告管 理暂行条例》和《 广告管理暂行条例实施细则》 成为工商行政管理机关开展广告管理工作的基 本依据，成为各行各业从事广告活动的行为规 范，并为新的广告管理法规的诞生奠定了基础。 二、《广告管理条例》的发布和广告管理的进一 步完善 1987年10月26日，国务院正式颁布《广告管理 条例》，从12月,日起施行。 《广告管理条例》的颁布实施，标志着我国广 告管理法规的进一步健全和完善。 《条例》的特点: 《条例》与《暂行条例》相比，突出地体现了 “宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。 突出了对虚假广告和非法经营广告的监督管理; 增加了禁止的行为和禁止的内容; 确立了更为明确具体的广告证明制度; 严格了广告违法行为的法律责任。 放开了对广告时间、版面 的限制; 将广告经费纳入市场调节的范围; 取消了过去不允许个体工商户经营广 告的限制， 将竞争机制引入广告业中。 1988年底，国家工商行政管理局针对虚假广告的 问题，发出《关于整顿广告经营秩序，加强广 告宣传管理的通知》 1989,1991年 ，对广告业进行了一次全面深入 的清理整顿 1991年，全国虚假广告案件比前两年同期下降 50,左右 国家工商行政管理局在一手抓清理整顿的同时， 一手抓广告法制建设。 并在全国统一实行了《广告业务员证制度》和 《广告专用发票制度》。 三、《中华人民共和国广告法》的发布实施 1992年/《关于加快发展第三产业的决定》 对 广告业发展做出规划和安排: 一是开始市场流通领域重要立法之一的《广告 法》的调研、 论证、起草工作。 二是着手制定广告业恢复10年来的第一部发展 规划纲要，并于1992年年底报送国务院。 1993年,月/《全国第三产业发展规划基本思路》 中，明确提出:广告业是知识技术密集型产业， 并规定了广告业今后发展的目标和任务。 1993年,月/《关于加快广告业发展的规划纲要》 中，明确规定:广告业属于知识密集、技 术密集、 人才密集的高新技术产业，是第三产的重要组成 部分。 1994年10月27日，通过了《中华人民共和国广告 法》，自1995年,月,日起施行。 1995 标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步， 标志着我国广告发展的一个新的里程。 《广告法》立法的核心也在于维护广告的真实性/ 第三条、第四条、第五条 《广告法》所规范的商品、服务广告，包括直接 发布的广告，也包括以各种 形式间接发布的广 告 《广告法》把与人民生活密切相关的而又容易对 人民生活造成危害的一些商品列为特殊商品，并 作了特 殊要求。/药品、食品、医疗器械、农药、 兽药等 《广告法》还明确规定了对广告违法行为的行政、 民事、刑事法律责任等 《广告法》施行后，以前制定的其他有关广告的 法律、法规的内容与本法不符的，应以《广告法》 为准。 《广告法》为有关部门加强广告活动的监督管理提供 了强有力的法律依据。 1993年,月/《关于举办广告专业技术岗位资格培训班 的通知》中，决定 从1994年起在广告业建立“广告专 业技术岗位资格培训制度”。 四、广告行业自律 1991年，试行《广告行业岗位职务规范》。 《规范》把广告工作人员分为,类，它的制定对中国 广告行业逐步走向规范化道路，产了积极的引导和促 进作用。 1994年，通过了《中国广告协会自律规则》，共有12 条。 中国对外贸易广告协会也制定了《中国对外贸易广告 协会会员关于出口广告工作的自律守则 》，共有9条。 第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展 广告学诞生于,,世纪初广告业最发达的美国。 1898年，美国人路易斯提出了AIDMA广告法则。 1901年，美国心理学家瓦尔特狄尔斯科特 在芝 加哥的一次集会上，首次提出把广告列为一门 学科，要把现代广告运动和工 作实践发展成为 科学。 1903，他撰写了《广告原理》一书，书中首次 提出了科学广告的一般原则，并表示要为广告 这项“重要的实际事业”建立一个“理论的基 础”。 美国经济学家席克斯出版了他的《广告学大纲》 和《广告心理学》两部著作，这些书被认为是 广告学的两块基石。 1902,1905年间，美国的宾夕法尼亚大学、加 利福尼亚大学、密歇根大学的经济系都设置了 广告学的课程。同时，英国等一些经 济和广告 发达的 国家的广告学研究也开始发展起来。 1925 1925年，美国广告大师克劳德霍普金斯出版了 他的《科学的广告》一书，对广告科学化产生 了巨大影响。 1926年，美国全美市场学和广告学教员协会成。 《科学的广告》的出版与全美市场学和广告学 教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立 的学科已经确立。 一、新时期广告教育的兴起 “五四”时期，开始广告学的研究与教育，广 告教育受到局社会经济的制约。 新中国成立以来，广告教育长期得不到发展。 1983年,月，我国第一个广告学专业在厦门大 学新闻传播系创办，并于1984年9月招收首批 本科生。 上海《文汇报》、新华社、《北京周报》、 《国际新闻界》等都做了报道，称其为“中国 广告事业发展的新起点”。 香港《快报》、《亚洲商业周刊》指出:“中国 广告业已有好苗 头—厦门大学开办了广告学专 业。” 北京广播学院、深圳大学也相继开设了广告学专 业。 1994年1月起，国家工商局对广告从业人员进行 “广告专业技术岗位资格”培训。 1993年、1995年秋季，北京广播学院、厦门大学 分别开始招收广告研究方向的硕士生。 二、 新时期广告教育的特色 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一 门综合性新型学科。 广告知识涉及到经济学、市场学、传播学、美 学、统计学、文学等诸多学科和领域。 广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式 表现出来的。 我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻 传播型等多元化的结构模式，这些培养模式 适 合我国广告业对人才多方面的需求。 厦门大学广告学专业是属于新闻传播型的，突 出广告是一种信息传播。 其他经贸型、艺术型的院校都有各自的特点与 专长。 三、我国广告教育今后的任务 《 中 国 教 育 发 展 和 改 革 纲 要 ( 19901 , 2000 年)》指出:“各高等学 校都要面向社会主义 现代化建设，大力培养多种规格、侧重应用的 人才，同时也 要注意培养适当数量从事研究和 教学的人才。” 《全国教育事业十年规划和“八五”计划要点》 中强调:高等教育将重点放在培养应用性人才 上。 广告学是研究广告事业发展及其规律的科学， 是一门应用性很强的学科，是高等教育中应重 点发展的学科之一。 国家教委组织专家学者对“文科专业目录”进行 修订，在新闻大类下增加了““广告学专业”。 1993年以来，我国有百余所高校增设广告学专业。 广告教育必须具有超前意识，在现阶段，我国的 广告教育必须立足于中国的国情，面向市场经济， 面向改革开放，面向21世纪，加快与国际广告界 的接轨，在此基础上拓宽广告教育的路子，迎接 我国广告业飞速发展的新局面。 提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓 的任务。 首先要改变传统的办学模式，建立学校、 政府、 社会共同办学的新模式; 其次在办学资金筹措上，可依靠企业的支持共同 发展; 第三，办学规模上，可在培养高层次广告专业人 才的同时，适当发展广告成人教育、职业教育与 电大教育，并开办各类短期广告培训班。 在加强广告理论研究的同时，要面向社会各行各 业普及广告知识，这是广告教育面临的又一个主 要任。 1993年,月/《关于加快广告业发展的规划纲要》 采取有效措施，不断提高广告科研的水平，从而 有效地促进我国广告教育水平的提高和广告人才 的培养。 四、广告专业杂志和图书出版的发展 1981年7月15日，《中国广告》杂志正式出版。 《中国广告》杂志由上海广告装潢公司主办，是我 国第一本专业性的广告杂志。 1985年9月，《国际广告》创刊，并于1996年改为 月刊出版。 1994年4月，《现代广告》杂志创刊，并于1999年 改为月刊。 80年代以来，广告专业书籍的出版也日趋繁荣，其 中唐忠朴于1991年主编的《现代广告学名著丛书》。