调查——竞争对手信息搜集的基本内容

竞争对手信息搜集的基本内容 确定竞争对手之后，进入竞争对手阶段。信息搜集是整个竞争情报工作的基础，知己知彼，方能百战不殆，知彼的前提就是成功地获取竞争对手的信息。因此，竞争对手信息搜集工作的第一步是分析企业情报信息需求，制定情报信息搜集计划，其中最重要的工作内容就是确定竞争对手信息搜集的内容和范围，据此制定竞争对手信息搜集大纲。这是整个信息搜集工作开展的依据，是竞争对手研究的基本框架体系。信息搜集 1.1 确定竞争对手信息搜集内容的原则与方法 （1） 确定竞争对手信息搜集范围与内容的基本原则 原则一：一切有关竞争对手的信息都可能是有价值的情报。当前大多数竞争情报著作均强调关键性情报信息的搜集，但在实际工作中，情报无大小，竞争对手的任何一个细节、任一行为、动作或其他表现，都可能反映出该企业的最新发展动向、战略目标及其可能采取的行动。因此，情报人员应该树立一个基本理念：与竞争对手有关的一切情报信息都应纳入搜集的视野，在制定竞争对手尤其是主要竞争对手信息搜集大纲时，应尽可能全面、完整。以全面系统的情报信息反映竞争对手的情况，揭示竞争对手的现状，预测竞争对手的未来，为学习跟进、定标比超，制定本组织的竞争策略提供全面的依据。 原则二：要考虑情报信息搜集的代价。搜集竞争对手的情报信息需要投入，包括人力、财力、时间、法律风险等成本支出，因此，必须考虑投入产出比，在有限的时间、物力、财力、精力以及道德法律允许的条件下进行情报信息搜集。这就意味着情报搜集工作要有选择、有重点地进行，不能眉毛胡子一把抓。原则二与原则一是一对难以调和的矛盾，解决这一矛盾的关键就是要坚持原则三。 原则三：竞争对手信息搜集是一项系统工程，要有组织、有计划地进行。一般而言，竞争对手信息搜集工作应由两部分组成，一是常规的、日常性的信息搜集活动，即对竞争对手进行持续的、全面的、系统的、日常跟踪与监测，在此基础上建立竞争对手数据库，它是竞争情报活动乃至企业信息管理的基础，具有长期性、持续性、全面性、系统性、日常性等特点；二是针对某一课、某一任务、某一事件而进行的暂时性、任务性的信息搜集工作，即围绕某一特殊的任务，进行有针对性的信息搜集，一旦该任务完成，信息搜集活动即告结束，这种任务式的信息搜集工作具有针对性、临时性、深入性等特点。无论哪一类信息搜集工作，在执行任务前，都有必要对情报需求、搜集目标与任务、人员安排、时间进度表、财务支出、信息搜集渠道/方法与技术手段等作全面的权衡与考虑，制定周密的计划，并尽可能地化、流程化、化、标准化，提高企业情报工作的效率与效益。 （2）如何较为全面地确定竞争对手信息搜集的内容？ 我们可以从以下逻辑链路来思考在竞争对手分析中可能需要关注的内容： 第一，从企业的组成成分看，一个经营性组织往往由基础设施、人员、设备、资金、技术、管理、制度、文化、产品、服务、市场等基本要素构成。 第二，从企业内部价值链看，组织行为主要涉及产品（服务）的研发——产品生产——产品销售——售后服务——后勤保障等活动，生产、销售、后勤保障等工作通过管理这一纽带来维系与整合，活动主体主要有产权所有者（投资者）、企业高层决策者（经营管理者）、中层管理者（各业务部门主要负责人）、底层执行者（包括产品研发与技术操作人员、客户服务人员、销售人员、后勤人员等）。 第三，从企业外部价值链看，组织行为涉及的活动主体主要有上游企业（如供应商）——下游企业（如承销商/分销商）——合作伙伴（如战略同盟）——客户（政府/企业/个人）以及竞争对手（包括潜在与当前的竞争对手）等。 第四，从宏观环境看，组织行为往往与某些律师事务所、会计事务所、金融/证券/保险机构、新闻媒体机构、政府主管部门、行业协会、第三方咨询机构、学术研究机构等有着紧密的联系。 综上所述，企业内外环境所涉及的元素如下图所示： 1.2 竞争对手信息搜集的基本内容 依据上述分析，我们对竞争对手的各环节、各元素可能产生的信息流加以解剖，提炼出竞争对手信息搜集的基本内容如下文所述。 1.2.1 竞争对手的发展历史和目标 （1）竞争对手产生与发展的历史信息。 研究历史信息，目的是鉴知来，搜集有关竞争对手产生与发展历程的信息，梳理竞争对手的发展历史，可以窥探竞争对手兴衰、战略转移、战术变化等脉络，了解竞争对手所有者、决策者运营管理风格，掌握竞争对手的发展轨迹与规律，从而预测竞争对手可能实施的战略决策与具体行动。其具体内容主要包括：①创业者的基本情况；②成立的时间、地点，注册资金；③涉足行业或领域的变化、业务内容的变化、产品与服务的变化；④市场的扩展与转移、公司高层/股东的变动；⑤其他发展过程中的大事记，如收购、兼并、剥离等情况。 （2）竞争对手的发展目标 要了解竞争对手的发展目标，除了研究其发展轨迹外，还需要综合运用其他情报信息，如媒体反映出的竞争对手高层的讲话、产品结构的变化、销售渠道与地区重点的转移、广告策略的变化、企业宗旨与价值追求相关用语的变化等，根据这些信息来综合分析与判断其发展目标，获取竞争对手的发展愿景，并评估竞争对手可能对本组织造成的威胁，学习与借鉴竞争对手的优势，制订竞争策略。 1.2.2 竞争对手的基本信息 （1）企业名称。企业名称是企业的重要标识，从企业名称中可以获得有价值的情报，因为企业名称往往指明了企业所属行业领域，或指明其所在地理位置，或强调其企业文化精神等。例如：我们看到中华英才网，就可以想到，该企业可能是从事人才招聘的网站，其战运营范围是全国性而不是区域性的。要注意的是，企业名称往往不只一个，除了面向社会公众的常用名称外，企业在签、对外交流等正式活动中，可能使用其他注册的名称。 （2）公司地址与楼宇厂房情况。公司地址是指公司的营业场所或办公场所。从公司地址可以推断出有用的情报，例如：公司地址处于地价昂贵、繁华地带，据此可以初步判断该公司比较有实力；公司总部办公地点的迁移，可能意味着其市场战略重点的转移；公司厂房、办公楼宇等设施的规模、装修情况，能从一个侧面反映该公司的财力、规模与生产能力。 （3）联系电话、电邮等联系方式。这是对该企业进行进一步调查的重要线索与渠道。一方面，我们利用这些联系电话号码与电子邮件地址进行baidu和google检索，能够搜索出含有该联系方式的网络信息，这些信息往往反映了该公司的广告、营销与宣传战略；另一方面，这又是直接联系该公司的重要途径，通过该联系方式，可以直接和竞争对手的员工进行电话或邮件通信交流，获取有价值的信息。 （4）公司网址。公司网址本身的构成一般都是有特定意义的，与组织的形象或从事的具体业务相关，例如，专注于知识管理的知识管理中心，其网址名称是KMCENTER。另外，公司网站含有大量的企业信息，公司网站的网址是进入该网站的重要途径，同时，网址是使用网页跟踪监测软件所需要的信息元素。 （5）公司登记注册与审批信息。公司企业在工商、税务部门的登记信息一般涉及有企业的经营范围、注册资本、股东的姓名或名称、股东的出资方式与出资额、股东转让出资的条件、公司的机构及其产生办法、职权、议事规则、公司的法定代表人、企业性质（如合伙企业、责任有限公司、股份有限公司）、企业所有者构成、经营决策层构成等信息。因此，该类信息含金量比较高，且是可以查阅的。 1.2.3 竞争对手机构组织与人力资源管理 （1）主要管理人员与背景。主要包括：董事会、监理会、大股东构成，董事长、董事、总经理以及各职能部门负责人的情况（年龄、学历、专业背景、经历、业绩、爱好、性格等）。 （2）公司组织结构及其职能的。主要涉及：公司的职能部门及其组织结构、各部门的职能分工、各部门的员工人数、各部门在公司中的地位与作用等。 （3）人力资源管理与开发。主要包括：员工规模，部门数量，员工忠诚度，培训措施、培训项目，招聘频率与数量，招聘渠道，人员流动情况（尤其高层），兼职聘用数量、待遇及条件，人才选拔机制，管理人员、技术人员、研究人员、销售人员组合研究等。 （4）薪水待遇、激励机制。包括：各部门、各级人员薪水情况，提成、福利、奖金等情况，各种评优、选优、升职、考核程序、考核标准、考核方法等。 （5）分支机构及其规模人数与地域分布情况。 1.2.4 竞争对手的产品与服务 任何企业或组织，其经营管理与运作的目的在于输出的产品或提供服务，以产品与服务来获取经济与社会效益。因此，产品与服务信息的搜集是至关重要的，主要内容如下： （1）产品基本信息：竞争对手的产品与服务有哪些？核心产品与服务项目是什么？优势产品与服务项目是什么？这些产品与服务项目的基本特征如何？产品的名称、型号，产品的功能描述等。 （2）产品生产与销售情况：产品的生产量、产品带生产过程与工艺、产品销售量、产品的库存量、产品销售城市与地域范围、产品与服务针对的主要客户群等。 （3）产品与服务项目详情：产品与服务的构成要素、产品与服务的组合（产品与产品、服务与服务、产品与服务）、产品与服务项目的研究开发思路、产品与服务项目的功能与价值、产品与服务最主要的卖点及其优劣势、产品与服务的成本、产品与服务更新换代周期等。 （4）产品价格：各种不同产品与服务的价格及价格的总体水平、各个细分产品的不同价格标准、价格定位、价格调整频率与力度、零售价与结算价、优惠措施返利之间的相互关系、各类产品价格组合的策略与目的等。 （5）产品与服务项目的研发：在研项目或产品、拟进行的研究项目或产品、研发人员的数量与背景构成、研发的领衔人物与其它主要人物的背景信息、研发或购买的专利情况、主要的研究成果、研发的投入与激励机制等。 （6）产品样本、资料或服务项目描述：产品的样本、产品性能与使用方法说明书、服务项目相关文字图片视频音频等各类信息。 （7）产品品牌、包装组合情况：企业有哪些品牌？各类品牌的价位、包装如何？品牌包装组合以及市场认同度如何？等等。 （8）产品与服务的信誉度：产品与服务相关政策（如售后服务费用结算问题）、服务承诺、服务兑现情况如何？是否有非常完善的规章制度？员工是否真正执行？服务态度、服务质量怎样？消费者是否满意？遭到投诉的几率有多大？等等。 1.2.5 竞争对手营销能力与市场战略 （1）销售团队与网点：人数与背景构成（学历、年龄、经验等）、销售部门主管（学历、专业、阅历、业绩、性别、年龄、喜好等）、营销覆盖网络（地域分布、分支机构）、主要承销商等。 （2）产品销售渠道、方法与策略：营销模式（网络、电话、传单、电视广告、网络广告、平面广告、广播、邮报、夹报、多媒体广告、终端卖场陈列、挂页等）、销售渠道的偏重点、自建营销网络或是依托其他机构组织、营销体系框架及重点要素、销售条件/赊账策略、渠道价格体系，合作推广策略（如电视台办节目、同政府部门联结公益捐款等等）、结盟策略（如和销售代理、地方分支机构的首席运营官的合作方式等）。 （3）公司产品市场细分与地位，包括行业/产业分布、地域分布，产品销售地区及其集中度、销售额与销售总量、销售增长率、市场占有率、市场份额及其增长情况等。 （4）营销宣传效果与能力：品牌知名度与美誉度，宣传的覆盖面与深度，广告的覆盖面与影响力，广告的说服与引导能力，市场活动的覆盖面与有效性，展示会的吸引力与影响力，渠道与销售的覆盖面以及渠道的忠诚程度，销货能力、服务能力与信息能力，促销的频率、促销的力度（即投入）、促销的形式、促销的内容、促销的成效、促销对品牌提升的好处、促销对企业员工/商家信心的提高等。 1.2.6 企业文化及管理决策特点 （1）企业战略目标、价值追求、口号、制度规范等 （2）企业决策程序、主要决策者的做事风格和特殊偏好 （3）员工进修与学习制度，培训方式与项目，以及员工集体生活状况，尤其是大型的集体活动开展的频率与主题内容情况。 （4）员工之间、管理层之间、员工与管理层间的关系，公司高层与普通员工的互动，在普通员工心目中的号召力、威信、执行力等。 （5）企业的作息时间、人性化管理（如一些特殊的人性化措施）。 （6）后勤组织与服务的情况（如员工食堂伙食、青年员工宿舍等）。 （7）基础保健与休闲娱乐设施情况（如各类保健运动设备、游乐场、游泳馆等各类休闲娱乐、保健、文化设施的提供情况等）。 （8）特殊事件下公司各层级管理人员与员工的反应，例如公司员工生重病需大量医疗费用，公司员工及高管人员对员工的关心程度，员工之间互助情况等。 1.2.7 投资与经营状况 （1）投资信息：资本投资总量、投资领域与地域分布、海外采购情况等。 （2）财务信息：固定资产、流动资产、产值、主要成本、主要利润源、税金、利润增长、资产收益率、资金周转周期、经营利润率、纯利润率、股东权益收益率、银行贷款、债权情况、债务情况，各季度的净营利额、净利润/亏损，各种收入来源分布等。 （3）合作伙伴/战略同盟情况：主要合作伙伴有哪些？供应商有哪些？承销商有哪些？主要的合作伙伴、供应商、承销商的背景、地域、行业分布情况，与每个合作伙伴的作事宜与具体项目内容，合作战略及其对行业竞争的影响，合作者、同盟者的评价等。 （4）客户与用户情况：客户名单、数量、行业分布、地域分布，主要大客户背景信息，客户消费情况与习惯分析，客户满意度、期望值、希望得到的服务方式等的分析，个人用户的数量、行业分布、职位分布、地区分布、薪水待遇、学历、年纪等情况，客户/用户评价等。 1.2.8 企业公关能力 （1）与政府主管部门的关系。 （2）与银行、证券、媒体机构、科研院所等的关系。 （3）与关联企业的关系，主要包括重要合作伙伴、上下游企业、顾问机构等。 （4）公司面对突发事件的能力、灵活性、适应性。 （5）尤其要关注各类特殊事件与新闻报道情况，如新闻媒体对竞争对手公司最近投资融资动态，公益、联盟等事件的报道；社会评价、媒体舆论评价、专家评价、行业人员评价、用户/客户评价等。 1.2.9 其他重要信息 （1）企业基础设施情况：厂方/办公地点与面积、生产设备数量与状况、办公地点与环境、办公设备、信息化程度（计算机、各类信息系统、网络等的配备、开发、使用情况），原材料与能源的供求情况等 （2）核心竞争因素：商务模式和主要盈利点，产品开发与创新体制，拥有的核心技术与核心产品，拥有的特殊资源（如专利技术、技术和管理精英、特许和认证等），产品应用新技术的状况，运营特色、品牌估价等。 （3）地位与声誉：公司的名声、产品名声，客户、供应商、承销商、同盟者等对竞争对手公司的评价，公司在整个行业中的地位等。