南昌铁路局客运市场营销策略初探

南昌铁路局客运市场营销策略初探 南昌铁路局客运市场营销策略初探 华东交通大学经济管理学院朱仁来 【摘要]为充分发挥客运市场的作用,需要建立1建全科学,规范,高效的营销服务 体系和策略.通过细分客运市场,市场定 位,构建铁路客运市场经营策略,完善客运产品设计,制定营销,不断提高客运 服务质量,提升铁路客运在整个交通运 输体系中的竞争力. [关键词]旅客运输经营策略产品设计营销措施 近年来,南昌铁路局辖区内铁路网络逐步完善.高速铁 路客运线不断开通,2009年9月开通运营了温福高速铁路, 2010年4月开通运营了福厦高速铁路,2010年9月开通运营 了昌九城际客运专线,2012年起将陆续开通运营龙厦线,厦 深高速铁路,向莆线以及合福,杭南长,衡茶吉,九景衢, 南三龙等线.铁路客流吸引区域将大大增加,随着吸引区域 国民经济的快速发展和人们物质条件的不断提高,人们的旅 游消费逐步增加,人口流动数量和距离也随之增大,一方面 促使铁路旅客运输市场规模得以长足发展,另一方面,铁路 也面临着高速公路网,民航运输网的有力挑战.这对于铁路 客运而言,既提供了发展机遇,又面临着严峻挑战.以市场 需求为导向,遵循经济规律,找准市场定位,完善客运产品 设计,构建铁路客运市场经营策略,加强旅客运输营销工作, 直接关系到今后南昌局铁路旅客运输行业的前途与发展. 1完善客运产品设计,构建客运经营策略 1.1细分客运市场,准确市场定位 不同类别的旅客有不同的需求和期望.区域内经济,人 口,消费结构,城市化水平,产业结构,旅游资源等因素都 将会对客运市场产生重要的影响.要通过专业的客流市场服 务需求调查,对旅客进行分类,针对不同客流成份制定能够 满足各类群体要求的票价.在客运产品设计时,购票,候车, 停站,旅行时间,旅行速度和舒适度,其他交通方式衔接等 因素必须充分考虑. 1.2与其他运输方式协作共赢,提升客运市场占有率 铁路客运企业应积极调整竞争合作的思想,以提高服务 质量及市场份额.尤其是在主要枢纽站,必须加强与公路, 航空等联营合作形式,优化线路网络配置,实现无缝衔接, 以互补缺点实现共赢,凭借自己的特有优势和高质量服务来 吸引更多客流,在为旅客创造价值的同时也创造企业自身的 价值.福州南站,厦门北站,新南昌站等新型客运站的建设 综合考虑了与公路,地铁,航空等立体交通相结合的因素. 在营销服务,售票联运等客运经营策略方面应继续加大合作 共赢力度. 1.3适应客运市场新形势,建立现代化的市场营销体系 随着江西,福建两省高速公路网的不断完善,民航布局 趋于成熟,铁路在客运市场上面临着更大的挑战.必须摆脱 传统卖方市场的营销理念,根据铁路客运市场定位和市场竞 争环境需要,尽快树立买方市场理念,完善客运产品设计, 并不断改进配套服务,积极开展市场营销.客运部门要迅速 建立一个高效率,现代化的市场营销体系,培养一批高素质 的营销决策和促销队伍,充分运用高科技手段开展营销工作. 1.4提高员工素质,更好服务旅客 近年来,高速铁路大规模建设,部分铁路客运员工素质 却未能完全适应高速铁路运营的需要,逐步成为制约企业发 展的因素.必须加大企业员工培训,增强爱岗敬业意识,提 高服务意识及技能,更好地服务旅客,这将对铁路客运市场 份额提升起到十分重要的作用. 2客运产品的营销策略及措施 在根据客流需求细分市场后,要找准市场定位,完善客 运产品设计,构建客运经营策略.随着南昌铁路局铁路网络 的完善及运营实际,营销策略出现了新的变化,根据我局铁 路运营实际情况,本文列举部分营销策略如下: 2.1产品策略 在客运市场激烈的竞争环境中,无论是铁路,公路,民 航,都能够提供客运基本位移服务,然而核心产品已不能满 足广大旅客的要求,旅客对形式产品和附加产品的要求越来 越高.因此,铁路客运企业必须以整体产品概念来营销,在 形式产品和附加产品上下功夫. 在确保列车运行安全的前提下,做好客运市场的调查与 研究,按流开车,供需匹配;要善于发现客流规律,根据客 2011年第11期(总第59期)59 南昌铁路局客运市场营销策略初探 流变化情况,iJ剞樱售票策略,加开或停运列车;除R常客流 外,冈季节,气候,周末,节假同等因素还会形成小同旅客 成份的客流波动,要把握II寸机增开列车;同时尽量提高旅客 旅行速度,缩短旅行时间;优化运输组织和运营管理,确保 高正点率;在附加产品上应加强车站服务,票务服务,车上 服务和信息服务. 2.2票价策略 客票价格是客运企业争夺市场的重要武器,同时也是调 整客流量,增加运输收入的重要手段.应当确立以服务为导 向的定价目标,在确保国家和企业利益的前提下,充分考虑 各种因素,根据市场变化决策票价浮动,通过铁路局票务中 心,实行数据的统一调整,实现区域内的统一运作,以获取 最大的社会效益和经济效益.一是可针对不同消费水平和服 务需求的旅客,提供不同梯次服务及票价;二是可针对儿童, 学生,残障人士,军人等特殊群体,提供人性化的优惠票价; 三是可针对外出频率高的公务商务旅客,推出月,季,年等 定期票和积分卡,以积分换取里程;四是可针对不同时期客 流量变化,调整淡旺季的票价;五是可针对中短途市场同一 天内客流量变化适当调整票价. 2.3专家策略 建立客运营销专家队伍,融合管理,技术,金融,经济, 财会等方面的人才,为营销决策提供服务.完善客运营销网 络,加强市场调查与产品推介,深入到院校,厂矿企业,旅 行社等客源单位,把握客运市场动态,宣传客运产品的优势, 加强与企业,客户的沟通. 开展对职工的内部营销.加强客运职工的教育培训,树 立竞争和营销意识,培养服务观念,强化业务技能和礼仪, 建立激励和责任机制,有效提高客运服务质量.营销第一关 口——客运售票员不仅要具备扎实的业务基础,熟悉各次列 车的特点和票额发售状况,还应具备良好的沟通技巧,根据 旅客的层次和需求推销适当的车次和席位,同时还要做好延 伸售票服务,引导旅客购买返程票,联程票,及时反馈窗口 客流信息,为调整客票销售组织提供信息. 开展对旅客的关系营销.旅客对服务质量的评价往往是 通过技术性质量(硬件设施条件,总体服务档次和水平)和功 能性质量(员工在服务过程中尽心尽职的现以及取得旅客 认同的程度)两方面来判断.因此,客运职工既要提供良好的 技术服务,还必须提高沟通能力,切实关心旅客的利益,把 旅客当朋友或亲人,建立亲情关系. 2.4多元策略 多元策略是客运市场营销活动的基本策略. 2.4.1充分利用铁路多元资源.整合铁路内部资源,多渠道 广告宣传.可以在列车新开和提速之时,或是旅游旺季,节 602011年第11期(总第59期) 假阿期间,实施短时间的营业推广,采取浮动票价,折扣票 等多种灵活方式吸引那些随意性强,对价格敏感度高的旅客 群体.利用电视,广播,展板,网络等形式加强广告宣传, 增加旅客埘福建省沿海高铁动车组客运产品的认知度.大力 宣传动车组高速,安全,便捷等优点,将时刻表,票价,沿 途旅游线路等相关运输信息提供给旅客,增进对高速铁路的 认知度. 2.4.2延伸服务吸引旅客.延伸服务应该成为沿海高速铁路 的特色,充分利用客运场所,拓展多元业务,对顾客出行过 程进行全方位服务.例如,与银行合作在售票点安装取款机, 提供车站行李车服务,行李寄存服务,商贸,休闲娱乐,移 动,联通等VIP候车服务,在车站和车厢内对车站附近相关 公交车停靠站和行驶路线进行介绍,对重要地点,位置进行 换乘引导等. 2.4.3利用动车组这个流动广告平台,向旅客展示铁路客运 形象,对车站环境,车厢设施,车容站貌进行人性化设计等. 2,4.4开展贴近百姓的公共关系活动.通过媒体广泛深入宣 传优质服务和高速铁路科技动态,积极参与公益赞助活动. 2.5分销渠道策略 一 是科学规划客票代理网点,设立自动售票系统,适应 铁路客运市场需求.加大客票代售网点建设,组建覆盖城市 商业区,居民聚集区,较大企事业单位,银行,宾馆,旅行 社和远郊县等地的客票销售网络,改变原有的管理,清算模 式,借鉴航空售票方式进行清算,规范管理的同时调动其积 极性,增加客票销售量;设立自动售票系统,合理配置自动 售票机,并大力宣传,推广,待社会普遍认可后,配备足够 数量的自动售票机,满足旅客购票需求. 二是完善网上订购票系统.我局今年9月份已开始在动 车售票实现网上订售票业务,旅客根据需要输入预订车票信 息,订票系统根据信息判断是否有符合条件的车票,及时反 馈给旅客,旅客根据反馈信息做出相应处理.在2011年底前 将开展所有铁路客票网上订售业务. 三是完善电话订票,送票服务.我局已开办95105105 电话订票业务,全局日均订取票量达3万张,占全部售票量 的10%.下步将继续完善服务细节,开通客票快递业务,满 足旅客购票需求. 四是积极探索常客服务制度.充分利用实名制平台,调 查常客规律,为下一步专门定制常客服务项目打下基础.积 极探索月,季,年度等定期票,建立购票积分办法,鼓励旅 客选择铁路出行. 2.6服务环境策略 一 是改进客运服务环境.探索改善售票大厅,候车,旅 客列车环境等措施来实施有形展示.例如,(下转第96页) 聚焦细节打造精彩课堂 生2:我有补充,或者是当分母缩小若干倍后恰好是1O, 100,1000……时,也可以直接化成百分数. 生3:第二个"通常"的意思是当分子除以分母除不尽 时,一般保留三位小数.除此之外,如果有特定要求时,就 按照要求保留小数位数. 师:这几位同学的发言非常精彩!前一个"通常"是针 对化分数为小数的方法而言的,后一个"通常"是针对保留 几位小数而言的,两者各有不同的作用. 就这样,学生在字斟句酌的探索中,深入参与分数化百 分数方法的分析,解释以及例证的再发现,再创造活动,这 种生成性的教学细节犹如课堂的精灵,倏忽而至,又稍纵即 逝,这就需要教师及时捕捉,准确辨别,有效控制,变生成 资源为教学资源,使课堂闪烁智慧,充满灵性. 3反思教学细节,升华精彩 着名特级教师王海平曾说,"自我反思是教学过程的一个 必要环节,是提高教学效益的重要途径,又是教师积累教学 经验的有效方法."不断进行教学反思,努力做一个反思型教 师,可以获得宝贵的经验,教训,及时发现新问,激发教 师把教学实践提升到新的高度,实现教师的自我超越.所以, 从细节入手进行反思,正是提升教师教学智慧的必经之路. 初次执教:A,元与角 ?一次性纸杯每只0.1元,你要付给营业员多少钱?(板 书:1角)以元作单位,用什么分数表示?(板书:元)(借 助屏幕:1元=10角) ?想一想,1/10元和0.1元相等吗?为什么? 学生是这样来处理的:因为l角=0.1元;1角=1/10元, 所以l角=0.1元.表面上看来教师点拨到位,学生回答得当, 可谓相得益彰.实质上教师的提问:1角和0.1元相等吗? 为什么?丢弃了小数是一卜进分数,犯了教学大忌.小数是l' 进分数这是本课的重点之一,这个重点因该由老师告诉学生, 而不该由学生一知半解地猜测. 再次执敦: ?同上. ?师:1角是1/10元,也可以是0.1元. ?学生集体说,同桌相互说,指名说.构建1角与0.1 元的关系. 作为教育工作者,要时时对自己的教学细节进行总结反 思,找到工作中的不足之处加以改进,在不断改进中提高自 己的教学效果. 充满魅力的教学细节,要靠教师精心创设,用心打造. 它不是浅尝辄止的表面"作秀",不是为刻意追求"亮点" 而设的"应景之作",更不是明知不可为或不必为而为之的 故弄玄虚,而是对文本,学生,环境深刻理解和把握后的自 然而巧妙的"创设".一堂课的精彩莫过于生长期间的闪光 细节,聚焦细节,才能打造精彩课堂. 参考文献: 【1]蔡文瑾,蒋丽丽.课堂一细节决定成败【N】.中国教育报,2004—12—02(8). [2】傅道春.新课程中课堂行为的变化【M】.北京:首都师范大学出版社,2002. [3】王升.论学生主体参与教学[J].教育研究,2001(2):39-43 (上接第6O页) 动车组售票窗口可改造成宽敞的低柜台,开放式售票台,拉 近与旅客的距离;设计颜色协调,视觉舒服的车厢装饰环境 等. 二是提供先进的服务设施.在站台地面上设动车组车门 位置标记;在部分客运专线站台上学习地铁经验,设置不锈 钢护墙或可控的自动门,确保旅客安全;在列车上改造座椅 为航空座椅,可以根据人体学调整;在旅客方便的区域设置 自动售货机,自动饮水机等设备设施. 2.7全过程服务策略 客运服务是一个从购票,进站,候车,上车,乘车,下 车,出站等一系列环节组合成的服务递送过程,任何一个环 节受阻或不畅,都将影响整个客运过程的质量.总体可以从 以下几方面优化服务过程.一是设计较佳的服务过程,尽量 962011年第11期(总第59期) 采用自动化,无干扰服务,如旅客可用自动售票机购票,经 过自动检票机进,出站等.目前在杭深线各车站基本可以实 现,须继续推广到所有车站.二是建立旅客建议和投诉制度, 经常开展旅客满意度测评,及早发现不合理的服务并尽快做 出整改. 3结论 面对南昌铁路局所处江西,福建两省各种运输方式竞争 激烈的局面,铁路必须充分认识旅客在运输企业中的地位, 准确识别旅客的需求,建立"旅客至上"的,通过对 服务产品的不断创新和服务质量的不断提升,满足广大旅客 需求.需要建立科学的营销体系和营销策略,不断提高服务 质量,才能真正提高铁路客运的生存竞争能力,使铁路客运 更好地为社会服务,真正实现"让人民群众满意".