洛带古镇新兴需求分析及营销对策研究

洛带古镇新兴需求分析及营销对策研究 洛带古镇新兴需求分析 及营销对策研究 目 录 摘要....................................................2 一、 洛带古镇现状的分析.................................2 (一) 洛带古镇的地理位置和特点简介......................2 (二) 洛带古镇现阶段游客的需求特点......................2 二、洛带古镇潜在旅游需求分析............................2 (一)深入了解客家文化的需求............................2 (二)具有一定的游乐设施和休憩场所得的需求..............3 (三)购买洛带特色的纪念品的需求........................3 (四)开展有体验客家风俗的项目的需求....................3 (五)节事时参与有特色的旅游节庆活动的需求..............4 三、分析影响洛带古镇发展的限制条件......................4 1、洛带古镇与周边古的镇同质性与游客个性化需求的矛盾...4 2、古镇具有特色，但不突出.............................4 四、面对新需求洛带古镇的营销对策研究....................5 (一)政府支持型营销....................................5 (二)宣传型公关系策略..................................5 (三)根据产品的生命周期来制定旅游产品初期的营销策略....6 (四)新产品实行声望定价策略............................6 参考文献................................................7 1 洛带古镇新兴旅游需求分析及营销策略研究 摘要:旅游在现代人们的谈论中以成为一个重要的话题。而在众多旅游类型中，古镇旅游也是比较受欢迎的。洛带古镇从一个很不起眼的小镇在短短的几年时间里发展成为“中国西部客家第一镇”。古镇旅游景区也在不断的增加，在像洛带这样比较成熟的景区探讨一些新兴需求会带动景区新一轮的发展，而良好的景区营销策略能为景区吸引更多的游客带来巨大的商机。本文将从探索洛带古镇的新兴需求入手，结合洛带古镇的新兴需求制定相应的营销策略来促进洛带古镇的发展。 关键词:洛带古镇;新兴旅游需求;营销策略 一、洛带古镇的现状分析 (一)洛带古镇的地理位置和特点简介 洛带古镇是成都东郊的一个客家古镇，位于龙泉镇北10公里，坐落在龙泉山脉中段的二峨山麓。建于三国蜀汉时期，传说因蜀汉后主刘禅的玉带落入镇旁的八角井中而得名,镇上居民中客家人有2万多人，占全镇人数的9成; 故有中国西部客家第一镇之称。他们大多是历史上有名的 “湖广填四川”因为战乱而【1】迁徙到四川来的。洛带古镇保存着较完整的客家文化，古镇及周围的乡民多为广东移民的后裔，走入其间能感受到浓郁的客家传统。洛带古镇上有着诸多建筑精美的古建筑群落，有名的是广东会馆、江西会馆等。 (二)洛带古镇现阶段游客的需求特点 旅游需求是指在一定时期内，旅游者愿意并能够以一定货币支付能力购 【2】买旅游产品的数量。简言之,就是旅游者对旅游产品的需求。旅游需求表现为旅游者对旅游产品的购买欲望;旅游者对旅游产品的购买能力;旅游市场中的一种有效需求。洛带现阶段游客的主要特点主要有以下四点: 1、洛带现阶段的游客主要以成都以及成都周边的游客为主 2、游客的主要游览以观光休闲和餐饮为重 3、游客停留的时间较为短暂 4、大部分游客在古镇的消费较低 二、洛带古镇潜在旅游需求分析 (一)深入了解客家文化的需求 目前为止，有很多人去是为了游览洛带古镇的一条古色古香的长街。有的人在去洛带古镇之前会在网上查阅一些关于客家文化的资料以及了解洛带古镇的精髓之处，并在游览的过程中会特别的去关注，但有的人只是去逛街，看看有什么好吃了，好看的，好玩的。基本上是逛完一条街就算完成了这次游览活动，甚至就连洛带古镇有洛带公园都不知道。这样的旅游活动应该算是失败的。但很多游客还是对古镇比较感兴趣的，他们对于古镇的来历、古镇的历史以及古镇的 2 建筑都非常感兴趣的，但由于迫于自己对这些情况的不了解也没用相应的导游服务人员即使很有兴趣也就在此打住了，压制了游客这种需求对此很遗憾。虽然有的游客对建筑没什么研究也不怎么感兴趣，但他们自己有种对历史及知识的渴望，也能促使他们有去了解的愿望。这些都是在对潜在需求发出的一种信号。并且这种需求不仅能够解决旅游者对客家文化的渴望又能提供一些就业岗位，实为一种可行之举。导服人员可以根据自己的专业能力设计更好的旅游游览顺序及旅游视角，让游客更深入的了解洛带古镇，在脑海里形成具有特色的洛带古镇，而不是千篇一律的古镇。 (二)具有一定的游乐设施和休憩场所的需求 现在很多旅游者都是结伴而行去洛带，和自己的亲朋好友一同前往。和自己的朋友去就感觉游览完古街就没什么其他的活动了，还希望有其他的游乐设施供他们娱乐，特别是年轻的男同志对逛商店也没什么兴趣。很多也是以家庭为单位去洛带游玩的，一家老小。不同的旅游者有不同的需求，老人就逛一会儿就希望有可以休息的地方，而小孩对古镇也还没什么意识。在这样的情况下可以开发一些游乐项目，先在专门的游乐场获取数据显示那些游乐项目是比较受人们青睐的，针对男女老少设计几款比较经典的娱乐设施，来供旅游者游玩。使洛带古镇不仅有好吃的、有好看的、还有好玩的。老人本来体力就不及年轻人，在游览了一定的时间后会疲倦，小孩也不会有很大的耐心游玩整条街，在这时老人就可以带着小孩去玩游乐设施，老人一方面可以在旁边照看，另一方面也可以得到一定的休息。这样不仅丰富了古镇的游览项目还带来了一定的商机。 (三)突购买出洛带特色的纪念品的需求 旅游纪念品是一个地方文化的代表，甚至象征着良好的旅游地形象。一个好的旅游纪念品，饱含着浓厚的地方特色，对游客是一种吸引。旅游纪念品可以随着游客的足迹散布到四面八方，能为该旅游地进行最广泛最直观而且是免费的宣传，为该旅游地招徕更多的游客。看到这些纪念品能够引发他们情感上的依恋，在思考客家深刻文化的同时，回想起在洛带的游览的时光，并且把洛带推广给更多的游客，达到从精神上的体验到行动上的转变。洛带古镇街的两边陈设着琳琅满目的商品大部分商品都是没什么特色的，各式各样的商品让消费者看的眼花缭乱。所以，如果能够很好的设计突出洛带特色的纪念品也算是成功营销洛带古镇的一种途径了。 (四)开展有体验客家风俗的项目的需求 1995年世界旅游组织和联合国统计委员会对旅游下的定义是:旅游是“人们为了休闲、商务和其他目的，离开他们的环境，到某些地方去以及在那些地方 【3】停留的活动”。但是与其说旅游是一种集交通、食宿、娱乐等为一体的活动， 3 不如说它是消费者的一种体验。比如，去法国的埃菲尔铁塔，沉浸在普罗旺斯的薰衣草花海之中，是为了体验异国别具一格的风情;去中国的故宫，徜徉于苏州拙政园的庭廊之中，是为了体验古代的皇家文化;攀登珠穆朗玛，在冰雪之中挑战自我，是为了体验超越极限的快感。洛带是具有客家特色的古镇，在大多数旅游者心中很多都希望能够开展一定的具有客家风俗的项目来供旅游者体验。在体验的同时不仅可以让旅游者亲身感受到客家风俗与自己故乡风俗习惯的差异还可以让他们在体验的过程中的到很多的快乐。提供具有客家风俗的体验项目能够吸引更多的旅游者前去观光。 (五)节事时参与有特色的旅游节庆活动的需求 现在很多商家都会打着节假日的借口对其销售的商品进行抛卖，因为节假日会很多人都会在劳累的工作之余有相应的时间陪家人或朋友。都喜欢出去游玩或是陪朋友去逛街买东西。希望在节假日有一定的气氛有一定的特色活动，而不是只是人比平时多一点的窘况。所以在节假日的时候策划一些节事活动是很具有市场的。特别是洛带这样交通方便，在大城市的边缘，客源资源丰富会招来很多游客前往的。即使很多时候游客不是很想去洛带游览，但因为策划的活动非常具有吸引力也会招揽更多的游客前去观赏。就像洛带清明时的祭奠活动，及端午的水龙节这些都是比较成功的案例。 (三)分析影响洛带古镇发展的限制条件 1、洛带古镇与周边古的镇同质性与游客个性化需求的矛盾 近年来古镇旅游的蓬勃兴起，以至于很多地方都竞相效仿，以古镇的发展形势的热潮来吸引旅游者前去观赏，并在旅游的过程中形成一定的消费，为地区的经济做出一定的贡献。旅游业做为第三产业是具有相当大的发展空间及流行趋势。旅游的六大要素吃、住、行、游、购、娱都会带动和促进一个地区直接能感知的相关产业的发展。在旅游过程中会间接地带动除此之外的其他产业的发展。所以很多古镇在发展上都借鉴了其他发展较好的古镇的发展方略，并没有太大的创新，导致古镇与古镇之间具有一定的同质性，古镇与古镇之间的特色并不突出。与其他类型的旅游，比如生态旅游、红色旅游的兴起一样，面临最重要的问题是应当避免一哄而上、匆匆起步。今天旅游市场中的古镇旅游推广，对古镇旅游的类型都是大同小异，其实这并非有利于古镇旅游的发展。主导的政府和旅游管理部门及古镇旅游的经营者必须明白的一件事是，即使我们开足马力花最大气力，动用一切促销招徕手段，也不可能让所有的人都对古镇旅游产生兴趣。古镇旅游的文化旅游属性，决定了这一点。所以，我们应该多采取一些来突出古镇的特色，加强古镇核心的竞争力。尽量避免古镇同质性，来满足旅游者个性化的需求。 4 2、古镇具有特色，但不突出 【4】 洛带古镇是“中国西部客家第一镇”，这是洛带特有的文化资源，但古镇在人们的心目中并没有很好的诠释客家文化，古镇具有一定的特色这是很好的文化资源，但却没有很好的利用。在古镇发展的道路上我们应该扬长避短，古镇具有的特色应该去加强、去强化要宣扬自己的特色。要给人一种感觉就是一提到古镇就想到洛带古镇与其他古镇的不同之处，而不是想到的是洛带就是个古镇和周边的古镇都大同小异。对古镇的特色要明确的与周边的古镇特色突显出来，表现古镇的独特之处，不可模仿及复制的。 (四) 面对新需求洛带古镇的营销对策研究 1、政府支持型营销 洛带在前几年的发展中政府起到了很大的作用，在政府的宣传和组织下很多人了解到了洛带古镇。在政府规划指导下，采取各种措施，营造旅游环境，有意识的发展旅游业，以带动社会经济的全面振兴。在探讨新兴需求后，会推出一定的新产品，在推出新产品后政府要在营销环节政府要给予一定的支持。政府可以凭借其影响力对新产品做一定的宣传。对于政府的宣传更有权威性、客观性和真实性。所以更容易受到游客的亲睐。古镇中很多商家都是当地的农民，由于缺乏经验，政府没有很好的引导和规范经营具有盲目性和滞后性对于当地市场长期发展的不利。政府应该发挥其在市场中的宏观作用，应该发挥其引导作用。政府一方面加强对行业的规范、管理，保证当地旅游、服务行业的良好形象和信誉，另一方面，也应该通过培训开展讲座等丰富多彩的形式，提高当地从业者的业务素质、水平，提高他们的诚信意识，从源头上解决问题。现阶段洛带古镇旅游产品缺乏新意、特色，是长期发展的瓶颈。当地政府应该结合龙泉桃花节的实际优势，构建平台，着力发展特色旅游，突出客家文化，对当地的历史建筑进一步打造、挖掘，独特的文化吸引游客。 2、宣传型公关系策略 在探讨了洛带新兴旅游需求后，针对旅游者的不同旅游需求采取了不同的措施。在完善这一系列工作后，宣传就显得很有必要了。洛带古镇在其周边地区有着很好的影响力，客源资源广，在宣传时应该有所重点。主要是旅游项目的宣传和旅游产品的宣传上。对于很多游客来说，虽然都表示可以知道洛带古镇，但对于当地旅游的了解也仅限于洛带古镇、客家风情而已，不知道洛带古镇的具体游玩项目，由于游客对于洛带古镇的了解偏少游玩较为盲目，没有清晰的路线和目标，因此停留的时间也较短。借助多种渠道进行宣传。在景区可以在一个人流量很大的地方做海报型的宣传或是电子显示屏的宣传。也可以在专门的网站上做宣传根据旅游产品的特点和旅游的新兴需求来做充分的宣传。“中国?洛带博客小 5 【5】镇”和“艺术粮仓”两项目均选择了 3月龙泉桃花节时进行开街仪式。在宣传时，可以在人们现有了解的基础上进行宣传，能够吸引更多的注意力。并且可以借助洛带艺术粮仓的建立利用吸引艺术人才形成艺术氛围，从而作为一种营销的公关手段。借助一定的关注度，会达到更好的宣传效果。 3、根据产品的生命周期来制定旅游产品初期营销策略 旅游产品具有一定的生命周期。所谓的旅游产品的生命周期是指旅游产品从进入市场到最后被淘汰的退出市场的过程，包括投放期、成长期、成熟期。洛带古镇已经发展成为较为成熟的景区。这一时期旅游产品已经成为名牌产品或老牌产品了，在旅游市场中具有较高的知名度。产品的销售量逐渐达到顶峰而趋于饱和状态。在这一阶段，竞争者大量涌现，旅游企业间的竞争日趋激烈。在这样的状态下首先应该尽量收回资金，其次应该在原有的旅游产品上改进旅游产品的设计。根据旅游者反馈的信息来完善旅游产品， 在保持原有产品优势的基础上，进行旅游产品及营销组合的调整变革。通过对旅游者的新兴需求分析，掌握目标市场客源，提供满足目标游客的潜在需求的服务，采用多种销组个方式策略，利用灵活多样的营销方式，创新品牌，诱发旅游者的更多的需求。为了更好的满足旅游者的潜在需求，要不断的推陈出新。从多个视角考虑游客的需求，设计出别出心裁的旅游项目，给人耳目一新的感觉。 4、新产品实行声望定价策略 洛带这样发展较为成熟的景区与成都周边的古镇相比还是具有一定的声望的，在分析新兴需求后而产生的新产品应该以声望定价为首选。因为像这样的旅游产品的知名度和美誉度在消费者意识当中是早就被认可的。旅游产品的知名度和美誉度在，可以根据不同旅游产品社会声望的高低给其定价。利用洛带这几年建立起来的品牌优势，来制定新兴需求产品的价格。这样不仅能够使旅游企业获得旅游产品的最高利润，并且能够在一定的程度上体现旅游产品的形象提高旅游企业的声望。 6 参考文献 [1] 来源:百度百科.洛带古镇 [2]来源:百度百科.旅游需求 [3] 张慧. 基于体验营销视角的晋州市旅游营销策略研究. 2011/8/30 [4]来源:中国 [5]成都晚报 7