2013-2014学年第一学期期末考试试卷 国际市场营销 B卷及答案

2013-2014学年第一学期期末考试试卷(B卷) 课程名称: 国际市场营销(考试) 考试班级: 11级国贸1班、2班 一、单选题(每小题2 分，共 20 分) 1(自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于( )。 A(推销观念 B(产品观念 C(生产观念 D(市场营销观念 2(20世纪90年代以来，对世界经济及国际市场最有影响的科技发展是 ( ) A.蒸汽机的发明 B.电视的发明 C.信息技术的迅猛发展 D.生物工程技术的迅猛发展 3.相关群体对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于( )。 (主要群体 B(期望群体 C.次要群体 D.亚群体 A 4(企业某产品所在市场规模增长缓慢，但该产品市场占有率较高，则该产品属于( ) A(金奶牛产品 B(明星产品 C(问题产品 D(瘦狗产品 5(汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6.如果预期所在国未来的通货膨胀率可能较高，跨国公司想把资金从所在国转移出去，可以采取内部贸易的转移价格进行( ) A.高价买入，低价卖出 B.高价买入，高价卖出 C.低价买入，低价卖出 D.低价买入，高价卖出 7.人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的( )。 A(核心产品 B(有形产品 C(附加产品 D(直接产品 8.在特定的市场上，生产企业有选择性地确定少数中间商来经营自己的商品，称为( ) A.密集分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.经销和代销 9.消费品最重要的促销手段是( ) A.营业推广 B.广告宣传 C.公共关系 D.人员推销 10.着公司对目标国家市场营销控制程度的是( ) A(国际市场进入模式 B(国际市场营销计划 C(国际市场竞争程度 D(国际市场营销政策 二、多选题(每小题3分，共15分) 2(分析营销环境的根本目的是 ( )。 A(扩大销售 B(对抗竞争 C(寻求营销机会 D(避免环境威胁 E(树立企业形象 27(技术处于衰退期的具体表现主要有( ) A(行业总产量开始下降 B(新加入市场者有一定困难 第1页 共4页 C(同行业企业数目削减 D(产品线开始收缩 E(行业潜力已达到饱和状态 3.关系营销的4R营销组合策略要素包括:( ) A.反应 B.关联 C.关系 D.顾客 E.回报 4.企业进入国际市场的方式主要包括:( ) A.劳务输出 B.出口进入 C.进入 D.投资进入 5(收集原始资料的主要有( )。 A(询问法 B(观察法 C(实验法 D(因果分析法 三、名词解释(每题4 分，共 20 分) 1.市场定位 2.整体产品 3.品牌: 4.国际转移定价 5.直接渠道 四、简答题(第一小题6分，第二、第三小题7分，共 20 分) 1.简述整合营销与4C策略。 2.简述企业采用多品牌策略的优点。 3.简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。 五、题(第一小题10分，第二小题15分，共 25 分) 1.帕米亚无烟香烟 1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25,。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括:(1)25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求替代品者;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富裕者;(5)寻求低焦油含量者;(6)老年吸烟者。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说:“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是:60,以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应;40,的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。 问题:(1)帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题, 第2页 共4页 (2)你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略, 2.五粮液的目标营销战略 五粮液在国内白酒市场，通过市场细分，为满足不同目标市场的目标需求，确定18个重点品牌，并在内涵价值上进行定位区分，实现消费人群不同，内涵不同，表达方式不同,根据下表回答以下问题。 (1)何谓市场目标营销战略, (2)五粮液公司在国内市场为什么要实施品牌细分战略,其品牌细分战略有什么特点,主要适用行业中什么类型的企业, 品牌名 目标市场定位 品牌定位 传播口号 五粮液 高档正式公务、商务宴与时俱进的文明 (曾)天下三千年，五 请 粮成玉液 五粮春 中高档私宴、朋友宴请 女性阴柔的时代美 妩媚风韵„„名门之 秀 五粮神 超高档商务宴请 超越世间平凡，神者 (上市)惊天动地五粮 神 五粮醇 大众型中档消费 真实纯净的感觉 真实感觉五粮醇 金六福 喜庆、节日消费 中国福文化 (曾)好日子离不开金 六福酒 尖庄 低档、日常消费 物美价廉 实实在在的酒 答 案 一、单选题(每题 2 分，共 20 分) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B C A A B A A B B A 二、多选题(每题 3 分，共 15 分) 1 2 3 4 5 CD ACDE ABCE BCD ABC 三、名词解释(每小题 4 分，共 20 分) 1.市场定位:是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 2.整体产品:是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体包括三个层次:核心产品、有形产品和延伸产品。 3.品牌:科特勒将品牌定义为“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。但是品牌发展到今天，不再只是供以区别的标志，已经成为客户与企业的价值源泉。 4.国际转移定价:指跨国经营的企业在母子公司之间、各子公司之间使用的一种内部交易价格，这种价格形成机制较少受供求关系的影响。 5.直接渠道:指生产者将其产品直接销售给最终消费者，也称直销或直营，其常见形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等。 第3页 共4页 四、简答题(第一小题 6 分，第二、第三小题7 分，共 20 分) 1.简述整合营销与4C策略。 答:整合营销是20世纪90年代在欧美逐渐兴起的一种市场营销理念，这种理念是站在消费者的立场上，以满足消费者的需求为导向，并从他们的角度出发整合企业的内外部资源，包括企业内部各部门的协同和制造商与经销商思想的统一，二者共同面对市场，协调使用各种营销手段，针对目标市场进行整合营销。 整合营销组合的4C策略包括顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)四个要素。 2.简述企业采用多品牌策略的优点。 答:(1)多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可以占用更大的货架面积，从而减少竞争者的货架面积; (2) 发展多种不同的品牌可以使企业深入到各个不同的市场部，占领更大的市场; (3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。 3.简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。 答:撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价: (1)市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 (2)高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。 (3)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 (4)某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 五、案例分析题(每题 10 分，共 20 分) 1.答:作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。 公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。 2.答:(1)市场目标营销战略又称为STP(Segmentation-Target-Position,既细分-目标-定位)营销，由于消费者需要与欲望的差异，任何一个企业都不可能完全垄断一个市场(除非政府或宗教强制)，因此企业有必要通过市场调研，进行市场细分;确定产品或服务的主要营销对象，即目标市场;并确定产品与企业在目标市场消费者中应处于的地位，这一“细分-目标-定位”的全过程即是企业的市场目标营销战略。 (2)随着中国白酒市场的成熟，消费者的需求日益多元化和复杂化，情感性因素在购买中的影响力不断加大，如果这时还用传统的广度市场细分来应对成熟期的市场显然不合时宜，正是在这种背景下，五粮液实施品牌细分战略，来满足市场成熟期消费者多元而复杂的市场需求。 其品牌细分战略的特点是多个品牌齐头并进，全面覆盖，并在内涵价值上进行定位区分，实现消费人群不同，内涵不同，表达方式不同;同时侧重于中高档白酒市场，兼顾低档白酒市场。由表可见，在国内市场上五粮液的七个重点品牌中，只有一个品牌尖庄定位于低档白酒市场。 这种战略主要适用于在行业内具有领导地位，资金、实力雄厚，拥有丰富的产品线的大企业，也只有它们才有足够的资源和产品组合来执行这一策略。 第4页 共4页