中国移动“动感地带”品牌市场分析

中国移动“动感地带”品牌市场分析 2002年3月,中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“动感地带”,并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人,在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间,不管是电视、报纸还是户外广告,到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。中国移动亦在多个场合宣称:“多个城市的柜台已销售一空”、“北京西直门营业厅人满为患”。动感地带,魅力何在? 请看下面中国移动“动感地带”品牌市场分析。 1、发展★2000年11月中国移动推出移动梦网,旨在推动手机新闻、移动QQ、航班查询等数据增值业务。“移动梦网”概念系日本DOCOMO公司I-MODE模式在中国的直接翻版。日本DOCOMO公司是日本移动电信运营商的老大,号称拥有1000多项移动增值业务,广受日本移动用户尤其是年轻用户的青睐。 ★世界上规模最大的市场调研公司之一的Frost&Sullivan(中国)总裁王煜全先生在 接受记者采访时将DOCOMO的I-MODE营销模式形象的形容为“推石榴卖籽”,即推出一个电信服务的整体概念,但实际上卖的却是整体概念下的单项服务,用户可以根据自身需要自由选择,这样在为最终用户提供高增值服务、提高其忠诚度的同时,也自然为企业带来了丰厚的利润。 ★毫无疑问,DOCOMO的成功在某一程度上让中国的移动运营商羡慕不已,并期望通过拷贝其模式而在中国获得同样的成功,让数据增值业务成为移动的新增长点,来缓解其一路下降的ARPU(每用户月花费值)值给企业带来的压力。然而所谓南桔北枳,中国移动虽然学全了“推石榴”的手段却没能按照中国最终用户的需要做出他们需要的“石榴籽”来(在这里我们不得不承认中国消费者和日本消费者之间在消费习惯上存在的巨大差异,从经济到文化莫不如是),从而没有实现他们预期的效果。从今天的角度来看,移动梦网的表现最多也只能用“不温不火”来形容:根据中国移动2002年的财务,经过两年运作,移动梦网业务及其它数据业务(比例未知)为中国移动带来了13.5亿的收入,比去年同期增长287%,但仍不到总收入的1%,距离“新增长点”之说甚远。 ★推出移动梦网之后一年,2001年11月,中国移动又将广州作为试点推出了“动感地带”。从系谱角度而言,动感地带是专门为年轻时尚人士的一个“移动梦网”的子品牌,其服务基本上与移动梦网服务如出一辙,无非是加重了其时尚化的色彩,再融入了降价元素而已。一年后,广州动感地带人数超百万;2002年3月,进入全国推广阶段。 2、战略:以“低价低门槛”的“动感地带”为竞争对手的进攻设置重重障碍,这才是移动的真正战略目的。 3竞争:★要正确理解“动感地带”的作用,首先要理解移动电信市场的竞争格局。目前中国移动是市场上当之无愧的老大,所占市场份额超过60%,但这并不意味着它就能高枕无忧;事实上,移动正在高低两端面对着联通和小灵通的双重夹击,可谓前狼后虎。 在此,我们不妨借用企业竞争策略制定中的SWOT、STP和4PS模式进行简单分析。 SWOT分析: SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 首先看市场机遇和威胁。中国电信产业具有三大特点:一是用户基数庞大,二是政策调控严格,三是滞后于世界电信业发展两年左右时间。这三大特点对于移动而言都是独特的机遇。庞大的用户基础意味着巨大的发展潜力,这点不言自喻。严格的政策调控意味着更高的市场准进门槛和更小的市场新进入者的威胁,这一优势在移动和小灵通的遭遇战中已体现得淋漓尽致。试想,如果小灵通在两年前推出之时就能够得到政策允许而全面铺开的话,必然提高移动争取新客户和保留旧客户的成本,全面降低企业利润;正是因为小灵通用了两年的时间与政策周旋,才给移动留下了从容应对的充分时间。相对于世界电信业的滞后发展看起来是一项弱点,但其实它意味着能够以比较低的成本获得成熟技术和运营经验并减少开展新业务的风险,这恰恰是移动能够在全球电信企业因为投资3G而入不敷出一路下滑之际仍能逆市上扬的根本原因。 移动的市场威胁主要来自联通和电信的小灵通。联通去年强推CDMA,入网送手机赔本赚吆喝,尽管背上了不小的变相补贴包袱,但毕竟也从移动手里抢了不少用户;而小灵通则借着电信上市的东风巧妙赢得了政策的主动,尽管信息产业部仍对该技术的拓展表示“不提倡”,但实际上已获得了包括北京、上海等众多城市的准入默许,并已处于准备运营阶段。 面对机遇和竞争,从最简单的层面上同时也是最根本的层面上分析移动的优势和弱点,一共是两条:优势在于产品,而弱点在于价格。移动的网络质量和服务的全面性是联通和小灵通所望尘莫及的,这是移动获得并保持高端用户的杀手锏。很难想象一个需要经常出差的商务用户会把不支持跨地区漫游的小灵通作为日常通讯工具,同时联通不稳定和覆盖面不够的电信网络也为挑剔的高端用户留下了足够诟病的理由。但与优质服务相对应的是移动高居不下的进入门槛和通讯费用:同样通话时间移动用户平均每月要比小灵通用户多付一倍多。 ★如此看来,移动依靠优秀的质量应已具备了与任何一个竞争对手在高端用户市场的竞争能力,并为自己留下了足够的利润空间,那么彼此之间是否就该相安无事了呢?不!事实上,这样的分析是静态的,是基于现在这个时间点上的分析。随时时间的变迁,优势很可能不再成为优势:联通正致力于网络覆盖和服务水平的提高,而小灵通也没有放弃跨区通讯技 1 术的研究。因此,在一个充满竞争的市场上,最好的防守就是进攻,就是用不断的攻击压榨对手的生存空间,这样才能保证企业的长久发展。这里进攻最有力的武器不是产品(因为在产品上移动早已具有了相当大的领先优势),而是价格———利用价格杠杆,降低进入门槛和后继费用,从而给竞争对手扩大地盘制造巨大麻烦。 我们再对其进行STP分析: S—市场细分:“动感地带”的目标用户在15岁—25岁这个年龄段,这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分,而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流,中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右。可见,抓住这部分年轻客户,就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场,客户年龄不同,需求也不同,支付能力也不同,中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上,对语音和数据业务进行了选择,组合出适合他们的业务和资费,实施差异化策略,不是以产品特性而是以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。 T-目标市场:锁定“时尚人群”“动感地带”就是这样的一个“客户品牌”。它有着明确的目标客户群———15到25岁的年轻一族。中国移动通过市场调查与分析,根据这个年龄段人群的消费特点,对语音业务和数据业务进行了选择,组合出适合他们的业务和资费。通过这样的手段,中国移动的品牌定位可以说是将客户群体“阵地化”了,以期在竞争中有的放矢,各个击破。 P-产品定位:对于动感地带,市场定位为,ARPU值中低,但数据业务比重高,年龄集中在15—25岁,追求时尚,对新鲜事物感兴趣的用户,他们崇尚个性,思维活跃,对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高,同时,他们有强烈的品牌意识,对品牌的忠诚度较低,是容易互相影响的消费群落。 不难看出,移动推出动感地带不仅可以抓住现在非常活跃的一个群体,更重要的是这个群体是高端用户的孵化器,高端用户对于移动运营商来说是至关重要的,是运营商必争之地。中国移动推“动感地带”可谓眼光长远,为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。 从4PS分析来说还有另一番探讨: 1、产品:(product)“一起玩吧!”听到这句广告词,你能猜出它指的是什么吗?既不是玩具,也不是游戏,它是中国移动在本月全面启用的最新移动电话服务品牌———“动感地带”(M-ZONE)。该品牌还有一句极具煽动力的口号:我的地盘,听我的! 个性飞扬和娱乐化,成为“动感地带”鲜明的品牌特征。据中国移动称,“动感地带”圈定的主要发展对象,为“15至25岁”的年轻人。这样细致的客户群划分,再根据不同客户群推出不同的品牌吸引,在中国电信运营市场上还是头一遭。有业内人士指出,品牌战,是比价格战更高层次的竞争手段。比起市场初造时期以价格战抢占市场份额那种粗放的“跑马占地”,这一次,或许可以视为一场较为精细的圈“户”运动。 2、价格:作为价格,“动感地带”不仅免去了用户基本月租费,“短信套餐”是“动感地带”的核心,分为两档:每月支付20元,可发300条短信;每月支付30元,则可发500条短信。从目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看,基本上没有低于每条0.1元这个价位的。而“动感地带”所主打的“短信套餐”,最低每条短信息只需6分钱。 在基本话音通话业务上,“动感地带”用户除了不能国际漫游和打国际长途之外,享有“全球通”用户的一切服务,而且没有月租费。与同样没有月租费的“神州行”相比,“动感地带”的每分钟通话费更为低廉,网内的基本通话费为每分钟0.15元。 3、分销:(place):在渠道策略方面,动感地带广泛依靠中国移动营业厅发展新用户和维系老用户。另一方面也积极发展社会代经销渠道,延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上,中国移动动感地带注重抓住零售商注重流通的特点,以差异化的地区性产品来刺激最终市场,进而启动渠道的积极性。而且对其用户实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值; 大量借助“外脑”,依托社会咨询机构、广告商来提高动感地带的市场占有率, 4、促销:(promotion):如斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人,在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间,不管是电视、报纸还是户外广告,到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。中国移动亦在多个场合宣称:“多个城市的柜台已销售一空”、“北京西直门营业厅人满为患”。而且还推出了在某个时间段内买动感地带可以每月反还话费等等促销手段,例如,在“动感消息”选单中,直接预置了体育新闻、体育花边新闻、娱乐新闻、折扣信息、天气预报等子选单。对于时尚前卫的少男少女们来说,随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到手机上,肯定非常具有吸引力。在“动感密语”选单中,互联网上强大的聊天工具被移植了过来,称为“移动QQ”。这样,网上还没聊够的少男少女,就可以随时随地聊天了。还有移动宠物和各种手机游戏、心理测试等娱乐休闲的小设计,看来大有将手机变身为一部“超级移动游戏机”的劲头。作为服务,动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务,还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务;众多的增值服务功能和扣人心弦的宣传,怎能不使人动心呢? 2