理雅各英译《易经》及其易学思想述评 .doc

理雅各英译《易经》及其易学思想述评 .doc 理雅各英译《易经》及其易学思想述评 [摘要] 理雅各对《易经》的翻译及其研究问世以来便引起各界的广泛关注和评论。在《易经》西传史上，理氏的《易经》英译及其对《易经》的研究是里程碑式的，对后来从事典籍研究和翻译的中外学者有着多方面的启示。理氏《易经》英译本主要包括理氏英译《易经》的学术准备、英译包括《易经》在内的《中国经典》之动机、英译《易经》的底本及其相关参考书考辨、关于理氏《易经》英译的评析、理氏《易经》英译本的体例、译本特点，旨在探析其易学思想。 [关键词] 理雅各;《易经》;翻译;文化传播;易学思想 [中图分类号] H315.9[文献标识码] A[文章编号] 1008―1763(2016)02―0126―07 Abstract:James Legge’s translation and research on The Book of Changes aroused much attention and criticism after its publication. In the history of transmitting The Book of Changes to the orrison，1782―1834)编撰的《英华字典》及其《新约》汉译本、一本《论语》手抄本和米怜(ilne，1785―1822)编写的汉语宣教小册子。中文的学习从此永远改变了理氏的人生轨迹[2](P31)，为他日后翻译《中国经典》(The Chinese Classics)和撰写与中国密切相关的文章奠定坚实基础。 理氏对中国古代典籍的兴趣与探索始于少年时代，当时他已接触到米怜(ilne)从中国寄来的中国典籍。[3](P43)而且他一直都在思索怎样能让人们更好地了解中国，并坦言他是以哲学的眼光来看中国，认为中国了不起，从而想了解其语言、历史、文学和道德与社会形态，以满足其好奇心。[4](P194) 他具体思考的问题集中在四个方面。(1)语言问题:汉语按什么原则形成，经历了什么变化,(2)历史问题:中国有据可查的历史可上溯到何时，中国人源于何处，他们与其他种族和国家间的关系如何，其语言和文学如何相互反映,(3)宗教和伦理问题:中国主要不同的宗教和伦理体系的状况如何,(4)中国社会、道德和政治问题:中国人口如何，政府体制如何，如何维护司法公正，中国各省与中华帝国的关系如何，鞑靼人与中国人的关系如何，中国人实际崇拜什么，他们的实际道德规范是什么，他们的智力活跃到何种程度, [4](P194-195) 这些可谓理氏在翻译《中国经典》时的学术动机。正是因为想解开这些谜团并找到相关答案，理氏开始关注中国典籍。中国典籍一直被视为西方人了解中国的必经之路，其中最集中、最权威的中国典籍便是《十三经》。于是，对理氏而言，翻译《十三经》便是其最佳选择。因为理氏认为“懂得中国文学的人，才能理解中国。”而且理氏深信“如果他不能掌握中国人的经典书籍，不能通过深究中国圣人所设定的思想范畴，那么他就无法认为自己有资格从事目前的(传教)工 作。”因此，他开始了毕生的任务，开始研读孔孟之道和其他中国典籍，最终向世界贡献出两套颇有价值的译本:(1)《中国经典》译本，包括八大卷，每一卷都有中文原文、英文译文、批判性和解释性注释和长篇绪论(prolegomena);(2)穆勒(Max Müller)所编辑出版的《东方圣书》中的六卷译本及其他一些篇幅稍小的著作。[5](P29) 另一方面，理氏翻译《中国典籍》主要是出于传教动机。理氏是职业传教士，他力图通过介绍、翻译以及研究中国典籍来襄助他在中国的传教事业。他坚信如果将儒家著作及其注疏全部翻译并出版的话，将大大促进未来的传教工作。[5](P40) 费乐仁指出，这些想让西方人了解中国方方面面的义务就成了理氏一生的第一(或原)推动力。古往今来，没有哪位西方学者能够像他这样研究范围如此之广的儒家经典，而且出版译作或评论如此之多。[4](P195) 二理雅各英译《易经》的底本 及其相关参考书考辨 在英语世界，首部权威的《易经》译本由理氏完成。[6]理氏将《易经》等中国经书统称为《中国经典》(Chinese Classics)。他认为，这些经书是理解中国人心灵的钥匙，并努力通过系统“破译”的方式，将中国经书呈现为整个人类文化遗产的一部分。 理氏翻译《易经》时采用的底本为朱熹的《周易本义》。理氏将“传”从“经”中析出，也主要受朱熹的影响。在英译《易经》的“序言”里，理氏说他本打算将朱熹著作和宋代其他一些理学家著作的部分章节翻译出来附在《易经》译本之后，但因篇幅所限而只在必要处随文附注，以阐明文王和他儿子得自数字和易爻的教诲。[7](Pxvi) 另据白寿彝的《周易本义考》，朱熹采用吕祖谦的《古周易》本作为底本，究其原因，主要在于区别四圣作《易》的差别性，抵制时人以传解经的风气。所以他认同《周易》应当恢复到郑玄、王弼以前经传分离的古本的主张。[8](P58) 另外，朱熹的《周易本义》分十二卷，即《易经》分上、下经和《易传》七种共十篇。萧汉明指出，十二卷本《周易本义》的特点是:(1)吕祖谦《古周易》中经传分离，因此《易经》恢复到了郑玄、王弼之前的面貌，有利于理解经传文辞的本意，可以克服分经合传所造成的种种弊端;(2)在注释方面，朱熹注重经文与传文的差异，将卦爻辞与传文进行有区别的诠释，可以历史地看待四圣作《易》的不同思想状况，避免了以传解经所造成的抹杀时代差异的弊端;(3)朱熹注意到经传的卜筮功能，他认为时人看占筮不雅，总是尽力回避，而这并非《易经》本义;(4)朱熹的诠释文字力求简明以与《易经》易简之理吻合，因为先儒解《易》甚多，不必过分解说，而且他主张随经句分说，不离经意;(5)《周易本义》的注释体例方面，朱熹注经文的体例主要重卦体、卦变与卦德，其次为卦象。[8] (P59-61) 与理氏《易经》英译本对照阅读，可以看到萧汉明提到《周易本义》的五个特点中，其中前四个特点理氏都吸收了。这部分解释了理氏为什么选择朱熹的《周易本义》作为自己翻译《易经》的底本。 通过通读理氏《易经》英译本，可以梳理出理氏在翻译《易经》时主要中文参考书目有:《御制周易折中》(李光地主撰，1715年刻本)、《御制日讲易经解义》(牛钮撰，1682年刻本)和朱熹等宋代理学家所著的易学著作。 那么，是理氏先考虑到要将“经”“传”分开而选择了《御制周易折中》，还是理氏先读了《周易折中》，接受了其中的易学观点之后才认为“经”“传”分开是理解《易经》的关键,对此，我们不得而知。然而，可以肯定的是，《周易折中》是理氏翻译《易经》时最主要的中文参考书。理氏选择《周易折中》作为翻译《易经》的主要参考书，也许有两个原因:首先，《周易折中》是当时最权威的《易经》诠释集大成的著作;其次，《周易折中》尊崇朱熹的《周易本义》，而《周易本义》也确实能体现理氏所提倡的理解《易经》要“经传分离”的思想。 理氏反对分传附经，不仅因为《周易折中》如此，还因为《日讲易经解义》也持同样观点。《日讲易经解义》是日常讲课的材料，语言比较浅近;概括了历史上诸儒对《周易》的解释，综合了卦、爻的变化理论，探讨了易理宗旨及其与社会现象的联系。理氏认为《日讲易经解义》对他理解和翻译《易经》而言，其意义之重要并不亚于《周易折中》。[7](Pxx-xxi) 稍次要的书目包括阮元编纂的《皇清经解》(Explanations of the Classics， under the Imperial Dynasty of Ts’ing)、《十三经注疏》以及包括《史记》在内的《二十三史》(The Tmé Y-king)。[9](P399-436)理氏在“前言”第7页注释中提到刘应的《易经》译本和柏应理《中国哲学家孔子》中的《易经》。[7](P7)与刘应一样，柏应理在1687年出版于巴黎的《中国哲学家孔子》一书中也翻译了《易经》中的第十五卦《谦卦》。该书是他与殷铎泽(Prosperi Intorcetta)、鲁日满(Francisci Rougemont)和恩理格(Christiani Herdritch) 等耶稣会士合作译就的。理氏也提及晁德莅(Angelo Zottoli)的拉丁文《易经》译文，该译文(Mutationum Liber)约100页，发表在晁德莅的《华文进阶》的第三册中，出版于上海。晁德莅翻译了其中的1-6卦和15-33卦。[10](P520-619)理氏提到晁德莅的译本相对雷孝思的译本而言有很大的改进;除上面提到的一些卦之外，晁德莅还翻译了《彖传》、《象传》、《系辞传》、《文言》、《序卦》和《杂卦》。不过，其易学观还是直接接受了传统的易学观，例如对于《易经》的形成，他的观点就是:伏羲画卦，文王系辞，周公重卦和孔子作《十翼》。[7](Pxviii)拉古贝里(Terrien de Lacouperie)与道格拉斯(R. K. Douglas)合译的《易经》英译本也是理氏参考的译本之一，尽管他认为这一译本很多方面不完善。[7](Pxviii-xix)此外，理氏还引用了毕欧(Biot)翻译的周易(Le Tcheou Li)、麦都思(edhurst， 1796-1857)的《中国人的神学观》(A Dissertation on the Theology of the Chinese: ost appropriate term for expressing the Deity)、卫三畏(Samuel ayers， 1831-1878)的《中国辞汇》(The Chinese Reader’s Manual: A Handbook of Biographical， Historical， Mythological， and General Literary Reference， 1874)、马礼逊(Robert Morrison)所著的《华英字典》(A Dictionary of the Chinese Language，1820)和路易斯(George Henry Le Shakespeare)等。 在征引文献时，理氏当然尽可能地征引了最具价值的中西文文献;同时，也应该认识到的是，理氏也疏漏了一些文献，这些文献本可以使他的译文更臻完善。例如中文的字书《尔雅》、《说文解字》和《康熙字典》均未加以参考。其时，邵晋涵(1743―1798)的《尔雅正义》、郝懿行(1755―1825)的《尔雅义疏》，这两本著作集成了清儒已有的研究成果，极具参考价值;另外，就《说文解字》而言，当时已有段玉裁的《说文解字注》，理氏也未加参考。再者，王引之的《经传释词》是对《易经》中的虚词具有重要参考价值的书，[11]707-708理氏也未参考。 当然，今天将这些问题提出来，并不是对理氏的《易经》英译或中国典籍的英译求全责备，而是想指出:如果理氏能吸收清儒的已有研究成果，那么他的《易经》英译也许会达到另一个高度。 三关于理雅各《易经》英译的评析 理氏翻译《易经》时，他认为在中国的古代典籍中，几乎没有哪部典籍比《易经》更难翻译。[7](Pxiv-xv)别说是在理氏的时代，即便是现在，要完全理解《易经》也绝非易事。在理氏的译本正式出版之前，西方已有两部全译本:一是雷孝思1736年翻译的译本，1834―1839年才由东方学家莫耳(Julius Mohl)编辑出版;二是麦丽芝1876年翻译出版的英译《易经》。即便如此，理氏在翻译《易经》时依然困难重重，这些困难主要体现在三个方面: 首先，对于《易经》的理解依然存在诸多问题，如《易经》经传是否形成一个完整体系，经和传究竟有何区别，《易经》又是如何形成的,这类问题至今还无确论。而且，经学家或易学家一般都只解释自己能理解之处，而回避其不解之处，或将未解决的问题留待后人解决。对理氏而言，既然他要翻译全书，那么所有这些问题，他都无法回避。其次，对于关键性的术语，那时并无规范译法，如书名的翻译，卦名的翻译等等，都得由理氏首先解决。有论者认为，经典文献的翻译中，重要概念的翻译不能仅靠查辞典或孤立地从某个句子来， 而应从辞源、文本、历史语境和译文语境等综合考察，并且儒家典籍最早的成书时间相距理氏时代已经两千多年，因此儒家典籍中许多基本语汇的译法是有原创性的，这无疑是翻译的困难所在。[12](P57)最后，能供他参考的译本很少，因为此前《易经》在西方的译本只有两本，一为拉丁文，一为英语。 理氏《中国经典》问世后，不断得到学界肯定。理氏逝世后，其教友艾约瑟(Joseph Edkins)在《北华捷报》(North China Herald)曾高度理氏的译著《中国经典》，认为这种工程实为罕见;对想了解中国文献的人而言，接触理氏的译本是最实在的事。[14]湛约翰曾在《中国评论》(China Revie”;然后，译者将正文中的“师”则译为“The host”。”host”在英语中有“army”(即“军队”)之意[18]，因为“师”在本卦中大都训为“众”，如朱熹《周易本义》说:“师”，兵众也[19](P38);而成语中也有“兴师动众”之说。可见，理雅各在翻译“师”这一术语时，兼采了音译与意译的。 二是“贞”的翻译。“贞”字在卦爻辞中出现频率很高，因而“贞”字是理解《周易》卦爻辞的钥匙之一。而且，“贞”的翻译问题其实在多种译本中均存在。很多西方易学家采用《御纂周易折中》，接受其中的易学思想，尤其是朱熹的思想，所以大都将“贞”训为“正”或“正固”[19](P16)，所以就将“贞”译为“firmness and correctness”[7](P57)，理氏便如此处理。当然，有学者认为“贞”的本义是“卜问”，李镜池力倡此说。[20](P26-34) 第三是对“师或舆尸”的翻译。关于这一句，黄寿祺、张善文认为是“兵众时而载运尸体归来”，其中“或”表示“有时或然之辞”，“舆尸”表示“以车载尸，喻兵败”。[21](P54)与此类似，李氏将“舆尸”训为“运送伤亡者”。[20](P18)高亨将“舆”训为“以车载之也”，”尸”读为“啤保表示“筮遇此爻，军队出征，或载贫归，是凶也”[22](P94)之意。而理氏将其译为“the host may， possibly， have many inefficient leaders”，似乎受程颐的影响，因为程颐在《程氏易传》中将“舆尸”训为“众主也”。[23](P86)由上述分析可知，理氏因为参考的旧注本没有理解正确，所以导致翻译错误。 第四是“田有禽，利执言”的翻译。理氏译为“birds in the fields， en (idly occupy offices assigned to them)”。一方面，他没有将“舆尸”的意思翻译正确;另一方面，“长子”与“弟子”的意思也较模糊，不像高氏、李氏、黄氏等人解释那么明确。 第六是“大君”、“小人”的翻译。按高氏、李氏、黄氏等的理解，“大君”即为“国君”或“天子”。本句中的“开国承家”则表示国君对臣子的赏赐，功大者则可以有自己的封地而成为诸侯，而功小者也可以受邑而成为卿或大夫等。因此，大君就类似于“king”、“sovereign”或“emperor”，而不是“the great ruler”。 “小人”在文中翻译成“the small men”显然不合适， 因为“the small men”表示的是“小个子的人”。语言通常有表层意思，也有深层意思。作为外国人，理氏有时难以进入中文的深层结构以发掘其深层意义，可能因未能摆脱字面的束缚而产生貌合神离的浅层翻译。这里的“大君”和“小人”即存在这一问题。 从上述分析可见，理雅各的翻译大部分还是经得起时间的考验，其理解与当代易学家的阐释颇有相合之处。这是值得肯定的。当然，因为身为外国传教士，在翻译当中，有一些疏漏，也是难免的。 四理雅各的易学思想 为便于梳理出理雅各的易学思想，有必要先介绍理氏《易经》英译本的体例，列表如次: 一、序言 (Preface) “序言”部分提到他首次翻译《易经》是在1854年，1855年译完，译完后因自己感觉没有把握住《易经》的精髓而搁置;1874年第二次翻译《易经》。这一次，他理解到“经”与“传”要分开，这是正确理解《易经》的第一步。在这一部分，他提到他主要参考的中文文献是《御制周易折中》和《御制日讲易经解义》以及朱熹和孔子的著作，西文文献(《易经》译文)是雷孝思、麦丽芝、晁德莅、拉古贝里等人的《易经》译作。 二、前言 (Introduction) “前言”部分共分三章，第一章论述《易经》的著作年代;第二章论述“经”的主题，包括《易经》的作者及其编纂等;第三章论述“传”，主要包括“传”的性质、“传”的作者及其编纂等。 三、经 (The Text) “经”按中国易学传统分为两部分，上经始于乾卦终于离卦;下经始于咸卦终于未济卦。 四、传 (The Appendixes) “传”部分共分七章，第一章是《彖传》，第二章是《象传》，第三章是《系辞传》，第四章是《文言》，第五章是《说卦》，第六章是《序卦》，第七章是《杂卦》。中国的易学传统一般是将《彖传》上下、《象传》上下和《文言》上下附在各卦的后面，而理雅各则认为那样做不能正确理解《易经》。 需要指出的是，为方便读者理解，理氏添注了大量详尽而有益的学术性注释。理氏翻译中国典籍的一个重要特点就是其注释占据了很大一部分。从篇幅上看，与《易经》译文的篇幅可能相当。他的注解一般都很长，有时一个注解可能横跨3至4页，而且都以厚重的中外文文献为基础;并且在注解中，他并不是一味接受中国易学家的观点，而是对这些观点有修正、有发展。他往往是通过两种方式进行注释的:一是随文附注(running commentary)[2](P371)，二是运用括号。这类注释主要有三个功能:一是注释难以理解的字词;二是科学考证;三是提供背景。目的均是为了让读者更好地理解中国典籍。理氏译著中的长篇绪论和随文附注对于读者研读中国典籍是大有助益的，因为理氏在其长篇绪论中给读者提供了百科全书式的中国典籍知识，从中国传统解经的浩瀚书海中理出了完整合一的头绪[24](P371- 372)，这也是费乐仁最认可的翻译模式，即在译著中有意识地诠释、解义和加注。[25](P99-110) 正因为如此，理氏的译本让人读起来就像读原著。难怪《中国评论》(China Revieitive text)，而将公元前1200年以降的文王、周公、孔子以及其他人所系的解释和注疏完全弃置一旁。理氏指出，如果将文王、周公和孔子所系的解释和注疏从《易经》中拿开的话，那么剩下的就只是伏羲的卦画而已，那么也就将整个《易经》从中拿开了。[7](Pxix) 二是他质疑孔子做十翼的传统观点。他认为，如果我们完全熟识十翼的语调和风格，那么便有足够的证据证明十翼大部分不是孔子做的，而是后来的编者在一些段落前冠以“子曰”。[7](Pxiv) 三是他认为宋易并非源于《易经》本身，而是源于十翼，尤其是《系辞传》。正因为如此，以朱熹为代表的宋易更多表现为道家思想，而非儒家思想。[7](Pxvi) 四是他合理扬弃西方的《易经》翻译。即便是他认为麦丽芝和拉古贝里译本中古怪的理论而使其译文一无是处，但通读理氏《易经》英译本，读者还是时时刻刻能感受到他对这两位译者的深刻理解和尊重。在理氏的评注中，随处可见他将麦丽芝的译文与自己的理解进行比较，从而得出自认为合理的翻译。理氏对雷孝思的译本推崇备至，认为是他所见过的最好的译本，是他主要参考的西方译本。 五是他对传统易学的怀疑。理氏虽然极其推崇《易经》内涵中的智慧，但经常怀疑它是否能起什么实际作用，又怀疑作易者在传授其哲学时，恐怕是以神喻作为借口的。尽管后来的学者批评理氏英译本“冗长”(，1873―1930)《易经》译本问世之前(1924年)，理氏译本无疑是西方接受最广泛的译本。即使有了卫礼贤的译本，它仍是西方学者研究《易经》的必读译本之一。 五结语 理氏《易经》英译本的出版，在英国《易经》研究史中有着重要地位，此后《易经》英译者和研究者均借鉴其译本。英译世界的一些“占筮”(oracle)书所用的《易经》引文许多都选用理氏的译作。[27](P193-194)沈仲涛(Z. D. Sung或Shen Chung-t’ao)的中英对照本《的文本》(The Text of the Yi King 是对理氏《易经》译本的重新编排和改编，初版于1935年(1975年台湾再版)。欧雷蒙(Raymond van Over)编辑出版的英文版《易经》(I Ching)就完全是以理氏的翻译为基础的，其标题就是I Ching edited and ond van Over Based on the Translation by James Legge。该书基本上就是理氏1882年的《易经》英译本版本，只是编辑者对理氏的编排进行了调整。翟楚(Ch’u Chai，1906―1986)和翟文伯(Winberg Chai)编辑出版的《易经》便是由理氏翻译的，而他们编辑了该译本，并撰写了“导言”和“学习指南”。[28] 理氏《易经》英译本在英语国家的经典地位，直到20世纪50年代随着卫礼贤德 译《易经》再由贝恩斯女士(Cary F. Baynes)转译成英语才有所改变[29](P8-9)，可见其译本影响之大。 [促销作为4P之一，在管理学院及商学院的教科书上有多种提法，我们还是更倾向于美国哥伦比亚南卡罗来纳大学达拉穆尔商学院的营销学教授特伦斯A 辛普的解读。促销(Sales Promotion)，指商家用以诱使批发商、零售商、消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售此产品的激励。 然而促销也有广义和狭义之分，广义的促销主要指延时促销，包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、形象推广、事件活动等，短期不太会增加销售，但对长期增量有很好的延时效果。而狭义的促销，则包括折价、附送赠品、集点换购、抽奖、渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动，即即时促销。在OTC终端促销当中，两种促销类型经常交互联合使用，往往以组合的形式出现，充分体现了促销手段的多样性和延展性。 促销的组织落实 资源往往集中在少数人的手里，同样，药企领导掌握了促销资源的分配权力，但是领导过度使用或者挥霍这种权利的现象在实际中很常见，且不说导致资源分配不均，结果往往适得其反无法达到预期促销效果。 因此，作为领导者，应从促销资源分配者向信用监督者作角色转变，基于市场状况给予区域充分的信用授权，让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流，需扮演好监督者。促销是服务终端的重要手段，通常我们会建立一些来制约，比如促销负责人制度、结案评估制度、奖惩制度以及信用等级制度，这样一来，无形中很好地解除了领导的困惑和苦恼。 OTC更要常促销 OTC终端为什么做促销，促销的目的是什么，这一点非常关键，有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度，有的促销是为了和消费者交流沟通，有的则是为了促进新品的销售，但是毫无疑问，促销的终极目标是增加销量，改变目标顾客的态度。 总的来说，增加销量的途径有两种:其一，扩大目标顾客群，包括品类转换、品牌转换。比如，在白云山和黄中药期间，我们建立的家庭过期药品回收机制，消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒，就可以换购白云山牌的板蓝根，还有花城制药的空瓶空盒可换药活动，也引导消费者做品牌间的转换。 其二，则是为了提高单位消费量，包括增加消费频次，增加每次消费量。再比如，在花城制药期间，我们提出的联合用药，把抗病毒颗粒和猴耳环胶囊捆绑销售，既实现治疗感冒又做到中药消炎的目的，无形中也提高了消费者的客单价。因此，促销的目的一定要明确，坚决不做无谓的促销。 促销的分类 结合多年终端促销的经验，我们把促销做了一些实用的分类: 主题促销让促销与品牌互动，让促销传播品牌的核心价值。 商业促销应以分销为主，会议、套餐是主 要形式。 KA店促销用优惠吸引购买，表达自己产品的USP，让顾客感到物超所值。。 社区促销与社区医疗站、药店等开展社区居民教育。 药店促销给老顾客优惠，刺激新顾客购买。 协同促销类似招商银行信用卡与携程旅行的横向协同。 同时，我们对多种有效促销手段进行评估，并得到以下排序，可以看出，打折是最受消费者欢迎的促销手段，其次是免费试用，买赠活动和店内海报的顾客喜好程度非常接近。 促销应直击目标人群 在OTC终端市场，企业主要影响的群体无外乎三种:消费者、店员以及药店。 如何培养忠实消费者，并且挖掘潜在消费者，也是困扰OTC企业的难题之一。我们总结了一些针对消费者的促销手段，主要包括样品派发、礼品促销、包装赠品、折价、换领(购)、直邮信息、义诊咨询及社区教育等。 白云山和黄中药各个省深入社区的健康教育就是很好的例子，OTC代表携手社区周边药店为社区中老年人宣传心脑血管保健常识，提供健康咨询和用药安全方面的服务，既拉近了企业和潜在消费者的距离，又很好地为复方丹参片做了宣传推广。 另外，DM或夹报直投也是不错的选择，利用企业的品牌效应在连锁药店DM单上告知促销信息，由药店发放给会员或周边小区的居民，或者花费很小的代价把产品的宣传单页夹在《老年报》、《社区报》里随着报纸直投到居民的信箱。 店员是OTC产品和消费者之间的桥梁，尤其是在相关部门明令禁止企业在药店派驻促销员之后，店员的作用就更加重要了，往往他们的一句话可以直接决定产品的命运。企业对店员一直是又爱又恨，因此针对店员的促销也必不可少，我们主要采用的手段有推荐率考核奖(神秘顾客活动)，小礼品、试用品分发，佣金积分，药店间的竞赛(陈列比赛、POP比赛等)，旅游，培训等。比较成功的例子有，药店店员有奖征文，店员通过活动可以进一步了解产品，而千人千店则是以区域为单位组织店员旅游培训。 我记得在很长的一段时期内，OTC企业里有个现象，从事商务工作的同事会看不起做OTC的，他们常常会讲，商业一次收回多少多少预付款，而OTC纯销的拉动到底能有多大。白云山和黄期中药在国内是比较早建立队伍的，在2007年左右OTC的比重可以占到25%~30%，因此说终端药店的消化能力不能轻视，我们非常注重针对药店的促销，比如购进折扣(数量折扣及现金折扣)、维价奖励(执行厂家规定的零价)、销售奖励(完成销量任务的奖励)、品牌提升(刊登广告及大型活动联合)等，通过一些促销政策的出台，也逐渐改善了与药店间的关系，除了销量外也换回了一些比如首推、突出陈列、联合开展会员活动等资源。 总之，终端是OTC企业供应链中不可或缺的一环，而促销则是服务终端的重要手段。