富安娜，哪有一夜不同眠——富安娜艺术家纺广告创意手记

富安娜，哪有一夜不同眠——富安娜艺术家纺广告创意手记 富安娜，哪有一夜不同眠——富安娜艺术家 纺广告创意手记 手记< 富安娜,哪有一夜不同眠OriginalityScriptofFUANNAArtisticHomeTextiles —— 富安娜艺术家纺广告创意手记 口广州东方船广告 天生美丽富安娜 —"2005中国国际家用纺织 征盏蓦晕 织品大赛"颁奖典礼上,富安娜 公司参赛作品"都市绿洲"系列就荣 获了金榜奖."都市绿洲"系列,采 用花卉等自然元素为设计题材,用 油画般的笔触大胆勾勒出了一个唯 美的都市绿洲.设计师以鲜活的绿 色为基调,为久居车水马龙繁华都 市的人士营造了一个静谧的精神家 园.富安娜,家用纺织品中的佼佼 者,它有着与众不同的特色,它的唯 美静谧令人爱不释手. 从目前来看,国内家纺业正处 于起步阶段,产品附加值高,发展潜 力巨大.国内家纺企业有近4000家, 主要分布在长江三角洲一带.国外 家纺品牌也会以各种形式进入中国 市场. 据了解,南北方的消费观念和 喜好已经趋于同质化,色调主要以 素净为主,而且主要的消费人群为 30-50岁的中青年主妇.在北方地区 大部分人将床品的消费当作是奢侈 品;在南方地区消费水平高的地方, 已经有一部分人将床品的消费当作 是家庭装饰的一部分,可以随着季 节的不同而购买不同的床品搭配. 在竞争对手方面,雅芳婷,罗 莱,梦洁,雅兰这几个品牌在市场上 已经形成一种特定的高度和位置. 消费者对这些品牌也都有了固定的 概念.例如从知名度上看,雅芳婷居 于首位,消费者对它的购买变成了 一 种"趋势"和磺性".而罗莱的 专卖店和专柜都设在离富安娜很近 的地方,它的产品线,产品风格和装 修风格都与富安娜十分相似,加上 公司实力雄厚,所以对富安娜造成 了一定的威胁.另外,由于罗莱的产 品线较长,目前已经形成七大风格, 十一类产品,成为富安娜国内最大 的竞争对手. 因此,要让富安娜在同类品牌 中出类拔萃,我们必须有好的策略 和广告手段. 哪有一夜不同眠 说起床上用品,大多数人首先 想到的不是睡觉,而是感观和心灵 上的满足.把床布置得高调些,典雅 些,取悦自己的同时也给他人制造 了感观上的享受.在外人看来,会觉 得你是一个细腻,懂得生活,懂得享 受的人.现在对于床的装饰,已经不 ??圆?雹 ?蟹一圈一.52..6广告太观综合版87 >手记 单纯是为了能睡一个好觉这么简单 了.所以,我们应该从另外一个角度 去阐述和推广这个品牌. 如何使这支广告与众不同呢? 如果单从产品的"舒适度"或者 是"质量性"上做文章,能让人有耳 目一新的冲击感吗?能刺激人们的 消费欲望吗?这是重点,也是难点. 因为市场上已经有很多类似的广告, 无非都是向消费者诉求产品的功能 性和实效性,干篇一律,毫无新意. 这种广告已经不能让大家对产品产 生新鲜感和购买欲望了. 作为消费者,我们可以深切体 会到:购买,很多时候是受其"形象" 影响的.例如说,我们本来并不需要 某样东西,但是通过广告获悉,这件 东西会给我们带来某种特别的感受 或者新的心灵体验,我们也许就会 尝试着去购买.这就是人的心理,当 然这也是有特定的针对人群的. 通过调查,我们发现大家对富 安娜的印象主要是"美"和"奢侈", 大多数人感觉她是展示在"橱窗里" 漂亮的"洋娃娃". 由此我们给富安娜的消费人群 定位在"有一定消费水准的白领或 者家庭"上.因此广告的出发点就从 "高格调"切人,以舞蹈的美和灵性 展现出富安娜别具风情的高雅情调, 使她的美升华到极致,令人眼前一 亮,过目不忘. 对于有一定消费能力的人来说, "新鲜感受"是在潜意识中产生的. 富安娜,从产品的外观或格调上来 看,本来就给人截然不同的感觉,它 独特的样式和风格使它不能没落在 平庸的现形式中.所以我们思考 要将它表现得既个性又适合大众品 味;既高雅又能平易近人;既低调又 能彰显高贵. 当一个品牌的形象以生命般的 88r镕?100605 形式紧握在我们手心的时候,我们 就把它当作是自己最珍贵的一个宝 贝,希望它能通过我们的创意,走向 更为广袤的世界.同时出于对广告 执着的爱,我们也努力地通过它使 我们学到更多的东西.一个好的创 意对于我们广告人来说,无疑是最 大的抚慰.我们将客户所要达到的 效果和我们自己想要把它塑造成的 形象紧密结合起来,再通过细密的 市场研究分析,终于有了最终结果. "舞是灵性的创造,舞是生命的 表现,富安娜是感观的体验,富安娜 温馨, 来看,童 同眠"具 过别具 识别与 研发设t 贵,温鬻 体现灵i 现去改j 觉冲击. 所未有自 『n] 与舞蹈 是享乐的精灵,富安娜家纺艺术,哪 有一夜不同眠".通过这种带有煽动 性和迷离性的旁白,塑造了属于富 安娜自己独特的品牌形象,巧妙地 将舞蹈与富安娜床上用品结合在一 起.搭配上杨丽萍别具一格的舞蹈 姿态,一种朦胧的美感油然而生,其 中不但折射出一种对生活的感悟, 还有着对人性本色的体现. 将床上用品的美上升到"精致" 生活以外的某个高度和层次,较其 它品牌的床上用品广告而言,这让 富安娜更具个性色彩. 相对于对手"舒适,浪漫,爱, 这方面 的舞蹈, 面前的, 她的人 舞蹈而 也可以目 一 种执 合着. 拍: 略带梦{ 容易让 也显得 象;在 主,更女 质感,突出富安娜的产品品质;在音 乐上追求的是空灵与吸引,以现代 打击乐为主.在文案设计上,通过杨 丽萍对舞蹈的理解及阐述,结合对 富安娜的体验和感受,让代言人与 产品很好地结合在一起. 孔雀开屏,演绎生活新舞曲 在拍摄的过程中,"孔雀公主" 一一 杨丽萍让人看到的,是,种优 美而神秘的姿态.她妖娆的舞姿,动 人的神态,无不令人叹为观止她被 誉为中国的"舞神",在舞台上跳了 产品部分顺利拍摄完,工作人 员又马不停蹄地准备下午的拍摄工 作.接下来的拍摄工作比较艰巨,怎 样才能把杨丽萍拍得更漂亮,以及 能否捕捉到她舞蹈时最传神的动作, 这些都是很考验工作人员水平的. 中午l点半,导演,摄影,灯光, 道具等都已准备好.可因为繁琐的 化妆,主角杨丽萍直到3点半才走出 化妆间.这时现场的工作气氛已不 是很高,大家都在等待的过程中消 退了激情.杨丽萍径直走上舞台对 导演说:"导演,可以开始了,拍的 几十年,即便举手投足间也充满了 灵韵和朝气而这种气质,和我们今 天要拍的"富安娜"床上用品有契合 之处,既流淌着美的韵律,又体现了 卓尔不群的高雅 工作人员在早上6点准时出发, 7点到达广卅f最大的摄影棚8点,灯 光打好,产品和背景布置完毕,工作 人员就位,广告正式开拍.上午主要 是拍摄产品部分,虽然产品较多,但 因为事前的准备工作做得很到位, 所以拍摄能井井有条地进行.11点, 杨丽萍到达拍摄现场,进入化妆间, 做广告拍摄前的最后准备. 时候放上节奏快一点的音乐,谢 谢"她的语音不大,但充满无比自 信导演环顾四周后:"演员就位,开 拍!" 舞蹈音乐在摄影棚回荡,杨丽 萍瞬间变成了舞蹈的精灵,她的身 体在自由舞动,手臂的摆动像玫瑰 花瓣的开放,脚落在地毯上就像树 叶翩然着地.她沉浸在自己的舞蹈 世界中,现场的工作人员又何尝不 是?我连大气都不敢出,感觉被她 的纤臂牵着思绪走,瞪大眼睛看着 "舞神"每个动作动作的韵律和音 乐的韵律超级和谐,时光凝固至最 美的一刻. 音乐停了,大家一下还没回过 神来,看到杨丽萍站起来,所有人才 激动地鼓掌,把掌声献给美的化身, 美的代言人.虽然杨丽萍在舞台演 出中右脚踝受伤,直到半个月前还 打着绷带跟片,但是她却始终以最 好的状态投入到演出当中她对舞 蹈的认真和喜爱令现场所有人为之 折服. 杨丽萍,这位从云南深山走出 的舞蹈家,在现场说的话不多,也许 她更善于用肢体表现.在不用拍摄 的时候,她就和助手在一边静静坐 着,看工作人员忙碌.有时她的眼突 然一亮,有时又露出一丝不易察觉 的微笑,但不管怎样,她身上始终有 一 种神秘感,让所有人着迷.她对自 己的要求也非常严格,每个镜头拍 摄后,都会到监视器前看回放.好几 个镜头连导演都觉得OK了,可她觉 得还不是最好的,主动要求重拍. 这个广告需要杨丽萍跳很多次 舞,每次她登上舞台,总能精确地领 会导演的意图,用舞蹈把产品的特 点表现出来.凌晨两点,整个广告拍 摄完毕.杨丽萍还要赶到深-+)q~fl平 面广告,她友善地和大家告别,"孔 雀"在夜色中远去了,留给所有人的 是,她"开屏"时惊艳的回忆! 目前该广告片已经在央视三套 黄金时段播出,在舞蹈女神杨丽萍 的"伴舞"之下,富安娜家纺华丽登 场,惊艳亮相,一场品牌提升的隆重 演出正式拉开了帷幕!??:#) 0520o6广告太观综台版89