B啤酒公司北京地区市场营销策略

B啤酒公司北京地区市场营销策略 第二章B公司的营销状况 2.IB公司概况 2.1.1公司发展历史 创建于1941年的B啤酒是北京历史上最悠久的啤酒品牌，曾经长时间占据北京市 场的霸主地位。「‘〕B啤酒因其醇厚、清香的优良品质深受消费者的喜爱，曾作为北京特 产及国宴用酒而声名显赫。1985年获国家产品最高奖项“金质奖;1988年，B啤酒荣获 第十三届巴黎国际食品博览会“金奖”，也是我国在会上唯一获奖的啤酒;1990年北京 第十一届亚运会唯一指定专用酒。从七十年代开始，B啤酒的产量逐年上升，在北京的 市场份额占到90%以上，1997年，B啤酒的产量达到了顶峰时期。但随着时代的变迁， 市场发生了很大变化，B啤酒的销量开始出现下滑趋势，2002年走入低谷，几乎淡出市 场。与此同时一，初具规模的新啤酒商家正逐渐扩大，成为以后最直接的竞争对手。 为重振雄风，B啤酒在吸引了日本先进的啤酒酿造技术与雄厚的资金后，开始发展 壮大，于2004年在北京郊区建立了新工厂。新工厂是一家拥有先进的生啤酒生产技术 和环保技术的“绿色工厂”，在建成之际，荣获区政府颁发的“首都绿化美化花园式单 位”称号。2004年4月新工厂竣工，全线生产纯正生啤酒。4月底正式投产，口味、包 装都焕然一新的新产品隆重登陆市场。迄今为止，该厂是我国唯一一家全系列产品均为 “生啤酒”的厂家。?我国啤酒根据生产工艺的不同，分为熟啤酒、生啤酒和鲜啤酒三 类。在我国啤酒市场中，熟啤酒占有大多数份额。 2.1.2公司产，钻情况 B啤酒目前生产四大系列近30个品种，比2004年新上市时种类增加了一倍。在产 地北京地区根据不同的销售渠道，B公司为消费者提供了不同档次和包装的啤酒，在超 市、餐厅和小卖店均可方便地购买到B啤酒。超市以罐装产品为主，餐厅以瓶装酒为主， 小卖店以塑箱包装为主;而夏天则以新鲜清爽的扎啤为主。 B啤酒山于其特殊的酿造工艺和独特的口感，在上市初期定位于中高档啤酒，主要 为中高档消费场所的消费群体提供高档啤酒产品。事实证明，在上市最初的几年里，B 啤酒在我国的高端市场确实开发了一定的市场占有率，并获得良好的口碑。而目前，我 国啤酒的高端市场基本是国外品牌的天下。在B公司的发展过程中，为了抢占更多的市 场份额，加大了低端市场的开发力度。低端产品的开发和大力推广，使得本来在产销量 上根本不占优势的B啤酒不得不与当地另一个啤酒品牌进行正面较量，而当时竞争品牌 在低端市场的占有率己高达85%，紧随其后的是青岛啤酒和雪花啤酒的大肆进攻。B公 司在产品开发重点偏向低端市场的时候，不仅没有抢占到高份额的低端市场，而且还逐 渐丢失了高端产品的优势。 B啤酒全系列产品中分高、中、低档啤酒，分别销往不同的渠道和终端。高档产品 在中高档餐饮店和大型俱乐部销售，中低档产品在北京地区中低档餐饮店和外埠地区销 售。另外，有的地区还提供了专供产品，并确定地区唯一代理商对该品类的独家销售权， 不仅保护了代理商的经济利益，还维护了啤酒市场的秩序，避免造成市场的混乱局面。 B啤酒不仅在国内各地销售，同时销往国外一些国家和地区，为世界各地的生啤爱 好者提供口味纯正的生啤酒。 2.ZB公司营销策略现状 作为决策支持系统的一个重要组成部分，营销策略系统的目标是使企业做出优化决 策，更有效地实现企业整体战略。由于公司营销策略关系到企业整体战略的实施，关系 到企业长期发展目标的实现，故企业营销策略的制定尤为重要。策略系统通常包含众多 因素，结合学习的营销理论知识与B公司的实际情况，对以下四大要素做出说明: (1)Consumer’ 5need顾客的需求 B公司每年进行一次消费者调查，以全面了解消费者消费习惯或对啤酒产品的需求 的变化情况。比如，在B公司新产品上市前曾做过3000人次的口感调查，发现人们开 始喜爱清爽型口感的啤酒。根据调查结果及时了解顾客的需求，做出相应的判断和处理， 刁‘能提供满足于市场的产品。因此，B公司在新品上市之初，就赢得了消费者的喜爱。 但在以后的几年里，获取信息后，处理能力较慢，极大影响了市场的开发速度; (2)Cost成本 这里的成本主要是指顾客方面的成本。如果公司能够提供不同档次的产品供不同消 费者选购，就能减少不必要的成本。因此，企业根据不同消费情况提供不同档次的产品， 方便消费者根据自己的情况选择合适的产品。结合B公司情况，每年都会推出新产 品，以满足市场和消费者的需求。另外，一般消费者都认为饮用啤酒的过程是没有成本 的，但是如果了解更多的啤酒知识，就可以让啤酒更美味。比如，将啤酒存放在阴凉的 地方，就能保证啤酒的安全保存;啤酒的口感与饮用温度也有一定关系，一般情况下， 啤酒在6一10“时饮用口感最佳; (3)Conununieation双向沟通 企业与消费者保持及时、畅通的沟通对企业的发展很重要。企业通过各种渠道了解 消费者的信息，消费者通过媒介得知企业的信息。无论是企业动态还是产品的变动都可 以通过传播渠道传递给消费者，这就便于消费者随时掌握企业最新情况。B公司在04 年和05年两年对消费者的信息传递较为集中，之后的几年里，由于投放广告和大型市 场活动的减少，没有做到及时、有效地传递信息。其实，无论是品牌广告还是促销广告， 其目标都是促进销售，不能把广告看成是销售的对立点; (4)Convenience购买的便利性 方便购买是影响消费选择品牌的很重要因素之一，许多消费者愿意购买随处可见的 品牌，便利性成为营销渠道是否畅通的一个标准。B公司年产量较低，在北京地区大部 分超市均有的B公司产品销售。在04年和05年两年，北京地区的许多餐饮店都销售B 公司产品，但在近几年，由于开发速度慢，终端维护能力差，再加上竞争品牌大量买店， 导致B公司产品铺货率极低。 综上所述，B公司无论在产品开发、销售政策制定、信息传递和沟通，还是品牌定 位等关键因素上都没有恰当地体现出B公司企业和产品的优势点，这极大地制约着企业 的快速发展。在竞争日益激烈的啤酒市场中，B公司在营销策略方而还需做好大量相关 工作，刁‘能在竞争中立于不败之地。 第三章北京地区市场情况分析 我国2009年啤酒产销量达到4236万千升，其中北京地区总量为161万千升，占全 国产销量3.8%。北京地区现有燕京、青岛、雪花、北京、哈尔滨、蓝带、山水等国内品 牌，还有百威、嘉士伯、科罗娜、喜力等国外品牌，国外品牌的啤酒多在西餐厅或酒吧 销售。在北京地区销量最高的是当地品牌燕京啤酒，2009年销量为122万千升，占北京 市场总体的76%。 北京市场的三巨头非燕京、青岛、雪花莫属。?虽然燕京占据本土优势，掌控着北 京地区的大部分市场，但是也忌惮于青岛和雪花在全国范围内的发展势头。两个巨头从 进入北京的那一刻起，就牵制着燕京的神经，一有动作，势必会引起“攻与守”的战争。 外资啤酒品牌的进入使北京市场的战争更加精彩和多元。但是他们非常理智地选择抢占 北京高端啤酒市场，而精明地规避了与燕京、青岛和雪花的冲突，为自身寻得了一处“安 乐窝”。因此，多个啤酒品牌的参与也丰富了北京地区的啤酒市场。3一1是专业调 查公司提供的一些信息，可以反应出北京地区部分消费者选购产品的特点。 从上表可以看出，影响消费者选择啤酒的因素不尽相同，除价格，品牌，口感及购 买的便利性在考虑的范围之内，宣传方式及沟通的有效性也起到了一定的作用。在北京 地区，看到最多的啤酒是燕京。大多消费者认为，饮用燕京啤酒的主要原因是:习惯。 他们当中很多人对其它品牌不太了解或不愿更换品牌，也不会因为口感好或品牌形象好 而更换品牌。另外，各品牌在北京地区的广告投放量也相当大，产品创造的附加值也体 以国家标准，?啤酒按生产工艺划分，分为生啤酒、熟啤酒和鲜啤酒三种。北京地 区选择熟啤酒的消费最高，大约有85%的消费者习惯或经常饮用熟啤酒;22%的消费者习 惯饮用生啤酒，其中7%只饮用生啤酒，是生啤酒的忠实消费者;选择饮用鲜啤酒的消费 者表示，一般在销售旺季的时候会选择饮用，但不是绝对的。由于生啤酒的概念引入我 国时介lJ较短，目前还处于认知阶段。但对生啤酒比较熟悉的消费者，对其原汁原味的清 爽和新鲜的口感比较认可。B公司生啤酒自2004年，品牌忠诚度一直保持在96%以上， 是所有品牌当中最高的。 3.1公司外部环境的分析 3.1.1宏观环境PEST分析 PEST分析法通过对四个方面的因素分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素 对企业战略目标和战略制定的影响。这四个方面的因素包括政治因素 (Pol1tics)、经济 要素(Eeonomies)、社会要素(Soeiety)和技术要素(Teehnology)。政治因素(PolitieS) 是指对组织经营活动具有实际与潜在的政治力量和有关法律、法规等因素;经济要素 (Economics)是指一个国家的经济、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展 水平的经济走势等;社会要素(Society)是指组织所在社会中成员的民族特征、文化 传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素;技术要素(Technology) 包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新的出现和发展趋势以及应用前景等。 以)政治因素(Po11t1es)。 2010年10月13日中国食品工业协会啤酒专业委员会在其网站上发表了题为“中国 啤酒工业是常青产业”的文章。称中国啤酒工业是一个没有任何优惠政策和特殊政策保 护的产业，市场高度开放，这就为“中国啤酒国际化，国际啤酒中国化”而展开的中外 啤酒竞争、融合、发展提供了巨大的平台和广阔空间。中国啤酒工业历经十几年的规模 化、集团化、兼并整合，陆续形成和发展了一批大、中、小型啤酒集团，行业集中度空 前提高。「7〕另外，根据2010年12月16日最新数据显示，华润雪花、青岛啤酒、百威英 博和燕京啤酒四家啤酒业巨头，以58%的市场份额攫取了72.5%的行业利润，更多的中 小企业在巨头们走马圈地般地扩张与并购中，生存空间被无限压缩。但是业内专家认为 进入2011年巨头的并购速度将会放缓，中小企业为求自保将会走向合纵连横。〔8’ 我国啤酒产业一直处于产能过剩的局面，加上2008年全球金融风暴影响，使得本 来全球经济增速明显放缓(包括中国)，这将进一步加剧中国啤酒产业的产能利用不足。 中国政府有可能会出台限制啤酒新建产能的政策，这无疑给本士领先企业带来机遇。〔9〕 2007年澳大利亚大麦因减产而提价三成，2008年国际油价同比翻番，中国啤酒生 产商眼看瓶啤酒不到1毛的平均利润就要被越来越高的成本蚀食净光。但最令人焦虑的 还是，在产能过剩1000万吨的形势下，啤酒企业谁也不敢轻言涨价。?在利润与亏损的 悬崖边上，啤酒企业正经受市场的残酷历练。「’。〕我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微 亏的边缘。数据显示，国内啤酒市场中高端啤酒只占不到20%的市场份额。「‘’了?中国食品 发酵工业研究院副院长张五九说，其实严格意义来讲，在夜场，也根本很少真正的进品 啤酒，大多数都是国外啤酒品牌在中国的工厂生产的啤酒，如嘉士伯等都是这样，只能 说是进口啤酒品牌。， 从以上收集到的啤酒信息，我们可以看到如下情况: ?啤酒产业是朝阳产业。尤其是我国啤酒产量于2002年首次超过美国成为世界第 一大产销国后，保持着逐年递增的强劲势头，据资材显示，在未来的5一10年， 也将保持着5十7%的市场增长率，相信我国啤酒产业的发展将会进入一个新的阶 段。而年轻一代新的消费观念的形成和啤酒品种的多样化，终将形成新的消费 区域，市场细分越来越明确，巨大的市场潜力促使啤酒行业蓬勃发展，终将成 为“世界啤酒强国”。 ?啤酒行业竞争激烈。我国的啤酒行业正处于快速发展阶段，先后经历了整合、 并购等过程。不仅国内啤酒企业参与竞争，国际品牌也不断加入，加剧了竞争 的激烈程度。目前市场上最活跃的华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒 四大品牌基本以全国为市场，而其余的地方品牌则以区域性垄断占领当地市场。 外来品牌与当地品牌在各方面的竞争会越演越烈，而四大品牌在中国各地的圈 地运动似乎还没有停止，其它品牌的生存空间还将变小。 ?啤酒行业利润极低。我国啤酒企业近2/3处于亏损或持平状态，盈利企业较少。 随着近几年啤酒原料、物流费用、人力资源等相关因素成本一直在上涨，终端 价格本应随之提升，但供大于求的局面却让众多商家承受着难言之痛，不敢轻 易涨价。啤酒也是酒类产品中利润最低的酒种，涨价是有道理的。但企业在“先 占市场，后有利润”的情况下，没有企业敢挑起涨价的大旗。因此，啤酒市场 上出现了啤酒比水还便宜的怪现象。 ?品牌意识差。我国有庞大的啤酒市场，也有许多啤酒品牌，其中不乏历史悠久、 品质__卜成的优秀品牌，但品牌概念的忽视，使得一些品牌成为劣质和低价的代 名词，而没有真正建立起品牌优势。纵观我国啤酒市场的国外品牌，有许多产 自中国。也就是说，产品之间本身的差别并不大，主要差别在于品牌。国际大 型赛事的举办，不断提高赞助品牌的国际知名度，也影响到中国的啤酒市场。 活动期间，销量的快速提升，不仅说明了中国消费者对国际品牌的信赖，也充 分显示出国外品牌的巨大影l响力。 (z)经济要素(Eeonomies)。 我国自2002年超过美国成为全球第一大啤酒产销国后，就开始向“世界啤酒强国” 努力。在之后的几年里，我国啤酒一直处于快速增长的状态。尽管受全球金融危机的影 响，2008年增幅较小，但从整体来看，啤酒还是呈逐年上升的势态。2009年，我国啤 酒产量达到4236万千升，比2008年的3955万千升增长7.1%。并且经济指标出现了销 售收入的增长率高过产量的增长率，利润总额的增长率高过销售收入的增长率，盈利水 我国巨大的市场潜力使得我国啤酒产销量长期处于世界领先地位，但利润却是酒类 l一扫最低的。究其原因，一则是近几年的啤酒原料、运输成本和人力成本等综合成本的不 断土涨导致，另一方面则是啤酒市场供大于求的现实情况造成的。为扩大市场，抢占市 场份额，众商家不惜放弃利润，本着“先占市场，后有利润”的原则，谁也不愿率先去 冒涨价的风险。中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润也谈到了啤酒利润，2008年中 国白酒生产400吨，利润超过100亿元，而啤酒生产360万吨，利润仅36亿元。据行 业人上称，有的啤酒商2008年吨酒的综合成木大约_!二升了200元左右，这意味着原来 I啤洒吨洒利润额已被综合成木的上升完全吃掉了，中国啤酒的利润水平严重偏低。 (3)社会要素(SoCiety)。 据了解，近几年，我国饮洒人数呈_1二升趋势。在一份调查中选择经常饮用葡萄酒、 啤酒、香槟的饮用者分别是70%、56%和34%，饮用啤酒的人数也呈逐年递增的势态。随 着时代的变化，啤酒消费群也发生了一些变化。现在啤酒已不仅仅是男士们喜爱的饮品， 也是许多女性朋友和老年朋友的首选。山于工作或沟通的需要，一些原来没有饮酒习惯 的女性朋友也开始选择啤酒，而清爽型的淡啤酒最受女性朋友青睐;现代人比较讲究生 活质量，老年朋友出于健康的考虑，有的放弃饮用白酒而选择啤酒。事实证明，少量饮 用啤洒对身体是有好处的，啤酒是一种含有营养成分而且平衡性良好的饮料。在聚餐时 饮用啤酒即可以佐餐，还可以助兴。此外，啤酒对于缓解精神_L的紧张感都具有一定效 果。?所以啤酒不仅是单纯的嗜好饮料，而且还被当作健身的营养品。〔’3， 不同的消费群对啤酒的选择也不同，这也推动了市场不断推出新产品以满足市场的 需求。白领阶层偏爱国外啤酒品牌，而普通的工薪消费群体则选择了国产或当地品牌; 男性消费群体对口感浓厚、略带苦味的啤酒较喜欢，而女性朋友们则喜欢清爽型的。 市场研究机构PlatoLogic预测，2005一2010年全球48%的新增啤酒消费量将来自 中国。很明显，啤酒消费量的增速与国家经济发展程度密切相关。〔’刁〕2009年我国啤酒总 产量达到4236万千升，同比增长3.2%。人均达到31升，己超过世界人均水平27升。 (4)技术要素(Teehnology)。 随着中国啤酒产业突飞猛进的发展，中国啤酒科技和机械制造业与时俱进，同步发 展。中国啤酒机械制造业从无到有，从小到大，已逐步形成了独立、完整的工业体系， 并且逐渐成熟和强大。除了满足国内生产所需外，还可以提供单机或成套啤酒生产线， 出口到世界各地的啤酒厂。中国正在从啤酒生产大国向世界啤酒强国迈进，中国啤酒工 业的发展倍受国内外的关注。〔‘5〕中国啤酒业的技术要素包括啤酒生产、啤酒设备及节能 耗三个方面。 啤酒生产的技术进步。 ?关注啤酒的流行趋势，四多一低; ?垂视啤酒产品的质量稳定; ?推进啤酒工业清洁生产发展; ?喷射液化技术在啤酒生产中的应用; ?瞬时杀菌与灭菌灌装的发展和应用; ?低碳经济的研究和发展; ?啤酒发酵方式的研究和发展。 啤酒设备的技术进步。 ?原料处理设备向己跃居世界先进水平; ?糖化生产设备向世界水平迈进; ?发酵生产及设备不断改善; ?啤酒包装机械异彩纷呈; ?啤酒厂的综合自动化管理系统发展迅速。 循环经济、节能耗的发展。 ?啤酒业节能降耗项目已全面铺开; ?啤酒业正在向清洁化方向迈进。 3.1.2微观环境“五力模型”分析 (1)新进入者威胁 新进入者威胁是指目前没有进入该行业，但有意愿进入的企业。对于已进入行业的 企业来讲，新进入者存在很大威胁，进入的可能性越高威胁越大。不仅削弱已进入企业 的市场份额和盈利能力，还会严重地影响到企业的发展战略。目前我国啤酒行业的龙头 老大是雪花啤酒，是一个成功进入啤酒行业案例。1993年凭借手中强劲的资金实力，开 始收购啤酒企业，短时间内迅速占领东北市场。随后的几年里越战越勇，又夺下了其它 几个地区的市场，啤酒产销量已连续两年居我国第一位。现在的市场环境与前几年完全 不同，有很大的改观。新进入竞争者进入啤酒行业的成败，并不取决于进入者主观愿望， 还与啤酒行业的进入壁垒有关。尤其是在我国对啤酒行业的管理越来越规范的情况下， 进入难度增加了。主要表现在以下方面: ?技术实力。现在啤酒的酿造工艺和以前传统的工艺相比有一定的差别，更趋向 于工业化和规模化生产。现代化的生产不仅节约了人力，而且很大程度地提高了工作和 生产利率。这也对生产过程中各个环节的管理和要求更为严格，只有掌握先进的技术， 才能保证生产的顺利进行; ?资金能力。啤酒行业由于各生产因素的严格控制，投资大，是典型的资金密集 型行业。生产设备要求高，生产过程复杂，技术要求苛刻。同时，为了保证啤酒品质和 维护消费者权益，国家先后出台了一些规定和规范，这也加大了啤酒行业进入的门槛; ?市场开发能力。啤酒是快速消费品，与人们的生活息息相关，这就要求啤酒从 厂家到消费终端的渠道保持畅通。较高的市场开发能力有助于产品快速进入终端，而没 有市场开发能力或较弱的开发能力，则无法保证产品在预期内到达消费者手中，这就意 味着产品将退出市场，甚至消亡; ?人力资源。包括啤酒技术人员和专业的营销专家。啤酒是一种不仅对品质安全 有要求，并对口感也有要求的饮品。这就要求对口感的鉴定有一定的说服力，B公司拥 有世界一流的高极酿酒师，为公司产品严格把关;啤酒行业不同于其它行业，专业的营 销人员和队伍是企业顺利发展的保障。 (2)替代品或服务的威胁 从饮品行业宏观角度分析，啤酒不同于白酒、葡萄酒、香槟等酒精度数相对高的酒 广卫穿大学〕二商管理祠改创七学位创扮文B啤匀叮公司北京地区市场营销策略研乡己 品，也不同于奶、果汁、碳酸饮料、茶饮料等，具有不可替代性。另外，企业为满足市 场的需求，会为消费者提供多种啤酒的可选项，消费者根据自身的消费特点和实际需求 选择自己满意的产品。同时，会有许多年轻的消费者会尝试新产品，这就会产生替代效 应了。比如:选择“果味啤酒”的多为女性消费者;选择“黑啤”的多为外国消费者; 而年轻的消费者更喜欢生啤酒新鲜的口感。这不仅与人们的消费习惯有关系，与购买力 和消费意识也有一定关系。 针对目前B公司的情况分析。B啤酒是北京历史最悠久的啤酒，在北京地区有很大 范围忠实的消费群体，一直关注着B啤酒的动态。另外，B公司于2004年引进世界先进 的生产设备和工艺后，全线生产纯正的生啤酒。不仅保证产品的品质安全，也确保了生 啤酒的纯正和地道。B公司的这种优势不是不可能被取代的，但这需要替代者投入高于 普通熟啤酒七倍以上的资金去建一条同产量的生产线，再投入巨资去培养或聘用专业的 高级酿造师和品酒师。因此，对B公司产品的替代，暂时是不可能的。 (3)买方议价能力 买方议价能力是指购买者与产业内生产企业的议价能力。买方议价能力和供应商一 样，不同的买方群体拥有不同的议价能力，如果买方很少，或者每个买方的购买量相对 单个供应商的规模来说很大，买方就可以压低价格，或要求供应商提高品质或提供更多 服务。影响买方议价能力有多个因素，其中替代品的替代程度、购买者的集中程度、购 买者对生产商成本的了解程度等因素影响较大。 ?替代品的替代程度。饮料与啤酒的消费群体差别较大，软饮料替代啤酒的可能 性不大。针对B公司为消费者提供的生啤酒产品，虽然目前已有厂商也在生产同类产品， 但在技术与规模_L，暂时还无法与B公司抗衡。B公司可提供高、中低三个不同档次和 价格的啤酒，而其他商家的纯生啤酒往往是品牌系列中的高档啤酒，价格相对要高。这 表明其它品牌对B公司产品的替代性不强，在一定程度上会削弱买方的议价能力。 ?购买者的集中程度。由于啤酒的生产和销售受季节的影响特别大，因此，会出 现明显的购买吐季和淡季，这导致了啤酒行业内购买者的集中度较高。尽管旺季销量会 明显提升，但价格基本保持不变:淡季时期内，企业为了加大销售力度，会针对个别经 销商或消费群体做促销活动。采取单独议价的策略，降低了购买者的集中程度。 ?购买者对生产成本的了解程度。啤酒行业涉及的相关单位、部门较广，牵涉的 费用也较多，但在过度竞争的今天，购买者对生产成本也略有了解。有啤酒业内人士感 叹:啤酒利润比水还薄。’2早在2007年，华润雪花啤酒(中国)有限公司董事总经理王 群就曾说过:“就啤酒行业来说，我们己经进入了微利时代。但是我们并不是从高利润 或是暴利进来的，我们是从整个行业亏损进入到整个行业微利时代的。”「’7〕因此，啤酒 公司提供的产品成本对于消费者来讲，是透明的。 ?供应商的议价能力 如果供应商提供的产品的差异化产品，或提供的产品或服务没有替代品，或行业集 中度较买方行业高，那么，就可能成为强势供应商。强势供应商在提高价格、限定产品 质量或服务标准方面都有很大优势，或将成本转嫁给行业的其它参与者，从而提高自己 的价格，获取更多利润。 全球和中国的啤酒企业较多，而原材料的生产地又经常受产地气候等因素的影响而 减产，导致买方较多的情况下原材料价格的上涨。在市场方面，供应商的议价能力较强; 而在包装方面，买方可以向后整合，组建自己的包装供应厂，而放弃包装供应商，供应 商的议价能力就较弱。 ?现有竞争对手之间的对抗 行业竞争对手之间的对抗会制约一个行业的获利能力。竞争对手之间的对抗会将一 个行业的获利潜力剥弱到什么程度，取决于竞争的激烈程度和企业竞争的基础。在啤酒 行业中，低价位是企业之间过度竞争的产物。 我国啤酒企业现有400多家，从生产规模和品牌影响力来看，分为三个阵营:第- 阵营包括华润雪花、青岛、燕京三个全国性品牌，主要定位在中高端市场;第二阵营包 括重庆啤酒、珠江、金星、哈尔滨啤酒等二线区域强势品牌，以中低市场为主要市场; 第三阵营是我国地方中小型啤酒企业，主要以低端产品在当地销售。截止2009年，华 润雪花在我国的市场份额为19.8%，青岛啤酒为1钱，燕京为11%，行业4一10名占据26.7%。 因此，无论是本地市场的竞争，还是全国范围内的竞争都十分激烈。尤其是在各品牌间 产品差异化不大的情况下，竞争更为激烈，甚至有被替代的可能性。 分析B公司的情况，现在的竞争主要来自以卜三个方面: ?与B公司规模类似的中小型企业。这些企业规模小，整体运行成本也小，但整 合资源的能力较强。因此，能在短时间内开发出一些销售渠道。这些终端多数价格低、 品牌意识较差、消费群体流动性强。而终端为了利润，不考虑品牌和品质，价格因素排 第一位，选择出厂价最的产品。这不仅影响了各品牌正常的市场开发和维护，也扰乱了 整个市场秩序; ?与B公司同一主要销售区域的企业。北京地区的地产啤酒有两个品牌，在高端 市场上，B公司的产品以优良的品质和纯正的口味占领一定市场份额，但在低端市场上， 由于产量低，终端店数少，造成不能面面开花的情况，而竞争对手的产品几乎可以做到 随处可见，几乎是垄断的局面，这对B公司的市场份额和稳定性造成一定压力; ?进入北京地区的其它大品牌。由于拥有雄厚的资金实力，许多啤酒大品牌在全 国各处买厂生产，为将产品遍布中国整个啤酒市场，首先计划进入的就是能辐射整个北 方地区的北京市。巨额的买断费、进店费，给终端店各种名目的费用就是为了排他，控 制其它品牌进入。而对于定位高端品牌的B啤酒来讲，为保证较小的销量而每年提供巨 额“专卖费”基本是不可行的。其它品牌的高调进入，增强了北京地区市场竞争激烈程 度，如青岛、雪花等啤酒。 3.2公司内部环境分析 公司战略的制定和实施是以企业现有状况为基础的。因此对公司内部条件的分析就 成为战略研究中的重要环节。只有客观、系统的分析公司的现状，将内部的各种资源整 合起来，刁一能创造出企业的核心竞争力。 3.2.1企业内部资源分析 企业内部资源分为无形的和有形的两大类。无形资产是不可量化的资源，比如企业 品牌、历史、专利、商标及技术资源、组织结构、人力资源等。有形资源是指可见的且 能量化的资产，比如场地、生产设备、资金等。 B公司的内部资源主要从以下七个方而来分析。 (l)企业品牌。B公司具有悠久的历史，是北京地区深受消费者喜爱的品牌。但由于 后期形象宣传力度不够，一导致新的或年轻的消费者对该品牌没有认同感。04年和05年 大量的广告投入，曾让B公司一度成为北京地区知名度第二的啤酒品牌。但由于近几年 广告投放量和大型品牌推广活动的减少，B公司知名度大幅降低，品牌慢慢淡出人们的 视线和记忆，以前明朗的企业形象，也随着越来越多的竞争者的加入而印象模糊了; (2)人力资源。 B公司现有员工380人，包括外籍人员18名。其中三分之二的员工在B公司工作时 间超过三年，对公司有一定的认同感，忠诚度较高。同时这部分员工具有良好的专业素 质，多数在与公司业务相关的一线岗位工作。B公司还定期对各部门员工进行，以 提高员工的业务能力，为企业储备人才’做好准备。 (3)财务资源。 B公司从合资变为独资性质，财务状况开始好转，去年公司开始盈利。由于B公司 提供的产品市场空间很大，因此逐年增加盈利是有可能的。另外，股东为了扩大在中国 市场的影响力和市场，继续投资也比较合理。 (4)物力资源。实物资源包括以下三方面: ?B公司在建新厂之际，购入世界领先的生产设备。这些生产设备到现在均处领先 地位，先进的糖化、糊化设备、过滤设备、灌装设备、全自动的检测系统、清洗设备等 均来自全球最先进的制造商，自动化程度极高; ?完善的物流中心。B公司在成品库附近设置了先进的物流中心，信息化和现代化 的工作流程很大程度地提高了工作效率，缩短了配送时间。整体系统分为市内和市外两 大部分，分别承担了B公司产品的全部配送任务; ?B公司拥有大面积土地。尽管B公司己于2007年完成二期工程建设，但目前尚 有大量空闲土地。高达40%的绿化面积，在适当的时候也可以转化为可利用的土地资源 进行开发或再利用; (5)B公司的组织结构图，见图3一4。 (6)营销能力。B公司在转制之前还处于计划经济年代，凭票购买的情景至今还浮现 在老员工的眼前。营销思路还没有转变过来时，市场经济的年代开始了。看着不停追赶 上来的后来者，即使里面有许多是自己培养出来的技术人员，B公司也不得不重新面对 市场的变局。B公司的营销能力只有真正提高了，刁一有资格参与巨前激烈的市场竞争; (7)技术能力。B公司是我国目前唯一一家全线生产生啤酒的厂家，拥有先进的生啤 酒生产技术。这主要源于投资公司在很早的时期就拥有该技术，在建新厂之初，开始全 线生产啤酒。另外，B公司拥有世界级的酿酒工程师，在亚洲国家也是很少的。 3.2.2竞争能力的分析 结合B公司的实际情况分析，B公司提供的产品是与人们生活息息相关的快速消费 品，因此，对品质和价格有一定的要求。只有保证品质的前提下，同类产品有价格优势 才能满足消费者的需求。B公司的竞争能力分析如下: (l)品牌影响力。 B啤酒公司是北京地区历史最悠久的啤酒品牌，不仅在国内有一定的知名度，在国 际上也有一定范围的影响力。尽管近几年，B公司的品牌宣传力度有所减少，但在许多 国内和国际消费者心目中，B啤酒是一个优秀的品牌。只有将B品牌形象树立起来并发 挥其品牌影响力，刁一能在行业竞争中处于有利地位; (2)产品定位。 B公司的啤酒曾在北京地区占有高达90%以上的市场份额，良好的品质和企业形象 给消费者留下了深刻的印象。现在北京地区40岁的消费者对B公司依然有很深的感情， 某种程度上来讲，B啤酒代表了一个时代的辉煌。转制后B公司开始全线生产生啤酒， 不仅迎合世界饮品潮流，而且符合现代年轻消费者对时尚的需求。定位准确无疑为B公 司在竞争中增加了一个筹码，但终端市场的选择决定了B公司的发展进度; (3)技术领先。 目前我国啤酒市场还是熟啤酒占主导地位，大多数啤酒厂商也都以生产啤酒为主。 生啤酒采用膜过滤的生产方式，以最大限度地保留啤酒的原汁原味和新鲜的口感。这对 生产过程中的各个环节要求就更为严格和苛刻，不仅要求单独管理每个环节，且要求做 到全程封闭、无菌、脱氧，做到步步为营。B公司比其它公司更先拥有先进的生啤酒生 产技术; (4)渠道管理。 从年产量30万千升的量来看，B公司属于中小型企业。这决定了B公司只能在一定 J~西大学工商管奥里祠改士学位论文B啤匀叮公司北京地区市场营销策略花开乡七 范围内销售，满足市场和消费者的需求。目前B公司主要以北京地区为主，周边城市为 辅，出口产品仅约占10%。渠道的有效管理影响到产品到达消费者手中的速度，因此， 渠道的建设和维护也是营销当中较为重要的一步。B公司在渠道管理方面还存在一些问 题，并没有真正发挥渠道的优势; (5)公关能力。 B公司是北京地区的品牌之一，在独资之前，也有较为知名的中方集团控股。与北 京当地政府、政协、消费者协会、媒介等均有较有联系和往来，对政府出台的一些政策 等都积极响应，也经常参加社会公益活动。B啤酒曾是人民大会堂专用啤酒，也是1991 年中国亚运会指定用啤酒。新产品上市后，B公司继续为一些政府机关提供产品，与社 会和公众始终保持着良好的关系; ?市场把握能力。 B公司产品主要以北京地区为主要市场，为稳定市场份额，也相继推出了供应低端 市场的品种，但随着青岛和雪花啤酒的强势进入，北京市场不断掀起新的市场风波。高 价买断终端店和价格战，让一些品牌艰难地进入了市场，并且严重地扰乱了市场秩序。 B啤酒为应对竞争者的挑战，不断推出新产品试行，但整体效果并不理想，市场把握和 应对能力有待提高。 事实_I，-，即使有一定的品牌影响力，产品没有准确定位，渠道没有认真维护，最后 也将导致失败的局面。’3以国酒茅台为例，2000年H月，贵州茅台酒厂为了进一步扩大 企业生产规模，增强公司自主开发能力和竞争能力，投资2.4亿元新建10万千升茅台 l啤酒生产线。茅台啤酒在上市之初，打出“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的口号，以“茅 台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，茅台啤酒的零售价为58元/瓶，走超高档的 产品路线。茅台啤酒的产品线相对单一，茅台啤酒面世后，仅在初期依靠茅台品牌溢价 火了一段时间，但很快淹没在啤酒品牌大军中，茅台啤酒的超高端定位未获得市场认可。 实际上，茅台啤酒不仅仅输在产品的价格和品牌定位方面。一方面，茅台啤酒的主要渠 道为经销商供货，而厂家本身对终端控制的能力很差，而且其生产企业只有遵义一家， 仅仅能辐射周围市场，距离北京、上海、深圳等高端市场较远，大量囤积的产品造成企 业战线太长，啤酒瓶回收困难，增加了企业的成本，因此很难在过渡依托物流的啤酒行 业立足。[’，] 企业核心竞争力，是一个涉及诸多因素的庞大体系。要想增强核心竞争力，需在品