A公司迪士尼童装特许经营问题研究 _ 以江苏市场为例

A公司迪士尼童装特许经营问题研究 _ 以江苏市场为例 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 _ 以江苏市场为 例 7>2013 届硕士研究生学位论文学校代码:10269 学号:51109602300 A 公司迪士尼童装特许经营问题研究 -以江苏市场为例 院 系:MBA 教育中心 专 业:工商管理 研究 方向:营销管理 论文 作者:孙敬鹏指导 教师:贾利军 副教授2012 年 8 月完成Master degree graduate thesis by 2013 School Code:10269Number:51109602300East China Normal University A Study on Franchise Problems of Disney Children’s Clothing in A company’s--- Take Jiangsu Province as an exampleCollege: MBA Education Center Speciality: Business AdministrationInterests: Marketing ManagementName: Sun Jingpeng Preceptor: Vice Prof. Jia Lijun Aug. 2012华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明:本人呈交的学位论文《A公司迪士尼童装特许经营问题研究-以江苏 市场为例 》,是在华东师范大学攻读硕士/博士(请勾选)学位期间,在导师的指导 下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含 其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体, 均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名: 日期: 年月日华东师范大学学位论文著作权使用声明《A 公司迪士尼童装特许经营问题研究-以江苏市场为例》系本人在华东师范大 学攻读学位期间在导师指导下完成的硕士/博士(请勾选)学位论文,本论文的研究 成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论 文,并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷 版和电子版;允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅;同意学 校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索,将学位论文的 标题和摘要汇编出版,采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于(请勾选) ( )1.经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文*, 于 年 月 日解密,解密后适用上述授权。 ( )2.不保密,适用上述授权。导师签名 本人签名 日期: 年 月 日 * “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学 位论文(需附获批的《华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表》方为有效),未 经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的,默认为公开学位论文, 均适用上述授权)。 孙敬鹏硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名 职称 单位 备注 骆品亮 教授 复旦大学 主席 易凌峰 教授 华东师范大学 商学院 冯学钢 教授 华东师范大学 商学院 摘 要 自2010年开始,中国进入第三次生育高峰期。截止目前,我国14岁以下儿童人数约为3.14亿, 一个庞大的儿童消费市场逐步形成。随着我国居民家庭收入的不断提高,童装市场的消费需求已 由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观、时尚的潮流化、品牌化,品牌童装的市场规 模不断扩大。随着品牌童装市场的快速发展,企业之间竞争日趋激烈,“渠道为王”业已成为众 多企业的共识,建立并获取渠道优势已经成为品牌童装企业立足市场的成功关键。 特许经营是目前我国品牌童装企业迅速扩张的主要模式,但这种新型的经营模式在我国的发 展历程并不是很长,缺乏完善的运营理论体系作指导。A 公司是国内首批运用特许经营模式进行 渠道拓展的品牌童装企业之一,其旗下的迪士尼童装曾连续多年占据品牌童装市场占有率第一的 位置。但随着市场竞争日趋激烈,A 公司在特许经营拓展和运营方面遇到了瓶颈,面临渠道萎缩、 市场份额和品牌影响力下降的经营困境。 本文以A公司为研究对象,以A公司迪士尼童装特许经营现状及困境为研究起点,论述主体结 构大体分为三个部分:首先,通过详实的数据阐述A公司特许经营的现状及困境;其次,结合宏 观环境和童装行业环境的变化,运用“波特五力模型”进行企业竞争环境的分析,归纳出A公司 在营销策略、企业内部运营管理、特许经营体系等方面存在的问题;最后,根据“SWOT分析 法”明确企业在特许经营渠道运营方面的优势与不足以及面临的机遇与威胁, 总结出基于“4P” 理论的营销策略改进,并提出了完善A公司内部运营管理机制与特许经营体系的实施方案。 通过本文的研究,作者得出如下结论: (一)特许经营双方的关系是互利共赢的关系,而非相互对立的关系。特许经营需要特许方 和受许方的紧密配合才能取得成功; (二)企业在开展特许经营活动前,必须先修炼好“内功”,建立起一套成熟、完善的运营 管理体系和店面盈利模式; (三)国内特许经销企业应认真学习和借鉴国外优秀企业的成功经验,建立一套完善的特许 经营体系,才能在竞争中立于不败之地; (四)市场环境瞬息万变,特许经营企业应把握好市场“脉搏”顺势而为,及时调整营销策 略、完善内部运营管理体系和特许经营体系才能持续发展。 本选题旨在通过对 A公司旗下迪士尼童装特许经营问题的研究,设计出适合本企业持续发展 的特许经营营销体系,即能帮助 A 公司摆脱经营困境,同时为同行业其他企业提供参考。本论文 针对于特许经营理论在童装行业的匹配性研究,有利于进一步丰富该理论体系。 关键词:品牌童装,迪士尼,营销策略,特许经营 I Abstract Since 2010, China has stepped into the period of the third baby boom. Till now, there are approximately 314 million children under age 14 and thus a huge children-consuming market has formed. With the increase of Chinese residents’ income, the consuming requirement of the children’s clothing market has transformed from the past basic needs of utility to the current pursuit of beauty, fashion and brands; therefore, the market of designer children’s clothing is fast-developing, and with this development, there is an increasingly intense competition between related companies. “Channel as the King” has already been commonly accepted by many companies. Thus, how to establish and acquire advantages in channel and how to control the terminal have become the key for companies of designer children’s clothing to a successful foothold in the marketThough franchise is the main expanding pattern of designer children’s clothing companies in China, this new channel-managing pattern has not been developed for a long time and thus lacks the instruction of a sound theoretical system in operation. A company is one of the first designer children-clothing companies that utilize the channel of franchise, and its Disney Children Clothing has been holding the first market share for many continuous years. However, as the marketing competition becomes more and more intense, A company meets its bottleneck in the expanding of franchise channel and operation, and thus is now facing with many operation difficulties such as the shrinking channel, the decreasing market share, the declining brand influence, and so on This thesis, with A company as study subject and the present condition and difficulties of the company’s Disney children’s clothing franchise channel as research starting point, analyses three major parts: firstly, using rich data to illustrate A company’s current situation especially its difficulties; secondly, analyzing the competitive setting of the company with “Michael Porter's Five Forces Model” to summarize A companies’ existing problems in marketing strategy, inner operating management mechanism and its franchise system; lastly, indicating the pros and cons of the franchise channel operation and its chances and challenges in accordance with “SWOT Analysis”, summarizing the improved scheme for marketing strategy according to the “4P” theory, and thus coming up with the implementation plans of improving A company’s inner management mechanism and its franchise system Through the research of this thesis, the author has drawn the following conclusions:II First, the two sides of franchise have a relationship of mutual benefits not one of contradiction, and thus only by close interaction of the two parts can franchise operation succeed Second, before launching franchise operation, a company should improve itself by establishing a set of mature and sound operation management system and store profit model Third,in order to remain invincible in competition, domestic companies that are implementing franchise marketing should learn and borrow the successful experience from the excellent foreign companies and establish a sound franchise marketing system Fourth, since market conditions change from minute to minute, the companies implementing franchise should follow the trend of the market, adjust their marketing strategy and improve their inner operation management and franchise systems to maintain sustainable development In conclusion, by studying the franchise problems of A company’s Disney children clothing, this thesis aims to design a franchise marketing system suitable for A company’s sustainable development and thus to help A company get out of its operation difficulties and meanwhile to provide a reference for other peer companies. Therefore, through the clearance study of franchise theory’s implementation in Children clothing, the thesis, to a certain degree, enriches the franchise theory Key Words: children’s clothing, Disney, marketing strategy, franchise III 目 录 第 1 章 导 论..1 1.1 论文的选题来源1 1.2 研究目的和意义1 1.2.1 研究目的..1 1.2.2 研究意义..2 1.3 研究方法2 1.4 论文的主要内容及论证思路..3 第 2 章 特许经营理论综述..5 2.1 特许经营的概念及特征5 2.1.1 特许经营的概念..5 2.1.2 特许经营的特征..5 2.2 特许经营的起源与发展7 2.3 我国特许经营的发展现状、趋势及面临的问题.8 2.3.1 我国特许经营的发展历程与现状8 2.3.2 特许经营在我国的发展前景与趋势11 2.3.3 我国特许经营面临的问题与挑战..12 2.4 本章小结..14 第 3 章 A 公司特许经营现状及困境..15 3.1 A 公司概况.15 3.1.1 公司简介.15 3.1.2 发展历程.15 3.1.3 品牌布 局.15 3.1.4 营销网络.16 3.1.5 组织架构.17 3.2 A 公司迪士尼童装营销策略..18 3.3 A 公司迪士尼童装江苏区域特许经营现状..19 3.3.1 特许经销商分布 及运营情况19 3.3.2 特许经销商运营现状分析..20 3.3.3 特许经销店面运营困难的主要因素22 3.4 A 公司迪士尼童装江苏区域特许经营困境.23 IV3.4.1 特许加盟商减少、渠道萎缩..23 3.4.2 销售业绩下滑、市场份额下降24 3.4.3 品牌影响力下降、拓展受阻..25 3.5 本章小结.26 第 4 章 A 公司特许经营问题的原因分析..27 4.1 宏观环境分析27 4.2 童装行业分析29 4.2.1 市场规模不断扩大.29 4.2.2 童装市场存在的 问题..30 4.2.3 童装市场发展方向.31 4.3 企业竞争环境恶化..32 4.3.1 供应链上游的压力.33 4.3.2 特许经销商的压力.35 4.3.3 潜在竞争者的压力.35 4.3.4 替代品的替代能力.36 4.3.5 行业内竞争品牌的压力36 4.4 A 公司的内部运营体系不完善.38 4.4.1 品牌营销策略不合理..38 4.4.2 企业内部管理机制不健全.40 4.4.3 特许经营体系的缺失..41 4.5 本章小结.41 第 5 章 A 公司特许经营问题解决方案.43 5.1 A 公司特许经营策略设 计..43 5.2 基于“4P”理论的营销策略改进方案.45 5.2.1 强化品牌推广与自由品牌建设46 5.2.2 品牌定位和设计风格的延伸..46 5.2.3 拓宽营销渠道..47 5.2.4 完善价格体系..47 5.2.5 制定积极的促销政策..47 5.2.6 加大品牌推广力度.48 5.3 完善企业内部运营的措施..48 V 5.3.1 强化生产管控力度48 5.3.2 提升特许经营团队建设..48 5.3.3 特许经营部门考核体系的完善..48 5.4 A 公司特许经营体系的完善..50 5.4.1 建立新开店面的审核体系50 5.4.2 建立特许经销店面的跟踪服务体系.52 5.4.3 制定特许经销店面运营手册.53 5.5 本章小结54 第 6 章 结论与不足55 参考文献..57 致 谢.59 VI 51109602300 孙敬鹏 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 第1章 导 论 1.1 论文的选题来源 自2010年开始,我国进入第三次生育高峰期。截止目前,我国14岁以下儿童人 数约为3.14亿,一个庞大的儿童消费市场逐步形成。随着我国居民家庭收入的不断 提高,童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观、 时尚的潮流化、品牌化,品牌童装的消费需求和市场规模不断扩大,这为品牌童装 企业的发展提供了一个前所未有的机遇。 同时,品牌童装行业的竞争也日趋激烈。一方面,随着我国加入WTO,越来越多 的国外品牌涌入中国,抢占市场。另一方面,国内很多成人服装企业如森马、李宁、 安踏等鉴于童装市场的大好前景,凭借其在成人服装市场中多年积累的运作经验和 丰厚资本,也纷纷加入童装行业的竞争中来。整个行业已经由产品驱动阶段 转向品 牌、渠道驱动阶段。“渠道为王”业已成为众多企业的共识。建立、获取渠道优势, 掌握并控制终端,已经成为品牌童装企业立足市场的成功关键。 A公司于1992年在中国注册成立,是首家与迪士尼公司合作中国市场的最大品 牌授权商。A公司经迪士尼授权经营的童装品牌有“米奇Mickey mouse”、“小熊 维尼Winnie the pool”、“迪士尼公主”、“赛车总动员”等。作为国内最早运 作国际品牌童装的公司之一,经过二十年的发展,A公司已经成为国内知名品牌儿 童服饰公司的佼佼者。 A公司的营销渠道主要包括自营店(专柜)、特许经营(单店加盟及区域代理)、 网络营销三种模式。特许经营模式是目前国内品牌童装企业迅速扩张的主要模式, 但这种新型的经营模式在我国的发展历程并不是很长,缺乏完善的运营理论体系作 指导。随着市场竞争日趋激烈,传统的、粗放型的特许经营模式已经不能适应市场 的需求,A 公司在特许经营渠道拓展和运营方面遇到了瓶颈,面对渠道萎缩、 市场 份额和品牌影响力下降的困境,急需调整营销策略、完善企业内部运营管理和特许 经营营销体系,给予特许经销商更好的产品和服务,才能健康持续发展。 1.2 研究目的和意义 1.2.1 研究目的 本选题旨在通过对A公司旗下迪士尼童装特许经营渠道存在的问题研究,分析 1 51109602300 孙敬鹏 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 在行业环境发生变化,市场竞争日趋激烈的情况下,企业针对自身渠道拓展和运营 方面存在的问题,应如何调整营销策略,改善企业内部运营问题,完善企业的特许 经营体系,设计出适合本企业持续发展的营销策略。 1.2.2 研究意义 本文对于A公司迪士尼童装特许经营渠道问题的研究具有理论和实际应用两方 面的意义,具体包括: 一、理论意义 本文针对当前国内品牌童装企业对于特许经营理论研究的缺失以及特许经营 体系普遍存在的缺陷和问题,结合A公司特许经营模式的实际运作问题,对特许经 营这一国内市场新兴商业模式进行较为系统而深入的考察和解析,从全新角度探究 特许经营的经济本质、市场机理、必备要素、及其赢利机制,为童装行业提供一个 可资参考的理论基础和应用框架。 二、实际应用价值 解决A公司特许经营渠道困境,完善企业内部运营及特许经营体系,提升现有 特许经销商的操作积极性,拓展空白市场,提升市场占有率和品牌知名度,即有利 于提升工作成果,为企业创造价值,又能为同行业提供参考。 1.3 研究方法本文主要采用了文献研究法、实践调查法、总结归纳法和模型分析法,通过文 献阅读和理论综述,确定本文研究的基本思路。文献资料法:在研究的准备过程中,作者查阅了以往国内外关于市场营销以及 特许经营的相关文献和研究成果,以及市场营销环境分析的相关方法,从最新杂志, 网络上收集童装行业的相关资料信息,并对其进行了回顾和梳理。 实践调查法:为进行本文研究,本人对江苏地区的百货业态、品牌童装店,童 装行业相关信息进行了实地调研;对A公司在江苏区域的特许经销商门店的 运营情 况以及问题反馈进行梳理和总结,掌握了较详细的销售数据,为本课题的研究打下 了基础。总结归纳方法:对所掌握的童装行业资料、A公司江苏区域特许经销客户分布 及运营资料、数据进行了比对分析,总结归纳。模型分析法:用“PEST”分析法明确了童装行业的宏观环境,用“波特五力模 2 51109602300 孙敬鹏 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 型”理清了企业面临的外部竞争环境,用 “SWOT 分析”梳理了A公司在特许经营 渠道运营方面的优势和劣势、机会和威胁,最后结合企业实际,构建了基于“4P” 营销理论的营销策略改进方案,并对此改进方案的实施提出相应的保障措施。 1.4 论文的主要内容及论证思路 本选题旨在通过对A公司旗下迪士尼童装特许经营渠道的研究,设计出适合本 企业持续发展的营销改进方案。文章主要分为六个部分: 第一部分是导论部分。主要是阐述本论文的选题来源、研究的目的与意义、研 究的方法以及论文的主要内容和研究思路。 第二部分是特许经营理论综述。明确特许经营的概念及特征、特许经营的起源 与发展、以及特许经营在我国的发展现状、趋势及面临的问题。这对于分析A公司 特许经营渠道存在的问题,及制定相应的解决方案提供理论依据。 第三部分是对A公司的背景介绍及对A公司迪士尼童装特许经营渠道现状及困 境的阐述,明确了本文要研究的主要问题。 第四部分是对造成A公司特许经营困境的原因分析。在明确童装行业面临的宏 观环境以及行业环境的前提下,运用“波特五力模型”进行企业外部竞争环境的分 析,明确A公司在营销策略、企业内部运营管理存在的问题,并着重阐述了A公司特 许经营体系的缺失。 第五部分是提出了A公司特许经营问题的解决方案。根据对于A公司的“SWOT” 分析,制定了基于“4P”理论的营销策略改进方案、A公司内部运营体系的改进措 施以及完善特许经营体系的具体实施方案。 第六部分是文章的结论与不足。本论文的论证思路是发现问题、分析问题、解决问题。首先,发现A公司特许 经营渠道面临的现状和困境;其次,分析造成A公司特许经营问题的内外部 原因; 最后,制定A公司的特许经营战略并提出A公司特许经营问题的解决方案。 3 51109602300 孙敬鹏 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 加盟商减少、渠道萎缩 发现问题 特许经营渠道困境 业绩下滑、市场份额下降 品 牌 影 响 力 下 降 、拓展受阻 企业外部竞争环境 分析问题 公司内外部运营分析 企业内部运营缺陷 特许经营架构缺陷 营销策略改进方案 内部运营体系的完善 解决问题 特许经营体系完善与 实施 图 1.1 论证思路 4 51109602300 孙敬鹏 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 第 2 章 特许经营理论综述 2.1 特许经营的概念及特征 2.1.1 特许经营的概念 一般认为, “特许经营”一词来源于英文Franchise。实际上,英文Franchise 是由法文Franc演变而来,Franc本意是“不受奴役”,发展到英文的Franchise以 后就一直被作为“特许”来解释。Franchise一词最初仅泛指“特别的权利”,即封 建帝王赋予他人的特权,后来演变为特许经营权,使受许人免受薪水阶层的劳役之 苦,自由地开创自己的事业。 特许经营是指特许经营权拥有者以约定的形式,允许被特许经营者有偿使 用其名称、标志、专有技术、产品及成熟管理经验等从事经营活动的商业经营模式。 我们也可以把特许经营定义为一个商业机会,即一种服务或一种使用特定商标的产 品的所有者(厂商或分销商)将当地分销和销售专有权赋予他人,他人向所有者支 付费用或专利权使用费,并以达到一定的质量标准作为回报。其中赋予他人权利的 个人或企业被称为特许商,被赋予经营权并根据选择的方法生产或销售产品或服务 的个人或企业被称为受许商。 特许经营可分为直接特许和区域特许两种方式。 直接特许即特许者将特许经营权直接授予特许经营申请者,获得特许经营权的 被特许者按照特许经营合同设立特许点,开展经营活动,不得再行转让特许权。 区域特许即由特许者将在指定区域内的独家特许经营权授予被特许者,该被特 许者可将特许经营权再授予其他申请者,也可由自己在该地区开设特许点,从事经 营活动。 2.1.2 特许经营的特征一、 特许经营的一般特征 (1)特许经营是利用自己的品牌、专有技术、经营管理模式等与他人的资本 相结合来扩大经营规模的一种商业模式。特许经营对特许人来说,是技术和品牌价 值的扩张、经营模式的克隆,而不是资本的扩张。 (2)特许经营是以经营管理控制所有权的一种商业组织方式,受许人拥有加 盟店的所有权和管理执行权,但不拥有管理决策权,管理决策权归特许人。 5 51109602300 孙敬鹏 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 (3)特许经营是一种双赢的商业模式。只有使特许人获得比直营更有效率的 发展,让受许人获得比独自经营更多的利益,特许经营才能进行下去。 (4)特许经营是一种特殊交易。在特许经营中,进行交易的是一种特殊商品, 它包括产品、专利、经营模式等一系列有形或无形的商品;与一般的商品交易不同, 特许人与受许人签订特许经营合同后,即意味着双方较长期交易活动的开始。在合 同期限内,特许人与受许人要保持紧密持续的相互支持和配合。 (5)特许经营是一种智能型的商业组织形式。特许经营使特许经营人能够最 充分地组合、利用自身的优势,并最大限度地吸纳广泛的社会资源,受许人则降低 了创业风险和时间、资金等创业成本。 二、 特许经营的法律特征 (1)特许人与受许人是产权关系独立的平等主体 在特许经营关系中,许可他人使用自己权利的一方被称为特许人或特许者,接 受权利的一方被称为受许人或被特许人。其中,受许人必须利用自有资金对自己的 经营进行实质性投资并拥有其业务,是独立的资产所有人,特许人不享有受许人经 营业务的所有权。特许人与受许人二者在产权上各自独立,互不隶属,权利义务关 系由合同约定,各自承担经营风险和责任。因此,受许人与特许人是产权关系独立 的平等主体,受许人不是特许人的分支机构。 (2)特许经营以特许权的授予为基础 特许人经实践检验成功的产品、服务及其经营标志和经营模式是吸引受许人投 资经营的强大动力。受许人只有在取得特许人特别授权的情况下,才具有进行特许 经营业务的资格。特许权的授予,即特许权的许可使用是特许经营的前提和基础。 (3)特许经营以特定的经营体系或经营模式为特征 从形式上看,特许经营是特定经营体系或经营模式的统一。受许人在取得特许 权的基础上被授权按照特许人的特定经营体系或经营模式(包括营业场地布置、财 务管理体制、生产服务程序、员工服装、经营口号、经营理念等内容)经营。特许 经营体系或特许经营模式的统一是特许权许可使用的内在要求和外在特征。受许人 有权利,也有义务按照特许人规定的经营模式从事经营,而特许人也是通过经营体 系来规范和监督受许人的商业运作并以此维护特许人的质量水准及商业声誉。 (4)对受许人而言,特许经营是有偿的 受许人以向特许人支付特许权益费作为授权经营的代价。一般情况下,在特 许 6 51109602300 孙敬鹏 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 经营过程中,受许人需为获得特许权,为特许人对其进行的培训及后续的服务支付 首期特许费及其他后续费用,也需为特许人安排的广告和促销活动提供资金支持。 这些费用包括特许费、特许权使用费、保证金、广告费、培训费等。从这个角度讲, 特许经营是一种附条件的授权关系。 (5)特许经营是一种持续性关系 特许经营不是一次性的授权关系,特许人所承诺的支持和帮助将贯穿受许人特 许经营业务的始终。特许权的授予不是特许人与受许人之间关系的终止而是刚刚开 始。一方面,特许人向受许人持续地提供产品;另一方面,特许人必须向受许人提 供持续的经营指导和服务。这是特许经营完整不可分割的组成部分,是受许人业务 成功的关键。特许人提供的服务按时间的先后顺序可分为两类:一类是初始服务, 包括开业前培训、选择开业地址、提供装修装潢设计、协助开业等等;另一 类是后 续服务,包括监督检查、技术支持、广告和促销、研究和开发等。前者可以促使特 许经营关系的顺利建立,后者帮助受许人及时发现、解决经营中遇到的问题,充分 利用特许人的成功经验,从而受益于特许经营业务。 2.2 特许经营的起源与发展 特许经营最早起源于美国,1851 年 Singer 缝纫机公司为了拓展其缝纫机 业务,开始授予缝纫机的经销权,在美国各地设置加盟店并撰写了第一份标准 的特许经营合同书,在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。自此 特许经营在国际上迅速得到普及和推广。随着经济全球化、贸易自由化的深化,目 前特许经营呈现多行业、市场化、国际化的趋势。国际上一些著名的成功企业如麦 当劳、肯德基等都是以特许经营形式闻名的,他们的特许加盟企业遍布世界各地。 在美国,社会零售业销售总额中大约有40%?50%是通过特许经营方式实现的,每6.5 分钟就会有一个新的特许加盟店开业。在亚洲一些国家和地区,如日本、新加波、 台湾等,特许经营的发展势头也很强劲。 特许经营是一种营销产品和服务的手段,它已在全世界 80 多个国家获得了巨 大的成功。在任何国家,这种理念一旦被理解并被应用于商业领域中,它所带来的 增长率都是令人震惊的。 特许经营,作为现代营销的一种“双赢”的高级经营模式,以其独特的经营优 势显现出强大的生命力,在营销业中占有日益重要的地位,备受国外商界欢迎。美 国未来学家奈斯比特声称:特许经营是商业零售领域中的一次革命,是有史以来最 7 51109602300 孙敬鹏 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 成功的营销理念,是21世纪最主要的商业经营模式。 2.3 我国特许经营的发展现状、趋势及面临的问题 2.3.1 我国特许经营的发展历程与现状 1984年8月,首家以商标特许形式在北京落户的皮尔?卡丹专卖店的开业,被 视为我国特许经营的开端。1987年和1990年,肯德基和麦当劳先后落户中国大陆, 之后一些国际特许经营组织陆续进入内陆市场,都采用加盟店的经营形式,主要是 在餐饮、冲印洗相服务、服装等行业,如鳄鱼、金利来服装店,富士、柯达洗 相专 业店。 中国连锁经营协会最近公布的统计数据显示,到 2007 年底,我国特许企业数 量超过2800个,加盟店近23万个。我国特许经营体系数量已经成为世界第一,远 远超出特许经营大国美国,目前每天还在产生大量的新生特许经营企业。显然,我 国的特许经营事业进入了蓬勃发展期,一个重要的标志就是特许经营已经从原来的 零售业、餐饮业、服务业渗透到其它诸如无线通讯、农业、互联网、健身等新领域。 目前与特许经营相关的行业门类达 41 种之多,特许经营已经逐步渗透到人们生活 的方方面面。 从1984年皮尔?卡丹进入我国市场,我国的特许经营已经走过了20多年历程, 我们可以将其大致分为萌芽、起步、快速发展、规范与调整、稳定发展等五个阶段。 8 51109602300 孙敬鹏 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 图2.1 中国本土特许经营发展阶段示意图 资料来源:和君管理咨询报告(2011) 一、萌芽阶段:1984年?1993年随着皮尔?卡丹、肯德基、麦当劳等国际品牌进入中国市场,中国开始了特许 经营的萌芽,但此时中国特许经营市场只是少数几个外资特许经营盟主企业的天 下,而且 1987 年肯德基、麦当劳等国际特许经营企业率先涉足中国市场时,往往 以合资或独资的方式进入中国市场。这一阶段,中国企业对特许经营这种模式还不 了解,以老字号为代表的中国本土企业发展分店普遍采取的是联营、品牌输出、技 术输出等传统形式。 二、 起步阶段:1993年?1996年 在国际品牌的示范影响下,一些有远见、勇于探索的本土企业开始尝试运用特 许经营来实现快速扩张,并取得了一定的成绩。例如,1993年李宁公司率先实施特 许经营建立起自己的连锁专卖体系,由此发展成为中国体育用品的第一品牌,也成 为特许经营在中国创造的第一个神话。同年,全聚德则成为中国老字号企业借助特 许经营恢复企业活力的代表。这一时期的特许经营形式以单店特许为主,大 多数企 业对特许经营模式还处于了解、学习和观望的阶段。 三、 快速发展阶段:1997年?2005年 9 51109602300 孙敬鹏 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 1997年,当时的国内贸易部颁布《商业特许经营管理办法(试行)》,特许经 营开始在国内普及。1999年,以中国连锁经营协会举办的中国特许展为标志,特许 经营开始进入快速发展期,到2003年底,全国特许经营体系总数达到1900个,超 过美国成为全球特许经营体系最多的国家。2005年底,我国特许经营体系达到2320 个。 这一时期,特许经营虽然得到了飞速发展,但是存在诸多的问题,比如: (1)过于神话特许经营对企业的作用,对特许经营的认识不够全面,企业过于 强调特许经营发展速度,而忽略了总部的支持和管控能力的建设; (2)由于特许经营体系不成熟,特许加盟店在日常经营往往不能按照总部要求 进行,经常能看到“千店千面”的现象; (3)不少的投机分子利用广大创业投资者对特许经营的认识和了解还不深,大 肆进行欺诈、圈钱活动,制造了一起又一起特许经营招商骗局; (4)由于特许经营相关的法律法规等方面的市场环境仍然不够成熟,一些国际 品牌企业主要还是以直营形式发展,对特许经营采取谨慎态度。 四、 规范与调整阶段:2005年?2007年 2004年年底,商务部出台《商业特许经营管理办法》,提高了特许经营准入门 槛。2007 年 1 月 31 日,国务院颁布《商业特许经营管理条例》,进一步明确了特 许经营的准入资格,确立了特许经营备案和信息披露制度,加强了我国特许经 营的管理体制。 在这一时期,由于我国履行加入WTO后开放特许经营的承诺,国际品牌开始大 量涌入中国,已经进入的国际品牌如麦当劳、肯德基等加快了在我国的特许经营步 伐。而本土的特许经营企业在经历了前几年的狂热发展之后,开始了对特许经营的 反思和调整,发展步伐放缓,开始注重内功的修炼,有的特许经营企业如全聚德、 小肥羊等,甚至暂停了特许经营业务,回归直营连锁经营。 五、稳定发展阶段:2008年以后 随着特许经营法制建设的完善,特许经营市场逐渐走向成熟。从2008年开 始, 特许经营企业开始走向稳定发展时期,这一时期的特点是: (1)特许经营的发展计划更趋理性和务实,特许经营企业开始注重发展速度 与运营质量的平衡; 1051109602300 孙敬鹏 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 (2)如家酒店、味千拉面、全聚德、小肥羊、步步高等连锁(特许)经营企 业先后在境内外上市,推动了资本市场对连锁经营和特许经营模式的关注,众多连 锁(特许)经营企业开始借助资本的力量加速在中国市场的扩张,未来几年,将出 现连锁(特许)经营企业上市的高峰期; (3)由于资本市场对直营连锁的可控制性更为青睐,特许经营店的增长速度 放缓,直营店增长速度提高; (4)特许经营向更多的行业渗透,各种新兴技术如网络等在特许经营领域得 以广泛应用。 2.3.2 特许经营在我国的发展前景与趋势 尽管我国发展特许经营起步较晚,但发展速度非常快,目前我国特许经营的行 业几乎已经覆盖了所有国际常规特许经营行业,并且还有巨大的发展潜力。 一、我国巨大的消费市场为特许经营发展提供巨大发展空间 一个国家特许经营发展的程度从根本上最终取决于市场的需求。由于特许经营 所适宜发展的领域一般为零售业、餐饮业和服务业等社会零售消费领域,因此,特 许经营对市场消费需求及消费水平的依赖相当强。作为最大的发展中国家,我国经 济正处在起飞阶段,市场消费需求总量和居民消费水平不断提高。统计数据表明, 我国社会消费零售总额从2002年的4.8万亿增加到2007年的8.9万亿元,年均增 长 13.1%,比同期 GDP 增幅高 2.5 个百分点。城镇居民的可支配收入也在快速持续 增长。经济学家预言,2010 年前后 10 年,是我国消费领域发展的黄金十年,也将 是特许经营在我国发展的黄金十年。 二、特许经营占社会消费总额的比例将不断提升 特许经营在我国正在全面普及,并在很多领域如汽车销售、干洗、医药保健、 家政服务、美容美发等服务业也涌现出一批利用特许经营模式获得超常规发展的企 业。根据有关统计,目前我国特许经营额占社会商品零售额的 10%左右,相比美国 等发达国家特许经营额占到整个社会消费品零售总额的 40?50%,我国特许经营的 发展还有很大的空间。国际特许经营协会有关人士曾预测说,到 2010 年特 许经营 将占中国零售总额的 30%。 三、我国的政策环境为特许经营提供了良好的发展机遇 (1)国有商业资本逐步从中小商业、服务业中退出,为个体、私营投资提供 了广阔的发展空间; 1151109602300 孙敬鹏 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 (2) 《商业特许经营管理条例》等法律法规的完善,对特许经营市场起到规范 和引导作用,进而促进特许经营企业的良性发展; (3)我国加入 WTO后,取消了国外企业在我国开展特许经营的限制,国外特 许经营企业加快进入中国的步伐; (4)广大农村市场为特许经营发展提供了广阔空间。商务部已经于 2005年启 动“万村千乡”市场工程,推动农村市场的连锁经营发展,一些企业已通过特许经 营的方式从城市向农村市场扩展。 四、将有更多的连锁企业采取特许经营进行发展 特许经营是在更大范围内吸纳社会资本,实现低成本扩展经营规模的一种方 式,尤其对中小企业发展更具吸引力。从全球连锁业的发展历程来看,当直营连锁 店发展到一定规模,形成品牌及成熟的管理模式后,一般都转向以特许经营为主要 拓展模式。中国的市场巨大、地域辽阔,特许经营将成为最具增长潜力的连锁经营 形式。 五、科学技术促进特许经营的发展 信息技术对特许经营发展起到良好的促进作用,通过使用管理信息系统、互联 网、局域网、条码技术、视频技术等新技术,特许经营企业拥有了更经济的手段加 速体系的扩张,更好地服务于加盟者,也更快更有效地满足了消费者的需要。 2.3.3 我国特许经营面临的问题与挑战 我国的特许经营在高速发展的同时,由于运作时间短、经验缺乏等因素,积累 了不少问题,还面临多方面的挑战。主要包括以下几个方面: 一、特许经营规模化问题 特许经营作为连锁经营的一种方式,其核心竞争能力之一就在于通过快速扩张 规模降低成本,扩大市场占有率。我国特许经营企业的门店数量扩张速度并不慢, 但是相对国际成熟的品牌来说,店数规模还非常小。例如:截至 2007 年底,本土 最大的连锁便利店??联华快客店数为 2000 家左右,而“7-11”在全球有 3 万 4 千多家便利店,是快客的 17 倍;本土店数最多的餐饮品牌小尾羊有 500 多 家店, 与麦当劳在全球 3 万 2 千多家店比相差近 60 倍。单就在中国市场相比,肯德基、 麦当劳也分别以 2100 多家和 800 多家门店,遥遥领先本土餐饮特许连锁企业。规 模偏小导致我国特许经营企业在品牌、市场份额、运营成本等方面的优势并不明显。 1251109602300 孙敬鹏 A公司迪士尼童装特许经营问题研究 表2.1 中外特许经营品牌店数规模比较资料来源:和君管理咨询报告(2011) 二、特许经营规范化问题 目前中国特许经营不规范现象仍然存在,主要表现为三个方面: (1)发展不规范。不少投机分子利用特许经营概念进行招商欺诈等活动,使 得不少创业投资者蒙受巨大损失。一些企业由于自身资金实力不够或对特许经营的 认识局限, “不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫”,抱着急功近利的心态进行疯狂招 商; (2)运作不规范。在急功近利心理的支配下,一些企业直营店都还不成熟, 有的甚至连直营店都没有就开始发展特许经营,更谈不上对特许加盟店的后续支 持; (3)管理不规范。目前很多特许经营企业只是统一了店名、服装、标识等外 在形象,但是在特许经营体系建设的核心,比如研发、培训、配送、营销 等方 面,仍然是粗放式的管理,从而导致特许经营品牌形象受损,整