红星美凯龙社区精准营销策略

红星美凯龙社区精准营销策略 红星美凯龙社区精准营销策略--以抚顺红星美凯龙为例 3红星美凯龙营销演化和特征 3(1红星美凯龙家居概况 红星美凯龙家居1991年创办于常州，作为地方性家具城，在很短的时间内很快 达到20家的规模。快速的扩张给红星美凯龙留下了隐患，1996年，红星美凯龙经历 了大面积亏损，时势逼迫下，红星美凯龙开始了自我改革。通过考察美国家居业务开 展方式，红星美凯龙借鉴了美国多家家居商城运营的模式，转型从传统的渠道到平台 商。红星美凯龙的转变较为艰难，人员培训、业务探索、组织转型等举措的实行，改 变了红星美凯龙的市场运营模式。通过搭建购物商城的商场平台，减少家居商品流通 的中间环节，将供应商和经销商同时引入到商城内，实行厂家直销。红星美凯龙制定 了明确的营销方式、售后服务制度和培训机制，以商户的租金来保障自身的经济收益， 通过业务红利实现盈利。[20】 “购物商城”这种模式改变了传统的经销商的角色定位，红星美凯龙和工厂店、经 销商之间形成了良性循环的房屋租赁和出租的关系。同时，红星美凯龙采用当天还款 的方式服务经销商和工厂店铺，对于市场规模较小的经销商，快速的回笼资金能够促 进市场运营进度，这对于经销商而言是利好。当前，红星美凯龙已经成为全国最为完 整的家居购买超市，工厂商要开拓市场规模，苦于资金和成本受限，通过红星美凯龙 平台搭建，能够达到全国各个区域，满足自身市场发展的需求。红星美凯龙对于加盟 工厂店和经销商的审核也较为严格。以“孵化器”的模式开展业务合作，首先对工厂商 家进行实地调查，通过深入的沟通了解工厂负责人员的市场拓展规划和愿景以及当前 面临的困境。红星美凯龙以孵化的形式找到商城增值的有效途径，从而找到和工厂合 作的切合点。正是通过这种方式，红星美凯龙从小到大，在提升品牌的同时提升了市 场规模，从而提高了市场知名度。 品牌商之间存在商业利益关系，正是这种商业链上的上下游关系从而形成了红星 美凯龙的利益共赢模式。当前，红星美凯龙的市场签约厂家数量已经达到2000家， 在全国推进的过程中，红星美凯龙与众多一线厂商坚定的合作关系造就了双方利益的 共赢。红星美凯龙在市场推广中，以极具竞争力的土地价格获得优势地段的地块，并 采用全市最低价的方式，获得消费者的关注。【2l】红星美凯龙在制定市场推广过程中， 首先以当地城市经济发展现状和地产前景为参考依据，调查当地家居卖场市场运作的 状况，了解企业参与到市场开发后未来可能的效益状况。红星美凯龙在商家入驻后， 从品牌、产品、渠道、价格上双管齐下，保证做到全市最具竞争性价格，同时，红星 美凯龙与商家制定合作，在商场租金费用、促销费用等支出上，采取统一化的标 准，通过利益共享实现共同成长，从而在业务上实现共赢。 3(2红星美凯龙营销的演化和特征 3(2(1完善的客户开发和管理制度 红星美凯龙在市场营销过程中，已经构建了完善的客户管理和开发机制。当前主 要通过异业联盟的方式，让各个品牌形成竞争矩阵，并将市场上潜在的新楼盘入驻业 主作为用户，按照客户的实际需求制定需求，为客户在家装方案上提供顾问式一 对一的服务。红星美凯龙在异业联盟的合作中，主要通过邀约电话、推广短信、地产 开发商合作以及街面广告等资源实现营销合作，通过直接与消费者接触，了解业主的 家装需求，通过先入为主的消费理念，为消费者提供优化的方案，从而达成目标。除 了利用传统的营销推广模式之外，红星美凯龙还顺应流行趋势，开通新浪微博、创建 业主团购QQ群、及时丰富博客和更新活动资讯，充分开展网络营销和推广，极大程 度上节省了宣传推广成本，有效地增加了公司知名度和影响力。同时，通过微博发布 团购资讯并激励网友转载，并通过团购QQ群及时回应顾客的咨询，直接组织和拉动 社区业主参与团购。【22】 精准营销就是只以市场特定的群体为投放目标，通过一系列的营销活动宣传扩大 产品的知名度，主要包含广告投放、举办活动、网络宣传、电话推广等方式，精准营 销对新楼盘业主进行专家式服务，并提供全程顾问式咨询。精准营销实现了销售人员 和客户的直接对接，减少了中间宣传环节，消费者和服务人员在沟通过程中能够了解 对方需求和本方能力的差异，以最优的方案解决客户的家装问题。精准营销提升了经 销商的终端作用，经销商在末端直接接触消费者。 此外，充分与银行、个体工商协会等进行合作，组建异业联盟，进一步吸纳更多 的社区业主。目前，有很多社区业主(特别是白领阶层)有一定的消费实力，但是短 期内又拿不出很多现金来装修房子和买家具。为了进一步挖掘社区业主消费潜力，红 星美凯龙采用消费分期付款的消费贷款业务吸纳社区业主，刺激社区业主的消费欲望。 红星美凯龙还多方寻找合作单位，收集更多的红星美凯龙潜在消费群体。个体工商协 会目前合作伙伴之一，个体工商协会会员30多万人，均为企业老板、个体经营户， 具有很强的消费实力。帮助个体工商协会不定期发起并组织一定数量的会员参加红星 美凯龙团购活动，从而提高商场销售。【23】 3(2(2营销手段深度化 相比较传统的营销方式而言，精准营销在社区实行的过程中较为深度化，直接切 入客户需求，针对客户的户型进行方案营销等。不需要大规模的广告投入，从营销技 术的提升上出发提高营销能力。在实施过程中，结合经销商的实际资源和队伍情况进 行逐级导入，有针对性的开展营销活动。主要的营销手段有店面蓄水、终端拦截、重 点社区推广、品牌联盟等，再根据掌握程度及市场变化一步步走向全面。 当前红星美凯龙在社区精准营销中广泛使用的是现金支票、红星美凯龙会员卡、 定期团购优惠活动等，提高了社区业主的参与度。移动互联网对于传统经济的变革营 销作用非常突出，众多企业在市场营销过程中已经逐步互联网化，体验经济时代为企 业带来了众多的市场营销方式，体验营销的理念深入到商家营销策略制定过程中，关 系到企业未来的经济效益。红星美凯龙市场定位属于中高端，消费者人群上价格接受 能力较强，同时每个城市都会在不同等级的产品上进行规定，保障产品的统一化。借 助于体验经济的营销策略，红星美凯龙实现了企业销量和营收的同步协调。并维持了 企业在市场上的竞争地位。【23】 首先，实现目标人群的精准投放，以精心制作的和广告宣传为介质，全方位 宣传公司品牌和产品，并提供装修设计方案，为消费者提供专业知识辅导;其次，建 立一对一的顾问式服务，在目标楼盘中设立样板间展示，向业主提供产品信息和优惠 折扣服务;最后，根据业主的反馈，制定针对性的顾问服务计划，并提供全程服务， 从而为业务提供专属的装修设计方案。在服务经济时代，产品以顾客需求为导向，企 业应从营销的细节做起。出色的营销细节则建立于企业优秀的核心营销能力之上。红 星美凯龙通过提供超值的服务，让顾客逛商场购买家居建材变得充满趣味。例如提供 导购、购物过程中提供的车辆运输，提供一些餐食、一些设计师的引导等。通过这样 的服务让消费者在购物过程降低消费者的购物成本，同时又使得整个过程充满乐趣。 3(2(3系统的品类管理 红星美凯龙和产品品牌商直接实现合作，自身并不制造或生产商品，品牌合作方 决定在商场的产品展现，不同卖场销售不同层级的产品，红星美凯龙全国各个区域卖 场都有精细化的产品组合策略。当前销售的产品主要是中高端家居品牌类，体现在建 材上，主要是国内一线品牌时尚品牌家具，建材、地板、橱柜、五金和浴室等产品都 形成了不同种类的配合，通过产品间的“组合创新”实现不同品牌产品的营销组合，提 高了产品营销管理能力。红星美凯龙在产品管理上都遵循文化、时尚、精品的理念， 融合当地消费者的消费习惯，找到适应区域卖场发展的商品展现策略。 红星美凯龙卖场有着明确的品牌结构比例，高端、顶级品牌占比为20,，国内一 线品牌占比为60,(70,，市场潜在大众消费品牌占比达到10(20,，同时，高端品牌 入驻后通过大范围的营销宣传，提高红星美凯龙内部人气。当前，红星美凯龙注重打 造“家居奥特莱斯”概念的高端家居系列，提高名品折扣打折优惠活动的关注度。 3(2(4高效的团队执行力 红星美凯龙在团队搭建上，基本都按照如下的模式进行，首先是售前服务部、品 牌经销商代理、售后服务部、市场推广部等。而精细化高效的团队管理对线下营销进 行了更为精细的分类，划分为家装部、网络推广部、咨询顾问部门、设计师部门和异 业营销部门等，团队管理的能力决定了红星美凯龙市场竞争的能力，为各个区域的团 队提供详细的团队管理方案，已经成为区域卖场管理重要的制度。【24】 红星美凯龙已经形成了较为完善的团队管理制度。为了进一步加强管理，红星美 凯龙实现权责分明有机结合的形态。将战略性业务如规划战略、审计设计、资金管理 和品牌管理等模块进行集中控制，由总部统一把关;在全国建立区域营运中心，通过 集团授权对区域内的商场进行业务指导和分级管理，实现流程的标准化和统一化，快 速在全国复制。将财务人资、信息技术等资源进行条线双重管理，并实现全国性共享; 3(3红星美凯龙精准营销面存在的问题 3(3(1扩张带来的管理弊端 红星美凯龙在市场扩张过程中，出现了较大的战略失误，影响了企业的健康发展。 一方面是市场门店数量增加，企业承担能力有限，从而严重限制了企业服务的质量。 另一方面是红星美凯龙市场销售业绩下降，面临较大的市场竞争压力。家居市场与楼 市关系非常密切，我国宏观经济受困，楼市发展迟缓出现停滞，市场新增楼盘数量减 少，家居市场可销售的市场容量不足，整个行业逐步萎缩。红星美凯龙的急速扩张一 方面奠定了国内市场领先的地位，另一方面过高的管理成本限制了企业的健康成长。 当前，国外的家装服务企业纷纷进驻中国市场，企图分享中国市场份额。家居连 锁企业异军突起，行业资源整合成为未来企业发展的必然选择，缩减企业宣发成本成 为红星美凯龙的必然选择。但伴随着红星美凯龙市场扩张速度加快，从而影响了企业 的推广宣传。同时，上游房地产市场增量缩减，家居行业市场需求减少，从而影响了 行业的增长。部分企业未来削减市场压力，通过企业运营成本，提高市场服务等方式 提高企业竞争力。这些都成为推动家居企业建设独立店的因素之一。线下渠道遍布全 国168个城市。随着更多的新卖场开始进驻城市。 集团流动资金受限，难以支撑高额的管理费用。自身发展过程中的利润、外资的 注入以及从上游经销商处获得的加盟费，被业内认为是红星的三大资金来源。由于地 产市场波动，影响了关联产业的行业发展。同时，当前我国面临着各种工业生产困境， 原材料价格上涨，企业生产人工费用提高，消费市场萎缩，从而降低了企业预期的盈 利空间。 3(3(2精准化管理理念的发展 精准化营销要求企业变革传统的市场营销理念，通过引入市场化的自由力量，充 分尊重顾客的个性化需求，提升红星美凯龙管理的效率。对于红星美凯龙而言，企业 管理人员现代化的营销理论素养缺乏，市场推广滞后。同时，企业相关激励政策并不 完善，现代化的管理制度没有建立，容易滋生腐败。精准化营销理念对于企业营销而 言，能够革除旧营销体制的弊病，提升市场营销的效率。 家居行业绿色化发展是我国产业发展的方向，红星美凯龙致力于倡导绿色环保， 做行业领跑者，对旗下合作商户进行资质审核，从而提升旗下品牌矩阵的绿色节能环 保的能力。其次，品牌矩阵完善，实现服务升级。红星美凯龙精准化营销理念滞后主 要表现在如下几方面，首先，企业品牌矩阵没有建立以消费者为中心的理念，当前红 星美凯龙品牌矩阵中多半是国内顶尖品牌，消费者容易进入品牌陷阱，难以找到符合 自身需求的产品，家居大卖场的品牌构建应该以消费者的需要为核心，品牌化运营能 够提升红星美凯龙的市场运营能力，但难以发展久远。【”】再次，企业市场发展的核心 竞争力是提供专业化、专一化的服务，而精准化营销是营销创新，精准营销的特质是 深刻了解消费者的需求，并根据消费者的需求制定有针对性的方案，从而满足顾客的 实际需要。红星美凯龙顺时、顺势发展，深化自身在家居行业的专业化服务能力。最 后，与消费者的实际互动，精准化营销依赖于互联网传播，和消费者的互动显得非常 重要。红星美凯龙虽然已经设立了鲁班会和红星家等沟通平台，但缺乏客户管理人员， 在商品售前、售中、售后等环节没有建立可靠的信息收集机制，不能从实质层面上帮 助客户。 当前，新的营销革命已经席卷而来，企业发展更需要从精细化的角度出发了解市 场、抓住客户，从而获得更高的市场地位。精准化营销是未来企业发展的趋势，企业 要找到适合自身发展的营销方案，并在市场竞争中有效扩张自身的领土。家居行业和 地产行业息息相关，通过营销组合实现无缝合作，从而避免客户流失。同时，红星美 凯龙将强化企业盈利模式，在于国内外家居行业竞争中，掌握最根本和核心的竞争元 素。 3(3(3企业品牌和声誉不断完善 红星美凯龙在我国家居行业中，处于行业领先位置，市场扩张过程中已经获得了 众多的荣誉，但内中也显示了红星美凯龙的管理漏洞。网络有报道声称由于没有处理 好与下游生产商和终端经销商之间的关系，从而迎来众多的抵制和讨伐;同时商户门、 吸金门已经影响了红星美凯龙业务的正常推进。红星美凯龙商业模式已经成型，不良 的合作关系使企业品牌受损，对市场份额和市场竞争力影响巨大。 自身品牌和声誉受到质疑。企业的品牌是企业前进的引擎，这是不争的事实。品 牌的力量是竞争对手难以模仿。[26】维护企业良好的口碑显得非常重要，树立企业值得 信赖的形象，一方面需要企业内在优秀的文化支撑，一方面需要企业自我纠错能力。 中小企业的正常发展可以依靠周密的管理制度，因其内部结构简单。但是大型公司必 须形成自己的企业文化来形成员工的凝聚力，用企业文化来约束员工，提高员工品质 素质，最终提升企业品牌形象，产生品牌效应。 为了维护企业品牌和形象，红星美凯龙要改变自身经营管理理念，重新践行“时 尚、文化、精品”的理念，将自身的文化基因融进市场运营管理中，从而能够在各个 区域城市中心良好运转。对于红星麦凯龙入驻品牌而言，稳固、信任合作关系的建立 能够保证企业在市场变动中减少损害，同时要按照自身的品牌文化属性重新定义自身 的市场经营策略，找到和消费者共鸣的方式才能突破自身的发展局限。 4红星美凯龙社区精准营销策略制定——以抚 顺市万科金域国际为例 4(1抚顺市家居市场发展概述 4(1(1抚顺市城区概况 抚顺市辖区可以划分为新抚区、顺城区、望花区和东洲区。周边县市著名的有沈 阳市、铁岭市、本溪市以及吉林省部分县市。作为哈大铁路的重要站点，在北方工业 城市中具有重要的战略意义。 抚顺市当前楼盘开发潜力较大的区域主要是，李石经济开发区2个楼盘，共计 16万平米;望花区有2个楼盘，共计有6(8万平米;顺城区有8个楼盘，共计有43(4 万平米:新抚区有3个楼盘，共计有8(2万平米:东洲区有1个楼盘共计有2(3万平 米。这些区域正在建设的楼盘还没有上市，上市后将会给市场提供较大的开发空间， 家居行业将会实现进一步的发展。 4(1(2抚顺市红星美凯龙发展概述 抚顺市大型家居市场主要有亿丰、东北裕民商贸城和红星美凯龙。亿丰今日自 2013年招商至今，主推大力度优惠政策来抢占市场，但由于位置偏僻，客流少，至 今仍未正式开业，仅有7家品牌装修完成，基本处于空置状态。东北裕民商贸城项目 位于抚顺市顺城区天湖大桥，项目占地较大，分期开发。项目开发完成后在建筑面积 上将会达到30万平米，主力商铺的面积主要为35(50平，商铺数量达到3600个。目 前主体在建，于2014年开始招商，主要是认筹模式，优惠政策交5000元抵15000 元，交一年免两年，但目前招商情形不容乐观，家具建材类认筹率不到20,。 4(2(1万科金域国际消费市场细分 本文选取辽宁省抚顺市万科金域国际为研究对象，分析红星美凯龙在抚顺万科金 域国际社区内的精准化策略。抚顺市近年来经济发展迅速，全市经济生产总值截止到 2014年已经达到1340(4亿元，年度增长力度已经达到5(8,，城市居民人均可支配收 入22702元，增长10(5,。 4(2(2目标市场的选择 万科金域国际一期已经交房入住，二期即将交房入住。万科金域国际消费群体以 年轻化为主，业主的居住户型多为中高层为主。小高层和高层价格趋同;受之前70,90 政策影响主要集中在80(90平2居，现中大户型增多，并出现高附加值产品，价格从 中心区域向外递减，南部板块价格较高，客户方向性辐射和地缘性强，从中心区域向 外逐渐由市区客户为主转变为地缘客户为主，市区客户由自住为主转为投资度假为主。 同时，万科金域国际项目定位为精装商品房项目，房屋装修方面实现标准化，但 同时压抑了业主个性需求。因此红星美凯龙对万科开展精准营销的同时，提出定制个 性化软装家居概念，通过整合不同类型的商户，打造不同风格的软装定制空间。通过 与开发商合作，使开发商对自身项目进行功能升级，凸显项目的个性化。红星美凯龙 则通过上述合作更好的掌握了业主需求动态。从而为精准营销打下了良好的信息基础。 甄别，红星美凯龙按照顾客在银行以往的贡献值划分等级，根据消费排名，将前十名 客户定为的超级白金客户，在部分装修方案设计上可以邀请这十名客户参与装修方案 个性化制定。对于剩余会员顾客根据再次完善的数据进行选择，根据消费者历史消费 数据来辨别消费者喜好，可以推出不同的装修会员卡片，类似银行的信用卡:根据顾 客喜好来推荐不同的会员卡片，针对卡片类型对相应消费给予一定的折扣。 4(2(3精确市场定位 目前，众多的家居建材卖场都有着自己的产品定位和目标市场选择，也有企业自 身特色的营销模式，然而目标市场的确定和产品的定位是否符合企业本身的资源配置 与长远发展，是否符合当地市场的需求，这些对于很多的家居卖场来说并不清晰。在 现今竞争激烈的市场环境中，没有做好充分的市场研究，没有合理的市场细分，没有 清晰的市场定位，想要在行业内长期立足甚至发展几乎是不可能的。 互联网和人民的生活越来越密不可分，在日常生活中发挥着越来越重要的作用。 人们使用各种移动终端在互联网社区进行互动、交流、宣传。发挥互联网的优势力量， 红星美凯龙在互联网的推动下实现自身的明确定位。[291“时尚、文化、精品”作为红星 美凯龙大卖场家居经营的基本理念，符合不同消费层次的消费者的需求。对国内一线 城市而言，对于家居品牌和品质的需求更为旺盛，注重家居产品的自我体验，因此红 星美凯龙需要布置高端、个性化、精致化的家居品牌，从而满足一线城市消费者的需 求。对于国内二线城市消费者，家居产品从质量过度到品牌消费中，以品牌号召力吸 引消费者眼球，从而获得较多的关注。同时，品牌家居产品在文化层次上更为注重内 涵，一线城市消费者更为注重自我满足，二线城市消费者在品牌溢价上有较大空间。 根据各类市场的实际情况，以总体产品定位为基本准则，采用多元化、灵活的产品定 制服务。 万科金域国际不是单纯意义上的住宅或商业项目，而是在政府将站前商贸区域整 体定位为CLD(中心生活区)的先进开发理念下，精心打造的C埘Mall——城市综 合体。抚顺市消费者消费能力较高，对于家居产品有特定的消费需求，在品牌和文化 品位上，红星美凯龙能够满足抚顺市消费者基本的需要。 4(3精准营销组合策略 4(3(1定制化产品和服务 红星美凯龙产品主要包括三个大的品类:第一类是家具，包括办公家具、实木家 具、板式家具、板木家具、欧美家具、红木家具、儿童家具、榻榻米、软床沙发等; 第二类是建材类，包括瓷砖、卫浴、地板、木门、橱柜衣柜、硅藻泥、涂料、壁纸、 吊顶、楼梯、五金、玻璃等:第三类是家居饰品，包括灯饰、地毯、窗帘布艺、水族 等。产品设计环节作为家居供应链的开端，起着至关重要的作用。一件优秀的家居产 品必然是经过了深刻的生活体验和研究，洞悉了消费者的真实需求后设计出来的。设 计出的产品能够在功能性与艺术性之间达到平衡，这样的产品可以为零售商和制造商 。家居卖场作为接触终端消费者最直接的渠道， 提供高额的回报与一定的市场知名度【301 能够获得第一手客户需求资料，并能够了解客户的基本需求和对产品的看法。定制化 的家居产品虽然没有设计师设计产品统一、现代，但符合消费者的审美观点和真实需 求，因此能够从多方面获得消费者的认可。我国消费者对于定制化家居套装有较大的 需求空间，从客户在产品使用习惯获得反馈，才能获知吸引客户最根本的因素。我国 古代哲人注重“天人合一”，“回归自然”的理念，红星美凯龙家居市场运营中，注重以 客户的需求为本，满足当前城市人们对自然、阳光的需求和渴望，在时代洪流中引领 潮流。 我国的家居零售卖场现在很多在走品牌连锁路线。通过提供一个销售平台，吸引 各家居制造商加盟其中，实现了风格的多元化。首先，由于设计制造和销售分别属于 两个企业，能够有效合作;其次，由于设计和销售相分离，对产品的反馈与改进也必 然不能如同一个企业那样效率与自由，也会阻碍卖场的发展速度。 4(3(2文化内涵策略 中国家居零售已经跨越了三个阶段，从最初的零售卖场出现到后来的数量快速增 加又至现在，现阶段决定中国家居发展的正是家居品牌文化的营销。红星美凯龙有“家” 文化理念，准确找到自身的准确定位，建立起完善的品牌管理机制，制定长期的营销 战略和营销策略，自然地展现企业品牌文化。企业文化常常能够得到践行，已经深深 地融入日常工作生活之中。有了企业文化和产品品牌的基础支撑，能够竞争中占据了 上风，品牌和文化的问题值得国内家居企业的重视。红星美凯龙的扩展和发展以消费 者为导向，前期考察了美国多家家居市场模式，并对我国当前家居商城模式进行了分 析和判断，通过经营模式的创新和变革，以家居商城的形式进行扩展。红星美凯龙这 一理念给企业发展带来了积极的作用，我国家居市场发展较快，家居市场发展经历了 更替，从开始的厂房租赁、自建卖场、品牌捆绑组团建卖场到市场化运作的体系，家 居市场的变迁在对消费者需求的全面把握上和品牌构建上体现出来。红星美凯龙通过 连锁经营的模式，不断升级理念营销。 4(3(3异业联盟营销策略 随着世界经济由工业型经济转变为服务型经济，现代化的营销观念也早已转变， 不再以产品为导向，而更加注重客户服务为导向。【3l】异业联盟是通过合作结成一个组 织或同盟，凭借彼此的品牌形象与知名度，聚集更多不同类别的客源，创造双赢的市 场利益。 异业联盟成为合作共赢的有效方式，具有互补性的公司成立家居连锁同盟。从商 业装修、设计、施工领域、装饰公司等等都可以进入异业联盟。互联网最大化的集中 人流、物流、信息流，电子商务商业模式能够给企业最大化的有效资源，企业根据自 己对于资源和信息的需求，适时变动公司的实际操作和经营。公司的商务运作中商务 运作强调多方面的互动和联合，将网络的零散资源最大化的联合，发挥集体力量，实 现资源优势的最大化发挥。 4(3(4一对一促销策略 红星美凯龙在社区中要推广，就要开发人员实地接触万科金域国际业主，一对一 促销策略是理想之选，让广大消费者更加深刻了解红星美凯龙，而且能够通过顾客的 各种反馈意见，更深刻地了解消费大众的需求，认识到自己的劣势和不足，想办法去 改进红星美凯龙的服务产品质量。红星美凯龙主要通过人员促销，公共关系来促销。 一方面应加大对现有销售卖场的管理和支持。可增加堆头，端架的促销费用，进 行形象造型的陈列。安排导购员开展免费促销活动，突出每档活动的重点产品的推介。 另一方面应加强对员工的管理。定期组织团队活动，对销售人员进行培训。培训的内 容按对象分为导购员和销售代表两类:导购员的培训可侧重以下内容:一是日常的工 作规范。导购员必须每天上报当天的销售数据，及时反馈销售信息。二是严格执行标 准的终端形象及专业销售。导购员的仪容仪表和精神面貌直接影响到其工作的积极性 及顾客对产品的印象，每位导购员必须按照终端形象的标准并运用专业销售知识为顾 客推荐合适、满意的产品。【32】三是维护货架陈列管理。货架陈列饱满整齐，产品按日 期“先进先出”，合理地补货、下订单，严谨的赠品管理，都是每位导购员必须掌握的 要领。 现阶段家装的产品服务销售中，人员促销还是最有效的。首先得让消费者更 好地认识和了解红星美凯龙的品牌和产品服务，并主动问及消费者的需求。第一，熟 悉公司的产品及执行要求。销售代表必须充分了解产品的特点及所面向的客户群，了 解所管辖区域内的市场需要及严格执行公司的终端的陈列标准。第二，学会如何做好 客户拜访及市场维护的工作。销售代表需学会做好每周的工作计划，包括当天的拜访 路线，当天需解决的问题及客户的预约，并准备工作中所需的工具;学习在拜访中收 集市场的信息及销售数据，了解产品的市场动向，处理异议及解决销售中的问题;接 受关于进行卖场的维护及进行店员和导购员的培训和指导。另外，销售代表还应每天 进行工作的回顾，总结工作中出现的问题为下次的拜访做好准备工作，以及思考该进 行哪些有效的促销活动提高销售。 5红星美凯龙社区精准营销保障措施 5(1红星美凯龙的社区数据库的建设和完善 5(1(1顾客数据库的建设和维护 红星美凯龙所开发的数据系统是以前一直使用的建立在零售业基础上的数据管 理系统，经销商和厂商无法建立良好的数据管理体系，尤其是对顾客数据的分类管理， 红星美凯龙更亟需加强。通过各类媒体、家装公司、驻场商户等渠道获知潜在顾客的 需求。红星美凯龙市场部，办公室，营销部以及财务部应该合作对顾客的数据库进行 建设和维护，将顾客的信息分类整理，数据不要怕繁琐复杂，要做到细致管理，从顾 客的姓名，顾客社区，单元楼，户型面积，入住的习惯要求，家装的偏好天数，个人 财务状况甚至是得知红星美凯龙的渠道以及消费方式，如果是刷卡消费要详细记载所 刷卡的类别和名称等各方面进行数据记载并保存，方便以后利用这些数据对顾客进行 分析。 首先，建立社区业主信息库，社区业主信息(业主姓名、联系方式、门栋号等) 收集率达到该社区实际售出套数的90,以上)。其次，调查了解社区业主家装需求、 消费喜好、价格区间;最后，获得社区报装名单，适时更新已收集分期交房社区的业 主资料。数据积累得越细致，越详细，对我们以后的数据分析就越具有指导意义。[331 5(1(2市场数据的挖掘 家居建材行业应该对其他竞争者市场作调研分析，通过竞争对手的调研分析，把 握市场全局，使得自己立于不败之地。 5(1(3数据的安全利用 红星美凯龙对顾客的数据安全使用也是对顾客的忠诚度的维护，因而红星美凯龙 要有数据安全使用的意识，加强对数据安全使用的规范管理，才能保证红星美凯龙的 健康安全发展。 5(2制定高效的顾客关系管理 5(2(1精准地寻找客源 红星美凯龙最早创建于江苏常州，以打造家庭温馨生活环境为理念，截止到2014 年，红星美凯龙已经在全国120座城市建成超过150家的家居购物商场，在国内家居 流通行业中处于顶尖位置。红星美凯龙成立之初，就以“渠道商”的角色进行定位，并 通过平台搭建和优势聚集，从单店面到集成商场，当前正在全国百城MALL商场的 连锁链，实现各个区域城市集聚。134J 红星美凯龙首先就万科金域国际具体状况建立社区开发团队，并落实到责任人。 采用层层落实、责任到人、全员营销的方式，精准的寻找客源。 红星美凯龙在抚顺地产市场上，精准的寻找市场客源是非常关键的。根据之前的 比较分析，有以下几点是家居零售企业在营销运作方面需要把握的要点: 第一，划分片区、明确责任。定期统计区域城市内整体交房情况，一般在房地产 管理部门、房地产统计部门、媒体、商户处收集相关信息，并实地走访进行查询。与 开发商、社区物业合作，要分清是集中交房还是分批交房，从而安排好后期工作。第 二，视交房情况，制定不同的策略。把握消费者的消费心理，把价值最大程度的让渡 给消费者。135J学习宜家，通过逐步建立的自主采购、自主设计、委托生产等价值链上 一系列的资源整合战略，建立起成本优势，从而让消费者获得最高性价比的家居产品。 第三，多渠道收集业主名单，建立业主信息库。通过顾客与产品的有效感受方式，让 顾客能够充分体验家居生活的美好与舒适，并让顾客在参观体验的过程当中获得家居 装饰的灵感，以激发二次购物。 5(2(2满足客户全方位的需求 当目标社区交房之前，团队应该第一时间拿到户型图，并且根据每一种户型设计 至少10种以上不同风格的装修方案，并且在方案中融入红星美凯龙的各个家具建材 品牌的产品，并将方案中的产品整体打包，提供优惠的打包价格。在业主交房拿钥匙 的那一刻，就可以根据自己的喜好，选择心怡的装修方案，省去了反复与装修公司沟 通的过程，也享受了相应的价格折扣。选定方案后，由红星美凯龙协调施工队及各建 材家居产品的进场及安装时间，整个过程全程监督协调，直到最终将装修完工的新房 交还到业主手中。业主入住后，如产生任何装修质量或产品质量问题，也全部由红星 美凯龙负责解决。真正做到让消费者省时、省钱、省心、省力。【36】 企业价值观包含了公司创始人和高层管理人员对于公司经营的基本理念。企业的 文化管理矩阵不断充实，当前已经形成具有广泛意义的社会文化价值观:正义、节制、 勇敢、智慧，迎合时代发展的方向，红星美凯龙发展自身品牌形象，注重提供大卖场 的服务，做中国家具市场第一品牌。在e时代里，顾客的满意度已经不仅仅停留在 对客户需求的满足上，更深入到提升顾客对商场的认知价值上并且追求顾客长久的忠 诚度。 5(2(3加强对客户反馈 客户的反馈意见对于产品和营销策略的调整至关重要，所以要加强追踪客户的反 馈意见，建立客户体验调查表、顾客意见反馈表。为了响应家装的低碳绿色环保理念， 红星美凯龙通过网页问答形式或者邮件的形式，让顾客来填写相关的反馈意见。建立 公共业主论坛形式，征集顾客为虚拟会员，对于每次所填写的顾客以积分奖励或 者发送体验邀请券，这样既收集了客户的反馈意见而且也增加了客户关怀体验的情感， 让顾客对红星美凯龙更具有好感和更高忠诚度。 对于一些重要的白金客户，红星美凯龙可以邀请这部分客户参与管理，成立客户 联盟，可以参与红星美凯龙的营销策略制定，享受家装至尊级待遇，让顾客更有归属 感。免费为业主提供《户型装修方案》、现金支票簿、万元装修基金、邀请函享受特 殊折扣、专车接送、报销出租车费等，让消费者能够感受到红星美凯龙的服务质量和 心意。 5(3精简组织结构 5(3(1红星美凯龙扁平化组织设计 扁平化组织结构是红星美凯龙发展所趋。依赖互联网高效便捷的沟通和交流机制， 企业决策层和执行层不再受到层层的隔绝，最高层的决策能够直接的达到最基层的执 行人员手中，省去中间环节，组织扁平化是电子商务商业模式的最主要表现。【37J这样 的企业能够在市场变化中最大化的采取应对措施，也能够敏锐得感受到企业经营绩效 的变化和企业经营面临的直接危机。互联网高速的运转带动了企业的快速的发展，企 业不再需要将大量的人力、物力、财力集中到公司的组织层面，更多的是企业能够根 据市场的变动，直接反馈到核心的决策层，决策层制定相关的应对措施后，直接回应 公司的业务执行层。互联网巨头公司的组织架构就是组织扁平化，不必要的层级的决 策非常少，最大化的精简公司的组织模式。释放公司的潜力，激发公司的执行效率。 为了提高决策的效率，同时节省人员成本，并且能够适度分权增强执行力，有必要在 红星美凯龙地推团队的组织结构上进行扁平化组织的转变改革。红星美凯龙开发团队 的部门负责人可以在店长出差忙碌之时代替店长安排工作并进行一般决策，各部门的 部长可以直接与店长进行沟通请示。 扁平的组织结构能够便于层级沟通，加速信息的流动，提高人员之间的合作沟通 效率。红星美凯龙卖场的有效管理与布局，能够充分发挥地理优势，最大程度的获得 有效性人流量。广告与公关的灵活运用，把每一分钱尽到其最大能效;促销方式和手 段的不断创新，不断开拓网络销售渠道。 5(3(2组织内部的整合沟通 红星美凯龙管理进行思维转变，并且实行扁平化组织结构。这对家装管理层的领 导能力和思维能力提出更高要求，如何能够转变传统的思维模式，做到与时俱进的指 导和管理对商场发展至关重要。 同时，要制定《社区营销分店考核暂行办法》、《红星美凯龙公司各分店社区营销 考核指导意见》。【38J各店在社区营销工作中要求对每次社区促销活动做分析总结，以 每次社区促销活动来卖场消费户数占目标社区业主户数的比例和产生的户均销售额 作为社区营销工作考核核心指标:每周、每月进行社区营销工作分析总结。根据社区 营销整体实施情况，各分店制定《社区营销推广方案》和《社区营销考核管理办法》 以规范社区营销工作。对开发社区取得成绩的部门和个人给予奖励和表扬，下社区不 力的部门和个人进行批评和处罚。