定价策略在我国服装业应用现状与发展前景研究

定价策略在我国服装业应用现状与发展前景研究 定价策略在我国服装业应用现状与发展前 景研究 商业研究 定价策略在莪国服装业应用tgaX与发展前景研究 _侯臣西南财经大学金融学院 [摘要]我国作为一个服装生产大国,在服装业生产和消费领域都有着举足轻重的 地位.企业除了提高企业产品质 量,选择合理的分销渠道,掌握竞争对手同美产品竞争态势以外,企业在关注国际 环境变化的同时,结合自身的情况选 择和制定合理的定价机制和体系也显得尤为重要. [关键词]定价策略现状发展前号研究 一 ,定价策略 定价作为营销的一个主要组成部分,是否合适直接关系到产 品的销售情况.如果定价方面出现问题,可能会导致整个产品的 销售出现严重问题,更有可能使得企业出现危机.定价,顾名思 义,就是制定价格.但定价不单单是给商品一个价格如此简单. 它要考虑的因素很多,影响它的因素也很多.而定价策略就是 在综合考虑了这些因素,并结合企业自身的特点和情况,对产品 在价格的确定方法.总之,企业的全球定价很复杂,原因是企业 必须在每个国家遵守不同的游戏规则,适应不同的竞争环境,分 析国际市场形势,兼顾国际惯例. 二,定价策略在我国服装业的应用现状与存在的问题 1.我国服装业价格现状 改革开放二十多年来中国服装业迅速发展.据中国服装工 业协会统计,2003年,我国服装企业数量为562万家,同比增加 4,85%.从业人员462万人,同比增加192%;全年生产梭织服 装136亿件,同比增长1376%,出口520.66亿美元,同比增 长261O%,年销售收入500万元规模以上的企业利润总额增长 2325%.另据海关统计,2004年1,9月,进出口总额达816.2亿 美元,同比增长196%,其中出口691.2亿美元,增长218%,进 口125.1亿美元,增长91%.继续保持世界最大服装生产国和 出口国的地位. 虽然服装产量和出口量是第一大国,然而服装业的盈利水平 仍较低.据中国纺织协会统计.2002年我国服装零售价格总水 平比2001年下降33%,比1995年下降193%.同时,服装出 口平均单价由1997年4.5O美元下降到2002年的356美元,降 幅达264%.如果我国服装业竞争优势建立在价格上,行业的盈 利能力将很难提高.另外,受国际,国内市场需求变化影响,在 2O世纪9O年代中期.服装产量增长速度放慢,进入产业结构和 产品结构调整时期.从2002年开始,我国服装逐渐摆脱生产徘 徊不前的局面,产品设计水平,总体质量,企业效益和管理水平 有明显改善,服装业开始步入转轨升级的新阶段.2005年,全球 纺织品服装贸易将会发生巨大的变化,我国服装业也面临国际性 市场的大浪冲击. 2我国服装业的优势及与国外的差距 从2002年起,中国纺织服装外贸出口一直居世界领先地位, 《商场现代化?2007~F-7弼(下旬手II)总第,510期 很多服装企业面对严格的出口市场锻炼了自己,增强了技术 实力.虽然中国服装产品技术含量和附加值仍偏低,但与发展中 国家相比.中国服装业在对外贸易中逐渐熟悉了国际环境下的游 戏规则对资金的海外运作和跨国管理建立了信心.其次,品牌 是一个多重要素的集合体,它既富有属性.利益,价值.文化, 社会阶层等丰富的内涵,又具有外向的独特个性形象.打造服装 品牌既需要资金,也需要运作经验更需要扎根的文化土壤.与 跨国公司相比,我国的企业虽然在资金和打造品牌的经验上处于 劣势,但近十年来先后涌现出一大批全国性的知名品牌如雅戈 尔,杉杉,罗蒙,报喜鸟,庄吉,法派,夏梦洛兹,太平鸟, 森马,美特斯邦威等为打入国际服装市场奠定了基础.然而, 尽管中国服装企业有了很大的发展,但在国际经营中大多是初学 者缺少企业跨国投资的经验,在面对很多不确定因素时难以处理 好.所以,企业在发展过程中要付出一定的学费和时间,扬长避 短,走向成功. 关于定价方面,作为品牌营销的一个方面,在我国还没有受 到足够的重视.但现在国际竞争的激烈使得我国企业不得不好好 正视自己的这个软肋.我国服装产品一直就有价格低廉的特点. 以价格在国际上取得不小的市场份额是我国服装业的主要特点之 一 .但始终以这种优势去竞争的做法是不正确的.现在虽然我国 涌现出了一大批全国性的知名品牌,但是这些品牌的国际上的知名 度还不够.而价格方面在国际上更是低端产品价格. 3我国服装业现在选用的定价策略分析 目前.在国际市场上.我国纺织品服装的一个主要特点就是 物美价廉",也即消费者能以较低的价格买到相对较好的产品. 也就是说,我国服装业现在选用的定价策略.从消费者心理角度 来看.主要是招徕定价.以相对低廉的价格来争取更多的市场. 我国现在服装业在国际市场上的营销主要有以下几个特点: (1)产品档次不高 在国际市场上我国纺织品服装以中低档产品为主产品的 品质不高.在高性能,高功能,高品位的纺织品服装市场上,我 国产品并没有占据主导地位,而且还有很大差距.如在美国,法 国的高档服装市场,很难看到中国服装的踪影. (2)缺乏自己的品牌 在纺织品服装的生产和出口上,我国是大国;但在纺织品服 商业研究 装品牌上,我国却是一个小国.国内市场上虽注册商标较多,但 品牌集中度不够,国际市场上缺少知名品牌. (3)"物美"优势正在减弱 一 是我国很多纺织品服装不符合欧美发达国家的生态环境等 技术标准,使用了一些禁用.如2001年某企业有几十万件夹 克衫因为被德国查出扣子含铅,染料含氟过高而遭到退货.另外, 很多企业未获得国际上通用的环境标志认证. 二是质量不稳.很多中小企业重产量,轻质量,重眼前利益, 轻长远利益,难以保证质量和服务的稳定性和一贯性. (4)"价廉"招来贸易保护手段 一 是发达国家不了解我国纺织品服装"价廉"主要是来自丰 富而低廉的劳动力优势,而认为是由于我国纺织品服装企业压低 工人工资,降低福利水平造成的,从而在出口时.我国纺织品服 装会遭受SA8000标准认证等社会壁垒. 二是我国纺织品服装业缺乏合理的国际营销战略.为了在激 烈的国际竞争中取胜,纷纷压低产品价格.这样对进口国的纺织 业造成一定的;中击,很容易导致进口国针对我国纺织品采取反倾 销,特别保障等贸易保护手段.发达国家一直都在对我国纺织 品服装采取贸易保护手段.现在,发展中国家也纷纷对我国使用 贸易保护手段.2005年2月5日,土耳其公告公布了对进口原产 于我国的浸渍亚胺酯纺织品反倾销调查初裁结果,决定征收反倾 销税. 对全球的市场来说,我国有服装行业中的很多品牌还没有一 个全球定价的趋势,更加没有考虑过不同的定价方法对于市场份 额与销售量有影响.也就是说,我国服装业在全球定价策略上还 是一个空白,更谈不上什么选择了. 三定价策略在我国服装业的应用前景与对策 1.影响企业全球定价决策的环境因素分析 一 般认为,决定企业产品的定价有诸多因素,从内部因素看, 诸如资源紧缺程度,企业管理的效能,技术创新程度等从外部 因素看,则受到进口国的币值波动,通货膨胀率,政府的管制和 竞争对手行为等因素的影响. (1)币值波动.随着经济全球化进程的加快,传统固定汇率制 已经不复存在,汇率的频繁变动已在所难免,币值的变动直接影 响企业产品的边际利润和进口国的市场份额.根据国际贸易理 论,如果本国货币相对产品出1:3所在国的货币疲软时,生产商可 以通过降低出口价格来增加市场份额,或保持价格不变来达到一 个较好的边际利润;反之,如果本国货币相对产品出口所在国的 货币坚挺时,生产商可以通过提高产品的价格以抵消汇率变动给 公司或企业带来的损失. (2)通货膨胀.通货膨胀或价格水平的持续攀升.已成为遍及 全球的现象.通货膨胀直接导致成本上升,必然要求对企业产品 价格进行适时调整,因为上升的成本必须通过提高企业产品销售 价格获得弥补和消化.在通货膨胀环境下进行定价决策时,必需 注意保证边际利润,通过产品在国际市场价格调整保护企业不受 到损害,例如,保洁公司为了跟上秘鲁和俄罗斯通货膨胀的幅度, 就采取了定期对清洁济价格上调25%左右的定价策略,以抵消企 业损失. (3)竞争对手行为.当企业面对国际市场时,全球定价决策不 仅受到汇率和通货膨胀的影响,还受到国际市场的竞争对手行为 的限制,有时可能也是不得已而为之.假如在某一产品成本上涨 的情况下,同类产品竞争对手不对它们的价格做出相应的调整, 此时即便企业对成本上涨将影响企业业绩有明确的了解,但若想 上调价格也是非常困难的;相反,若竞争对手采用低成本策略, 企业也不得不采用降低自身产品价格来保持国际竞争力,除非本 企业产品在国际市场上有绝对优势竞争力. 【4)政府行为.此处政府行为包括本国政府行为和进1:3国的政 府行为.一方面.对于本国企业的政府往往根据国内的经济运行 状况,如金融困难,通货膨胀导致外汇短缺的情况下,限制企业 调整价格的自由度,势必影响企业的利润获得空间;另一方面, 对于进口国政府,它会采用进口产品预存现金或出口产品补贴的 方式,来~EI]N产品进口或鼓励所在国企业产品出口,此方式显然 不利于我国产品在国际市场取得有竞争力的价格. 2.我国服装业定价策略的选择 (1)从产品出发的分析.服装业的产品服装有着许多其他产品 没有的特点.许多特点可以说是难以描述.从产品的特性来看, 服装有时的价格弹性很大,有时又好像不具备价格弹性.在我看 来,服装产品的价格弹性应该是大于一的.但是当其品牌价值达 到一定的程度之后,也就是说如果企业的品牌价值达到国际名牌 的价值后,其价格弹性就会趋近于零. 由于服装的这种特性,其产品的定位就十分的重要.我国的 服装也要在国际上有长足的发展,就必须首先确定自己的产品的 定位.面对现在的国际环境和现在消费者的消费心理.我国应该 在抓住现今我国服装在国际上的"物美"的好评,将其产品定位 在中上档次.要形成世界顶级品牌要很长时间的沉淀和积累.我 国要形成自己的世界顶级品牌,不仅要有长时间的积累,还需要 企业有自己国家的特色.民族的才是世界的,我国要在现在世界 顶级品牌都不再有之前的风光,在外部环境不是很理想,市场有 点疲软的情况下.我国只有与众不同的品牌才可以在世界顶级服 装业站住脚跟. 服装得主要零售终端可分为专卖店销售和百货商场销售.但 这两种销售方式都有自己品牌作为识别.也就是说服装没有品牌 是不行的.所以,服装业的营销是建立在品牌营销基础上的. (2)从市场角度出发.作为消费者方面,对于服装的品牌忠诚 度相对较高.相对来说,大部分消费者的消费动机包括求实动机, 求美动机,求名动机.消费者在购买产品时,不会完全因为产品的 名气而购买质量和价格完全不成比例的商品.而只要该商品的质量 相同的时候,名气不同的品牌的价格差异可以大到上百倍.真维斯 的一件全棉的体恤衫和迪奥的体恤衫的价格可以说是天壤之别. 外部环境对于服装业的影响也是很复杂的.对于价格高的服 商场现代化2007年7月(下旬刊)总第510期 商业研究 装品牌,币值波动和通货膨胀对其的影响相对于价格较低的同类 商品的影响要小的多.对于价格相似品牌定位相同的品牌来讲. 竞争者的行为的影响是最大的.对于要进入国际市场的我国服装 业,各国政府的态度也大不相同.政府的措施对于刚刚在国际商 场上起步的我国服装业的影响可想而知. (3)我国服装业的定价.我国服装业在面对复杂多变而又不了 解的国际市场.针对服装业的特性可以也应该采用一种具有市 场灵活性.考虑进口国或进1:3地区的市场环境以满足企业利润最 大化的需求.允许公司的海外子公司或附属公司根据当时当地的 市场状况,竞争对手,经济环境制定出最适当的产品价格,总公 司或本国企业只制定最低价格,对子公司或附属公司不控制具体 定价.也不要求协调各个国家市场的产品价格.既定义为:调整/ 多中心定价策略.这种方法可以使企业对当地的市场状况反应要 敏感而且迅速.诸如进1:3国的宏观经济环境的变化居民的收入 水平变动状况,竞争对手的竞争态势等相关因素.我们就可以避 免企业产品价格在同类产品中定得过低或过高,如果过低,企业 会失去获得利润最大化的机会,且会导致对手的非议,给进1:3国 留下倾销的把柄:如果定得过高产品销路不畅致使企业 产品在该国或地区的市场份额降低最终被竞争对手挤出该市场. 如果品牌发展到了世界知名企业产品且有一定市场占有率, 企业出1:3产品在性能,技术,质量等方面差别不大或相同,并且 能够要求进1:3国的进1:3商承付运费和进1:3税,我们就可以采取以 本国定价为中心.适当考虑中间成本,在全球市场范围内采用统 一 价格的定价方法. 在顾及国际市场的同时本着以人为本的思想.定价的时候 也要考虑到消费者的心理.作为服装业来讲,现在大家多采用的 尾数定价法.尾数定价又称奇数定价,是利用消费者在数字认 识上的某种心理制定尾数价格,使消费者产生商品价格较廉,商 家定价认真,以及售价接近成本等信任感.而我国的多数厂商采 用的是招徕定价法.招徕定价,是利用顾客求廉的心理,特意将 某种商品价格定得较低或特低,让顾客产生该家商店商品价格低 的错觉,从而吸引大量顾客光临.在国际上,很多服装品牌,特 别是世界顶级品牌,像香奈尔,LV等都采用的是声望定价法和尾 数定价法的结合. 综上所述,我国服装业现今可以采用的定价策略应为,调整/ 多中心定价策略和尾数定价法的结合. 参考文献: …韩庆祥:创新营销学 『21中国社会科学院世界经济研究中心全球化与2f世纪 [5]吴健安:市场营销学 [4]刘庆华:试论心理定价策略[J] [5]刘浩朱斌:对我国心理定价策略运用的探讨 [6]苏国梁:消费者特性与质量——价格策略 [7]宋永高:品牌战略与管理[M] [8]杨丹辉:中国服装业产业组织的实证分析[J] 裔儡目伴,n07蠡7日r訇『i1鸶笛510甘日 非营利组织与 公共产品供给模式构建 曩杨兆武北华大学东北师范大学硕士生 『摘要]我国的公共产品供给是从经济体制沿袭下 来的,政府是社会唯一的资源配置主体,承担着包括各种公共品 在内的几乎所有物品的供给职责,改革开放以来,公共品生产市 场由过去的政府及其公共部门独家垄断生产经营,开始有选择地 向社会开放,非营利组织作为承担社会公共产品的力量日益凸 现,本文着重分析目前共公共产品供给中存在的问题,提出非营 利组织供给公共产品的模式构建. 『关键词]非营利组织公共产品供给模式 一 .我国公共产品供给中的问题 我国公共产品供给制度的显着特征是政府在公共品生产过程 中的过度垄断,市场机制及私人部门和第三部门在公共产品供给 中的参与程度较低,造成了在公共品供给过程中,垄断代替了竞 争,而单一的政府控制公共生产导致公共部门规模膨胀,财政负 担过重,公共资源配置效率低下,公共品供给不足,以及寻租行 为猖獗等许多问题. 首先,公共部门垄断经营.我国公共产品实行的是条块分割 的行政管理方式,政府作为垄断经营者,把生产公共产品的任务 指令性的交给其附属物——国有企业,私人部门和外国资本因严 格的政府管制和行政审批制度不能进入公共品生产市场,这导致 了,方面,随着中国经济的发展和居民生活水平的不断提高,社会 对公共品的需求数量与质量不断提高,公共财政资源难以满足需 求,另一方面因存在市场准入壁垒,使得大量的民间资本又不能 进入公共品生产领域,结果是国有企业因缺乏竞争,运营成本高, 产出质量低. 其次,供给,投资主体单,.在我国转型时期的特定背景下, 公共产品的投资还主要依靠政府进行,而政府的财力又难以满足 投资需要,这就是公共产品的供给严重滞后.公共品生产领域的 产权过于集中于政府及其公共部门手里,致使产权结构趋向单一, 僵化竞争机制难以形成.虽然近年来政府放松了一些公共品的 生产规制.允许新企业进入.但是这也并未从根本上改变公共品 生产领域中主体单一的市场结构. 再次.非必须型公共产品供给膨胀.对于公民的个人生活而 言.公共产品可以分为生活必须型和增进福利型,必须型公共产 品主要指与公民生活密切相关.直接影响到公民的生产和生活的 公共产品.福利型公共产品或非必须型公共产品指与基本生活关 系不多,仅以提高公民的福祉的公共产品,二者的内容随时代和 不同的经济环境将有所变化的.我国政府在公共产品的提供上