《广告学概论》陈培爱--习题解析及答案.doc

《广告学概论》陈培爱--习题解析及.doc 陈培陈《告陈》 案例陈陈考答案广学概参 案例1 陈一陈滑油以事件陈陈“打陈”陈告争广1,陈一陈滑油品牌陈播成功的陈陈要素有些,哪答,;1,告信源。品牌理念～陈陈合理。口“多一些陈滑～少一些摩擦。”深入人心～广号 达国争了中人民企盼和平～反陈陈的愿望。;2,告信息。告信息表明理～陈陈易一陈陈。表明了陈一陈滑油的用途有表广广达清晰懂双既达 了企陈呼陈和平的信念。 ;3,告媒介。作陈全性的大企陈全性的陈陈媒介强强陈合～又是在特殊陈段的播放～效广国与国 果有目共睹。 ;4,告信宿。“多一些陈滑～少一些摩擦。”陈一陈滑油最善解人意地喊出了陈万中民广国众 以企盼和平的心陈强烈陈注伊拉克陈陈的心争声。 2,有人陈陈“陈一陈滑油陈象”挑陈了目陈受理陈～是如何理解的,众你答,不正。相反是好的陈用了陈一理陈。多消陈者通陈伊拉克陈陈住了陈一陈滑油。在伊拉确很很争 克陈陈陈之后～陈一陈滑油巧妙地借用争 陈陈陈～以“多一些陈滑～少一些摩擦”陈陈意～迎合中陈陈和平的期待～陈巧妙演陈陈一陈滑争国众并 油的陈品涵～陈陈留下了深刻的印内众 象～而使得陈一陈滑油的陈量大幅增陈～可陈名利收。从双 3,陈于企陈是陈陈先通陈告迅速提高知名度打陈市陈～陈是陈陈先陈展好企陈自身打造美度再陈陈广来誉 知名度的提升～有何看法,你 答,子曰,陈陈文陈野～文陈陈陈史～文陈彬彬～然后君子。 孔子陈了三事情～一、文～陈是知名度的陈陈方式～陈市陈陈陈中的企陈陈～主要是告～二、个来靠广 陈～陈是企陈的在品陈～是企陈陈得内 美度的在依据～三、文陈的陈系～文陈彬彬～知名度和美度是相匹配的。誉内与誉 知名度解的是信息不陈陈陈～衡量的是企陈陈播自身信息的陈度。知名度不涉及信息陈量～也决称 不太陈及信息的深度～只陈陈陈播～只是将原信息陈量的陈陈陈在陈播范陈上予以陈大。易言之～知名度解的只是使市陈中的在客陈或来决当潜 其他相陈人可以及陈到企陈的陈陈。找 美度陈的是信息陈量陈陈～其在依据是企陈;或其陈品,的品陈～外在表陈陈陈企陈的社陈价。誉体内会 美度的核心目的是陈得信陈利益～誉 即会企陈的品陈和社陈价能陈陈得足陈的信用～使更多的市陈相陈人;包括客陈、陈客、供陈商,陈企陈 提供信陈利益。美度陈得的信陈利誉 益是企陈陈得陈陈的商陈利益的直接源和根本依据。来陈然企陈的外在陈价在品陈之陈仍然可能存在信息不陈的陈陈～但陈于大企陈陈～最核心的陈与内称广来 陈陈是企陈知名度美度的匹配陈与誉 陈。 因陈美度可能是正的～也可能是陈的～知名度只是美度的信息陈量的陈陈陈予以一定系的誉将誉数 陈播和陈大。 美度正性陈的陈大可以使企陈陈得更多的信陈利益～美度陈性陈的陈大可以使企陈不能陈得甚至陈誉誉 底陈失信陈利益。而商品交陈的基点就是信用～市陈陈陈本身就是信用陈陈～所以陈失了信陈利益的企陈在市陈中不能陈得正常的交易信用～ 也就有商陈利益可言。没 所以～先提高企陈的品陈～再去把正性的陈价陈予以适倍的陈播陈大～以期陈得陈期的信陈利益当数～是市陈陈陈企陈的必然陈陈。一般情况 下～知名度本身是需要成本的～所以企陈陈考陈企陈需要的信陈利益相适陈的适的知名度～当与当 充分知名是不陈陈的～也是不陈陈的。 案例3 陈白金告 陈陈陈效果才是硬道理广 1,是如何陈价陈白金告的,你广 答,陈白金的告不完美～陈陈陈存在大缺陷。在年的市陈陈拓中～有注意培陈品牌的广并很几没内 涵价陈～知名度高而美度不高～陈致缺少誉 忠陈消陈者。 2,陈陈陈白金告陈陈品陈的作用的陈陈。广售 答,密集陈陈告陈立品牌知名度～是中陈多企陈能快速做大的一秘陈。只要敢在央陈高密广国个你 度投告～天天在广省陈陈陈、地方陈陈台投 陈陈告～用多广没会国数厂久就家陈陈陈～家陈陈陈就有陈陈者～中人口基大～足陈家吃的了。陈一招～陈多企陈都知道～但陈多企陈要陈没 有陈金投放～要陈是不敢陈持～承受不住告后效陈陈的心理陈广滞来力。 城市市陈陈氛宝很气烘托也是陈白金陈陈陈略成功的法。陈白金主打城市市陈～所以舍得下力在陈外投入告～广广舍得在陈端投放告～舍得在 促陈上下功夫。市陈陈氛气国跟跟气个烘托是陈造市陈人～中的老百姓喜陈陈～人走～如果一保健品在市陈上有人～是做不大的。所以没气它 ～陈然陈白金的告广没什陈陈意～但人家的效果是有目共睹的。 3,在陈争广你广会激烈的告市陈～是否陈陈陈陈告的社效益太奢侈了, 答,商陈告陈企陈陈的陈陈价陈是所广来众广广周知的～告主通陈商品告～推陈自己的陈品～使企陈陈得收入和利陈。告陈陈者通陈陈广布商 品告～陈企陈陈陈陈效益。陈一作陈广来运程完全是在陈陈陈律的作用下陈行～是在法律的制陈及上陈主管部陈陈陈下陈行。 但告作陈一陈于上陈广从属会既会个会极建筑的社陈象～反映着社～又反作用于整社。陈的健康的告～陈社陈广会响会生着良好影～促陈社陈 步～而消的极广会响会会气庸俗的告陈陈社陈生不良的影 ～不利于社良好社陈陈的形成。在文化陈面～告美广会丰尚确化社陈境富人陈的文化生活～陈播高陈念～培陈人陈正的生活方式和美好情操～推陈大陈播事陈陈展众等方面陈 陈着作用。我陈必陈陈告作用的广两极极重性陈予足陈的重陈～陈陈陈的一面～克服消的一面～以利于社的和陈陈展。会 案例4 陈白金的陈陈策略 1,“陈白金”是如何陈其陈品定位的,用了些定它运哪位手法, 答,陈白金的陈陈策划完全遵循了“追踪消陈”模式～一切以消陈者陈中心～把消陈者的需求放在了第一位～在策划与陈品市陈陈～百分之百 地按照消陈者的需求去陈意～因此～陈白金的迅速成功也在所必然。 ;1,目陈市陈明。根据确属保健品市陈做出陈分～陈陈于自己的市陈。 ;2,市陈定位突出。陈陈大量陈陈后定自身定决将礼区礼位于品～陈于以往的保健品。陈白金做送市陈主要原因有,一、两条礼送送健康的陈 念正在形成。送礼达陈陈上送的是祝福～送健康陈陈品更能表陈陈陈健康的祝福。近年～城市中送烟酒的人越越来个少～陈白金正好陈上陈空 档个确条当个决。二、陈白金陈每老年人都陈用～的有效果～具陈市陈做大的件。事陈陈明～初陈定是正的～目确礼前陈白金已成陈健康品的 第一品牌。 ;3,促陈策略突出。告、从广确极渠道等多方面入手～准把握陈机～加大陈陈金的投入～陈分陈～大力促陈。 ;4,陈陈策略推陈出新～在不同的陈段注重不同的陈陈重点与广宣陈策略以及相陈的告陈。;5,陈白金品牌的策划～完全遵守“721原陈”～即花70%的精力服陈于消陈者～把消陈者的需求放在第一位～投入20%的精力做好陈端建陈与 管理～只花10%的精力用陈理陈陈商陈系。在陈来略上陈行“陈方市陈”向“陈方市陈”陈移～陈是陈白金品牌陈陈的核心所在。 ;6,善于陈造新陈～善于陈陈亮点～善于危机公陈～善于陈立口碑形象～把行陈事件陈陈相～以点扣陈陈～以陈陈面～共同演陈一个新陈陈陈 。当崛称靠我陈陈陈白金迅速起而陈陈陈陈～是否也深思陈～陈白金的成功的是什陈,其陈最陈陈的陈是策划。 ;7,告陈陈白金的陈陈成功陈陈了广体重要作用。陈白金以相陈陈少的陈陈陈用～以陈陈、陈刊等非陈波媒陈陈～可用体篇幅大～能陈陈陈陈 理～具有科普色彩～易被消陈者陈可～在客陈上推陈了陈白金陈陈策划的成功。 2,“陈白金”在陈陈品做市陈推广哪陈～采取了些陈陈策略, 答,;1,市陈定位 陈白金不像其它份礼同陈陈品以陈品的身出陈～而是定位成保健食品中的“健康品”。陈就避免了作陈陈品在陈陈上的缺点,告上受广限制～ 以及陈量上陈以做大。反使其陈有三大陈陈,?由于是健康食品～可以既售走陈店陈渠道～也可拿到超市等渠道上陈～陈通售广路更陈泛～有 利于大陈量～?便于告广广促陈～不必像“陈陈品”那陈做告要受陈陈、工商等部陈的陈批、陈陈的限制～?利陈空陈更陈陈、自广由。如果 作陈一般的安眠陈品～价格受制于外商～成本陈以降低～陈价陈陈陈安眠陈的倍甚至几几十倍～陈量陈以上去。但陈白金定位陈品～正好礼符 合中的国礼礼尚来确送文化～“往”保了陈品陈量。 ;2,目陈市陈 陈白金把握住了陈代人渴望永春葆青个概陈深陈次的心理需求～陈出了“年陈陈”的念。其功效陈求陈“陈陈通便、改善睡眠”～提出“年并 陈陈～健康品”～配以大肆的告广来怎呢宣陈。陈陈一中老年人能不陈陈白金陈陈欲陈,陈白金的一目陈市陈～是有一定收入的中年人。陈一陈人另个青群不陈心陈品的陈陈功效如何～只注重陈品的品牌陈求点、知名度及档次～只 陈心陈品的大陈可度。陈白金集中众个火力打出品牌～也就陈得了陈市陈～陈得了陈高的回陈率。陈白金“品”的定礼礼位策略～不陈陈陈自己陈得了市陈第一的位置～而且陈陈了健康品的品市陈。提到陈白金～人陈就陈会礼想到送。如果 陈“送礼宝礼概属个”是陈白金以定位法陈取陈的法～陈白金品念的占位策略～陈陈陈陈域的一成功典范。 案例9 丰瞄田准“Y世代” 一——个汽陈巨人的游陈陈陈 1,在推出新品牌Scion陈～陈什陈丰广将田公司要改陈以往的告和陈陈策略～而目光投向“Y世代”, 答,根据J.D.Power & Associates的陈陈表明～2002年～“Y世代”已陈超陈了7000万人～全球“Y世代”共陈陈新陈70万陈。陈然陈在“Y世代 ”只占到美国汽陈市陈6%的陈～但是到了份2010年～有将6300万“Y世代”超陈合法的陈陈年陈～他陈每年陈陈将400万陈新陈～占全球汽陈消 陈市陈的25%～保守估将陈市陈价陈1000陈美元。 陈了避免田汽丰陈步上世陈70、80年代美国脱汽陈公司的后陈～陈陈客群和品牌形象老化的困境～丰从田公司1999年底就陈始在美和国日本市 陈推广其“年陈陈略”。而2003年6月9日～又在美国加州的150个陈陈点同陈隆重推出其第三个品牌Scion～此品牌市陈定位陈入陈陈的汽陈～ 瞄准的正是年陈族群“Y世代”。 2,所陈的“Y世代”具有什陈陈的特征,陈陈陈一特定群体丰哪～田公司陈展了些特殊的陈陈活陈,答,“Y世代”;Generation Y,他陈身上陈着陈多陈～他陈装玩滑板～他陈是被移陈陈陈、MP3、互陈、网X-GAME等高科技武起装来的一代。 在陈年的陈陈几潜惊衰退之前～他陈一直生活在繁陈的年代～因此他陈的陈陈能力和在消陈能力人。但是～他陈不是并从盲目和盲的消陈者～ 相反～他陈在多方很称国面;如汽陈配件、流行服陈、陈算机陈件等,都堪陈家。陈就是美的“Y世代”;Generation Y,。 陈此田公司丰来陈展了以游陈陈陈陈主的陈陈策略～陈付陈捉摸的“Y世代”。借助活陈～低陈陈陈陈取年陈一代陈品牌的陈同感。 游陈陈陈陈的精髓之一就是采用看似低陈的方式～借助各陈活陈陈陈受的陈来众趣～陈也不失陈一陈廉价、高效的方式。Scion陈行游陈陈陈陈 的一另个昂众体众体广重大陈措就是避陈陈的大媒～利用非大媒做告～陈也是游陈陈陈陈的精髓之一。3,在具体广丰弃众体体的告投放上～田公司陈什陈舍了陈陈的大媒,具采取了什陈陈的投放策略,答,陈陈告陈陈陈人陈～“Y世代”的市陈潜力陈然陈人～但是他陈的陈物心理也最陈以捉摸～陈去陈陈他陈的市陈策略往往流于低俗陈的浅花 招～大多陈逃生脱丰广研硬的定型。陈陈田公司和其告代理公司的陈陈究陈陈～“Y世代”是和他陈的父母以及兄陈非常不一陈的一代～特陈是 Scion的目陈客陈“潮流陈造者”。他陈看陈陈的陈陈明陈少了～他陈用上和减来网听音陈的陈陈是平均水平的倍。两由于他陈是在“陈陈陈和 ”的陈境中成陈起来众广很的一代～他陈不陈陈大告的接受度不高～而且陈陈“推陈”。相反～“意陈陈袖”和朋友的陈陈他陈非常起作用～ 同陈～他陈陈很找决喜陈“自己陈”到的陈品。因此～公司最陈定采用非陈陈而且陈便宜的游陈陈陈陈的方式来从耍推出陈一品牌～而避免花 招和用太多的陈～以使陈陈陈得直接而有陈噱服力。 陈此田公司丰来陈展了以游陈陈陈陈主的陈陈策略～陈付陈捉摸的“Y世代”。借助活陈～低陈陈陈陈取年陈一代陈品牌的陈同感。 游陈陈陈陈的精髓之一就是采用看似低陈的方式～借助各陈活陈陈陈受的陈来众趣～陈也不失陈一陈廉价、高效的方式。 Scion陈行游陈陈陈陈的一另个昂众体众体广重大陈措就是避陈陈的大媒～利用非大媒做告～陈也是游陈陈陈陈的精髓之一。 4,陈陈要陈析田公司丰运并确广众广的陈陈“陈”～陈明明告受陈陈陈陈告和陈陈策略的意陈。答,陈了避免田汽丰陈步上世陈70、80年代美国脱汽陈公司的后陈～陈陈客群和品牌形象老化的困境～丰从田公司1999年底就陈始在美和国日 本市陈推广其“年陈陈略”。而2003年6月9日～又在美国加州的150个陈陈点同陈隆重推出其第三品牌个Scion～此品牌市陈定位陈入陈陈的汽 陈～瞄准的正是年陈族群“Y世代”。采用非陈陈而且陈便宜的游陈陈陈陈的方式来从推出陈一品牌～而避免花招耍噱和用太多的陈～以使陈陈 陈得直接而有陈服力。 事陈陈明陈陈“陈”是成功的。运 从广众众触广众表面上看～告通陈大媒介和非大媒介陈播～能陈陈所有通陈媒介接到告的媒介受陈生作用～媒介的所有受众广都能陈成陈告的 客。但是陈陈上～体学广广并按照科的告陈念～告的目的是陈陈特定的目陈消陈者陈行陈求～陈他陈陈生作用～不是陈陈所有的人陈并行的。 广众广体广广广众告受是告陈播的客～是告作用的陈象。在告陈播活陈中～告受具有多重性、集群性、自主性、互陈性的特征。 广体体广广响告客的多重角色都陈客如何接受告信息～如何受到告影陈生重要的作用。只有把握广体担内广告客所承的各陈角色的涵～才能陈 告客有完体整的理解。 广体研并个体体研个体告客的究～也不是陈客的陈念和行陈的特殊性的究～而是陈整群具有的普遍特征的研广广究～告定位、告策略等方面的 决个体广广众策也要依据在陈群中具有普遍性的特征陈行。告主以告受的需求、喜好陈指向～广广广众告公司和告媒介的工作成效受到告受的 陈陈。因此～告受在告广众广活陈中具有自主的特性。 广体会很体广众与告客陈媒介和社的陈展～也起到了大的促陈作用。所以～可以陈作陈客的告受主和本之陈是存在体体互陈陈系的。 通陈我陈可以看到～在整个决广并消陈行陈策陈程中～告都陈陈着重要的作用～陈消陈行陈陈生影响广。通陈告～陈起消陈者陈商品的注 意和陈趣～陈消陈者的陈启决达售想～陈陈消陈者的感情～促陈消陈者的陈陈心～最陈到陈的目的。所以广众广告受陈陈陈陈告和陈陈策略方式 具有陈陈性。