公益广告新起点——析央视《迎奥运·讲文明·树新风》系列公益广告

公益广告新起点——析央视《迎奥运·讲文明·树新风》系列公益广告 公益广告新起点——析央视《迎奥运?讲文 明?树新风》系列公益广告 瞄圆圈 口王岩 公益广告新起点 析央视((迎奥运?讲文明?树新 系列公益广告 I皓着北京奥运会脚步的日益临近,中央电视台陆 续制作了以"迎奥运.讲文明.树新风"为主题 的八集大型系列公益广告.如此集中,大规模地制 作与播出成系列的公益广告,在中国传媒界史无前 例,同时该系列公益广告与重大奥运活动紧密联 系,相互配合,走出了公益广告的一条新路. 提及公益广告及它的传播效果,就不得不让人 关注到它自身所独有的社会的效益性,主题的现实 性和现的号召性三大特点.如何将公益广告的三 大特性完美地融合,达到最大的传播效果,是当今 公益广告所面临的共性问题.奥运?讲文明?树 新风》系列公益广告的成功运作,无疑给中国公益 广告带来了启示. 社会效益:大事"软"说 电视公益广告和其它任何商业广告一样,都是 把为了说服别人而设置的信息,通过大众媒介传达 给目标对象,以达到预期目的的一种信息传播活 动.只不过它的目的不在于劝服受众记住和购买某 个商品,而是劝服人们去实现一种积极有益的社会 风尚和行为,它推介的是有利于人类社会进步的道 德观念,行为和思想意识. 公益广告所传达的信息或者是一些潜在的,隐 藏的,短期内难以看到影响或危害性的某种社会问 题;或者是那些事关整个社会,与个人的思想,行 为虽有关联却比较间接的社会现象.在承载这样的 劝服目标时,公益广告常常遭遇到受众目标不明 晰,受众诉求不迫切的困境.为什么大量的公益广 告却出现推介或者社会效益极差的窘困现状呢?答 案是公益广告的"劝服"做得不到位.信息必须引 ?26? 人注目,易于受众接近;必须能使受众认识到信息 的有利无害,并可达成很多有益目标;接受信息后 所采取的行动途径必须简单,具体,直接等.我们 不难发现在全社会投入大量人力,物力,财力建设 奥运硬环境的时代大背景下,《迎奥运?讲文明?树 新风》系列公益广告吹响了构建北京奥运软环境的 号角,该系列公益广告将奥运会,硬件建设,软件 培养三者有机地组合起来,同时在广告画面的表 现,文案的撰写方面都摆脱了传统公益广告的束 缚,营造出全社会讲文明,树新风的时代大环境, 其社会效应是不言而喻的. 主题现实:新事新说 明确的针对性是公益广告实现劝服功能最起码 的要件.与受众的内在诉求相贴合,也是公益广告 实现传播效果的基本要求.在筹备2008年北京奥运会期间,社会公众达成了前所未有的共识,在诉 求上体现为高度一致的"新北京?新气象"."新北 京"当然侧重点放在硬件的建设上面,而宣传,弘 扬"新气象"则是公益广告义不容辞的,面对 奥运建设的快节奏,公益广告应当如何进行针对性 宣传呢? 《迎奥运?讲文明?树新风》系列公益广告探索 了一条与新闻事件相配合的新路!随着奥运的日益 临近,打造出与奥运硬环境相匹配的奥运软环境成 为当务之急.针对奥运的公益广告"劝服目标"必 须包含以下几个方面:一是举止文明,大度;二是 清洁,美化城市;三是自觉有序;四是弘扬中华传 统文化;五是展现中华礼仪.如何将这些要点别致 而新颖地传达给公益广告的目标受众,该系列公益 口任彩平 |l._.tjjj#*#一嚣i 移动电视频道 亦要重视节目包装 士动电视媒体是一种新兴的电视传媒载体,它通 I过无线数字信号发射,地面数字设备接收的方 式进行电视节目的播放与接收,能保证在时速不超 过120公里的移动交通工具中稳定地接收电视信 号,且清晰度高,音响效果好.是一种新型的,时 尚的可安装于公交,地铁,出租车上的科技含量较 高的电视产品,因而,人们可以在任何可安装接收 装置的交通工具上和地点进行接收. 移动电视的主流受众是在城市公交车移动过程 中短暂停留的观众.针对这一点,对移动电视频道 进行富有特色的,创新的包装,发挥移动电视的传 播优势,树立移动电视频道,节目崭新的形象和美 誉度,才能达到吸引受众眼球的目的. 彰显频道和节目的个性 一 个成熟和有影响力的频道或节目,它的标识 系统,节目编排形式,主持人形象以及片花, 音乐,演播室背景等等都有其独特的张力和内涵, 这种个性化的差异显现出频道和节目与众不同的形 象,使观众对其有一种认同感和归属感,这种认识 给我们带来三点思考: 首先,移动电视频道,节目的包装应该突出个 ,发挥它独有的移动人群收看的特 性,避免雷同 性.这点可以借鉴传统媒体的成功经验,比如说 CCTV一3作为综艺频道,它的宣传片就交替使用 大场面的舞蹈镜头和舞蹈演员的特写,通过特技将 舞蹈演员手中的红色绸带演化成"3"字落幅,与 广告采用了结合新闻事件,跟随社会热点的方法实 现了新的突破.如哑奥运?讲文明?树新风》系列 公益广告中的第五部((福娃篇》,就是利用奥运吉 祥物——福娃公布的历史时机,将福娃的形象融入 广告片中,向目标受众传达讲文明,重礼仪的社会 新风尚,使人耳目一新! 表现号召:好事美说 注重高品质,高格调,但在资源调配和创作水 平上始终存在问题,这也是我国公益广告落后于国 外的重要原因.抓品质应该包含两个方面,一是技 术制作层面的质量要好,二是公益广告的品牌性要 强.而"抓品质"关键就在于怎样整合各种可用的 品牌资源,塑造公益广告品牌效用的最大化. 在《迎奥运?讲文明?树新风》系列公益广告 中,各行业明星,名人就发挥了重要作用,公益广 告与明星阵容相组合,实现高品质公益广告,濮存 听,刘欢,宋祖英,孔祥东以及央视的许多着名主 持人都积极参与,以自身特有的创造力和表现力丰 富了公益片的文化内涵;同时在对广告脚本的创意 以及后期拍摄,编辑上面都实现了公益广告史上的 飞跃.在公益广告的品牌性方面,该系列公益广告 不仅搭上了奥运的顺风车,还利用了央视在中国传 媒界的强势地位,可以说《迎奥运?讲文明?树新 风》系列公益广告真正实现了品质与格调的统一. 如该系列公益广告中的第一部《传递篇》,央视几大"名嘴"共同见证了"关爱传递"的全过程,广 告中没有一句对白,但却真实传达出了"关爱无 声"的主题,全明星的演出阵容加上流畅的后期剪 辑,使得整则广告充满了鲜活的气息,极具说服 力.口 ? 27?