案例诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例诉诸理性的广告理性

案例:诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例 诉诸理性的广告:理性诉求广告是有它的优势的,对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好。如大宝护肤品的广告“要想皮肤好,早晚用大宝”、保健品黄金搭档的广告“花一样钱,补五样”。还有目前在央视经常播发的一则王老吉的广告“怕上火,喝王老吉”,也是采用了理性诉求策略,传播效果很是不错。 对于广大受众而言,啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是在20世纪八十年代和其以前时期,普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的,也不是十分了解喝啤酒的性能,更谈不上对啤酒文化的认知,况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”,这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。就当前的啤酒市场而言,尽管是买方市场,但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点,在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保健啤酒厂,该啤酒企业以生产保健啤酒为主,它的产品很有特色,走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略,其颇为著名的广告词是“高科技的结晶,高品位的享受”,取得了很好的传播效果。 诉诸感性的广告:采用感性说服方法的广告形式,又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到商品和促进销售的目的,也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍,而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点,用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机,献给母亲的爱”就属此类诉求方式。 现如今,中国的经济发展可谓是日新月异,市场供应非常充足,当然啤酒的生产也不例外。2006年中国的啤酒产量已达3515万吨,年人均消费量达27.6升,目前世界上年人均啤酒消费量为25升,中国的年人均啤酒消费量已经达到世界的平均水平。而在2000年,中国的年人均啤酒消费量才只有18升。虽然这和一些啤酒消费量较大的国家相比,还有很大的差距,比如德国2006年人均啤酒消费量为111.6升。纵观整个中国的整个啤酒格局,各大啤酒巨头在保持产量稳定增长的同时,均把企业的品牌建设放在了重要的位置。毫无疑问,广告当然在品牌建设中的作用是不可低估的。我们的啤酒广告在当今是采用理性诉求策略还是感性诉求策略好呢?事实证明,还是感性诉求更好。青岛啤酒集团在使用理 性诉求上就栽过跟头,2004年提出的“纯净化酿造”和2005年“原生态?纯净化酿造”,从1800道工序到28天自然发酵,太过专业的用词,没有转化为消费者容易认知的概念,导致了传播资源的严重浪费,从而惨败于广西市场。当然,我们的啤酒企业要想搞好自己的品牌建设,在采用广告策略的时候,不妨更多地考虑使用感性诉求策略。许多啤酒企业也已经认识到了这一点,它们也取得了很好的传播效果。比如青岛啤酒的广告词“激情成就梦想”、金星啤酒的广告词“激情新一代”、蓝牌啤酒的广告词“中国人的口味”、燕京啤酒的广告词“感动世界,超越梦想”、雪花啤酒的广告词“畅享成长”。 二、传播学:传播技巧分析——诉诸理性;诉诸感性 在开展说服性传播活动之际,以什么方式“打动”对象也是印象传播效果的重要因素。人们通常由两种做法:一种是通过冷静的摆事实、讲道理,运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的;另一种是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。对于哪种方法更为有效仍没有一致的结论。其原因是,两种方法的有效性因人、因事、因时而异,有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决(例如科学上的争论靠感情说服不了对方),有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能更有效(例如在紧急情况下,“振臂一呼”较之于慢节奏的说理有效得多);而在日常的思想教育活动中,将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。