报纸的经营与发行[试题]

报纸的经营与发行[试题] 报刊发行过程介绍 报刊发行过程即报刊编辑出版以后发送给读者的过程。 报刊发行业务沿革 中国最早的报纸只在封建统治机构内部发行，读者对象是分封在各地的皇族、官吏和 封建王朝的上层人士，由政府设置的邮驿传送。到了明代崇祯十一年(公元1638年)，民间可 以设立报房，出版报纸或公开叫卖或接受订户。清末民初，报刊有很大发展。发行方式有以下 几种: (1) 报社自设发行机构，直接办理本市、外埠读者订阅或零售批发。市内订户由报社雇用 送报员投送。外埠通过邮局按新闻纸邮寄。 (2) 报社通过本市、外埠的批发机构发行，不直接办理订阅或零售业务; (3) 报社不设发行机构，报纸全部由私营派报社包销。 后来在北京出现了一些报馆联合开 办的报纸发行市场，通过报贩层层批发零售;有的直接投送预订户，有的设摊零售或沿街叫卖 。杂志一般由书店经销。这种发行方式一直延续到解放初期。 在中国革命根据地，报纸发行主要通过赤色邮政(交通局)传递。抗日战争和解放战争时 期，各解放区先后成立邮、交、发三位一体的战时邮政，承担报刊的发行传送工作。 中华人民共和国成立以后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决 议，经中央批准，决定在我国报刊发行实行“邮发合一”的体制。报纸于1950年起陆续交邮局 发行，杂志发行工作于1953年从新华书店和中国图书发行公司全部转移给邮政部门，“邮政合 一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出版地邮局订阅各种杂志 ，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。为适应报刊发展的需要。1953年对报 刊发行方式进行了两项重大的改革: (1) 将大批报刊直接订户从发报刊局转移到当地邮局。 (2) 将订销局与发报刊局之间直接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要 数并统一结算。 这是“邮发合一”以后报刊发行过程的一次重大改革。 为加强报刊发行业务管理，邮政总局决定自1988年1月1日起进行报刊发行中心局的试点工 作，由各省确定一部分地、市局为报刊发行中心局负责辖属订销局的报刊定单审核、汇总、要 数、结算和二次分发报刊;其工作程序是: 汇总要数系统;分支机构——订销局——中心局——发报刊局。 封发报刊系统:发报刊局——中心局——订销局及其分支机构。 中心局的试点工作1988年开始在江苏省苏州、南通、河北省承德、沧州四个局试行。199 0年1月起在全国试行，到1992年，在16个省建立了27个中心局。 1988年以后，部分报刊社实行报刊自办发行。其发行过程主要是通过组织系统或自行组织 零售网点发行报刊。运输则通过邮政、铁路和公路。 结构 由宣传、收订、要数、汇总、结算、通知印数、分发、运输、投递和零售等10个 作业环节构成。 (1) 宣传 为了扩大报刊发行量，在报刊集中收订期间，全国各地邮政发行部门组织大规模 的报刊宣传推广活动。向广大读者介绍报刊内容、订阅办法、收订时间、广泛征集订户。 (2) 收订 一般采取三种形式:窗口收订，在邮政局营业窗口，受理读者订阅报刊;上门 收订，邮政局派出取费员，到读者家里收订报刊;通过社会报刊发行站在机关单位内部办理本 单位公、私订户订阅报刊。 (3) 要数 报刊订销局在规定的日期内将收订的各类报刊，分别逐种计算出收订总份数， 加上需要的零售数，填写报刊定单，向主管省邮电管理局发行部门要数。 (4) 汇总 省邮电管理局发行部门接到所属报刊订销局的报刊定单后，经过审核、汇总， 计算出各 种报刊的全省总份数，填写“报刊汇总定单”，向相关发报刊局要数。 (5) 结算 省邮电管理局发行部门根据报刊定单向所属订销局结算报刊款，发报刊局根据 报刊汇总定单向各省邮电管理局结算报刊款，同时对报刊社会进行报刊款结算，通知印数，发 报刊局根据各省报刊汇总定单，经过审核汇总每一种报刊的全国总订数，填写“报刊要数通知 单”，分别向各报刊社订货。 (6) 分发 报刊出版后由出版单位或印刷厂送到发报刊局指定地点，经验收后，按订销局所 要份数进行点数分发，封装后交邮运部门。 (7) 运输 邮运部门按照报刊发运时限要求、发运次序、将报刊发运到各订销局。 (8) 投递 订销局收到报刊后，经过进口分发，投递员按投递卡上的户名、地址，将报刊迅 速准确地投送给订户。 (9) 零售 报刊出版后，订销局通过自办或委办零售点，将报刊销售给读者。投递零售都是 报刊发行过程的最后一个环节。 收订、要数、汇总、结算、通知印数是报刊发行的数据传输过程;分发、运输、投递、零 售是报刊发行的实物传递过程。报刊发行的10个作业环节按照职责分工，分别由订销局(市县 邮电局)、省邮电管理局发行部门和发报刊局(报刊接办局)三个部门共同完成。订销局负责 组织所属分支机构进行报刊发行的宣传、收订、零售和投递工作，并向省邮电管理局要数。省 邮电管理局发行部门负责接收所属订销局的报刊要数单、审核汇总、向发报刊局要数，并与所 辖订销局结算报刊款。发报刊局负责办理报刊接办、与出版单位签订发行、接收省邮电管 理局报刊汇总定单、向报刊社会通知印数及报刊分发、交运工作，并与各省邮电管理局、报刊 社结算报刊款。 报刊发行过程组织原则 报刊发行过程具有全程全网联合作业的特点。 首先，报刊发行过程中各个环节都 必须树立整体观点，上下环节密切配合，互相协作，建立会网统一的规章，保证报刊发行 任务的完成。 其次，报刊具有时限性很强的特点，报刊发行的各个环节必须遵守统一的分段作 业时限要求，简化作业程序，减少重复劳动，以最短的时间，最快的速度把报刊传递给读者。 第三要不断改善服务，扩大服务网点，为读者订购报刊提供方便，最大限度地满足读者需要。 第四，报刊发行工作也是一项经济工作，组织发行过程既要注重社会效益，又要讲求经济效益 。以最少的人力、财力、物力消耗为企业创造最大的经济效益。 报刊发行的基本过程如图所示。 通知出版情况 通知出 编发报刊目录 版情况 订销局 省局定单 发报刊局 处理部门 委托发行 宣传 读者 收 订 要 数 汇 总 结 算 通知印数 报刊社 通知 印数 投 递 运 输 分 发 印刷厂 零 售 交货 报刊发行业务发展 为适应报刊出版事业的发展，中国报刊发行除利用邮政发行的主渠道外，将进一步运 用社会力量，通过国营、集体、个人多种成分，多种渠道和多种方式发行报刊。在作业方式方 面已开始从主要依靠手工操作，逐步使用电子计算机、捆扎机、报纸自动分发流水线进行报刊 收订、订单处理、帐款结算、封发报刊。随着报刊发行新技术的利用推广，邮政报刊发行的生 产能力进一步扩大，报刊传递时限进一步加快，更好地满足出版部门和读者的需求。 建立效益型报纸发行模式 深圳特区报业集团总经理 陈君聪 “发行是报纸的生命线”，一语道出了发行的重要性。报纸发行是一种市场销售行为，在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。因此，办报人不得不将发 行工作上升到关系报纸存亡的高度来重视，建立全新的发行模式是报纸现代营销的迫切需要。既然是关注经济效益，就必须遵循投入、产出的基本原理和提升竞争力水平的原则。发行量大，只意味着一张报纸广泛的社会影响力，从经济学角度关心的是报纸的另一个市场———广告市场，而广告商更看重的是一张报纸的广泛的市场影响力。 传媒业面临没有退路的竞争，把传媒放在一个产业环境中去参与竞争，这是传媒发展的必然选择。本文根据多年从事报业工作的实际，提出发行不再以“发行数量”作为主要的经济指标，而是以“市场占有率”的高低来衡量发行工作的价值，目的是要建立一套较高层次的、面向市场的、互动型、效益型的发行模式和主动型竞争模式，引入面向市场的经营决策机制和竞争体制，最终目标还是如何建立符合自己报纸地位的“盈利模式”。 一、传统发行市场的竞争与分化 1.白热化的发行竞争 在报业市场激烈的竞争中，发行竞争最为激烈，是报业竞争的主战场。几乎波及各大中城市发行市场的“订报送报”可谓报业市场中最惨烈的价格大战。各地报纸“第一品牌”的影响力是长期经营积累和高投入的结果，其核心价值是与市场和读者的需求高度吻合而形成的。一个城市不可能出现几家报纸平分秋色的均衡状态，主流媒体是当地报业市场的龙头，按国内外报业经营及发展的理论，趋同化的报纸产品在市场上“第一位”和“第二位”之间的发行量相差1/3左右，经营收入差别一般在一倍左右。市场中处于弱势的报纸不甘现有地位，强势争夺“市场第一”的位置势必引起价格大战，付出巨大的代价。 不惜代价的价格大战严重扰乱了发行市场，对同地域的主流媒体的核心竞争力构成了严重的威胁。要保住市场领先的主导地位和市场份额，就不可能坐视不理，必须强化竞争手段，加大竞争投入。但加大投入不是盲目地扩大发行量，而是要集中在“有效发行”上，集中在更高层次的“市场占有率”上。 2.竞争促进市场的分化 在很多城市，报纸产品趋同、市场定位相同，造成报业结构的严重失衡。在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，必然引起价格大战，后果只能是拚资源、拚利润、拚实力，这就是报纸价格大战越演越烈的主要原因。 中国的报业已形成了买方市场，供求关系的改变使得报纸正在走向市场平均利润，经营成本增加而利润率在降低是一个趋势。报纸消费市场的细分和重组都反映了现阶段市场发展的总体水平和竞争状况，反映了市场对生活、时尚类报纸的需求在增加。同时也说明了报业市场化的程度正在提高。但是，报纸媒介拥有相对垄断性。由于在一定时间、地点上媒体的数量有限，通过竞争确立了优势的媒体拥有数量大而相对稳定的受众群体，一般都占有很高比例的市场份额。这是竞争促进市场分化的结果。 二、关注市场占有率的发行策略 1.地区主流媒体对市场占有率的要求 要形成一个地区的主流媒体需具备3个条件。一是发行量是否在该地区市场上占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率。一份报纸在目标市场上发行量占主导地位不仅要看其发行量是否占市场首位，还要看其与市场份额第二位竞争者的差距，才能在目标发行市场上占据牢固稳定的主导地位。二是要具有权威性，这主要体现在受众对报纸的信赖度和报纸在受众中的声望和公信力等方面，报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础。三是应具备良好的社会效益和经济效益，作为一个地区或城市综合性日报的发行，既要考虑到作为党和人民喉舌的社会效益，又要面对市场，满足和支持广告消费市场的强烈需求，二者相辅相成、相得益彰。 2.广告投放模式所要求的市场占有率 在信息爆炸、媒体众多的今天，必须思考更有针对性地对广告目标受众发出更直接的、更有效的信息传播，采取双向沟通的数据营销和资料库营销等。发行的市场占有率对专业广告媒体公司和外地广告商的影响力是媒体调查公司提供专业数据和研究结果，属于较高层次的营销方式。 对本地广告商的影响力要复杂一些，其中包括广告信息量的大小及权威性、媒体的强势和品牌优势、受众对媒体的消费习惯、认同度和忠诚度的大小等。一份报纸在目标区域市场发行的数量和质量决定了其能否成为该区域市场的主流媒体，而主流媒体地位影响着其在该地区的广告市场份额。广告商向某区域投放广告的原则是:集中选择当地主流媒体的城市日报，以实现广告宣传效果的最大化和市场影响力。只有在一个地区或城市里没有主流媒体的情况下，才会考虑选择多家相对平行的媒体分散投放广告。因此，应以抓好本地市场作为发行工作的立足点，以发行市场的扩大促进广告市场的拓展。 对于中国的传媒产业来说，媒体的整合不止是技术手段的整合，更是观念的整合和受众体验的整合，媒体经营者的争夺对象是广告商，但他们与广告商的关系将不再是简单买卖的关系，而是共同与消费者进 行互动式交流的伙伴。在发行中关注对市场有效消费人群的有效占有率，关注市场营销所得数据和建立数据库营销模式是一种高层次的双向互动合作，具有长远的战略价值。 3.市场占有率与发行数量的关系 市场占有率是一个动态的指标，发行数量是一个静态的定额，二者之间存在着一个定性和定量的辩证关系。原有的静态模式是建立在传统市场结构之上带有较强的计划经济色彩的发行模式，是一种被动型的营销方式。报社印刷多少报纸，发行部门就努力发出去，以发出多少份报纸来界定发行工作的价值。 而市场占有率是一个动态的发行模式，它必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变化，根据市场竞争态势和维持一张报纸在报业市场中的地位等市场要素来确定发行的数量、范围、目标人群等，十分重视以发行数量和发行结构为基础的发行质量，以利润率为核心指标。新的竞争方式和产品价值建立在利润最大化的基础之上，采用和强调的是更加符合经济学原理的价值补偿机制。 报纸作为信息传播的载体，必须要有一定的发行量，追求必要的到达率，没有发行量的支撑，报纸就不可能产生良好的社会效益和经济效益。但报纸发行量在成本倒挂的情况下，并非越大越好，一份报纸会因市场、成本等因素而客观要求发行量适度，也就是说在报纸的发行量上存在一个区间，该区间的发行量能使报纸的社会效益和经济效益达到最优，而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将远远大于其产生的边际效益。市场占有率包括读者市场和广告市场的占有率，市场占有率的终极目标是利润指标。市场占有率建立在有效发行、与竞争对手的距离、本地市场主流媒体所需要的数量之上。因此，报纸的发行理念要从盲目追求数量转变为追求高质量发行，发行在达到一定规模以后，工作重点一定要放在改善发行质量上，以提升发行的有效性，即努力提升读者群的整体素质，以及读者群与广告客户的关联度，而不是盲目追求发行量。 4.关于“有效发行”和“无效发行” 发行量大仅仅意味着一张报纸广泛的社会影响力，而广告商看重的是一张报纸的广泛的市场影响力。“有效发行”所指的是发行范围覆盖与广告经营所要求的“有效的目标消费群体”，读者群与目标消费群的吻合度越高，广告效果就越好，广告商的忠诚度就越高。 “无效发行”一般指读者群与目标消费群相关度不大的发行量。但是，发行量中有一些所谓“无效的部分”有时也起着重要作用，是支撑一个地区主流媒体权威性不可缺少的组成部分。如果报纸发行是以某一区域为主要目标市场，处理本地市场和外地市场关系立即上升至一个战略问题，特别是地区的主流媒体，必然会关注在全国市场中的影响力。经济全球化极大地压缩了地域空间，在这种趋势之下，一个地区的消费市场不可能独立于全国市场之外。外地的发行相对本地区而言可以起到树立品牌形象和扩大社会影响力的作用，外地市场的发行虽然难以直接产生经济效益，却对本地市场经济效益的创造起到强有力的支持作用。由于外地发行成本较高，经济上必须考虑投入产出效益比，即外地市场的拓展应本着有所为有所不为的原则，重点放在那些容易树立品牌形象和扩大社会影响力的中心城市。同时要把外埠发行市场的开拓与当地广告资源的开发结合起来，注重社会效益的同时尽量争取一定的经济收入，条件成熟时，可考虑以开办地方专版的形式挤入当地报刊市场分一杯羹。重视外埠 发行中的价值，是高级竞争形态所必须考虑的战略要素。可根据集团效益及发展状况来确定外埠发行战略。 三、效益型发行模式的建立 1.有效而经济的发行策略 效益型的发行模式是从大众营销转向目标对象营销，关注的是发行质量的高低，以发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群作为发行量和发行方式的决策依据。 效益型发行模式是一项系统工程，建立在经济适用的原则基础上，体现了以主体利润为核心的价值体系。它需要考虑市场综合因素和报业系统生产流程的完整性，如:总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效、广告商对发行量的要求等。报纸作为一种特殊商品，发行是它的销售终端;作为一个地区的主流媒体，发行的效益决定它的市场占有率。现在越来越多的报业集团和报社重新调整发行策略，在重新调整了与采编和广告的关系后，不再以发行量作为唯一指标，而是以市场占有率来调整发行结构，发行目标为一个地区强势媒体所必需达到的市场份额，以此为依据制定一个“有效而经济”的发行策略，将发行工作提升至一个更高的层次。 2.投入产出的优化———重组资源打造强势媒体新组合广告理论认为最先进入消费者心智的品牌当然地成为市场第一品牌，它比第二品牌在市场上具有强烈的不可替代性。市场第一品牌在趋同化竞争中处于上风，但是在细分市场中很容易受到挤压，受到来自本地和外地差异化媒体产品强烈的竞争压力。我们在报业竞争的现状中看到，一些地区的主流媒体地位受到来自市场的挑战，传统的发行模式不再管用，新的发行方式的建立关乎到未来报业的发展。 针对目前深圳报业市场的最新竞争态势，笔者认为应及时调整发展思路，在更高层次上建立新型的竞 争对策: (1)采用媒体组合方式，将有效的资源用在保证与主流报纸相适应的发行量上。媒体产品层次多、内容丰富，在发行策略上，推出“媒体组合”概念，采取捆绑方式进行复合销售的新模式，意在为新媒体的独立奠定良好的基础，为整个报系的健康发展建立一个主动型的、自我完善的、适时调整的发展机制。 (2)强化“新组合”的主流媒体地位。以尊重读者、关心客户、回报社会为着眼点，在增加资源重组经济成本的同时，增加对读者和广告商吸引力的效益成本，以报业产品的资源重组为新的投入，谋求市场有效占有率和经济效益最佳产出，打造一个报业产品门类齐全的强势媒体新组合。“新组合”形成投入产出的优化是一个动态的模型，面对报业市场中不惜代价的激烈竞争，为了获得更大的产出，就必须进行更大的投入。其目的就是要强化“新组合”的主流媒体地位。 (3)由被动型发行竞争转向主动型发行竞争。主动型发行竞争可以在报纸经营的高端市场形成以下优势:发行数量和发行结构更加优化合理，提高发行质量，以最佳的发行量争取到最大的广告投放量，从而获得最佳的经济效益，在有效防御对手的同时可以形成挤压的态势，巩固和强化主流媒体的地位，获取较高的市场增长率。效益和竞争力是经济学所关心的核心问题，在媒体产业化过程中，面对一个迅速成熟的市场，我们急需创建一种新的盈利模式。从追求发行数量到追求市场占有率的战略转变，标志着报业的竞争提升至一个新的层次。 3.构筑现代化的发行观念 (1)发行时效与市场先机。报纸的出版时效对抢占发行市场先机尤为重要，只有抓住先机才有可能占有更大的市场份额。从发行的角度看，出早报十分重要。利用人们先入为主的观念，争取第一个到达市场、第一个与读者见面的报纸，无论在零售市场，还是在整订市场都很重要。出早报，关键要解决认识问题，从采编、制作、印刷、发行等生产流程树立市场第一的观念，同时要充分估计到市场快速发展的势头，提早考虑建立现代化印务中心和现代化物流中心的战略决策。 (2)整合资源建设发行大网络。中国加入世贸组织之后，发行和广告代理都属于市场准入的范围，面对这一机遇和挑战，我们应做好准备，按国际规则来调整和运作体系，增强自身的竞争实力，利用资本杠杆，整合行业资源建设发行营销大网络，这是一个1，1,2的放大机制。加入WTO后，形势要求我们在相关领域迅速调整到位，尽可能地抢占有利“地形”和“位置”，把握好眼前，将会在未来的竞争中取得优势。此外，报邮横向联合发行、有效利用发行的边际效益、充分开发城域营销网络等，都是可以深度开发的发行经营项目，有较大市场潜力和发展空间。 (3)造就一支高素质的发行队伍。要搞好报纸的发行，必须培养一支具有现代组织观念、现代管理手段、现代市场意识的发行队伍。利用物流技术整合发行及客户资源，重点是学习和引进先进的管理模式，建立以客户为中心的现代服务体系，建立以数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理，科学的调度，专业化的职业培训，造就一支高素质的发行队伍，在城域和区域发行网的建设中树立自己独有品牌，以适应不断发展的事业和竞争要求。这些都必须面对而又要在报业市场竞争中实施的系统工程。是机遇更是挑战，我们应在挑战中把握机遇，使中国报业可持续发展。 美国报纸发行体制与机制 作者:辜晓进 如前所述，美国报纸广告价格制定的最主要依据就是发行量。由此可见，发行在报纸中的地位有多么重要。美国报人喜欢说的一句话是:“没有发行，哪来广告,” 美国报纸的发行在历史上得到过两种环境的支持:一是文盲减少，刺激发行。据统计，1870年美国10岁 ,，当年的人口数量和报纸发行总量分别为3845万人和260万份，平均每15个人以上公民不识字者占20 拥有一份报纸;1960年全国10岁以上文盲下降至1.9,，当年人口数量和报纸发行总量分别为17932万人和5830万份，平均每3人拥有一份报纸。二是农村人口向城市的转移。1910年，美国农村人口约为5000万人，占总人口的53,;到1960年，只有20,的人口住在农村。这两种环境变迁，促进了美国报纸的发行。但从20世纪中叶以后，各报的发行与上述两种环境变化已无甚关联，全凭各自的功夫去占领读者市场。美国报人公认报纸发行量的扩大必须依赖三大条件:一是向读者提供及时全面的本地、全国和世界新闻，以及令读者满意的副刊和评论;二是报纸内容在发行范围内易于理解并令读者感到亲切;三是有一个组织完善和管理得法的发行部。这第三大条件，就是对发行部的检验了。 一、报纸发行三大渠道 美国报纸的发行渠道与中国相似，即家庭投递、街头零售和邮寄三种，但比重略有不同。美国报纸发行量中，家庭投递占绝对多数，只有少数4开城市日报以零售为主。很多报纸，大如《纽约时报》《华盛顿邮报》《芝加哥论坛报》《洛杉矶时报》《波士顿环球报》，小如长岛《新闻日报》《奥兰多前哨报》《斯坦顿岛前进报》，其家庭订户都占70,以上，有的达85,。这部分报纸因滞留在读者手中时间长，订户多为拥有自家 住房的中产阶级，因而也被视为最有价值的发行(就吸引广告而言)。《纽约时报》企业发展部高级主任约翰?戴利接受笔者采访时说:“我们的发行有两种形式:零售和家庭订阅。零售占我们总发行量的40,，家庭投递占60,。这与20年前比有很大变化。那时零售占90,，家庭投递仅10,。其实，零售是永远也得不到保证的销售，你只能希望人们到商店去购买报纸，却不能确定最终能卖掉多少。而家庭订阅就好得多，一旦订阅，你就将订户锁定在一个时期内，无需每天去吆喝。所以多年来我们的经营方向就是尽可能多地将零售读者转变为家庭订户。遇到下雪或其他原因导致街头零售受阻，庞大的家庭订户可以保证报纸的基本发行量，订户也不必冒雪上街买报纸。家庭订阅的另一个好处是可以让订户预先付款，报款落袋为安。我们现在星期天和平日的家庭订户分别有100万户和70万户，遍及全国。报纸易主时，这部分发行的数量常常直接决定报纸的转让价格。街头零售又分为报摊销售、超市代销和售报机销售。其中又以售报机为主要特色。美国很多报纸都有自己的专用售报机，因此大街闹市常可见一排七八个甚至十多个铁制售报机，读者只需往里投币，即可开箱取报。《今日美国》在沙漠等渺无人烟的地方也能发行报纸，功在售报机。该报最多时拥有13万台售报机，如今大约还有4万多台，原因是零售摊点大大增加。以零售为主的《芝加哥太阳—时报》在芝加哥一地就拥有1万多台售报机。 报摊销售是指在城市街道旁书报摊或书报店销售，这种情景与中国街道上我们所看到的没什么两样。很少看到有人背着报纸沿街销售的，我想那是报纸太厚太重的缘故。 超市销售泛指在商场、咖啡店、超市等商店里销售的报纸。到美国大型超市购物，常见各类报纸摆放在收银台附近或靠近入口的地方，人们购物时顺带取一份报纸，一并付帐。在一些小的食品超市，通常一进门也可见到零售的报纸。美国报纸的发行人员很重视在超市的零售。《波士顿环球报》分管发行的副总裁雅丝曼?那米尼对我说的一段话可佐证这一点:“在波士顿，我发现零售的潜力很大，特别是大型连锁超市的售报潜力很大。于是我们与超市经营者协商合作，让它们试销我们的报纸，给予最优惠的条件。超市不仅为我们销售报纸，还有很特别的陈列展示作用。报纸放在收银台附近，每天有成百上千的人看到我们的报纸，人们在排队付款时还会拿起报纸阅读，等于很好的免费广告。另外一个可拓展零售市场的地方是咖啡店和Dunkin Donuts(美国一种随处可见的出售炸面包圈和咖啡等食品的快餐店)。像Dunk in Donu ts这类连锁店整天都有人去买咖啡和面包圈。前几个月，我们刚刚和Dunk in Donu ts签订了一个，本报可以在其所有连锁店的店堂里销售。 这些连锁店总共有140个，仅仅2个月，我们在这些店里每天销售的报纸已有500份，星期天销售2000份。” 美国报纸都是自办发行，邮寄报纸仅限于没有分印点的外地，这部分的数量很少。如《斯坦顿岛前进报》每天大约有500份报纸需邮寄，这与其9万份的发行量相比只是个零头。这些外地订户很多远在佛罗里达州和加利福尼亚州，是退休后迁居南方或调往南方工作的原本地居民，还有一些是在军队、警方等部门服役或执行公务的本地人士，少量订户是在外地监狱服刑的罪犯。那些在全国建立起自己庞大发行网络的报纸，如《纽约时报》，则完全不依靠发行邮局。 二、发行工作自成体系 由于是自办发行，美国报纸都有一个较为庞大和复杂的发行部，人数常达数百人，且发行部的头常由公司副总裁或副总经理兼任。 发行部主要由住户投递、零售、市场拓展、客户(读者)服务等部门组成。其中最大的部门是住户投递和读者服务。住户投递的任务通常签约给社外公司做，这种情况下最大的部门就是读者服务部门了。读者服务的职责，既包括接受各类投诉、联系现有订户，也有通过电话向住户推销报纸。《芝加哥论坛报》的读者服务部有100多人，专做电话推销。笔者访问底特律报业公司时，也发现该公司人数最多的部门是读者服务部，大约30多人。 发行工作的起点从印刷车间开始，有的报社发行部门的主体干脆设在印刷厂内。《芝加哥论坛报》发行部的一多半员工就在远离报社总部的印务中心。 三、发行任务时兴“外包” 美国报纸发行部门的主要职责，是征集订户、投递到户(或零售点、售报机)和回收报款。三者中投递的工作量最大，也是最耗费人力的工作。以一家发行量30万份以上的报纸而论，把发行工作全部揽到自己手里的报纸，发行部员工数会超过编辑部和广告部的总和;把投递其他部分工作“承包”出去的报纸，发行员工人数一般也在百人以上。另外，根据美国有关法规，发行工作各环节员工大都属于蓝领工人，其在工资待遇和解聘辞职等方面受到报业工会的保护。因此，为降低人工成本和减少不必要的麻烦，美国报纸普遍将发行工作尽可能多地包干给其他公司去做。 笔者曾与《斯坦顿岛前进报》发行部经理理查德?赛勒诺深谈过两次，详细了解该部的运作。这家发行量为90000份的地方日报，设有一名发行部经理(即理查德)，负责全部与发行有关的工作。在其之下， 有2名“地区经理”、2名“零售经理”和2名主管。地区经理各管8名社区经理(共有16名)，确保所管辖区全部报款的回笼，跟踪处理各类投诉。社区经理负责有关社区发行量的增长，回收所有报款，通过对投递员(该报共有1150名投递员，均非该报职工)的管理，负责所有家庭投递工作。零售经理各管2名零售帐目经理，在其协助下负责与所有分销商合作，确保报纸及时、足数送达各个报纸零售点，并及时回收所有报款。2名主管中，1名为发行业务主管，指导3名员工处理所有帐单并负责向外地邮寄报纸(该报大约有500个外地订户，需要通过邮局寄报);1名客户服务主管，下设17名业务代表，负责电话征订和受理客户投诉。另外，发行经理还管一个拥有20辆卡车的运输队，每天负责将报纸输送到分销商和较为集中的投递点。应该说，这家报纸的发行部是较为精干的，但加上若干总务人员，其人数也有近百人，占该报全部人数的四分之一。 该报1150名投递员都是从社会上招聘的“独立签约人”。据赛勒诺介绍，这1150人中，中学生占了750人，其余是成人。成人都是些家庭妇女、退休人员等，他们不仅送报，还负责收款。这样一支庞大的报童队伍是很有意思的。赛勒诺说:“他们的收入来自两个方面，一是订报款中的一部分，二是订户给的小费。这么说吧，一个投递员每天可以送报约80份至100份。他们只要步行就可以将报纸送到各户，因为大家住得都不远。如果每天送100份报纸，一周就可赚150美元，快手40分钟即可投递完毕，你说赚不赚,所以我们收到很多投递员的申请信，然后将他们记录在案。一旦区域经理需要增添新的投递员时，就会从名单中选择。然后他会约见申请人及其家长，觉得满意后就会告知对方权利和义务并和家长签约。这些手续办完后，一个新报童就诞生了。” 《纽约时报》在发行工作的“外包”方面做得最为彻底。像这样一家面向全国发行的超大型报纸，发行工作量之大可想而知，如全靠自己，两千人都不够。但该报把所有的投递工作、客户服务工作、零售分销工作、自动售报机投放工作乃至电话推销工作统统包给其他公司，发行部只剩下市场部、财务部、经理部等部门，总共150人左右。约翰告诉笔者，由于《纽约时报》在全国报界的工资最高，工会要求该报工人的待遇也应维持在较高水准，他们只好将发行、广告等很多较为简单的工作以协议形式包给其他公司做，而在那些公司，工人的工资水平通常较低，因而成本也低，报纸还可少交大笔税金，这比他们自己干合算得多。不过，与很多报纸委托业余投递员回收报款的做法不同，该报发行部门将所有报款回收工作牢牢抓在自己手中，一律统一由总部办理，且办理效率很高。另外，该报拥有自己庞大的运输部门，以确保每天大量报纸及时、安全、可靠地送往各地。 浅析报纸发行工作 在社会主义市场经济条件下，为了增强报社的自我生存和发展能力，在注重报纸社会效益的同时，必须抓好报纸的发行，近年来，浙江法制报在报纸发行工作中进行了一系列有益的尝试，取得了良好的效果。 拓宽发行渠道，扩大发行量是实现“双效益”的首要条件。 为了拓宽发行渠道，我们首先是立足本系统，抓本行业发行队伍建设，利用基层工作网络，以点带面，引深到各城乡各行业及乡村，使报纸的发行在全省各地均衡发展。有了这一稳固的基础后，我们又有选择地重点做经济发达地区的工作，取得了显著效果。我们还与平阳、温岭等地的教育部门联系，把报纸送进学校班级，结合学校法制课，报社还专门开设栏目《法与青少年》，用生动的事例向学生们宣传学法、用法、守法的重要性。据这些地方的教委反映，几年来，通过开展法制报的读报活动，使在校学生的犯罪率降为零。再就是做好专业市场内的发行工作。我们身边的市场很多，通过宣传，走访调查，我们把法制报订到个体经营者的手中，使广大经营者在经营之余学习些法律法规，了解党的方针政策，做依法经营户。实践证明我们的工作是成功的，通过我们的工作，不但扩大了发行量，与此同时也取得了良好的经济效益和社会效益。 合理的报价也是影响发行成效的因素。 《浙江法制报》作为专业性较强的报纸，它所反映的内容指导性强，新闻的时效性比综合性大报慢，又是周二报，在一定程度上影响了广告的竞争力，报社的经济基础也较为薄弱，近年来新闻纸价格一涨再涨，对经济承受能力原来就差的浙江法制报来说压力就更大，报社没有能力用低报价来弥补发行所带来的亏损。因此，浙江法制报如何定价的问题也较为突出，讨论中有两种意见，一种认为:既然纸价不断上涨，干脆一步到位年定价,,元;另一种意见是年价不要超过,,元(因当时我报年价为,,元)。针对两种不同的意见，我们作了大量的调查摸底工作，还向订户作了解，然后横向与专业报作比较，我们的原则是:即要考虑到报纸的发行量，又要照顾到订户的经济承受能力，最后把价定位在年价,,元。发行结果超过我们定价时所预期的目标数。经过第一年的适应期，第二年报纸的发行量就达到价格调整前的订数，为报社创造了一定的经济效益。 健全的发行组织体制，是促进报纸发行良性循环的基础和保障。 现有的发行体制主要有两种:一是邮发;一是自办。为了更好地服务订户，我们在搞好邮发的同时，大力提倡自办发行。自办发行是市场经济条件下报纸发行的新途径，它加快了多渠道发行机制的建立，有利于通过竞争完善报纸发行市场。从,,年以来，我们在个别县区进行了自办发行的尝试，取得不错的效果。首先是报款提前到位;第二是发行费率明显低于邮发旨率;第三，投送到位率较高;第四，订户对报纸质量要求信息反馈较及时。( 文/ 莫德基 《中华新闻报》) (2001-7-12) 透视报纸发行量、阅读率与广告 竞争日趋激烈与白热化，这只是报业市场不可否认的现实和趋势。但是，对于刚刚迈入市场门槛和面对转型的报业，竞争不可避免地带有种种的特权乃至霸权，竞争的杂乱无序和低水平问题日益成为人们普遍关注的焦点，尤其是发行量的公信力与报纸阅读率数据的采集和公布问题，不仅受到行业主管部门的日益重视，更得到社会各界(尤其是广告公司和广告主)和越来越多的报业同行的呼应。我们可以断言，中国报业揭开神秘面纱，实话实说的时代即将到来。 发行量:不得不正视的问题 从1979年我国出现第一条报纸广告，到1998年我国报纸广告突破百亿大关，经历了风雨洗礼的中国报纸广告得到了长足的进步和发展。1999年，面对户外、网络等新兴媒体以及广播电视的四面夹击，全国报业同仁以112亿的数字证明了报纸的价值和广告主对报纸媒介一如既往的信任和支持。但是，作为报业经营者，至今仍有人津津乐道弄虚作假，虚报浮夸，不仅迷糊了读者的双眼，也令广告公司在安排报纸广告计划时心有怯怯(据国内某知名媒介购买公司透露，对于报社所提供的发行量数据，他们一般打八折，乃至5折甚至更低)，更令广告主的投入产生很大的浪费。长此以往，受伤害最深的恐怕还是媒介自身。 在全面走向市场化的今天，报纸的生存大部分依赖于广告的收入，而广告主绝无可能永远甘心于目前的状况。因此，中国报业的上上下下必须尽快走出误区，以商品生产者的态度和对行业的责任感，早日建立起由主管部门、广告主、广告公司和媒体联合组成的发行量稽核机构(Audit Bureau of Circulation)，定期公布经过严格稽核的实际发行数据，以还报纸发行数据的本来面目，建立起良好的行业形象。 发行量:不等于全部 目前，由于受习惯性思维的束缚及缺乏系统真实科学的调查数据的限制，在很多人(包括报业经营者、行业主管部门和广告公司、广告主)的眼里，发行量是衡量办报水平和争取广告投入的唯一，而事实则不尽然。首先是我国的报纸发行并没有完全市场化，在发行中存在着大量的行政命令和说不清的东西，有时并不能真实地反映报纸的采编质量。象我们的一些全国性大报，发行量大得惊人，但广告经营却连一些地方报纸也不如。从下表中你或许能看出发行量与广告并不成正比。 在国外，有同样的例子存在。英国曾有一份《每日论坛报》，倒闭之前的发行最近150万份。那么，它为什么会倒闭呢,关键在于它所拥有的读者群是年龄偏大，社会经济地位低下的男性，这部分人群消费力低下，因而广告效果十分不理想，使广告主对它失去信心，失去了广告主的报纸只能关门大吉。 这也就是说，除了发行量，我们还需要别的数据来衡量一家报纸的广告价值，那就是以下要讨论的关于“阅读率”的问题。 阅读率:不能回避的新问题 报纸的发行量是制定广告媒介计划的一个重要参数，但并不是唯一的，随着社会的不断前进，数据采集和统计分析技术的不断提高，在国外已经较为成熟的另一个重要的参数“阅读率”正日渐受到我国广告公司和广告主以及部分沿海地区媒体的重视。 阅读率这个概念来源于西方，指的是某一版面吸引的读者数量及这些读者的构成等情况的综合。它包括报纸的“阅读人口”(Readership)，“传阅率”(Pass Along Rate)及“读者构成”(Reader composition)等几个方面。在国外，阅读率数据一般由作为第三方的专业市场调查公司定期进行收集、研究和出售，媒介和广告公司及广告主进行购买，以满足各自的需求。 目前，在我国能够提供阅读率数据的专业市场调查公司并不多，其中较为有名的是AC尼尔森，央视索福瑞和广东新生代，而且调研的城市也集中于国内的几个大城市，而且，无论是媒介，还是本土的广告公司和广告主，对于阅读率还没有能够真正重视起来。但是，随着经济的进一步发展和人们在这方面意识的提高，阅读率将越来越受到关注，这也是报业竞争的必然。我们也可喜地看到，作为国内广告经营连续三年保持第一的《广州日报》从1997年开始即向AC尼尔森购买广州地区报纸媒体的阅读率，并免费向广告公司和广告主赠送。《广州日报》的同仁认为，阅读率数据的好处在于一方面提高了报纸广告版面出售和购买的透明度，让客户知道他们所购买的商品——版面的全部价值有多少，高还是低，有效还是无效，另 一方面也让媒体本身了解自己工作的好坏。《广州日报》的成功原因有千千万万，而这种敢于直面自己，敢为天下先，处处为客户着想的精神也许正是他们成功的源泉，值得我们学习。 市场:呼唤游戏规则 中国的广告公司和广告主历经20多年的市场洗礼，已逐步从幼稚冲动走向成熟和理性。今天的广告公司和广告主日益重视报纸的发行区域及读者构成。他们需要的是在他们的目标区域中高密度覆盖的优势媒体，同时还需要这张报纸在他们的目标人群中具有高权威和高可信度。他们需要了解报纸的真实发行量与阅读率，以实现低投入，高产出，不浪费每一分宝贵的广告费。 可是，由于缺乏具有公信力的权威机构，目前我国报纸公布的发行量数据总是缺乏可信度，更别提不为人所重视的阅读率。长此以往，狼来了的寓言将不可避免的重演。 有人说，在一个对广告投放效果没有客观、定量依据的媒介市场投放广告，无异于在一个没有游戏规则的赌场下注。更有某跨国公司老总坦言，中国的广告园地是雷区，得处处小心。没有客观公正的发行数据的指导，没有权威透明的阅读率数据做参考，既不能使客户相信报纸的真实优势，也不利于报纸自身的发展和进步。市场要求报业提供全面、准确、及时、科学、公正的发行数据和阅读率数据，以确立健康的报业成长环境和透明的广告投放环境。 互联网时代的到来不可阻挡，我们又面临入关的机遇与挑战，报业发展之路，悠长而艰难。制定行业自律公约，倡导诚实经营已远远不能满足竞争挑战的需求，可以说，建立权威和公正的报纸发行量稽核机构与阅读数据系统已经迫在眉睫，风雨成长中的中国报业市场呼唤公平竞争的时代已经到来。(作者何海燕、钟益明) 报纸发行量越大越好吗, 报纸的发行量并非越大越好 我国报业经营的基本原则是，在实现社会效益最大化的前提下，追求经济效益的最大化。从社会效益的角度来看，报纸的发行量越大，社会效益就越好。这是毋庸置疑的。然而，从纯经济角度和报业的实践来看，报纸发行量却并不一定越多越好。 报纸盈亏平衡点分析原理告诉我们，在报纸价格小于报纸成本的情况下，报纸发行量只有在小于报纸盈亏平衡点发行数量时，报纸才能实现盈利。国内外大多数报纸都是以这种亏损方式发行的。发行量的增加必然带来更大的经济损失。即使在报纸价格大于或等于报纸成本的情况下进行盈利发行，在一定的盈利发行数量范围内，往往也不一定是发行量越大，广告收入就越多，经济效益就越好。因为，报业的收入情况有很大的特殊性和复杂性。主要是:第一，报业的销售和收入构成较为复杂。报纸有发行和广告两次销售。它除了发行收入外，还有广告收入和其他经营收入，而广告收入一般占报业收入的绝大比重，且有很大的不稳定性。另外，在报业实际经营活动中，由于影响和决定广告收入的因素比较多，除报纸发行量这一主要因素外，还有报纸的品种和质量、报纸所处地域的经济环境、报纸广告经营水平以及报纸的发行结构和质量等因素。因此，在不同地区、不同报种或同一地区、同一报纸在不同的时期和不同的经济环境下，即使发行量相同，报纸的经济效益却未必一样。第二，国内外大多数报纸的发行价格都小于报纸的成本。作为廉价报纸，它是以亏损的方式发行(销售)的。发行量的增加必然带来更大的经济损失，即发行量越大，成本则越高。但是，发行量的增加又对报纸的影响力产生促进作用，从而带动广告收入的增加 由此可见，报业的利润是以增加发行量为成本代价、以广告收入增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。它们两者之间是一种正相关的关系。但这并非意味着发行量增减多少，广告收入就按一定比例增减多少。 近些年来，国内有些报社科学地制定发行目标市场定位，合理地确定发行数量，并不断改善发行结构，提高发行质量，结果以最佳的发行量赢得了丰厚的广告回报，从而获得最佳的经济效益，成为市场竞争中的大赢家。比如，《申江服务导报》和《上海星期三》的广告实行承包代理制，这就意味着其收入在承包期内是一个固定的常量。《申江服务导报》和《上海星期三》目前的定价分别是1元和0(3元，均大大低于报纸本身的成本价。由于两报的广告收入是相对固定的，且都采用亏损的方式进行发行，发行越多，亏损就越多，利润就越少。因此，这两家报纸目前都采用了控制发行法，分别把发行量控制40万份和25万份这样适度有效的范围之内，以求得发行效果和经济效益的最大化。相反，有的报社却陷入了“发行量越大越好，覆盖面越广越好”误区。结果发行量比过去提高了，但广告收入却停滞不前甚至节节下滑，出现了一些“高产穷队”或“增产不增收”的现象。在这方面国外早已有前车之 鉴。例如，美国的《星期六晚邮报》在1969年发行量达到700万份时因严重亏损而倒闭，《展望》在1971年发行量达到800万份也因收支不抵而停刊。 中外报业实践的经验教训给我们敲响了警钟，同时也给我们提出了这样的问题:在市场经济条件下，如何科学、合理地确定报纸的发行量呢,如何以最佳的发行量争取到最大的广告量，从而获得最佳的经济效益呢,„„这些问题自然摆在了每一位报纸经营管理者的面前。值得欣喜的是，国内报界的许多有识之士已经开始注意并提出“有效发行”和“无效发行”的概念。 什么是“有效发行”和“无效发行”, 大家知道，报纸的效益分为社会效益和经济效益两大块。从社会效益的角度来说，报纸的每一份发行量都是有效的，并无“有效发行”和“无效发行”之分。“有效发行”或“无效发行”的说法主要是报业经营者从经济效益角度考虑的问题。 从纯经济的角度来看，报纸的发行工作的确存在着“有效”和“无效”这一问题。这主要是由广告商的媒体选择行为决定的。 现代报业的收入主要是依靠广告。而广告收入与发行量有着直接的关联。从总体上来说，报纸发行量越大，广告收入越多。这是因为广告商一般都选择在发行量大的主流报纸上做广告。但同时，广告商对媒体的选择还有地域化(或者区域化)、专业化等方面的要求。就是说，广告商对媒体的选择行为，除了考虑发行量这一主要因素外，往往还要考虑地域优势这一因素。一些精明的广告商从广告促销的角度出发，常常会选取那些在局部地区具有绝对优势的媒介，从而针对具有确定性的受众展开广告宣传。这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。新华社在1999年4月26日发布的一篇题为《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》通稿中称:“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查显示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。进行此次调查的北京央视调查咨询中心专家说，这表明地方性报纸在各地的报纸市场中已占据主导地位，而全国性报纸的影响正在减弱。”近几年来，国内中心城市报纸在广告市场上的“龙头”地位则更加充分地证明了这一点。 另外，广告商选择媒体时还要考虑其“目标消费群体”与报纸的“读者群”，或其“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”是否叠合等因素。如果两者叠合度不大，即使发行量比较大，广告商也不会选择在这样的报纸上做广告。因此，我们在实际工作中常常可以看到，在同一区域内或在不同区域内，同一发行量的两家报纸，广告量却相差悬殊。甚至出现发行量较小报纸的广告量，却大大超过了发行量较大的报纸。目前，国内有些报纸的发行量远远大于另一报纸，而前者的广告收入却又大大少于后者的现象就是一个明显的例证。据有关专家观察，广告市场有一个非常值得注意的现象:任何地区或领域排名第一的报纸，都要比第二名收入高出一大截。统计数据表明，这种广告上的超出的数额，在比例上远远高于这两家报刊发行量的差距。一般情况下，虽然发行量相差只不过20,上下，但是广告收入却可能相差50,左右。在同一城市，发行量基本相同的两家主流报纸，其广告收入一般至少相差20,以上。这里就有一个“有效发行”和“无效发行”的问题。从报纸发行的角度来看，广告商的“目标消费群体”与报纸的“读者群”，或广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”叠合的那一部分发行，对广告才有真正的吸附力，这一部分发行才是“有效发行”。两者的叠合度越高，报纸在某一区域内的影响力越大，对广告的吸附力就越强，发行的效果就越好。 因此，从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。 如何区分“有效发行”与“无效发行”, 在报业的实际经营工作中，应该怎样区分和计算“有效发行”和“无效发行”呢,根据现代经济学的基本原理，主要有以下几种方法: 方法一:边际收益与边际成本比较法。根据边际收益等于边际成本的原理，我们知道，在一定的范围之内，随着发行量的增加，发行的经济效益一般可能依次出现下列三种情况: 1(边际收益大于边际成本。这就意味着当发行量增加时，每增加一单位发行量所增加的收益将大于增加的成本，总收益的增加也将大于总成本的增加，进一步扩大发行能够增加利润。因此，这时扩大发行就是有效的。 2(边际收益等于边际成本。这就意味着发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量为最佳发行量，也是最有效的发行量。 3(边际收益小于边际成本。这就意味着当发行量减少时，每减少一单位发行量所减少的成本大于减的收益，总成本的减少也将大于总收益的减少，进一步减少发行才能增加利润，而增加发行反而会使利润下降。因此，这时扩大发行就是无效的。 方法二:边际收益与边际成本比值法。以边际收益为分子，边际成本为分母，计算两者的比值，可以很容易地确定扩大发行是否有利。如果边际收益大于边际成本，就是说两者比值大于1，说明增加一单位发行量增加的所得多于所费，虽然这时继续增加的每单位发行量所获得的盈利会逐步减少，但总盈利还是增加的，因此扩大发行是有利的。如果边际收益小于边际成本，两者比值小于1，说明所得小于所费，扩大发行就会减少盈利，以至于就要发生亏损了。当边际收益正好等于边际成本，即两者的比值等于1时，说明增加一单位发行量增加的所得与所费相等，这时的发行量达到了最佳点，而盈利也达到了最高点。这就是经济合理发行的临界点，经济学上一般称其为投资的经济限界。 由此可见，当边际收益与边际成本的比值等于1时，发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量就是最佳发行量，也是最有效的发行量。当边际收益与边际成本的比值大于1时，扩大发行就是有效的，这时的发行就是有效发行。而当两者的比值小于1时，扩大发行就是无效的，这时的发行就是无效发行。 方法三:发行效应分析法。发行是报纸的生命线。发行量是报纸经济效益的最大决定因素和限制因素。报纸的收入高低与发行量的多少密切相关。通常我们把报纸的收入对发行量的反应称为发行效应。根据多年来的观察与分析，我们发现，报纸发行量与报纸收入量之间的关系一般有三种模式或三种效应: 1(直线模式。在经济发达、广告旺盛、报业处于相对垄断或竞争不甚激烈的情况下，发行效应极为显著，发行量与收入量之间常呈近似直线的关系。 2(曲线模式。在经济等其他技术条件不变的前提下，发行量渐次增加，收入则按报酬递减规律变化。在到达最高收入量之前，发行量与收入量之间的关系就不再是直线关系，而是曲线模式。 3(抛物线模式。当经济下滑、广告萎缩、报业竞争异常激烈的情况下，发行效应开始弱化，随着发行量的增加，不仅不能增加收入，相反还会导致亏损。这时，发行量与投入量之间的关系就由曲线模式发展为抛物线模式。 方法四:盈亏平衡点分析法。根据盈亏平衡点分析的基本原理，我们得知，在报纸单位价格大于或等于平均变动成本时，报纸的收入随着发行量增加而增加，并且报纸发行量大于盈亏平衡点发行量时还可实现盈利。因此，在这种情况下，扩大发行就是有效的。 在报纸单位价格小于平均变动成本时，报纸发行量一旦大于盈亏平衡点发行量即可出现亏损。因此，在这种情况下，当报纸发行量达到盈亏平衡点发行量时，再扩大发行就是无效的。 如何衡量报纸发行的有效化程度, 在报业市场竞争日益激烈的情况下，大多数报纸均以牺牲利润甚至赔本的价格来扩大报纸的发行量。一般来说，报业经营者之所以牺牲利润甚至赔本扩大发行，那是因为他们相信发行是争取广告收入的主要手段，并期望通过扩大发行增加更多的广告收入，再用增加的广告收入弥补发行损失，最终实现更大的盈利。还有一种情况是，在防御性发行竞争中，报业经营者之所以要一味扩大发行，那是因为其竞争对手也在扩大发行。其结果可能导致所有报纸发行成本提高，但广告收入却没有扩大，每家报纸都只保持着它原有的广告地盘。这种扩大发行在经济学意义上显然是一种浪费。但是，你不扩大发行市场还真不行，因为你不扩大，他在扩大。他的发行市场扩大了，你的广告收入的蛋糕就可能被他蚕食掉。结果，大家只能非理性地选择“扩大发行”，最终造成发行成本的大幅提高和报业利润的整体下降。 在报纸价格小于报纸成本的情况下，既然发行量越大，发行的亏损就越大，报业的整体利润就越少，那么为了减少亏损、增加利润，是不是可以把发行的“蛋糕”做小,回答是否定的 。当前报业面临的广告、发行市场问题是错综复杂的，广告、发行在两个不同的市场空间运作，既相互关联，相互作用，又各有不同的属性。盲目追求发行量的最大化，未必就会带来丰厚的广告回报;但如果没有发行量，则必定不会有丰富的广告收入。那么，出路到底在哪里呢,只有一个，那就是千方百计寻求报纸发行的有效化。 报纸发行实际上是一种经营活动。搞经营就要讲投入，讲回报。报纸发行投入的是 报纸，回报的是广告。既然是投资，就应该有选择有比较，就应该分析一下投资的区域会不会有回报。如果盲目地将报纸投入到与广告源毫不相干的地方，那回报就会化为泡影，就会得不偿失。比如，成都的某家报纸为了占领重庆等周边市场，向该地区投入了大量的人力财力物力，发行了近10万份报纸。而来自这个地方的广告却微乎其微。这家报纸发行总量高达50万份，由于它相当大的发行量分布在外埠市场，年广告收入仅有0(8亿元。与此相反，成都的另一报纸却死死地守住本地市场，发行总量达30多万份，其中成都就高达28万份，广告收入却达1.2亿元。谁家报纸发行的有效化程度高呢, 衡量报纸发行有效化程度主要有两个经济指标，一个是报纸的有效发行率，即能够产生广告效益的报纸发行量占报纸发行总量的比率;一个是报纸的发总效率，即报纸广告收入总量占报纸发行总量的比率。有效发行率表示在报纸发行总量中“有效发行”所占份额的大小，发行总效率则表示每一份发行量所带来的广告收入量的大小。现在就让我们通过这两个指标，来比较一下成都两家报纸发行的有效化程度。 假设发行总效率为X，有效发行率为Y，那么，X就应该等于广告总收入除以发行总量，Y就应该等于有效发行量除以发行总量。以前者为例:X,0(8亿元?50万份,160元，Y,(50,10)万份?50万份,80, 。再以后者为例:X,1(2亿元?30万份,400元，Y,28万份?30万份,93,。这就意味着前者一份报纸年广告回报收入只有160元，而后者却高达400元;前者有效发行率只达80,，而后者却高达93,。两者相比，孰高孰低，不言自明。 这个案例生动地告诉我们，从纯经济的角度来看，要提高报纸的有效发行率，报纸发行就必须要面向广告，哪些区域的发行能带来高额的广告回报，就要把发行重点安排到哪些区域。 怎样提高报纸发行的广告回报率, 假设两份报纸质量完全一样，发行数量也大体相同，但一份面向全国发行，一份只面向一个城市发行，哪家的区域影响力大呢,哪家对广告商的吸引力强呢,答案不言而喻。比如，时下许多省报的发行量比省内其他报纸的发行量要多，但广告却往往不如省会所在地的城市报广告多，这是为什么呢,从广告客户的角度来看，省报的发行像撒胡椒面一样，全省各个地方都有，不如城市报纸发行量相对集中，相当多的是属于“无效发行”，因此不少广告主并不选择在这些报纸上登广告。再比如《计算机世界报》发行量仅20万份，这对于一张全国性大报来说并不算多，但由于其面对的是IT行业中的领袖人物，在IT行业中影响力大，区域内传播效能大，因而受到IT广告主的大力追捧，年广告额达到2(3亿元。 物理学中有一个著名的“压强原理”:在等量外力作用下，受力面越小，压力越大;受力面越大，压力越小。北京青年报原社长崔恩卿曾就此现象撰文指出:报纸发行要遵循地域影响力原则，因为广告商刊登广告是以某地区、某一城市的主流消费群为对象的。报纸的地域影响力正是表现在对城市主流消费群的影响上，这实际上正体现了“压强原理”。在报纸发行营销中，这一现象又被人称为“小市场大影响”原理。 由此可见，要提高报纸发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上，首先要调整发行的区域分布结构，重点增加报纸在某一中心城市的发行量，以取得报纸在某一中心城市的区域发行优势。《北京青年报》曾是一家极力追求全国影响的报纸，1996年以前提出的空间战略是“立足北京，面向全国，放眼世界”，并通过卫星传版等形式积极在全国各大城市开设分印点，与当地报纸争夺市场。但从1996年底起，该报改变策略，放弃了全国发行和跨区域竞争，提出“固守北京”的战略，撤回在北京以外地区的攻势。结果报业发展取得突破性进展，广告连年过亿元。北京的《精品购物指南》从创刊开始在发行范围上则一直实行区域化的发行战略，分别设立了重度发行区域和发行覆盖区域。重度发行区域范围主要是北京主要城区，而发行覆盖区域只是零星覆盖了远郊区县。这种发行方式避免了在低广告价值区域的“无效发行”，实现了在高广告价值区域的“有效发行”，很快使《精品购物指南》成为全国报界的一匹“黑马”。据广州日报社长黎元江称:世界上很多著名的报纸都是地方色彩非常浓的，比如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》，它们在半径150公里的区域内集中80,以上的发行量，但这样并不影响它们成为世界大报。因此，他把《广州日报》的发行定位在广州市区和珠江三角洲，这个半径200公里的区域内集中了95,的发行量，结果《广州日报》总收入和广告收入两项指标连年位居全国报界前列。 衡量一张报纸的发行是否符合“有效发行”，除了看发行量的区域分布是否科学、合理外，还要看报纸的阅读率是否高，自费订阅和零售的比例是否大，读者的“含金量”是否高。就拿读者群的结构及分布来说吧，现代传播心理学认为，读者的“含金量”由三个因素构成——读者的数量、读者订阅报纸的方式和读者的消费水平及社会影响力。在读者达到一定数量的前提下，读者自费订阅和报纸零售的比重越大，报纸的阅读率就越高，报纸的传播效能也就越大;读者的消费水平越高，社会影响力越大，报纸的读者群对广告商的吸引力也就越大。因为广告商在投放广告时也要考虑报纸读者群体的收入等构成情况。由此看来，要提高报纸发行的广告回报率，在发行战术上，还要不断改善报纸发行结构，提高报纸发行质量。通过改变读者群的结构及分布来增加“有效发行”和减少“无效发行”，以实现发行效果和经济效益的最大化。 建立效益型报纸发行模式 陈君聪 “发行是报纸的生命线”，一语道出了发行的重要性。报纸发行是一种市场销售行为，在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。因此，办报人不得不将发行工作上升到关系报纸存亡的高度来重视，建立全新的发行模式是报纸现代营销的迫切需要。既然是关注经济效益，就必须遵循投入、产出的基本原理和提升竞争力水平的原则。发行量大，只意味着一张报纸广泛的社会影响力，从经济学角度关心的是报纸的另一个市场———广告市场，而广告商更看重的是一张报纸的广泛的市场影响力。 传媒业面临没有退路的竞争，把传媒放在一个产业环境中去参与竞争，这是传媒发展的必然选择。本文根据多年从事报业工作的实际，提出发行不再以“发行数量”作为主要的经济指标，而是以“市场占有率”的高低来衡量发行工作的价值，目的是要建立一套较高层次的、面向市场的、互动型、效益型的发行模式和主动型竞争模式，引入面向市场的经营决策机制和竞争体制，最终目标还是如何建立符合自己报纸地位的“盈利模式”。 一、传统发行市场的竞争与分化 1.白热化的发行竞争 在报业市场激烈的竞争中，发行竞争最为激烈，是报业竞争的主战场。几乎波及各大中城市发行市场的“订报送报”可谓报业市场中最惨烈的价格大战。各地报纸“第一品牌”的影响力是长期经营积累和高投入的结果，其核心价值是与市场和读者的需求高度吻合而形成的。一个城市不可能出现几家报纸平分秋色的均衡状态，主流媒体是当地报业市场的龙头，按国内外报业经营及发展的理论，趋同化的报纸产品在市场上“第一位”和“第二位”之间的发行量相差1/3左右，经营收入差别一般在一倍左右。市场中处于弱势的报纸不甘现有地位，强势争夺“市场第一”的位置势必引起价格大战，付出巨大的代价。 不惜代价的价格大战严重扰乱了发行市场，对同地域的主流媒体的核心竞争力构成了严重的威胁。要保住市场领先的主导地位和市场份额，就不可能坐视不理，必须强化竞争手段，加大竞争投入。但加大投入不是盲目地扩大发行量，而是要集中在 “有效发行”上，集中在更高层次的“市场占有率”上。 2.竞争促进市场的分化 在很多城市，报纸产品趋同、市场定位相同，造成报业结构的严重失衡。在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，必然引起价格大战，后果只能是拚资源、拚利润、拚实力，这就是报纸价格大战越演越烈的主要原因。 中国的报业已形成了买方市场，供求关系的改变使得报纸正在走向市场平均利润，经营成本增加而利润率在降低是一个趋势。报纸消费市场的细分和重组都反映了现阶段市场发展的总体水平和竞争状况，反映了市场对生活、时尚类报纸的需求在增加。同时也说明了报业市场化的程度正在提高。但是，报纸媒介拥有相对垄断性。由于在一定时间、地点上媒体的数量有限，通过竞争确立了优势的媒体拥有数量大而相对稳定的受众群体，一般都占有很高比例的市场份额。这是竞争促进市场分化的结果。 二、关注市场占有率的发行策略 1.地区主流媒体对市场占有率的要求 要形成一个地区的主流媒体需具备3个条件。一是发行量是否在该地区市场上占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率。一份报纸在目标市场上发行量占主导地位不仅要看其发行量是否占市场首位，还要看其与市场份额第二位竞争者的差距，才能在目标发行市场上占据牢固稳定的主导地位。二是要具有权威性，这主要体现在受众对报纸的信赖度和报纸在受众中的声望和公信力等方面，报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础。三是应具备良好的社会效益和经济效益，作为一个地区或城市综合性日报的发行，既要考虑到作为党和人民喉舌的社会效益，又要面对市场，满足和支持广告消费市场的强烈需求，二者相辅相成、相得益彰。 2.广告投放模式所要求的市场占有率 在信息爆炸、媒体众多的今天，必须思考更有针对性地对广告目标受众发出更直接的、更有效的信息传播，采取双向沟通的数据营销和资料库营销等。发行的市场占有率对专业广告媒体公司和外地广告商的影响力是媒体调查公司提供专业数据和研究结果，属于较高层次的营销方式。 对本地广告商的影响力要复杂一些，其中包括广告信息量的大小及权威性、媒体的强势和品牌优势、受众对媒体的消费习惯、认同度和忠诚度的大小等。一份报纸在目标区域市场发行的数量和质量决定了其能否成为该区域市场的主流媒体，而主流媒体地位影响着其在该地区的广告市场份额。广告商向某区域投放广告的原则是:集中选择当地主流媒体的城市日报，以实现广告宣传效果的最大化和市场影响力。只有在一个地区或城市里没有主流媒体的情况下，才会考虑选择多家相对平行的媒体分散投放广告。因此，应以抓好本地市场作为发行工作的立足点，以发行市场的扩大促进广告市场的拓展。 对于中国的传媒产业来说，媒体的整合不止是技术手段的整合，更是观念的整合和受众体验的整合，媒体经营者的争夺对象是广告商，但他们与广告商的关系将不再是简单买卖的关系，而是共同与消费者进行互动式交流的伙伴。在发行中关注对市场有效消费人群的有效占有率，关注市场营销所得数据和建立数据库营销模式是一种高层次的双向互动合作，具有长远的战略价值。 3.市场占有率与发行数量的关系 市场占有率是一个动态的指标，发行数量是一个静态的定额，二者之间存在着一个定性和定量的辩证关系。原有的静态模式是建立在传统市场结构之上带有较强的计划经济色彩的发行模式，是一种被动型的营销方式。报社印刷多少报纸，发行部门就努力发出去，以发出多少份报纸来界定发行工作的价值。 而市场占有率是一个动态的发行模式，它必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变化，根据市场竞争态势和维持一 张报纸在报业市场中的地位等市场要素来确定发行的数量、范围、目标人群等，十分重视以发行数量和发行结构为基础的发行质量，以利润率为核心指标。新的竞争方式和产品价值建立在利润最大化的基础之上，采用和强调的是更加符合经济学原理的价值补偿机制。 报纸作为信息传播的载体，必须要有一定的发行量，追求必要的到达率，没有发行量的支撑，报纸就不可能产生良好的社会效益和经济效益。但报纸发行量在成本倒挂的情况下，并非越大越好，一份报纸会因市场、成本等因素而客观要求发行量适度，也就是说在报纸的发行量上存在一个区间，该区间的发行量能使报纸的社会效益和经济效益达到最优，而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将远远大于其产生的边际效益。市场占有率包括读者市场和广告市场的占有率，市场占有率的终极目标是利润指标。市场占有率建立在有效发行、与竞争对手的距离、本地市场主流媒体所需要的数量之上。因此，报纸的发行理念要从盲目追求数量转变为追求高质量发行，发行在达到一定规模以后，工作重点一定要放在改善发行质量上，以提升发行的有效性，即努力提升读者群的整体素质，以及读者群与广告客户的关联度，而不是盲目追求发行量。 4.关于“有效发行”和“无效发行” 发行量大仅仅意味着一张报纸广泛的社会影响力，而广告商看重的是一张报纸的广泛的市场影响力。“有效发行”所指的是发行范围覆盖与广告经营所要求的“有效的目标消费群体”，读者群与目标消费群的吻合度越高，广告效果就越好，广告商的忠诚度就越高。 “无效发行”一般指读者群与目标消费群相关度不大的发行量。但是，发行量中有一些 所谓“无效的部分”有时也起着重要作用，是支撑一个地区主流媒体权威性不可缺少的组成部分。如果报纸发行是以某一区域为主要目标市场，处理本地市场和外地市场关系立即上升至一个战略问题，特别是地区的主流媒体，必然会关注在全国市场中的影响力。经济全球化极大地压缩了地域空间，在这种趋势之下，一个地区的消费市场不可能独立于全国市场之外。外地的发行相对本地区而言可以起到树立品牌形象和扩大社会影响力的作用，外地市场的发行虽然难以直接产生经济效益，却对本地市场经济效益的创造起到强有力的支持作用。由于外地发行成本较高，经济上必须考虑投入产出效益比，即外地市场的拓展应本着有所为有所不为的原则，重点放在那些容易树立品牌形象和扩大社会影响力的中心城市。同时要把外埠发行市场的开拓与当地广告资源的开发结合起来，注重社会效益的同时尽量争取一定的经济收入，条件成熟时，可考虑以开办地方专版的形式挤入当地报刊市场分一杯羹。重视外埠发行中的价值，是高级竞争形态所必须考虑的战略要素。可根据集团效益及发展状况来确定外埠发行战略。 三、效益型发行模式的建立 1.有效而经济的发行策略 效益型的发行模式是从大众营销转向目标对象营销，关注的是发行质量的高低，以发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群作为发行量和发行方式的决策依据。 效益型发行模式是一项系统工程，建立在经济适用的原则基础上，体现了以主体利润为核心的价值体系。它需要考虑市场综合因素和报业系统生产流程的完整性，如:总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效、广告商对发行量的要求等。报纸作为一种特殊商品，发行是它的销售终端;作为一个地区的主流媒体，发行的效益决定它的市场占有率。现在越来越多的报业集团和报社重新调整发行策略，在重新调整了与采编和广告的关系后，不再以发行量作为唯一指标，而是以市场占有率来调整发行结构，发行目标为一个地区强势媒体所必需达到的市场份额，以此为依据制定一个“有效而经济”的发行策略，将发行工作提升至一个更高的层次。 2.投入产出的优化———重组资源打造强势媒体新组合广告理论认为最先进入消费者心智的品牌当然地成为市场第一品牌，它比第二品牌在市场上具有强烈的不可替代性。市场第一品牌在趋同化竞争中处于上风，但是在细分市场中很容易受到挤压，受到来自本地和外地差异化媒体产品强烈的竞争压力。我们在报业竞争的现状中看到，一些地区的主流媒体地位受到来自市场的挑战，传统的发行模式不再管用，新的发行方式的建立关乎到未来报业的发展。 针对目前深圳报业市场的最新竞争态势，笔者认为应及时调整发展思路，在更高层次上建立新型的竞争对策: (1)采用媒体组合方式，将有效的资源用在保证与主流报纸相适应的发行量上。媒体产品层次多、内容丰富，在发行策略上，推出“媒体组合”概念，采取捆绑方式进行复合销售的新模式，意在为新媒体的独立奠定良好的基础，为整个报系的健康发展建立一个主动型的、自我完善的、适时调整的发展机制。 (2)强化“新组合”的主流媒体地位。以尊重读者、关心客户、回报社会为着眼点，在增加资源重组经济成本的同时，增加对读者和广告商吸引力的效益成本，以报业产品的资源重组为新的投入，谋求市场有效占有率和经济效益最佳产出，打造一个报业产品门类齐全的强势媒体新组合。“新组合”形成投入产出的优化是一个动态的模型，面对报业市场中不惜代价的激烈竞争，为了获得更大的产出，就必须进行更大的投入。其目的就是要强化“新组合”的主流媒体地位。 (3)由被动型发行竞争转向主动型发行竞争。主动型发行竞争可以在报纸经营的高端市场形成以下优势:发行数量和发行结构更加优化合理，提高发行质量，以最佳的发行量争取到最大的广告投放量，从而获得最佳的经济效益，在有效防御对手的同时可以形成挤压的态势，巩固和强化主流媒体的地位，获取较高的市场增长率。效益和竞争力是经济学所关心的核心问题，在媒体产业化过程中，面对一个迅速成熟的市场，我们急需创建一种新的盈利模式。从追求发行数量到追求市场占有率的战略转变，标志着报业的竞争提升至一个新的层次。 3.构筑现代化的发行观念 (1)发行时效与市场先机。报纸的出版时效对抢占发行市场先机尤为重要，只有抓住先机才有可能占有更大的市场份额。从发行的角度看，出早报十分重要。利用人们先入为主 的观念，争取第一个到达市场、第一个与读者见面的报纸，无论在零售市场，还是在整订市场都很重要。出早报，关键要解决认识问题，从采编、制作、印刷、发行等生产流程树立市场第一的观念，同时要充分估计到市场快速发展的势头，提早考虑建立现代化印务中心和现代化物流中心的战略决策。 (2)整合资源建设发行大网络。中国加入世贸组织之后，发行和广告代理都属于市场准入的范围，面对这一机遇和挑战，我们应做好准备，按国际规则来调整和规范运作体系，增强自身的竞争实力，利用资本杠杆，整合行业资源建设发行营销大网络，这是一个1，1,2的放大机制。加入WTO后，形势要求我们在相关领域迅速调整到位，尽可能地抢占有利“地形”和“位置”，把握好眼前，将会在未来的竞争中取得优势。此外，报邮横向联合发行、有效利用发行的边际效益、充分开发城域营销网络等，都是可以深度开发的发行经营项目，有较大市场潜力和发展空间。 (3)造就一支高素质的发行队伍。要搞好报纸的发行，必须培养一支具有现代组织观念、现代管理手段、现代市场意识的发行队伍。利用物流技术整合发行及客户资源，重点是学习和引进先进的管理模式，建立以客户为中心的现代服务体系，建立以数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理，科学的调度，专业化的职业培训，造就一支高素质的发行队伍，在城域和区域发行网的建设中树立自己独有品牌，以适应不断发展的事业和竞争要求。这些都必须面对而又要在报业市场竞争中实施的系统工程。是机遇更是挑战，我们应在挑战中把握机遇，使中国报业可持续发展。 (作者是深圳特区报业集团总经理) 《经济观察报》的观察——新兴财经类媒体运营得失谈 这两年媒体业真是热闹，老面孔演意犹酣、尚未谢幕，一茬茬的新人又纷至沓来、鱼贯登场。尤其是都市生活和财经这两类报纸，可谓短兵相接，好戏连连。单说北京报业市场，在《北京晚报》、《北京青年报》和《北京晨报》之后，又有《京华时报》、《北京娱乐信报》、《华夏时报》、《劳动午报》的窜红。既然大家盯的是同一块市场，那就各显神通。你的新闻“一条是一条”，我就“早也报，晚也报”;你能“订报送大礼”，我就来个加料不加价、“厚报有厚报”„„ 而随着中国正式入世、改革开放的深入，财经类媒体也逐渐火暴起来。《经济日报》之大江东去;《中华工商时报》青春不再;《中国经营报》苦守着一亩三分地默默劳作，却怎料“人未老，心先老”;患了侏儒症的《财经时报》，眼巴巴看着亲兄弟(《财经》杂志、《证券市场周刊》)一天天长大，而自己换了无数次药，依然是长不高。而就在这时候，两个能量小子呱呱落地。2001年1月份，南方报业集团的《21世纪经济报道》粉黛登场。作为“经济版”的《南方周末》一亮相，就赢得满堂彩; 财经快餐加适度分析，立刻引来无数目光。而最让人意想不到的是4月1日《经济观察报》的悄然登台。财经媒体市场，蛋糕就那么大，手持切刀的人却越来越多。 以《21世纪经济报道》和《经济观察报》为代表的新兴财经媒体，无论是新闻角度、内容质量，还是运作模式、用人机制，都有别于那些老一辈的报刊杂志，让人眼前一亮。它们能在短短一年时间内培育出各自新的品牌，自然有很多可圈可点的地方; 然而，要实现赢利、做到财经媒体的大哥大，还需要更长时间的磨练。蚕长得再大，还是蚕;只有蜕去身上那层厚厚的茧，才能羽化成蝶。这里我们就以《经济观察报》为例，从局外人的角度去分析新兴财经类媒体在具体运营中的得与失。 勇气是双刃的 挤进对手如云的财经媒体市场，是需要勇气的;而在《21世纪经济报道》面世三个月后，敢于推出一份模样与之差不多的报纸，则更是需要勇气。步别人后尘，是安全的。首先，很多企业在某一领域“扎堆”，说明这里有利可图;甚而有可能埋有金矿，要不，会有那么多 人趋之若鹜,并且对后来者而言，有人在前方开路，风险不会太大;即使全军覆没，至少也还有垫背的。 而实际上，这种做法又是危险的，重复与模仿为失败埋下了种子。因为同类媒体是在划分同一块市场，一般无法做到读者兼容。在林林总总的财经报纸中，读者买一份就足够了，反正新闻就那么多，很少有人会买两份以上。至于如何挑选，取决于消费习惯、发行方式及随机因素等。 象联想的FM365网站，希望重复别人的网络神话梦，画虎不成反类犬，如今只剩下“满足80%用户80%的需求”的豪言壮语在风中飘零。勇气是重要的，但仅有勇气是远远不够的。 《经济观察报》会说，我们在竞争中靠的是实力。实力是什么呢,钱、人，还是特色产品,下面将一一分析。 资本只是同林鸟 有句话叫做“夫妻本是同林鸟，大难临头各自飞”。媒体与投资方又何尝不是如此,开始时为一个好项目喜结连理，在具体运作中又少不了磕磕拌拌、各怀心事。在长期不赢利的情况下，投资方则会亲自上阵，甚而割肉离去。 第一，《经济观察报》的运营情况，不可避免受制于山东三联投资策略的变化。 今年年初的时候，山东三联借郑百文之壳上市可谓一波三折，并且至今仍悬而未决。我们可以想象的是，在三联上市有望的时候，《经济观察报》的资金环境应当宽松些，追加投资的可能性就大些;而一旦三联觉得上市无望，自然会压缩投资规模，二期投资延后，《经济观察报》的手头也就相应吃紧些。 非但如此，若是《经济观察报》长时间无法实现赢利，再加上经济景气等外在因素有可能对广告市场产生不利影响，作为投资方的山东三联极有可能会介入到《经济观察报》的经营管理当中来。媒体业这样的例子并不少见。诸如《互联网周刊》，在前两年网络高潮的时候，投资人高在朗完全放权、坐收其利;可等网络热褪去后，高在朗就不得不从幕后走到台前，亲自披挂上阵。 第二，山东三联能否耐住寂寞，真正等到《经济观察报》赢利的日子。 我们知道，媒体运作不但投入大，而且一般都需要有三年左右的投资回收期。但对投资方来说，赢利永远是第一位的，并且越早实现赢利越好。两者之间始终会存在矛盾。记得《中国企业家》的总编刘东华说过这样一段话，“我觉得自己是孤独的，是孤独的奋斗者。我之所以孤独是因为我把自己当成一个农民，一个麦田守望者，我们在做春天播种，秋天才能收获的那样一种事情。”是啊，谁能够等到硕果累累的秋天，而谁又将提前退场呢, 人才:嬗变与欠缺 人才，一直是《经济观察报》引以为豪的地方。《21世纪经济报道》的编辑、记者多为刚毕业的新手，《经济观察报》却有很多有名的资深记者。正是因为有了这张底牌，《21世纪经济报道》才多了个孪生弟弟。众多高人聚拢旗下，自然看上去很美。 然而，如何将这些性格各异的高人组织起来，发挥每个人的特长，又是很难的。至于高素质人才比常人更高的工作变动率，则是《经济观察报》所面临的另一大难题。 话说回来，这些高人当中又有多少真正在财经领域精通,举两个例子，一个是首席记者迟宇宙，北大中文系毕业;另一个是著名撰稿人许知远，北大计算机系毕业，都不是学经济的。(在这里提到两位仁兄，没有任何不敬之意。相反，早在上大学的时候就读过迟宇宙的书;而许兄关于网络方面的精辟见解，我也经常在网上拜读。)而我们知道，学经济的人做财经新闻，和学新闻(中文等)的人做财经新闻完全两种不同的感觉。后者侧重于平面的描述，前者更喜欢立体的分析。而这些，正是《经济观察报》目前所欠缺的。 变脸:从川粹到黔驴 川剧有一项精粹，那就是彭登怀大师的变脸。到了电视剧《笑傲江湖》中，变脸又成了青城派的绝技。只不过，青城派个个武功稀松，颇有些“技止此耳”的味道。 《经济观察报》也深谙此技，为了显示尊贵、与众不同，将纸张颜色变为橙色。形式的变化，确实可以在短时间内让人耳目一新，但人们会逐渐习惯。实际上，若不能在内容上推陈出新，岂不又成了青城派, 从内容上看，《经济观察报》的口号是“理性、建设性”，去做新闻价值判断，这点跟其他媒体明显不同。但在具体运作中，又是比较困难。首先要区别于那些强调实用性、生活化的财经类报纸，必须在新闻深度上下功夫，但又不能象《经济学消息报 》那样去做纯理论、去玩酷。这些自然依赖于员工的新闻意识与经济理论修养。同时，要去做新闻价值判断，又难免于说教，而让读者觉得有强加之嫌。 如何在理论性与大众化之间找到一个平衡点，如何保持价值倾向的站位，将成为《经济观察报》内容运作中需要解决的首要问题。 饮鸩止渴的抄袭 成功是每个人都在渴望的。但是，要得到它就必须比别人付出得更多，比别人更能经受失败和耐住寂寞。一家新兴媒体，有时候难免会急功近利，恨不得一口吃一个胖子。可是对《经济观察报》而言，如果说多次报道失实招人指摘，然后屡屡做出更正 ，这些尚可理解的话(每个人都会犯错误)，那么好几次抄袭或者涉嫌抄袭，无论如何都不会被原谅(涉及到道德品行)。 《经济观察报》6月11日发表的题为“王志东面临破产,”的文章，抄袭了吕伟钢的文章。10月27日的文章“吴士宏出局”，则涉嫌抄袭了《IT经理世界》记者孙丽撰写的“TCL的IT报告”中的相关章节。 虽说读书人历来有“偷书不为偷，为窃”的传统，可那些呕心沥血、以文为生的文人，恐怕也最能体会什么叫心痛。抄袭看似成功的捷径，实则一条死胡同。试想，成功若象天上掉下的馅饼，那些拿着剪刀和浆糊的ICP(Internet Copy & Pasty)们不早赚个盆圆钵满, 尽管《经济观察报》事后以社评的形式进行更正和道歉，可是那种无形的不良影响依然很难消除。内容的臆测和掺假，将失去读者的信任;而道德的丧失与缺位，将失去新闻评论的资格。愿《经济观察报》自身离“理性、建设性”更近些，而不是象某些人诅咒的那样，沦为“长舌妇”～ 报纸营销的策略分析 报纸营销是指通过市场促进交换以有效实现报纸的生产供给，满足社会需求的一种管理活动，它只在报业本身导入市场机制以后才成为一个现实的问题。 本文借鉴现代市场营销学观点，结合对当前报界营销动态的考察，尝试提出三种营销策略设计。 设计之一:提高读者阅报的价值报偿。 市场竞争首先向报纸提出了如何增强读者诉求的问题，因为报纸数量的增加在为受众提供了多重选择的同时却降低了报纸个体被选择的机会。我们可以从传播学者施拉姆有关“传播获选的或然率公式”中受到重要启发。 报偿的保证?费力的程序,选择的或然率 施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。因此通过两种途径将促进某一传播媒介组织被受众选择的几率:1(降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程序; 2(提高分子值，即增加受众可能得到的报偿。这种报偿“同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”，“在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们是如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它”。 上述公式为报纸确认了两种增强读者诉求的方法，它们在实际操作上并不是地位对等的。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的“报偿”，在市场领域有它的对称术语——报纸的效用，就是指报纸承载的丰富信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要、缓解压力的需要等。报纸提供的价值报偿愈高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性愈高，能够吸引更多的读者。 提高读者阅报报偿的方式包括: ——拓展报纸信息广度和厚度 一份报纸的信息流量状态如何影响着读者阅报过程中可能获得的精神满足。对于综合性报纸，不妨凸显信息种类丰富的优势，对政治事件、经济态势、市场走向、文化教育、民生社情诸方面都给予经常性的媒介化表现。随着公众对大众媒介信息资源的依赖性增强，通过媒介扩散的信息也是一种引导个人走向理性的工具。报纸必须强化对信息的深加工，尽可能挖掘信息产生的社会背景、与其他因素横向的纵向的联系，或者从社会管理的角度赋予信息更厚实的社会意义。对读者而言，一个最有价值的信息是信息本身具有被再扩散的附加值。 ——高价值报偿与权威性相结合 权威性报纸给予读者的高价值报偿便是在读者与信息洪流之间树起了一面选择性很强的网筛，它在一定程度上可以帮助读者判断哪些信息是重要的，真实可信的，而哪些信息是虚假的，应该忽略的。 ——高价值报偿与报纸类别相结合 靠专门化占领某个读者市场的报纸，如各类体育报、人才市场报等，虽然适应面不如综合类报纸广，但目标明确，以集纳同一类型的信息为主，对有特殊需求的读者群体现出“报道更专更精”的价值。 ——加强对报纸发行地信息的传播 各地区之间在社会和经济发展方面的竞争成为现代人的生存意识，人们对周围生活环境的认同越来越依赖地区性信息传播的数量和质量。这一趋势应该引起报纸媒介的重视，尤其是那些在城市大报夹缝中生存的地区性报纸，它们对读者的吸引力很大一部分来源于对地方版的用心经营。 设计之二:实施适应读者信息需求差异的分众化策略。 当前我国经济层面的分化现象已经作用到传播领域，主要表现为不同经济阶层者信息需求的层次差异和地域差异。在从一元到多元的需求变动下，报纸媒体很难继续沿用传统的办报套路，因为后者以简单的同化取代差异去应对具有独立选择意识的读者群，缺点是无针对性、不灵活，对市场反应消极被动。 分众化策略是顺应受众市场分流的结果。它借鉴现代企业的STP营销，以读者信息需求差异为变量对市场进行区分，再分而治之。报纸媒体在实施过程中可分三个步骤进行: 一、选择一定标准将读者市场细分为若干子市场。 自然整合的读者市场交叉混杂着不同的阅读习惯和资讯需求，报纸媒体在具备充分的读者调查和市场分析基础上，首先要对其作战略意义上的细分。细分过程中必须考虑的因素是:现存读者市场的结构如何,应该选择什么样的细分标准,按地理细分， 按人口特征细分，还是按行为细分，各子市场的范围有多广,购买潜力如何,受哪些因素影响、还有哪些 潜在的读者需求没有得到满足,报纸有进入某一子市场的机会吗,报纸可以从哪里选择突破口等。 二、评估选择适当的子市场作为报纸的目标市场。读者市场经过细分后，报纸要权衡自身技术设备和人力财力资源，决定今后将覆盖多少子市场，如何覆盖市场。 对于按分众化实施营销活动的报纸而言，可以选择两种市场覆盖方式。一是差异营销，即报纸选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场设计不同版面，提供不同报道内容。这种方式有的放矢，通过同时满足多种需求而增加了销量。在现实操作中以报纸多版化、多主题的综合性扩张最为常见。另一种是集中营销，即报纸锁定一个或几个子市场，以满足这部分市场读者需求为主，集中力量争取这类子市场的占有额。现实中一些靠专门化开拓某个市场领域的报纸就是如此。 三、确定一个长期的品牌定位，建立报纸在目标市场的核心竞争力。报纸选择了目标市场的同时也选择了竞争者。彼此光靠比拼产品和价格，效果有限，最终还是要将竞争的粗放模式提升到心理层次，凭借塑造具有排他性的品牌印象锁定读者的认同和忠诚。品牌定位既是对“分众”的效果延伸，又将作为报纸日后开展组合营销的指南与依据。 分众化策略的意义在于重视对读者需求特性的准确把握，使报纸生产有可能在最大阀值上与读者发生“整合”效益。事实上，有报纸已做出了这方面的尝试。 如广州的南方都市报就表现出较强的分众化意识，其实际运作可解读为以下关键词: (1)报纸分叠，版面成多重细分。该报一叠分四:A叠时政新闻，B叠专刊，C叠娱乐体育新闻，D叠广告集纳，层次分明。同时采用交叉划分法使版面成为包括大小系统的多维版式。以时政新闻信息为例，首分“封二新闻”、“中国新闻”、“广东新闻”、“广州新闻”和“国际新闻”五大类。除“封二新闻”外，第一类又根据当天报道需要次分为专题版、要闻版、社会版和时政版。 (2)设专版扩大读者基数，向广告市场要经济效益。B叠为专刊，一周七天分设家电周刊、汽车周刊等，提供相关的专题报道和实用性服务知识，吸纳兴趣雷同的读者群，方便商家选择目标市场投放广告。 (3)设深圳新闻版，拓展深圳市场。这是对读者市场实施地理细分的结果。从去年3月1日起，面向深圳地区发行的南方都市报扩增了8版“深圳新闻”，以地方性、贴近性吸引当地读者。据统计，扩版当天报纸的零售量比平时高出15,。实施分众化策略需要把握的要点在于: ——市场细分要考虑可衡量性。细分读者市场的标准很多，但最终对报纸营销有效的细分结果是:子市场彼此之间区别明显，而子市场内部要体现相对稳定的群体特征，读者数量和读者类型都可以被报纸把握。“分众化”是有分有合，而非分而不合。 ——目标市场选择要考虑实效性。应该选择凭借报纸现有条件能有效接近和为之服务的目标市场，该市场的规模和潜在购买力必须足以保证报纸通过营销运作实现一定的经济效益。 ——品牌定位要考虑准确性。品牌定位规定了报纸在目标市场长期保持不变的一部分特点，定位不准就难以与目标读者建立排他性关系。 设计之三:加强报纸的整合营销传播。 整合营销传播旨在通过信息流通调动最广泛的读者群对报纸的注意、产生需求欲望、最终促进购买，其实质是将报纸由“硬卖”转变为诱导式的“软卖”。这里的关键词是“整合”，即强调报社将可资利用的各种营销传播方式综合运用，加强协调，让它们对外传达一致的声音，实现“以一个声音说话”，以便在读者心目中树立鲜明的品牌形象。 整合营销传播的前提是设计一个独具个性的品牌定义。既然“以一个声音说话”，那么怎么说、说得怎么样都首先取决于“说什么”。这个品牌定义就蕴含了营销传播据以向读者传达的最核心信息。不要把品牌定义简单地理解为报纸的名称、品号等符号标志，它应该体现出报纸对读者的价值、报纸的特点及报社的努力状况。 被调动和整合的传播方式，以报纸产品、价格和销售渠道为一类，从传播角度看，它们也是传递信息的载体;另一类包括广告、公共关系、销售促进等最常见的沟通式营销传播方式。现实中并不缺乏以各种方式作自我宣传的报纸，只是普遍地都不考虑读者的接纳程度，传播的是“请读者注意”的话语。整合营销传播要求在坚持正确舆论导向的前提下，主动加强与读者的沟通交流，对各种传播方式的运用体现出重视读者需求的特点: 产品:先别急于决定要办什么样的报纸或报纸上设置何种栏目，而要分析报纸面向的最大多数读者群的信息需求是什么，报纸应该尽可能满足他们的需求。但“满足的操作不是居高临下的赏赐，随波逐流地‘从众’和‘迎合’”，而是利用传播的双向性从中实施“引导”——“不断地、十分谨慎地、逐渐地提高读者水平”。 价格:制定报价要研究读者为满足自身需求而愿意支付的成本。在这基础上获得的实践认识包括: (1)一份报纸五六角钱，月花费不能算小，现阶段提高报价对读者影响仍很大。从普遍意义上讲，尽可能降低读者获得报 纸的经济门槛应该成为一种共识。 (2)研究读者的经济支付能力可以避免报纸降价竞争的盲目性。去年南京报业大战中出现了“一角报”甚至白送的做法实不可取。这是因为已经得到读者经济上普遍接受的报价往往被认为是“正常的”，降价后与原价反差强烈可能造成逆传播效果，使读者在价格与报纸质量之间产生相似联想或替换，触发类似于“便宜没好货”的排斥心理。而且凭借一角、两角的价格才能刺激购买的新增读者群，主要为低薪阶层，对广告客户吸引力不大。如果报纸不能据此增加广告收入，发行的亏损就没法弥补。 (3)报纸可以针对不同读者群的支付能力作差别定价。党委机关报和行业报公费订阅比例高但广告有限，报价相应地高一些能减 少发行亏损;晚报、都市报面向自费订阅的城镇居民有广告增长潜力，适宜低价销售。即使同一份报纸，面向家庭读者的订阅价和针对流动人口的零售价不应苛求一致。 销售渠道:要考虑怎么样给读者购买报纸的方便。过去单一的邮发渠道从投递成本与投递速度都难以适应市场形势。国内有经济实力的报社在竞争压力下先后实施自办发行，组织起庞大的发行网络与发行队伍。华西都市报的“敲门发行法”，广州日报的报纸连锁店，扬子晚报号称三千多人的卖报大军，这些都有一个共同点:提供方便通畅的购报途径，不仅拓展了市场，而且改变了自费订阅与购买零售报纸者在读者群构成中的比例。 广告、公关与销售促进:不能仅仅看到它们推动交换的传播功能，应恰当运用加强报纸与读者的沟通交流。 整合营销传播是一种看待事物整体的营销策略，由各项传播方式协同作用引起读者注意的几率高于单项方式作用所能取得的效果，具有1，1,2的增值。各家报纸情况不同，在实现这些传播方式优化组合的具体操作上自然不可能有所谓的标准模式，必须因地制宜。但从报社内部管理的角度看，实施整合营销传播难以排除两个重要环节。 一、为报社内部组织注入一种新的结构的质。在现存管理体制下，报纸各种营销传播活动往往由不同部门负责，如编辑部负责报纸编排、发行部负责销售、广告部负责广告宣传，各部门之间的沟通并不充分，可能会向读者传达互不协调的信息，影响读者的选择又耗费了资源。报社面临着结构调整的压力，在条件成熟的情况下，设立一个营销策划机构强化营销统筹工作是迟早的问题。 二、建立完善、详实的资料库。这里强调整合报社各部门彼此游离的信息资料，包括读者群基本构成情况、各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程，经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据。 报纸营销是当前我国报业发展面临的一个现实课题，对众多报社而言，如何进一步转变经营理念，遵从营销学的思路来科学组织生产传播产品，还需要在实践中不断探索。 报业如何开展多元化经营 报业经营主体多元化是对报业经营主体的合理补充与必要延伸，是对主体领域合理、深度的开发。它对报业集团的资金规模、技术力量、综合管理能力和人力资源素质都提出了更高的要求和标准。任何多元化经营都只是分散风险而不是彻底消除风险。 因此，报业集团在从事经营主体多元化经营时，应事先明确自己的战略目标，加强对资源的管理和经验的积累，科学决策，谨慎投资，循序渐进式地实施多元化战略。切不可不分轻重缓急，一哄而上，一下子就把摊子铺得过大，战线拉得过长。为此，我们应当在主体多元化经营的实际运作过程中注意处理好以下几个方面的问题:1(必须立足于现有资源和优势，尤其是要盘活那些长期无法发挥作用的各类资产，一般情况下应不再另外投入大量资金。报业集团现有的人、财、物等资源绝大多数集中在与报纸经营相关的广告、发行、印刷、信息服务等主体领域，所取得的优势主要是品牌优势、政策优势和报业人才优势。经营主体多元化就是要按照新的产业开发思路对它们进行重新组合和配置，真正做到物尽其用，人尽其才，使每项资源都能在新的经营方式下发挥最大的单位效用、最佳的单位效益。 2(深入研究有关主体项目开发的可行性，对有把握的主体领域进行深度开发。应该说，报业经营的主体领域还有许多有价值的东西值得我们去探索和发现，也还有许多新的经营方式值得我们去了解和尝试。比如广告经营对于广告版面一直沿用的是每日零售的传统方式，那么是不是可以采用拍卖批发的新的经营方式呢,报纸广告的增长势头已经明显变缓了，但广告市场还在强劲增长，那么我们是不是可以重新整合已有的各类广告资源，将广告经营的触角延伸至广告业的其他领域呢, 又如，报纸发行由原来的邮发到邮报共同发行，再到报社组建发行公司自办发行，这一系列报纸发行方式的改革，实际上也实现了对报业发行经 营项目的深度开发。在这一过程中，报纸的发行工作既创造出良好的经济效益，又赢得了良好的社会效益，许多报社利用发行公司遍布所在城市的营销网络，先后成功地办起了连锁超市、书店、报刊批发市场，推出了电话购物及送货上门等新颖服务形式。 3(重视和利用当今已经出现的各种先进的科技手段，确保主体多元化经营能够在一个更高的起点和水平上开展。随着互联网时代的来临，电子商务活动日益显露出潜在而巨大的商机和魅力。谁无视这种新的生产经营方式的革命，谁就会在不远的将来为自己的短视而悔不当初。目前，已经有为数不少的报业集团和报社在积极顺应这种历史发展的潮流，纷纷对下属电子报进行全面的改组规划，以网络公司的形式独立发展，丰富和增强它们的网上电子商务功能;可以预期，今后报业的信息服务业务也主要是在电子网络平面上开展，并利用互联网的快速传播实现自身的发展。 4(对没有前途的非主体经营项目要逐一进行剥离，集中有限的资源发展集团的主业经营。近年来，国际跨国公司普遍采取了对外进行同业(或相关行业)的兼并，对内则进行无关业务的剥离，使企业的主业经营能力和公司的市场竞争力不断得到增强，这一发展趋势应当引起我们报业的高度重视。 俗话说:有所不为才能真正有所为。要想在日趋激烈的行业竞争中保持领先、处于不败的地位，必须在主业上具备高度的专业水准，只有专业化才是占领市场的保证。报业经营同样无法回避这一竞争规律。 报业集团也必须握紧拳头，积聚资源，加大对主体经营项目的投资，突出主业的核心竞争力，实现专业化条件下的规模经济。 综上所述，经营主体多元化是报业经济发展的客观要求，是对报业传统主体经营方式的革新和补充，是对报业经营主体的深度开发;经营主体多元化有助于壮大报业经济，增加报业的竞争力，可以为更好地办报提供强有力的物质条件和雄厚的经济基础;同时，作为经济决策工作的指针，经营主体多元化的投资理念可以有效地校正报业经济发展的轨迹，免得走太多弯路、交太多学费。 日本报纸独特的发行方式 日本是世界上报纸发行量最大、销售体制最为先进的国家之一。最新资料显示，目前日本全国报纸发行量为,,,,万份，仅《读卖新闻》的发行量就达,,,,万份。什么原因使得《读卖新闻》这样的报纸拥有如此惊人的发行量,一个很重要的原因就是日本报纸独特的专卖发行制。 ?专卖制是日本报纸发行体制的最大特点 日本报纸的专卖制最早出现在,,世纪初叶，,,,,年《报知新闻》在东京都内及都外各地设立系列独立发行经营店。此后，这一制度在全国普及，各报社纷纷效仿，使得报纸发行量激增，日本报界进入了激烈竞争的时代。第二次世界大战时期，政府对新闻纸和言论机关实行合并、统管制度，独家发行专卖制度被废除，建立了战时共同销售体制。,,,,年，日本废除了新闻管制，报界立刻恢复了独家发行专卖制。可以说，专卖制与整个日本报业经营的命运紧密相联，是日本现代报业经营体制重要的组成部分，是商业主义报纸自由竞争的产物，并为日后报业以庞大发行量垄断购读市场起到了关键的作用。 那么，什么是专卖制,它是怎样建立和运作的，又有什么独特功能和作用呢, 一、所谓专卖制，是指报社与发行销售店(我们可以理解为最基层的发行站或发行点)签订专营合同，具有专营性质，为特定的报社提供专一的发行服务。日本全国有近两万个专卖店，占报纸贩卖(发行)店的,,,以上。以《读卖新闻》为例，该报在全国设有各类贩卖(发行)店近,,,,个，其中专卖店有近,,,,个，约占,,,。 二、建立专卖制，主要就是在全国各地设立报社自己的报纸专卖店。日本的发行专卖店通常有两种:一种是承包性质的报社直营发行专卖店;二是契约制专卖店。 报社直营专卖店主要分布在城市中心地区，以便加强管理，加大发行推广力度;契约制专卖店分布广泛，由经营者与报社签订合同，其经营者往往是专卖店所在地区的居民，对社区情况熟悉。 发行专卖店的设置有一定的标准，根据社区的特点、住户及公司数量、人口密度、街道分布等严格划分区域，力求不漏不重，布局合理。 任何一家专卖店均为相对独立的核算单位，以报纸发行数量为标准进行结算。专卖店在设置初期，报社根据不同情况会给予一定扶持，不仅对如店头布置，自行车、摩托车配备，服装、雨具等实物条件上给予扶持，还在投递、征订培训等方面予以指导。社、店双方既相互依存，又相互独立，经营核算条理分明。 三、报社对专卖店的有效管理，是报纸专卖制度最基础、最核心的环节。发行销售专卖店是报纸的销售终端。如果将报社比喻成一棵大树，专卖店就如扎根于订户与读者沃土之中的无数根须。报社对发行工 作的开拓和管理，主要就在专卖店的设置与管理上。这一环节抓好了，报纸的发行推广和市场维持就大有希望。相反，这一环节抓不好或抓得不够得力，报纸的发行就很难搞好，总抓不到痒处。为什么要这样讲呢,在日本上智大学学习时的导师植田康夫先生有一句话给我印象很深，他说:“专卖店是报社发行管理者、发行经营者、投递征订人员以及订户、读者交合的环节，不了解日本的专卖店经营管理就不懂得日本报纸发行的精妙之处。” 如何以严密、科学的制度规范报社发行管理部门与专卖店的关系是非常重要的。各报社均有成套的制度对其经营负责人、投递员、征订人员进行规范和监督。但报社一般不干预专卖店的日常管理，比如在投递员的选用、分工、管理上一般由店长(经营负责人)自己安排，发行管理部门主要是对竞争对象报纸的动态、报纸市场的变化、读者对报纸的意见反馈进行研究，制定战略向专卖店发布指令和要求。专卖店负责人本身是经营者，他会为了自身的利益带动发行队伍奋力拼搏，成为活跃在发行一线的具有强劲开拓力与渗透力的“活的细胞”。 店长的角色比较特殊，他不是雇员，而是小老板或承包人，对他有吸引力的不是报社给的工资而是经营中的利润。他若完不成报社下达的发行数量，也会破产或转向经营别的报纸。 专卖店的良性发展需要有稳定、基本的发行量做支撑，没有一定的发行数量，专卖店是搞不下去的。专卖店特殊的经营性决定了它与报社之间双向选择的关系，压力与拉拢都要适度。这也是为什么好卖的、读者喜欢的报纸容易建立专卖店，建立专卖店越多报纸的发行量就越大，发行量越大广告就越多，广告越多越有实力把报纸办得好看和好卖，更有实力投入到发行网络建设。相反亦然。专卖制是报纸市场残酷竞争的一个窗口，其惊心动魄和冷酷无情直接推动报业垄断的出现。这种发行垄断一 旦形成，实力薄弱的报纸只有短命或被兼并。 当然，在日本报纸发行史上，对专卖制重要性的认识也并非一开始就完全一致的。曾与《读卖新闻》、《朝日新闻》并驾齐驱的《每日新闻》，在二战期间发行量也有,,,万份，与其他两报发行量大致相当。但在《读卖新闻》与《朝日新闻》改为专卖制时，《每日新闻》仍迟迟放不下联合销售的旧模式，结果终因无法直接切入终端销售，形不成强势发行网络，在接下来的发行竞争中贻误战机，一直处于劣势，即使到目前其发行量仍远不及《读卖新闻》和《朝日新闻》。 ?专卖制主导下的多渠道发行 为充分开拓报纸购读市场，在建立独家专卖发行网络的同时，日本各报还依靠联合发行经销店和集体发行经销店发行报纸。所谓联合发行经销店，是指同时投递几家报纸的报纸发行店，主要设在地方的村、镇，在很多时候也是采取一家报纸为主，其他为从的销售方式;集体发行经销店是指投递某地区发行的所有报纸的发行经销店，只限于无法单独发行经销独家报纸的边远地区。 专卖制主导下的多渠道并举，使得日本报纸的发行量最大限度地提高，发行层次分明，网络覆盖面广。 三、发行中的物流管理 流通、交流的便捷程度是衡量一个社会乃至企业现代化水平高低的基本标准之一。从报业经营的角度来看亦同样如此。 电话、传真、电子邮件、网络电子出版物等信息流处理技术的高度发达，已经使发行中的物流过程简捷方便，但作为以报纸为载体的报纸传媒，物流处理一直是一个无法回避的重要环节。 报纸发行中的物流问题从大处可分为两大块:其一，从印刷厂到各发行专卖店、经销店;其二，从各专卖店、经销店到订户。 就第一方面而言，日本的全国性报纸早已采用电子传版技术进行全国多点印刷。从印刷厂到各发行站，主要靠本社的专门车辆运输，也有一部分是依靠各地的运输公司以合同形式限时运输。此外，发行量偏少的发行点也有派人乘电车扛运报纸的，这说明日本的报纸发行十分注意核算成本。 第二个方面，由发行站到订户，则是由投递员投递到户。送报上门是日本报纸发行的基本特色。日本的送报上门率是世界最高的，即使将车站上用于零售的体育报、娱乐报算在内，统计的送报上门率依然占总发行量的,,,以上。《读卖新闻》的送报上门率高达,,,以上，几乎全部是送报到户。 送报上门主要是依靠各报的专卖店，即所谓的“专卖制”基础上的送报上门。但即使不是报社的专卖店，而是同时发行几家报纸的联合发行店，也同样是采用送报上门的方式。送报上门已经培养了读者的阅读习惯，据日本报业协会所作的一项“关于报纸的国民意识”的专项调查，,,,的日本人希望加强和维持送报上门制度。 日本的送报上门有严格的规定，准时、正确投递是对送报上门的基本要求。新闻是“易碎品”，时效性 是新闻的生命，早上的报纸到了晚上就是一张废纸。日本的全国性大报，如《读卖新闻》等，除了在极其偏远的地区将当日朝刊和昨日夕刊一次投送外，绝大多数地区采用的均是每天朝刊夕刊两次投送。笔者曾在日本东京八王子市的一个《读卖新闻》发行店实习过,个月，亲自骑自行车投递过报纸，发现日本的报纸发行确实规范和严格。早上的报纸一般从,:,,就已经开始投送，最晚在,:,,之前全部投送结束。夕刊一般从下午,:,,开始投送，在晚上,:,,投送结束。投递员是直接与读者打交道的，各报对投递员的管理均有一套明确规定，处罚十分严厉，如光着膀子送报、讲话不文明等，都是绝对不允许的。 四、售报纸收入、发行支出及在报业经营结构中的位置 在报纸的产业经营中，重要的收入由售报、广告和副业三部分组成。售报收入占报社总收入的百分比世界各国相差很大， 即使同一国家的报纸，在不同时期，因经济形势不同也各不相同。据资料显示，美国报纸的收入中，广告收入与售报收入为,:,，英国是,:,。日本的报业经营在很大程度上依赖售报收入。,,,,年，售报收入与广告收入为,:,。战后，随着经济复苏，广告收入逐渐增多，广告版面不断增加，池田内阁时期的,,,,年，广告收入开始超过售报收入，此后上上下下，大致维持在,:,，售报收入在报业经营中一直占据着非常重要的位置。 五、报纸间的发行竞争与行业规制 日本各报对报纸发行工作均给与高度重视，它们成立专门的发行对策研究中心关注竞争对手的一举一动，组织精兵强将在市场上拼杀，竞争相当激烈。最常见的促销措施有以下几种: ——“有奖征订”法，指销售完成一定的份数之后，卖得越多，奖励的比例越大。销售奖金随独家经销店销售份数的增加而几何式的增加。它成为征订员、专卖店参与销售竞争的巨大动力;——“强行推销”法，指报社向各独家专卖店强行下达指标，完不成任务的由各店自己买下;——“拉拢读者”法，以洗衣粉、电饭锅、电风扇作为赠品，引诱订户;——“订一赠一”法，订早报送夕报，订一年送一月;——“特价销售”法，为扩大某一地区发行量，在某一地区实行特别低价，或在某一特别日子，对某特定人群，特价订报。如此等等。竞争的结果，在导致发行量上升的同时，也出现了一系列的问题。比如报业发行费用普遍增多，发行成本加大，不公平竞争出现等等。为解决这些问题，报社不得不求助日本公正交易委员会出面协调，并于,,,,年公布了《报业非公正交易禁止办法》，禁止四项不公正销售方法:,(使用金钱、物品、招待券、抽奖券等赠品;,(散发免费报纸和样品报纸;,(对不同的地区和个人改变定价或打折扣制造差价;,(将超过定购数量的报纸强行摊派给专卖店。 全国性报纸在,,,,年,月,日共同刊登《销售正常化共同宣言》，郑重向读者许诺: 一、再次正式重申为报界正常发展和防止非法销售而制定的特殊规定以及公平竞争协议，并严格执行这条法律，力求销售公平化。 二、杜绝免费赠送报纸、减价销售、附加赠品等不公平的销售方法，严格处理违法现象。 ,,,,年,,月，日本新闻协会再次召开新闻大会，重申严禁报纸不公平销售的《销售正常化共同宣言》，日本的报纸发行竞争日趋规范。 六、杜绝发行量欺诈及,,,审计制度 报纸的实际发行数量在日本报业发展史上曾是“高度机密”，因为他直接关系到报纸广告的可能影响力和对广告客户的吸引力，是报纸广告定价的基本依据。 随着报业竞争的逐步规范和广告客户对报纸实际发行量拥有确认权利意识的提高，由报社、广告客户之外的第三者出面审计报纸发行量便应运而生，,,,审计制度被引入日本报纸发行量的监督核实作业当中。 ,,,(,,,,, ,,,,,, ,, ,,,;,,,,,,,)，即“监督和调查印刷媒介发行量的国际机构”之意。“社团法人日本,,,协会”于,,,,年,,月,,日成立，,,,,年,月,日正式开始活动。其会员主要为日本全国性大报的发行公司、出版公司、广告客户、广告商。其目的在于通过,,,组织调查各印刷媒介的收费销售份数(即实销量)，将结果通知会员，以谋求广告交易的合理化。此项调查每年举行一次。 日本,,,协会的组成和开展工作，有力地杜绝了报纸发行量的欺诈行为，报业发行与广告业务走上透明化、法制化和现代化轨道。 七、日本报纸的整合营销理念 日本成为世界上最大的报纸发行国家，除了独特的发行体制之外，还有其他许多方面的原因。对日本报纸 发行问题的研究，需要以现代经营经济学的整合营销观点进行整体分析。比如《读卖新闻》提出的“真实第一、读者第一、发行量第一”的经营方针就是一个例子。“真实第一、读者第一”是“发行量第一”的前提和条件。把报纸办成名牌报纸，从一字一句中维护和提高报纸的“品质”，在强大的专卖发行网络商进行强力销售，这便是日本报业经营中的“整合营销理念”。这方方面面的因素结合在一起，共同构成了日本报业发行、经营的精髓。 报纸:发行策略及方法 报纸发行的方法 “发行是报纸的生命线”，这句话道出了发行的重要性。报纸发行是一种市场销售行为。在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、份额的多寡、分布是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。因此，报业要发展，发行是关键。 报纸的发行，指的是报纸编辑、印刷完成后，由印刷厂传递到读者手中的流通过程。它是办报活动一次循环的最后一个环节，也是整个报纸传播活动中至关重要的一环。所以，报社要想取得报纸发行的成功，正确、科学的发行方法就成为关键中的关键。 一般地说，报纸的发行方法可以分为无偿发行和有偿发行两大类。无偿发行，即免费赠阅，不收取读者的报纸费用。这主要用于报纸的宣传和促销，适用于报纸创刊初期或改版时期。有偿发行，即报社或经销商通过买卖关系把报纸销售给读者，这是报纸发行的正常形式。报纸的有偿发行，又可以分为订阅和零售两种基本形式。订阅，即报纸的读者先预交一段时间内的报纸订阅费，由专门的投送人员在该时间段内把读者所订的报纸按期送到读者指定的地点。订阅，是报业经营最好的一种发行方式，其最大优点是可以事先得到一大笔流动资金，而且发行量比较稳定。零售，即由报社发行部门向报刊零售点提供报纸，由其将报纸一份一份地卖给读者。在这种发行方式中，报社与零售商之间一般是代销的关系，风险由报社承担。对报社来说，零售的好处是，可以省去一部分投递入户的费用，减少发行支出。 从具体从事发行业务的操作主体来看，报纸的有偿发行可以分为委托发行和自办发行两 大类。委托发行，即报社把报纸发行的任务委托给报社以外的专业部门办理。过去我国普遍实行的“邮发合一”的发行方式，就是委托发行方式的一种。这种发行方式的优点是，报社不必花费大量的人力、财力去组建发行队伍;缺点是，报社无法掌握发行的主动权，无法及时回收读者的订报款，并且还得支付一大笔发行费。自办发行，即由报社自己组建发行网发行自己的报纸。据中国报协的统计，截止1998年1月，全国实行“自办发行”的报社总数已经超过了800家。在这800家“自办发行”的报社中，绝大多数是近几年来新涌现出来的城市报纸，即以晚报、晨报、都市报、服务报为主体的，以服务城市居民为宗旨的综合性日报。在探索报纸“自办发行”的道路上，许多创造和发明已经为我们提供了新的注解和例证。例如，四川《华西都市报》的“敲门发行”、天津《今晚报》首创的“送报上楼”、北京《精品购物指南》实施的“订报送报箱”制度、《广州日报》实行的“报纸连锁店”等。实行自办发行的好处是，报社可以大大提前报纸的投递时间，增大报纸的发行量，并且可以及时获 得读者的征订款;缺点是，报社需要投入大量的人力、物力，以维持发行队伍的正常运转。 近年来，除了上述发行方法之外，有些报社已经开始尝试着走“报邮联合发行”的路子，即“自办发行”与“邮发”相结合。《深圳商报》就是一个成功的例证。从实践来看，“报邮联合发行”成败的关键，取决于报社所在地邮局的态度，如果邮局能够降低发行费率、改进服务质量，那么“报邮联合发行”定会大放异彩。 由于报纸发行专业化、社会化的需要，在未来的报业发行道路上，多家报社联合组建专门的发行公司，建立一支发行投递队伍，同时承担多家报纸的发行业务，实行规模经营已成为报纸发行发展的趋势，这在欧洲许多国家的报纸发行中已经得到证实。笔者认为，随着越来越多的报纸发行公司的兴起和发展，全国性报纸发行网络中心的形成已经成为可能.