中国伴手礼第一品牌：伴手礼市场分析

中国伴手礼第一品牌：常诚-常有礼对市场分析[大][中][小]我们知道，国人对中秋月饼的消费都有难以割舍的“月饼情结”。根据国内权威单位调查的数据了解，至2005年，全国的月饼产量接近25万吨，而销售总额估计也达到约130亿元人民币，且每年似乎都呈现5％～10％甚至更多比例的速度递增。这也就难怪每年“月饼市场”成为国内烘焙业经营者追求全年盈利的重头戏；而会将大部分时间、人力、物力及财力集中在月饼市场的筹备上。虽然每年月饼市场有着极大消费潜力，但是每年我们仍然可以从媒体的报道，了解大约有30％～60％月饼厂家失利关张的信息。上述这些讯息是否意味着许多烘焙业经营者除了开始重新评估自己在月饼市场发展的占有几率外；也开始在思索未来如何突破以往只局限在经营“月饼节”市场的瓶颈呢？为此，目前国内大部分烘焙业经营者无不开始竭尽所能，积极寻求填补“月饼节”以外市场的商机。近年来，我们经常可以在烘焙媒体及部分烘焙展示会中看到《伴手礼》一词的踪迹。何谓《伴手礼》？将来《伴手礼》能否在国内月饼节以外烘焙市场扮演重要角色而逐渐被烘焙业经营者重视？在《伴手礼》尚未普遍流行于国内烘焙市场之前，笔者预言，只要有更多经营者携手造就《伴手礼》流行风潮，相信不久的未来，我们可以很快看到一块可能成为仅次于“月饼市场”的崭新市场规模！烘焙业嗅觉灵敏的经营者一定不会轻易放弃这块即将在国内崛起以《伴手礼》为流行风的烘焙市场。（图01）一、《伴手礼》缘起：从文化方面来看《伴手礼》一词，据说是流传于福建、台湾一带民间互访的习俗之一。根据笔者收集台湾相关资料了解：《伴手》是伴人送手礼，也是古人《伴礼》的意思，《伴手》一词不但通行于台湾地区，就在中国大陆南方，也有许多地区方言是这么讲的！这也就证明港台民间流传的一些民情风俗，实际是与中国大陆有极为深厚，不可分割的渊源。在福建、台湾地区以闽南语发音的“丹禄或等路”，都是亲友间准备要送礼给拜访对象的“伴手礼品”的意思。久而久之，民间在口语上就逐渐简化为“伴手”，而在文字上，则习惯以《伴手礼》称之。关于《伴手礼》一词由来，相传有二：（一）、伴手＝丹禄：有人说：以前的人生活困苦，过年节时，要送给亲友的伴手礼，并不是在路上随便买的。通常是用自己平常省吃俭用的存款，或是自家生产而不断积累攒存下来的物品，就像炼丹一样要用心去准备的，因此，称作“丹禄”是形容一种珍贵及比喻那份诚敬送礼的心意。（二）、农历正月初二返娘家的伴手＝等路：另一种说法是跟过农历春节有关，通常农历正月初二是嫁出去的女儿「返娘家」之日，嫁出去的女儿多半要依照习俗准备一些礼物，俗称「伴手」或「等路」且必需准备一些红包，以便返回娘家送给长辈、晚辈或小孩。若是女儿带回外孙，通常还由娘家赠送鸡腿给嫁出去的女儿。而一般外祖母还会用红绳系个小红包（以前习俗是系着“古钱”）挂在外孙脖子上，称为「结衫布」，以示祈福保佑之意。在福建、台湾一带，一般嫁出去的女儿都有农历正月初二回娘家习俗，场面都非常温馨，也可以说是古代最低限度保障女权的习俗，终年操劳家事的妇女，也只有在这个时候，才得以「做客」心情享受这难得的假期。其实不管是伴手，还是丹禄／等路，都是为孩子《等》待来自远《路》亲友带来的礼物，这般礼尚往来，在平时固然疏略不得，在新年归宁及新婚回门之日，双方更一定要尽到来时「伴手」回时「等路」的周到礼数！二、选择“伴手礼”讲究送礼艺术《伴手礼》是送礼的一门艺术，而可供选择《伴手礼》的礼物范围也极为广泛，且有其一定习俗规矩，一般人通常选择《伴手礼》习惯考虑以下四点原则：1.礼物轻重要适当：礼物的轻重，以受赠的对方能够愉快接受为衡量的尺度。太轻，容易让人误解为瞧不起他；太贵重，又会使收礼人难以接受。2.选择送礼时机：一般送礼时机，会选择重要节日、喜庆、寿诞或是特殊活动，这样就不会显得送礼者突兀虚套，送礼者、受礼者都能心安理得，两全其美。3.了解风俗禁忌：送礼前，应了解受赠人的身份、爱好或民族习惯。例如在台湾，就不可送钟，因为“钟”与“终”谐音，会让受赠人觉得不吉利而变成自己的好心意，却办坏了事。4.礼品要有意义：礼物是人类感情的载体，任何礼物都在表示送礼人的特别心意。因此最好的礼品应该是能根据对方的兴趣爱好选择，既富有意义又耐人寻味、质量不凡却不显山露水。鉴于一般送礼者都会考虑上列几点送礼原则，因此，虽然消费市场上充斥着五花十色的礼品物种，但是各地著名糕点、各种好吃又保质期限较长的烘焙产品，既容易符合送礼者的心意与预算，又能显示价廉物美原则，也不用担心触犯受礼者的禁忌，无形中，就逐渐演变为送礼者优先选择的目标。因此长久以来，送礼者演绎一直以选购烘焙产品为《伴手礼》的文化，就逐渐形成台湾烘焙行业经营者不断追求口感、造型，改善制作技术、原料的动力。三、《伴手礼》商机，四季长春根据行业专家调查了解，以往中国大陆的中秋月饼市场，广式月饼类几乎都占有总体50％以上销售量，虽然许多厂家不断在“馅料”改变动足脑筋，但仍然不能改变产品单一的本质，尤其这一现象可能已经误导顾客消费的感觉而仍不自知：例如以“莲蓉做馅”的烘焙产品，就好像只能在中秋节上场，而以“莲蓉做馅”的烘焙产品类，除了“月饼”，就没有机会在中秋节以外的烘焙市场上场吗？若我们再从另一角度分析：在中秋节琳琅满目的月饼产品中，是否也存在许多经典产品值得我们烘焙行业经营者、技术者，再为它们重新塑造为月饼节以外的《伴手礼》系列产品呢？事实上，目前已经有许多烘焙行业经营者开始行动了！例如上海“元祖食品公司”可说是国内最早领衔标榜《伴手礼》的专门连锁店了；其它全国各地陆续还有类似定位在《伴手礼》的专门店出现，例如位于广东省佛山市顺德区的雅爵喜饼公司、浙江省宁波市的红螺喜饼公司、北京的凯丝恩贝食品公司、最近由上海克莉丝订食品公司开办的主店『甜蜜恋人』……，都可以感受到他们所付出的心血，努力将各种口味、造型不一的月饼类产品，逐步转化为顾客喜爱的《伴手礼》礼盒。那么，一年四季中究竟烘焙产品系列有那些可以创造成美观大方、好吃又物美价廉的《伴手礼》呢？相信读者对流行台湾的『凤梨酥』（图02）『老婆饼』（图03）『太阳饼礼盒』（图04）并不陌生吧？还有最近流行的『水果酥＋礼盒』（图05）『奶油酥饼礼盒』（图06）『抹茶相思酥』（图07）『金月娘酥饼』（图08）『金月娘礼盒』（图09）等保质期限较长的烘焙产品醇厚口味，也相继在台湾众多消费者心中烙印深刻印象！例如台湾『金月娘酥饼』产品（图08），听说2003年由台北王师父面包店首先开发上市。据知，当年中秋节期间，单是一个『金月娘酥饼』品种的销量就突破新台币约4000万元。也因此，难怪会吸引上海“宜芝多食品公司”积极谋求由台高薪聘请高级烘焙大师前来协助开发此类特色烘焙产品。四、保质期较短的烘焙产品也能做《伴手礼》礼盒我们知道“生日蛋糕类”产品是国内大多数面包房销售主力，而经营者却可能忽略，例如将平常“小西点”系列产品精致化，只将这些“小西点”系列产品随便摆在一处配角位置，以致于这些“小西点”每天的销售总值仅是一个微不足道的数字，实在可惜。笔者愿意借此文章简短篇幅，提供以下两则实际案例给读者作为未来“改变经营概念”的参考！案例一：大家知道“蛋塔”是保质期较短产品之一，多年前，据笔者朋友告知：他有位朋友投资位于香港旺角繁华地区的“蛋塔店”【店名：批＆哒（图10）】，当时只有25平米的店租，房东要价是港币16万元/月，当时房东因担心他只卖“蛋塔”系列产品（图11）可能付不起房租，就故意将原来押金由港币50万元提高到100万元。但是这位朋友并没有被高押金吓退，毅然承租该店。后来（持续约2年），每天平均港币约5～6万元营业额，证明笔者的朋友眼光远大与策划产品市场策略的正确。目前此店虽然已转手经营多年，但听说该店营业额依然平均能达到港币约2～3万元/日。该店成功经营秘诀，笔者认为是他除了不断创造不同口味新鲜的蛋塔系列供应外；最重要的，他灵活使用《伴手礼》礼盒（图12）销售战术！案例二：位于台湾北部目前最具“人气”的“亚尼克”果子工房（图13），该蛋糕店标榜只卖蛋糕，不卖面包（以销售保质期较短的蛋糕系列产品），创始人吴宗恩先生的经营理念是“要做出充满幸福感的蛋糕”，他始终坚持将每件甜点（图14）及礼盒（图15）当作艺术品般呈现，调和顾客的视觉和味蕾的极致精神。吴宗恩先生经营“亚尼克”果子工房，在开店第一年的单店业绩就突破新台币2000万元（注：新台币4元约等于人民币1元），到了第五年的营业额已经突破新台币约五亿元，创造烘焙业前所未有的成长传奇，而成为许多烘焙经营者学习的榜样！我们吴宗恩先生经营致胜关键，大致有下列三点：（1）掌握五星级品质、三星级价格，吸引顾客群（2）门店选址策略，迎合开车族顾客消费心理（3）区域性价格及《伴手礼》礼盒服务战术，找到销售平衡点。“亚尼克”果子工房除开具备上述产品“好吃”的条件；另外，我们要强力推荐它多彩的营销活动，其中主要包括以下七点：（1）店内不定期开办各种“艺术展览”活动。（2）随着不同节庆假日性质，策划举办各种趣味比赛。（3）展现本店“爱心”，例如提出“一日捐”活动。（4）不断推动“顾客意见调查表”活动。（5）维持制作精致、一流口感产品的一贯作风。（6）设立会员制度，经常举办会员活动。（7）定期邮寄问候信函或店内优惠活动给会员或特定顾客，保持互动。五、结语至于笔者本文介绍的几款烘焙产品，仅是提供读者参考而已，而相关这些产品的配方与制作技术就不是笔者能力所及，尚请诸位读者见谅！但是读者若有兴趣交流烘焙营销管理经验，欢迎发送电子邮件到（caketroop@163.com）一起探讨！笔者期待与诸位读者共同成长！最后笔者强调，只要烘焙业经营者能以不断创新口味、造型的产品礼盒供应消费市场为第一目标，将礼盒系列产品适当结合当地消费文化，并规划《伴手礼》礼盒占有全部门店货架面积约30％以上的陈列面积。如此一来，笔者相信可以逐步引导顾客消费习惯，而成为顾客群平常若想要送礼，首先就会想到选择本店礼盒作为《伴手礼》的烘焙名店。期待国内《伴手礼》礼盒市场，在更多烘焙行业经营者、技术者共同努力下扩大流行层面，很快填补“月饼节”以外烘焙市场！