中小企业新媒体营销现状调查分析

     中小企业新媒体营销现状调查分析                  严翔摘要：本文通过对江苏盐城地区的中小型企业应用新媒体营销的现状进行调查研究，分析了制约中小型企业利用新媒体平台开展营销活动的原因，旨在为资源相对匮乏的中小企业的营销管理提供一些策略参考。关键词：中小型企业；新媒体；营销策略一、引言在快速发展的信息时代，伴随着消费者需求变化快，产品升级快，销售服务模式更新快，催生了新媒体营销的盛行。新媒体平台越发受到资本市场的密切关注，自2009年以来，其营销传播能力和价值正在逐步得到认同，近年来的市场规模也一直保持着高速增长的态势，受到越来越多的大企业和研究组织的关注。然而，新媒体在融资难、管理水平不高、资源匮乏、抗风险能力不强的中小型企业中却迟迟未能掀起波澜。因此，找出问题，分析原因，探求中小企业在新媒体平台上的营销策略，进而帮助中小企业寻求可持续发展空间就有了重要的现实意义。二、新媒体的概念新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端媒体，能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式。部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点的传播，因此，其四大特征可归结为互动性、主动性、个性化、移动化。三、调查研究本次研究参照2011年国家相关部门制订的《中小企业划型标准规定》中的标准，以江苏省盐城市的106家中小企业为研究对象（企业类型如表1所示），问卷受访者皆为各企业的高层管理人员，累计回收208份有效问卷，对受访企业营销过程中的新媒体使用情况进行了分析研究。调查结果显示，87.7%的企业认为新媒体营销很重要，对此也颇感兴趣，但是大部分情况都是企业的员工日常在使用新媒体，公司层面能够常态使用新媒体进行营销管理的还不是很普遍；在对时下热门新媒体的使用频率调查中（表2），占很大比率的仍然是微博和微信，对于其他新媒体平台的使用并不多。如调查统计表3所示，受访企业对于使用新媒体的目的，绝大多数集中在“信息发布”层面，对于互动沟通功能的理解还不是很深入。销售渠道、促销、提高销量的作用固然重要，但是新媒体的功能决不止于此，其在增加与潜在消费者，相关利益群体之间的互动和联系以及企业日常管理方面的作用仍需受到中小企业的重视。中小企业对新媒体的理解、认识欠缺，直接造成了从事新媒体营销方面的专职人员数目不多，接近一半的企业表示目前无专职人员从事新媒体传播，近35%的企业设有1名专职员工，不足10%的企业设有2～5人的小型专职人员团队，仅不足一成的企业有6人以上的专职新媒体工作团队。对新媒体的资源投入与传统媒体比较还很少，近6成企业在新媒体营销上的预算投入不足20万元，近8成企业的新媒体营销预算不超过企业总营销预算的15%。在接受调查的中小企业中，几乎没有企业纯粹采用新媒体进行营销，这就造成了在进行数据分析时很难辨析出到底是传统营销方式还是新媒体平台带来的效益。同时，85%的受访企业也不确定开展新媒体营销是否有效，如表4所示，它们面临的最大疑虑是开展新媒体营销后的ROI测量。从目前现实情况分析，并不是说新媒体不能为企业带来高的ROI，而是缺少科学系统的评估体系，因此新媒体营销的实施没有传统营销方式那么立竿见影（表5），回报率的不规则性与滞后性让不少急功近利的企业望而却步。根据调查显示，中小企业中专业人员与资金的匮乏问题仍然长期存在，另一些问题也不容忽视，如受访企业对数据处理无所适从，对组织不知所措等。虽然面临诸多困难，但是调查中的78%的企业不愿意将新媒体营销业务外包出去，与此相反，74%的企业愿意学习、培训新媒体营销，由此看来，中小企业对新媒体营销仍然是持有积极态度的。四、结果分析研究数据表明，大部分中小企业仍然停留在单向交流中，即企业向用户单向传递信息，只是通过新媒体进行公关与营销，发布一些活动信息或与网民进行少许互动，这样也就忽视了用户的声音和反馈。显然这样穿新鞋走老路的沿袭已经无法应付越来越复杂的营销环境：人们不光参与，也会不断提出新的需求与想法，当然也会有抱怨。另一方面，员工本身也活跃在新媒体上，他们会发表对于公司和行业的看法。所以，在新媒体平台上如何驱动受众自主发出声音，进行互动讨论成为经营管理的关键。同时，从数据分析来看，新媒体营销的效果是具有滞后性的，究其原因是潜在消费者实际购买前，会由于自身考察式的“关注”、产品生命周期或资金等问题，形成了一段酝酿期，少则几个小时，多则几个月，正是这一普遍客观存在的酝酿期，使一些急功近利，或资源不充足的中小企业无法忍受，而在这一期间内，潜在消费者“关注”的商家活动，不单是产品本身，更多的是商家的文化、价值观、人文关怀等非商业信息。信息时代孕育了新媒体的同时也造就了大数据，不少中小企业在调查中都认为大数据时代削弱了他们原本就薄弱的信息处理能力，面对碎片化且日益暴增的纷杂信息，他们对营销管理越发显得力不从心。与其说是一种普遍存在的挑战，我们不如认为这是对中小企业的机遇，因为谁在此领域都没有绝对的优势，大数据可以很公平地将大型企业和中小企业拉回到同一起跑线。数据分析能力不再是大企业的专长，同样也已成为中小企业安身立命的基本技能。中小企业要以消费者数据管理作为企业业务发展的重要基础，否则必将淹没在新媒体平台衍生的海量数据中无法自拔。综上所述，虽然大部分中小企业已经普遍接受了新媒体营销的存在，但出于中小企业的管理者与员工对新媒体的认知不充分，使用的新媒体营销手段单一，造成了新媒体营销并没有在中小型企业中充分开展，也很少有企业将新媒体营销融入到企业战略中去，大部分受访者并不知道制订新媒体战术、战略的方法。所以，在新媒体时代，当已经积累的行业变得不那么可靠时，营销管理的首要工作就是转换思想：①管理层积极的态度是新媒体营销的先决条件。②理性理解新媒体的功能。新媒体平台绝不是救命稻草，可以锦上添花，但不能雪中送炭。③放低身段，用消费者喜闻乐见的方式与他们进行沟通才能获得更多的关注。基金项目：盐城师范学院2012年校级科研项目（12YCKW033）；盐城师范学院2013年大学生暑期社会实践重点项目参考文献：[1]中国新媒体发展研究报告（2006-2007），互联网实验室.[2]2011中国企业新媒体应用调查报告，美通社.（作者单位：盐城师范学院商学院） -完-