《洋河蓝色经典：中央电视台广告投放计划书》

洋河蓝色经典中央电视台广告投放计划书 一、策划主题 通过对央视广告投放,主动挖掘潜在消费群体,迅速提高洋河蓝色经典系列白酒在全国范围内消费群中的知名度和美誉度,扩大其全国的市场份额,完善品牌形象,使洋河蓝色经典销售量产生新的飞跃。 二、市场调查与分析 1、产品分析 A、产品定位:有定位就有方向 洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待,同时满足礼品用酒,产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝。 B、产品特点:有品质方显尊贵 产品采用百年老窖发酵生香,百年储存老熟技艺;主要度数有38 度、42 度、46 度等,并可根据区域消费特征作适当调整;在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上,突出绵柔、淡雅的独特风格。 C、产品包装:有个性才有卖点 洋河蓝色经典一反常态,打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统,将蓝色固化为产品标志色,实现了产品差异化,突显了产品个性。 D、产品诉求:有意味才有价值 世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。 E、产品文化:有文化才会更长远 我们为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化:蓝色是开放的象征,是时尚的标志,是现代的感觉,是品位的表现;天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝,这是对洋河蓝色文化的一种演绎,体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味,有力地提升了洋河品牌形象,让您的利润更持久、更长远。 F、产品说明:洋河蓝色经典系列 洋河蓝色经典系列分为46度梦之蓝,38、46、52度天之蓝,38、42、46、52度海之蓝;产品规格有480ML*6,250ML*12等。 2、消费者分析 A、“洋河蓝色经典”的重度消费者为30岁到50岁的中年男士。 (1)、据有关资料显示,此年龄段占饮酒人数总数的81.7%,是白酒的主要消费人群。 (2)、此年龄段社交、应酬较多,饮酒频繁。 (3)此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。 B、20岁到30岁男性是“洋河蓝色经典”的潜在消费人群,可深度挖掘。 C、部分消费者购买“洋河蓝色经典”赠送亲友,选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。 D、在节假日期间,产品的需求量大增,如“五一”“国庆”“春节”期间。建议此时进行有力的促销活动。抢占人们的“后备箱”。 E、洋河蓝色经典的品牌满意度较高,消费者乐于向亲友推荐。 3、市场分析 2003年以前的南京市场上,存在着五粮春、口子窖两大军团。那时五粮春的酒店终端价位为108元/瓶,口子窖酒店终端价位也是108元/瓶。2003年,五粮春将终端价格拔高到158元/瓶,将108元这块阵地让给了口子窖。五粮春凭着其强大的品牌优势仍然将其部分稳固的消费群带到了158“高峰”。但也有一部分消费者正在寻找有一定的品牌知名度并且价格在100 ~ 150元附近的产品。 2003年9月,洋河集团推出洋河蓝色经典,携海之蓝、天之蓝、梦之蓝出兵南京,将价格定位在110元、200元、580元。放眼南京市场,有一定的品牌知名度,并在100到150这个价位带的产品却没有出现,使得消费能力在这期间的消费者向108(口子窖)或158(五粮春)靠拢,而洋河蓝色经典海之蓝将价位定在110元/瓶,这好迎合了这部分消费者的消费水平,成为这些消费者的首选消费对象。洋河蓝色经典也依此迅速扩展南京市场,与五粮春、口子窖形成三足鼎立之势。 在全国市场上,洋河蓝色经典将受到茅台、五粮液、剑南春、国窖1573等品牌的强烈冲击,“将降大任于斯人也,必先苦其心智、劳其筋骨。“江苏洋河集团应”未雨绸缪“充分了解市场信息,采取正确的市场策略,将洋河蓝色经典推向全国。 4、销售分析 三、表现创意策略 表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性的制作。 四、媒体选择与评析 1、《艺术人生》 A、栏目简介 CCTV-1的《艺术人生》是深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目,其宗旨是“探讨人 生真谛,感悟艺术精髓”。经过近两年的精心打造,人气指数不断上升,收视率高居不下。尤其是落座CCTV-1后,迅速成为了CCTV-1精品栏目中一颗最耀眼的明珠。 B、播出时间 CCTV-1 首播:周三22:38 重播:次日02:44 C、栏目优势分析 (1)王牌主持CCTV-1《艺术人生》由荣获央视十佳主持人的朱军担纲主持。他那种其雅其俗,炉火纯青的主持风格成为打开嘉宾心灵之窗的一把金钥匙。 (2)黄金时间CCTV-1《艺术人生》安排在俗称小周末的周三晚22:38首播。与同档期其它所有频道相比,CCTV-1《艺术人生》的观众占有率最高。广告将编排在节目当中,广告环境极佳,干扰度极低。 (3)根据对30个省市CCTV-1《艺术人生》受众特征调查数据显示,重量级受众人群是25 ~ 60岁的高中以上文化程度的观众占观众总数的88.8%,男性略高于女性。他们占有社会的78%的优势资源,是社会的中坚力量和主流消费人群,是通讯、汽车、电器、IT、化妆品、饮料、食品、药品、服装等家庭购买的意见领袖群体。 2、《对话》 A、栏目简介 《对话》是中央电视台经济频道播出的一个演播室谈话节目,以时代前沿的思考、重量级的嘉宾和创造性的表达方式构成其独特魅力,是中央电视台最具影响力和竞争力的栏目之一。《对话》以“给思想一片飞翔的天空”为宗旨。“思想的交流与智慧的碰撞”形成对话节目的核心竞争力,使《对话》在众多的经济节目中独树一帜、长盛不衰。开播多年来,《对话》不仅深受高层次观众的喜爱,而且在中央电视台优秀栏目综合测评中多次名列第一,是社会公认的名牌栏目。 B、播出时间 CCTV-2 首播每周日22:05~23:05 CCTV-2 重播次周六07:00~08:00 次周日14:40~15:40 C、栏目优势分析 (1)、《对话》是中央电视台最优秀的名牌栏目之一,有着极好的栏目形象,在对话栏目投放广告,观众在欣赏高品质节目的同时,把对栏目的认同转化为对品牌的认同。从而实 现优秀栏目与优秀品牌相互提升,对树立品牌形象起到事半功倍的效果。 (2)、据央视索福瑞调查结果显示,《对话》不仅具有较高的收视率,而且其收视群体中关心经济的人士占有较大比例,这一群体思想活跃、收入高、消费能力强,是经济社会的主流群体。因此,在《对话》投放广告有效到达率高,具有极好的针对性。 (3)、CCTV经济频道改版后,《对话》作为央视重点名牌栏目,重播为2次,总播出次数3次。节目影响力和总收视率明显提升。使广告投放物超所值。 3、《大家》 A、栏目简介 《大家》是目前央视容量最大的人物访谈节目之一,节目时长45分钟,采访的主要对象是我国科学、教育、文化等领域做出杰出贡献的“大家“。作为一个以传承人文精神为宗旨的栏目,《大家》在介绍大师们学术贡献及成长过程的同时,还着力铺叙他们所亲历的时代风云,以期借助他们的慧眼看世界、看历史。节目在演播室访谈中间,穿插有大量珍贵的历史资料和鲜为人知的故事,力图在真实的时代背景下,展现当代知识巨子们独特的生命历程与探索精神;以一个个典范式的例证,反省个人与时代、科学与人文的重大主题,并在大师们不经意的讲述中领略人生的真谛,掘取文明的碎金。 B、播出时间 央视一套:每周二22:39; 央视十套:每周日22:10首播 次周日00:25, 次周日11:00重播。 C、栏目优势分析 (1)、《大家》是科教频道的主要栏目之一,栏目以人物访谈、口述历史的节目形态,展示大师的精神风貌、卓越智慧并与电视观众一起分享其光荣。 (2)、本项目将产品品牌与栏目品牌有机融合,有利于产品品牌的提升;借助观众对栏目高关注度和高期望值,可有效提升品牌的附加值。 (3)、本栏目赞助可有效快速直达目标群体。该栏目观众中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全国平均水平高出131%,从观众消费能力而言,本栏目位居频道之首。(4)、企业特约播映在频道中多次出现,并且充分考虑时段的均匀分布和时段插播点上前后栏目与本栏目受众的一致性,以便更有效地对目标受众进行信息传达,彰显品牌独特地位,有效保证客户广告效果。 五、媒体投放规划 1、《艺术人生》 A 、栏目广告价格,单位(万元) 广告长度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 广告价格/期 3.9 5.9 7.4 10.1 11.8 13.3 月投放价格/4期 15.6 23.6 29.6 40.4 47.2 53.2 全年投放价格/ 52期 202.8 306.8 384.8 525.2 613.6 691.6 说明: 1、办理中央电视台广告业务,严格执行先收费,后播出的原则。 2、指定位置加价:正一、倒一加收20%;正二、倒二加收16%;正三、倒三加收12%;按中央台相关加收规定执行。 3、最小签约单位:1个月。 4、节目播出时间以中央电视台节目预告为准。 B、广告形式 (1)栏目特约赞助播映 1、5秒标板+ 口播“本栏目由***(企业)特约赞助播出” 2、栏目中:15秒广告一条 3、期限:1年(52期) 广告价格为:1090万元/年 (2)栏目提示收看 1、5秒标板“本栏目由***(企业)提示您收看艺术人生” 2、栏目中:15秒广告一条 3、期限:1年(52期) 广告价格为:1000万元/年 (3)栏目片尾主持人服装赞助 片尾鸣谢:企业LOGO +字幕“本栏目主持人服装由**(企业)提供” 广告价格为:156万元/年 2、《对话》 A、广告价格 (此价格从2006 年1月1日起执行且均为首播价,重播免费。) 30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒 72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊广告形式 (1)、5秒标版广告:本栏目由X X X赞助播映 (2)、15秒硬版广告1条 收费标准:439.4万元/年(共52周) 提示播映:5秒标版广告(片中倒一位置)一条:X X X提示您现在收看的是对话节目 收费标准:208万元/年(共52周) 3、《大家》 A 、栏目广告价格 投放时间广告价格(万元) 半年(26周) 292 全年(52周) 526 B、广告形式及回报 (1)广告形式:独家 (2)回报 广告形式具体描述广告时间点频次(周) 5秒赞助标版周日栏目片头前播出企业5秒赞助标版,配口播“本栏目由**企业独家赞助播出”(含广告语)首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次 栏目内15秒广告在栏目内插播一次企业15秒广告首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次 栏目宣传片+企业5秒赞助标版栏目宣传片后配5秒企业赞助标版,配口播:《大家》栏目由**企业独家赞助播出,白天时段每天不少于1次约12:42 不少于7次 栏目宣传片后配5秒企业赞助标版,配口播:《大家》栏目由**企业独家赞助播出,晚间时段每天不少于1次约20:57 不少于7次 栏目内15秒广告周一-周六在《人物》栏目内播出企业15秒广告一条首播:周一-周六22:10 重播:周一-周六13:30 12次 总频次(周) 不少于32次 六、费用预算(见附表) 栏目形式独家赞助特约播出栏目提示主持人服装备注 艺术人生:1090万元/年 1000万元/年 156万元/年 对话:439.4万元/年 208万元/年 大家:526万元/年 合计 526万元/年 1090万元/年 1439.4万元/年 364万元/年共3419.4万元/年 七、整合预测 《艺术人生》是深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目,其宗旨是“探讨人生真谛,感悟艺术精髓”,具有深厚的艺术气氛,而其观众也大都是艺术的追寻者。洋河蓝色经典在这个栏目走进人们的视线,这就无形的对洋河蓝色经典的“血脉”——蓝色,赋予了艺术的价值。天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝,这无疑都是艺术和品味的表现,开放的蓝色、时尚的蓝色、现代的蓝色,诗一般的蓝色艺术正在追求着宽广和博大的胸怀,这些处处都透露着艺术的芬芳。 《对话》本身是一个经济性栏目,致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。这里出现的人物颇具份量:左右经济走向的权威人士、经历商海沉浮的企业巨头、见证热点事件的当事各方。《对话》的关注人群大都是在经济领域取得骄人成果的成功人士。洋河蓝色经典在此时走进这个栏目,可大大吸引这些高端人群的眼球,被这些具有强大经济实力的成功人士定位为高端产品,增强了洋河蓝色经典在社会上层人士中的影响力,在产品的销售中可做到事倍功半。 《大家》讲述着大师们人生经历,这不仅展示精神风范的窗口,更是他们播撒智慧的讲坛。洋河蓝色经典像是跟大师一起,讲诉着他们背后的故事,更像是一个胸怀博大的圣贤,将真爱播向人间。这也正符合洋河蓝色经典对宽广、博大的追求。以情感人,以理服人,借助观众对栏目的关注,拔高了洋河蓝色经典的品牌形象。 中央电视台《艺术人生》、《对话》、《大家》在全国范围内有着广泛的受众群,江苏洋河集团通过这几个金牌栏目推出洋河蓝色经典,必定会吸引全国消费者的注视,提高整个品牌的知名度和美誉度。使产品市场不再仅局限于江苏南京、无锡及其周边地区,而是迅速占领整个江苏及附近区域,进而向全国市场推进。