新编市场营销学课后答案

1、市场营销含义:市场营销是一项组织功能,是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通 过建立良好的客户关系来满足整体利益的社会的、管理的过程。 2、解释五种基本营销观念的基本观点,其产生背景与适用领域如何? 1生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一,它产生于20世纪20年代前。 生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。因此,企业的管理者将企业的一切经营活动以生产为中心,以获得高的生产效率为目标。 适用领域: 第一种某产品需求大与供应时,顾客最关心是否能买到产品。 第二种产品成本很高,企业必须提高生产率,通过规模效应降低成本来扩大市场。 2产品观念是一种与生产观念类似的产生于20世纪20-30年代的企业经营指导思想。 产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。因此,企业的管理者致力于生产优质产品,并不断地改进产品.使之日臻完善。只要产品好,自然就会有人要。 适用领域: 商品经济不甚发达、产品供需大体平衡、竞争不甚激烈的情况下。 3推销观念产生于20世纪30-50年代。 推销观念认为,如果听其消费者自然的话,他们不会足量购买某种产品。因此,企业必须主动推销和积极促销。 适用领域: 非渴求商品销售。一些非营利领域。大多数公司在产品过剩时,也常常奉行推销观念。 4市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。它大体产生于20世纪的50-70年代。 市场营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 5社会营销观念认为,企业营销不仅要以满足消费者目前的需求为,而且应以符合社会公共利益和消费者的长远利益,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所真正期待的满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判企业利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 3、顾客让渡价值揭示了什么思想?应用这一原理要注意什么问题? 揭示了市场营销观念和社会营销观念中强调认真了解和认识并满足消费者的需要和欲望 的观点。做到让顾客满意。 注意问题: 避免功能越多,价值就越高的自我定位模式和单纯的价格恶性竞争行为。 顾客让渡价值是顾客的一种主观心理评价,不同的顾客群体对同一产品的价值与成本的重视程度不一样 4、简要阐述市场营销学的知识体系。 市场营销在认真分析政治、经济、社会文化及科学技术等宏观环境,消费者、供应商、竞争者与潜在竞争者、替代品厂商等行业环境的基础上,建立企业市场信息分析系统,根据企业内部条件,通过市场分析、营销战略规划、营销、营销执行、营销控制等程序,来充分满足顾客需要的产品、价格、分销渠道和促销方案,从而针对目标顾客展开市场营销活动。 5、行业内竞争的五种力量的因素构成如何?对行业竞争状况的影响如何? 1买方议价能力、卖方议价能力、替代品的威胁力、潜在竞争者的威胁力、行业内企业的竞争力。 在任何行业中,企业都要面对这五种力量的影响,作为企业来说,无论是正处于或即将进入某行业,都必须识别并分析清楚这五种力量及其强弱,并结合自身的优劣势,制定相应的战略,以便在现有的或即将进入的行业中取得市场竞争优势地位。 6、什么是营销信息系统?其构成如何?工作原理如何? 营销信息系统是指由人、设备和程序组成,为企业营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息的一种企业信息管理系统。 构成:内部报告系统、外部报告系统、营销专题调研系统和营销决策支持系统所组成。 工作原理:首先,由营销主管或决策者确定所需信息的范围;其次,根据需要建立企业营销信息系统内的各子系统,由有关于系统去收集环境提供的信息,再对所得信息进行处理;然后,由营销信息系统在适当时间,按所形式,将整理好的信息送至有关决策者;最后,营销经理做出的决策再流回市场,作用于环境。 7、个体消费者、组织消费者的购买角色及其决策者分别有哪些?个体消费者、组织消费者购买行为类型及其购买决策过程如何? 个体消费者: 购买角色:发起者、影响者、决策者(即对是否购买、何处买、何时买、如何买等购买决策做出全部或部分决定的人)、购买者、使用者。 类型:复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性购买行为、寻求多样化购买行为。决策过程:确认需求、信息收集、备选方案评价、购买决策、购后行为。 组织消费者: 购买角色:使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者。 类型:直接重购、新购、调整后重购。 决策过程:确认需要、确定所需产品的性能与数量、决定产品的规格、寻求供应商、分析供应商提出的购买建议、评价和选择供应商、签订采购订单、检查履行情况。 8、市场细分的基本原理是什么?其理论依据如何?有什么作用? 基本原理:消费者需求的差异性、消费者需求的同质性。 理论依据:同类偏好、分散偏好、集群偏好。 作用:有利用发现市场机会、有利于掌握市场特点、有利于制定有针对性的市场营销组合策略、有利于提高企业的竞争力。 9、何为市场战略经营单位?构建战略经营单位的标准怎样? 所谓战略经营单位是大型企业内部从事经营活动最基本的独立事业单位。在组织形式上,它可以是以一个子(分)公司或一个事业部为一个战略经营单位,也可以把具有共同战略的若干事业部或其中部分组成一个战略经营单位。 标准:有自己明确的经营范围,且在这个经营范围有自己的市场并有同行业竞争者;具有相对的独立性,即个战略经营单位之间在市场、任务方面不能重叠,相互之间也不能有很大依赖性;有一位专职的负责人,该负责人能全权控制此经营单位的资源和活动(除大笔资金、关键设备等重要资源的决策和涉及改变企业经营方向等重大决策活动之外) 10.产品价格的影响因素有哪些?其影响机理如何? 影响因素:成本因素(成本是商品价格的最低限度)、竞争因素(竞争越激烈影响越大)、需求因素(决定价格上限的是产品的市场需求,需求是企业定价最主要的影响因素)、政府对价格的干预、货币价值与货币流通量(货币流量过多时会导致通货膨胀,货币贬值,价格上涨。货币流通量不足会导致货币紧缩,致使市场疲软,产品积压,价格下跌)、社会经济状况(经济发展水平及发展速度高,人民收入水平增长快,购买力强,价格敏感性弱,有利于企业较为自由的为产品定价)、心理因素(消费者的期望值与产品的实际定价)、定价目标因素(定价必须服从企业的总目标) 11.什么是分销渠道?其功能如何?有哪些类型? 所谓分销渠道,就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时,取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 功能:集散商品的功能;沟通客户的功能;促进销售的功能。 类型:长度不同的分销渠道;宽度不同的分销渠道;直接分销渠道和间接分销渠道;分销渠道系统。