4.SimMarketing实验报告书

长　沙　学　院          工商管理系 SimMarketing实验报告 课程设计题目： 纳爱斯男女专用牙膏     长沙市场营销策划书    系 部： 工商管理系 专 业： 市场营销 学 生 姓 名： 班 级： 08级二班 学号 指导教师姓名： 职称 最终评定成绩       长沙学院教务处 二○一一年二月制 目录 一、市场分析    2 （一）当前牙膏市场概况    2 （二）产品状况    3 （三）竞争状况    3 （四）消费者行为分析    6 （五）市场发展趋势分析    6 二、SWOT分析    7 三、渠道分析    9 （一）分销渠道    9 （二）对分销渠道成员管理    10 四、策略分析    11 （一）产品策略    11 （二）定价策略    11 （三）渠道策略    12 （四）促销策略    12 五、销售预测    13 六、预算分析    14 （一）广告投入    14 （二）校园推广费用    15 （三）超市促销    15 （四）针对经销商的奖励    15 （五）特殊节假日及其他宣传费用    15 七、执行控制    16 （一）校园促销活动执行策划    16 （二）广告活动执行策划    16 （三）售后服务反馈和收集客户信息    17 八、平衡分析    17 九、总结报告    17 （一）分工与合作    17 （二）课程设计的心得    18 一、市场分析 （一）当前牙膏市场概况    1、当前牙膏市场 中国是牙膏生产和消费的大国，2005年全国牙膏总产量达50亿多支，2008年中国总产量为 70 亿支，2010年行业的产量将会达到74.15亿支,人均消费量5.7支，是世界上最庞大的牙膏市场。 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强； 二是高低端品牌互相渗透； 三是广告成为最有效的营销手段之一。四是渠道更加多元化。具体来看： （1）从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低； （2）从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场； （3）从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。 (4)从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。 从主要品牌市场占有率看，目前我国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌的市场份额只占了剩下的30%。在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成；两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。 2、长沙牙膏市场 2011年湖南省信息网统计：长沙市常住人口为7044118人，全年实现地区生产总值（GDP）4547.06亿元，比上年增长15.5%。据调查53.96%的消费者2—3月换一次牙膏。 活跃在长沙市场的牙膏品牌主要有—— 国外品牌：高露洁、佳洁士、黑人 国内品牌：浙江纳爱斯、云南白药、柳州两面针、广州美晨（黑妹）、中华、田七等 各大牙膏品牌在湖南电视台媒体广告投入力度排序—— 浙江纳爱斯、高露洁、佳洁士 田七、中华、云南白药、柳州两面针 根据广告投入力度与市场销售数据分析—— 盘踞于一线市场的品牌为高露洁、佳洁士、浙江纳爱斯三大品牌 扼守二线市场的品牌有田七、中华、柳州两面针、广州美晨（黑妹）、黑人等 3、纳爱斯牙膏 2010年，纳爱斯牙膏销售量接近2亿支，牙膏系列同比增长了27.11%，这已是连续三年保持的高增长率。 2011年进一步细分市场，寻找突破点，发现男女生理差异和生理机制功能荷尔蒙是不一样的，市场上并没有出现专门针对性别的牙膏，且目前市场上成熟的国际品牌认为他们占有市场大的份额，分来分去就是分自己的市场，这没有必要，因此他们希望通过引进新技术稳坐市场。在这样的机缘下，纳爱斯推出纳爱斯男女牙膏，希望通过创新、差异化细分市场去收获更大的市场份额。 （二）产品状况 1、产品定位：纳爱斯牙膏走的是大众的，平民化产品路线，定价在4-7元人民币，鲜明牙膏分男女观念，营养是主线，透明的管体，时尚的设计，纳爱斯清新有她/他系列牙膏定位追求时尚，有一定的认知能力的年轻一代。 2、目标市场：15—40岁消费者 3、功能诉求点：防蛀固齿、清洁牙菌斑、亮白牙齿、清新口气、维护口腔健康 4、产品设计：针对男女不同的口腔特点，纳爱斯进行了不同的营养功能诉求。 纳爱斯清新有他：绿茶薄荷香型的，主打口号是清新更自信。其特点是专门针对男性，解决男性爱吸烟，喜欢肉食和经常喝碳酸饮料给牙齿留下的问题。 纳爱斯清新有她：是专门为女性设计的，花果薄荷香型，清新更有活力都是女生所喜欢的。针对女性喜欢吃零食和节食两种截然相反的现象，以及喜欢熬夜的现象对牙膏造成的伤害，进行营养诉求。 总之，对这款牙膏，现有消费者关注的卖点是透明、时尚和“牙膏分男女”的新概念。在产品功效上，此款牙膏针对男女口腔环境有差异提出男女关注的不同功效。并且，根据男女的偏好不同设计了不同的香味和膏体颜色。消费者比较认可此款牙膏的透明时尚，特别是不同的果香和绚丽的透明膏体给消费者一种看了就想吃的冲动。 （三）竞争状况 1、市场竞争环境分析 目前我国牙膏竞争激烈，第1 阵营是高露洁和佳洁士等国际巨头组成，该阵营在中国占据55% 左右的市场份额，实力最为强劲；第2 阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹和蓝天六必治等本土领军品牌组成的 本土联军 ，这些企业都是传统的强势牙膏企业，当时该阵营占据25%左右的市场份额；第3 阵营是由众多非主流品牌组成，其中有外资、合资企业，也有本土企业，其中比较知名的有黑人、竹盐、云南白药、牙博士等，瓜分其余20%的市场份额。 2、主要竞争对手分析 (1)产品规格比较： 产品名称 产品规格 佳洁士 120克和165克产品家庭使用，超大规格的产品几乎没有 高露洁 90克和140克，针对家庭的大规格产品 中华 100克和120克，75克小包装产品 黑人 传统牙膏偏向大包装，新产品增加了小规格产品     纳爱斯男女专用牙膏：95克，据调查更换牙膏的周期，53.69%的消费者1—2个月，16.05%一个月之内，而半年以上的只占3.7%，因此可以看出，小规格的牙膏更适合消费者的需求，既节约又实惠。 (2)产品定价比较 佳洁士：采取与竞争品牌基本对等的价格,靠品牌形象提高价值/价格比,与国际品牌和本土品牌争抢市场份额；将防蛀作为基本产品，基于防蛀的基本功能，添加其他功效，提高产品价值感提高价值感和品牌形象；积极开发新的美白市场，采取撇脂价，定位高端市场（ 美白、口气清新） 高露洁：推动防蛀成为的主流产品,并迅速降价,在本地品牌产品跟进之前获取市场份额,巩固在该细分的地位；进行充分的战略价格细分,从价格敏感度低,具有产品差异大的细分市场入手,提高价值感和品牌形象，比如防蛀,全效,美白；对于市场业已存在的有本地品牌领导的细分,采取基本对等的价格,靠品牌形象提高价值/价格比，如草本；发新细分市场，采取撇脂定价，定位高端市场，如冰爽，蜂胶 中华牙膏：产品以中档市场为主，新品全效、口气清新和美白产品定价较高 黑人：定价高端，各品种间差别不大。且新品定价高于成熟产品。 继续阅读