深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析

深 圳 大 学 本 科 毕 业 论 文（设计） 题目: 深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理 姓名: 简雪霖 专业: 工商管理 学院: 管理学院 学号: 2003041189 指导教师: 刘莉 职称： 教授 2007年 4 月 30 日 深圳大学本科毕业论文（设计）诚信声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目《深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析》是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明的法律结果。 毕业论文（设计）作者签名：简雪霖 日期： 200 7年 4 月 30 日 目 录 1摘要(关键词) 前言 1 一、品牌战略管理文献综述 1 （一）品牌的内涵 1 （二）品牌战略管理研究学派综述 3 二、本文的研究框架及研究方法 4 （一）品牌战略管理研究框架 4 （二）本文的研究框架 5 （三）本文的研究方法 6 三、赢家服饰概况 7 （一）赢家服饰简介 7 （二）赢家服饰的发展史概述 7 （三）赢家服饰的愿景、经营理念及经营目标 8 （四）赢家服饰的组织结构 8 四、应用SWOT模型分析赢家服饰的内外部环境 9 （一）“盛年女装”概念的来源 9 （二）国内盛年女装行业的发展现状 9 （三）运用SWOT模型分析赢家服饰的内外部环境 10 五、赢家服饰的品牌战略管理分析 12 （一）赢家服饰的品牌分析 12 （二）赢家服饰的品牌战略管理优势分析 15 （三）赢家服饰的品牌战略管理劣势分析 18 六、提升赢家服饰品牌战略绩效的对策与建议 19 （一）强化品牌基因效应 19 （二）加快市场拓展速度 21 结语 21 注释 21 参考文献 21 致谢 22 英文摘要(关键词) 23 附录 24 深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析 简雪霖（学号 2003041189） 管理学院工商管理系工商管理专业 指导教师：刘莉 教授 【摘要】赢家服饰是深圳的一家知名女装民营企业，在13年的创业发展历程中，她经历了创业的艰辛、探索的迷茫、发展的喜悦，终于找到适合自身发展的定位——实施以打造“盛年女性”着装文化为核心的多品牌发展战略。本文运用品牌战略管理理论和方法，分析了赢家服饰的品牌战略制定及品牌战略管理过程，总结其品牌战略的优点与不足，并提出了公司进一步完善品牌战略管理的对策建议。希望此案例能为完善赢家服饰的品牌战略提供参考，同时，也为面临品牌战略管理“瓶颈”困扰的某些中国服装企业以镜鉴。 【关键字】赢家服饰；盛年女装；品牌；品牌战略管理 前言 随着我国经济的快速发展和人民群众生活水平不断提高，人们对服饰的要求愈来愈高，服饰品牌的消费能力也快速增强。但在现阶段，中国的服装产业仍停留在传统的以劳动密集型为特征的贴牌加工出口阶段，服装产业的发展多依赖于廉价的劳动力和原材料，弱品牌甚至无品牌经营现象比较普遍。随着品牌经营思想在服装产业影响日益扩大，品牌竞争的加剧，品牌生命周期愈来愈短暂，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时，2000—2005年中国的前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右，小企业为了适应市场经常改弦更张，大企业目标模糊难觅“正道”。中国众多服装企业品牌发展战略的缺失，导致了中国服装品牌的竞争能力较弱，难以与国际品牌抗衡的局面。 中国加入WTO已六年，服装与纺织业已经全面开放，国际名牌大规模地进入中国市场，面对强手如林的国际品牌参与的激烈品牌竞争，国内服装品牌应该如何应对？如何加速提高中国服装企业的国际竞争力?本文立足于中国服装行业的发展现实，以深圳市赢家服饰有限公司（以下简称“赢家服饰”）为研究对象，通过笔者深入赢家服饰内部进行的调研访谈，对该公司的品牌战略管理的经验与教训进行了系统研究，为其进一步完善自身的品牌战略提供参考，同时，也希望能够给面临品牌战略管理“瓶颈”的中国服装品牌发展以有益镜鉴。 一、品牌战略管理文献综述 （一）品牌的内涵 品牌（BRAND）一次来源于挪威语“烧”。据说是从在家禽身上烧烙印做记号发展而来的。在物品上做记号最早出现于古希腊，陶土上的记号有标明物品的产地以及主人的作用。后来品牌就逐渐发展成为区别不同类型产品的一种手段。对于品牌的定义有很多种意见，笔者归纳总结各类观点如表1所示。 表1 品牌涵义归纳 定 义 内 容 AMA(American Marketing Association.）品牌区别论 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计以及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别 MIS(Marketing Information System)品牌联想行为论 品牌资产就是品牌名称的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润 奥格威（David Ogilvy）品牌结构论 品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心中的地位 科特勒（Philip Kotler）品牌结构论 品牌至少有六方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户 琼斯（Katie Jones）品牌利益论 品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品 艾克（David Aaker） 品牌关系论 品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面 可见，“品牌是为识别某一企业或企业集团的商品或服务、体现与同行竞争者的商品的区别，而采取的名称、图案及其组合1 ”。品牌的目的在于辨认某个产品或服务以及其附带的功能和顾客价值，是企业与最终消费者沟通和信息传递的有效工具，所以品牌不应单纯地被认为是一个名称、图案，而应该把它作为企业无形资产来进行营销，并且努力提高品牌的核心竞争力，提高品牌在消费者的认知度和知名度。成功服装品牌的具有高附加值，即它为消费者带来了产品实用功能以外的心理满足感和优越感，从而使他们愿意为得到这种附加值而做出购买的决定。国际知名品牌“古奇（GUCCI）”、“范思哲（VERSACE）”、“阿玛尼（ARMANI）”等，它们的一套女装标价在万元左右，但在整体消费水平并不是很高的我国市场上仍然有人购买。 （二）品牌战略管理研究学派综述 目前，品牌战略管理并没有一个确切的定义和研究框架，很多人把品牌战略误认为品牌战略是以品牌定位、品牌识别、营销策划、广告创意、公关及促销活动等的简单组合，为此，本文首先对比较常用的三个2品牌战略理论学派分别进行阐述。 1.品牌整合战略学派 约瑟夫·莱普勒和林恩·M·帕克(Joseph Lepla &Lynn M Parker)在《品牌整合战略》一中对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展。品牌整合战略模式从企业的使命和品牌的核心价值开始，将品牌战略层次划分为理念层(即团体推动机制)、操作原则层(即品牌推动机制)和操作层(即品牌表达方式)，并形成了品牌整合战略的理论研究框架和体系。这就为我们研究品牌战略提供了一条清晰的思路和脉络(如图1所示) 。 图1 品牌整合战略模式理论框架图 2.品牌核心价值战略学派 品牌核心价值战略学派并没有明确地定义品牌战略，只是对品牌战略应该研究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心价值战略学派指出：“企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责和内容。品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌构架，不断推动品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。在这样的理论框架指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。” 3.简单企业发展战略学派 以学院派为代表的品牌战略研究专家，往往将企业发展战略的模型照搬到品牌战略规划上来，没有脱离传统的企业发展战略咨询的框架，生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略”、“发展阶段战略”或“创立战略”、“扩张战略”、“维护战略”，得出的往往是诸如“聚焦战略”、“成本领先战略”、“差异化战略”或“一体化战略”、“集中化战略”、“多样化战略”、“国际化战略”等，未能针对作为一种极具价值的无形资产——品牌进行有独特性的规划。同时，也未对品牌竞争力的评价或构成关键因素加以总结和分析，最终使品牌战略缺乏有力的分析支撑，从而最终导致了战略的实施如同空中楼阁遥不可及。 由上可知，简单企业发展战略学派是生搬硬套，难以对品牌战略管理有整合性的研究，而品牌整合战略学派、品牌核心价值战略学派缺乏对品牌所处的外部环境的研究，事实上，与企业发展一样，品牌形象的提升也是受到外部环境的影响，例如消费者的认知、竞争对手和经济政策等。相应地，品牌战略的制定就必须考虑外部环境的影响，例如竞争对手的品牌、消费者对品牌产品的接受程度等。 二、本文的研究框架及研究方法 （一）品牌战略管理研究框架 基于以上三个学派的品牌战略管理的理论研究，笔者在本研究中参考了凯文·莱恩·凯勒所著的《战略品牌管理》一书中对品牌战略研究的流程。《战略品牌管理》从理论的角度系统地总结和阐述了品牌战略管理各个方面的问题，被西北大学凯洛格研究生院菲利浦·科特勒教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。它综合了品牌整合战略和品牌核心价值战略两个学派的品牌战略分析方法，以品牌资产为核心，对整个品牌的建立、评估和管理品牌资产的营销和活动设计进行了全面深刻的介绍，限于篇幅，这里就不对凯文·莱恩·凯勒的品牌战略研究的流程展开论述了。结合赢家服饰的品牌发展正处于导入期的现实情况——其品牌结构较为简单，品牌资产创建处于初级阶段，本文首先选择从企业的经营理念、品牌的市场细分、品牌定位、品牌组合等方面进行论述以达到分析单一品牌的团体推动机制、品牌推动机制、品牌表达机制对赢家服饰的品牌战略管理的驱动作用；其次，对赢家服饰的品牌组合中品牌的清晰度、相关性、协同效应、对终端的维护、顾客的维护、品牌传播等方面论述赢家服饰在品牌维护的优劣势（品牌战略管理的研究框架如图2所示）。 图2 品牌战略管理研究框架图 （二）本文的研究框架 基于以上分析，本文以赢家服饰为主要研究对象，首先，从赢家服饰的内外部环境着手研究；然后，根据赢家服饰的品牌战略管理的实际情况进行分析和深度挖掘，得出现阶段赢家服饰品牌战略管理的优势以及不足；最后，对所存在的问题提出对策和建议。 本文共分为五个部分（如图3所示），第一、二部分分别概述了品牌的概念和品牌战略管理的三个理论流派，提出本文的研究框架和研究方法，主要是为后面展开论述赢家服饰的品牌战略管理建立理论基础； 第三部分是介绍赢家服饰的概况，其中包括赢家服饰发展史、企业愿景、经营理念、企业目标、企业组织结构的概述； 第四部分是运用SWOT模型分析赢家服饰的内外部环境； 第五部分的重点在于赢家服饰的品牌战略管理分析，其中包括赢家服饰品牌的分析、赢家服饰品牌战略管理优劣势分析； 第六部分主要是针对赢家服饰的品牌战略管理的问题提出进一步改进的对策建议。 图3 本文的研究框架图 （三）本文的研究方法 本文采用文献法、案例分析、人员访谈等研究方法进行分析。笔者通过深入企业进行调研访谈，分别访谈了赢家服饰的各个部门的负责人，以及到赢家服饰深圳自营店进行实地考察，从而归纳出赢家服饰的品牌战略管理的优势与劣势，并在此基础上提出提升品牌战略管理绩效的对策与建议。 1．文献归纳法。系统地研究了目前的品牌、品牌战略管理既有研究成果，形成文献综述。同时，查阅了大量国内外的服装品牌发展状况，为分析赢家服饰的品牌战略管理建立理论基础。 2．案例分析法。以赢家服饰这家国内知名盛年女装为研究对象，运用案例分析法深入研究其品牌战略管理的经验教训，探究其改善的，为公司持续健康发展提供指导性建议。 3. 深入访谈法。笔者与赢家服饰的高层管理人、各部门的负责人及员工各共同探讨公司品牌战略管理的优劣及解决的方法。 三、赢家服饰概况 （一）赢家服饰简介 深圳市赢家服饰有限公司是由陈灵梅女士于1994年创立的一家民营企业，它率先在国内提出并倡导“引领盛年女性着装文化”的服装文化理念，1996年正式注册的女装品牌“娜尔思(NAERSI)”已成为国内女装知名品牌，2005年又推出了新女装品牌“珂莱蒂尔（KORADIOR）”，另有多个品牌正在筹划中，将在近两年面市。经过13年的创业发展，赢家服饰已在国内树立起多品牌、规模化、专业化的大型“盛装女性”服装制造企业的良好形象，成为中国优秀的高级女装品牌生产商之一。 （二）赢家服饰的发展史概述 1.初创期（1994年—2005年） 赢家服饰的创始人陈灵梅女士生长在素以“红帮裁缝”而闻名的宁波，1992年她只身南下深圳创业。在改革开放初期，市场中很难买到适合中年女性的服装。面对市场上中老年女性服装的一片空白局面，陈灵梅敏锐地意识到这正孕育着巨大商机，很快地，她就找到了自己事业的追求——为广大的中老年女性制作服装。1994年，陈灵梅创立了深圳赢家服饰有限公司，主营中老年服装的外包加工业务，但利润微薄。1996年，创立了女装品牌“娜尔思”，专门为中老年商务女性提供大尺码职业女装。当时，公司规模很小，陈灵梅任董事长并且兼任企业的设计师，公司的组织结构是直线型的职能部门（如图4所示），她全身心地投入公司的生产经营中，并紧紧把握着赢家服饰的发展方向和服装设计风格。 图4 赢家服饰初创期的组织结构图 资料来源：笔者根据公司资料绘制 2.发展期（2005年至今） 经过十余年的拼搏，赢家服饰度过了艰难的初创期，近两年来，赢家服饰一直处于高速增长中，年平均增长速度达35%。现有员工1600多人，年零售额则超过4亿元（赢家服饰的销售趋势如图5所示）。公司现已发展成为一家资金实力雄厚、技术设备先进的大型现代化企业，集服饰开发、生产、销售于一体。公司销售网络辐射辽远，经营的“娜尔思”品牌销售网点遍布全国各大中城市，已在北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、武汉、郑州、济南、沈阳、哈尔滨、长春、大连、西安、太原、长沙、南京、福州、南昌、贵阳、杭州等大中城市设立了21个办事处，经营专卖店（柜）400余家。 图5 赢家服饰的销售趋势图 资料来源：笔者根据公司资料整理 （三）赢家服饰的愿景、经营理念及经营目标 赢家服饰现阶段实施以打造盛年女性着装文化为核心的多品牌战略是经过几年摸索得来的，1994年—2004年，赢家服饰用了整整10年把“娜尔思”打造为国内优秀的高级女装品牌。为了寻找新的利润增长点，2006年初，赢家服饰计划发展男装，但是在产品在推出市场时发现：缺少单独运作男装品牌经验和人力资源，而且容易造成企业资源分散，甚至会影响娜尔思的稳步发展。经过对企业长远战略的思考，赢家服饰选择快速放弃格莱摩根和eeka两个男装品牌，全身心地致力于女装服饰的经营，并且引进“盛年女装”的概念。以下是赢家服饰为企业发展制定的愿景、经营理念及经营目标： 1.企业愿景：引领盛年女性着装文化，树百年品牌，建百年老店，创百年企业。 2.经营理念：以多个品牌细分特定的顾客及需求，各个盛年品牌，风格鲜明、档次齐全，做到特定细分市场的Only-1，最强、最好、最久，最后的结果是总体最大。 3.经营目标：2013年，将成为盛年女性服饰领域的领导者；未来十年里，赢家服饰的销售规模将达到20亿元人民币，逐步成为世界级的服饰企业。 （四）赢家服饰的组织结构 2006年初，赢家服饰对公司的组织结构进行了调整，从单一的直线职能制转变为事业部形式（如图6所示）：其中企划部门包括了广告部、市场拓展部、设计部，支持性的部门有财务部、信息部、人力资源部、物流部和研发部，事业部门包括制衣事业部、销售事业部、娜尔思事业部、珂莱蒂尔事业部。 图6 赢家服饰的组织结构图 资料来源：笔者根据公司资料绘制 四、应用SWOT模型分析赢家服饰的内外部环境 （一）“盛年女装”概念的来源 “盛年女装”这一提法目前在国内还是一个崭新的概念，在国内普遍称为中老年女装，所以盛年女装的概念还没被广为传播与接受。盛年女装是赢家服饰陈灵梅董事长引进欧美中老年女性的着衣理念——在欧美等国把进入40岁的女性称为“盛年女性”，此时的女性，事业、心智、情感、收入都处于人生的颠峰期，她们成熟睿智，处世练达，淡定从容，举止优雅，充分展示了盛年之魅力。陈董事长在欧美考察时发现这一理念同样适合中国中老年人，于是就敏锐大胆地引进盛年女装的概念，引进这一概念意在改变盛年女性惯有的着装观念，这也是赢家服饰的使命和责任。 （二）国内盛年女装行业的发展现状 1.盛年服装市场需求巨大 据中国老龄工作委员会的一项统计数据显示，32006年我国45岁以上的中年人已有3亿左右，60岁以上的老年人已经达到1.45亿，而且还以每年3.3%的速度增加。目前中国中老年用品消费能力达到6000亿元而每年能为老年人提供的产品不足1000亿元，仅为六分之一。专家预计，到2010年，将突破2万亿元大关。同时，经济的发展，生活水平的提高，使很多中老年人在着装观念上发生转变，开始追求服饰时尚和品位。中国服装网4有调查显示，服装开支在中老年人的支出表上高居第二位,仅次于食品的消费。人口规模、购买能力、消费倾向已经构成了极具潜力的盛年女装市场。 2.缺少盛年女装品牌 我国的盛年女装品牌处于生命发展周期的导入期，盛年女装的品牌少，且品类单一。根据一项银发经济调查5显示，百货商店中青年人服装占70%以上，适合中老年人的服装所占比例不足10%。除了娜尔思、沐兰、桑榆情、凯撒、圣诺兰、应大、胖夫人、青卓、曾丹等品牌有适合盛年女性穿着的服饰以外，纯盛年服饰品牌很少，大部分品牌都是采取放大码数来兼顾盛年人士的着装需求，因此，存在着巨大的市场需求空穴。 3.缺乏核心竞争人才 虽然盛年女装市场巨大，但是国内缺乏优秀的盛年女装的设计师和板型师，这是女装品牌发展的瓶颈。⑴缺乏盛年女装的板型师，在一定程度上制约了盛年女装的发展。盛年女性体型的变化决定了服装结构上的复杂性，要求板型师熟悉盛年女性的体型构造，并且能够为盛年女性设计出合适的板型。也因为体型差异大，生产加工号型繁多，要形成批量生产，就要求板型师能在不同体型的板型上有较好的把握。所以，既能达到满足服饰板型合体性又符合批量生产的要求的板型师很稀缺。⑵我国目前专攻盛年服装的设计师比较少，大多数设计师都是主攻时装兼顾盛年服装的，对盛年女性的消费需求和心理不甚了解，因此设计出的产品并不合盛年女性的消费需求。 4.市场“易攻难守” 盛年女装的巨大空白吸引了很多企业进入市场，他们希望可以抢先占据市场赢得先入优势，但是却忽略了盛年女装的特性，在盛年女装的研发设计和销售渠道上遇到瓶颈，导致产品不被市场接受，造成了盛年女装市场“易攻难守”的尴尬局面。 5.缺乏完善的社会协作体系 国内的盛年女装市场存在一个普遍的现象，即“三缺少”：缺少针对盛年女性面料供应商、缺少针对于盛年女性的各种需求调查报告、缺少能够直接为盛年女性购买服饰的渠道。值得借鉴的是，作为全国服装生产的集聚地，温州就有一条“中老年服装街”——大同巷，三十几家店面全部经营中老年女式服装，成为了温州中老年女式服装的专业市场，“夕阳红”、“流金岁月”、“万年青”、“太太”服装市场等毗邻而居，形成盛年女装品牌集聚地。这种集群式经营方式，既方便了中老年人购物，又满足消费者货比三家、节俭交易成本的消费心理。因此，完善“三缺少”对促使中国盛年女装的发展有积极作用。 （三）运用SWOT模型分析赢家服饰的内外部环境 经过对盛年女装行业的发展现状的分析，结合赢家服饰的发展现状，运用SWOT模型对赢家服饰的内外部环境进行分析。 1.赢家服饰外部环境分析 （1）机会 ①中国中老年人口规模大，盛年女性观念的转变以及经济能力的增强，增强了购买意愿，对盛年女装市场有促进作用。 ②中国服装生产成本可能进一步下降。国际市场棉花价格处于较低水平，并低于国内棉花生产价格。 ③地处深圳的区域优势6A.深圳政府重视服装产业的发展：在《深圳市纺织服装产业结构调整方案》中，明确提出要加快对深圳服装产业的改造提升步伐。2005年品牌服装企业占现有服装企业总数的比例从20%提高到30%，争取使深圳成为国内外有相当知名度的服装设计、生产、加工、销售中心；B.深圳服装业正在加快技术改造和产业升级步伐：已经建成的“深圳市服装研究开发中心”，是目前国内设备最先进、规模最大的行业公共技术服务平台，用高新技术和先进适用技术改造提升服装业；位于深圳龙华，占地140多万平方米，开国内服装领域先河的“深圳服装产业集聚基地”对于推进深圳服装业的升级将起到不可估量的作用。 （2）威胁 ①国内有具有实力的同类型的企业（如哥弟、沐兰、影儿、菲姿、菲妮迪、玫姿、敦奴、声雨竹等）是赢家服饰的直接竞争者，还有一些间接竞争者，如鄂尔多斯的羽绒服、白领的职业女装、玛丝菲尔的时尚女装，在产品销售终端以其独特的产品优势间接分流赢家服饰的目标顾客。 ②盛年女装进入壁垒低，巨大的市场空白吸引了众多新加入者参与竞争，竞争逐渐会变激烈。 ③来自国外的竞争者：A.入世后，我国服装市场全面开放，国外品牌在盛年女装的市场开拓、研发设计、加工设备、信息与技术等方面都比国内品牌卓越；B..国外发达国家开发出能够用于杀菌和治病的各种智能面料，其中处于前列的是日本和瑞士。而我国则不具备这些技术，由此，不但在国际市场上，在国内也会将受到来自运用新技术的服装产品的威胁。赢家服饰的面料以经过高科技处理的、不容易变形棉麻为主，还没有达到一个杀菌治病的高度，所以在外国品牌进入国内时，就会面临更大的威胁。 2..赢家服饰内部环境分析 （1）优势 ①核心领导人陈灵梅及其接班人 陈董事长既是赢家服饰创业者，更是公司的灵魂人物、盛年女性的代言人、盛年文化的推广者，她始终把握着公司发展以及品牌设计思路的总方向。她率先垂范，致力于聚集企业员工的凝聚力；对顾客、供应商、员工负责任，有着强烈的企业家责任感。赢家服饰第二核心人物是陈董事长的儿子金明，现任赢家服饰的总经理，被誉为赢家服饰接班人的他年轻锐意创新，在赢家服饰的改革中起着砥柱的作用，他和他母亲同样致力于推广盛年女性着装文化的发展。 ②产品的竞争优势 赢家服饰的服装设计主要是针对盛年女性，陈董事长本身是盛年女性设计师，能够很好掌握盛年女装的体态结构和消费需求，同时，引导企业上下以顾客需求为导向去研发设计产品，这就使赢家服饰的产品具备了竞争优势：A.板型合体；B.面料舒适，这种独特性使赢家服饰的产品具有不可模仿性。 ③从企业内部选拔、培养核心人才 赢家服饰通过培训、外派考察等方式进行人才的内部培养，并侧重于从公司内部选拔人才，这种做法有利于维持企业品牌核心研发设计力量的稳定性，更重要的是，他们认同企业文化，这是企业维持其品牌核心思想的关键。 ④“赢家服饰工业园”生产规模大 2006年，地处龙华大浪工业区的“赢家服饰工业园”生产基地投入使用，该园区占地2万平方米，建筑面积3万多平方米。赢家服饰自有生产基地有利于高新技术引进和先进适用技术的改造，保证服装质量以及在批量生产上具有主动权；在生产力有剩余时，也可承揽外包的加工业务，使企业资源得到充分利用，同时也为企业增加资金流以及经验效益。 ⑤与购买者的讨价还价能力强 赢家服饰是以加盟和自营为主进行销售，其购买者的讨价还价能力主要来源于加盟商和最终消费者。由于赢家服饰的服装档次较高，在服装的板型、面料上都具有优势，品牌附加值较高，面对的是注重形象、品牌和社会地位以及品牌忠诚度高的顾客群，此类顾客对价格不太敏感，所以赢家服饰就在讨价还价上占有主导权。 ⑥注重顾客售后服务，特别是VIP顾客的服务，这也是顾客忠诚度高的原因之一。 （2）劣势 ①产品的款式设计较呆板，极具独特风格的新款亟待开发，这是赢家服饰品牌打造核心竞争力的瓶颈。 ②研发设计人员年轻化，在准确理解盛年女性文化方面有一定难度，为了解目标消费者的需求可能要付出较大的设计成本。 ③卖场氛围需要改进。顾客进店，顾客进入商店首先感受到的，是卖场的整体形象以及其营造的氛围，其次才会注意到服装。赢家服饰注重通过产品陈列来显示产品的特性和效用，却忽略了顾客最关注的是体验品牌带来的高附加值。 ④全国销售网络建设不够全面，尚有未开发的潜力市场，譬如东莞、珠海、清远等经济较发达地区还没设有赢家服饰的销售点。 ⑤与供应商的讨价还价能力弱。赢家服饰的供应商主要是面料、辅料、加工设备和劳动力供应者。其中服装面料在企业成本中占较大比重。由于国内面料质量不稳定、起批量大，赢家服饰一般是从国外进口相当数量的面料，对国际市场的面料产供信息缺乏足够的灵敏度和快速反应能力，使赢家服饰在国际面料供应商的讨价还价过程中处于劣势。 五、赢家服饰的品牌战略管理分析 （一）赢家服饰的品牌分析 赢家服饰的经营理念是：以多个品牌细分特定的顾客及需求，各个盛年品牌风格鲜明、档次齐全，做到特定细分市场的Only-1，最强、最好、最久，最后的结果是总体最大，现阶段实施多品牌战略。多品牌战略指的是企业对系列产品根据定位不同使用两个或两个以上的品牌，多品牌战略的理论依据是源自上世纪60年代出现的市场细分理论。消费者由于性别、年龄、职业、文化、地域偏好等因素的差异，其消费需求也是不同的。这种多元化的需求，将一个原本看来无差别的整体市场，细分为若干不同的市场，生产者依此生产不同的产品满足不同的需要。 1.赢家服饰的市场细分 赢家服饰的核心顾客群主要定位在40-60岁具有较强消费能力的中国女性，现已有品牌：娜尔思、珂莱蒂尔；还有两个将推出市场的品牌：金·葩莎和萘蔻。赢家服饰的市场细分是先从消费者的年龄段开始划分目标市场，然后再根据消费者需求进行品牌定位（市场细分图详见图7）。 图7 赢家服饰的市场细分图 资料来源：笔者根据公司资料绘制 2.赢家服饰的品牌定位 赢家服饰的主品牌是“娜尔思”，针对于消费需求较大的职业女性。它在市场上占重要地位，拥有一批忠诚的顾客，可以为其他品牌的运作带来可观的现金流。娜尔思现阶段应该在原有市场上进一步渗透，扩大销量，此时娜尔思应该做好产品开发以及顾客服务来吸引更多顾客或者设法争取一些潜在的新用户；此外，娜尔思也应在开发新的销售区域，为娜尔思的品牌发展寻求更多提升空间，其品牌定位如表2所示。 赢家服饰从2005年开始，从单一品牌转为多品牌经营。赢家服饰在原品牌娜尔思发展基本成熟的基础上，开发了珂莱蒂尔品牌，珂莱蒂尔在定位上与娜尔思明显不同，目标集中在38-48岁的幸福太太，珂莱蒂尔可以共享企业内部资源，且可利用原本成熟品牌的销售渠道快速地占领市场。尽管珂莱蒂尔现在还是一个新兴的品牌，但是它的价格适中，受众面广，所以在未来将创造巨大的销售额和利润。但要注意，具有潜力不等于具有强竞争力，与其他品牌相比，新开发的品牌容易被扼杀在导入期，所以可借助娜尔思的品牌效应支持新品牌的发展。 有资料显示，激烈的市场竞争环境下，人们的业余休闲活动日益丰富，盛年女性在上班以外会参加更多的休闲活动，多元化的兴趣决定了多元化的社交活动和穿着需求，赢家服饰针对于同一年龄层不同的场合穿着需求开发了盛年礼仪服品牌——金·葩莎。它的价格昂贵，有可能成为赢家服饰未来的关键品牌，它将非直接地影响未来的盈利额和市场地位，因为它代表着一个富有、关键的细分市场——贵妇人礼仪服市场。如果赢家服饰的竞争对手在未来市场中对这类顾客具有强控制力，那么赢家服饰将在战略上处于劣势。 而萘蔻则是为了占据准盛年女装市场而开发的，它是战略型品牌，赢家服饰希望购买萘蔻的顾客随着年龄的增长可以接受赢家服饰其他风格成熟的品牌（此时赢家服饰其他品牌已经掌握了此类顾客的消费习惯，产品设计与顾客需求相一致），从而保持了其他品牌的市场份额以及生命力，其长远目的是扩大盛年女装的市场份额。 表2 赢家服饰品牌定位 品牌 品牌定位 核心消费群 品牌形象 竞争力 已 有 品 牌 娜尔思 NAERSI 高质高档职业女装品牌 40-50岁的盛年+商务女性 知性、时尚、高雅、成熟 板型合体，扬长避短之外，更令穿着者显露出端庄优雅的气质 珂莱蒂尔 KORADIOR 优雅女人休闲时装品牌 45-50岁的盛年+幸福太太 时尚、年轻、活力、内敛的性感 分享了娜尔思的分销渠道、经验曲线的效益 新 品 牌 金·葩莎G·Pracia 高质高档礼仪服装品牌 出席年会、酒会、名流聚会的盛年女性 奢华、高贵、成熟 萘蔻 NEXT.CO 高质高档职业女装品牌 38-48岁准盛年 年轻、时尚 资料来源：笔者根据公司资料整理 3.赢家服饰的品牌组合 品牌组合7包括一个组织所管理的所有品牌，是指企业提供给顾客的一组含有产品线和产品品目的产品，赢家服饰的品牌—产品矩阵清楚地说明品牌组合的宽度、长度、深度、联想度如表3所示。 品牌组合的宽度是指企业总共有多少个不同品牌的生产线。赢家服饰有1个品牌线，那就是服饰品牌。 品牌组合的长度是指品牌组合中产品品目的总数，也就是企业所有产品的数目总和，赢家服饰的产品有晚礼服、皮革、休闲时装、职业装、防寒服装等5个品目。 品牌组合的深度是指品牌组合中产品线上的每一产品数有多少，如赢家服饰的只有金·葩莎这一个品牌提供晚礼服，而娜尔思、珂莱蒂尔、金·葩莎、萘蔻等四个品牌都生产皮革服饰。 品牌组合的相关度是各品牌线在最终用途、生产技术、销售方式、传播途径等方面的相关度，赢家服饰的品牌线只有1条，且目标顾客都集中于中高档的消费层次，在消费习惯上具有相似性，所以赢家服饰的品牌组合具有高相关性。 从表3还可以看出，虽然娜尔思和萘蔻都属于高档市场的品牌，其产品的品目数也接近，但是其目标顾客不同，所以就避免了品牌之间的“侵蚀”现象的出现。 表3 赢家服饰的品牌—产品矩阵 晚礼服 内衣 皮革 休闲 时装 职业装 运动装 防寒 服装 顶级 金·葩莎 金·葩莎 金·葩莎 高档 娜尔思 萘 蔻 娜尔思 娜尔思 萘 蔻 娜尔思 萘 蔻 中高档 珂莱蒂尔 珂莱蒂尔 珂莱蒂尔 中档 低档 资料来源：笔者根据公司资料整理 （二）赢家服饰的品牌战略管理优势分析 通过以上关于赢家服饰的内外部环境的分析和对赢家服饰的市场细分、品牌定位以及品牌组合的剖析以后，可归纳出赢家服饰在品牌战略管理中有以下优势： 1.赢家服饰的品牌战略管理实现了所提供产品的清晰度 实现所提供产品的清晰度8，是指不但使顾客而且使员工和合作伙伴（如零售商、广告代理公司、店内陈列公司和公共关系公司等）都对产品有清楚的认识。员工和合作伙伴应该知道每个品牌所扮演的角色。 实施多品牌战略，很容易因为品牌定位的不明晰而导致企业内部各品牌自相残杀。要实现其提供产品的清晰度，必须要使各品牌定位具有差异点，且这种具有差异的品牌个性可以被明显区分，避免在同一目标市场抢夺市场份额。赢家服饰的品牌战略管理对各个品牌角色进行了严格的界定，最大限度地避免使品牌弱化的混淆情况的出现。 娜尔思是面向收入较高的职业女性，这一群体的消费能力强，但所占市场份额小，这就限制了企业发展，因此，引入了珂莱蒂尔进入中高档市场，经营价格适中的休闲女装，拓展赢家服饰的市场份额和品牌内涵，同时又不会与主品牌娜尔思混淆，保持了一定的距离，使整个品牌结构体现出价值的多层次性，满足不同消费层次的顾客的需求。 即将推出两个新品牌是金·葩莎和萘蔻，新品牌的推出，是为了抢占更多的市场份额，制造利润增长点。金芭莎属于顶级的女装品牌，主要产品是礼仪服，这个品牌原则上也可以分享娜尔思的顾客群，这部分顾客需要参加年会、酒会、名流聚会，所以就有了职业装以外的着装需要，萘蔻主要服务于相对年轻的消费市场，比珂莱蒂尔更年轻时尚，但是价格更贵，她是赢家服饰的战略性品牌，目的在于研究较为年轻的目标顾客的消费需求。 各个品牌的差异定位，使顾客能够清晰地辨别其品牌个性，则可避免新品牌过度侵蚀现有品牌的市场份额和转移目标顾客。 2.赢家服饰的品牌战略管理维护了品牌的相关性 当以下两种条件同时发生，一个品牌对于顾客的相关性就产生了9：⑴顾客对于某个产品类别或者子类别有一种感知到的需求或者愿望，而这个产品类别或子类别是由产品属性、应用、使用群体或其他特点的某种组合界定的；⑵顾客认为某个系列的品牌与该产品类别或者子类别相关，而这种品牌在此之列。 赢家服饰通过盛年女装的销售（四个品牌）、公关关系（慈善赞助）、人际关系（陈灵梅）、文化媒体（企业刊物）等方式向目标顾客传递一个相关的信念：赢家服饰要做盛年女性着装文化的代言人，赢家服饰时刻给予盛年女性的最贴心、最称心的着装时尚。以下是对赢家服饰品牌的相关性的分析（其关系可见图8：连线之间表示品牌之间有某种程度的关联）。 图8 赢家服饰品牌相关性关系图 娜尔思 珂莱蒂尔 萘蔻 金·葩莎 图9 赢家服饰的品牌档次——年龄段分布图 资料来源：笔者根据公司资料整理 ⑴赢家服饰各个品牌的定位始终都是以有强消费能力的盛年女性为核心目标顾客，从图9可见，赢家服饰的品牌集中在高档市场，且消费者年龄在40-60岁之间，产品的设计始终围绕着盛年女性的体态特点为中心，娜尔思的6个尺码数（从小码到加加加大码）保证消费者对服装码数需求，也维护了目标消费者对赢家服饰各品牌的忠诚度，顺利地推广盛年女性的着装文化；⑵陈灵梅董事长本人是一位追求时尚自信的盛年女性，作为一个盛年女性文化推广大使，每逢出席公共演讲，她都会向公众表达“让中国的盛年女性更美是她今后人生最大的追求”的强烈愿望，她是赢家服饰品牌最直接、最持久，也是影响最大的传播载体。从另一角度来说，陈灵梅本人和她的品牌融为一体，也成为赢家服饰的一个重要的品牌，她所处的社会阶层正是赢家服饰品牌的核心消费群阶层，通过最直接的亲身演绎所达到的效果具有更大的感染力和说服力；⑶《赢家人》和《花样年华》是赢家服饰的报刊。《赢家人》是赢家服饰内刊，《花样年华》是派发给顾客阅览的一本时尚咨询性的杂志，它们是赢家服饰企业文化的传播者以及盛年女性着装文化的推广载体。 赢家服饰的品牌的强相关性，使企业形象避免因为品牌众多而弱化企业形象，极大地体现了企业的核心价值。 3.赢家服饰的多品牌组合获得较好的协同效应 协同作用10是指在不同场合使用品牌能够提高品牌的显著性、创造和强化联想并带来成本有效性（部分原因是由于在宣传活动中实现了规模经济）。反过来，负面的协同效应体现在不同背景下不同品牌识别、不同角色之间的差异可能造成混乱，扭曲品牌形象。 这种协同效应体现在⑴品牌的差异性能够增强品牌的竞争力和品牌活力，品牌的总体相关性可以降低新品牌进入市场的费用，因为利用已有良好品牌的知名度、美誉度、相关度等资源赢得顾客对新品牌的信赖；⑵统一的财务、生产、后勤管理，相对独立的事业部管理。赢家服饰采取事业部的组织结构，部门之间独立，这就使品牌之间高度维持其差异性，但是所有部门都是由赢家服饰公司统一管理，在整体上对各个品牌进行资源的分配以支持整体的企业战略，特别是对于那些目前销售额低、具有高潜力的品牌，应该特别地给予额外的资源。 4.加强了品牌销售终端的直接控制 ⑴赢家服饰的品牌销售以自营店为主，特许经营为辅。全国设立了21个办事处，分布在全国各地，用于信息收集、渠道的选择与调整、货物的中转；⑵采取自营店为主，最大的好处就是能够有效地向顾客传递赢家服饰各个品牌的内涵，赢家服饰深圳总部每一周都会有来自全国各地的店长培训，除了对店长进行能力的培训以外，更重要的是加强对企业文化的灌输；⑶掌握“终端竞胜”的秘密武器，坚持将品牌的核心价值、内涵、风格一致性地移植到终端。 5.注重顾客关系管理 这是一种良性循环的品牌管理手段，它把因冲动产生的购买转变为更频繁的购买，同时，在维护顾客关系的过程中，就越能够深入了解顾客，就越能挖掘那些促使顾客购物的诱因。赢家服饰十分注重与顾客沟通，提供优质的售后服务，积极维护顾客关系，特别是VIP顾客的服务，全国加入“娜尔思”的VIP尊贵会员已达3万余人，建立了详尽的顾客信息资料库。 6.独特的品牌传播 赢家服饰的品牌传播自有其独特之处：⑴陈灵梅女士亲身演绎盛年女装的魅力，成为赢家服饰品牌的代言人；⑵以《赢家人》和《花样盛年》为载体的形象传播渠道，有利于低成本地传播品牌的核心价值；⑶赢家服饰举办VIP顾客为模特的时装秀，亲身展示品牌形象；⑷全国专营店风格一致，体现出赢家服饰品牌独有的核心识别。 （三）赢家服饰的品牌战略管理劣势分析 结合以上分析可以得出，赢家服饰的品牌战略管理存在以下三方面的不足： 1.产品设计缺乏独特的风格 赢家服饰研发设计人员较为年轻，设计呆板，难以把握盛年女性的消费需求，这就导致服装的款式设计缺少独特的风格，这是赢家服饰致命的弱点；同时，缺少独特设计风格的赢家服饰品牌只能靠产品在板型和面料上的优势赢得市场，但是品牌档次过高，目标顾客群被窄化，不利于大众市场的拓展。 2.顾客维护的“美中不足” 没有对VIP顾客进行再分级是赢家服饰的顾客管理的“美中不足”。根据80/20原则可以知道，VIP顾客属于A类产品，但是A类产品中的AA类产品能够为企业带来更大的利润，对AA类顾客进行更为贴心的服务，是企业经营成功的关键。 3.品牌传播力度不够 ⑴缺少能够充分体现品牌的形象﹑个性的深入人心的品牌广告语和标识；⑵广告投放费用少，导致新品牌的影响力小。赢家服饰主要利用平面广告、赞助、人际关系来传播品牌形象，但是赢家服饰投入在广告的费用很少，主要把精力投放在顾客的维护，一般来说，对于一个具有稳定市场份额的成熟品牌来说，维护老顾客显得十分重要。但是对于要开拓市场的新品牌来说，寻找新顾客就是则显得尤为重要，针对目标顾客投放广告，能够让顾客更了解新品牌；⑶平面广告设计与品牌个性不符。赢家服饰平面广告的模特都是具有欧美风格的、身材姣好的女性，虽然时尚性十足（如图10所示），但是与中国盛年女性的观念及实际形象大相径庭，即与产品个性不符，对盛年女性不具视觉冲击力，使人难以通过模特的形象联想到赢家服饰是盛年女装品牌；⑷应该加强卖场气氛的建设。品牌的载体不仅仅是商品，更多体现在专卖店的购物氛围。 图10 娜尔思的模特 六、提升赢家服饰品牌战略绩效的对策与建议 （一）强化品牌基因效应 基因是永恒的，一个成功品牌的核心价值正如基因一样是独一无二、亘古不变的。强化赢家服饰的品牌基因效应，主要从以下两方面入手： 1.大力引进、培养高水平设计师 赢家服饰的服装款式设计水平亟待提升。顾客体验品牌，首先是体验品牌的产品，产品是品牌核心价值的物理属性。赢家服装的款式比较呆板，即使其板型与面料舒适，也不能为其最大限度地赢得市场，长期如此必定会造成一定程度的库存压力。提升服装款式设计能力关键在于是否有能够把握目标顾客消费心理的设计师。因此，要加强对现有设计师的培养力度，要求各个层次的员工深入销售终端，亲身与顾客进行交流，了解顾客需求，建立健全顾客意见反馈系统，快速收集顾客意见；定期举办“盛年女性”消费需求研讨会，研究近期“盛年女性”的需求以及偏好。 赢家服饰的服装风格缺乏独特性。顾客体验品牌的第二层次就是感官的享受，仅仅靠产品的物理属性是无法永远留住顾客，也仅有独特的服装风格能够给予顾客感官上的享受。纵观国际名牌的致胜秘诀，关键因素是设计独到设计理念、风格和水平，夏奈尔坚信奢华和高雅的极致就是简洁，迪奥始终保持着高级华丽的设计路线，迎合上流社会成熟女性的审美品位，它们都很好地把握了品牌最本质的风格，没有因为时间的更迭或者设计师的更换而使品牌变味。赢家服饰在发展中摸索适合自己的品牌风格，应该引进国内外高水平设计师，或借助“外脑”的帮助达到明确把握品牌风格的目的。 2.强力张扬盛年女性着装的“新主张” 赢家服饰不仅仅要卖产品，更关键的是要“卖主张”，即向顾客宣扬自己的核心价值。让顾客的认同品牌的核心价值，这种认同使顾客认为品牌所表达的价值观就是她要追求的价值观，这是品牌体验的最高境界。以下几点建议的目的在于通过品牌传播宣扬盛年女性的着装新主张。 ⑴利用广告语和品牌标识凸显赢家服饰品牌个性和产品的特性。最典型的案例是是黛安芬内衣的广告语“危险充满冒险的乐趣，曲线充满危险的诱惑”，它展示的是危险曲线概念，具有普遍性和神秘感，带有女性内衣的本质色彩，从黛安芬“危险曲线”概念引申出2个系列的产品，品牌的自我宣言为：“镭射曲线”利用先进的镭射剪裁技术，制作出各种独特的花边效果，让胸杯更体贴肌肤，从而表现出更优美的胸部曲线；“唯彩曲线”以精致的混色镭射印花技术在胸杯上刻有最时尚、最具妩媚气质的玫瑰刺青花纹，让美丽贴身。雅戈尔的龙马图标识是雅戈尔走向世界品牌的起点之一，以中国传统文化为本，从中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙典故中吸取创作元素，使品牌具有耐人寻味的故事，赋予了品牌的附加值，成功地体现了雅戈尔“创国际品牌，筑百年企业”的发展思路。而赢家服饰的品牌建设当务之急就是对品牌个性﹑形象进行语言及标识的提炼和概括。 ⑵加大广告投放力度。广告的作用在于扩大品牌形象的传播范围以及增强影响程度，最终目的是为了把相关信息传送给目标顾客。纵观各大国际名牌，莫不重视通过开展广告运动来建立品牌识别，譬如，阿玛尼的品牌广告费用占集团收入的10%，利用电影攻略、慈善赞助等各种手段来向大众展示其品牌形象，夏奈尔利用网络与全世界顾客沟通，迪奥自身就成为品牌的代言人，虽然他们的成功不是因为轰轰烈烈的广告运动，但是毋庸置疑，广告在品牌推广的过程中起着重要的作用。因此，赢家服饰可以以杂志为重，其他形式为辅，多层次与顾客沟通，增强品牌在顾客内心的感召力。 ⑶优化卖场气氛有利于在无形中宣扬一种生活态度。优化卖场气氛可以应用体验式营销，它是品牌传播的有效手段。白领第6代“生活方式店”是应用体验式营销的典范，在店堂形象上注重了目标群体的生活细节，率先将“衣吧”的概念引入国内，增加品牌的附加价值。 图11 桑榆情的模特 ⑷更换平面模特，保证模特的气质符合品牌风格。在这方面，北京桑榆情中老年人服饰的案例值得学习，桑榆情是专营中老年人各类服饰，它的模特形象与品牌定位一致，展现的是睿智却不显老态的形象，使消费者很容易就接受品牌的信息（如图11），并且，桑榆情聘请了刘三姐扮演者、表演艺术家黄婉秋为形象代言人，代言人的形象符合中老年人的审美观念和行为，所以，桑榆情的产品形象很容易被顾客接收。 （二）加快市场拓展速度 加快国内盛年女装市场的开拓，特别是中档市场的开拓。虽然赢家服饰暂时没有要进行国际化战略的计划，但是恰逢中国入世要全面开放，中国盛年女装市场很大，面临着强劲的国外竞争对手。特别是要注意韩国品牌的进入，对于熟悉亚洲女性体态的韩国品牌比其他国际品牌更具有优势容易进入中国市场，韩国连续剧等“韩流”文化进入中国，俘虏了不少盛年女性，而且其服饰的时尚性和合体性使其具有竞争力。 结语 历经13年的创业和发展，赢家服饰通过实施有效的品牌战略管理，走出了一条品牌持续健康发展的道路。乘着中国服装行业大发展的东风，今天，赢家服饰正以稳健的步伐实施着多品牌战略，笔者衷心地希望赢家服饰能够在品牌战略管理的康庄大道上一路走好，在不久的将来，实现其成为全球盛年女性服饰领域领导者的目标！ 【注释】 1.李俊.服装商品企划学[M].北京：中国纺织出版社，2005,1,PP.27. 2.何品荣.竞争性品牌战略理论框架研究[J].集团经济研究，2005,(3) 3.李宝库.高举维护老年人合法权益旗帜努力做好新时期的老年维权工[EB/OL].http://www.capw.com.cn/capw40_17.htm 4.刘新燕,应斌.莫道桑榆晚 为霞尚满天——关于老年服装市场的分析及营销策略 [EB/OL].http://www.dresschinese.com/ 5.郭丽君.中老年服装：从“夕阳”走向“朝阳” [EB/OL].http://www.gmw.cn/content/2006-08/10/content_462689.htm 6.赵子益.深圳服装行业分析[R].深圳市行业协会服务署，2004-2005. 7.薛可.品牌扩张：延伸与创新[M].北京：北京大学出版社，2004,10，PP.152. 8.戴维·阿克.品牌组合战略[M].北京：中国劳动社会保障出版社,2005,5,PP.35. 9.戴维·阿克.品牌组合战略[M].北京：中国劳动社会保障出版社,2005,5. PP.103. 10.戴维·阿克.品牌组合战略[M].北京：中国劳动社会保障出版社,2005,5,pp.33 【参考文献】 [1]李俊.服装商品企划学[M].北京：中国纺织出版社，2005,1. [2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2006,9. [3]戴维·阿克.品牌组合战略[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2005,5. [4]陈爱平.论企业发展中的品牌战略[J].经济管理论坛，2005,(7). [5]傅建西.关于我国服装品牌战略的研究[J].商场现代化,2006,(4). [6]程燕红,梁燕玲.打造一流服装店[M].深圳：海天出版社，2004. [7]何品荣.竞争性品牌战略理论框架研究[J].集团经济研究，2005,(3). [8]李熹.品牌生命周期——中国女装的达摩克利斯之剑[J].中国服装，2006,(2). [9]梁建芳等.SWOT分析法在服装企业中的应用[J].纺织导报，2004,(4). [10]李安周.从“伟志”品牌的成功看企业集团的经营之道[J].集团经济研究，2005,(11). [11]杨大筠.服装品牌发展之路——从战术到战略，连锁与特许[J].2005,(12). [12] This briefing is prepared by an independent writer who adds their own impartial comments and places the articles in context.Building and managing a successful brand with the three Cs .Consistency, clarity and conformity[J]. Strategic Direction. 2007,(23)，pp.9 - 22 [13] Ravi Pappu, Pascale G. Quester and Ray W. Cooksey. Consumer-based brand equity: improving the measurement[J].Journal of Product & Brand Management. Vol. 14 ，No.3 ，2005，pp.143-154 指导教师：刘莉 教授 致谢 首先，要感谢我的指导老师刘莉教授，刘老师的治学严谨使我在论文撰写过程中更加严于律己，老师的悉心指导和关怀备至使我感动万分，但是最让我感激的是，在全国范围内服装行业的品牌战略管理的学术研究还处在探索阶段的情况下，刘老师相信我可以把论文写好，并且给予我最大的支持，这短短几句话实在难以道出老师为我所付出的，但仍然要真诚地说声，谢谢您，老师。当然，还要感谢翟江涛和王成刚两位师兄还有罗鹏师姐，他们同样在我论文的撰写过程中给予了我极大的支持与指导。最后，我还要感谢赢家服饰的金明总经理以及赢家服饰各个部门经理，感谢他们在百忙之中接受我的访谈，并且与我共同分析赢家服饰的品牌战略管理的存在问题以及探讨解决方案，恰恰是有了他们的支持与帮助，才能顺利地完成论文的撰写，也许，鉴于能力的限制，论文观点并不成熟，但我会不断完善，希望在品牌战略管理方面能够给赢家服饰乃至国内的盛年女装一定程度上的指导意义。 Research on Strategic Brand Management for SHENZHEN EEKA FASHION CO.LTD JIAN Xue-lin（Student Number: 2003041189） Business Administration, Department of Business Administration, College of Management Supervisor: Professor LIU Li 【Abstract】The SHENZHEN EEKA FASHION CO.，LTD is a well-known ladies production private enterprise in Shenzhen, which was established in 1994. It started with the difficulty, and also experienced the setback in development. After many failures, it has found its own localization which is based on the multi-brand strategy to develop the middle-aged female attire culture. This paper studies the company's brand strategy formulation and brand strategy management process detailed which bases on strategy brand management theory and the related method. The author points out its strengths and weaknesses and gives advise to improve the situation. Through the study of strategic brand management of the EEKA, the paper aims to set an example for other clothing enterprises which encounter bottlenecks of strategic brand management. 【Key words】The EEKA fashion, Middle-aged female attire, Brand, Strategic Brand Management 【附录】 附录1 赢家服饰的访谈管理层名单 姓名 职位 金明 赢家服饰总经理 贺总监 珂莱蒂尔的事业部总监 吴志芹 粤闽区域事业部总监 翟江涛 经营管理部经理 单鹏 市场调研部经理 金锐 品牌推广总监 附录2 部分赢家服饰人员访谈摘录 一、访谈对象：金明，赢家服饰总经理（陈董事长的儿子，在赢家服饰工作了七年） 笔者（以下称“笔”）：可以谈一下当前赢家服饰在盛年女装市场最缺少的是什么？ 金明（以下简称“金”）：最主要的是缺少专攻盛年女性服装的设计师。赢家服饰的目标顾客是40-60岁的富裕女人，所以要求设计师必须了解这一部分的顾客的生活以及服饰需求。中国国内设计师本身不关心盛年女装的需求，这其中的原因很复杂：经济不发达，还没有满足温饱的情况下就算设计师也是很难捉摸着装的时尚性；其次，设计师队伍还没健全，这也有两个原因：设计师年轻化和生活阅历还没有达到一个高层次，没有办法理解赢家服饰的目标顾客的那种较高层次的生活方式，所以难以满足这种富裕的盛年女性的需求。可以这么说，中国的服装产业有剩余，但是中国的时装就没有剩余，还有很大的空白需要填补。与之有鲜明对比的是欧洲，走在欧洲的大街上，你到处都可以看到时尚，那是一种很强的美德感受，其实，设计时装也就是设计人的生活环境，设计师的设计灵感很大程度是来源于他的生活，所以说，目前中国服装设计师的生活环境制约了设计风格。赢家服饰的设计风格很大程度也是模仿西方的服装风格，以西方审美文化为标准。但是目前赢家服饰的设计师设计能力弱，款式设计呆板，很难向顾客传递一种时尚与核心价值，这也是我们打造核心竞争能力的瓶颈。 笔：可以谈一下赢家服饰的两个现有品牌以及即将推出市场的两个品牌的市场定位？ 金：娜尔思（NAERSI）和珂莱蒂尔（KORADIOR）是已经推出市场的两个品牌，其中，娜尔思（NAERSI）是高质高档职业女装品牌，它的核心消费群40-50岁的盛年商务女性，品牌形象是知性、时尚、高雅、成熟；珂莱蒂尔（KORADIOR）是定位于优雅女人休闲时装品牌，核心消费者是45-50岁的盛年的幸福太太，品牌形象是时尚、年轻、活力、内敛的性感；即将推出市场的有两个品牌：金·葩莎（G·Pracia）和萘蔻（NEXT.CO）。金·葩莎（G·Pracia）是高质高档礼仪服装品牌，主要是面对出席年会、酒会、名流聚会的盛年女性，品牌形象是奢华、高贵、成熟，萘蔻（NEXT.CO）是高质高档职业女装品牌，面对的是38-48岁准盛年，品牌形象是年轻、时尚。其中，金·葩莎主要制作晚礼服和套装，萘蔻是一个战略性的品牌，它主要是为了研究娜尔思的顾客，其实是一个品牌的延伸，就像国际品牌MAXMARA和MAX&CO，并且萘蔻的价格比娜尔思贵，但是萘蔻的店铺不是很多，目的是要研究未来的顾客需求，研究未来的盛年女性的着装需求，就像去年的万科王石也在看“超女”，记者就好奇问他，你也喜欢看“超女”？王石说，我只是关心一下我十年以后的顾客是怎么样的！只有做好销售才能更了解顾客，我们用七年的时间都解决不了北方顾客的需求，但是自从北方设立了自营店以后才陆续掌握了北方顾客的需求。 笔：库存的压力大吗？ 金：目前来讲库存的压力越来越大了，产品的设计遇到瓶颈，只能通过三级市场处理这些库存，但是解决的力度有限，最终还是要解决设计款式的问题。 笔：面料方面的问题大吗？ 金：目前面料供应问题比较大，因为赢家服饰的面料是来自国外的供应商，运输不方便，周期长，选择少。不过将来这个形势会有所改变，国外的厂家在国内设厂，入世以后，面料价格有降低的趋势。 二、访谈对象：贺总监，珂莱蒂尔的事业部总监（前娜尔思事业部总监，已在赢家服饰工作了七年） 笔者（以下简称“笔”）：据说是您是前娜尔思事业部总监，可以谈一下赢家服饰的发展史以及娜尔思、珂莱蒂尔的发展史？ 贺总监（以下简称“贺”）：1992年陈董事长只身南下深圳创业。在改革开放初期，市场中很难买到适合中年女性的服装。面对市场上中老年女性服装的一片空白局面，陈董敏锐地意识到这正孕育着巨大商机，很快地，她就找到了自己事业的追求——为广大的中老年女性制作服装。1994年，陈灵梅创立了深圳赢家服饰有限公司，主营中老年服装的外包加工业务，但利润微薄。1996年，创立了女装品牌“娜尔思”，专门为中老年商务女性提供大尺码职业女装。当时，公司规模很小，陈灵梅任董事长并且兼任企业的设计师。娜尔思在成立初期，只生产设计大码职业女装，专门为40-50岁的职业女性提供服务，由于娜尔思生产的服饰在码数上增至4个加大码，为很多因为找不到大尺码的消费者提供方便，这就是娜尔思能够占据市场、在创业初期能够积累到大量的资金的重要原因。在发展大码职业女装的同时，娜尔思逐渐拓展市场的品类，增加了休闲装，更好地为目标顾客服务，并以此来扩大自身对市场以及行业的影响力。到了2003年，管理者发现娜尔思服装款式不够新颖，于是打算走年轻化路线。要走年轻化，面临着2个问题：⑴设计师对年轻化的市场不了解，服装的设计不被市场接受；⑵娜尔思原有顾客群是40-50岁的职业女性，顾客也因为品牌产品的风格变化不符合消费需求而流失，因此娜尔思在年轻化的过程遇到了极大的挫折。2006年是娜尔思关键的一年，赢家服饰的高层在苦苦寻找娜尔思的出路，在外脑的帮助下，终于明确了娜尔思的定位——娜尔思的目标顾客群是40-50岁的中高层女性。在经过对国外的一些同类型服饰的考察以后，娜尔思的定位就被更加清楚地阐述——打造盛年商务的自信女人。娜尔思要以成熟自信的姿态，引领中国盛年女性着装文化，所谓“盛年”，在欧美国家把进入40岁的女性称为“盛年女性”，此时的女性，事业、心智、情感、收入都处于人生的颠峰期，她成熟睿智，处世练达，淡定从容，举止优雅，充分展示了盛年之魅。 娜尔思一开始只是用于赚取利润，而珂莱蒂尔的推出意在打造盛年女装品牌，她在推出伊始就具有自己的清晰的品牌定位，她分享了娜尔思的分销渠道、经验曲线的效益、旧顾客群的传播作用带来的效益，价位更适中，受众面更广，使她更具市场竞争力。 珂莱蒂尔在定位的时候，也遇到不少困难，珂莱蒂尔创立之，正是娜尔思打算年轻化的时期，当时赢家服饰打算让珂莱蒂尔中年化，让娜尔思年轻化，把原来娜尔思的顾客让渡给珂莱蒂尔，但是这个过程要承担顾客流失的巨大风险，面临着娜尔思年轻化的挫败，赢家服饰决定打造全新的品牌珂莱蒂尔，不在珂莱蒂尔身上留下任何娜尔思的影子，也只有这样，每个品牌才正在具有自己的内涵以及服务对象，在执行品牌管理的计划时才不会混淆了两者的功能。 笔：可以谈谈赢家服饰的两个放弃的男装品牌的情况吗？ 贺：格莱摩根和eeka是赢家服饰在2006年初新推出的男装品牌，格莱摩根是经营高档男装，而eeka的业务有男性西服团购，当时候之所以要推出这两个品牌，是因为管理者发现，娜尔思的女性顾客一般都是在丈夫的陪同下来购物，那么此时如果设置男装供男性消费者挑选，会有利于发展集团多元化、企业创造新的增长点的战略要求，由此激发了要推出两个新的男装品牌的念头。经过一年的市场调研以后，格莱摩根和eeka终于推出了各自的产品，但是在产品除推出市场的时却发现：⑴缺少单独运作男装品牌人才资源；⑵经营男装品牌，容易造成企业资源分散，严重的话甚至会影响娜尔思的稳步发展。经过对企业长远战略的思考，赢家服饰选择快速放弃格莱摩根和eeka两个男装品牌的经营，着力致力于引领中国盛年女性着装文化的核心事业当中。 三、访谈对象：吴志芹，粤闽区域事业部总监（前全国区域自营店负责人，已在赢家服饰工作十年） 笔者（以下简称“笔”）：可以谈一下你主要负责的工作有哪些？ 吴志芹（以下简称“吴”）：我负责的工作有些琐碎，但是可以概括为以下几项：区域办事处的战略位置的选择，优化渠道，商场关系的维护，制定与实施区域的销售计划，团队精神的维护等。 笔：可以展开说明各项工作包括那一些环节呢？ 吴：区域办事处位置的选择是具有战略性意义的，它关系到未来赢家服饰的各个品牌自营销售点的设立。在设立办事处之前，我们会先针对这个区域的经济状况、人口规模、服饰需求、销售业态等情况进行详尽的调查，然后再讨论是否现阶段应该在当地设立办事处以支持当地的销售业务的开张；优化渠道，在公司营运之初，我们的目的就是要多赚钱，所以我们的销售网络就铺得很广，进店也不会太讲究，而现在我们改变了我们目标，现在我们要打造能够引领盛年女性着装文化的品牌，所以我们要有选择地进店，把地处低档的百货自营店撤掉，进驻大型高档的购物商场和百货商场，全力打造品牌；商场关系维护就是为了以后新品牌进店以后也能够获得共享资源而进行的；制定与实施区域的销售计划，每年开始公司都会制定今年的销售任务，然后分配给每个区域总监，区域总监的任务就是把这些销售任务分配下去，分配到单店具体的销售任务，并要定期检查单店的销售任务的完成情况，在区域的自营店还要注意邻近的自营店的配货情况；团体精神的维护，要为你的团队制造一种向上的乐观的团结的工作氛围，鼓励你的下属有足够充沛的精神状态去打拼和服务顾客。 笔：设立区域办事增加了管理费用，可以谈一下设立办事处的意义吗？ 吴：竞争往往有时候是赢在销售终端，所以必须加强对终端销售点的直接控制。譬如说，山西的开元商城的销售业绩一直排在自营区域的销售排行榜的首位，是因为西安大同的经济发展不错，服饰的需求也很大，也找到了适合的销售渠道——开元商城。虽然在西安的自营店不多，但是为了方便以后在这里铺开销售网络，还是要在这里设立办事处，在短期内看起来是增加管理费用，但是长期来说，却是具有战略性的意义，它有几个作用：用于信息收集（譬如同类型的品牌在当地有多少个，进入同一家百货的同类型品牌又有多少个）、渠道的选择与调整、货物的中转还有人员绩效的考核。赢家的品牌销售以自营店（即专卖店）为主，特许经营为辅。全国设立了21个办事处，公司销售网络辐射辽远，经营的“娜尔思”品牌销售网点遍布全国各大中城市，已在北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、武汉、郑州、济南、沈阳、哈尔滨、长春、大连、西安、太原、长沙、南京、福州、南昌、贵阳、杭州等大中城市设立了21个办事处，经营专卖店（柜）400余家。 笔：在销售终端，赢家服饰会为顾客提供什么服务？ 吴：一般我们的店长和店员都是经过专门培训的，可以为顾客提供专业的舒适的服务，譬如说根据顾客的肤色和体现为顾客的购物提供建议；一次性购满1500元的顾客还可以直接成为赢家服饰的VIP顾客，对于VIP顾客，我们会提供很多额外的服务，在顾客成为我们的VIP以后，我们会把VIP的资料输入我们的系统，有新款上市，会第一时间顾客，还会定期举办VIP的联欢会，为顾客举办一些美容以及服饰衣着知识的课程，增强顾客自身塑造美的能力，也有举办VIP的专场服装表演我们，这些活动的举办有两个目的，一是为顾客提供多元化的服务，增加品牌的附加值；二是为了维护现有顾客的忠诚度。 笔：除了以上维护顾客忠诚度的措施，还有其他的专门针对于产品的顾客服务？ 吴：我们还有一项新的措施，就是量身定做，价格不变。如果在我们店里看到有喜欢的衣服但是找不到合适的码数的顾客，我们会为这一类顾客度身定做衣服，但是还是按照原价出售，如果是VIP的顾客还会有折扣。我们的服务公约还包括承诺凡属公司正价货品，享受免费修改服务，享受本公司售出货品地（市区内）送货上门服务。在进行顾客服务的同时，我们时刻会注意顾客的流失度——顾客流失有两个原因：一是因为我们的产品风格随着战略的要求改变了而导致的顾客流失，那么这类的顾客流失是无法挽回的；而是我们的顾客服务做得不好，维护得不好，那这种情况下我们就要检查一下是什么原因，是因为我们自身做得不好，还是因为竞合对手做得比我们好，因而把我们的顾客分流走了。 笔：竞合对手？可以解释一下这个词的意义吗？ 吴：这个竞合对手其实是我们的陈董事长跟我们做培训的时候讲的，在我们盛年女装的品牌竞争力还不够很强的时候，必须联合其他企业一起开拓这个盛年女装的市场，在一个百货商场里面，如果只有你一个品牌店，是不会引起很多的注意的，因为顾客的一个心理就是喜欢在众多当中挑选，如果只有一家店的话，顾客就会觉得其他地方还有更好，就会到产品品类多的百货去挑选服装，所以我们就要联合其他有名的服饰品牌一起进店，一起接受消费者的检验，在这个时候就开始竞争了。竞合对手的提出，是为了有一个良性的竞争环境，使所有品牌都不陷入恶性竞争的泥潭里面，所以我觉得我们董事长说得很有道理，她一直都是赢家服饰的灵魂人物。 四、访谈对象：金锐，品牌推广总监 笔者（以下简称“笔”）：请问您在赢家服饰主要负责的工作有哪些？ 金锐（以下简称“金”）：主要负责企业品牌文化推广。企业文化要建立一个核心理念，使市场开发、销售、广告媒体、各消费者接触的点都围绕着这个核心理念来展开工作。目前的主要精力放在品牌形象的提高、产品形象的维护、终端的控制等环节进行品牌核心理念的提升。 笔：目前贵公司的核心理念是什么？ 金：倡导盛年女性的着装文化。盛年女装是赢家服饰陈灵梅董事长引进欧美中老年女性的着衣理念——在欧美等国把进入40岁的女性称为“盛年女性”，此时的女性，事业、心智、情感、收入都处于人生的颠峰期，她们成熟睿智，处世练达，淡定从容，举止优雅，充分展示了盛年之魅力。陈董事长在欧美考察时发现这一理念同样适合中国中老年人，于是就敏锐大胆地引进盛年女装的概念，引进这一概念意在改变盛年女性惯有的着装观念，这也是赢家服饰的使命和责任。赢家服饰管理层认为除了要赚取利润，还要关注社会性的问题，争取对社会有所贡献，所以就要求企业树立一个较高的核心理念——引领盛年女装的着装文化，关注盛年女性的生活，了解盛年女性的需求，并创造新的需求，引领盛年女性发现美。 笔：赢家服饰是如何推广这一个核心理念？ 金：为了推广这个核心理念，我们特别策划了《花样盛年》这本杂志，这本杂志已经出版了两期，目前是针对于VIP顾客派发的。它主要的作用不仅仅是向顾客推广赢家服饰的产品，更重要的一个作用是为顾客提供一个时尚的咨询平台，传播一种关爱盛年女性打扮着装的氛围，引导顾客关注自己内在与外在结合的魅力。这可以算是盛年女性专业的刊物，目前市场没有一种针对盛年的女性进行的刊物。 笔：除了以刊物的形式来推广核心理念以外，还有其他的方式吗？ 金：还会专门为顾客举办专场的时装表演，台上表演的模特就是我们的顾客，我们希望告诉大家，美丽不分年龄，帮助他们找回自信美丽。目前的盛年女性给自己的关爱太少了，所以我们就要给他们多些关爱，让他们意识到他们照样也可以美丽一番。同时，我们还会在销售终端把核心理念传播给顾客，赢家服饰的形象店致力于在终端销售给予顾客最直接的印象，包括店面陈列，店面各色系的搭配，这一种直观的方式令顾客在购物时在产品与服务上有直接的对比，赢家服饰自营店的导购以及穿衣顾问都是接受过培训的，能够根据顾客的肤色以及体态给予顾客购衣上的指导。 笔：在广告方面投放的费用多吗？ 金：在广告方面的投入比较少，主要会在户外机场的制作广告牌，在刊物刊登广告，包括《瑞丽》、《时尚芭莎》的硬广告，《凤凰生活》的软广告；举办各种活动，譬如服装大赛，还会举办一些公益活动，譬如说成为北京服装学院的实习基地的签字仪式还有对贫困山区的捐赠等活动，这些公益活动必然会有媒体的报道，无形中提高了赢家服饰的知名度。 品牌传播 顾客维护 终端控制 品牌的协同效应 维护品牌相关性 维护品牌清晰度 品牌维护 品牌组合 经营理念 团体推动 品牌定位 市场细分 品牌表达 品牌推动机 品牌组合 品牌 品牌战略管理理论综述 本文的研究框架及方法 内外部环境分析 行业现状 外部环境 内部环境 SWOT分析 品牌分析 品牌战略管理分析 对策与建议 第一部分 第二部分 第五部分 第三部分 第四部分 品牌 总经理 第六部分 品牌管理 产品 公司概况 董事长 总经理 财务部 客户服务部 制衣事业部 店面设计 采购部 统计员部 商品计划部 董事长 企划部 经营管理部 财务部 信息部 人力资源部 物流部 研发部 制衣事 业部 销售事 业部 娜尔思 事业部 珂莱蒂尔 事业部 盛年女性 40-60岁 40-50 45-50 38-48 礼仪 服 休闲 时装 优雅 女人 职业 女装 职业 女装 商务 女人 准盛年 女人 奢华 女人 “娜尔思” “珂莱蒂尔” “萘蔻” “金·葩莎” 团体推动机制 ●公司使命 ●公司价值 品牌推动机制●品牌原则●品牌个性 品牌表达方式●对外宣传（品牌定位）●战略决策●产品特点 赢 家 珂莱蒂尔 金·葩莎 萘蔻 娜尔思 盛年 女装 《赢家人》 《花样盛年》 盛年女性 推广盛年女性着装文化 陈灵梅 慈善赞助 高 档次 60 55 50 45 40 低 中 年龄段 35 PAGE