房地产前期策划与产品规划设计定位

* 科学与艺术的融合： 房地产前期策划系列研究讲义 2010年6月于北京 第一部分 关于策划 故策之而知得失之计 策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。 中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。 近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。 发达国家称策划（企划）之为策略管理。 策划是什么？ 故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处——《孙子》 * 策划是什么？ * 策划 是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。 策划 不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。 策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决。 策划的特点 成功的策划 ： 创造性地组合利用 【 信息＋资源＋专业 】 策划是一些能力… 创造性的思维能力。 综合分析的能力。 整体性和整合性思维的能力。 知识和经验的整合能力。 提出创造性地解决方案的能力。 第一步：设定策划目标 1、面对问。 2、沟通理念。 3、确定并建构问题。 第二步：调查分析诊断 1、环境与对象研究。 2、机会。 3、优劣势分析。 4、内外部资源评估。 5、竞争。 6、风险预测。 策划的九个基本步骤 第三步：设计分析 对象不同，情况不同，目的不同，分析方法也就不同。 第四步：采集数据并进行分析 第五步：综合分析 1、问题树。 2、提出核心问题。 3、简单化。 你必须把要解决的问题简单化。 学者是把简单的问题复杂化，以期研究它。 策划是把复杂的问题简单化，以期解决它。 4、定位。 5、创造概念。 策划的九个基本步骤 第六步：定位与创造概念 定位与创造概念是策划的核心工作。是策划能否成功的关键，也是创意的本质，思维能力的考验。 创造概念：1、与众不同。2、提练出精髓。 第七步：资源整合 所谓资源整合，指必须把能够利用的所有资源全部整合成一个整体。 没有概念，就不可能整合资源。 资源整合成为一个全新的体系与模式。 这将改变资源的所属、存在方式和作用结果。 策划的九个基本步骤 第八章：策划方案 提出解决方案。方案中包括三部分内容。 1、策略。 2、政策。 3、实施要则。 第九章：策划实施 策划案必须能够实施，不能实施的策划案就是失败的策划案。 策划实施可以交给对象自己做，但必须对对象进行实施指导。 策划的实施也是反馈和修正的过程。 策划案的实施必须与对象进行理念的沟通。通常这一部分在策划过程中就已经解决，但实施中仍然会遇到理念沟通的问题，因此，理念的沟通不仅是策划最重要的前提，也将伴随策划与实施的全过程。 策划的九个基本步骤 * 策划是一门艺术，艺术的策划则是一门科学。 第二部分 关于房地产策划 故策之而知得失之计 * 一、一些传统的营销理论 ——4Ps理论、10P理论、7P理论与4C理论 * 4Ps营销组合：以企业为中心 1960年，杰罗姆·麦肯锡在《 Basic Marketing》中提出4Ps营销组合 产品(Product)：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 　　 分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。 1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。 4Ps营销组合：在房地产产业的运用适宜度 碧桂园形成了一套清晰有效的业务战略：避开主流市场和有实力的竞争对手，低价买入大片有发展潜力的土地，依靠多元化的物业提升住宅价值，依靠控制全价值链实现低成本快速开发销售，进而快速回款持续发展。 开发过程中，“适当的产品”是固化的；“适当的价格”就是在开发早期阶段比同类型项目单价低20-50%；而分销与促销手段也是一直延续。 总是推出同样的“适当产品”：碧桂园根据对宏观经济和城市化进程持续发展的判断，避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群。 碧桂园最初的客户定位：对价格高度敏感，对档次、品味考虑较少，典型如“毕业5年、成长中的白领阶层”。2004－2006年，推出精装修洋房，均价低于3500元/平米。在产品固化和异地复制过程中，客户逐渐演变为2类：①较成熟市场的低端客户(如广州郊区)，应用低价策略；②边远不成熟市场的高端客户(如内蒙)，售价高于当地水平。 通过垂直一体化来控制销售价格：与资源整合恰好相反，碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。     碧桂园的4Ps营销组合 “批发大盘”的开发模式， 低地价，大规模的投资策略。土地成本占平均售价的比例一直维持在7－8％左右。低成本，低房价，快速开发。 严格控制成本：碧桂园通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，保证成本得到有效控制。 合理前置设计：在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，且设计师会与工程师一起考虑营销层面的产品构成，在与政府谈判过程中不断完善设计。 坚决快速开发：同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；每隔一段时间再进行产品的统一“升级换代”。 获得土地使用权证后，立即进行50％以上土地面积的开发，从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月。 以低价换周转：项目价格经常是周围可比项目一半的价格，多年来含精装修的公寓房销售均价不足3800元每平米。产品取得预售证后，全数投向市场，低价快销导致批次日均销售率达到78％，年度平均积存率仅为2.5％。 碧桂园的4Ps营销组合 通过一系列方式，控制成本，加快资金周转，最终控制销售价格 1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论发表了《论大市场营销》。 他提出了“大市场营销”概念。在原来的4P组合的基础上，增加两个P： “政治力量”(Political Power)：公司必须懂得怎样与其他国家及其部门打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。 “公共关系”(Public Relations)：营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。 过渡型的6P理论：菲利普•科特勒的贡献 10P理论：增加的战略4P对房地产行业价值极高 第一个“P”是“探查”(Probing)，战略4P’s的第一个“P”就是要探查市场。住宅消费市场由哪些人组成，住宅供应市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research)。 第二“P”是“细分”(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买郊区别墅，有的要买城区别墅，有的要买总价在30万以内的房子；有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。 但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就需要第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。 “优先”(Prioritizing)：哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你广告宣传与推广的目标?假定你到城市中心区推广郊区洋房，你必须了解中心区客户情况，必须分出各种不同类型的买主，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。 第四个“P”是定位(Positioning)。定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象。公司必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4P’s。如果某公司想开发城市级市场上最好的别墅，那么该公司就应该知道，开发别墅的质量要最高，价格也要高，选择的推广或代理渠道也应该是最好，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的楼书等等。如果不把这种别墅定在最佳别墅的位置上，而只是定为一种经济型别墅，那就可以采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定将要开发的产品在供需市场中的地位。 10P理论：增加的战略4P对房地产行业价值极高 7P理论：在4Ps上增加的消费者3P 人员(Participant)：就是特指公司的服务人员与顾客。公司的服务人员极为关键，他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系，还得兼顾未购顾客的行为与态度。 有形展示(Physical Evidence)：可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。 过程管理(Process Management)：是指“顾客获得服务前所必经的过程”。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。 消费者的需要与欲望(Customer‘s needs and wants)； 消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy customer‘s needs and wants)； 用户购买的方便性(Convenience to buy)； 与用户沟通(Communication with constomer) 劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 4C理论：消费者为核心的新营销理论 Costomer——(客户） 首先研究消费者的需求与欲望 不要再卖你所制造的产品 而要卖某人确定想购买的产品 Cost ——（成本） 暂时忘掉定价策略 先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价 4C理论：消费者为核心的新营销理论 Convenience ——（便利） 忘掉渠道策略 应当思考如何给消费者方便 以购得商品 4C理论：消费者为核心的新营销理论 Communications ——（沟通） 最后要忘掉促销 现在的新名词是沟通 强调的是与消费者的对话 4Rs组合理论认为，在竞争激烈的市场上，开发商要考虑的不仅仅是购房者的自住或者投资的迫切需求。购房者越来越具有动态性，他们的忠诚度是变化的，兴趣会转移到其他企业。 万科集团：我们认为，关于客户和客户需求的知识，是企业各方面知识中最重要的一种。在万科，客户关系管理是与工程、设计、营销和物业并列的五大专业领域之一。率先建立中国房地产行业客户关系管理的专业体系，并使之成为行业，是万科客户关系管理团队奋斗的目标。 “传统上，地产公司都是按照你是做高档房，还是中档房，或者是低档房来定位的。受这种影响，客户和社会也是按照这种习惯来看待你。你一提万科，人们就会说，‘噢，万科，知道，专门做城乡接合部的中高档房。’没错，中国的地产企业都是这么定位的，以往的万科也不例外。但是，现在万科开始改变了。万科的定位是客户的终身锁定，从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事业有成的独立别墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，万科都要做，万科已经有了十万客户，这将是一笔巨大的财富。” （王石访谈录） 对4P与4C的评价 4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略 它在很大程度上还是以生产观念为基础 或者说是以企业为中心 而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念 实现了营销重心的转移 即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来 把以企业为中心转移到以消费者为中心 * 当产品制造已经完成，希望尽快实现销售时，适合4P理论 当产品发展刚刚开始，希望符合消费者需要时，适合4C理论 或者说，4P理论回答的是狭义的营销问题 而4C理论回答的则是广义的营销问题 对4P与4C的评价 4P与4C的相互关系对照表 类别 4Ps 4Cs 阐 释 产品Product 服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等 客户Customer 研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务 价格Price 基本价格，支付方式，佣金折扣等 成本Cost 考虑客户愿意付出的成本、代价是多少 渠道Place 直接渠道和间接渠道 便利Convenience 考虑让客户享受第三方物流带来的便利 促销Promotion 广告，人员推销，营业推广和公共关系等 沟通Communication 积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感 时间 20世纪 60年代中期（麦卡锡） 20世纪 90年代初期（劳特朗） 房地产开发（住宅为例）中的4P与4C 类别 四大要素 4Ps要研究的内容 四大要素 4Cs要研究的内容 阐 释 产品Product 研究企业品牌；研究总体规划与户型设计；研究住宅产品的附加值等 客户Customer 深入分析客户 ，以客户的生理及心理全方位诉求设定产品 价格Price 设定的每平方米单价及整套总价，付款方式与佣金折扣等 成本Cost 深入分析客户 ，考虑客户的总价心态、单价心态等 渠道Place 委托销售代理、自行组建队伍进行销售等 便利Convenience 考虑让客户享受一切购买住宅过程中的便利与丰富的感受 促销Promotion 广告推广策略、销售中心的选择与建设、单张派发的方式人员推销和事件营销、泛销售等 沟通Communication 积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感；研究亲情维系、社区文化建设、回馈客户等方式 时间 20世纪 60年代中期 （麦卡锡） 20世纪 90年代初期 （劳特朗） * 营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标 这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买 在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品 这是营销需要回答的最为核心的问题 现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意 这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意 我们所做的，就是打造一种客户真正需要的，而市场上目前并不能提供的产品 然后让他们请求我们把产品卖给他们 营销或是策划的本意 * 我们所追求的，就是在很少广告，甚至是没有广告的情况下，实现产品的快速销售 并且在消费者使用产品的过程中，获得对产品品牌的持续满意度，以及对生产企业的持续忠诚度 这是就房地产策划 尤其是今天我们着重探讨的房地产前期策划 所要追求的目标 营销或是策划的本意 第三部分 房地产前期策划 故策之而知得失之计 房地产策划概念的厘清 此次课程所探讨的房地产前期策划，是指土地已经获得而规划设计尚未完成前的策划工作，其策划的核心在于”指导开发“。 在土地购买前的对土地投资机会评价，是另一套专业工作方式与思路，策划的核心在于”指导投资决策“；而规划设计已经完成甚至施工已经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的”指导销售“。 前期核心工作目标是保证在企业战略与自身地块属性的基础上，产品设计切实满足消费需要，能够赢得市场竞争，能够实现最佳财务目标。 项目 市场（供应与需求） 客户 产品 资金 客户策略 产品策略 开发策略 盈利 发现平衡点 开发商 前期策划的分析部分：宏观中观与微观的关键点 周边环境与开发条件 – 项目适合性 目标客户 – 产品创新性 …… 宏观市场 分析 中观市场 分析 微观市场 分析 政策、经济、规划影响 – 项目可塑性 前期策划的分析部分：宏观中观与微观的关键点 市场走势 – 项目发展性 区域供应与需求 – 项目竞争性 前期策划的基本结构 第一阶段 可行性 第二阶段 系列研究 第三阶段 系列策略 第四阶段 销售推进 前期策划报告的简洁逻辑框架 发展策略 资源挖掘 机会分析 形象定位 价格定位 客户定位 产品定位 案例研究 模式借鉴 项目定位 物业发展建议 总体规划 功能配比 建筑风格 园林风格 配套设施 项目资源 产品研究 客户喜好 市场分析 客户研究 市场发展水平研究 背景研究 项目价值的研判 宏观经济背景 城市规划研究 个案研究 潜在客户挖掘 潜在客户需求特征 项目本体分析 分析 策略 第四部分 针对性的房地产市场分析 “有的放矢” 为什么要进行房地产市场分析？ 评估项目所处的市场环境 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 规避市场风险 制定项目的发展方向和市场定位 推荐最具竞争力的产品建议 评估开发商目标实现的可能性 …… 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析。 需求市场分析：目标客户需求分析 预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素： 确定目标消费人口、家庭和客户特征统计 目标消费者收入、支付能力和购买力 迁居和交通方式 目标客户的消费价值趋向（偏好）等 通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。 供给市场分析：竞争项目市场分析 供给分析主要考虑以下关键因素： 现有物业的供应类型和各供应面积 空置率和空置物业的特点 近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 在建或者正在筹建、拟建的项目 租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动 现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力） 市场分析的落脚点：必须回答的三个核心问题 本项目的目标客户是谁？ 目标客户的置业需求和偏好是怎样的？ 本项目面对竞争市场的机会点在哪里？项目未来在市场中的地位如何？ 房地产市场分析的思路 三个层次 区域市场、相关物业市场、项目针对性物业市场 两个方面 市场的供给、市场的需求 三个时段 过去、现在与未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 房地产市场分析的步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的方法 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 区域经济环境和市场分析：基本内容 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 区域经济环境分析 1、总量指标：GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数等 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 房地产市场分析的方法 区域经济环境和市场分析：基本资料的获得 人均GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 房地产市场分析的方法 区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 800～3000 3000～4000 4000～8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于8% 高速发展 房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段 房地产周期理论 判断因素： GDP增速 人均GDP增速 房地产发展程度 市场典型表现 开发商策略 复苏 直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼 无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地 发展 地价和房价开始同步上升， 期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场 最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼 危机 顶点附近、期楼远远高于现楼 地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者 一次性卖楼 萧条 地价下跌比房价下跌幅度快， 市场动力是信息不完备者 最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价 房地产市场预警预报指标体系 房地产市场分析的方法 区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 <-5% -5%~5% 5%~15% 15%~255 >25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资/GDP <0.05 0.05-0.1 0.1-0.14 0.14-0.2 >0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 <15 15~22 22~30 30~37 >37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25% 销售面积/ 竣工面积 <0.8 0.8~0.9 0.9~1.0 1.0~1.1 >1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额/ 房地产投资额 <0.8 0.8~0.9 0.9~1.0 1.0~1.1 >1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 中国当前几种主要的房地产指数 房地产市场分析的方法 区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标 分类 说明 适用范围 典型全国性指数 房地产价格指数 动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。 应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等 中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数 房地产综合景气指数 根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数 多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等 国房指数 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 ＝食物支出金额/总支出金额 2004年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的方法 区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（%） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（%） 温饱型 0.5—0.59 9.4 0.55—0.59 7.6 0.50—0.55 11.2 小康型 0.4—0.5 15.5 0.45—0.5 12.1 0.4—0.45 18.9 富裕型 0.2—0.39 20—30 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 郑州 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 34.5% 房价收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标 某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。 来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义 房价收入比＝平均房价/平均家庭年收入 平均房价＝面积单价×面积指标 平均家庭年收入＝平均个人年收入×计算人口数 定义 计算方法及缺陷 各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的 面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价 面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积×平均家庭人口 平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入 计算人口数：双职工假设、平均家庭人口 “4～6倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。 房地产市场分析的方法 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准…… 经济特性：价格、付款方式…… 自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位…… 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应 目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 找出项目的目标客户 目标客户置业的需求与心理诉求 找出项目面对竞争市场的机会点 房地产市场分析的方法：微观层面 地产市场分析的一些误区 针对性不强，内容太泛 没有充分挖掘区域资源；大环境看好，项目的小环境就一定不错 过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 过于偏重对“二手资料”的应用 以前什么卖得好，现在就做什么 别人做什么卖得好，我们做也会卖得好 * 第五部分 对项目开发条件的分析 房地产开发项目的区位条件分析 区位与房地产价值 房地产开发项目的区位分析 区位选择要注意的问题 区位与房地产价值 区位的重要性 区位是指特定地块所处的空间位置及其相邻地块间的相互关系。区位，从大的方面来说，指项目所在区域；从小的方面来说，指的是项目开发场地。 区位的含义 区位与房地产价值 对位置的两种理解 狭义的位置指的是某一具体投资项目的场地在城市中的地理位置。 对位置的广义理解，除了其地理位置外，往往还包括该位置所处的社会、经济、自然环境或背景。 对位置的广义理解，还应包括在该位置进行房地产开发投资所需支付的成本高低和所面临的竞争关系。 对位置的把握应有动态的发展的眼光 区位与房地产价值 第一、商业区 商业区按其功能从高到低可分为中央商业区、城区商业区和街区商业区。 区位与城市功能分区 现代城市土地利用在过去自发利用的基础上，通过土地利用规划自觉地进行区位选择，形成了明显的功能分区，一般分为商业区、居住区、工业区等若干功能区。 区位与房地产价值 工业区 根据各种工业的特点（如污染状况、占地面积等），可以将工业分成内圈工业区、外圈工业区和远郊工业区。 居住区 居住区是人们生活、休息的场所。一般位于中央商业区与内圈工业区之间，或内圈工业区与外圈工业区之间。 区位与房地产价值 区位与房地产投资价值的关系 房地产的区位优势可以给投资者带来区位利润。区位利润越高，房地产投资价值越大。 要想让区位带来较高的房地产投资价值，在选择时区位时应该重视以下问题： 注意区位升值潜力的分析。 选择区位要有超前意识，特别注意交通、服务网点等公共设施的深层次分析。 房地产开发项目的区位分析 影响房地产开发项目区位选择的因素分析 第一、地域因素的分析与选择 地域因素的分析与选择是战略性选择，是对项目宏观区位条件的分析与选择，主要考虑项目所在地区的政治、法律、经济、文化教育、自然条件等因素。 房地产开发项目的区位分析 第二、具体地点的分析与选择 它是对房地产项目坐落地点和周围环境、基础设施条件的分析与选择，主要考虑项目所在地点的临街状况、建设用地的大小、利用现状、交通、城市规划、土地取得代价、拆迁安置难度、基础设施完备程度以及地质、水文、噪声、空气污染等因素。 房地产开发项目的区位分析 第三、开发潜力分析 房地产开发应追求最高最佳利用，也就是说在技术可行、规划许可且财力允许的前提下达到最有效利用。 第四、土地使用权获取方式分析 从目前国内获取土地使用权的途径和方式来看，有通过政府土地出让和从当前土地使用者手中转让等两种途径。 房地产开发项目的区位分析 具体的影响因素 城市规划方面的因素 自然特性 市政基础设施条件 交通通达程度 停车条件 环境条件 公共配套服务设施完备情况 当前土地使用者的态度 土地价格 供求关系 不同类型的房地产项目对区位的要求： 第一、居住项目 居住用地的区位选择，一般应考虑以下主要因素： 市政公用和公建配套设施完备的程度。 公共交通便捷程度。 环境因素。 居民人口与收入。 房地产开发项目的区位分析 房地产开发项目的区位分析 第二、写字楼项目 影响写字楼项目位置选择的特殊因素包括： 与其他商业设施的接近程度。 周围土地利用情况和环境。 易接近性。 第三、零售商业项目 商业项目的区位选择，应该有利于实现它的最大利润。所以它的选择原则有以下几条： 最短时间原则 区位易达性原则 接近购买力原则 满足消费心理原则 接近CBD原则 房地产开发项目的区位分析 第四、工业项目 工业项目场地的选择须考虑的特殊因素包括：当地提供主要原材料的可能性，交通运输是否足够方便以有效地连接原材料供应基地和产品销售市场，技术人才和劳动力供给的可能性，水、电等资源供给的充足程度，控制环境污染的政策等。 房地产开发项目的区位分析 区位选择要注意的问题 过分强调区位或地段的作用会产生对开发投资者的误导 来自规划、法律方面的约束可能在增加 邻区影响可能会面临改变 对于项目的选择要和区位的性质相配套 区位选择要注意的问题 下图是对上述分析的一个总结。它说明了区位价值的转移过程： 图：区位价值的转移过程 因此，不是区位本身，而是区位上的物业适合了市场的话，才能带来价值。 第六部分 关于SWOT分析 关于项目定位 关于定位与规划设计的关系 定位与初步方案设计中财务的作用 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT战略工具（项目+环境+竞争） SWOT分析的价值因素 针对一个地块的价值因素包括： 地段因素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境因素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块因素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素： 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目因素的判断： 项目因素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等 O/T（机会/威胁）的价值因素 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。 S/W（优势/劣势）的价值因素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素 SWOT分析的价值因素 SWOT分析的核心本质 项目战略 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W 前期策划的完整过程 案例之一：广东清远地王项目 用地面积：32379.68m2 容积率：约5.5-6.5 清远概述 珠三角边缘 紧邻广州 历史悠久 足球基地 温泉、漂流 经济增长 “地王”项目，将成为清远沿江高品质的高层景观社区 用地性质：住宅用地 占地面积：32379.68m2 地价：3.5亿元 容积率：约5.5-6.5 总建筑面积：约17.8-21万m2 物业类型：以高层或者超高层为主 项目用地图 北江 未来，项目周边区域将成为清远新兴的行政文化中心 传统特色综合区 现代居住综合区 行政商务文化区 现代居住综合区 生态观光区 现代居住综合区 办公商务综合区 现代居住综合区 服务综合区 未来城市发展方向 项目 清远的经济结构： GDP增长主要以投资拉动 清远市近年固定资产投资总量和GDP综合图表 固定资产投资占据GDP的主导地位，07年达到GDP的81.5%。且固定资产投资额持续高速增长，近5年增速平均超过50%。 数据来源：广东省统计局 数据来源：清远统计年鉴 2007年广东省主要城市固定资产投资总量/GDP值（亿元） 从经济结构的发展规律看，清远的经济尚处在经济发展的初期阶段。 　 清远 肇庆 韶关 惠州 中山 佛山 东莞 深圳 广州 固定资产投资 487.1 293.4 217.6 1372.4 396.3 1089.7 841.1 1345 1863.3 GDP 597.4 616.6 482.5 2466.2 1210.7 3588.5 3151 6765.4 7050.8 固定投资占比 81.5% 47.6% 45.1% 55.6% 32.7% 30.4% 26.7% 19.9% 26.4% Chart2 205.99 105.94 0.85 255.41 161.37 0.523 322.86 226 0.401 432.23 329.04 0.456 597.36 487.11 0.48 GDP 固定资产 增长率 全部 2003 2004 2005 2006 2007 GDP 205.99 255.41 322.86 432.23 597.36 增长率 14.10% 20.00% 27.80% 29.90% 32.30% 2003 2004 2005 2006 2007 GDP 205.99 255.41 322.86 432.23 597.36 固定资产 105.94 161.37 226 329.04 487.11 增长率 85.00% 52.30% 40.10% 45.60% 48.00% 2003 2004 2005 2006 2007 GDP 205.99 255.41 322.86 432.23 597.36 消费品零售总额 94.34 108.59 129.26 159.39 197 增长率 10.20% 15.10% 19.50% 22.80% 28.50% 2003 2004 2005 2006 2007 第二产业 51.47 76.48 126.79 206.42 322.65 第三产业 87.57 105.11 124.63 147.72 184.63 2003 2004 2005 2006 2007 第二产业 24.99% 29.94% 39.27% 47.76% 54.01% 第三产业 42.51% 41.15% 38.60% 34.18% 30.91% 全部 1 1 #REF! #REF! 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 GDP 固定资产 增长率 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 GDP 消费品零售总额 增长率 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 第二产业 第三产业 清远的房地产市场 数据出处：《统计局房地产数据分析》 与珠三角同级城市相比，清远整体的房地产市场容量较小。 2006年开始，房地产市场容量猛增，当年预售面积增长153％，销售面积增长166％。 供应量相对较大，供应：销售比值基本维持在2－1.5:1。 2007年清远与珠三角同级城市成交情况对比 （单位：万m2） 2003-2007清远房地产供求比较（单位：万m2） 　 佛山 肇庆 江门 惠州 湛江 河源 清远 成交面积（万㎡） 764 491.47 260.68 321．97 99.03 96.34 203 房地产价格刚性，泡沫较少 自2004年以来，清远房价稳步增长，（以清城区价格为计算对象）年增长率达到了31%。 2007年清远的房价/收入比约7.8左右，处于中国范围内的理性水平，整体价格水平较为刚性，抗风险能力较强。 2007年清远及主要对比城市房价情况 2002－2007年清远市房地产均价情况（元/㎡） 数据出处：《统计局房地产数据分析》 　 北京 上海 广州 武汉 西安 清远 商品住宅均价（元/㎡） 10792 12361 8912 4664 3718 3450 人均可支配收入（元/年） 21989 23623 22469 14358 12662 11827 房价/收入比 13.1 14.0 10.6 8.6 7.8 7.8 Chart6 928 1079 962 1120 1114 1355 1706 2110 2130 3056 2450 3458 清远 市区 Chart1 156.12 68.3 178.33 86.58 190.98 75.06 330.52 77.14 476.13 148.03 577.43 192.15 施工面积 竣工面积 清远房屋施工/竣工面积 Sheet1 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 施工面积 156.12 178.33 190.98 330.52 476.13 577.43 竣工面积 68.3 86.58 75.06 77.14 148.03 192.15 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 竣工面积 52.85 61.95 56.36 64.97 132.88 192.15 销售面积 46.53 69.24 60.05 107.85 130.43 203.69 吸纳率 0.88 1.12 1.07 1.66 0.98 1.06 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 清远 928 962 1114 1706 2130 2450 市区 1079 1120 1355 2110 3056 3458 Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 施工面积 竣工面积 清远房屋施工竣工面积 Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 &A Page &P 竣工面积 销售面积 吸纳率 清远住宅供应关系分析 Sheet3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 清远 市区 清远房地产价格 这是K开发企业具有战略意义的项目 这是K开发企业跨出福州市场，初涉清远市场的项目。在这个紧邻珠三角腹地的市场中，一旦通过项目成功树立企业在市场中的品牌形象，未来的发展潜力是无穷的。 从初步的市场判断，对项目的认知 在初步判断之下的项目思考 项目以住宅为主体，是否有条件引入商业、酒店公寓等高价值物业类型，使得项目整体收益提升？ 住宅市场特别是高端市场容量、竞争状况、客户需求如何？项目应该采取什么样的市场策略？商业和酒店公寓的市场机会如何？ 整体市场定位和物业定位如何？产品发展的原则和方向、以及随之带来的收益状况如何？ 大型住区开发发展策划工作 案例之二：金地荔湖城项目 用地面积：329.2公顷 容积率：约1.0 金地荔城湖 广园快速路 广州核心区 金地荔湖城：距广州核心区1小时车程的大盘 适中的容积率促使项目具有打造多种复合物业的可能 地理位置的特殊性导致项目针对的主力客源具有多种可能性 用地面积：329.2公顷，4938亩 建筑面积：312万平方米 容积率 ：0.947 项目开发条件分析 资源 ： 山水生态环境＋荔湖高尔夫球场 分为东、南、西三个地块，地块原为自然山林地块，外环连绵起伏的群山，内绕千亩清幽明澈的余家庄水库，南望林木葱郁的南香山西麓，与万顷绿茵27洞荔湖高尔夫隔水相望。 项目外环连绵起伏的自然山系，内绕千亩清幽明澈的余家庄水库，南望林木葱郁的南香山西麓，与万顷绿茵27洞荔湖高尔夫隔水相望。 金地集团获得土地的时间为2005年年初。 项目开发条件分析 核心问题的思考 东进对区域房地产市场发展的影响 产业发展带来的机会，如何利用？ 如何借城市、产业东进之势？ 如何界定及吸纳广泛的住宅目标客户？ 广州客户/区域客户的分层，短期客户，长期潜在客户？ 除广州与本区域外，还应着眼于哪些的目标客户？ 如何确定适宜的开发模式（首期开发与整体开发）？ 结合大盘开发的两大模式，对项目的初步构思 如何使分期开发创造比整体开发更大的效益 首期开发至关重要，如何确定策略？ 如何将稀缺资源价值最大化？ 景观资源是作为楼盘配套考虑，还是引入相关产业 如何保护乃至提升现有景观资源的价值？ 红色部分为本次初步构思涉及内容 2005年4月1日初步构思汇报 市场语言转化为设计语言的实践 案例之三：西安高科房产系列项目 项目一，用地7.1万平方米，容积率2.8。 项目二，用地3.5万平米，容积率3.0。 项目三，用地5.3万平方米，容积率3.5。 项目四，用地4.7万平方米，容积率5.0。 房地产前期策划的实际目标是“指导开发”。 房地产营销策划的实际目标是“指导销售”。 房地产二级开发几个概念的明晰 “策划”与“产品设计”最主要的关联是在前期策划阶段。 没有科学而理性的前期策划，就没有有的放矢的规划与建筑设计。 产品的确定需要哪些主要要素 项目面对什么样的宏观机遇？ 项目面对什么样的市场竞争与需求状况？ 项目具有什么样的本体条件和建设限制？ 企业乃至政府对项目有什么要求？ 审时 度势 知己 用案例展示策划到产品的过程和阶段要素： 相同开发商 相同区域 不同时间节点 不同企业目标 产生不同的产品 西安 高科房产 项目分布图 2005 夏日景色 2006 都市印象 2010 高科尚都 2009 八号府邸 高科广场 高科大厦 2001 红叶大厦 2003 高科新花园 * 谢谢您的聆听！