孔凤春杭州地区市场营销策划

编号：时间：2021年x月x日山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE1页共NUMPAGES1页第PAGE\*MERGEFORMAT1页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT1页孔凤春杭州地区营销策划执行时间：2012.06—2013.06小组成员：09市场营销（1）保密须知本营销策划属商业机密，所有权属于杭州孔凤春化妆品有限公司。该策划中所涉及的内容和资料仅限杭州孔凤春化妆品有限公司使用。任何人都必须遵从以下规定：1．此策划属于杭州孔凤春化妆品有限公司内部加密性文件，任何人不可以对外流传。2．在未经杭州孔凤春化妆品有限公司允许的情况下，任何人（包括企业内部人员在内）不得将此次营销策划方案进行全部或部分的复制、传递给他人或者影印。3.参与此次策划的人员不可将本营销策划方案二次用于其他类似行业的营销方案。4．此策划方案的最终解释权归本小组所有。5.本营销策划不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。目录TOC\o"1-2"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc324830533"一.执行概要PAGEREF_Toc324830533\h3HYPERLINK\l"_Toc324830534"二.企业介绍PAGEREF_Toc324830534\h4HYPERLINK\l"_Toc324830535"（一）品牌历史PAGEREF_Toc324830535\h4HYPERLINK\l"_Toc324830536"（二）产品卖点PAGEREF_Toc324830536\h5HYPERLINK\l"_Toc324830537"（三）产品系列PAGEREF_Toc324830537\h5HYPERLINK\l"_Toc324830538"三、市场分析PAGEREF_Toc324830538\h7HYPERLINK\l"_Toc324830539"（一）一般环境分析PAGEREF_Toc324830539\h7HYPERLINK\l"_Toc324830540"（二）杭州市市场分析PAGEREF_Toc324830540\h7HYPERLINK\l"_Toc324830541"（三）消费者需求分析PAGEREF_Toc324830541\h8HYPERLINK\l"_Toc324830542"（四）竞争者分析PAGEREF_Toc324830542\h9HYPERLINK\l"_Toc324830543"四、SWOT分析PAGEREF_Toc324830543\h14HYPERLINK\l"_Toc324830544"（一）优势PAGEREF_Toc324830544\h14HYPERLINK\l"_Toc324830545"（二）劣势PAGEREF_Toc324830545\h15（三）机遇…………………………………………………………………………………..16HYPERLINK\l"_Toc324830546"（四）威胁PAGEREF_Toc324830546\h17HYPERLINK\l"_Toc324830547"五、营销战略STP分析PAGEREF_Toc324830547\h17HYPERLINK\l"_Toc324830548"（一）市场细分PAGEREF_Toc324830548\h17HYPERLINK\l"_Toc324830549"（二）目标市场PAGEREF_Toc324830549\h18HYPERLINK\l"_Toc324830550"（三）市场定位PAGEREF_Toc324830550\h18HYPERLINK\l"_Toc324830551"六.营销目标PAGEREF_Toc324830551\h19HYPERLINK\l"_Toc324830552"（一）市场目标PAGEREF_Toc324830552\h19HYPERLINK\l"_Toc324830553"（二）财务目标PAGEREF_Toc324830553\h19HYPERLINK\l"_Toc324830554"七.营销策略PAGEREF_Toc324830554\h20HYPERLINK\l"_Toc324830555"（一）产品策略PAGEREF_Toc324830555\h20HYPERLINK\l"_Toc324830556"（二）定价策略PAGEREF_Toc324830556\h20HYPERLINK\l"_Toc324830557"(三)渠道策略PAGEREF_Toc324830557\h22HYPERLINK\l"_Toc324830558"（四）促销策略PAGEREF_Toc324830558\h22HYPERLINK\l"_Toc324830559"（五）包装策略PAGEREF_Toc324830559\h24HYPERLINK\l"_Toc324830560"八.营销执行及预算PAGEREF_Toc324830560\h24HYPERLINK\l"_Toc324830561"（一）《杭城有你便是春》（名称暂定）微电影拍摄PAGEREF_Toc324830561\h24HYPERLINK\l"_Toc324830562"（二）悬赏18620元全杭征集最新宣传语PAGEREF_Toc324830562\h25HYPERLINK\l"_Toc324830563"(三)杭州老字号展销会PAGEREF_Toc324830563\h26HYPERLINK\l"_Toc324830564"（四）经费预算PAGEREF_Toc324830564\h27HYPERLINK\l"_Toc324830565"九.营销控制PAGEREF_Toc324830565\h27HYPERLINK\l"_Toc324830566"（一）产品质量控制PAGEREF_Toc324830566\h27HYPERLINK\l"_Toc324830567"（二）促销监控PAGEREF_Toc324830567\h28HYPERLINK\l"_Toc324830568"（三）公共关系监控PAGEREF_Toc324830568\h28HYPERLINK\l"_Toc324830569"（四）消费群体监控PAGEREF_Toc324830569\h28HYPERLINK\l"_Toc324830570"十.附录PAGEREF_Toc324830570\h28一.执行概要随着国民经济的提升，中国成为世界各大企业争相抢夺的市场，在化妆品行业中，这种竞争亦非常激烈。那么，国产品牌如何在众多的国际品牌中占据一定的市场份额呢？素有“中华老字号”美誉的孔凤春怎样才能在杭州这一起源地重新获得广大消费者的认可呢？孔凤春成立于同治元年，距今已有150年历史，其产品被列为皇家贡品，可见孔凤春产品的品质一流。孔凤春虽然在五十年代年到八十年代内淡出市场，流失了消费者，使得品牌知名度减弱，但依靠其对中国人肤质的了解，结合传统工艺与创新技术，必能再次赢得消费者的青睐。孔凤春立志缔造“东方美”，打造尊贵经典的产品形象，基于这一目标，我们小组进行了本次策划。首先，对杭州这一城市做了具体的市场分析，包括消费者需求分析和竞争者分析，然后，就孔凤春这一企业做了SWTO分析，作为传统化妆品，在杭州创立成长的孔凤春拥有一定的消费者基础，但该类消费者年龄偏大，使用产品较一般，产品过于单一使得孔凤春在市场竞争中处于弱势地位。根据这些情况，我们认为孔凤春应该重点开拓中高端市场，打造民族第一品牌。由此，制定了明确的市场目标及财务目标制定了营销战略、营销策略，策划了一系列的具体的可执行方案，其中包括HYPERLINK"file:///E:\\公事\\营销\\孔凤春杭州地区市场营销策划初稿.doc"\l"_Toc319984679#_Toc319984679"《世间有你便是春》微电影拍摄HYPERLINK"file:///E:\\公事\\营销\\孔凤春杭州地区市场营销策划初稿.doc"\l"_Toc319984680#_Toc319984680"、悬赏18620元全球征集最新宣传语、HYPERLINK"file:///E:\\公事\\营销\\孔凤春杭州地区市场营销策划初稿.doc"\l"_Toc319984681#_Toc319984681"杭州老字号展销会等活动。并进行了财务预算和营销控制。我们希望孔凤春这一国产品牌化妆品能重新绽放光彩，成为中国民族化妆品第一品牌，是国人的第一选择。同时为其他老字号品牌提供借鉴意义。二.企业介绍（一）品牌历史1862年同治元年三月十六日孔传鸿创办孔凤春香粉店1862-1909年其产品被列为清代皇家贡品、慈禧专用清光绪三十四年,“孔凤春”牌号由清农工商部注册备案。“孔凤春”成为中国历史上第一个化妆品品牌。20世纪20、30年代,是“孔凤春”的黄金时期，在鼎盛时期，孔凤春的化妆品在中国市场上占有率达50%以上。1929年，其莲花霜、玉堂粉扑等产品在第一届西湖博览会上获得八项大奖1956年公私合营后，更名为“杭州孔凤春化妆品厂”1996年12月，孔凤春高蛋白美容膏获“全国最优化妆品一等奖”1988年，同著名的日本高丝株式会社合资成立“杭州春丝丽有限公司”。生产的高丝系列化妆品深受国人消费者的厚爱。2004年，企业更名为“杭州孔凤春化妆品有限公司”2005年6月，获得中国商业联合会颁发的“中华老字号”称号作为中华老字号的孔凤春始终坚持“弘扬国粹、缔造东方美”的企业宗旨，以“以诚为本、以信为荣”的经营理念，立志成为中国民族化妆品第一品牌。其品牌核心价值“百年品牌、美丽流传”，“皇家贡品、经典尊贵”。（二）产品卖点孔凤春现有产品卖点为：以“调”“理”“和”3大步骤为美容养颜基础，蕴含中国人几千年来的智慧-中医理念，使产品更加安全有效。“调”，挖掘中国古代皇家名贵中药美容养颜古方及孔凤春的创痛工艺和配方，一级140多年来一直恪守的“皇家贡品”品质，是产品更加温和有效，更加适合中国人的皮肤吸收；“理”，引进获得1982年诺贝尔奖的科技产品EGF（皮肤表皮活性因子）和500强企业的最新科技成果，是产品能够更加快速达到其功效；“和”，特别添加植物精华，是产品更加温和和安全。（三）产品系列目前孔凤春旗下有九大系列产品：活力抗氧化系列传统国货妈妈乐儿童护肤品国货精品一品三颜御坊本草夏日防晒系列男士精品系列彩妆系列产品展示三、市场分析（一）一般环境分析政治法律环境：杭州市政府出台政策对“杭州老字号”进行大力扶持政府越来越重视化妆品行业的安全问经济环境：杭州人民生活水平高，可支配收入高社会文化环境：随着综合国力提升，民族情节被激发“杭州老字号”在杭州人心目中地位不可小觑随着城市化发展，杭州人口流动大，外来人口数量庞大科学技术环境：科技不断发展，给化妆品行业新产品的开发带来契机网络技术的发展，带来新渠道科技发展的同时，滋生了许多假冒伪劣产品（二）杭州市市场分析1.80、90是成为杭州化妆品消费的主流。这一消费群体有思想，有个性，追求潮流，拥有自己的独特品位，并且拥有旺盛的消费力，品牌意识非常强烈。并且，80、90后会成为现阶段化妆品市场的目标人群，消费者的主流。2.竞争激烈杭州作为国际知名城市，各大国际知名品牌进驻杭州，使得传统化妆品行业的压力愈发巨大。3.广告营销泛滥杭州的各大商场，百货大楼，随处可见各种化妆品广告，造成消费者的审美疲劳，因此，传统化妆品除了广告营销外，还需借助其他营销活动赢得消费者。4.消费者观念的改变越来越多的消费者购买化妆品不仅仅是为了修饰外貌，弥补不足，更多的是为了保养，这类消费者追求自然无害，健康的产品。因此，绿色化妆品讲成为化妆品行业的主流，传统化妆品需把握住这一机遇。5.中国元素的盛行随着中国的发展，国外企业越来越重视中国这一市场，因此，适合中国人使用的化妆品应运而生，在这一方面，孔凤春显然占据优势，百年传承，更了解中国人的需求，可以在这一方面形成自己的特色。6.网络市场的发展随着电脑的普及，网络成为一大特殊的市场，杭州人性喜悠闲，尤爱这种购买方式，因此，孔凤春若能在这一市场站稳脚跟，必能赢得大批的消费者。（三）消费者需求分析1.消费者关注的因素（1）质量和价格（2）健康与品质大部分的消费者对化妆品的关注点是质量和价格，尤其随着生活水平的提高，人们越来越注重健康，对化妆品的成分愈发在意。2.购买渠道（1）专卖店和专柜（2）网络随着网络的发展除专卖店和专柜，网络上的销售占了一定的市场份额。3.消费者人群分析（1）青少年（14~22岁）渴望使用化妆品；消费能力低；肤质敏感；这类消费者对化妆品有一定的向往，但消费水平较低。且肤质教敏感。（2）25-40岁之间的注意保养的女性。注重安全和健康；不同人群对功效有不同要求；追求个性；消费水平较高。（3）中老年市场（40岁以上）注重价廉物美；对功效要求少，日常护理即可；对本土产品有怀旧情节。（四）竞争者分析1.直接竞争对手（1）、国际竞争对手之一：欧莱雅欧莱雅是目前全世界最大的化妆品集团。产品定位：大众化妆品：价格适中、高品质、多样化的产品高档化妆品：时尚、高贵的有科技保证的护肤产品专业美发产品：时尚、潮流，专业美发师的专业品牌活性健康化妆品：改善肤质的药物理疗性高科技健康护肤品目标市场：大众化妆品:杭州广大消费者高档化妆品：固定的高档消费群体、追求时尚的人群专业美发产品：杭州各大高档的专业发廊活性健康化妆品：将就医学保证、高质量人群、注重健康、保养营销方案及广告策略：大众化妆品：在杭州各大百货公司及超市内设立形象专柜，通过大众化的销售渠道，配备专业的美容顾问，直接面向广大消费者高档化妆品：杭州高级百货店、香水店、免税店及特定的化妆品店设立的统一品牌形象专柜等渠道销售；配有专业的美容顾问为消费者进行咨询服务专业美发产品：只有在发廊使用和销售，带动美发行业的发展。它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品活性健康化妆品：只在药房销售，特殊化妆品通过制定药房及其他抓也渠道销售皮肤护理产品在杭州地区的包装定价策略：通过设立研究项目帮助HYPERLINK"http://www.mrhzp.cn/ss/?lb=xw&wd=欧莱雅"\t"_blank"欧莱雅了解杭州消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使HYPERLINK"http://www.mrhzp.cn/ss/?lb=xw&wd=欧莱雅"\t"_blank"欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的杭州市场。由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于HYPERLINK"http://www.mrhzp.cn/ss/?lb=xw&wd=欧莱雅"\t"_blank"欧莱雅在杭州开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。HYPERLINK"http://www.mrhzp.cn/ss/?lb=xw&wd=欧莱雅"\t"_blank"欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的水平。（2）国际竞争对手之二：香奈儿香奈儿品牌于1913年在法国巴黎创建，其产品繁多，有时装、香水、珠宝、配件、化妆品等，它的化妆品属于完全高端产品香奈儿女士目标客户特征：简约精致，完美独立的白领女士；高收入人士；崇拜性群体；受教育程度高，体验者，成就者香奈儿的优势:品牌知名度高；顾客忠诚高；企业形象良好香奈儿的劣势：品牌形象过于固定，难以改变；杭州的目标顾客过于狭隘香奈儿的机会：杭州市场庞大；金融危机使市场集中下降香奈儿的威胁香水实用性不高；竞争激烈；金融危机下，杭州市民购买力下降（3）国内竞争对手之一：百雀羚百雀羚是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。百雀羚彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。品牌优势消费者认可：自30年代起，百雀羚产品即热销全国，同时打入杭州市场政府同行认可：品牌曾多次被评为“上海著名商标”，有悠久历史品牌劣势市场适应性不强：随着改革开放的深入，逐渐被杭州市场淘汰总体利润不高：其化妆品依赖的是薄利多销，控制的是中低端市场品牌机会怀旧风潮：在该心理的诱导下，怀旧杭州消费者购买行为发生转移老牌子复苏：老品牌的复苏带来一个较为有利的时机政府推广：政府为了推广老字号，推出一些政策扶持品牌威胁外资品牌来袭：外资品牌将高利润市场进行全方面的堵截，很难进入产品更新不明显：现在百雀羚给人们的印象逐渐模糊品牌发展方向近期发展方向：储备人才，加大杭州市场调查力度，维持经营不变中期发展方向：在杭州与其他老字号化妆品巨头合作，合作中寻找不足远期发展方向：独立公司了一些品牌，逐渐较少对其他别人的依赖（4）国内竞争对手之一：佰草集佰草集定位于中端市场，适合于青少年群体，价位适中。其产品极具特色，在原始的化妆品配方中加入了中国元素——中药，中药主张的是由内而外，清新、自然、健康的美必须发自根源。佰草集的优势在现有的市场上已经占有了一定的市场份额，并且温和无刺激的市场定位深入人心，已拥有了一定的消费者基础。同时，她已打开国门，走出中国，在法国巴黎兴起了一股中国草本风，为自身的特色发展奠定了一定的基础。佰草集主要面对的是青少年市场，在该市场中使用性比较普遍。佰草集的劣势中药强调的是由内而外说起的功效，在化妆品上所体现的效果不够明显，所需效果显示的时间过长，功效的不明确，很难在消费者的购买行为中建立新的客户群体，开发新的客户。佰草集的机会利用中国国粹中药的原理，在宣传的同时强调由内而外，增强消费者的信心；在杭州的市场占有率较好，潜在消费者群体广泛；增长较快，定位准确。佰草集的威胁杭州市场大，竞争者威胁较大，顾客忠诚度不高；辜负品牌众多，受价格因素影响较大；产品更新较快，效用不明显，给消费者印象不深。2.间接竞争对手分析（1）间接竞争对手之一：六神（六神花露水）1990年上海家化联合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，迅速占领了花露水市场份额。六神花露水作为生活用品，价格低廉，十分实用，且适用人群广泛，使得六神花露水可以进一步扩大市场。产品优势拥有者具有雄厚的实力和竞争优势；所具有的功能齐全，用途广泛，具有较强的竞争力；生产企业规模大，资本雄厚；作为国内品牌知名度第一的产品，具有一定的影响力；产品已经步入生命周期的成熟期，市场占有稳定。产品劣势竞争对手过多，实力强悍；2002年后六神逐渐减弱了在花露水上的投入和发展。产品机会不同消费者的不同满足点，扩大产品的市场占有率；日话品市场日趋细分，人们对于花露水的品种要求日趋增多；花露水作为家庭常备用品，市场需求量很大；杭州的人口基数庞大，国民经济的持续快速增长提升了居民消费能力。产品威胁行业进入的技术壁垒低，竞争激烈；花露水目标消费群广，价格需求弹性大；在众多品牌的夹击下，花露水的市场占有率下降。四、SWOT分析内部S优势W劣势1、历史悠久2、作为杭州五大名产之一，获得过很多荣誉3、产品在逐渐丰富4、产品卖点突出，将传统秘方和现代技术相结合，更适合东方人经营权转变，曾淡出人们视野国内外其他品牌的冲击在杭州人们的心目中，孔凤春的产品好像没太大的变化顾客主要以中老年人为主，没有很好地吸引年轻一代的注意外部O机遇T威胁国家促进老字号产业的发展杭州政府重点扶持网络的不断发展被收购归为广东飘影集团其他价格类似的好的产品起到了代替的效果国内其他老字号品牌的冲击（一）优势1、孔凤春历史悠久。它是中国历史上记载的第一家化妆品企业、最早的化妆品品牌，是化妆品行业首屈一指的“中华老字号”，有着146年的历史。作为杭州的一家百年老字号，曾获得不少的荣誉，是HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/5959.htm"\t"_blank"慈禧御名的“皇家贡品”。孔凤春是杭州化妆品行业的领头羊，也是中国民族化妆品牌中的佼佼者。2、孔凤春曾获得很多的荣誉。杭州的五大名产“杭剪、杭粉、杭烟、杭锦、杭扇”中，杭粉指的就是孔凤春。1929年，第一届西湖博览会在杭州召开，“孔凤春”也参加了展览，结果有8个产品获奖。3、它的产品在不断扩充。除了主打传统的鹅蛋粉、珍珠粉、白玉霜等产品，以吸引杭州老一辈消费者的眼球，孔凤春还推出了新研发的产品，走起了中高档路线。并且还开发出具有功效性的护肤产品，同时筹备开发更多的护肤产品、彩妆和妈妈乐儿童系列新产品。4孔凤春的产品价廉物美。价格是杠杆，撬动的是年轻人们的购买欲，2元50克的白玉霜、4元50克的珍珠霜，确实不断有顾客慕名而来。杭州市场上充斥着很多高档的化妆品，而标价100-200元的孔凤春中档商品，对于用多了几百上千元化妆品的年轻人来说，还是值得一试的。很多国际知名品牌的化妆品效果一般，但相比于孔凤春却要贵得多。5、独特的买卖方式吸引了不少客户。零拷成了卖点，百大重现“零拷族”，是孔凤春带回来的。顾客自带瓶瓶罐罐去卖散装护肤品，形式跟现在拎个瓶子打酱油差不多。顾客可以根据自己所需的量来购买，方便实惠，带给年轻人不一样的感觉。（二）劣势1、孔凤春的经营权发生了改变。1953年，全国工商业改造，孔广运把孔凤春送给了国家。1967年文革HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1277852.htm"\t"_blank"十年浩劫开始，化妆品被列为“封、资、修”的行列之中，如同一大批为祖国经济作出贡献的民族资产家一样，孔凤春也被视为打击的主要对象。这一浩劫，直接导致了孔家人放弃对孔凤春的经营权，也阻碍了孔凤春的发展，使其渐渐在杭州人们的视野中淡漠。2、市场不断被充实，对孔凤春有严重的影响。改革开放后，化妆品市场上到处充斥着国际品牌，特别是在杭州这个快速发展的城市，这对孔凤春造成了不小的冲击。而且现在的年轻人大多数喜新厌旧，跟随潮流趋势。对国产的品牌没有很深的感情，对于价位差不多的化妆品，很多时候更愿意选择其他耳熟能详的品牌。3、在老一辈杭州人们的心目中，孔凤春的产品好像没太大的变化。改革开放之前的孔凤春产品主要以鹅蛋粉、白玉霜和珍珠粉为主。这直接导致了现在孔凤春重返市场，给人的第一印象是产品过于单一，没有很多的新产品开发出来。选择不多，那么吸引的消费群就不多。同时，孔凤春很多产品的包装还是以前的样式，虽然能体现老字号，但给人的第一感觉并不是很好，很多忠实消费者也反映说产品的包装不好看。4.孔凤春现在很多顾客，以中老年人为主。杭百大楼地下一层孔凤春专柜开门迎宾，我们观察到，当日孔凤春顾客的构成，其中6成是中老年人，其余为年轻人，就是说老一辈的人占了大多数。很多的年轻人也是因为“记忆中儿时用过，现在感觉新鲜又好玩”。孔凤春现在有的产品还有很大一部分是针对年轻人的，但是销售量没有预期的好。这些产品没有吸引年轻人的主要原因是孔凤春没有进行明确的定位，没有把产品的特征效果体现出来。（三）机遇1、国家现在决定重新打响老字号的牌子。2006年10月，国家商务部正式对外公示了首批中华老字号的名单。评出了434家中华老字号，旨在通过制定必要的扶持和保护政策，全面促进老字号的振兴发展。2007年6月，杭州市政府常务会议也原则通过了《杭州市老字号保护规划》。孔凤春取自HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/13935.htm"\t"_blank"凤凰之意，而老字号现在面临的正是凤凰涅磐、浴火重生的契机。2、杭州政府对孔凤春的大力扶持。2008年上半年，化妆品行业被列入了杭州十大特色潜力行业，这一举措为杭州化妆品事业的快速发展起到了巨大的推进作用，孔凤春则成为了政府重点扶持的企业之一。3、网络在快速发展，网络营销已经越来越普遍。这不仅方便了孔凤春广告信息的发布宣传，网上销售也是很大的一块市场。不少人是从网络上重新认识国货的，淘宝网上的国货日用品店，堪比杭州的老字号豫丰祥。现在，孔凤春也有了自己的网页和微博，很多使用者对其的评价也很高。4、专卖店的开业给了孔凤春更多的销售渠道。08年8月18日孔凤春位于西湖大道的第一家专卖店开业的日子，相信这是一个好的开端，将为“孔凤春”这个老字号品牌的重新崛起和未来的发展奠定坚实的基础。孔凤春有了自己的基地，从曾经的辉煌到没落，这次出世，被人戏称孔凤春的“第二春”。开业以来，孔凤春的销量也一直很好。5、被收购未必不是孔凤春一条好的出路。被HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/7340.htm"\t"_blank"广东飘影集团收购后的杭州孔凤春化妆品有限公司坐落于HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/425512.htm"\t"_blank"杭州下沙经济开发区内，现代化的办公室，员工们快速的步伐，预示着这个百年品牌正在散发出勃勃生机。重回杭州市场，新的企业给了孔凤春新的形象，使得它用新的面貌来面对广大新老客户，给人一种全新的感觉，不会使他们对孔凤春的形象固定。（四）威胁1、孔凤春对现在客户的吸引没有其他国际品牌大。“焕颜皮肤肌能素，每瓶168元？”一名顾客提出一连串的问题：l’oreal的复颜美白去斑抗皱精华乳、vichy的活性紧致修纹精华素、玫HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1030733.htm"\t"_blank"林凯的抗皱精华素，都是这个价位。让她放弃这些，改用孔凤春，能给出一个让她动心的理由吗？确实现在很多外来品牌冲击，使得孔凤春的市场减少了很多。在孔凤春消退市场的那段时间，很多跟随潮流的产品替代了它，现在让消费者重新接受还是需要时间的。2、其他老牌子对孔凤春也有很大想影响。例如百雀羚、双妹等品牌，和孔凤春一样作为老牌子，因为一直没有淡出人们的视野，所以还有自己固定的一部分消费人群，孔凤春的部分忠实消费者也被吸引。五、营销战略STP分析（一）市场细分（1）通过调查及人们对现在化妆品市场需求的分析，我们可以根据年龄段的不同把现在的主要市场分为四个部分：1、中老年市场，该类市场上品牌以国产品牌为主，有一定市场潜力。该类市场上的消费人群注重价廉物美，对化妆品的要求不高，注重日常的护理。2、引领时尚的成功女性，即25-40岁之间的注意保养的女性，该类市场上品牌较多，带没有领军企业，市场潜力巨大。该类市场上的消费者注重产品的安全与健康，对产品功效和品牌价值有一定追求。3、青少年人群，即14-22岁之间的还处于学生时代的青少年。该类市场上没有被特别认可的品牌，市场容易进入。该类市场的消费人群渴望使用化妆品，但经济实力有限，且决定容易受家长影响。4、儿童市场，即0~14岁之间处于孩童时代的孩子。该类化妆品在市场上已经占有一定的份额，外来品牌的进入更是对中国市场造成了较大的影响。但中国拥有自己的一定市场份额，孔凤春可以将其视为未来发展方向。（2）根据消费水平可以分为大众市场、中端市场、高端市场1、大众市场，市场上品牌鱼龙混杂，参差不齐。国产品牌占据一定市场份额，此类市场上的消费者偏向价廉物美的产品。对产品功效没有太大追求，注重日常护理功能。2、中端市场，品牌较多，缺少领军品牌。此类市场消费者对产品功效有一定追求，注重产品性价比。3、高端市场，品牌效应明显，此类市场上的消费者注重产品功效，重视品牌价值。（二）目标市场崇尚东方美的高级白领市场。孔凤春有其独特的品牌文化和优秀的品质，致力于打造东方美，作为民族第一化妆品品牌，可以很好的诠释东方美。中青年市场是化妆品消费的主要人群，他们追逐时尚潮流，有一定的消费能力和品牌追求。（三）市场定位（1）品牌定位：古典时尚完美交融，传统现代互相辉映，中国民族化妆品第一品牌。（2）产品定位：中高端产品目前在中国的化妆品市场上，占领中高端品牌的化妆品均是外来品牌，中国本土内缺少自己的市场号召力。因此，孔凤春迎着这一国内化妆品市场的消费空档，打造出属于中国人自己的高端化妆品，使老字号品牌回归市场，激发消费者的购买热情。六.营销目标（一）市场目标1.第一阶段（2012.06—2012.09）：树立古典与时尚交融的品牌形象。中端产品占领一定市场份额。2.第二阶段（2012.10—2013.01）：增大高端产品的市场份额3.第三阶段（2012.02—2012.06）：中高端市场份额增长50%以上，品牌影响力括大。（二）财务目标孔凤春在杭州拥有13家分店，公司同时在各个旗舰店、专营店开展推广促销活动。1.第一阶段（2012.06—2012.09）：在《杭城有你便是春》活动开展期间，我们应该保持低价位，薄利多销，扩大市场，强势回归化妆品市场，此期间旗舰店日营业额目标为5000元，除去宣传费用，店面租金，人员工资等后日利润目标为2000元，月利润目标为5万元；公司月营业额目标为125万元，月利润目标为125万元。2.第二阶段（2012.10—2013.01）：经过上一活动的推行，消费人群的扩张，公司继续采取到就送、满就送以及赠送会员卡活动，吸引消费者，同时也给予老客户一定的优惠，此期间旗舰店一天的营业额目标须达到8000元，日利润目标为2500元，月利润目标为6万元；公司月营业额目标为14万元，月利润目标为50万元。3.第三阶段（2013.02—2013.06）：在活动开展后期，我们需要继续保持良好的服务，物超所值的产品，同时打出老字号的品牌增加消费者的忠诚度，以会员卡以及每月产品之星的活动稳定营业额，旗舰店月营业额目标为8万元，月利润目标为3万元；公司月营业额目标为150万元，月利润目标为30万元。一年下来，在公司的良好发展下，公司的年销售额目标为1400万元，年利润目标为450万元。在此后的发展中，公司应稳中求发展，利润以每年10%的速度增长。七.营销策略（一）产品策略针对孔凤春产品的卖点和现有产品组合，我们作出了如下市场策略：第一阶段（2012.06—2012.09），采取重点经营策略，根据杭州市消费者的消费习惯重点经营在杭州市场表现优异的中高端产品——御方本草系列。第二阶段（2012.10—2013.01），在重点产品获得市场认可后，采取组合策略，将御方本草系列产品与国货精品产品相结合。第三阶段（2013.02—2013.06），加强产品更新换代，对消费者反映不好，利润不高的产品进行淘汰。（二）定价策略1.第一阶段（2012.06—2012.09），对御方本草系列采取渗透定价，适当降低价格，吸引消费者购买；对国货精品采取声望定价，其余产品定价不变。2.第二阶段（2012.10—2013.01），对御方本草和国货精品采取组合定价。定以高价，满足消费者追求高档产品的追求。3.第三阶段（2013.02—2013.06），灵活采取定价策略，稳定市场份额大的产品的价格，对于表现不好的产品进行降价处理。针对孔凤春现阶段的定价和其特殊的品牌背景，我们制定了两套会员卡方案。1.推出孔凤春会员卡(1)莲花会员：a.在实体店消费或充值现金500元以上即可获得“莲花会员”资格b.在官方网店消费500元以上即可获得“莲花会员”资格c.会员优惠：享受500元以上产品的优惠，其他产品不定期优惠d.免费试用：除参加使用任意新产品免费试用外，一年内免费享受“上门送新品活动”1次e.会员积分：每消费100元获得10分积分，凭积分换取相应产品和服务(2)珍珠会员：a.在实体店消费或充值现金800元以上即可获得“珍珠会员”资格b.在官方网站消费800元以上即可获得“珍珠会员”资格c.会员优惠：享受50元以上产品优惠，其他产品不定期优惠d.免费试用：除参加使用任意新产品免费试用外，一年内免费享受“上门送新品活动”3次e.会员积分：每消费100元获15积分，凭积分换取相应产品和服务f.会员短信：免费接受孔凤春生活小贴士短信(3)白玉会员：a.在实体店消费或充值现金1000元以上即可获得“白玉会员”资格b.在官方网店消费1000元以上即可获得“白玉会员”资格c.会员优惠：享受所有产品不同程度的优惠d.免费试用：除参加使用任意新产品免费试用外，一年内免费享受“上门送新品活动”5次c.会员积分：每消费100元获20积分，凭积分换取相应产品和服务d.会员短信：免费接收孔凤春生活小贴士短信e.会员订购：杭州市主城区内免费上门送货2.“杭州市老字号联盟卡”在任何加入此联盟的商家消费或充值满288元即可获得杭州市老字号会员卡加入会员后，享受孔凤春“莲花会员”权利。(三)渠道策略实体店：在杭州主要商业圈设立直营店和加盟店，严格控制加盟店的质量。目前比较合适的选址有延安路，河坊街等人群较密集的地区。专柜：进驻在杭州各大中高档商场。网上订购：完善淘宝旗舰店，快捷处理顾客订单。电话订购：除“白玉会员”享受杭州市主城区免费配送外，电话订购满300元即享受杭州市主城区免费配送。（四）促销策略1.促销目的：扩大消费者需求，加速产品的流通重新树立孔凤春“中国第一民族化妆品”的形象，打造孔凤春强势回归的姿态扩大在杭州市场上占有率为孔凤春这一具有丰富内涵品牌的强势回归制造积极的舆论环境增加销量，获得利润2.广告：（1）．媒体：a.网络媒体：我们认为，传统媒体有其价格高，时间短的缺点，而网络媒体在杭城的影响力比较大，尤其是19楼这样的社区。我们可以与19楼进行合作，在其平台上推广活动。并且吸引传统媒体报道；同时，孔凤春在新浪上的官方微博需要用心经营。b.平面媒体：在《钱江晚报》、《都市快报》等杭州主流平面媒体上投放广告，利用这些主流媒体在杭州的高普及度进行宣传。树立“中国第一民族化妆品”形象。c.电视媒体：目前浙江卫视是孔凤春的战略合作伙伴。可以在其平台上投放广告。(2)宣传册：制作孔凤春宣传册，宣传册的侧重点因为孔凤春丰富的品牌内涵、产品的卖点以及和杭州这座城市的渊源。3.公共关系1.第一阶段（2012.06—2012.09），出版孔凤春为主题的杭城特别微电影《杭城有你便是春》，孔凤春在80年代以后的消费群体中知名度并不高，该微电影针对年轻群体推出。2.第二阶段（2012.10—2013.01），全杭范围内悬赏18620元（寓意孔凤春始于1862年，是中国第一化妆品品牌）征集孔凤春最新版宣传语。利用这一特别事件，扩大品牌影响力，促进销售。3.第三阶段（2013.02—2013.06），牵头举行杭州市老字号展销会，并合作推出“杭州老字号联盟卡”利用特别事件扩大影响力，激发杭城消费者的消费激情。4.营业推广（1）每月推出产品之星，特价销售，推广市场。（2）宣传语期间产品购买满就送，满300送积分会员卡，给予老顾客一定的优惠。（3）老字号展销期间消费者前来观展，来就送，同时现场试用，推出整合营销。（4）会员卡积分换购，每个季度凭积分换套装产品（5）与供应商、企业等进行合作，分发护手霜等低价高质量产品，扩大市场。（五）包装策略针对中高端产品设计新的产品包装。高端产品：孔凤春具有深厚的历史文化底蕴，产品包装可以围绕“古典”“尊贵”“复古”来设计，产品包装可以设计成清朝皇家贡品时期的形象，尽显尊贵。中端产品：包装设计应时尚化，个性化。中端产品中的每种产品都应该有其独特的个性化包装。体现个性，与众不同。例如原宿娃娃香水包装。八.营销执行及预算（一）《杭城有你便是春》（名称暂定）微电影拍摄活动目的：针对杭州八十年代以后的人群拍摄该微电影，目的是吸引杭州八十年代以后人的目光。获得该类消费者群体的支持获得媒体曝光率，扩大品牌影响力活动时间：2012年6月——2012年9月宣传方式：主要在微博上进行宣传，在19楼，人人网进行辅助宣传，吸引传统媒体关注。活动：（1）6月在网络媒体上公开寻找演员（2）7月在杭拍摄，期间利用媒体进行曝光（3）8月推出视频，并在19楼论坛，人人网，微博，开心网上进行宣传（二）悬赏18620元全杭征集最新宣传语活动目的：体现孔凤春悠久的历史体现孔凤春与时俱进的决心，打造强势回归的姿态吸引消费者关注，扩大品牌影响力吸引媒体报道，引导舆论，力求社会效应获得较有内涵的品牌宣传语，提升品牌形象活动时间：2012年9月——2012年11月，接档微电影活动，进一步扩大影响力。活动流程：前期：（1）在各大媒体上投放征求宣传语的广告（2）联系媒体进行报道（3）在网络上进行宣传造势（4）利用在新浪上的官方微博进行微博宣传中期：（1）在微博、人人、19楼论坛上设立投票平台，扩大影响力（2）每周评出最佳宣传语，赠送500元抵价券，共四周（3）投票就有机会获得孔凤春大礼包，共30份后期：（1）评选出最佳宣传语，给与其18620元奖金（2）邀请媒体进行采访。后期造势（3）在专柜、实体店、网店更新宣传语(三)杭州老字号展销会活动目的：利用特别事件获得社会影响力获得媒体曝光率，扩大品牌影响力激发杭城人民的老字号情节，主打感情牌加强和杭城其他老字号的交流推出“老字号联盟卡”，牵手其余杭州老字号活动时间：2013年春节利用春节这一传统节日开展活动，可以获得较高关注度和较多盈利。宣传方式：在杭州19楼论坛，人人网，微博，开心网上宣传利用各大主流媒体进行宣传报道前期：（1）通过杭州市老字号协会联系各老字号，征询意见，提出合作意向（2）联系媒体进行全程报道（3）利用媒体进行宣传造势（4）联系活动场地，最好为繁华商业圈中期：（1）联合老字号推出“杭州老字号联盟卡”（2）在展销会期间积极开展促销活动，例如，来就送活动后期：（1）开展“我记忆中的杭城老字号”微小说评选活动（四）经费预算孔凤春营销活动应充分利用网络平台，在网络媒体制造舆论后，邀请传统媒体进行采访或者直接吸引其报道。以此来节省经费活动经费（暂定）：（1）媒体投放：媒体版面单价数量价格《都市快报》十佳版面3500元/期724500《浙江卫视》黄金档10300元/15秒77210019楼首页第一屏20000元/7天480000（2）微电影拍摄经费：100000元（3）奖金及奖品30000元（4）劳务费：50000元（5）场地费：20000元（6）海报&宣传单：50000元（7）其他：20000元总计：446600元九.营销控制（一）产品质量控制近年来，化妆品质量问题越来越受广大消费者的重视。SK-2等化妆品含致癌物等事件使消费者在购买产品时更注重安全问题。对于孔凤春这种具有品牌历史和内涵的化妆品来说，质量就意味着品牌的生命。因此，对于孔凤春产品的质量必须严格控制。（二）促销监控对促销的每一个环节和步骤都进行严格的控制。观察和跟踪消费者在各个促销环节上的态度，挖掘和引导消费者需求。根据市场变化不断调整促销手段。（三）公共关系监控此份营销策划推出了三大公共关系方案，方案之间相互联系相互辅助。有一个方案出现问题都会造成企业的损失和社会舆论的压力。因此要严格控制公共关系方案的推行。（四）消费群体监控孔凤春在中老年杭州人民心目中的地位是非常厚重的，但是由于孔凤春自身的主观原因和外来产品的冲击，年轻一代对孔凤春却知之甚少。对于孔凤春，应该做的便是留住老顾客，吸引新顾客。因此，要对消费群体进行监控，实时注意顾客的变化，采取相应的营销策略。十.附录产品价格表活力抗氧化系列活力抗氧化嫩肤乳液￥188.00活力抗氧化雪肌素￥258.00活力抗氧化日霜￥198.00活力抗氧化晚霜￥198.00活力抗氧化眼霜￥228.00活力抗氧化爽肤水￥168.00活力抗氧化洁面乳￥88.00活力抗氧化BB霜￥150.00传统国货系列蛤蜊油8g￥5.00珍珠霜50g￥14.00胶原蛋白珍珠粉100g￥9.50白玉霜50g￥12.00莲花蜜100g￥9.50马齿苋调养水500g￥38.00马齿苋调养水200ml￥18.00白玉蜜100g￥9.50紧致护体乳液￥48.00柔润修护手霜75g￥15.00岱岱花粉￥158.00金银花花露水95ml￥6.00杭白菊花露水195ml￥9.50妈妈乐儿童系列兔宝贝倍护婴儿霜30g￥9.50儿童香体爽身粉150g￥8.40儿童滋养嫩肤霜35g￥10.80宝宝洗发沐浴露二合一210ml￥12.00儿童清爽热痱粉150g￥8.40兔宝贝倍护润肤霜30g￥9.50儿童护理洗发露200ml￥11.50儿童倍护润肤蜜￥10.80儿童润肤沐浴露200ml￥10.85儿童倍护润肤乳￥10.80妈妈乐金水100ml￥16.50儿童倍护润唇膏￥9.80儿童洗手液300ml￥9.80儿童柔润护手霜￥6.80儿童牛奶营养润肤香皂￥4.08蜜瓜宝宝润肤霜37g￥9.50儿童营养润肤霜35g￥10.60国货精品系列精纯珍珠焕颜面霜50g￥48.00精纯莲花养颜面霜￥48.00精纯珍珠焕颜乳￥45.00精纯珍珠洁面乳120g￥25.00精纯珍珠焕颜面膜￥30.00精纯珍珠焕颜水120g￥45.00精纯莲花养颜水￥45.00精纯莲花养颜乳100g￥45.00精纯莲花洁面乳120g￥25.00精纯白玉修颜水120g￥45.00精纯白玉洁面乳￥25.00精纯白玉修颜面霜￥48.00精纯白玉修颜面膜￥35.00精纯白玉修颜乳100g￥45.00精纯莲花养颜面膜￥30.00美丽三颜系列焕颜皮肤肌能素￥168.00焕颜修护眼霜20g￥160.00焕颜净白清透洁面乳100g￥65.00焕颜精致调养细肤水120g￥92.00焕颜嫩白滋养面霜50g￥128.00焕颜净透保湿隔离霜30g￥95.00焕颜美白修护乳液100g￥98.00润颜瞬透保湿面膜80g￥88.00润颜瞬透保湿洁面乳￥45.00润颜瞬透保湿霜滋润型50g￥95.00润颜瞬透保湿洁面乳￥45.00润颜瞬透保湿眼啫喱30g￥98.00雪颜美白精纯眼霜15g￥128.00雪颜美白柔皙乳液80g￥88.00雪颜美白柔皙精华液35g￥138.00雪颜美白柔皙霜45g￥115.00御方草系列维E活肤眼霜20g￥78.00睛采方生肌弹力眼霜￥198.00维E爽肤水120g￥65.00清透方祛痘凝胶30g￥98.00莹润方活肤滋养面膜80g￥98.00维E嫩白霜50g￥68.00御颜方生肌调养乳100g￥188.00臻白方密集美白精华霜50g￥168.00莹润方活肤保湿乳100g￥98.00清透方平衡爽肤水120g￥105.00清透方平衡调理乳100g￥108.00维E柔皙洁面乳100g￥45.00莹润方化妆水￥95.00安肤方舒缓乳液100g￥118.00清透方活性炭清肌面膜￥128.00安肌方舒缓柔皙水120g￥108.00御颜方生肌驻颜霜50g￥198.00莹润方保湿精华霜50g￥110.00臻白方柔白水120g￥138.00维E滋润霜50g￥68.00安肌方舒缓面膜80g￥128.00臻白方柔白乳液100g￥148.00臻白方密集美白精华30g￥188.00夏日防晒系列清欣无油特护防晒霜￥88.00男式精品系列雅仕控油补湿爽肤水￥130.00雅仕深层补湿平衡霜￥165.00雅仕须后调理水￥145.00雅仕男士深层活力洁面乳￥65.00彩妆系列珍珠鹅蛋粉蜜白￥88.00轻透无暇鹅蛋粉8g￥118.00珍珠多效BB霜40g￥58.00润泽修护粉底液￥112.00锦秀魅资唇膏￥68.00