市场营销--原理、工具与实务 教学课件 ppt 作者 束军意 第9章 渠道策略--

高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*第9章渠道策略 1.了解分销渠道的概念、作用 2.理解渠道的基本模式 3.掌握分销渠道策略的选择 4.了解中间商的主要类型学习目标高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略* 9.1分销渠道的基本模式 9.2渠道的选择与管理 9.3中间商的主要类型主要内容第9章渠道策略高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*渠道决策是企业的重大营销决策之一，也是最复杂的营销决策之一。随着环境的日新月异，分销体系也正在发生急剧的嬗变，在此消彼长、变化频繁的流通变革中，许多企业开始感叹生意越来越难做。并且渠道也是企业最重要的无形资产，它是企业重要的融资管道，而且是成本最低廉的融资管道，同时它具有共享性。你的顾客在什么地方扎堆，什么地方就有可能成为你的渠道。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*9.1分销渠道的基本模式分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”9.1.1分销渠道的概念高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。分销渠道的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户，中间环节包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。商人中间商又包括批发商和零售商两类。代理中间商包括代理商和经纪商两类。商人中间商和代理中间商的区别在于以下几点：1）商人中间商拥有所经营商品的所有权；而代理商只是受生产者委托代理销售业务，并不拥有商品所有权。2）商人中间商为了取得经营商品所有权，在购进商品前必须要预付商品资金；而代理商则不需要垫付资金。3）商人中间商购进商品与销售商品之间存在着价格差，正是这种差价形成了企业利润；代理商的收入来自于委托销售企业按支付的佣金。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*1．产品的集中与再分配中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配的过程。并不是所有的公司都有能力和资源进行直接营销，这就是中间商存在的价值和原因所在。2．市场信息的收集和反馈在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，通过收集整理并反馈给公司。事实上，经销商和零售商对公司而言是极其重要的信息来源。他们最接近市场，可以和终端客户保持经常的联系，获取有关他们的各种信息。同时，许多经销商和零售商也销售竞争厂商的产品，有助于他们了解客户对各种产品的真实反映。9.1.2分销渠道的作用高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*3．资金的流动渠道的最后一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司缓解了资金上的压力。在资金流动方面，它有以下作用：（1）付款指货款通过分销渠道从最终客户流向公司。在产品流通中，由于中间商的存在，提供了多种多样的、灵活方便的付款方式。（2）信用经销商和零售商为公司提供了重用的信用。对购买产品的支付几乎都是以购买日为准，而不是以产品最终卖出去的时间为准。这一做法对公司和上一级经销商都具有重要意义，它使得他们能准确地估计现金流量。（3）融资通过分销渠道成员自己的实力和信用进行融资，扩大了产品流通过程所需的资金来源，使得渠道的资金雄厚，便于产品更广泛的推销。（4）解决了生产者和消费者或用户之间客观上存在着的矛盾在现代市场经济条件下，之所以大多数产品都不是由生产者直接提供给最终消费者或用户的，在生产者和最终消费者或用户之间存在着大量的执行不同功能和具有不同名称的商人中间商和代理中间商，是因为生产者和消费者或用户之间客观上存在着一些矛盾。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*图9-1是使用中间商的经济效果图，从中我们可以直观地感受到中间商介入为制造商带来的好处。从图9-1中我们可以得知，如果不使用中间商，3个制造商和3个顾客之间将发生总共9次的交易行为；而使用了中间商后，交易行为只有6次，其经济效益是显而易见的。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*在实际的交易行为中，情况更为复杂，这是因为产品从制造商向最终顾客或用户流动的过程中，存在几种物质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。组成分销渠道的各种机构是由几种类型的流程联结起来的。按菲利普·科特勒的归纳分为实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。它们各自的流程如图9-2所示。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*（1）实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程；（2）所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程；（3）付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程；（4）信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程；（5）促销流程是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*1.传统分销渠道是由各自独立的生产商、批发商、零售商和购买者组成的分销渠道。在传统分销渠道中，各渠道成员之间的联系是松散的。传统分销渠道是实际中，大多企业采用的分销渠道模式。但随着营销环境的不断发展，传统分销渠道正面临越来越大的挑战。从下面2个图，我们可以看到消费者市场和生产者市场的传统分销渠道模式。9.1.3分销渠道的模式高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*2．整合分销渠道随着企业营销活动更新的要求，企业在实际的渠道运作过程中，出现了将渠道成员通过一体化整合形成的整合分销渠道系统。整合分销渠道正为越来越多的企业采用。整合分销渠道主要包括垂直营销系统、水平营销系统和多渠道系统3种形式。（1）垂直营销系统（VMS）是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力，和重复服务的减少而获得效益。在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的64％。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*图9-4：传统分销渠道与垂直营销系统对比高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*垂直营销系统的三种主要类型如下。1）公司式垂直营销系统所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种：一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。例如，美国胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自产自销，并经营教授缝纫等服务项目。另一种公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯、罗巴克、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*2）管理式垂直营销系统：通过渠道中最有实力的成员来协调、管理整个渠道运作的垂直渠道系统。在西方国家，许多制造商（即使是某些大制造商）不能耗费巨资，建立推销其产品所需要的全部商业机构，因此，有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系。例如，美国克拉夫特（Krah）食品公司积极改善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈列。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*3）合同式垂直营销系统是由不同层次的生产商和中间商通过合同契约的形式整合组成的垂直渠道系统。主要包括批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社以及特许专卖机构。①批发商倡办的自愿连锁。这种自愿连锁和西方国家零售商业中的一般连锁商店不同。首先，自愿连锁（又叫契约连锁）是若干独立中小零售商为了和连锁商店这种大零售商竞争而自愿组成的联营组织，参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点。而连锁商店是属于一家大零售公司所有的某种类型的零售商店（如百货商店、超级市场等）集团，这些零售商店是这家大零售公司的分店和联号。其次，自愿连锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的进货要在采购中心的统一管理下统一进货，但分别销售，实行“联购分销”此外，联营组织还为各个成员提供各种服务。而连锁商店的总公司虽设有批发机构中央采购处，但连锁商店本身是零售组织。再次，西方国家的自愿连锁通常是由一个或一个以上独立批发商倡办的。②零售商合作社。这是一群独立中小零售商为了和大零售商竞争而联合经营的批发机构（各个参加联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金），各个成员通过这种联营组织，以共同名义统一采购一部分货物（向国内外制造商采购），统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等，有时还进行某些生产活动。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*③特许经营系统。这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦当劳公司（饮食公司）、肯德基炸鸡公司（饮食公司）、艾维斯·荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店（汽车旅客旅馆业）等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联营。还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公司（清凉饮料制造商）与某些“装瓶者”（即批发商）签订合同，授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发商联营。在西方国家，工商企业为了扩大销售，获得更多利润，在激烈竞争中求得生存和发展，不仅在渠道系统内采取垂直一体化经营或联合经营的方式，而且在同一层次的若干制造商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取横向联合经营的方式。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*（2）水平营销系统：又称横向营销系统，是同一层次上2家或2家以上的企业通过不同方式联合起来创造新的营销机会的渠道系统。例如，麦当劳等快餐店开进一些大的商场，快餐店和商店都从中获得了营销利益：快餐店可以获益于大商场的大的客流量；而大商场也为自己的顾客提供了更丰富的服务项目。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*（3）多渠道系统，又称混合营销系统。是指企业为统一目标市场提供2种或2种以上的分销渠道。例如，现在很多的电器生产商都通过多渠道服务于目标市场。你可以在大商场买到康佳平板彩电；同样，你也可以从大型综合性超市、电器专卖行甚至网上买到康佳平板彩电。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*企业的分销渠道可以按照不同的标志划分为不同的类型。1．直接渠道与间接渠道是按照企业的分销活动是否有中间商参与进行的划分。直接渠道也就是零渠道，即制造商不通过任何中间商参与而直接将产品销售给消费者或用户。这种分销渠道主要用于产业市场的产品销售。间接渠道是指产品从制造商向消费者或用户转移的过程中要经过一个或一个以上得中间商。这种分销渠道主要用于生活消费品的销售。2．长渠道和短渠道是按照流通环节或层次的多少进行的划分。一般把零级与一级称为短渠道，而将二级或二级以上的渠道称为长渠道。这种划分有利于营销人员集中考虑对某些中间环节的取舍，形成长或段，甚至长短结合的多渠道渠道策略。9.1.4分销渠道的类型高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*3．宽渠道和窄渠道按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少进行的划分。如果一个层次上利用中间商很多，通常就称之为宽渠道，反之，就称之为窄渠道。一般来说，生产资料和少部分专业性较强或较贵重的消费品适合于窄渠道销售。4．单渠道和多渠道按照制造商所采用的渠道类型的多少进行的划分。单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品，渠道比较单一。多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。企业对分销渠道进行分析，目的在于选择有利于企业产品销售的分销渠道策略。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*企业所选择的分销渠道将直接影响所有其他的营销决策。一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性并不亚于其他关键性的内部资源，诸如制造部门、研发部门、工程部门和区域销售人员以及辅助设备等。对大量从事分销活动的独立的公司以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期关系网。9.2渠道的选择、设计与管理高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*1．影响分销渠道选择的因素企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要制约因素有以下几种。（1）市场因素1）目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。2）目标顾客的集中程度。如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。（2）产品因素 1）产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。 2）产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。 3）产品的体积与重量。体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。 4）产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售。9.2.1分销渠道的设计与选择高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*（3）生产企业本身的因素1）企业实力强弱。其主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。2）企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道；反之，应采用中间商。3）企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道；反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。（4）中间商特性各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、贮存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。（5）竞争者因素分销渠道的设计还会受到竞争者使用渠道的影响。有的企业可能会进入竞争者分销渠道，欲与竞争者直接竞争，如商场中同类产品都在一起展示；有的企业可能会避开竞争者的渠道，另辟蹊径，如著名的美国安利公司避开和同类产品进入商场的竞争，选择了一条适合自己的直销方式。（6）政府有关立法及政策规定如专卖、反垄断法、进出口规定、税法等，又如税收政策、价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择。诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*2．评估选择分销分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性、可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。（1）经济性的标准评估经济性的标准评估主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。（2）可控性标准评估一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。（3）适应性标准评估如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其他销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*公司在确定了分销渠道及相关政策之后，必须对每个中间商进行选择、激励和评估。同时，随着时间的推移，渠道要作适当调整。1．渠道成员的选择公司必须为其所设定的分销渠道寻找合适的中间商。对合格的中间商的鉴定包括经营年数、经营的其他产品、成长和赢利记录、偿付能力、信用等级、合作态度及声誉。如果中间商是代理商，公司还要评价其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质。如果中间商是零售商，公司需要评价其店铺的位置，未来成长的潜力和客户类型。对于零售商而言，三个最重要的因素是：选址、选址、还是选址。9.2.2分销渠道的管理与控制高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*2．渠道成员的激励公司必须不断激励中间商，促使其尽全力开发市场。激励渠道成员，使其出色地完成销售任务。要激励渠道成员，必须先了解中间商的需要与愿望，同时要处理好与渠道成员的关系，包括三个方面。（1）合作生产企业应当得到中间商的合作。为此，采用积极的激励手段，如给较高利润，交易中获特殊照顾，给予促销津贴等，偶尔应采用消极的制裁办法，诸如扬言要减少利润，推迟交货，终止关系等。但这种方法的负面影响要加以重视。（2）合伙生产者与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作，按中间商遵守合同程度给予激励。（3）经销规划最先进的方法。这应有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统，将生产者与中间商的需要结合起来，在企业营销部门内设一个分销规划部，同分销商共同规划营销目标、存货水平、场地及形象化管理计划、人员推销、广告及促销计划等。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*3．渠道成员的评估公司必须定期按一定的标准衡量中间商的表现，例如销售配额完成情况、平均存货水平、向客户交货的时间和速度、对损坏和遗失品的处理以及与公司促销和培训计划的合作情况。4．渠道调整公司不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要定期进行改进，以适应市场环境的变化。当客户的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者进入以及产品进入其生命周期的最后一个阶段时，便有必要对渠道进行改进。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*企业分销渠道的选择，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的分销渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益，因此，企业进行分销渠道选择前，必须综合分析企业的战略目标、营销组合策略以及其他影响分销渠道选择的因素，然后再做出某些相关策略，如是否采用中间商，分销渠道的长短、宽窄，具体渠道成员等。9.2.3分销渠道的基本策略高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*1．直接销售与间接销售的选择这个问题实质上就是可否采用中间商的策略。一方面，虽然中间商的介入对制造商以及社会带来很大的好处，但没有中间商介入的销售即直接销售也具有很多的优点，如销售及时、节约费用、加强推销、提供服务、控制价格、了解市场等。另一方面，直接销售使产品的整个销售职能完全落在生产企业身上，完成这些职能的费用也完全由生产企业负担。一般情况是，大多数生产资料产品技术复杂，价格高，需要安装和经常的维修服务，用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求，交易谈判需较长的时间。有的大宗原材料用户购买量很大，购买次数少，用户数量有限，宜采用直接销售。生活用品中一些易变质的和时尚产品，以及价格昂贵的高档消费品，也可采用直接销售。除此之外，大多数生活资料以及一部分应用面广、购买量小的生产资料，宜采用间接销售。另外，在进行此类选择时，营销能力、财务、控制渠道的要求也必须考虑在内。例如，有的企业产品从产品与市场分析，应该采用直接销售，然而，因为销售力量太弱，或因财务困难，也不得不选用间接销售渠道。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*2.分销渠道长度的选择所谓分销渠道的长度是指从产品生产者到最终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层次的多少。当企业决定采用间接分销时，应对渠道的长短做出决定。越短的分销渠道，制造商承担的销售任务就越多，信息传递越快，销售越及时，就越能有效地控制渠道。越长的分销渠道，中间商就越要承担大部分销售渠道职能，信息传递就慢，流通时间就长，制造商对渠道的控制就越弱。制造商在决定分销渠道长短时，应综合分析制造商的特点、产品的特点、中间商的特点以及竞争者的特点。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*3.分销渠道宽度的选择分销渠道的宽度是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略（如下图所示）。图：中间商数目的确定高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*（1）广泛分销策略：也叫密集分销策略，指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品，这种策略的基本点就是充分利用场地，占领尽可能多的市场供应点，以使产品有充分发展的机会。该策略通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的产品（如小件工具、标准件等）的分销。（2）选择性分销策略：指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。其特点是制造商只在一定的市场上选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品知识及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业的产品。它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才决定购买的产品。（3）独家分销策略：指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。在这种情况下，双方一般都签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等；规定在特定的区域内不准许制造商再找其他中间商经销其产品，也不准许所选定的中间商再经销其他企业生产的同类竞争性产品。这种策略主要适用于顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品，以及需要现场操作表演和介绍使用方法的机械产品。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*9.3中间商的主要类型商人中间商也称经销商，是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。也正因为他们拥有商品所有权，所以在买卖过程中，他们要承担经营风险。商人中间商又可分为批发商和零售商。9.3.1商人中间商高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*1.批发商批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。也就是人们通常所说的独立批发商。批发商按经营商品的范围来分类，可分为三种类型。（1）一般批发商指经营一般货色，而且经营商品的范围很广、种类繁多的商人批发商。其销售对象主要是普通商店、五金商店、药房、电器商店和小百货商店等。产业用品的一般商品批发商是工厂供应商，这种批发商经营品种规格繁多的附件和供应品。（2）单一种类或整类商品批发商指这种批发商它所经营的商品仅限于某一类商品，而且这一类商品的花色、品种、规格、厂牌等齐全，同时还经营一些与这类商品密切关联的商品。（3）专业批发商指专业化程度较高，专门经营某一类商品中的某种商品的批发商。专业批发商的顾客主要是专业商店。产业用品的专业批发商一般都专门从事需要有技术知识或服务的产业用品批发业务。批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，又可分为两种类型。1）完全职能或完全服务批发商。指执行批发商业全部职能的批发商。2）有限职能或有限服务批发商。指为了减少成本费用，降低批发价格，只执行批发商业的一部分职能和提供一部分服务的商人批发商。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*2.零售商：指把商品直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。零售商处在商品流通的最终环节，直接为广大消费者服务。零售商的交易对象是最终消费者，交易结束后，商品脱离流通领域，进入消费领域。零售商销售商品的数量比较小，但销售频率高，零售商数量多，分布广。目前国内外的零售商根据其经营特征可分为如下两种类型。（1）专业商店专业商店是专业化程度较高的零售商店，这种商店专门经营某一类商品或某一类商品中的某种商品。例如纺织品商店、服装商店、家具商店、书店、花店等，这些是经营单一种类商品的商店；男子服装店、妇女服装店等，这些是经营有限种类商品的商店；男子订制内衣商店、特殊尺码服装店（如上海“胖子”服装商店），这些是超专业商店。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*（2）百货商店百货商店通常指规模很大，经营范围较宽，包括若干条产品线，各条产品线分部经营相对独立的商店，它们可为顾客提供种类繁多、花色齐全的商品和优良的设施与服务。如法国巴黎的“好市场（BonMarche）”是公认的全世界第一家百货商店，此后世界上许多城市相继效法，20世纪20～30年代百货商店的发展达到高峰，成为都市中心商业区主要的零售和游览场所。但第二次世界大战后的一段时间内，百货商店的销售量和获利能力大大降低，有些人认为它已达到零售生命周期的衰退阶段。其原因是，竞争的激化造成费用增加，售价上升，无力与折扣商店竞争；市中心区交通堵塞，停车困难，加以市郊购物中心的兴起，顾客的兴趣转移。针对这种情况，百货商店为求生存采取了许多应变措施，如在市郊开设分店、售货方式多样化（邮购、电话电视购货、增设廉价产品等）等。西方国家百货商店的组织形式有三种：独立百货商店、连锁百货商店、百货商店所有权集团。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*1）独立百货商店（Independentdepartmentstore）。即一家百货商店独立经营，别无分号。2）连锁百货商店。即一家大百货公司在各地开设若干百货商店，这些百货商店都属于这家大百货公司所有，是总公司的分号或联号，由总公司集中管理。3）百货商店所有权集团（Department—storegroup）。即原来若干独立百货商店联合组成百货商店集团，由一个最高管理层统一管理。例如美国联合百货商店就是一个百货商店所有权集团。许多独立百货商店之所以参加百货商店所有权集团，是因为这些百货商店的大多数股份已掌握在股权公司手中，它们实际上已沦为股权公司的附属企业。有些百货商店参加所有权集团后，就改用股权公司的名称，有些仍沿用原来的名称，甚至保持以前的经营特点。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*（3）超级市场：也叫自选商场，其特点是由顾客自取自选、自我服务、定量包装、预先标价，顾客出门时一次交款，因而可以节约售货时间，节约商店人力和费用，避免或减少顾客与售货员的矛盾。美国沃尔玛就是典型的超级市场，它属于规模大、成本低、毛利低，销售量大的自我服务的经营机构，分设在人口集中的城市市区，按经营品种划类分为综合超级市场和专门经营纺织品、服装、日常家用商品的专业超级市场。（4）廉价（折扣）商店：廉价商店在自助式、设备最少的基础上经营（不作豪华装修，商品按地摊式摆列）。经营普通商品为主，也有少数的专门商店，以比传统商店低的价格销售标准商品，也有采取折扣的方式出售商品。我国各地都有这样的批发市场，是典型的廉价（折扣）市场。这些市场由许多专门经营的门店摊点组合而成，经营普通的日常生活用品和方便产品。它的经营特点：一是场地宽广、摊点密布、四通八达、进出方便；二是品种齐全，挑选性强，在同一品种内，规格、款式、花色一应俱全。（5）购物中心这是一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心，一般设在公共建筑物内，以一家或数家百货商店、超级市场为骨干，由各类专业商店、书店、餐馆、旅馆、银行、影院等组合而成，融购物、服务和娱乐休闲于一体。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*（6）连锁店：它是由多家出售同类商品的零售商店组成的一种规模较大的联合经营组织。其特点是由公司总部统一向生产者进货（选购商品），以较大的订购批量，获得最大的价格优待；采取薄利多销的方针，争取顾客；商品价格经常浮动，有竞争对手时便减价争取顾客，无竞争对手时则提价争取多赢利。（7）邮购商店：它主要是通过向消费者寄送商品目录来吸引顾客邮购商品。此外，还有很多形式的零售商，诸如方便商店、折扣商店、自动售货机、街头摊贩、外汇商店等。（8）方便食品店：它与折扣商店最明显的区别在于其商品价格比普通食品店高。这种方便食店20世纪80年代最先在内陆地区发展起来，实际上它只不过是夫妻杂货店的复杂形式。方便商店每周营业7天，从早晨7点到晚上11点一直开门，它们为顾客提供往返于家庭和工作地的旅途中食用的食品，在这种商店里购货既迅速又方便。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*代理中间商是指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商的收益主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例提成。代理商一般不承担经营风险。代理商按其和生产者业务联系的特点，又可分为企业代理商、销售代理商、寄售商、经纪商和采购代理商。9.3.2代理中间商高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*1．企业代理商企业代理商是指受生产企业委托签订销货，在一定区域内负责代理销售生产企业产品的中间商。企业代理商和生产企业之间是委托代理关系，代理商负责推销产品，履行销售商品业务手续，生产企业按销售额的一定比例付给企业代理商酬金。2．销售代理商这种代理商也和许多生产企业签订长期合同，替这些生产企业代销产品，但他们与企业代理商有显著不同的特点，即每一个生产企业只能使用一个销售代理商，而且生产企业将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后，不得再委托其他代理商代理其产品，甚至也不能再派推销员去推销产品。销售代理商替委托人代销全部产品，而且不限定在一定的地区内代销。它在规定销售价格和其他销售条件方面也有较大的权力，因此销售代理商实际上是委托人的独家全权企业代理商。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*3．寄售商这是经营现货代销业务的中间商。生产企业根据协议向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关销售费用后，再支付给生产企业。寄售商要自设仓库或铺面，以便储存、陈列商品，使顾客能及时购得现货。4．经纪商经纪商俗称掮客，是指既不拥有产品所有权，又不控制产品实物价格以及销售条件，只是在买卖双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。经纪商的作用是沟通买卖双方，促成交易，其主要任务是安排买卖双方的接触与谈判，交易完成后，从交易额中提取佣金，它们与买卖双方没有固定的关系。5．采购代理商采购代理商是指与买主建有较长期的关系，为买主采购商品，并提供收货、验货、储存、送货等服务的机构，如大规模服装市场上有一种常驻买客，专门物色适合于小城镇的一些小零售商经营的服装。他们知识丰富，可向其委托人提供有益的市场情报，并为其采购适宜的优良商品。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*本章小结与重要概念※本章小结1．分销渠道的概念与作用。分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道有集中与再分配、市场信息的收集和反馈、资金的流动、融资及解决生产者和消费者或用户之间客观上存在着的矛盾的作用。2．分销渠道分成传统分销渠道和整合分销渠道。整合分销渠道主要包括垂直营销系统、水平营销系统和多渠道系统3种形式。垂直营销系统包括公司式垂直营销系统、管理式垂直营销系统、合同式垂直营销系统。3．渠道的选择与管理。影响分销渠道选择的因素主要包括市场因素、产品因素、生产企业自身因素、中间商特性、竞争者因素、政府有关立法及政策规定等。分销渠道的管理主要是进行对中间商的选择、激励、评估和渠道调整工作。分销渠道宽度的选择分为密集性分销、选择性分销和独家分销三种类型4．中间商的主要类型中间商的主要类型有商人中间商和代理中间商商人中间商可分为批发商和零售商，批发商是指专门从事批发业务的企业或个人。批发商包括商人批发商、经纪人和代理商、制造商与零售商的分销部和办事处。零售商就是主要从事零售活动的企业或个人。※重要概念分销渠道、垂直营销系统、水平营销系统、多渠道系统、密集性分销、选择性分销、独家分销、批发商、零售商。高等职业教育“十二五”规划教材21世纪高职高专规划教材（财经类）*《市场营销--理论、工具、实务》主编束军意第9章渠道策略*第9章复习与思考1.试述建设分销渠道有何重要意义？2.结合实际，分析营销渠道的发展趋势？3.从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道？4.通常渠道评估的标准有哪三个？5.通过各种途径搜寻资料，以实例介绍、分析你身边的不同类型的批发商和零售商。