户外广告传播效果的评估指标

衡量广告传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要有以下三方面：一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的对象）二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标三、信息传达成本方面的指标第三节户外广告传播效果的评估指标一、针对媒体的指标1、载具评估指评估户外载具本身的形式和大小，即载具本身被注意的能力。评估可从高度、尺寸、能见角度、质材以及露出时间等角度进行评估。 户外载具接触的是流动视听众，视听众从各个不同距离、角度，接触不同高度、质材的载具，所产生的效果将有所不同。因此，为使评估具有量化的客观标准，首先应将整个接触面分割为数个区域（单面载具一般可划分为一个区域），然后依照各个区域在下述评估项目上的指数，计算各载具的价值。 载具评估=高度指数X尺寸指数X能见指数X材质指数（1）高度指数 一般认为，户外载具的高度指数越高，价值越高。事实上，依照视听众行为习惯分析，载具高度评估应以平视能见为最佳高度。高度越高，价值越大的实际意义是因为高度较高其辐射范围较大，接触面较广。高度指数纯粹是对载具本身被注意能力的评估。 高度指数=基准100X评估具体权重（2）尺寸指数 户外媒体的尺寸指视听众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸，载具与视听众距离越远，所呈现的尺寸越小。在评估上可把视听众在不同接触距离时载具所呈现的尺寸大小加以分级评分。 尺寸指数=基准100X评估具体权重（3）能见角度指数 在载具所有可能被看到的角度中，评估各接触角度的效果，正面接触效果最为完整，侧面效果较差，且受人潮来去方向的影响，来向载具效果较佳，去向则效果不如来向；单面载具只有单面接触的可能，四个媒体则有四个接触面。载具的能见角度可能被外部物件遮拦，在评估中以各角度的显示效果加以分级评分。 能见指数=基准100X评估具体权重（4）材质指数 户外载具材质所涉及的呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具亮度以及声音等。 PVC材质，可提供精致印刷且颜色亮丽，在所有材质中最能符合广告创意表现需求，材质指数为100。 油漆，容易失真且颜色较暗，仅及PVC的70%，因为材质指数为70. 材质指数=基准100X评估具体权重2、媒体冲击力（impact）各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴露的广告产生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象等方面的表现力会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击力。作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。 户外媒体广告作品更强调视觉冲击力强度，除了一直沿用的利用构图图形的层次性、构图的视觉线牵引（利用色彩或者元素来牵引欣赏着的视觉）、明暗诱导（利用自由光感折射、光感捕捉、动态广告及明暗差异性）、利用眼睛感官的瞬间接受、突破图形本身的视觉平衡点、利用视觉幻象的空间感突出整体设计的视觉中心等方法之外，户外媒体广告的材质、面积、光照等方面都能够加强广告作品的视觉冲击力。 3、广告诉求力 广告诉求是广告作品通过一定的表现方式和技巧使视听众得到最需要的信息，并由此引发购买该产品/品牌的行为的策略。广告诉求力度的大小即广告诉求力的强度差异，它一般是针对广告文案进行的效果评估，但户外广告也有其独特的评估体系。它可用于广告发布前的作品测试，也可用于广告发布后的效果评估。 白马广告公司的语句测量指标：1、广告引人注目2、产品/品牌与我的需求相关3、广告让我想去买/试试这个产品4、广告看起来很有趣5、广告告诉了我一些信息6、广告是可信的7、广告是令人愉快的8、广告是容易理解的9、一看就知道是哪个牌子的广告10、广告是令人兴奋的11、我不喜欢此广告的风格12、广告有说服力广告引人注目4、相关度（相关性，Relevance）5、干扰度：受众在接触媒体和广告时受干扰的程度。户外广告一般分为环境指数和竞争指数。（1）环境指数（2）竞争指数二、针对受众的指标1、潜在视听众指以不同方式、不同方向经过户外媒体广告所在地的人。2、视听众 指以不同方式、从不同方向经过户外媒体广告所在地，并看到户外媒体广告的人。 在要测量的户外媒体广告所在地的四个方向，在距离户外媒体广告一定的范围内（通常以隐约能看到户外媒体但看不见具体内容的距离为原则），利用随机抽样方式（比较好的方式是等距离抽样）访问经过指定户外媒体广告所在地的人。访问内容设置如下：“您注意到周围的户外媒体广告了吗？”A有B没有将选择“有”注意到户外媒体广告的人定义为户外媒体广告视听众，潜在视听众则是调查的样本总量。3、视听众分层由于位置、地域等不同，决定了潜在视听众的教育程度、收入、类型等不同。三、针对媒体与受众双向指标（一）信息到达率方面的指标1、每日有效流量（DEC）DEC是由日本户外媒体广告研究委员会研究得出的评估方法。18岁以上人口。按不同经过方式、昼夜与休息工作日等分设权数。 DEC=日交通流量X广告类型权数2、覆盖率 指广告信息覆盖的范围。在户外媒体环境里，也指一个区域内视听众能够看到户外媒体广告的比例。户外媒体广告视听众户外媒体广告视听众覆盖率=————————————潜在视听众 3、到达率 指广告在一定时间内到达该区域人口的百分比。户外媒体广告的到达率指30天内广告信息到达指定区域人口的百分比。 广告到达人口 到达率=———————— 该区域总人口4、广告接触频次（广告暴露频次、频率，Frequency、F）在一个广告排期内，受众接触该广告次数的多少。不同受众平均接触该广告的次数叫平均广告接触频次（又称暴露的平均频率）。AverageFrequency（AF）=广告视听众暴露度÷广告到达人数5、有效到达率和有效暴露频次（有效频率）指在某个特定广告到达率、广告暴露频次范围内，知道该广告信息并了解其内容的受众比例。有效暴露频次可测出不程度的有效传播广告所必需的频次数量（或传播重复度），如到达受众识别商标或标识、态度转变、品版认知等传播目的所需的重复度。6、毛评点（1）毛评点（GRPs）：指一个广告排期中的到达率的总和。它是一个百分数，但常省略百分号，如200个毛评点意思即200%的总视听率。GRP=第一天到达率+第二天到达率+……+最后一天到达率例如，户外广告发布两个月，在这两个月中有16个周末，44个正常工作日，则广告的GRP=（工作日DECX44+休息日DECX16）÷广告区域人口（二）信息到达成本方面的指标1、千人成本（CPT。罗马字母M为罗马计数的“千”，又称CPM）广告信息传达给每1000个人所需要的成本。它是比较同类媒体不同载具或不同的媒介组合信息传递经济效益的重要指标。 每月单位面积的媒体价格 千人成本=—————————————— 每日实际的交通流量2、每收视点成本（每收视率成本、单位成本、点成本，Cost-Per-RatingPoint，CPR或CPRP）CPR=时段广告播出费÷时段收视率=总广告费÷毛评点（GRP）=千人成本（CPM）×全体视听众数÷1000÷100广告认知度指接触过广告的视听众对该广告所表达的相关内容、知识等的了解与感知程度。广告记忆度指接触广告的视听众记忆广告的程度（包括深刻程度和记忆量），该指标在评估累积的广告效果时非常有价值。全部记住或部分记住广告内容者广告记忆度=——————————————X100%广告所要到达的目标视听众总量广告知名度指知晓该广告的人群比率。全部知晓或部分知晓广告者广告知名度=——————————————X100%广告所要到达的目标视听众总量广告理解度指目标视听众对广告内容的理解程度。全部理解或部分理解广告内容的视听众人数广告理解度=————————————X100%全部记住或部分记住广告信息/品牌的视听众人数电视广告好感度指对该电视广告抱有好感或信任的视听众数量或好感程度。对广告内容有好感的试听众人数广告好感度=——————————————X100%知道广告信息或品牌的视听众人数广告品牌好感度指对电子媒体广告中表现的广告品牌抱有好感或信任的程度。对广告中的品牌有好感的视听众人数广告品牌=———————————————X100好感度阅读过该广告的视听众人数态度改变促进率态度改变效果研究是对广告传播活动态度影响结果的研究，是研究消费者在广告接触后其态度的改变率。态度改变紧接在广告接触之后，其后再扩大，产生购买实施及使用等的变化。行为改变则是在广告接触后，经过一定时间在购买实施阶段产生。行动促进率指广告被收视后促成受访者实际购买的比率。该指标通常与营销、渠道、促销以及品牌资产累积等有很大的关系，不能单纯考虑单个广告的促成效果。购买率指在某一时期购买过某品牌的人在总体样本中的比例，即购买者人数比率。购买过某品牌的人购买率=————————X100%总人数赠券应招率指电子媒体广告播出促销信息之后，领取赠券的人数占收视总人数的比率；或赠券发放后，使用赠券的人数占总人数的比率。广告费率指一定时期内，企业广告费与商品销售总成本费用额的比例，主要用于市场营销活动中广告成本的计算。广告费率=广告费÷商品销售总成本费用额