萝卜特胡萝卜干品牌策划案

100%纯天然—健康零距离目录第一章市场环境..................................1第二章品牌规划........................................19第三章2015年度营销.....................25第四章2015年度推广方案.....................42第五章附录................................................49第一章市场环境分析一、背景二、调研方法及调研目的三、市场分析（一）市场现状分析（二）市场供求分析四、外部环境分析（一）政治环境分析（二）经济环境分析（三）人口环境分析五、竞争环境分析六、消费者分析（一）居民购买力分析（二）消费者购买需求分析八、SWOT分析九、结论一、背景　　当今市场竞争日益激烈，山西休闲食品市场更是硝烟四起，为了把握休闲食品的市场情况，也为了企业能够更好的作出经营策略，推出新产品，必须对山西休闲食品市场进行调研，形成对企业具有参考价值意义的数据。二、调研方法及调研目的1、调研方法：①搜索引擎（百度、Google、搜搜、雅虎）、数据库、分类目录。②问卷调查　2、调研目的：①了解山西休闲食品行业的相关资料，包括之前的销售状况、营销活动以及国内市场现状。②了解山西消费者购买休闲食品的消费习惯以及认知度三、市场分析（一）市场现状分析1、市场规模分析近年来山西休闲食品市场需求量呈持续增长势头，年市场需求额超过百亿元。2010-2012年山西休闲食品产量呈现快速增长态势，市场表观消费量也呈现增长态势，年均增长率超过20%。其中2012年山西休闲食品制造业创造工业产值同比增长31.6%。2、市场发展状况中国休闲食品产量与国外发达国家相比相距甚远，尤其同世界休闲食品消费大国美国相比，中美两国人均消费差距约为150倍。而山西作为中国发展较弱的二线城市，与北上广等一线城市尚有很大差距。另一方面，因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物产品，竞争较为激烈；山西休闲食品行业由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国内同类产品风味相媲美；许多中小型厂家制造休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足食品机械落后，使许多适龄产品开发尚处空白。3、市场前景分析山西旅游行业兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新发展新阶段。休闲食品消费增长速度仍将呈几何级速度增长，在山西食品市场地位日益重要。有数据表明，作为一个目前年销量大约在200亿~300亿元左右的市场，山西休闲食品销售额每年在以15%左右的速度递增。西方发达国家休闲食品平均每人每年的消费量大约在3.2万克，我国目前的年人均消费量仅为23.6克。这说明休闲食品生命力旺盛，市场前景广阔，在未来相当长一段时间，休闲食品的增长速度依然会保持强势增长。（二）市场供求分析目前山西休闲食品的消费人群涉及儿童、青少年、青年、中年及老年人群，而主要消费人群又以儿童、青少年及青年人为主，他们的购买欲望和购买能力也最强。1、市场需求大。现在人们的生活节奏快，压力也大，很多公司白领没有时间吃饭，这时，休闲食品的需求就体现出来了，可以暂时垫一下肚子，不至于让胃成为继续工作的负担。而青少年的目的性没这么强，大部分青少年购买休闲食品的目的是为了打发空闲时间，三两朋友小聚，休闲食品又成了聊天中的好伴侣。2、市场供应充足。现今的市场很大，种类繁多，品牌各异，口味多样，满足了许多人不同的需要，这也是近几年休闲食品市场飞速发展的原因之一。现在不仅可以在大街小巷看见各式各样的休闲食品专卖店，而且也有许多的网店，送货上门，更加方便人们购买与消费。3、促销手段多样。现在很多休闲食品厂家有了很多活动，比如：办理会员卡享受优惠折扣、买满多少就送小礼品、电话订购满一定金额送货上门等等，更加激发了人们购买的欲望。综上三点所述，山西休闲食品的消费市场广阔，潜力大，需求大。当然，有机遇也有挑战。虽然市场广阔，但如果不推陈出新的话，市场还是会有萎缩的危险；需求大，要考虑所在地区人们的需求及购买能力，还需考虑当地的竞争状况，如果竞争非常激烈还盲目地投资只会失败。关注市场的同时，要注意营销手段，可以通过实施产品差异化以及请明星代言广告的方式进入人们的视线，进入这一块市场，当然，进入前要充分分析市场，避免出现市场过于饱和还盲目进入的局面，避免企业或个人蒙受损失。　简言之，休闲食品企业应充分利用自身的资源优势，扬长避短，适时采用差异化战略，通过新品开发、品牌建设和渠道延伸等多方面的创新与拓展，使企业步入快速、健康、可持续的发展轨道。四、外部环境分析（一）政治环境分析1、政务服务方面，山西作为晋商故里始终坚持以"诚"招商、以"优"便商、以"信"安商，不断优化服务举措，创新服务内容，全力打造与国际惯例和国际市场接轨的投资软环境。目前已经形成了项目引进审批“一条龙”、项目建设“全方位”和项目投产后的“经常化”等三个服务体系，并大力推行服务承诺制、限时办结制和全程代理代办制。2010年初山西省委、省政府赋予市级审批管理权，使之进一步形成了集中决策、封闭管理、高效优质服务的运行管理和服务机制。分析：山西省始终坚持以"诚"招商、以"优"便商、以"信"安商，不断优化服务举措，创新服务内容，并大力推行服务承诺制、限时办结制和全程代理代办制。为企业奠定了政治基础。2、“萝卜特”食品有限公司取得了相应食品资格认证，在食品质量安全有保证，得到了政府的鼓励和支持。（二）经济环境分析目前胡萝卜价格不断下降，市场贸易商采购积极，市场上收购价格在1.6元/公斤左右。胡萝卜价格总体下降的势头未变。山西省2012年，财政总收入完成2650.4亿元，为年的101.2%，比年计划超收31.6亿元，同比增长17.2%，增收389.8亿元。其中，一般预算收入完成1516.4亿元，为年预算的109.9%，超收137.1亿元，同比增长25%，增收303.2亿元。分析：“萝卜特”食品有限公司是一家集食品研发、生产、销售为一体的新型休闲食品生产企业。胡萝卜是萝卜干的主要原料，因为萝卜价格呈现下跌趋势，因此企业在原料成本上占据优势。另一方面消费品市场平稳较快增长，城镇居民收入稳步增长，为“萝卜特”进入市场提供了保障。（三）人口环境分析人口是构成市场的基本要素。在一定环境条件和收入条件接近的情况下，人口的多少直接决定市场的潜在容量。根据2012年人口变动情况抽样调查推算，2012年底全省常住人口为3610.83万人，全年净增人口17.55万人，比上年增加1.61万人，人口增长的绝对数量在不断增加。根据抽样调查推算，2012年全省总人口性别比105.18，比2011年上升了0.21个百分点，高于全国平均水平，属于总人口性别比较平衡区域。综合自然及人口环境分析：山西拥有旅游景区景点220余处，初步形成太原、大同、五台山、临汾、运城、上党、阳泉7大旅游区，其中国家级风景名胜区5处，省级风景名胜区6处，被列入国家级旅游线路的重要景区景点20余处，在全国堪称独一无二或具有垄断性资源的景区60余处以及其他良好的旅游资源。每年吸引上千万海内外游客慕名而至且交通便捷，通讯发达，为此给原有市场上带来更多的流动人群。五、竞争环境分析目前作为休闲食品类胡萝卜干的直接竞争者在山西以至全国市场上基本上还没有，但有可替代的果蔬干类休闲食品，下表为对类似产品竞争者分析： 品牌 沙巴哇 亚细亚田．园 品维 南国 傣乡园 产品名 沙巴哇综合蔬果干 萌鲜什锦水果脆片 潍县萝卜脆 热带果蔬脆 综合蔬果干 产地 越南 福建 潍坊 海南 云南 工艺 非油炸 非油炸 非油炸 油炸 油炸 特点 脱水工艺保持口感 包装精致原料丰富纯水果 非油炸、无防腐剂不含糖 无公害原料软硬适度 无添加剂保留果味 包装 袋装 袋装 罐装 袋装 袋装 价格 0.130/g 0.180/g 0.147/g 0.166/g 0.175/g 月销量 4551件 1647件 109件 312件 492件通过上表分析，得出“萝卜特”萝卜干的优势与劣势：产品成本低，无食品添加剂食品健康安全，具有附加保健功能，包装精致。但现在品牌知名度不高，产品处于导入期。六、消费者分析（一）居民购买力分析1、居民收入稳步增长2012年1-9月我省城镇居民人均可支配收入为13084.26元，增长15.83%，扣除物价因素，实际增长9.9%。增长的主要原因：一是工资性收入增长较快；二是转移性收入稳定增长。1-9月，我省城镇居民人均工资性收入为9557.41元，转移性收入为3806.15元，同比分别增长21.9%和9.6%。在中部六省中，排第五位。山西省居民的生活水平的到了进一步提高。2、居民支出水平高于全国增长水平在扩内需促消费政策以及物价上涨等因素的作用下，2013年前三季度，全省实现社会消费品零售总额2752.4亿元，同比增长17.7%，增速快于全国17%的增长水平。但因受物价上涨、部分促消费政策的退出影响，城乡居民消费增长率较上年出现一定的回落。（二）消费者购买需求分析问卷（见附件一）单分析：第三题得出47%的人购买频率为经常，占大多数，说明大部分人有购买休闲食品的习惯。第五题得出多数人购买休闲食品的途径为附近超市、大型连锁超市以及小卖部，销售渠道可以注重这三方面。第六题得出多数人选择购买咸味、辣味的休闲食品，在口味选择方面可以多选择咸味、辣味的为主的口味。第七题得出印象购买的最重要因素为“口感”，推广时应加入有关口感的第八题得出多数人吃零食的原因是休闲消遣，推广时应注意这方面宣传，把产品和休闲消遣联系起来。第十题得出消费者接受新产品的能力较强，对价格不是很敏感，有助于新产品上市推广。第十三题得出多数消费者对果蔬干类休闲食品了解程度不是很深，推广时应注意宣传果蔬干的有关知识，提高消费者的了解程度。另一方面，犹豫消费者不是很了解有关知识，上市之初可以使用撇脂定价法，将产品价格定得较高，以便快速收回成本。第十四题得出多数消费者对水果类果蔬干较为感兴趣，可以在后期产品延伸时推出水果干产品。第十五题得出目前消费者对市场上果蔬干类休闲食品最希望改进的是口味方面，在产品研发时应注重口味方面的研究。第十六题得出多数消费者对胡萝卜干为原料的休闲食品上市呈观望态度，可能会购买。七、SWOT分析1、优势——S①果蔬干类休闲食品几乎没有竞争对手，尤其是胡萝卜为原料的萝卜干。②原材料绿色健康，制作工艺保留了原材料的营养。③包装设计新颖，产品更加生动形象化，便于消费者记忆。④独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系。⑤弥补了日常不能经常食用胡萝卜的不足。⑥油炸的制作方法更有利于营养吸收，且不会产生有害物质。　　2、劣势——W　　①山西休闲食品生产厂家过多，竞争激烈。②公司刚成立，产品营销网络不健全，知名度低。　　3、机会——O①山西旅游资源丰富，充分利用好这一资源，可使公司获益极大。②现有休闲食品多数为油炸谷物薯类、膨化类，违背人们追求健康的理念，萝卜干符合人们对健康的追求。③目前休闲食品的主战场仍在沿海大城市，这些地方市场拓展的空间已经不大。果蔬干向中西部扩大销售的机遇已经产生。④年轻消费者喜欢和敢于尝试新鲜的东西，有利于市场导入。　　4、威胁——T　　①目前食品企业数量颇多，各类休闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门。　　②由于食品企业固定资产投资不大，造成进入障碍和退出障碍较低，休闲食品企业过多。　　③休闲食品品种越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地很大。④产品生产工艺流程比较简单，产品易被“复制”。面对如此激烈的市场竞争，针对“萝卜特”萝卜干存在的优势、劣势、机会和威胁，制定如下战略：1、利用低成本、高技术优势，合理定价，抓住尚未开发的市场。打出品牌，抢占地区市场。2、利用山西的旅游资源，扩大品牌知名度。3、提高产品生产技术，进行专有包装，规避竞争对手对产品的复制。4、进行内部调整，使产品生产更加系统化、专一化。八、结论　　休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。同时，食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成，因此，休闲食品企业应抓住机遇，扬长避短，通过新产品开发、品牌建设和市场拓展，通过差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。　　差异化战略是指企业通过提供独特的产出特性，以及技朮、品牌形象、附加特性及特色服务等来强化产品特点，增加消费者价值。因此，差异化战略的实质是用差异化特征来提高消费者的转换成本，用产品在消费者眼中的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来。休闲食品企业的差异化战略，可以从以下三个方面来实现。　　首先，塑造良好的品牌形象。品牌是一个企业综合实力的体现，是企业的生命和灵魂，企业之间的竞争最终反映在品牌的竞争上面。由于休闲食品的技朮含量比较低，而且产品的同质性比较高，因此品牌对费者的影响最大。现在的消费者已不仅仅关注某种具体的食品，更注重其品牌。从大多数休闲食品的销售看，顾客的选择性消费占到相当高的比例，好品牌占有较大优势。这提醒企业要重视自己的形象，提高自己产品的知名度、美誉度。加入WTO以后，外资食品企业的进入不可避免。跨国公司非常重视品牌，希望以品牌为先导谋求垄断，最终通过无形资产把一个行业整合起来。它们进入中国后，往往以市场占有最大化为原则。在这个原则下面，它不在乎眼前的亏损，不在乎市场的大量投入。因此，实施有效的管理，维护自己的品牌，在消费者中建立顾客忠诚，将会是休闲食品企业得以持续稳定发展的基础。其次，突出产品特色。企业通过生产出具有特色风味和食用效果的产品来实现差异化。目前消费者在休闲食品方面的需求大致有两个特点：时尚化和功能化。伴随着经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的饮食习惯和食品结构也开始发生变化，各式各样的休闲食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成为食品消费的重要内容。时尚化已成为食品产业争夺消费者的重要策略并帮助领导食品品牌在市场上取得成功。第二章品牌规划一、品牌名称二、品牌形象三、品牌定位（一）市场定位（二）消费人群定位（三）价格定位四、品牌目标五、品牌内涵六、品牌核心价值七、广告语八、品牌故事九、品牌延伸（一）专业化延伸（二）一体化延伸一、品牌名称萝卜特——作为休闲食品的品牌名，大气，简约，即视感强烈，醒目易识别，突出休闲食品品牌元素。二、品牌形象“萝卜特”最基本的品牌形象是他优质的产品质量。他是一个充满年轻和活力的品牌，像年轻人一样阳光有朝气。他适合不同年龄段的人食用，能给予消费者轻快的感觉，给消费者带来无限的欢乐与健康。他代表着绿色、健康、营养，他可以给消费者健康轻松的生活享受，是生活中不可或缺的伙伴。三、品牌定位（一）市场定位定位休闲食品市场。萝卜特不仅是时尚的休闲食品，而且是营养丰富，味道鲜美的绿色食品，是生活方式时尚且追求健康的年轻人的最佳选择。（二）消费人群定位1、18岁以下少年及儿童刺激消费，纯粹消费群体，完全依靠父母，而且是完全的主观意愿型，不达目的不罢休，多数情况下父母也会妥协。对新奇的、刺激性的东西感兴趣，而且乐于尝试。一旦挑拨起孩子的欲望，父母很难拒绝。2、18岁——35岁年轻人品牌消费，是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，他们更讲究品牌，更在意包装精致，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购买。这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择地消费。消费人群分析图： 消费人群 18岁以下少年及儿童 18岁—35岁年轻人 消费类型 刺激消费 品牌消费 健康需求 对健康需求较弱 有较高健康需求 消费态度 乐于尝试对新奇的、刺激性的东西 讲究品牌，在意包装精致 筛选能力 较低 较高 消费方式 依附消费 自主消费（三）价格定位现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的。所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。以下价格区间根据竞争产品价格确定。萝卜特价格定位休闲食品中端市场80g包装10.4元——14.4元130g包装19.6元——23.4元200g包装26元——36元 品牌 沙巴哇 亚细亚田．园 品维 南国 傣乡园 产品名 沙巴哇综合蔬果干 萌鲜什锦水果脆片 潍县萝卜脆 热带果蔬脆 综合蔬果干 价格 0.130/g 0.180/g 0.147/g 0.166/g 0.175/g四、品牌目标开创新市场，提高知名度与影响力五、品牌内涵“萝卜特”力求在价值观和生活态度上与消费者引起共鸣。使品牌所倡导的健康消费理念可以很好的传递给消费者，倡导在享受生活的时候，要注重健康，有健康的身体和生活才可以不断实现自我、超越自我，展现年轻生命的精彩。六、品牌核心价值美味的零食，绿色的零食，健康的零食，营养的零食。1、美味，先进的制作工艺和丰富的口味保证了不同消费者对零食的需求。2、绿色，作为原料的胡萝卜出自纯净、良好的生态环境中，是安全、无污染食品，能给消费者带来蓬勃的生命力。3、健康，胡萝卜本身性温味甘，通过油炸的方法让胡萝卜中的营养素更容易被人体吸收，使之具有健脾消食、补肝明目、清热解毒、降气止咳的功效。除此之外独特的制作工艺，使每200g萝卜干中含有1g的油脂，仅占人体每日食用油摄入量的1/25。4、营养，胡萝卜富含胡萝卜素、蔗糖、葡萄糖、膳食纤维、维生素A、维生素E、维生素B和钾、锌、钙、磷等多种人体必需微量元素，每天食用200g胡萝卜制品可有效补充人体所需营养素。七、广告语主口号：减少的只有水分，增加的只有美味辅助：100%纯天然—健康零距离辅助：油炸更健康八、品牌故事很久以前，有一个小村子，里面住的人不多,三十来户，都是很纯朴的农民。这村子位置不好，种不了稻米,不过可以种出很好的胡萝卜，村民世代都是靠种胡萝卜维生。因为这里主要种的是胡萝卜，所以胡萝卜自然这成了村民的主要食粮。某天，来了个过客，村民招待他吃胡萝卜，客人对于胡萝卜的品质赞不绝口，提议说：“其实你们可以考虑一下把萝卜风干做成萝卜干，这样方便保存。村民接纳了提议，从此夏天也能吃到胡萝卜了，村民感觉生活过得比以前更好了。不久,又来了一个过客，村民招待他吃他们的萝卜干，客人甚欢，又提议："我看你们萝卜产量蛮丰盛的，多出来的萝卜可以用油炸一下，这样不仅代替了风干的过程，还更有风味。村民照做，果然萝卜干比之前的更好吃了，而且省了很多时间，平时出门还方便携带。这就是“萝卜特”萝卜干的原型，经过了长时间的经验积累和技术研发，才变成了现在的“萝卜特”萝卜干。九、品牌延伸一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%。乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。（1）专业化延伸指品牌延伸的新领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性，专业技术、目标市场、销售渠道等方面具有共同性。企业可以充分利用原有品牌的品牌声誉吸引消费者选择新产品，从而节约新产品进入市场的成本。产品线延伸把现有品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。比如胡萝卜汁、胡萝卜酸奶等。（二）一体化延伸一体化延伸是指品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸，品牌成长空间更为广阔。品牌沿产业链向上延伸可进入高端产品市场，反之品牌沿产业链向下延伸可填补低端市场空白，扩大市场占有率。上游延伸，在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。如综合维生素粉。下游延伸，在产品线上增加低端产品生产线，使商品进入低端市场。（下游延伸运用不当可能损坏品牌声誉，视市场情况酌情进行。）第三章2015年度营销方案一、产品策略（一）产品商标（二）产品包装（三）产品定位（四）产品口味（五）产品原材料特点（六）产品制作工艺二、价格策略三、渠道策略（一）代理商（二）经销商（三）网络销售四、促销策略（一）公关活动（二）促销活动本营销计划以太原为样板城市，目的为通过各种营销策略综合应用，提高品牌知名度、品牌形象以及产品销量。一、产品策略（一）产品商标在广告中突出商标的名称和商标设计图案及其象征意义，传达出商标的丰富内涵。（二）产品包装优质的包装，可以为产品锦上添花。通过对产品的外观、包装的设计给人以美感，新奇感，符合人们的审美心理特点。通过在包装上加入说明，让消费者了解油炸萝卜干的优点，以及油炸淀粉类食品的缺点。（三）产品定位萝卜特的产品定位为美味、绿色、营养、油炸更健康。（四）产品口味口味，即食品的滋味。对休闲食品来说，最重要的是口味。由于市场上果蔬干类产品十分稀少，所以分析类似产品薯片代替。 品牌 口味 共有口味 乐事 鲜脆海苔，香葱，香辣海鲜，滑嫩培根，原味，熏烤肉味，熏烤肉味，红烩薯片，脆香鸡翅，番茄天然，清怡黄瓜，冰凉薄荷，脆皮乳猪 原味、香辣番茄 品客 原味，酸乳酪洋葱，番茄味，海盐黑椒，草莓味，青瓜味 原味、香辣番茄 艾比利 真情原味，激情香辣，田园番茄，风情烧烤 原味、香辣番茄 可比克 原味，番茄味，香辣味，烧烤味，鸡肉味，牛肉味 原味、香辣番茄 好有趣 韩国泡菜，多汁牛排，加勒比烤翅 上好佳 芥末味，红烩肉，香辣口味，烤肉口味，经典原味，羊肉味，番茄味，甜辣味，红烧牛肉 原味、香辣番茄 薯愿 红酒牛排，香烤原味，香焗番茄 原味、番茄分析结果：通过对二手资料的整理和实际问卷调查及访谈，得出如下结论，只有多样化的口味才能满足各类消费者的口味需求，优秀的休闲食品企业大多推进口味的多样化，以口味的多样化来细分消费者，以口味的系列化满足消费者的多种口味需求。由分析结果初步确定以下口味：原味，香辣，番茄，咖喱，羊肉，烧烤，孜然（五）产品原材料特点“萝卜特”所采用的原料为半耐寒性胡萝卜，这种萝卜肉质细密，质地脆嫩，有特殊的甜味，并富含胡萝卜素、膳食纤维、维生素E、维生素B和锌、钙等多种人体必需微量元素，还了保留皂甙、异黄酮、多肽等“植物刺激素”以及氨基酸和赖氨酸，拥有人体生理必需的活性剂“植物抑制素”，且不含胆固醇。“萝卜特”引进了昼夜分控温技术，生长温度控制在13-28℃，适宜的温度使得长出来的萝卜脆嫩多汁，表皮光滑，形状整齐，心柱小，肉厚不糠。除此之外“萝卜特”还要求种植萝卜的土层为砂质壤土，PH值要在5-8。且土壤湿度为土壤最大持水量的60-80%，这样的环境可以确保每一根培育出来的胡萝卜都是最具营养价值的。产品特点：萝卜干第一是口感好，有类似薯片的薄和酥脆；第二是健康，胡萝卜是低热量、低脂肪、高营养的食品所以说萝卜干的特点是：高锌高钙高维生素、低糖无脂无淀粉；营养健康、安全放心；真正是“美味加健康”！（六）产品制作工艺本产品具有食用方便、强化营养、感观指标好的特点。所采用的原料为半耐寒性胡萝卜。制作流程：把胡萝卜清洗、切片，切片的厚度为2-3mm，将切片的胡萝卜放入沸水中热烫5分钟，或用蒸汽蒸8分钟，然后捞出放入冷水中冷却，将冷却的胡萝卜干燥，干燥的温度为60-65℃，干燥至胡萝卜片的含水量为6％时进行油炸，油炸的温度为170-180℃时间为10-20秒钟，油炸时须将油没过胡萝卜片。油炸后放入每分钟1200转的离心机内脱油6分钟，脱油后的胡萝卜片可在空气参数为20℃相对湿度为60％时进行充氮包装。油炸胡萝卜片还原油脂含量不超过0.5％。二、价格策略通过问卷调查消费者价格意向与二手资料分析，决定采用1、撇脂定价法撇脂定价法是在产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。产品上市之初顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场。且主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者。2、竞争导向定价法竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。目前果蔬干市场价格区间： 规格 价格区间 30g便携装 3.9元——5.4元 80g普通装 10.4元——14.4元 130g畅享装 19.6元——23.4元 200g分享装 26元——36元综合撇脂定价法与竞争导向定价法，制定出以下价格 规格 包装形式 价格 30g包装 袋装 5元 80g包装 罐装 14元 130g包装 盒装 23元 200g包装 盒装 36元三、渠道策略在渠道设计过程中要考虑分销设计的原则、分析渠道目标、分销渠道的风险及分销渠道的制约因素等问题。所以，分销渠道设计不是简单的决策，而是一个系统科学的战略规划和战术设计。根据选取的目标市场决定采取代理商和经销商的分销模式。（一）代理商优秀的分销商与健全的营销网络是企业宝贵的资产。我们销售过程中，采取招商的行为来启动区域市场。1、代理商的培训对代理商培训的目的在于增强代理商对萝卜特公司的信任度，提高其营销水准，扩大产品的销售，提升萝卜特的营销业绩，建立与代理商稳定、持久的战略伙伴关系。围绕这样一个目的，我们对代理商的培训内容主要应当包括以下几个方面：①企业形象和品牌的推广，培训过程中首先应该向代理商推广的是企业形象、企业的企业文化、企业的人员素质、企业持续发展的保证因素。所有这些，最主要的目的是建立代理商对萝卜特的信任，树立起信心。②企业的产品，应着重介绍萝卜干研制的技术依托，萝卜干的独到之处，或独特功效，树立良好的市场定位，以区别于竞争者及其产品。这时，应着重介绍企业产品的特点、优势以及能给代理商带来的利益，尽可能地避免贬低对手产品而忽视介绍自身产品特色的推介方式，鼓励代理商大胆经销萝卜特公司的萝卜干。③企业的销售政策，在开展对代理商的培训工作之前，一定要做好充分的市场调研工作，了解当地的价格水平，制订一套针对该区域市场的销售政策。必要时还应该制订奖励政策，如给予时间奖励、数量总量奖励、文化奖励等等。2、帮代理商制定销售计划策略制定年度销售目标，针对了太原的各大超市对与萝卜干相似的产品销量进行了统计分析，得出第一年的销售计划：一个代理商下设有10经销商，年度目标制定方法大体一样，以一店为例，根据太原的地域情况，将一年的销售量分为淡季销售和旺季销售两部分。旺季时间（10月初~5月末）销售额达到250000元淡季时间（6月初~9月末）销售额达到150000元由此将第一年的销售目标定为400000元。分析：萝卜特将经济、健康、美味于一身，是顺应了人们的需求，而打入市场的。根据消费者购买心理即人们对新产品的好奇心，分析出，萝卜特在打入市场的初期，年度销售额将会有大幅度的上升。因此，我们将年度增长率定为150%，即第二年销售额为400000*（1+150%）=1000000元。3、代理商奖励代理商年度销度任务额： 年度销售任务额完成率 80%-89% 90%-99% 100% 100%以上 返点奖励 5% 8% 10% 超额部分15%为更好的维护与代理商之间的关系，制定代理商奖励机制：在代理商销售任务额完成率达到150%，将额外奖励50000元。（二）经销商促进合作关系，保证经销商利益，如果萝卜特与经销商之间以纯粹的利益关系为纽带，那么当更大的诱惑摆在面前时，就可能使双方分道扬镳。应注重与经销商感情的培养。经销商到公司时会得到贵宾式的接待，经销商提出的要求也尽量满足。经销商举行促销活动，萝卜特公司与他们联手作战，真正做到了“厂商团结如一”。强烈的团体归属感是经销商将萝卜特事业越做越大的动力。在网络建议上，不盲目追求分销商数量和销售量网点的密度，不高密集分销，减少分销商之间的竞争，提高商家对厂家的忠诚度。（三）网络销售通过淘宝，亚马逊，京东等大型网络购物网站进行销售。四、促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。（一）公关活动1、萝卜特高校征文活动活动主题：健康生活，绿色生活活动目的：扩大品牌知名度，培育消费者。活动时间：2015.3.1-2015.4.15活动范围：榆次高校新区活动场地：山西传媒学院活动对象：大学生活动奖品：一等奖一名（现金1500元）二等奖一名（现金800元）三等奖三名（现金300元）优秀奖十名（200g萝卜特1袋）工作人员：项目督导、项目助督、评委、颁奖现场工作人员、萝卜特形象小姐活动器材及物品：奖品、宣传海报、宣传单张、宣传横幅、礼品台活动流程操作：1.学校公关、签协议2.设计制作海报、传单、背景、横幅3.媒体广告宣传4.招聘人员、表演嘉宾，邀请评委5.收集征文，筛选作品（选出15篇）6.演讲及颁奖场地布置7.彩排8.现场演讲及颁奖9.活动总结活动预算：6600元 数量 价格 奖品 3200 海报 500 宣传单张 2000 交通运输费 400 现场布置 500 通讯费 200 场地租赁 1天 2000 办公费（电话、传真、打印） 300 合计 66002、萝卜特羽毛球混双大赛活动主题：二人世界，享受温馨。活动目的：培育消费者，建立品牌形象。活动时间：2015.5.1-2015.6.30活动地点：滨河体育中心活动奖品：冠军（名牌羽毛球拍套装两套价值2500元）亚军（情侣表价值1500元）季军（名牌羽毛球拍一对价值1000元）活动形式：活动期间场内设摊促销活动范围：太原活动对象：太原羽毛球爱好者工作人员：项目督导、项目助督、现场宣传人员、评委、促销人员、形象小姐、工作人员活动器材及物品：背景板、促销台、宣传海报、宣传单张、奖品、服饰、场地活动流程操作：1.场地公关2.设计制作海报、传单、背景、横幅3.媒体广告宣传4.接受报名5.招聘人员、培训、邀请评委6.购买奖品7.布置场地8.第一轮比赛开始、场内设摊促销9.第二轮比赛开始、场内设摊促销10.第三轮比赛开始、场内设摊促销11.第四轮比赛开始、场内设摊促销12.第五轮比赛开始、场内设摊促销13.决赛开始、场内设摊促销、颁奖14.活动总结活动预算：62500元 数量 单价 总计 奖品（球拍、表） 5000 海报 1000 宣传单张 5000 挂旗 1000 设计费 2000 劳务费（评委、决赛） 5 200 1000 劳务费（工作人员/餐费） 20 50/天*12 12000 交通运输费 500 场地布置设计 1 5000 5000 通讯费 500 场地租赁 12天 3000 36000 办公费（电话、传真、打印） 500 合计 625003、萝卜特形象大使选拔赛活动主题：青春好年华、绿色健康伴我行活动目的：强化品牌形象。活动时间：2014.12.1-2015.2.1活动奖品：一等奖（电脑价值7000元）二等奖（家庭影院价值5000元）三等奖（手机价值3000元）优秀奖（萝卜特200g两袋）观众（凭入场卷换萝卜特30g一袋）活动形式：在县市初赛选拔，决赛在太原举行。活动地点：山西展览中心活动对象：青年学生负责人员：项目督导、项目助督、礼仪小姐、主持、表演人员、现场工作人员。活动器材及物品：背景板、宣传海报、宣传单张、奖品、服饰活动流程操作：1.县市进行初赛选拔2.电台广播、电视媒体宣传3.场地公关4.招聘人员（工作人员、化妆师、主持、表演嘉宾）、培训5.计海报、传单、挂旗、背景、服装、舞台6.海报、传单、挂旗、背景、服装制作7.运输、仓储8.奖品购买9.场地布置、音像调试、后勤安排（水、快餐、接待）10.总决赛彩排11.决赛开始12.活动总结活动预算：71800元 数量 单价 总计 奖品（电脑、音响、手机） 15000 海报 300 宣传单张 1000 挂旗 1000 设计费 4000 劳务费（主持/嘉宾/） 5 1000/天 5000 劳务费（其他人员/餐费） 20 100/天 10000 交通运输费 800 舞台 1 6000 6000 通讯费 500 场地租赁 1天 30000 30000 办公费（电话、传真、打印） 500 合计 71800（二）促销活动1、超市试吃促销活动活动主题：欢乐无限，健康随行。活动目的：提高销量、加强品牌渗透。活动时间：2014.12.1；2015.1.25-2015.2.5活动地点：太原各大型超市活动对象：广大消费者活动形式：超市门口设摊试食，买两袋200g送一袋30g。负责人员：项目督导、项目助督、萝卜特形象小姐、促销人员。活动器材及物品：POP广告、背景板、促销台、宣传海报、宣传单张、礼品、服饰活动流程操作：1.踩点、公关、与相关部门签协议。2.设计海报、宣传单张，设计背景、POP广告。3.招聘人员、培训4.海报、宣传单张制作、活动物品运输、仓储。5.场地布置6.活动开展7.活动总结活动费用预算：15000 数量 单价 总计 礼品 300 海报 300 宣传单张 1000 挂旗 1000 设计费 2000 劳务费（促销人员） 10 50/天 4000 交通运输费 400 通讯费 300 场地租赁 8天 1000/天 8000 办公费（电话、传真、打印） 300 合计 150002、春节礼品抽大奖活动主题：春节喜庆送大礼，健康欢乐满家园。活动目的：提高销量、加强品牌渗透。营造成送礼佳品。活动时间：2015.1.15-2015.2.15活动范围：太原各大超市、商场活动形式：各大商场促销礼品装，在促销点购买送即刮卡换奖。活动奖品：特等奖（家庭影院5000）一等奖（手机2000）二等奖（旅行包300）三等奖（购物卡100）活动对象：春节购物消费者工作人员：项目督导、项目助督、促销人员、形象小姐。活动器材及物品：促销台、宣传海报、宣传单张、服饰活动流程操作：1.踩点、公关2.人员招聘、培训3.设计海报、宣传单张，设计背景、POP广告4.海报、宣传单张制作5.媒体传播宣传。6.活动物品运输、仓储。7.动开展8.活动总结活动预算：16500元 数量 单价 总计 奖品 9000 海报 1000 宣传单张 1000 挂旗 1000 设计费 1000 劳务费（督导/促销人员） 10 50/天 5000 交通运输费 500 通讯费 500 办公费（电话、传真、等等） 500 合计 16500第四章2015年度推广方案一、传播对象二、传播目的三、传播主题四、传播渠道（一）获取信息渠道分析（二）传播工具五、传播方式及预算一、传播对象18到28岁左右的年轻时尚、有健康需求的一族。个人具有良好的教育背景，热爱生活，懂得享受，勇于尝试新鲜事物，乐于与家人、朋友分享。生活对他/她们而言永远充满乐趣。二、传播目的1.在延续“绿色健康”的基础上，进一步提升品牌的价值体现。2.通过宣传品牌故事，促进销售。3.增强品牌的认知度，记住品牌的形象。4.使其成为山西消费休闲食品的首选品牌。三、传播主题健康快乐零距离主题诠释：对自己好一点，让生活更休闲，更轻松，更健康。四、传播渠道（一）获取信息渠道分析全面整合线上线下传播工具，将萝卜特打造成为休闲食品市场的首选品牌。大学生获取信息渠道： 经常 偶尔 很少 信息量大 真实可靠 方便快捷 生动直观 其他 互联网 130(91.55%) 8(5.63%) 2(1.41%) 97(68.31%) 7(4.93%) 93(65.49%) 29(20.42%) 5(3.52%) 电视 43(30.28%) 52(36.62%) 46(32.39%) 16(11.27%) 35(24.65%) 23(16.2%) 45(31.69%) 6(4.23%) 广播 7(4.93%) 13(9.15%) 119(83.8%) 1(0.7%) 5(3.52%) 11(7.75%) 1(0.7%) 15(10.56%) 报纸杂志 19(13.38%) 69(48.59%) 50(35.21%) 10(7.04%) 52(36.62%) 13(9.15%) 7(4.93%) 17(11.97%) 手机 93(65.49%) 27(19.01%) 19(13.38%) 35(24.65%) 4(2.82%) 91(64.08%) 9(6.34%) 7(4.93%) 其他 15(10.56%) 25(17.61%) 94(66.2%) 8(5.63%) 4(2.82%) 6(4.23%) 7(4.93%) 28(19.72%)分析：由上图可知，大学生为休闲食品的代表消费人群，他们获取信息的渠道主要为互联网，手机，其次为电视，报纸杂志。但是电视，报纸杂志相对于互联网，手机的真实可靠性较高，所以采用线下传播方式进行推广。（二）传播工具整合传统媒体的投放安排，在统一的传播策略的指导下进行媒体投放。1、电视推广2、公交车推广五、传播方式及预算整合传统媒体的投放安排，在统一的传播策略的指导下进行媒体投放。1、电视推广围绕“健康快乐零距离”的主题，既重品牌宣传又重活动促销，以建立广泛的市场人群基数和独一无二的品牌形象，构筑科学、合理的立体式传播。①战略性广告投入（品牌宣传、长期）——培育品牌形象，提升市场知名度、影响力、竞争力，建立市场核心竞争力的手段，保障市场可持续发展。②战术性广告投入（促销宣传、短期）——应对竞争对手促销活动过多抢占市场份额，提升短期经营业绩，稳定商户情绪，增强商户经营信心。晚8：00—10：00选择收视率较高的地方卫视进行传播，以15s统一广告带发布。晚8—10点为电视收视高峰期。这个时间段多为电视剧播出时间，受众人数最多。这个时间段进行广告插播可以使传播效果最大化。投放时间：2015.1.6-2015.2.6预算：412000元 媒体 投放时间 投放频道 投放栏目 播出时间 价格/元 折扣/折后价格 总计/元 电视媒体 15.1.6-15.2.6 山西卫视 黄河大剧院 21:12前1次 37000/15s 0.2/7400 220000 电视媒体 15.1.6-15.2.6 山西卫视 黄河大剧院 22:12前1次 32000/15s 0.2/6400 1920002、公交车推广（语音报站）太原市作为华北地区较大的城市，长住人口400余万人，具有人流量密集、消费能力较强等特点，公交车是市民出行的主要交通工具，现有公交车、电车2000余台，营运线路近80条，日均客运量110万人次，基本上全天候运营。据调查：目前有60%的市民出行首选公交车，人均乘车时间达30余分钟，车内语音报站乘客平均重复收听3-5次以上，公交车单车日常运营每天往返出勤6-8趟，每条线路平均途经站点20站左右，出勤一次往返途经站点在40站左右，作为广告出现的频次：单车每天发布次数在120—160次左右特点一：到达率高，语音报站广告既有流动性又有重复性，只要乘车就可以听到企业、产品宣传。特点二：较快提高知名度，企业名称或产品名称出现频次多，知名度可在短期内迅速提高。投放车次：（待定）投放时间：2014.11.1-2015.5.1预算：210000元 名称 播报位置 广告举例 要求 冠名广告隔站播报 每次离站第一遍提示语 开车了请扶好，萝卜特休闲萝卜干提醒您下一站桃园三巷，下车的乘客请作好准备。 每车60制作费单车5.5元/天200车起 车体制作费 单日推广费 推广时间 总计 60元X200 5.5元X200 6个月 21万元电视广告、公交车语音广告预算合计为622000元附录附件一休闲食品需求调查问卷您好，我们正在做一份关于休闲食品需求的调查。希望能耽误您两分钟时间将您所了解的信息真实的反馈给我们，您的意见对我们很重要。我们将对您所填写的信息严格的保密，谢谢您的合作！1、您的性别是？A.男B.女2、您的年龄是？A.18岁以下B.18-25岁C.26-35岁D.36-45岁E.45岁以上3、您购买零食的频率？（如选D则跳到13题）A.经常B.偶尔C.很少D.从不4、您每周用于购买休闲食品的金额？A.10元以下B.11元-20元C.21元-30元D.30元以上5、您平时通过哪种途径购买零食？（多选）A.网上购物B.就近的超市C.专门的零食售卖店D.大型连锁超市E.小卖部F.其他___________6、您一般选择什么口味的零食？（多选）A.酸味B.甜味C.辣味D.咸味E.其他___________7、影响您购买零食的最重要因素是？A.包装B.价格C.品质D.品牌E.口感F.功能功效G.其他___________8、您吃零食的原因？（多选）A.休闲消遣B.肚子饿，但还没到正餐时间C.心情不好，吃零食减压D.零食款式多，选择多，很新奇E.本来就喜欢吃东西F.其他____________9、您对零食的看法？A.垃圾食品，不会购买B.对健康不好，但偶尔会吃C.经不住诱惑，想吃就去买D.其他____________10、哪些因素能让您购买之前从未买过的零食？（多选）A.广告宣传B.价格合理C.口味风格D.外观包装E.好奇心理F.他人介绍G.其他____________11、您会购买进口零食吗？A.会B.不会12、您对进口零食的印象？A.包装精美B.质量良好C.对健康有益D.口感诱人E.档次高级F.价格较高G.其他____________13、您了解干制果蔬类休闲食品吗？A.非常了解B.了解C.一般D.听说过E.非常不了解14、您对哪种干制果蔬类休闲食品比较感兴趣？A.水果干B.果脯C.蔬菜干D.其他___________15、您希望果蔬干类产品在那些方面进行改进？A.包装B.价格C.口味D.营养16、您希望有一种以胡萝卜为原料的零食上市吗？A.希望B.不希望C.可有可无17、您是否了解油炸食品对人体的危害？A.了解B.一般C.不了解18、您目前的月收入？A.1500元以下B.1500元-3000元C.3001元-5000元D.5000元以上19、您的职业是？A.全日制学生B.生产工人C.办公室白领D.工程师/研发技术人员E.管理高层F.销售人员G.专业人士（会计、律师、医护人员、记者、教师、艺术家、司机等）H.其他___________问卷到此结束，再次感谢您对我们的配合，祝您生活愉快调查时间:地点:调查者:萝卜特胡萝卜干品牌策划案减少的只有水分，增加的只有美味~50~