麦当劳公司危机公关策略研究

苏州科技学院本科生毕业设计（论文）麦当劳公司危机公关策略研究摘要管理不善、同行竞争或外界的特殊事件，往往会使企业陷入危机。文章就麦当劳公司的危机公关策略展开研究。首先，从麦当劳的发展现状入手，运用举例论证的，以麦当劳的消毒水事件和过期食品事件等为例，介绍了危机事件的起因、采取的措施及处理结果，并提出麦当劳没有做好危机预警系统，对自身产品的监督检验机制不到位，缺少与消费者必要的沟通等有待改进的地方。最后，文章得出启示,企业在面对危机的时候，应该秉承承担责任，真诚沟通，权威证实，速度第一的原则，并做到危机出现前,积极预防,尽量避免，危机结束后,重视善后,变危机为良机。关键词企业危机;公共关系;危机处理;公关策略TheMcDonald'scorporationcrisispublicrelationsstrategyresearchAbstractMismanagement,peercompetitionorotherspecialevents,oftencanmaketheenterprisebeimmersedincrisis.TheMcDonald'sCorporationofcrisispublicrelationsstrategiesresearch.Firstofall,fromMacdonald'sdevelopmentpresentsituation,forexampletheuseofthemethodsofdemonstration,Macdonalddisinfectanteventsandexpiredfoodeventsasexamples,introducesthecrisisincident,themeasurestakenandresults,andproposestheMacdonalddidnotdoagoodjobincrisisearlywarningsystem,ontheirownproductssupervisionandinspectionmechanismisnotinplace,andthelackofconsumersneedcommunicationandotherplacesthatneedtobeimproved.Finally,thearticledrawsinspiration,inthefaceoftheenterprisecrisis,shouldbeheldresponsible,sincerecommunication,authorityconfirmed,thespeedofthefirstprinciple,andtoachievethepre-crisis,activeprevention,toavoidasfaraspossible,aftertheendofthecrisis,attentiontoafter-care,turningcrisisintoopportunity.KeywordsEnterprisecrisis;Publicrelations;Crisismanagement;Publicrelationsstrategy目录11麦当劳典型公关事件及其产生原因分析11.1麦当劳公司简介11.2麦当劳的食品危机11.2.1麦当劳广州“消毒水”事件危机11.2.23.15维权日，麦当劳被曝售过期食品21.2.3禽流感危机21.2.4薯条风波21.3麦当劳危机公关产生原因21.3.1产品质量问题21.3.2麦当劳员工营销素质问题31.3.3缺少与公众有效的沟通，忽视对受害人的处理42危机公关相关理论概述42.1危机公关的定义及其特点52.2危机公关5S原则72.3危机处理的3T原则93麦当劳危机公关策略及其评价93.1麦当劳的策略93.1.1麦当劳的媒体公关策略93.1.2麦当劳的消费者公关策略103.1.3麦当劳的政府公关策略103.2对麦当劳公关策略的评价124麦当劳危机公关策略的启示124.1加强执行和管理的完善124.1.1增强识别危机能力134.1.2加强内外沟通协调134.1.3提高应变处理能力134.1.4加强危机管理监督144.2提高企业内部管理144.2.1培养团队执行力和团队精神154.3危机防范控制154.3.1成立危机管理小组154.3.2建立危机预警机制，制订危机管理164.3.3进行危机管理计划的培训演习，提高危机意识结论17致谢18参考文献19附录A译文20附录B《BrandStrategyResearch》241麦当劳典型公关事件及其产生原因分析随着社会环境的快速变动和经济的高速发展，我国食品行业危机频频发生，食品企业负有保障食品安全的责任，各类社会组织不断经受危机的考验。麦当劳公司作为全球餐厅网络最大的餐饮集团。在中国，麦当劳公司实施本土化战略使营业利润飞速增长。但是“消毒水事件”、“薯条风波”、“出售过期食品”等危机的出现，使消费者对于麦当劳公司产生了信任危机。麦当劳公司沉着应对，以适当的措施化解了这些危机，维护了企业形象。本文从麦当劳公司的危机公关入手，分析危机公关的策略及其在企业管理中的重要作用。1.1麦当劳公司简介麦当劳餐厅（McDonald'sCorporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。伴随着中国经济的发展，在中国内地的麦当劳市场也有着迅速的扩张。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。麦当劳十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展麦当劳的连锁餐厅。目前，麦当劳的员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。麦当劳在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。1.2麦当劳的食品危机1.2.1麦当劳广州“消毒水”事件危机2003年7月12日，广州的两位消费者到麦当劳用餐，在已点两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。该店副经理解释，由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就此事向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元，如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费给予报销，但拒绝做出调查的决定，引起消费者强烈不满，并愤然报警。关于此事，麦当劳公司只发表了仅仅数百字的“声明”，未提及麦当劳公司自身的过失，并拒绝媒体了解此事。1.2.23.15维权日，麦当劳被曝售过期食品国际餐饮巨头麦当劳在“3·15晚会”曝光使用过期食材和食品卫生问题。由于部分食品过了保温期就可能会变质，麦当劳规定，过了保温期的食品必须废弃。但位于北京三里屯的一家麦当劳餐厅里，保温箱中四个存放位置上的油炸肉制品都已经过了保温期，但当班人员却并未扔掉。该麦当劳餐厅不仅存在熟食保存期不符合规定的现象，甚至还使用过期冷冻肉。同时，掉在地上的牛肉饼并没有按规定被扔掉，而是被捡起来放在袋子里备用。1.2.3禽流感危机2004年伊始，刚才SARS阴影走出没多久，又遭遇了禽流感的袭击。禽流感在中国肆虐，人们纷纷“谈鸡色变”，导致以经营鸡肉制品的麦当劳公司遭受巨大的影响。1.2.4薯条风波2006下半年，香港消委会与食物安全中心的在对“麦当劳中薯条”中可致癌的化学物质丙烯酰胺进行检测，其丙烯酰胺达520微克。一时间消费者对薯条敬而远之，导致麦当劳薯条销量急剧下降。1.3麦当劳危机公关产生原因1.3.1产品质量问题麦当劳的危机源于企业产品质量问题。随着市场经济的建立与完善，我国经济发展迅猛，GDP总量不断增长，外国餐厅数量在中国的比例不断攀升。但是，食品质量问题还没有从根本上得以解决，质量低是一个困扰我国经济增长的重要因素。麦当劳的“消毒水”事件和“过期食品”事件折射出餐饮业产品质量问题，使消费者对麦当劳整体市场缺乏信心，在心理上就觉得麦当劳的食品不让人放心，这对国内的麦当劳市场整体是个很大的影响。麦当劳在生产经营中对产品质量未充分重视，使不合格产品流入市场，损害了消费者利益，甚至差点造成了食物中毒事故，通货膨胀不断加剧，食品成本不断增加，如此事件带来的损失不可估量，消费者必然要追究麦当劳的责任，由此产生危机。1.3.2麦当劳员工营销素质问题就员工而言，员工的工作特性已决定了他们是企业形象的直接代言人，许多公众也是通过与员工的直接对话才对麦当劳有了总体印象。这其中员工服务素质优劣、服务能力强弱就直接关系到公众对麦当劳的认同程度，往往个别员工的粗暴行为就会给组织形象带来恶劣后果，轻则使组织陷入民众谴责、舆论曝光的困境；重则直接影响企业的生存。在麦当劳广州“消毒水”事件中，麦当劳的员工在长达两个多小时的时间里与两位消费者多次发生争执，态度蛮横甚至有动手行为，不肯就消毒水事件作出调查，且堂而皇之的认为只要每人赔付500元的损失费就可以了。无独有偶在麦当劳北京三里屯店，麦当劳员工竟然把掉在脏乱不堪的地上猪肉捡起来继续使用，且天真地认为只要进下油锅就没事了。可以想象这是在我们可以看得见的情况下，倘若看不见的地方兴许还有更多食品丑闻。麦当劳员工这种对待食品安全的态度以及不顾消费者生命安全不负责任的行为着实严重损害了麦当劳自身第一快餐的形象，同时也让消费者心寒，对麦当劳失去信心。企业在其经营发展的过程中，虽然有时会遭遇挫折，但大部分时间是处于稳定发展的状态中，从客观上来说危机来临是偶然发生的事件，可人的观念却具有必然性。一般一些具有实力的大型企业会遭受困境，面临危机。麦当劳“过期食品”事件发生就凸显上述特性，销售过期食品是麦当劳人员思想上的麻痹，对于食品安全概念的疏忽，以不能亏本，盈利分红为目的却忘记了消费者的重要性。危机的偶然性是麦当劳工作人员认为他们使用过期食品不可能被外界所发现，麻痹大意的思想也导致问题的发生。玩忽职守成为企业当机立断采取应急措施的绊脚石，应杜绝员工此类思想的产生，否则在以后的食品销售中将不堪设想。1.3.3缺少与公众有效的沟通，忽视对受害人的处理在麦当劳消毒水事件中，店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场，这表明了麦当劳对消费者漠视与危机处理机制上的欠缺，即使一份以我为中心的声明，也只是在一周之后才拿出来。对待消费者的怠慢，处理时与受害者关系不融洽，没有在第一时间认识到问题的严重，确定问题的严重性的临界点。在此间两个小时内，两位消费者与麦当劳的员工多次发生争执。无论顾客对错与否，作为强势群体的麦当劳一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象。在麦当劳广州“消毒水”事件发生后，麦当劳对此事三缄其口，没有在第一时间向公众做出合理、及时的解释。对于像麦当劳这样的食品行业的企业来说，它所生产的产品的安全与卫生将会影响到许许多多的消费者。当公关危机发生后，麦当劳并没有与公众进行良好的沟通，给予公众一个合理的解释与说明，从一定程度上来说是麦当劳对公众的漠视。迫于压力，一周后所发出的声明还一再标榜麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的，麦当劳的言下之意消毒水是无害的。2危机公关相关理论概述2.1危机公关的定义及其特点危机是企业发展过程中因若干方面的矛盾激化而导致的一种非常规的状态。危机公关是指一种由突发事件引起的对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁，要求企业必须在极短的时间内作出关键决策并进行紧急回应，否则会严重损害企业形象，让企业造成巨大损失的，并有可能引起更大范围影响的社会公众对企业信任危机的非常公共关系状态。企业公共关系危机可导致企业与公众关系迅速恶化，使企业的正常业务受到影响，企业的生存和发展受到威胁，企业的形象遭受损害，企业的知名度和美誉度降低。但危机它本身是一个中性词，这个词包含危险和机会两层含义。危机中虽然孕育着机会，但危机毕竟不是人们愿意发生的事，而且要在危机中把握住机会的难度很大。凡是危机事件都有共同的特点，即危机的潜伏性，偶然性与必然性、破坏性与建设性、重大损失的突发性与关注性、破坏性。它既可能是重大的财产损失、也可能是严重的人员伤亡，还包括利润的急剧下滑，甚至严重亏损，亦或是以上几方面的全面爆发。无论是哪种情况，都会使公关组织在社会公众面前的形象受到严重的伤害。诸如重大伤亡事故，严重的意外灾难，大规模的事件纠纷，组织由于某些因素造成的信誉危机等等。危机的五个特点:(1)潜伏性公关危机爆发之前，有一个由弱到强、由隐蔽到外显的逐步积累和发展的过程。爆发之前，不易被察觉，不易引起重视。公共关系危机的潜伏性不仅存在于逆境之中，也存在于顺境之中，而且后一种情况往往更隐蔽，更能麻痹人。(2)偶然性与必然性危机的偶然性是指危机的爆发往往是由偶然因素促成的。偶然性则决定于系统的动态特征。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处于与外界的物质、能量信息的交换和流动之中。其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，形成危机。危机的必然性是指危机不可避免，即只要有公共关系就会有公共关系危机，必然性是公共关系作为开放复杂系统的结果。(3)破坏性与建设性危机一旦出现，在本质上或事实上都会起破坏作用，不只是对组织而言，也是对社会而言的。从组织的角度看，它破坏组织的形象，影响组织的经营，给组织带来严重的形象危机和巨大的经济损失。应尽力防范和阻止。根据系统学的观点，危机既有破坏性特征，又有建设性特征。认识到危机的建设性，才能掌握主动姿态，满怀信心而沉着冷静地面对危机；了解危机的破坏性，才不会麻痹大意、掉以轻心。为组织建立富有竞争力的声誉，树立组织的形象和为组织的重大问题创造机会。对受损的组织形象的恢复要有迅速的切实有效的危机对策。(4)突发性与关注性突发性是指出乎企业意料之外的危机事件的发生。公共关系危机总是在短时间内猛然爆发，具有很强的紧迫性，一旦爆发会造成巨大影响，又令人瞩目。由于这一特性，危机事件往往使企业反应迟钝、措手不及，企业往往会混乱和惊恐，甚至于会错过危机处理的最佳时期，以至于事态无法控制，将损失扩大化。在信息化的今天，危机事件一旦发生，各种传媒会通过各种手段发布信息，一时间路人皆知，成为关注的焦点,成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题.它就像一根牵动社会的神经，迅速引起社会各界的不同反应。因此，若控制不利，必然产生严重后果。所以必须强调危机公关管理方案的时效性。(5)危害性危机的爆发会严重损害组织的形象和声誉，恶化组织的社会关系，激化矛盾和纠纷，使内外公众对组织失去信任；挫伤员工的积极性，涣散组织的凝聚力和战斗力；处理危机耗费大量的管理时间和财政资源；处理不当甚至造成灾难性后果。危机事件对人们的好奇心理刺激性大，极易成为人们谈论的话题，吸引新闻媒介报道，更加扩大影响的广度和深度，增加处理的难度。2.2危机公关5S原则（1）承担责任原则危机发生后，公众会关注两方面的问题：一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点；另一方面是感情问题。公众很在意企业是否关注自己的感受。企业应该时刻将公众和消费者的利益放在第一位，并采取合适的行动来切实维护公众和消费者的利益，这是赢得公众认可的关键，尤其是可以及时赢得新闻媒体的认可。无论危机事件的起因是否在自身，企业都应以社会责任与公众利益为先，妥善处理危机；而不应推卸责任，消极逃避，致使贻误舆论良性引导的最佳契机。（2）真诚沟通原则企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。a.诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。b.诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。c.诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。(3)速度第一原则好事不出门，坏事行千里。在危机最初12-24小时内，消息会如病毒一样，以裂变方式高速传输消息。在这个时候，可靠的消息来源往往不多，社会上充满着谣言和猜测。该公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体，公众和政府正密切注视公司发出的一份声明。对于公司在处理危机方面的立场和做法，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报导。因此公司必须快速反应，当机立断，果断行动，与媒体和公众进行沟通。迅速控制局势，否则将扩大范围的紧急情况和危机，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。可见，与时代同步，并不是去单纯的让企业本身的产品符合时代消费者心理，更是在各种为企业服务的工具升级换代方面，也应该清楚目前的消费群体都在玩什么，用什么，这样对企业的危机处理，才是快速有效的。争取了时间，也就争取了企业的负面传播扩散解决途径。(4)系统运行原则在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好以下几点：a．统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。b.以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。c．合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，连手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。d．组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。e.果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。f.循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。(5)权威证实原则自我表扬是没用的，没有权威的认可，只会留下笑柄，危机发生后，企业不用拿着高音喇叭喊冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在台上说话，使消费者解除对企业的警戒心理，重获他们的信任。通过他们发布有利于企业的权威信息，就可以重新唤起公众和消费者对企业的信任，加快危机的步伐。在应对危机中“没有做对也是错”，因为成功的危机管理是如何做，而不是已经做了什么，恰当的方式成为解决危机的关键。2.3危机处理的3T原则危机公关的3T原则由英国危机公关专家里杰斯特在《CrisisManagement》一书中提出，强调危机处理时把握信息发布的重要性。（1）以我为主提供情况（Tellyouowntale）强调组织牢牢掌握信息发布的主动权。以“我”(组织)为主提供情况，即在遇到危机时，组织切勿采用“鸵鸟政策”，应主动跟新闻媒体沟通，迅速占领信息的制高点，以此掌握信息发布的主动权，从而主导舆论，避免发生谣言四起的情况。（2）尽快提供情况（Tellitfast）强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息。尽快提供情况，即强调危机发时，组织不仅要主动联络新闻媒体，还需要第一时间联络新闻媒体发布信息。否则一旦谣言产生，就很难对危机发展的态势进行控制了。（3）提供全部情况（Tellitall）强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。3麦当劳危机公关策略及其评价3.1麦当劳的策略3.1.1麦当劳的媒体公关策略在麦当劳爆发出危机事件之后，媒体曝光度有了迅速的提升。麦当劳消毒水事件也引起了顾客的高度关注。可见当今社会，多样化的媒体渠道使得信息的扩散速度更加迅速。而媒体又是企业维护公共关系的重要的外部对象。媒体一旦无法得到正确有效地危机信息时，谣言就可能滋生。所以企业应积极与媒体保持良好的合作关系，准确及时的发布信息，维护企业的正面形象。危机爆发时，麦当劳公司始终以严谨、坦诚的态度与媒体处理关系，引导媒体开诚布公，保障了公众及时了解危机事件的始末、具体过程。麦当劳也及时成立了信息沟通小组在其网站上及时公布信息，协助媒体报道，防止不必要的猜测，抑制了谣言的产生，避免了信息混乱。对于事实进行了承担，对于非事实也通过权威的认证进行了否定。在麦当劳发生了危机时，麦当劳针对公众的异议迅速做出了调整，请明星代言，迅速提升公众的对麦当劳的好感度。同时，麦当劳还推出了阳光工程，表示将要资助成绩优异的贫困生。这想调整效果惊人，将一时间的负面报道也及时遏制，避免了危机发生。3.1.2麦当劳的消费者公关策略(1)对直接影响的消费者的公关策略部分危机事件直接影响的消费者即为事件的受害者。这些受害者不但经济利益受损，甚至是身心健康也遭到了损害。面对利益受损的消费者时，麦当劳公司大部分情况下并没有推卸责任，冷静的倾听了受害者的反馈意见，了解其有关赔偿要求，采取了一系列维护消费者利益的措施。将顾客引导至办公室等远离其他顾客的场所，避免与消费者在现场发生冲突。只要合理的，事后承担了消费者的利益损失，公开地承认了企业管理及工作人员操作的过失。例如非常有名的薯条风波事件，在事件发生初，麦当劳公司并未百般推诿责任，而是调查薯条制作的流程，将社会及消费者的关注点由麦当劳本身转向薯条，从而减少了社会公众对于麦当劳的斥责。另外由于社会公众固有的“勇于承认错误就是好孩子”的思想，因为麦当劳在这次的公关行动中还有所加分。麦当劳坚持自己一贯维护大众利益的良好形象，提出了自己的改进措施。最大程度上抚慰了受害消费者受到的创伤，保证了顾客的利益。而对于一些受害者过分的要求，麦当劳并没有一味的让步，合理的拒绝了消费者。尽可能的消除此次危机的不良影响。（2）对非直接影响的消费者的公关策略公共关系之父艾维·李曾提出“公众必须被告知”和“讲实话”两个公共关系的基本原则。当今社会餐饮行业竞争激烈，消费者的购买水平也逐步提高，由此消费者的消费选择性扩大。消费者的消费观念、消费意识逐步增强，消费者没有盲目的选择产品，而是根据理性判断，经过多方面比较选择适合的产品，餐饮行业亦是如此。危机发生时，其他消费者容易受到群体意识的影响，可能产生误导。消费者是企业的服务对象，麦当劳在各个门店及时贴出了针对危机事件的公告。通过有效地渠道及时地向消费者公布事实。并通过各种渠道为消费者答疑解惑，表明了企业的立场。消费者通过麦当劳的这些举措，看见了企业的责任心，稳固了消费者的品牌忠诚度。3.1.3麦当劳的政府公关策略政府部门或是权威机构的肯定，对危机事件有着至关重要的影响。政府是餐饮行业法律法规的制定者，依法监督企业的运作。在政府部门介入调查时，麦当劳积极配合政府的抽样调查。麦当劳公司表明态度坚决执行各项法律、法规，依法保证其产品质量。在查出问题时，追本朔源及时查清问题所在，追究责任。禽流感期间，麦当劳的危机处理小组就开始启动，其组成人员涵盖了危机可能涉及到的一切部门,比如销售部、公共事务部，等等。并且开始收集各种信息，比如中国政府出台的有关政策，并及时对危机造成的影响作出反馈。麦当劳保证了每一批鸡肉都持有动物产品检疫合格证，并且证明所有鸡肉制品都经过了长时间的高温烹制合格安全。这项权威的认证在一定程度上消除了人们恐慌。3.2对麦当劳公关策略的评价在遭遇食品危机之后，麦当劳能够就事件形式作出快速决策，这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。对多数企业而言，遇到问题的第一个反应时束手无策，最多也就是召开紧急会议，显然，麦当劳快速的事件处理，不是紧急会议的产物，一定是常备的危机公关预案，只要发生危机情形，他们就会在第一时间做出决策和反映。麦当劳及时利用最新的技术去解决企业危机，体现了国外企业对高技术传播工具使用及营销方面的前瞻性，麦当劳能够率先用这个新型的传播工具来化解危机，显然，熟知传播工具的性能和效率，是企业危机公关的基础。在传统企业眼中，可能是去找央视买广告，或者找报纸去写软文，这些传统的传播工具显然，在速度方面与最新的网络载体相比，速度晚了许多。在国内多数企业都采取找关系、拖时间的解决危机问题时，麦当劳的速度是显而易见的，通过及时的传播和快速的反映，来反映企业对事件的重视度，来表达企业的态度，显然比任何找关系、拖时间的危机公关都有效。在事件发生后，能不能正面对待事件，这是做企业需要的勇气，不要因为企业品牌影响力大，就对事件无动于衷，迟缓行动。除了取得消费者的支持与谅解，麦当劳与公众的沟通也极为最重要的。作为麦当劳这样的大型外国餐饮企业，应时刻保持公众的知情权，随时随地将事件的调查情况、进展情况告之与大众，要时刻表现自己跨国公司的风度。即便最终事件调查结果出来后，也应向公众反映这样一个信息：感谢长期以来广大消费者对麦当劳快餐的支持与厚爱；依然要对受害消费者表示歉意；麦当劳在全球采取的是统一的卫生，食品，食品是经久考验的；期待着中国消费者的理解和继续支持，并希望消费者能够一如既往对麦当劳进行监督。在中国食品安全依然存在很多隐性安全隐患的现状下，追究麦当劳食品是否过期的事实，显然是难以让更多消费者去抵制麦当劳的。而麦当劳就问题事件，却做出让消费者出乎意料的致歉与行动措施，这样会赢得消费者的理解与谅解。从侧面恰恰反映出国外大企业的品牌危机公关能力。4麦当劳危机公关策略的启示随着社会的发展，人们对企业的了解更加深入，信息渠道更广，对企业要求也会更高。企业一旦稍有不慎，暴露出了弊端，就会接受公众的监督与评论。这些弊端必将对企业的形象造成影响，所以企业必须健全危机公关机制，加强企业管理。使企业在面对将来的危机时，能够从容面对，处变不惊。随着中国进入媒体爆炸的多元化信息时代，危机频发也正成为企业生存、发展最大的杀手。企业必须认清商业的本质，加强对品牌度重视观念，尊重每一个消费者。在企业每做出一个决策时都要前后思量，站在新的高度来审视问题，来预防危机的发生。企业必须高度重视与消费者之间的沟通，保持一个良好的经营关系。防止其他的竞争趁机打压，从而引发企业的危机。危机管理的手段是企业的必要准备，但是危机的预防工作更是重中之重。把危机扼杀在源头是企业危机管理的明智之举。麦当劳公司的危机公关提示我们，对任何事都要有适当的谋划，做好充分的准备方可执行。在危机发生的第一时间，企业必须利用强有力的信息媒介表达出自己的态度，对于消费者错误的认识必须及时纠正，对于企业的责任不能一味的推卸。只有给公众展现一个有责任心、有信誉的企业形象，才能保证消费者的忠诚度。一味的推卸和敷衍消费者只能是搬起石头砸自己的脚，最终导致消费者的流失。4.1加强执行和管理的完善4.1.1增强识别危机能力不管是何种形式的危机，在爆发前都会或多或少、或迟或早地出现预警信号，如果这些信号可以在危机发生前被识别进而采取行动，危机便可以在萌芽状态下得到控制。然而，多数情况下，企业并没有仔细甄别这些很微弱且充满干扰因素的信号，以致预警信号未能被发现并得到足够的重视。如何及时准时准确地捕捉到这些信息并及早采取修正措施力争使它们不会演变成危机，是企业危机公关的一个关键环节-危机识别。企业要不断加强危机管理人员识别危机能力的培养，公关危机人员应具备良好的危机识别能力，可以随时随地识别企业极为细小的弱点和缺陷，找寻产生危机的各种诱因，并采取相应的措施在最大程度上将这些危机诱因彻底或部分清除，从而消除危机的爆发，或者至少可以降低危机的危害程度。麦当劳中国食品安全部声明：“经过多年的不懈努力和经验积累，麦当劳已经建立形成了一套完整的、从农田到餐桌的食品安全和质量管理体系。”麦当劳公司首先对供应商进行合理的评估，设立多项检测项目，经过多方比较，挑选出最佳的原料供应商。还定期对原料的质量进行详细的审查，安全质量体系认证。麦当劳餐饮集团对产品生产过程有着严格的要求，具体到原料的运输储藏、烹饪流程、餐厅卫生等。麦当劳也会对供应商和员工进行定期的培训，保障食品餐饮安全，真正从源头上杜绝危机的发生。4.1.2加强内外沟通协调麦当劳在公关危机管理中，与各界沟通协调是成功解决危机的前提。它可增加取得危机内涵中的机会，降低危机中的危险成分。企业要将加强内外沟通协调放到不可忽视的地位上来。企业内外沟通协调得好，可以降低危机带来的冲击，而且通过沟通协调可能化危危机。反之，一个企业没有适度的对内、对外的沟通，小的危机可能变成大危机。因此麦当劳在危机管理的过程中，要及时将危机有关的信息对外披露并持续实施与员工、媒体、顾客及利益相关者、政府等权威部门的沟通协调，争取一切可以调动的力量。一切不利于企业生存发展的因素都会在沟通中避免。危机后期，继续保持与受害人及家属的双向沟通，增进麦当劳与公众的感情，帮助麦当劳管理者了解公众对危机的态度，使他们能够有效地开展决策，确保企业尽快从危机中恢复过来。麦当劳的企业文化赢得企业的信任和支持。麦当劳的员工明白企业的命运和员工的命运联系在一起。爆发危机时，麦当劳不会裁员，稳定了员工的情绪。同时员工和麦当劳一起努力，变被动为主动，面对危机。积极搭建好上下级平台，组织沟通，帮助麦当劳共同度过危机。4.1.3提高应变处理能力应变处理能力是指管理者面对意外事件，能够迅速做出反应，果断采取正确、适当的措施和方法，使事件得以妥善解决的能力。在危机公关的实践中，领导者的应变能力起到了关键的作用，其高低强弱有事甚至决定了一个组织的生死存亡。良好的危机应变处理能力，可以使管理者抓住问题的主要矛盾，然后采取对策进行解决。同时也可以使管理者牢牢掌握事态发展的主动权，将其导向自己的控制范围，并且使管理者及时化解突然出现的不利形势，变被动为主动。因此麦当劳危机管理组织必须不断培养自身的应变能力，使其具备良好的危机应变能力，以备在复杂的环境中沉着应战，面对突发事件能灵活应变，巧妙处理，减少危机带来的危害。4.1.4加强危机管理监督监督工作贯穿于公关危机过程的始终，麦当劳公关危机的领导者要适时地根据公关危机的行动计划予以跟踪督导，以确保危机公关的管理方针和步骤的正确实施，及时发现存在的问题并予以深刻的自查和反省，找出麦当劳危机管理中的漏洞，积累经验教训，积极修复麦当劳危机期间受损的相关利益者的关系，恢复企业形象。同时，要加强舆论监督，因为媒体传播方式的改变，媒体之间的竞争，媒体市场化的运营使得新闻报道立场往往在利益的怂恿下发生偏移，一些媒体不仅是带有极强的偏向性，主观性地对麦当劳危机事件进行报道，有些时候更是编造负面消息对麦当劳进行报道。麦当劳要时刻进行舆论的监督，发现不利于企业的舆论，积极引导其向着利于企业的方向发展。加强危机管理监督利于麦当劳决策有效地实施，增强麦当劳公司的免疫力和危机公关的管理技能。4.2提高企业内部管理企业为了有效地实现经营目标，一定要通过科学的管理，完善的企业组织架构以及有水平的领导团队，并须经过密切的配合，明确的分工来发挥团队力量。4.2.1培养团队执行力和团队精神企业危机公关的管理特别强调企业反应速度与对策执行到位。这就要求企业培养出良好的团队执行力，以迅速发现问题、解决危机。危机公关中执行力是应对策略达到预期效果的绝对保证。执行力不是一句空话，它与策略制订同样重要，都是决定企业是否能度过公关危机的重要环节。需要制订正确的危机应对策略，更需要及时将这些策略执行到位。特别是由于麦当劳危机公关往往会涉及外部因素，其处理工作更需要麦当劳内各个部门高效运作，迅速地将麦当劳内的工作做好，然后才能争取到外部力量支持，以确保合理策略能够得到最终执行。因此麦当劳公司公关危机的执行力的要求往往要高于其他危机中执行力的要求，必须每一个步骤都到位，才能保证良好的应对效果。特别要注意的是危机公关中往往还会出现意料之外的新情况，新问题，危机公关的团队要具备较强的应变能力，以免造成行动的徘徊踌躇。公关团队必须果断，善于明辨是非，适时而合理地采取决定并执行决定。这些都要依赖于整个团队良好的执行力。在麦当劳外部，除了要同合作单位真诚相待之外，还要注重与公众进行合作。危机时间对麦当劳形成的直接损害，是麦当劳在公众中的声誉。而作为受害的消费者，公众对麦当劳的应对措施也最敏感。在过期食品事件上，麦当劳就充分体现了这一点。为此，企业首先要尽力弥补公众的损失，扭转企业和企业产品的形象。此外，企业还可以将工作作为“合作伙伴”，积极同公众进行互动，让公众深度了解企业解决公关危机的决心和行动，并及时收集公众对企业评价的变化，及时掌握公众的心理要求和企业应对策略实施的效果，以帮助决策下一步需要完成的工作。4.3危机防范控制危机预控是指预警分析后，对企业可能出现的危机事态进行预先控制以减少损失的管理活动。发出危机警报并不是企业危机预警管理的最终目的，对危机进行有效的预控才是其根本目的所在。4.3.1成立危机管理小组任何企业都需要有危机管理措施，不同的是其实施情况根据企业的性质和大小而有所变化。但是无论如何，建立危机管理小组是十分关键和必要的。因为，该小组行之有效的工作可以清理危机险情或遏制危机的发生，以减弱其对企业造成的危害，并使企业对危机的反应由被动转为主动的积极行为。危机管理小组的主要工作职责是预测可能出现的危机，制定危机防范的方针和政策指导，监督企业各部门危机管理的措施，编制危机管理的经费预算，对危机处理进行指导和咨询。在危机爆发时，处理危机的“黄金24小时”内及时麦当劳建立专门的危机处理小组。由企业的各个部门的员工组成，并建了处理小组处理多方沟通调解工作。处理问题产品的有关情况，并且负责新产品的开发。危机公关小组可以有效的针对危机，制定合理的解决方案，并把具体的信息逐层通知企业的各个部门执行。危机公关小组可以有效为企业解决危机提供贡献。4.3.2建立危机预警机制，制订危机管理计划为了有效地预防危机，企业要有健全的危机管理计划，以便约束员工的行为，保证相关方针，政策，措施的有效实施。在日常管理中，麦当劳首先要做的就是尽力排除危机。比如，远离危害程度大的风险，使危机没有发生的可能性，追求零缺陷，尽力消除企业内部管理的各种弊端，根据不同的危机诱因，有针对性地设计相应的防范措施，并与消费者，媒体建立良好的关系，在公众心目中建立可靠的信誉，迅速解决小问题或小错误没注意防微杜渐。其次，一旦危机诱因不能完全被排除，麦当劳就要通过各种措施将危机诱因控制在一定限度和范围内，尽可能减轻危机爆发后的直接危害程度，使危机的长期影响降到最低。对于那些无法排除和转移的危机诱因，麦当劳为了减少危机爆发后影响的有效措施是对危机的爆发提前作好准备，尤其是对于不可抗力引发的危机。4.3.3进行危机管理计划的培训演习，提高危机意识危机事件的发生与管理者和员工素质是休戚相关的。为此，麦当劳除了要建立和完善一整套对信息进行即时跟踪、分析综合、及时处理的安全管理模式外，还要建设一支思想过硬，理论和业务能力强的工作队伍。要向有这样一支队伍来管理企业，危机后的培训是必不可少的，因为，危机的发生已经正式了管理队伍存在问题。在公关危机出现时，要及时以惨痛的教训对员工进行加强教育，以此来培养团队的危机公关意识。麦当劳应在拟定危机管理计划后，为了使员工熟悉计划的内容，麦当劳有必要将相关的计划印发成册或小册子发给员工，由危机管理小组成员担任老师，对全体员工开展危机管理的培训。要注意的是发给员工的计划要转变成相关通俗易懂的文字。为了让员工熟悉并牢记危机预防的原则和对策，同时检验计划的真实性和有效性，有条件的企业还可以根据自己的情况，模拟可能发生的危机，进行各种训练演习。结论本文选取中国麦当劳在遭遇食品危机下开展企业危机公关工作为切入点，深入分析了公司企业进行危机公关的重要性和具体相关策略。文中引入了近几年来国内麦当劳的危机公关案例，从营销学、管理学、传播学、公共关系学的角度提出了企业危机公关策略。全面的内容涵盖广泛。但是，本文也存在诸多局限和不足之处：l、研究实证资料的不足。由于在进行本文研究前，文中所列举的案例已经发生一段时间，不能够在第一时间获取一手资料；案例中的部分资料也由于物力、时间、地点、财力等制约因素不能够亲自获取。因此，本文中的案例都源于在书籍报纸和网络上搜集到的文本资料，有限的数据来源渠道导致了本文在采集信息方面的不足，也导致了本文在研究实证方面的不足。2、个人学识方面的不足。在本文的研究中，本人对把握资料、分析和处理能力还有待加强，由于本人有限的学识和不完善的研究能力，本文的部分内容全面性不足，研究的程度也不够深入。因此本人将会继续对此加以重视关注，希望本文能对自己以后的研究有所帮助，也为别的同学研究危机公关时提供一些思路。致谢通过这次毕业论文，使我把大学四年所学的市场营销专业知识综合运用起来，还学到了许多以前没接触的专业知识，而对于以前模糊的知识概念在老师的指导下豁然开朗。此次论文，从危机公关的角度分析了企业在市场上遭遇危机的案例，从营销策略的角度展开了讨论。这也为我们日后真正踏上工作岗位提前做了理论基础，使四年所学到的专业知识又进一步和实际工作相联系。市场营销专业是我们院的主干专业，涉及知识面广，灵活多变，需要的知识面广。因此在这里忠心的感谢老师给我的指导和帮助。相信经济管理系会培养出越来越多的优秀人才。在毕业论文过程中，我得到了很多老师的指导与帮助，尤其是宋红波老师，以及很多同学的帮助。在此对指导老师的辛勤工作和无私的奉献以及热心的同学表示诚挚的谢意。参考文献1唐燕凌,姜国刚.公共关系学[M].清华大学出版社,2007.2郑砚农.公共关系与危机管理[J].数字财富,2004(10).3肖赛兰.论企业发展与危机管理[J].湖北社会科学,2004(9).4陈旭东.对企业危机公关的思考——以近年来的企业危机公关事件为例[J].东方企业文化，2011(06):9.5孙绍华，景庆虹.论食品企业危机公关的重要性——以“三鹿”事件为例[J].现代商贸工业，2009(6):31-32.6周朝霞．公共关系危机管理策略[J]．西社会科学．2003(6)7杨冠华．于企业危机公关策略的研究综述[J]．现代商业．2009(5)8殷娟娟．略论企业的危机公关[J]．企业经济．2004(12)9冯玉红．企业危机公关探析[J]．企业活力．2009(3)10张雯雯，冯建蓉.企业危机公关管理浅析[J].西南农业大学学报，2011(8):13-1711袁秀珍.中外知名企业危机公关策略[J].经济工作导刊，2003,(06):45-46.12董丛文，吕海霞.危机营销抗御策略的分析[J].商业研究,2005(13):13-15.13青林.食品安全的危机公关[J].南风窗，2007(15):24-25.14李志杰.食品安全成为国内外关注的热点问题[J].领导文萃，2007(10):12-17.15王丽珍.危机公关:现代企业必学之术——从近来我国食品行业一连串危机事件谈起[J].北京农业职业学院学报，2004(03):45-49.16游昌乔.危机公关[M].北京:北京大学出版社,2006,1017郭惠民.当代国际公共关系[M].上海:复旦大学出版社,200318赵定涛,李蓓.企业危机管理五力模型分析[J].科技进步理论与管理,2005,419叶秉喜.《销售与市场》，200420[期刊论文]《中国市场》，200421江林著《21世纪企业公共关系构筑》中国物资出版社22廖为建主编《公共关系学》高等教育出版社2000年3月23《麦当劳的傲慢与偏见》,2004年24张海宁《中国企业危机公关管理研究》2009年华中科技大学25《公关世界》、《中国经营报》等报刊杂志近年刊载的文章资料26Kapferer,J.HStrategicBrandMnanagement[J].KoganPage,London[1][J].MarketingScience,2010(2):52-61.27McDonald’s-ModelsofBlendedCulture[J].ChinaToday，2004(6):26-28附录A译文《企业品牌战略研究》在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。一、日系品牌全线崩溃2006年11月22日上午，NEC宣布将推出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机除京瓷外几乎全部退出中国2G手机市场的争夺。如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想，最大的不同就是，日系企业在中国的繁荣已经渐行渐远。对于日系手机败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业呆板，决策困难，反应速度慢，与另市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场;二是市场营销能力弱，产品规划能力不强，很难根椐自己对市场的判断与预测推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的需要;三是未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。日系企业在中国市场上走到边缘是否引起我们民族企业的深思？欲走国际化路线的企业又是否从“日系企业”的背后吸取教训？二、我国企业实施品牌战略的现状分析处1、众多昔日名牌“昙花一现”中外企业在市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。2、品牌战略已日渐引起国内企业重视，政府的扶持自上世纪80年代改革以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就，从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营无从无到有。资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元~20万元。2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展（CES）在美国杜斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为另消费电子第一品牌。3、洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇的但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋品牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势;在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。三、我国企业实施品牌战略中存在的主要问题及误区目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已纱可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。我国企业实施品牌建设存在的问题：从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强;品牌个性不足，缺乏创新和发展能力;生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划;出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强;品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很魇改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。1、忽视品牌投资，急功近利经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。2、品牌战略一项系统工程品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的动作技巧，但国内不少企业品牌策划在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工八就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注;企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在！3、产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”。品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时