中国铁通湖南电信市场营销战略研究

中南大学硕士学位论文中国铁通湖南电信市场营销战略研究姓名：田雄申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：杨伟文20050501摘要市场营销战略是企业总体发展战略成败的关键。作为新电信运营企业的湖南铁通，如何在激烈的市场竞争中求得生存，并迅速扩大市场份额，提高企业竞争力，制定出适合企业自身特点和市场环境的市场营销战略尤其显得重要。我国电信业的发展虽然以其自身的特点在20世纪90年代呈现出了快速发展的态势，但从90年代末开始，发展势头明显减缓。这明：中国电信业已告别以用户拉动增长的时代，转而进入依靠战略性业务来实现持续发展的时期。本文对湖南铁通电信业务发展所面临的市场环境、竞争态势进行了详实的分析与研究；基于湖南铁通自身实力与行业发展状况的考虑，制定了湖南铁通05．07年市场营销战略发展目标，并提出了公司不同类型产品营销战略的组合；最后结合湖南铁通的实际制定出了公司市场营销战略的实施计划。论文还重点论述了企业管理机制的创新对公司市场营销战略顺利实施的保障作用，对大中型国有企业营销战略的实施具有很强的现实指导意义。关键词湖南铁通市场营销战略研究ABSTRACTThemarketmarketings仃ateg)，istIlekeytIlatⅡles臼龇e舒oftIlebusinesseme印rises’deVelopmentsuccessorfIailure．Bywayofanewtelecommunicationbusinessenterprise，HunallTieTbnghowt0existin廿1eVehemencecompetitionofthemarket，aIldexpandtllequotientspeedy，andimproVettlecompetitionabilit)，ofⅡlebusinessemerprise，dEawupamarketmarketings仃ateg)，whichisinke印ingwithbusinesseme印riseoneselfcharacteristicsa11dthemarketenVironmemseemtobetheimportanceparticularly．ThedeVelopmentofmeourcounnytelecommunicationindus仃)，almoughwithitscharacteristicsofmeoneselfpresemedin90’sin20centuriesf弧tdeVelopmentofsituatioll，sincet11eendof90’s，anobviousdecelerationof廿ledeveIopmerltpower．11lisenunciation：TheChinesetelecommunicationtakesleavetlleagesthatpullstomoVethegrowⅡ1wimⅡlecustomeralready，tumingbutenteringtodependonmesn．ategicbusinesstocar拶outtheperiodofke印onmedeVelopment．Thismesisc砌esont11emorou曲nalysisandresearcht0nlemarketenVir0姗ent，也ecompetitionsituationtllatHunanTietongtelecommu-nicationbusinessdeVeIopmentface；AccordingtomeconsiderationofHunaIlTietongoneselfreals仃enghta11dtheprofessiondeVeIopmemco-ndition，drewupmemarketmarketingstrateg)，deVelopment伽苫etof05一07yearofHunaIlTieton舀a11dputfonⅣardthestrategiccombinationp叫ectofthecompanydi仃erent卯eproductm破eting；CombinedHunanTietongfinallyac砌t0drawupt11eimpIementplanoftllecompaIlymarketmarketing．Thetllesisemphasizedtodiscuss廿1ebuSinessente印risemallagementmechanismofexcellenttumtomecompanymarketmarketingguaranteefhnctionoft王lestrategicsmootllimplement，eaSilyu11derstood，havetheVe巧strongactual时leadingmeaningto也es仃ategicimplementofbigandmedium—sizedstate—ownedbusinessenterprisemarketing．KEYWORDStlleChinaTieTong，tlletelecommuIlicationmarketofHunaIl，themarketingstrategy，research．原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下迸行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：!巡日期：_三竺坚年上月兰L日关于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。作者签名：——导师签名：——日期：年～月一日硕士学位论文第l章导论1．1问题的提出第1章导论随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，以及加入世界贸易组织，作为国民经济支柱产业的电信行业正面临着日益激烈的全球化的市场竞争。目前，国内电信市场已形成中国电信，中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫通六大运营企业，它们在政府划定的经营空间和业务范围内开展着激烈的竞争，为电信市场的全面开放积蓄能量。中国铁通脱胎于传统的铁路计划经济体制，由于长期受计划经济体制及“铁老大”等陈旧思想观念的影响，即使在进入市场化经营三年后的今天，市场营销观念依然淡薄，市场营销工作仍然较为被动。具体表现为：公司内部市场营销系统观念不强，大部分员工缺乏服务意识，在购买模式(通信业务的选择)日趋同质化的今天，公司内许多部门及其员工缺乏相应的市场营销理论指导；现有营销系统内部各要素之间的利益相背离，营销系统的运作不能满足市场的需要，局部利益与整体利益失衡，营销管理手段单一，销售渠道及业务代理不完善，运营成本居高不下等。随着我国改革开放的进一步深入，信息化程度的不断提高，城市化水平的不断提升，人均可支配收入的不断增长，必将为我国电信市场提供较大的顾客需求。但另一方面，客户需求的差异化将进一步加大，仅靠类似价格战的低水平营销策略不仅无法夺取市场竞争的胜利，而且会有损公司形象，给公司将来的发展埋下隐患。本课题的研究是根据中国铁通湖南分公司目前的市场营销工作实际提出的，力求通过我们的工作为中国铁通在湖南的发展提供可操作性的指导。1．2研究的目的和意义中国铁通湖南电信市场营销战略研究的目的就是要树立公司各部门、各级管理人员和所有员工的服务市场营销理念，提高其市场营销的水平；通过对湖南铁通客户关系管理系统等的建设以及公司市场营销策略的优化，从而建立一套自己的整体市场营销战略。只有建立了湖南铁通公司电信市场营销战略，才能确保公司从传统的计划硕士学位论文第l章导论经济体制向市场经济体制过渡，生产经营观念向市场营销观念的真正转变：才能提高公司的市场营销水平，端正对服务市场营销工作的认识；才能使公司市场营销系统的整体功能得到有效地发挥；才能弥补中国铁通湖南分公司市场营销战略的缺乏，从而确保公司在日益激烈的电信市场竞争中赢得自己的份额。中国铁通湖南分公司成立于2001年4月24日，经过三年多来的艰苦创业，公司在湖南电信市场取得了业务收入和相对市场份额的快速增长，但是近期的发展显现出明显的后劲不足。为了更好地实现公司所期望的发展速度和市场占有率，对公司电信市场营销战略进行全面、深入的研究具有重要的战略意义。13文献综述市场营销理论是指导企业参与市场竞争的有力武器。市场营销是从企业目标顾客的需求、欲望出发，着眼于总体市场，综合运用各种营销手段，通过顾客的满意获得利润．随着市场竞争的发展和不断深化，营销理论也随之不断演变完善。1．3．1市场营销理论的演进及发展市场营销学理论最早产生于美国，它与美国当时的市场经济的发展状况，市场营销实践的演变过程密切相关，是其社会经济环境发展变化的产物“1。市场营销理论大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、营销管理导向时期、协同和发展时期。1900年～1920年是营销理论的萌芽时期，在此期间，出现了几位被当时视为市场研究的先驱人物，如阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒、约翰·斯尼和韦尔德等。当时较多地称为“分销学”，而不是。市场营销学”。后来拉尔夫·斯达·巴特勒意识到这门学科所涉及地内容与“分销”或“贸易”有很大地差异，他提出了“市场营销”这一新名词。韦尔德和斯威尼也是最早明确使用“市场营销”这一术语地学者。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。1920年～1945年为市场营销理论的职能研究时期，这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释是耐人寻味的。【2】主要代表作有：弗来德·克拉克和韦尔德的《农产品市场营销》；拉尔夫·亚历山大、萨菲斯·艾尔德和奥德逊所共著《市场营销》(1940年)；克拉克出版的《市场营销原理》(1942年)。他们把功能归纳为三类：交换职能一销售(创造需求)和收集(购买)；物流职能——运输和储存；辅助职能——融资、风险承担、市2硕士学位论文第1章导论场信息沟通和化等．1946年～1955年是市场营销理论的形成和巩固时期，在此期间，有两部主要著作问世。一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的‘美国经济中的市场营销》(1952年)．此书反映了经济学对市场营销思想的影响，详细论述了营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等。另一部为梅纳德和贝克曼的<市场营销原理》，提出了研究市场营销的五种方法：①产品研究法，即按产品类别向纵深方向对营销活动进行分析；②机构研究法，即对参与市场活动的各个机构进行研究，如批发机构、零售机构等；③历史研究法，即从历史发展的角度分析营销职能及其执行职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因；④成本研究法，即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活动以及顾客购买行为的影响；⑤职能研究法，即从市场营销职能的角度，来比较各类中间商在各种产品的营销活动中所执行的职能，以便于实现各种机构的最佳组合。1956年～1965年是营销管理导向时期，营销理论开始迈向一个新的里程。其间对市场营销思想做出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。奥德逊在其‘营销行为和经历行动》(1957年)一书中提出了“职能主义”。市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。霍华德的‘市场营销管理：分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。图卜l就是对这一观点的说明：外圈五角形表示企业经营的社会、政治和经济环境，对经理而言是不可控的因素；内圈六角是企业在适应其环境变化的过程中可利用的手段，即可控制因素。非营销费用图l一1营销管理的实质硕士学位论文第1章导论麦卡锡的《基础市场营销》一书在营销理论方面的新见解为：把消费者看作是一个特定的群体，称为耳标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。后来人们把它叫做4P理论，他用一个类似于图l一1的市场营销管理理论架构图(图l一2)来阐明自己的见解【3】．图卜2市场营销组合1966年～1980年是市场营销理论的发展和创新时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学以及心理学、社会科学等学科的若干理论并开始统合。在这一时期对市场营销理论作出重要贡献的人物有；乔治·道宁、菲利普·科特勒．乔治·道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法。他在《基础市场营销：系统研究法》(1971年)一书中提出，市场营销是企业活动的总体活动，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。菲利普·科特勒是当代市场营销学最有影响的学者之一。他在《市场营销管理》(1967年)一书中提出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析，计划、执行和控制过程．其理论体系包括：①分析市场营销机会；②确定营销战略；③制定营销战术；④组织营销活动；⑤执行和控制营销努力。1972年，艾尔·列斯和杰克·特勒发表了《定位时代》的系列文章。七十4硕士学位论文第l章导论年代后期，屈特和里斯出版专著<定位：攻心之战》奠定了定位理论的基础。定位理论强调随着竞争激烈化、同质化、相似化的日益严重，企业要创造心理差异，个性差异Ⅲ．20世纪90年代，市场营销环境发生了重大变化，市场营销实践出现了许多新情况、新问题，这些都促使市场营销理论研究不断呈现出新的发展趋势．这一时期出现了许多的营销理论，如网络营销、绿色营销、4Cs理论、4Rs理论以及4V理论等等。1．3．2相关市场营销理论概述(1)4P营销组合论4P理论是指产品(Product)、价格(Price)、分销渠道或地点(P1ace)，销售促进(Promotion)策略，是市场营销学的四大支柱．主要包括新产品开发、产品线选择、产品品牌、商标、包装决策、优化产品组合方法；影响定价的因素、定价目标和定价方法；销售渠道的类型、选择和管理，实体分销；广告、人员推销、公共关系、销售促进的内容。还包括以上四种营销手段组合起来综合运用，制定市场营销组合策略【5】。市场营销组合就是企业为追求目标市场预期的营销水平，综合运用企业可以控制的各种市场营销因素，并对之进行最佳组合。市场营销组合策略使企业满足顾客需求，促进市场交易，提高企业竞争力，实现企业营销目标。产品是企业从事生产经营活动的直接而有效的物质嘲成果。在市场营销活动中，企业满足顾客需要是通过一定的产品来实现，企业和市场的关系是通过产品来连接。产品是买卖双方从事市场交易活动的物质基础。在4P中，它是最重要的一个因素。价格是商品价值的货币表现。以货币来表示商品或劳务的价值就称之为该商品或劳务的价格。在商品经济下，任何商品或劳务都必须具有价格，供需双方才能进行交易，交易能否成功往往取决于价格的高低。它是市场营销组合决策中最活跃的因素．商品价格定得是否适当，会直接影响市场需求，会影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率；对企业的销售收入和利润的影响很大。分销渠道指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，这通道由一系列的市场分销机构或个人组成。在现代商品经济条件下，生产和消费在时间、空间、数量、品种结构上相分离，这一矛盾以及商品所有权的转移和生产者、消费者之间的信息沟通，大都离不开中间商或其他中介机构的媒体。分销渠道决策就是对这些中介机构的选择和管理。促销决策也是市场营销组合决策中的重要一环，意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务啪，或至少是促使潜在顾客对5硕士学位论文第l章导论该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。从全球来看，这一营销观(严格地说是产品推销观)产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。准确地说，。4P”存续于1875年至第二次世界大战前。这～期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。微观企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润。此时的企业是生产型企业，其宗旨是“卖能生产的东西”。在我国，1979年前的中国营销观基本上属于“4P”营销观，只是新中国更注重计划配置，而忽视或消除市场营销观念。20世纪80年代与90年代，中国企业的营销观既具有“4P”的特性，又赋予了极具中国特色的内涵，即在“4P”营销观的基础上，加上了“权力(Power)与关系(Publicrelation)”营销，变成了“6P”，甚至于走向极端，打出了“公共关系是第一生产力”、“权力是第一生产力”的营销旗号。但不管“4P”还是“6P”，随着短缺经济时代向过剩经济时代(或微利时代)的转变，。4P”或“6P”也已经为其他新型营销观所取代。(2)4C营销组合论。4c”理论是第二次世界大战后，随着买方市场的形成，以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度出发提出的新的营销观念和理论。即顾客的需求和期望(customer)、顾客的费用(Cost)、顾客购买的方便性(Convenience)以及顾客与企业的沟通(Co咖unication)。这一观念告诉企业忘记产品，记住顾客的需求与期望；忘掉价格，记住成本与顾客费用：忘掉地点，记住方便顾客；忘掉促销，记住与顾客沟通。4c理论是以市场需求为导向，它宣传的是“请注意消费者”，一切活动都是以满足顾客需要为出发点。营销模式也从由内向外的推动型转为由外向内的拉动型，从而完成消费者由“营销终点”向“营销起点”的转化，使消费者得到了他在市场中应有的地位。企业通过重视消费者需求和以之为起点的市场营销活动，使市场的不确定因素减少，生产者也更容易掌握市场对产品的实际需求嘲。具体为：①顾客(cust伽er)：瞄准消费者需求。企业首先要了解、研究、分析消费者的需求，而不是先考虑企业能生产什么产品。当发现顾客的需求与愿望之后，再以其满意度最高为目标，尽力做到产品设计令人满意、购买过程令人满意，售后服务令人满意等。6硕士学位论文第1章导论②成本(cost)：消费者所愿意支付的成本．企业首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。这就是要求企业把成本决策与成本目标放在营销管理的首位，做到“降低成本，增加收益”。③便利(convenience)：消费者的便利性。企业首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客提供方便，而不先考虑销售渠道的选择和策略。④沟通(co姗unication)：与消费者的沟通。企业的营销策划活动应以消费者为中心，因而实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销策略不断地进行调整，把顾客和企业双方的利益无形地整合在—起。由上可见：作为4Ps的修正营销策略4cs，其高明之处就在于企业的营销策划的理论基础由原来的“内视角度”转为“外视角度”，更多地考虑顾客(即消费者)在商品购买与消费过程中的“满意度”。从而使企业的一切生产与经营活动以客户为中心，力争在激烈的市场竞争中最大限度地留住老顾客，争取新客户，由需求构成市场，扩大企业的获利空间和潜力。(3)4R营销组合论美国DonE，Schultz提出了4R营销组合理论，阐述了一个全新的营销四要素．4R营销组合论是指通过与顾客建立关联，提高市场反映速度，加大关系营销力度，充分体现回报是营销的源泉来进行营销策划[9】。具体表现为：①与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要把握稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，开展各项活动，把顾客和企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性．特别是企业对企业的营销，更需要关联、关系来维系。②提高市场反应速度在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而是要及时倾听顾客的希望、渴求和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求．目前所说的“听”，不是听顾客说，这样就反应迟钝，是不利于市场发展的。当代先进的企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式，面对迅速变化的市场，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可以最大限度减少顾客转移的概率．7硕士学位论文第1章导论图卜3市场营销的发展框架图③关系营销越来越重要．在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客交流变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系．沟通己成为建立关系的重要手段。④回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。回报是维持市场关系的必要条件。企业既要满足客户需求，为客户提供价值，更要注重企业在营销活动中的回报“”。(4)4V营销组合论进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念。吴金明教授称之为第三代营销模式[1I】，即“4v”营销组合观一一差异化(variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。①差异化营销：就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同于一般的良好8硕士学位论文第l章导论形象。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面：产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独立的市场；形象差异化指企业实施品牌战略和cI战略而产生的差异，企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好；市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异，大体上包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。②功能弹性化：是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高档品)，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。③附加价值化：即产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品地第三个层次——附加产品，即更强调产品的高附加值，因而，当代营销新观念的重心在“附加价值化”。为此应从三个角度入手：第一，提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新；第二，提高创新营销与服务在产品中的附加价值；第三，提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。④共鸣：是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。(5)绿色营销可持续发展观念推动了绿色营销的兴起。绿色营销是指企业以保护生态环境作为其经营指导思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色消费需求，实现企业的经营目标Ⅲ】．它实质上是社会营销观念的具体体现，即：要求企业在制定营销政策时权衡企业、消费者和社会三者利益，做到三者利益的统一．绿色营销不仅给消费者和全社会带来了利益，而且，企业也可以得到丰厚回报，从而促使企业积极开展绿色营销．(6)体验营销随着体验经济的到来，生产及消费行为都已发生了变化，主要表现为：以体验为基础，开发新产品、新活动；强调与消费者的沟通，并触动其内在的感硕士学位论文第l章导论情和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。体验营销要求商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客价值，促进产品的销售。当网络时代使得物质极大丰富的时候，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上效益将占据越来越重要的位置。精神需求将逐步超越物质需求而成为人们主导性需求，以满足人们的体验需求为目标的体验营销将逐步取代现行的服务营销。(7)网络营销网络营销是电子商务下的一种新型销售方式，是以互联网为主要手段的，为销售商品而进行的各种市场营销活动。从本质上讲，网络营销是企业在互联网上无边的信息海洋中，吸引目标受众的注意力，传播企业和产品信息的管理过程。随着市场竞争的日趋激烈和人们消费观念的变革，个性化消费成为消费主流、消费的主动性提高以及消费者追求方便和享受，网络营销将越来越受到商家的追捧。20世纪后期人类最伟大的发明就是互联网。它对企业运作方式的影响将是全方位的和革命性的，因此，网络营销必将随着网络经济的发展，成为新世纪企业取得竞争优势最有效的营销手段。近十年来，市场营销环境发生了重大变化，市场营销实践出现了许多新情况、新问题，这些都促使市场营销理论研究不断呈现出新的发展趋势。一方面运用传统的营销学原理，研究以产品为核心进行营销资源的合理匹配；另一方面从战略的高度，强调系统化的研究思路，更加关注企业的整体营销战略。1．4研究方法和思路中国铁通是基础电信运营企业之一，作为企业它就跟其他企业一样需要资金来生存，因此它必须要做好市场营销工作．市场营销是一种以顾客的需求和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销手段来取得顾客的满意，影响市场需求，从而实现企业的长远利益。然而湖南铁通公司是不是真正在实践市场营销呢?是否定的!本文拟采取以下研究方法：针对湖南铁通电信市场营销现状和存在的问题，以及面临市场竞争日益激烈的环境，本文主要运用实证分析的方法(主要采用数据实证和模型实证)，用数理统计的计算技术作为工具，对湖南铁通公司的电信市场进行深入的调查研10硕士学位论文第1章导论究和分析，找出湖南铁通电信市场存在的问题。从湖南铁通公司从事电信市场营销的Swar分析着手，利用营销理论作指导，通过对湖南铁通公司的电信市场进行细分，确定目标市场，提出湖南铁通公司的电信市场营销战略及实施战略的保障条件。其构架如图卜4所示。湖南铁通营销战略。。。⋯。。。一，j芒。。。。，。。⋯，。生⋯·==挥=：。’乱营销策略lI市矸：市场习标市场定位I场营苷：l营销销支信市场细分l持息苜5l系统-lSWOT分析+IIZ丁!一千一_JT公司状况、通信能力、市场需求、·人员素质、资源禀赋、创新机制、市场营销能力、组织结构图l一4湖南铁通市场营销战略框架图硕士学位论文第2章我国电信产业发展现状及其特点第2章我国电信产业发展现状及其特点国家从1998年开始改革到2002年5月16日新中国电信集团和新中国网通集团两大公司成立为标志，中国电信业的有效竞争格局基本形成。改革开放20多年以来，中国电信业充分利用国家给的优惠政策，高瞻远瞩，大胆创新，以时代的责任感和使命感，实现电信技术和电信业务的历史性的跨越式大发展，创造了令世界钦佩的世纪辉煌，固定电话和移动电话均成为世界第一，为中国的信息化发展和中华民族的伟大复兴打下了良好的基础。2．1目前我国电信产业发展态势分析2．1．1当前我国电信业发展的总体形势从总体上看，我国电信业仍然在根据我们所处的发展阶段和自身的发展规律，持续、快速、健康地向前发展[n】，但也出现了许多的新情况，呈现了许多新的特点。从用户数和业务收入的增长率来看，我国电信业的增长速度已经趋缓。20世纪90年代我国电信业处于起飞阶段，实现了平均每年4096左右的超高速增长，一举扭转了通信落后制约经济发展的被动局面。90年代后期我国电信业增长率逐步降了下来，2001年按业务收入计算的年增长率开始降到百分之二十以下，2003年增长13．8％(调整后)。我国电信业增长率的下降是用户基数加大和最迫切的通信需求得到满足的结果，与2001~2003年发生的世界性电信危机性质完全不同。从绝对增量来看，最近几年正是我国电话用户增长的高峰期。移动电话用户己连续三年每年新增6000多万户，固定电话用户已连续四年每年新增3500万户左右。2003年我国新增移动电话6395万户，固定电话4852万户(含无线市话，即小灵通)，均为历史最高增量，增长率仍然分别高达23％和31％。互联网用户近两年也处于用户增长高峰，每年新增2000多万户以上，2004年上半年移动电话和固网电话新增用户数，都又创造了历史新高。需要指出的是，我国电信服务在一定程度上已经超前于经济发展，因此，从总体上看，我国电信业的发展势头将会继续趋缓。我国固定电话与移动电话普及率均已达到世界平均水平，是同等人均GDP国家的2至3倍。电信服务适度超前，拉动经济增长和社会进步，这正是改革开放以来电信行业一直在追求硕士学位论文第2章我国电信产业发展现状及其特点的目标．但是，这也给今后电信产业的进一步发展带来了困难。首先是大批本来不完全具备电话支付能力的城乡人口装上了电话，这使得近期用户发展空间受到了制约．更重要的是大量低收入用户的进入，加之竞争激烈，使我国电信业务收入增长率远远低于用户数量的增长率，电信用户每月平均消费值(ARPu)持续下降。2003年我国固定和移动网用户的ARPU值均为71元／月，不到世界平均水平的一半，我国是世界上电信用户平均消费最低的国家之一．图2—12002—2004年同期固定通信与移动通信从PU比较图2一l中固定通信ARPU值是以中国电信、中国网通和中国铁通三家公司的收入之和计算的，移动通信ARPU值是以中国移动、中国联通两家公司的收入之和计算的。由于低端用户的大量增加，固定通信和移动通信的ARPU值都在大幅下滑，两者之间的差距也在逐渐缩小．中国移动和中国电信两公司拥有的用户数早已高居世界之首，但按业务收入排名，2003年在世界电信公司中只能分别排在第16和第17位，其主要原因就是电信用户平均消费很低。但是，若按占人均GDP的比例来比较，我国电信消费比却又明显高于世界平均水平。这使得许多用户感觉电信资费还是偏高。此时用户对价格差异(而非质量差异)十分敏感，价格战成了企业之间竞争的主要手段。所幸的是，随着信息与通信技术进步，非语音通信业务，特别是数据业务正在崛起。数据业务的高速发展将弥补电话业务增长率的下降，使我国电信业在今后相当长的时间内，仍能保持两位数的增长率，电信仍将是一个快速增长的行业．硕士学位论文第2章我国电信产业发展现状及其特点2．1．2固定电话网的发展态势主要基于程控数字交换技术的我国固定电话网，从20世纪80年代开始建设，90年代基本建成。其每年新增用户从1990年100多万户，逐年递增，到2000年达到高峰(与电信重组有关)，一年新增3600多万户．此后新增用户数略呈现下降趋势(见图2—2)。2003年固网用户增量又出现回升，猛增4852万户。显然，这种回升是“小灵通”大发展的结果。小灵通毕竟也是一种移动通信业务，如果扣除小灵通用户，2003年固定电话实际新增用户只有2437万户，比2000年已经下降了近三分之一．固定电话用户增长放慢，除城市电话市场趋于饱和的因素外，主要是由移动业务的替代作用所造成的．许多低端电话用户有了手机(包括小灵通)就不再装固定电话了，甚至要求退出固网。此外，宽带接入的迅速发展也使得固网用户原来因拨号上网而安装第二线的需求不复存在了．传统的固定电话网增长放慢是通信技术更新的必然结果。在美、日等通信发达国家，固定电话用户总数早在几年前就已经开始下降，这种情况在我国早晚也会出现。19够1996l粥}7l钾B199920∞瑚l2∞2∞O，加O《昀图2—2固定电话用户增长量固定电话面I临的另一个挑战是IP电话的分流作用．这种分流目前主要集中在长途领域(包括国内、国际与台港澳通信)。开放竞争后，IP电话的价格只有固网长途的二分之一，因此发展迅速。2003年上半年全国IP长途电话通话时长已超过传统的长途电话，一年后IP长话与传统长话通话时长之比已达到1．57：1。出于巩固市场份额的需要，固网公司也不得不开放IP长话业务，这曾一度14鬻姗棚姗狮哪。硕士学位论文第2章我国电信产业发展现状及其特点使传统长话出现负增长．值得庆幸的是，这种情况2004年出现了转机，上半年在IP长话增长45％的同时，传统长话通话时长也增长了27％(部分归功于小灵通带来的长话话源)．这使得包括IP电话在内的长话业务，重新成了带动固网收入增长的主要业务之一(见图2—3)。《璧％2f．，％震I，．I％dI譬盘xll霞r图2—32003年各类主要电信业务收入增长率除长途电话外，固网公司还有两个重要的业务增长点。一个是前边提到的小灵通，另一个是数据及多媒体业务，特别是互联网宽带接入业务。这两种业务在不同程度上恰好体现着固网公司的发展方向。小灵通是固网公司在无权经营2G、3G移动业务的情况下，作为固网的无线接入手段而经营的无线市话业务。小灵通基于并不先进的PHs技术，但由于具有移动功能，还能提供信息服务，却按市话标准收费，因此受到大量低端移动用户的欢迎，也给固网企业带来了一个难得的收入增长点。2003年小灵通政策松动后，一年就增长了2415万户，达到3729万户．2004年增长更快，到七月底已达6000万户．小灵通依附于固网取得的大发展，从一个侧面验证了近几年在国外出现的移动与固网重新融合的趋势的合理性。这种融合有利于减少重复建设，提高网络设备利用率，有利于固网接入无线化的发展，有利于满足用户对通信个性化和一站式服务的要求。2．1．3移动通信网的发展态势我国蜂窝移动通信网1987年从广东开始建设，经历了第一代向第二代技术的转变，到1997年达到1300多万户；此后以80％左右的年增长率继续呈指数型彤曲驺奢：嚣∞惦m，o^0癸警鼙硕士学位论文第2章我国电信产业发展现状及其特点增长。从2001年起每年用户增长量稳定在6000多万户(见图2—4)．2003年我国新增移动电话6395万户，移动用户总数达2．7亿户，开始超过固定电话．￡．s掘囊簪诺t《6嘴．960强．36挎S圈gl841237lill8gl瞀目lgll19∞3_，咐图lllIll氆t譬·落翟冒ll馨ii图2—4移动电话用户增长量现在世界上约一半左右的国家，包括部分最不发达国家，移动电话用户数均已超过了固定电话。实践证明，在用户数超过固定电话以后，移动通信还会继续强劲增长。一是移动通信能满足人们随时随地、方便快捷地进行通信的需求，在现代社会将越来越受欢迎。二是由于移动电话以个人为服务对象，其潜在市场比固定电话大．三是随着技术进步与规模加大，移动通信早巳不再是昂贵的通信，其单位成本已降到能与圃网相比的程度。四是移动网除语音通信外还适宜提供数据与多媒体信息服务，这使得移动通信的发展空间更为广阔。从图2—4可以看到我国移动通信用户增长2001年以后也达到或接近了顶峰。与固网不同的是，移动用户增长在小灵通分流的情况下仍呈上升趋势。可以设想，随着3G网络的建设，移动通信用户增长还会出现一个新的高峰。预计未来五年内，我国移动网用户总数可望在目前3亿户的基础上再翻一番，达到6亿户左右。移动通信面临的挑战是如何开发新的应用，发展语音以外的新业务，以缓解和扭转ARPU值下降的趋势。近几年异军突起的手机短信业务对此发挥了积极的作用。短信正在成为除电话以外另一种受到大众欢迎的基本通信方式。移动互联是另一类潜力很大的新业务，要继续实行对内容服务商开放与合作的政策，共同推进移动互联业务的发展。16硕士学位论文第2章我国电信产业发展现状及其特点2．1．4数据与多媒体业务及宽带网络发展态势数据与多媒体通信(简称“数据通信”)是继电报、电话通信之后人类对信息交流方式提出的新要求，它代表着通信需求多样化的发展方向。从70年代初在电话网上进行数据传输算起，我国数据通信发展已经历了30多年技术演进与市场培育。只是在互联网流行起来以后才开始形成规模。近几年来数据通信一直是电信业务中增长最快的领域(见图2—3)，它在电信业务收入中所占比重还不大，但却在稳步地、不可逆转地上升(见图2—5)。今后随着数据业务规模的加大，其所占比重上升的进程还会加快。一V鼍鞋譬簪图2—5固网数据年增长率及其在电信业务总收入中所占比重需要说明，我国现行统计指标中，“数据业务收入”仅包括固网数据，不包括移动数据。手机短信和无线上网等业务收入(2003年约220亿元)被统计在移动通信业务收入中。如果将移动数据按数据业务统计，全国数据业务收入占电信业务总收入的比重已经达到1096左右(见图2—6)，其对电信增长率的拉动将达到3、4个百分点。可见，数据业务正在成为电信业务的一个重要组成部分和电信业增长的主要推动力。．图2—62003年我国电信业务构成17硕士学位论文第2章我国电信产业发展现状及其特点宽带业务的发展对于我国的固网运营商具有特殊重要的意义[13】．目前，在固定电话业务发展趋缓、长途业务市场份额下降，并且在短时期内无法得到移动通信业务经营许可证的形势下，固网运营商亟须找到新的利润增长点，打造核心竞争力业务。而拥有良好发展前景的宽带业务无疑将会受到固网运营商的青睐，成为支撑电信业持续发展的重要力量。宽带的发展对于固网运营商调整业务结构，增强抵御风险的能力，实现可持续发展有着非常重要的意义。大力发展宽带业务已成为各大固网运营商的核心任务之一。(％)图2—72004年卜6月各项电信业务收入同比增长截至2004年上半年，宽带用户普及率不足3％。根据国外发展宽带的情况推测，宽带普及率达到30％可基本达到社会信息化水平．因此，宽带市场的发展空间十分巨大。国外咨询机构也普遍看好中国的宽带产业的成长。根据著名的MorganStanley咨询公司最新分析，未来三年中国宽带市场将保持高速增长，估计年增长率将超过160％．而阴A公司预计2007年中国宽带用户将达到1亿。l；=jil‘=■■■2003年2004年2005年2006年2007年图2—8中国宽带用户市场规模预测(万户)18∞∞∞∞oⅢ哪{i；OOOOOOO耄耄呦蝴鲫枷枷硕士学位论文第2章我国电信产业发展现状及其特点多媒体通信能同时传送语音、文字、数据与图像，是数据通信的高级阶段，也是人类通信的高级阶段。它占用的通信频带很宽，因此必须建设宽带网络。现代IT与光传输技术的进步已为建设宽带网络奠定了技术基础。宽带化已成为当前电信网的主要发展方向。在宽带骨干网尚未建设起来以前，首先发展的是对现有互联网的宽带接入。据CNNIC统计，我国互联网上的宽带接入用户数已从2000年约70万户增长到2003年1740万户，三年间猛增25倍，而且还在以每年翻一番的速度增长．可见，我国互联网已悄然进入宽带接入的时代。我国对宽带骨干网的研究与开发正在进入关键阶段，一批试验工程已开始实施．同时，对宽带网络的技术方向还在进行广泛而深入的讨论，不同技术背景的专家提出了不同的解决方案。通信界的多数专家己就建设“下一代网络”(NGN)形成初步共识㈣，即将IP网络技术与传统电信网的设计理念相结合，建设有质量保障的、安全可靠的、可管理、可运营的电信级IP网络。IT界的专家主张坚持互联网的基本设计理念，发展“下一代互联”(NGI)。NGI注重保持互联网的开放性与灵活性，在着力解决宽带与容量问题的同时，尽力解决质量保障、可靠性与可管理性问题。NGN与NGI的设计理念不同，市场定位也不同，它们将会并行发展，长期共存。两者之间既有相互竞争，又是相互补充，应提倡相互学习，相互借鉴。我国宽带网的发展也有许多制约因素。首先，从总体上看我国仍然处在语音通信时代，而宽带网以及整个互联网是以Pc机拥有量为目标市场的，在有效地解决语音通信问题以前，互联网的用户群不会像电话那样广泛。事实上，目前迅速增长的宽带接入用户主要是由原有的窄带拨号上网用户升级而来的，以致2004年上半年我国的拨号上网用户数开始出现了负增长，包括宽带接入在内的互联网用户总数增长势头从2004年已经开始放缓。第二，下·代宽带骨干网络技术尚未成熟，目前主要靠在城域网、广域网上追加传输容量来满足宽带业务增长需求的作法难以持久。第三，宽带应用与内容服务的开发也要有一个过程．由于竞争激烈，目前宽带的大发展带有“圈地”性质，缺乏需求推动，而人们对多媒体通信的需求又与整个社会的发展程度有关，人为地推动作用有限，操之过急还会产生“泡沫”，影响健康发展。总之，宽带化无疑是今后的发展方向，但是我国通信网宽带化的进程将会是一个持续渐进的过程。19硕士学位论文第2章我国电信产业发展现状及其特点2．2我国电信产业发展呈现的新特点2．2．1电信企业经营环境分析一般来讲，环境分析分外部环境和内部环境，外部环境包括政治环境、经济环境、科技环境、法律环境，自然环境、人口环境，社会环境和竞争环境，内部环境包括人力资源、物资供应(电信企业指通信能力)、财务资源和信息资源。电信行业是社会经济的基础设施，是人民生活必不可少的重要部门，电信企业的发展与社会经济的发展具有很强的相关性[1”，所以，经济环境对电信企业发展影响很大。下面，主要分析经济环境的变化特征：(1)我国经济的买方市场和开放经济已经全面形成。过去，电信企业一直处于卖方市场，现在，买方市场的形成对电信运营商提出新的要求和挑战。到2004年12月11日，中国入世三周年已满。依据我国对世界贸易组织的承诺，电信行业已在2003年年底全面取消了增值服务开放地域的限制，在2004年年底，外资在移动话音和数据服务中的持股比例限制由开放初期的25％逐步提高到49％，并可在北京，上海和广州三地建立中外合资企业提供基础电信服务。2005年，国外电信运营商进入中国的最关键时期已经到来。事实上，在中国的良好经济环境和巨大市场潜力的诱惑下，矢志复苏的国际电信巨头一直对中国的电信业有着强烈的兴趣。在中国市场的日渐开放中，已经有敢于吃螃蟹的国外运营商作出了尝试。AT＆T苦苦争取了八年才得以落地浦东：沃达丰不声不响地增股中国移动；澳大利亚电讯渴望借奥运会之机赢得一席之地；sK电讯与中国联通建立了第一个真正意义上的中外合资电信企业联通时科；DocoMo、法国电信在北京设立了研发中心；德国电信、英国电信等都在与中国网通、中国电信等企业协商，试图找到进入中国的最佳途径。在向中国迈进的进程中，外资的步伐越来越急迫。中国开放经济以加入．i盯O为标志，这就要求电信运营商必须面对全球化、超竞争和微利时代“5]，以理性的思维创造电信市场的辉煌。(2)市场环境和市场竞争主体发生很大变化。经过改革开放，中国电信业形成“5+l”的模式，即中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通。电信的垄断局面基本被打破，现在从电信业务收入来看，没有一家处于绝对地位，中国移动占38％，中国电信占33％，中国网通占17％，中国联通占11％，中国铁通占1％，在不同的电信主要业务中形成从独家垄断变成寡头垄断局面，而电信增值业务已经有4000多家在经营，形成激烈的竞争局面。随硕士学位论文第2章我国电信产业发展现状及其特点着电信市场的逐渐放开，国外电信巨头将会以不同的形式进入中国，电信竞争主体将会更加多元化，中国电信运营商必须充分做好思想准备迎接挑战。(3)产业结构正在向深度和广度发展，从我国改革历程来看，产业结构必须进行大调整才能适应21世纪全球化经济发展的需求，这无形中对中国电信业产生很大的影响，电信运营商应该由外延式发展向内涵式发展转变，由租放式经营模式向集约式经营模式转变，由关注通信数量向关注通信数量和质量转变，由关注通信速度向关注效益转变。(4)市场经济规律作用越来越大，随着社会主义市场经济体制的建立，电信运营商必须认真遵守市场经济规律，包括价值规律、供求规律和竞争规律，凡是违反这些规律，电信企业就要吃苦头，今天世界电信业碰到的困难就已经说明了这一点。由于电信企业所处的经济环境发生很大的变化，这当然会影响电信企业自身的环境阍，具体来讲包括以下几方面：，(1)国家宏观政策环境发生变化，政府监管力度加大。过去，由于电信企业发展缓慢，政府给予许多优惠政策，随着电信企业不断发展壮大，已经由制约国民经济发展的瓶颈变成国民经济发展的重要力量，所以，国家给电信企业的优惠政策基本取消。同时，国家对电信企业的监管力度也在加大㈨，其目的是要创造一个公平的电信竞争环境。(2)国际通信自由化浪潮冲击，从80年代开始，以美国为首的电信企业开始新的一轮改革，其标志就是要求电信行业进行政企分开、放松管制、股份化。这一轮的改革对整个世界的电信业产生巨大的冲击力和影响力，中国电信业的改革思路也借鉴了许多国外电信运营商先进的改革经验。(3)消费者自我保护意识加强，新闻媒体监督力度加大．随着中国人民实现小康水平和走向富裕阶段，消费者对自身权益更加看重，对电信服务质量提出更高的要求，同时，新闻媒体为了保护消费者的权益，也加大对电信企业的监督力度，这对电信企业提出新的挑战。(4)市场竞争程度激烈，市场竞争方式发生变化．由于电信竞争主体增多，电信企业之间为了自身的效益展开全方位的市场竞争和业务竞争，电信企业目前普遍碰到的问题是ARPu值下降，新的业务增长点乏力，服务质量有待提高等，电信企业竞争已经由网络竞争、规模竞争向服务竞争、品牌竞争转变。2．2．2我国电信产业发展呈现的新特点经营工作是电信企业工作的重心，电信企业一切工作都应该围绕经营工作来展开，电信企业经营工作的中心是效益，效益的内涵包括：利润、市场占有2l硕士学位论文第2章我国电信产业发展现状及其特点率、企业的市场价值“”。电信企业要想搞好经营工作，一是公司必须制定正确的经营战略；二