最新OTC实战销售技巧及话术总结

最新OTC实战销售技巧及话术总结目录OTC背景和基础信息OTC代表基本工作技巧OTC销售代表如何销售OTC销售实战案例OTC背景和基础信息药品分类管理OTC药品特点我国OTC基本现状世界及我国OTC市场发展OTC背景和基础信息药品分类管理OTC药品特点我国OTC基本现状世界及我国OTC市场发展药品分类管理处方药Rx非处方药OTC介于Rx和OTC之间的第三类药物？Rx代表处方药的起源？12345古埃及太阳神荷露斯(Horus)的眼睛一张催吐剂的处方，1780什么是OTC药品WHO:对无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段缓和医疗服务日益增长的压力向农村和边远地区人口提供更多的保健机会各主要国家确立OTC分类的时间美国日本英国德国加拿大中国WHO推荐药品分类管理的意义保证人民用药安全有效医疗卫生事业的发展医疗卫生制度改革人民自我保健意识医药工业发展与国际通行规则接轨处方药与非处方药分类管理知识100问非处方药并不能明显降低政府医疗费用药品价格： 营销费用： 医生vs媒体消费心理：是否报销：国家《医疗保险目录》非处方产品增加的销售来源于何处？OTC的历史(美国)1906 联邦食品和药物法案(FFDA)，州际贸易禁止的.掺入次级品和贴错标签的药品1914 Harrison麻醉品法案，麻醉品容器需要有印花封条1937 万能磺胺事件，以二甘醇(抗冻剂)为溶剂的抗生素，107人死亡1938食物、药品和化妆品法案(FDCA)，“不需医生处方的药品”1951 Humphrey-Durham修正案，处方药类别/非处方药物1962 孕妇镇静剂(反应停)事件1962 Kefauver-Harris修正案，药物有效性和安全性资料1972-1983 OTC药品遴选/规范1991 FDA组建OTC评审办公室/非处方药顾问委员会OTC背景和基础信息药品分类管理OTC药品特点我国OTC基本现状世界及我国OTC市场发展OTC药品特点安全有效使用价格疾病容易诊断Rogaine,Upjohn(1987)，治疗某种秃顶副作用容易控制OTC的五大类产品维生素类 Vitamin解热镇痛类 Painkiller感冒止咳类 Cold/Cough消化系统类 Gastrointestine皮肤用药 SkinOTC业务代表实战宝典VCGSPOTC的五大类产品全球，亚欧：OTC业务代表实战宝典中国01上半年：SDA南方医药经济研究所,2001OTC药品的销售与哪些因素有关？医药知识保健意识/地区差异生活方式疾病模式医疗制度改革经济价格广告宣传/促销：品牌效果包装/装潢零售网点药店售货员......非处方药外观非处方药物外观非处方药专有标志甲类/乙类：标志及销售规定忠告语言：“请仔细阅读说明书并按说明书使用或在药师指导下购买和使用！”双重身份OTC背景和基础信息药品分类管理OTC药品特点我国OTC基本现状世界及我国OTC市场发展我国OTC基本现状政府法规企业终端消费者逐步完善的法律法规1997-01 《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》：”国家建立并完善处方药与非处方药分类“1999-06-28 《处方药与非处方药分类管理办法》,2000-1-1实行1999-6-11 第一批国家非处方药目录1999-11-19 非处方药专有标志及管理规定1999-12-28 处方药、非处方药流通管理暂行规定1999-11-25 药品不良反应监测管理办法2000-4-23 药品零售连锁企业有关规定2000-7-1 药品经营质量管理规范2001-12 药品管理法其他 《关于实施处方药与非处方药分类管理制度的意见》 《非处方药审批管理规定》OTC目录统计 合计 第1批 第2批 甲 乙西药 400 195 205 136 69中药 1664 372 1292 934 358合计 2064 567 1497 1070 427我国卫生医疗机构数目(2001?)医院/卫生院 66,935 县及县以上医院 15,413三甲 (?)1,000门诊部/所 226,588 药店 120,000 我国药店基本情况总数：12万400家连锁店，7800家分店广州4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；长沙300；石家庄210；南京500...特点：小：70%为中小型药店(50m2,10万/月)低：低价，毛利25%；竞争激烈5年流通领域宏伟1至5个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿元以上的大型医药流通企业集团建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达1000个以上建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右　制药企业现有数量：3700(?)，将可能进一步减少中西药在零售领域各占半边天涌现一大批成功的中药企业和品牌我国三大类药品零售比例(2001)SDA南方医药经济研究所,2001化学药：46%保健品：15%中成药：39%消费者越来越习惯于OTC经济发展自我健康意识药店电视广告OTC背景和基础信息药品分类管理OTC药品特点我国OTC基本现状世界及我国OTC市场发展全球OTC市场的发展概况(1998)亿美元我国OTC市场发展趋势亿元90 91 92 93 94 95 96 9798990001020304 05我国OTC市场发展潜力预测亿元 2001年 年增长率 2030年(1)GDP 90,000 7.0% 640,283(2)医药工业总产值 2,068 11.1% 49,132(3)(2)/(1)% 2.3% 4.2% 8.0%(4)OTC 207 12.6% 7,271(5)(4)/(2)% 10.0% 1.4% 15.0%我国OTC市场发展趋势亿元OTC销售代表综合培训OTC背景和基础信息OTC代表基本工作技巧需要补充和调整培训结束之后OTC代表自己制定工作职责我国OTC销售代表的产生经济体制 药厂 产品 经销商 终端 患者计划经济 国营 普通 包销统购 医院 无选择市场经济80’s 合资 新药 商务代表 医院代表90’s 品牌 面向药店 电视广告 OTC代表医院代表vsOTC代表 医院代表 OTC代表背景知识 医学 覆盖面 100拜访对象 点 面时间周期性 长 短大环境 限制 OTC代表的核心任务铺货时间广泛陈列显眼：消费者方便：售货员店员培训OTC销售代表需要掌握哪些技巧？一个城市/地区需要多少OTC代表？OK怎样制定跑街计划？OK药店人员结构？OK药品陈列原则基本销售技巧？OK团销技巧？OK怎样计算一个OTC代表覆盖多少药店？一个地区需要多少OTC代表？假设药店级别 比例 拜访频率A 20% 1/周B 30% 1/2周C 50% 1/4周每周拜访天数：4天，另外半天为机动每天拜访时间：8小时平均每个药店时间：30分钟(包括交通)一个OTC代表覆盖多少药店？公式：c 各级别店数x次/周期=次/天x天/周期A 0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5x4x4 N=134每个OTC代表大概可以覆盖80-120家药店。一个地区需要多少OTC代表？公式：c 各级别店数x次/周期=次/周期-代表x代表数目A 50x4+150x2+300x1=12x16xN N=4.17跑街OTC代表的专有名词优化的药店拜访路线每半小时拜访一家药店的时间压力为什么制定跑街路线？确保拜访到所有的客户节省时间让上司知道自己的行踪每月回顾和分析工作重点及工作量每个OTC代表都必须首先制定跑街路线怎样制定跑街路线？本地区药店普查药店档案表格药店地理分布图计算每天需拜访的药店数目三分法：跑街计划表优化药店普查为辖区药店设立档案二手信息一手普查意义：跑街计划动态档案，公用共享统计分析数据库营销公司财产药店档案及变更记录表店名 编号：省市-序列-级别详细地址 邮编电话 email人员 手机 人员 手机zxxx yyyxxxx bbbxxxx bbb地段：1闹市2普通街道3小区/郊区柜台数 营业额药店分级：1A2B3C 档案变更记录日期 变更内容 记录者周 问/目标 计划 填表人1234....50正面背面(记录1年)药店分级柜台数 A C C分级(?) A B C 甲店 乙店 丙店地段 A B C营业额A B C%0 4 8 12 16 20万元50%C30%B20%A药店地理分布图本地区地图缩小为A4描出地图轮廓按具体地址在药店上标识，不同标志区别药店级别计算每天需要拜访的药店数目药店级别 比例 拜访频率A 7 1/周B 12 1/2周C 18 1/4周每周拜访天数：4天三分法适用：A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周就A级店划分4个区域在每个A级区域，以B为中心均分该区域按照上述方法再分一次a1a2a3a4a5a6a7a1a2a3a4a5a6a7b1b2b3a1a2a3a4a5a6a7b1b2b3c1c2c3c4线路优化a1a2b1b2b3c1c2c3c4每天拜访药店的数目是否平衡？药店位置，怎样的路线最节省时间？目标店员的上岗时间？这样制定跑街计划本地区药店普查药店档案表格药店地理分布图计算每天需拜访的药店数目三分法：跑街计划表优化药店店堂门脸/橱窗前柜台/后柜台柜台分组药品分类药店人员结构店经理药师药房质检柜组长财务柜组长副经理销售额利润本组人员产品影响购买决策采购计划采购库管采购店员店员出纳会计销售活动与药店人员药品陈列引导购买提醒方便推荐商品陈列的因素恰当的时间恰当的位置恰当的标价恰当的产品恰当的陈列SLIDESeasonLocationInformationDrugExhibit商品陈列的五大原则1容易拿到或者看到的位置：面向消费者入店的路线方向营业员后方柜台：视线与肩膀之间的高度营业员前方柜台：柜台上面第一层不以被其他摆设物遮挡最贴近玻璃的地方在同类产品之间摆放在中间的位置2扩大或增加产品的陈列位置柜台上面收银台附近货架尾、头转弯处专柜走道边落地陈列3增大产品陈列面 陈列面倍数 销售增加 2 15％ 3 30％ 4 60％ 5 100％3增大产品陈列面陈列面：产品正面，包括商标、品名三个以上的陈列面放置稳定，不易翻倒4产品系列集中放置5配合各类POP促销宣传思考题医院代表和OTC代表的主要差别何在？OTC销售代表的三大核心任务是什么？店员培训会议的最终目的是什么？一个OTC代表可以覆盖的药店数目与哪些参数有关？药店分级的三个参数是什么？制定跑街计划有哪几个步骤？商品陈列的5个因素是什么？商品陈列有哪5个原则？OTC代表拜访技巧P=(K+S)xAPerformance=(Knowledge+Skill)xAttitudeK知识：最基本产品知识 照产品经理说的做A态度：应该是行为 照OTC代表行为规定 和执行S技巧：核心的基本技巧优秀代表和普通代表的差别 优秀代表 普通代表技巧种类应用频率 完全一样经常OTC代表拜访技巧拜访前的专业准备OTC代表拜访技巧OTC代表拜访技巧拜访前的专业准备OTC代表拜访技巧拜访前专业准备有助于：增强信心了解客户现状，迅速掌握讨论范围拜访时可掌握与客户对话的大致讨论范围充分运用宝贵时间，达成协议或有针对性的行动计划拜访前的专业准备设立目标 SMART目标目标与时间管理 拜访记录表拜访前的自我准备 仪表和拜访包了解客户的背景资料 药店档案表拜访前的计划准备 拜访目标和心中拜访过程SMART目标Specific 具体的Measurable 可以衡量的Attainable,Achievable, 经过努力后仍可实现 AmbitiousResultoriented,Realistic 结果导向，切合实际的Timebased: 有时间限制的目标与时间管理使用跑街路线表/药店拜访记录表编号 药店名称 1-1 1-2 2-1 2-2 3-1 3-2 4-1 4-2A1 人民药店 x x x x A2 健康药店 x x x xA3 长寿药店 x x x x周 问题/目标 计划 填表人25 张柜长:天舒起效慢 准备患者来信、临床研究 王松2627健康药店档案背面拜访前的自我准备仪容拜访包：药店拜访记录表/计划必备文具用品产品资料了解客户的背景资料药店档案表拜访前计划准备当日拜访药店的目标：药店拜访记录表/计划对每个药店确定达到拜访目标的拜访过程：开场白FAB及支持可能的反对意见及处理方法如何结束拜访拜访前的专业准备设立目标 SMART目标目标与时间管理 拜访记录表拜访前的自我准备 仪表和拜访包了解客户的背景资料 药店档案表拜访前的计划准备 拜访目标和心中拜访过程OTC代表拜访技巧拜访前的专业准备OTC代表拜访技巧医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访OTC代表拜访的目的1 铺货2 产品介绍3 公司介绍4 理货(货架陈列)5 提配订货6 促销计划的落实7 盘查库存8 本公司产品销售状况9 竞争对手促销情况10 竞争对手产品销售情况11 消费者购买行为12 小宣传展架(POP)13 店内广告促销机会14 联谊15 店员教育开场白直接提出议程，陈述议程对客户的价值连接主题打招呼恭维称赞探询引发好奇心提供服务戏剧化表演惊异地叙述询问：导出需要真正需求处于冰山底部言语/行动态度动机欲望基本需求需要背后的需要需要的逻辑嵌套/需要的原因某一层需要才是我们的期望或寻找的需要F4F3F2F1举例“外面不热”我想到外面去玩咨询服务咨询公司精神心理医生医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访询问方式开放式 不选择 畅所欲言选择式 有限选择诱导式 一个选择 期望/鼓励开放式 5w1h:what,when,where,why,which,how 目的 例打开讨论 “如何、什么”解释或寻求澄清 “A与B有哪些不同”辨明及确认别人的意见 “您为什么认为...”请问天舒卖得怎么样?一般是些什么人买天舒呢？最近卖太极通天液的人一般多长时间来一次？选择式肯定/否定在提供的答案中选择 目的 例打开讨论 “是否应该考虑...” “您认为….可行吗？”在提供的答案中选择 “购买六味地黄的是妇女多，还 是男子多？”引出是/否，以取得结论 “我们可不可以这样认为...”诱导式别无选择显而易见医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访说服技巧：FABFeatures特性产品本身具有的特点Advantages功效产品特性发挥或提供的作用：一般利益Benefits利益产品功效带来的扩展性、延展性利益开始FAB说服的时机对方表示某个需要，并且你知道你的服务和产品能满足这个需要客户准备好聆听FAB与打猎猎物出现、并站在那儿不动选择一颗适合猎物的子弹不放空枪不多开枪有明确的需要，并且准备聆听只陈述能满足需要的FAB医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访异议怀疑：FAB不够强烈误解：正确的FAB，满足无用的“需求”缺点：FAB不能满足某需求误解确认真正的需求：误解背后的需求说服该需求了解该需求FAB陈述询问是否接受缺点表示了解对方对缺点的顾虑把焦点移到总体利益上：权衡总体优点和缺点重提先前已接受的利益以淡化缺点询问是否接受“你看，这当中有个黑点。”“这个黑点的确有点显眼。”“让我们从一个更广泛和全面的角度看待这篇文章。”“我们刚刚一起回顾过，这个文章整体看起来非常整齐，字体也大小正合适，印刷精美”“整体看起来，的确非常整齐，那个黑点在里面的确不怎么明显，不细看一点也看不出来。不是吗？”如果对方“不买账”怎么办？询问以发掘更多的需求利用新的利益去说服有的时候也的确没有办法医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访何时促成对方承诺对方完全同意你的产品或者服务能够满足他们的需求：需要确认重新小结和强调先前接受的利益询问是否完全接受承诺内容与目标相关以“推荐”为中心SMART如果对方不答应承诺时有顾虑时(返回异议处理循环)找出原因降低承诺说“不”以建立和维持关系为主有时你的确无能为力医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访医药销售代表核心拜访技巧确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访OTC销售代表综合培训OTC背景和基础信息OTC代表基本工作技巧需要补充和调整培训结束之后OTC代表自己制定工作职责团队销售实际上就是“开会”对象：店员患者店员培训店员决不主动推荐她不了解和认可的产品店员是第一因素店员不是医学专家：讲解方式/内容产品经理店员培训会的组织：生动产品经理创造性及时跟进开会步骤-28 -21 -14 -7-2-10 7分析需要：制定目标，对象(目标，征询适合时间，人数)、主讲(时间、内容)会议场馆：地点、时间、预算填写会议申请/预算表获得批准/借款内容(产品经理)、主讲人沟通(内容、准确时间)制作会议(请柬)发送会议通知(指定姓名或者单位)准备会议用品(资料/样品/礼品等)确认会议人数(低于25%则通知取消或改期)勘查会议场所、明确硬件要求检查所有准备/演练提前1-2小时到会场会议跟踪随访分析开会之需要时间限制相似的对象内容相似或者比较系统和复杂哪些情况下需要开会？店员培训：新产品/定位/策略/技能建立/巩固关系地区促销活动......OTC会议申请表格会议名称：日期 时间 地点目标： 是否达成 1 2 3对象 人数 实到预算项目 预算 批准 实际 解释1234567签字日期小结问题/内容 建议 批注签字日期OTC会议节目安排表时间 主讲 内容00:00-00:00 张教授 addadfdadadfadfadfad00:00-00:00 张教授 addadfdadadfadfadfad00:00-00:00 张教授 addadfdadadfadfadfad00:00-00:00 张教授 addadfdadadfadfadfad00:00-00:00 张教授 addadfdadadfadfadfad00:00-00:00 张教授 addadfdadadfadfadfad(隔行填写，以便领导修改)店员培训会议的目的与店员建立良好的沟通关系使店员掌握和相信产品信息使我们的产品成为第一推荐店员会议的基本内容公司信息相关的医学基本常识产品：定位消费者常见问题及解答与相似产品比较正确的使用方法可能出现的副反应及解释主讲人沟通征询时间熟悉和认可内容基本的演讲技巧会议时间管理小型会议：简介： 3分钟重点解说： 20分钟反馈讨论： 10分钟 共33分钟中型会议：简介： 5分钟产品介绍： 20分钟重点解说： 40分钟反馈讨论： 10分钟 共80分钟确认会议人数邀请人员名单(药店档案表)会前一周开始确认，并作记录人数不够则需要继续打电话低于25%则通知取消或改期团销会议表的使用来自于药店档案表；半年更新一次每页55行，预留10行，以备变化J经理,Y药师,K库房,Z组长,D店员自己填写活动项目团销活动记录根据会议报到时收回的会议通知或者请柬登记本次活动出席情况用途：随访“补课”回顾：活动评价、药店屡次不参与活动之原因档案勘查会议场所会场布置：指引牌、横幅、张贴画座位：与会议形式相适应视听和会议辅助设备照明系统音响系统电源、插座电脑/投影仪、光学投影仪、幻灯、屏幕、激光笔白板、白板笔、白板揩勘查会议场所演练熟悉内容的结构、连结增强内容可信度减少怯场店员会议的跟踪随访再次熟悉店员让店员重温产品，加深印象给店员一定的压力，提醒店员推荐展开更深层次的推广活动