《市场营销学（第四版）》全套课件（完整版）【PPT】

2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学1市场营销学（第四版）2021/5/1221．［美］菲利普·科特勒．营销管理．吕一林，王俊杰译．北京：中国人民大学出版社，2010.2．［美］卡尔·麥克丹尼尓，小查尔斯·W·兰姆，小约瑟夫·F·海尓．市场营销学．时启亮译，上海：格致出版社，上海人民出版社，2009.3．［美］加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒．何志毅，赵占波译．北京：机械工业出版社，2011！i.4．［美］丨迈克尔·埃特泽尔，布鲁斯·沃克，威廉·斯坦顿．市场营销．王永贵译，南京：南京大学出版社，2009.主要参考文献第一章市场营销与市场营销学本章重点第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学32021/5/12Ch01市场营销与市场营销学4本章重点市场概念市场营销相关概念现代市场营销学的基本框架和主要内容学习市场营销学的重要性2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学5第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学6一、市场及其相关概念[1]商品交换场所交换关系总和交换运行规律现实与潜在顾客一般习惯经济学家管理学家营销学家2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学7一、市场及其相关概念[2]1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2．市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3．买方需求是决定性的4．市场＝人口＋购买欲望＋购买力行业与市场的关系2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学8市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学9二、市场营销的含义（一）市场营销的定义（二）市场营销的相关概念知识链接营销范围包罗万象2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学10（一）市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——菲利普·科特勒2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学11市场营销内涵目标：满足需求和欲望；核心：交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学12（二）市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学13知识链接：营销范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学14课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学15事件营销2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学16地点营销和服务营销2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学17经历营销和信息营销2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学18三、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学19专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——彼得·杜鲁克2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学20营销视野：营销无处不在企业消费者学校学生患者医生政治家人民我们交往2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学21第二节市场营销学的产生发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学22一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国当时研究内容仅限于流通领域2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学23二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学24三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学25四、营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学26第三节营销学相关理论及基本内容一、市场营销学的相关理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学27一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学28二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学29三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学30四、微观市场营销学的结构市场营销学概论营销环境分析营销战略制定营销策略管理营销活动市场市场营销营销哲学营销组合宏观环境微观环境调研预测目标市场竞争战略产品策略价格策略分销策略促销策略营销计划营销组织营销控制消费市场组织市场竞争者社会公众2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学31第四节研究市场营销学的意义和方法　　　　　一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学32一、研究市场营销学的意义1．迎接21世纪的营销挑战2．增进经济成长3．促进企业发展2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学33二、市场营销学的研究方法2021/5/12Ch01市场营销与市场营销学34本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻35第二章市场营销管理哲学及其贯彻本章重点第一节市场营销管理哲学及其演进第二节以全方位营销达致顾客满意与忠诚第三节市场导向战略组织创新本章结构提示本章重点市场营销哲学的五种观念及其含义现代市场营销观念的主要内容贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚以现代营销观念为指导创建学习型组织2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻362021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻37第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以整体利益为中心的观念一、市场营销管理及其哲学理念（一）市场营销管理（二）市场营销管理哲学2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻38（一）市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。实质：需求管理2021/5/1239Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻40目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻41市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻422021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻43企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻44营销哲学观念分类市场营销哲学以企业为中心以消费者为中心以社会长远利益为中心生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念高等育出版社二、以企业为中心的观念（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念2021/5/1245Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻46（一）生产观念时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻47（二）产品观念时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻48（三）推销观念时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻49三、以消费者为中心的观念——市场营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们生产什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻50推销观念与营销观念的比较　　出发点中心　方法　　　目标推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需观念　　　　　　　促销　求获取利润营销　目标　顾客　整体　　通过满足需观念　市场　需求　营销　　求创造利润2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻51四、以整体利益为中心的观念——社会营销观念时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻52课堂研讨：今天你“低碳”没？你知道“低碳”产业吗？你能列举出几种“低碳”产品？请分析它们的背景以及未来的发展趋势？2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻53第二节以全方位营销达致顾客满意与忠诚一、顾客满意二、顾客认知价值三、顾客忠诚四、全面质量管理五、价值链2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻54一、顾客满意顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的认知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意。顾客感受的绩效=期望，基本满意。顾客感受的绩效＞期望，高度满意。2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻55知识链接：顾客满意的好处较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻56二、顾客认知价值（一）顾客认知价值的含义（二）顾客购买总价值（三）顾客购买总成本（四）运用顾客认知价值概念应注意的问题（一）顾客认知价值的含义顾客认知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。2021/5/1257顾客购买总价值顾客购买总成本顾客认知价值Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻58顾客认知价值的构成产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客购买总价值顾客购买总成本顾客认知价值（二）顾客购买总价值2021/5/1259产品价值由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务企业员工的思想、知识、能力、作风等所产生的价值企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值服务价值人员价值形象价值Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（三）顾客购买总成本2021/5/1260货币成本顾客在购买产品或服务所对其支付的货币价格顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种时间顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种体力支出顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种精神支出时间成本体力成本精神成本Ch02市场营销管理哲学及其贯彻（四）运用顾客认知价值概念应注意的问题1．顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。2．不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。3．顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。2021/5/1261Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻62课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？三、顾客忠诚顾客忠诚（CustomerLoyalty，CL）是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。2021/5/1263Ch02市场营销管理哲学及其贯彻满意和忠诚有时是不协同的在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。2021/5/1264Ch02市场营销管理哲学及其贯彻我是完全满意的我是满意的忠诚度差异大忠诚度差异小2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻65四、全面质量管理质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻66专家视点质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。　　——小约翰·F·韦尔奇（通用电气公司董事长）2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻67全面质量管理的要求1．质量必须为顾客所认知。2．质量必须在公司每项活动中体现。3．质量要求全体员工的承诺。4．质量要求高质量的合作伙伴。5．质量必须不断改进。6．质量改进有时需要总体突破。7．质量未必要求更高成本。8．质量是必要的，但不是充分的。2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻68五、价值链（一）企业价值链（二）供销价值链（三）价值链的战略环节2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻69（一）企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻70企业价值链及其构成企业基础管理管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动核心业务流程管理2021/5/1271Ch02市场营销管理哲学及其贯彻新产品实现流程存货管理流程订单付款流程顾客服务流程2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻72（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。原料或零件供应商制造商或装备商订货供货批发商订货供货零售商订货供货顾客订货供货2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻73（三）价值链的战略环节真正创造价值的经营活动，是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻74第三节市场导向战略组织创新一、市场导向战略规划二、市场导向组织创新三、创建学习型企业2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻75任务：发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系。目标：形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。内容：1．正确选择和调整企业投资经营方向。2．测算具体业务（事业单位）潜力。3．从长期发展的战略高度制定规划。一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新2021/5/1276Ch02市场营销管理哲学及其贯彻满足利益方要求改进关键业务流程合理配置资源组织革新2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻77高绩效业务模型合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻78三、创建学习型企业（一）倾听（二）学习（三）领先（一）倾听倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。有效倾听的声音来源：顾客、社区和企业。2021/5/1279Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客社区企业2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻80（二）学习学习，指将倾听取得的信息，转化为进行决策所需的情报、知识、理解和智慧。组织知识2021/5/1281组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。Ch02市场营销管理哲学及其贯彻组织知识成员A个人知识成员B个人知识2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻82业务程序学习过程了解企业的各种能力进一步了解企业各种能力对照比较行业顾客与社区共同业务程序知识状态II知识状态I倾听倾听倾听倾听2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻83（三）领先领先，指通过决策过程而比对手做得更好。系统倾听系统学习系统地倾听声音系统地学习声音，并把声音综合。促进倾听学习及对变化作快速反应共同业务程序建立一个决策网络共同业务程序决策网络持续领先企业所具共性2021/5/12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻84本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建学习型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念产品观念2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理85第三章从企业战略到营销管理本章重点第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略第四节规划和组织营销管理本章结构提示2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理86本章重点“战略”的意义战略规划的一般过程和关键步骤总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系分析竞争环境和选择竞争战略根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理87第一节战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理88一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。全局性长远性抗争性纲领性企业战略的基本特征2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理89二、企业战略的层次总体战略业务战略A业务战略B业务战略C营销战略生产战略财务战略人力资源战略研发战略2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理90三、战略规划的一般过程环境●机会●威胁目标●优势●劣势战略计划●战略●计划组织结构●层级跨度●流程体系●规章文化●评估2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理91第二节总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合四、规划成长战略2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理92一、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。归纳企业使命的参考因素业务范围经营政策企业愿景2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理93二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保证切实可行。2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理94三、规划投资组合通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。常用的分析方法有：“市场增长率／市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理95市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/∑QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型2021/5/1296Stars★Questionmarks?Cashcow　Dogs65432178市场增长率（%）20　　　　10　　　　010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestCh03规划企业战略与市场营销管理2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理97课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理98“多因素投资组合”矩阵企业从市场吸引力和竞争能力两个方面，评估每个战略业务单位的现状和前景。市场吸引力，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素。竞争能力，由该单位的市场占有率、产品质量和分销能力等决定。2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理99GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理100课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理101四、规划成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销视野中国企业将面临8种竞合模式2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理102（一）设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理103（二）密集式成长IntensiveGrowth市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新产　　　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理104（三）一体化成长IntegrativeGrowth竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理105（四）多角化成长DiversificationGrowth技　　　　术现有　　　新现有　　　　　　　新市　　　　　　　　场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理106中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；营销视野中国企业将面临八种竞合模式［1］2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理107中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。营销视野中国企业将面临八种竞合模式［2］2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理108一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳业）模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式营销视野中国企业将面临八种竞合模式［3］2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理109第三节经营战略一、分析竞争环境二、选择竞争战略2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理110一、分析竞争环境供应商讨价还价能力购买者讨价还价能力新进入者的威胁替代品的威胁行业内部竞争2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理111二、选择竞争战略成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本　　　　　差别全部　　　局部市场范围2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理112第四节规划和组织营销管理一、市场营销管理的一般过程二、决定目标市场和定位三、发展营销组合四、计划、实施、控制营销活动2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理113一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标二、决定目标市场和定位2021/5/12114probing研究:“知彼知己”，发现评估营销机会，预测、防范可能的威胁划分：即细分（segmentation），对营销机会显现出的需求进行分类优先：即目标选定（targeting），明确自己愿意进入和需要占领的市场定位：为企业、产品或品牌树立一定的特色，以突出与竞争者的差别。partitioningprioritizingpositioningCh03规划企业战略与市场营销管理2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理115三、发展营销组合市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。营销组合特点可控性动态性整体性复合性2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理116营销组合的构成ProductPricePromotionPlace四、计划、实施、控制营销活动在制订营销计划后，需要落实计划，对营销进程进行控制，以保证达成营销目标。2021/5/12117营销计划品牌营销计划产品类别计划新产品计划细分市场计划区域市场计划客户计划按性质划分品牌营销计划品牌营销计划按时间划分Ch03规划企业战略与市场营销管理2021/5/12Ch03规划企业战略与市场营销管理118本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动2021/5/12Ch04市场营销环境119第四章市场营销环境本章重点第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示2021/5/12Ch04市场营销环境120本章重点市场营销环境的含义和特征市场营销环境构成的因素分析、评价市场营销环境的基本方法企业面临威胁与机会的对策2021/5/12Ch04市场营销环境121第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、营销环境的特征三、营销活动与营销环境四、营销部门与内部环境2021/5/12Ch04市场营销环境122一、营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业生存和发展。2021/5/12Ch04市场营销环境123市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客内部营销环境2021/5/12Ch04市场营销环境124二、营销环境的特征客观性差异性多变性相关性2021/5/12Ch04市场营销环境125三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。四、营销部门与内部环境2021/5/12126财务研发会计制造营销采购高层管理Ch04市场营销环境2021/5/12Ch04市场营销环境127第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、公众2021/5/12Ch04市场营销环境128一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。企业营销中间商竞争者公众顾客供应商二、营销渠道企业2021/5/12129营销中间商供应商中间商实体分配公司营销服务机构财务中介机构Ch04市场营销环境三、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。2021/5/12130企业生产者市场消费者市场非营利组织市场国际市场政府市场中间商市场Ch04市场营销环境四、竞争者2021/5/12131Ch04市场营销环境我想满足哪种欲望？欲望竞争者买耐用品外出旅游装修住宅……购买何种耐用品件?属类竞争者娱乐设备新式家具健身器材……购买何种娱乐设备？产品竞争者音响设备大屏幕彩电摄像机…………购买哪种电视机？品种竞争者液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电……选购哪种牌子？品牌竞争者长虹TCL康佳进口产品…2021/5/12Ch04市场营销环境132五、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。2021/5/12Ch04市场营销环境133第三节宏观营销环境一、宏观营销环境含义二、人口环境三、经济环境四、自然环境五、政治法律环境六、科学技术环境七、社会文化环境2021/5/12Ch04市场营销环境134一、宏观营销环境含义宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等因素。2021/5/12Ch04市场营销环境135二、人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别2021/5/12Ch04市场营销环境136三、经济环境收入与支出状况分析经济环境经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2021/5/12Ch04市场营销环境137四、自然环境自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。2010年西南大旱2011年日本特大地震2021/5/12Ch04市场营销环境138五、政治法律环境（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2021/5/12Ch04市场营销环境139六、科学技术环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。2021/5/12Ch04市场营销环境140七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行2021/5/12Ch04市场营销环境141课堂思考1．请列举中国在国际化进程中所面临的各种机遇与挑战。面对这些机遇和挑战我们又该如何应对？2．作为一名即将步入社会的大学生，在未来的求职中你可能会面临着哪些机遇与挑战？你将如何做好个人营销从而迈出职业生涯的第一步？2021/5/12Ch04市场营销环境142第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价三、企业营销对策2021/5/12Ch04市场营销环境143一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2021/5/12Ch04市场营销环境144二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵2021/5/12Ch04市场营销环境145（一）威胁分析矩阵出　现　概　率大　　　　　小大　　　小影响程度ⅠⅡⅢⅣ2021/5/12Ch04市场营销环境146（二）机会分析矩阵成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ2021/5/12Ch04市场营销环境147市场机会的相关概念1．环境市场机会与企业市场机会2．行业市场机会与边缘市场机会3．目前市场机会与未来市场机会2021/5/12Ch04市场营销环境148三、企业营销对策威　胁　水　平大　　　　　小大　　　小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2021/5/12Ch04市场营销环境149本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析150第五章消费者市场和购买行为分析本章重点第一节消费者市场与消费者购买影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素第五节消费者决策的其他理论本章结构提示2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析151本章重点了解消费者购买行为模式与影响因素依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用消费者购买行为类型与营销策略制定2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析152第一节消费者市场与消费者购买行为影响因素一、消费者市场与消费者购买模式二、消费者行为影响因素综述2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析153一、消费者市场与消费者购买模式消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析154消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集决策评估购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、消费者行为影响因素综述消费者行为研究内容包含：消费者购买决策过程、消费者购买决策的影响因素两大类。其中，影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三类。2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析155宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素31Ch05消费者市场和购买行为分析2021/5/12消费者行为研究的任务任务一：揭示和描述消费者行为的表现。任务二：分析和发掘消费行为的规律性。任务三：预测和引导消费者行为。2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析157揭示描述分析发掘预测引导2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析158第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买决策的一般过程2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析159一、消费者购买决策过程参与者第一个提议或想到去购买产品的人发起者有形或无形地影响最后购买决策的人影响者最后决定整个购买意向的人决定者实际执行购买决策的人购买者实际使用或消费商品的人使用者2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析160二、消费者购买决策一般过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程他人态度意外因素（一）确认问题确认问题指消费者明自己的需要。营销人员在这阶段的任务是：了解本企业产品有关的现实和潜在需要以及了解消费者需要随时间和外界刺激强弱而波动的规律性。2021/5/12161Ch05消费者市场和购买行为分析（二）信息收集信息收集，指主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。营销人员在这一阶段的任务是：了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响程度、设计信息传播策略。2021/5/12162Ch05消费者市场和购买行为分析（三）备选产品评估备选产品评估是指消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。2021/5/12163评价时所涉及的方面产品属性品牌信念效用要求评价模式Ch05消费者市场和购买行为分析（四）购买决策2021/5/12164Ch05消费者市场和购买行为分析产品种类决策产品属性决策购买意向产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策实际购买他人态度意外因素（五）购后过程2021/5/12165Ch05消费者市场和购买行为分析购后使用购后评价购后行为S=f（E，P）消费者满意程度对产品期望产品可察性能P=E，满意P>E，很满意P<E，不满意信赖排斥忠诚2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析166第三节影响消费者购买行为的个体因素　　　　　　一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、经济因素、生理因素与生活方式2021/5/12167一、消费者的感觉与知觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。个别属性整体属性无需知识经验参与需知识经验参与感觉知觉Ch05消费者市场和购买行为分析2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析168知觉的性质及在营销中的应用1．知觉的整体性2．知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留启示：应分析消费者特点，使本营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。二、消费者的个性（一）个性的含义及其构成（二）需要与动机（三）需要层次论2021/5/12169Ch05消费者市场和购买行为分析（一）个性含义及其构成个性是指人的整个心理面貌，是心理活动中稳定的心理倾向和特征的总和。个性心理结构包括：1．个性倾向性，指人所具有的决定着对现实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的意识倾向。2．个性心理特征，指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合。2021/5/12170Ch05消费者市场和购买行为分析（二）需要和动机需要，是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求，是行为的动力。动机，指人产生某种行为的原因，产生必须有内在条件（需要）和外在条件（诱因）的存在，可分为“推”（内在条件起作用）和“拉”（外在条件起作用）两种类型。2021/5/12171Ch05消费者市场和购买行为分析2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析172（三）需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要三、经济因素、生理因素与生活方式2021/5/12173经济因素●指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●决定着购买行为发生与否、购买行为的规模，商品的种类和档次。●指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。●决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。●决定着对产品和品牌的不同的需求。生理因素生活方式Ch05消费者市场和购买行为分析2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析174第四节影响消费者购买　　　　　　行为的环境因素一、社会阶层二、相关群体三、家庭四、角色身份一、社会阶层社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析1752021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析176二、相关群体相关群体指个人在认知、情感的形成和行为实施过程中用来作为参照的某个人或某些人的集合。接触类型组织类型成员资格吸引力相关群体类型主要群体、次要群体正式组织、非正式组织正相关态度群体、负相关态度群体成员群体、非成员群体消费情景与产品或品牌的选择产品需要程度消费可见程度必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）可见（相关群体对品牌的影响力强）公共必需品（相关群体影响：对产品弱，对品牌强）公共奢侈品（相关群体影响：对产品、品牌均强）隐蔽（相关群体对品牌的影响力弱）私人必需品（相关群体影响：对产品、品牌均弱）私人奢侈品（相关群体影响：对产品强、对品牌弱）2021/5/12177Ch05消费者市场和购买行为分析三、家庭2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析178婚前家庭父母兄弟姐妹边缘家庭婚后家庭夫妻子女四、角色身份角色身份，是指个体在不同环境中的不同变现行为和塑造不同自我时所扮演着各种的社会角色。表象互动论角色身份与消费行为2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析1792021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析180课堂研讨如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？第五节消费者决策的其他理论一、消费者的参与二、消费者购买行为类型三、情境2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析181一、消费者的参与定义：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我相关性的认识。参与类型：无参与和有参与、低参与和高参与参与的心理过程：认知、感知、情绪情感。“参与”的因素：产品、品牌以及任何事物、事件或行为。2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析1822021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析183二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为三、情景情境，是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析184情景按行为过程的阶段性分类2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析185信息传播情景使用情景购物情景情景按对消费者行为产生影响的微观因素类型分类2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析186物质环境时间社会环境购买任务先前状态2021/5/12Ch05消费者市场和购买行为分析187本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应2021/5/12Ch06组织市场和购买行为分析188第六章　组织市场和购买行为分析本章重点第一节组织市场的类型和特点第二节组织市场购买行为第三节非营利组织市场和购买行为分析第四节客户关系管理本章结构提示2021/5/12Ch06组织市场和购买行为分析189本章重点了解组织市场的类型与特点。分析组织市场购买行为。分析非营利组织市场购买行为。针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理。2021/5/12Ch06组织市场和购买行为分析190第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点2021/5/12Ch06组织市场和购买行为分析191一、组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2021/5/12Ch06组织市场和购买行为分析192二、组织市场的特点购买者较少购买数量大供需关系密切买者地理位置集中派生需求需求弹性小需求波动大专业人员采购影响购买人多销售访问多直接购买互惠购买租赁2021/5/12Ch06组织市场和购买行为分析193第二节组织市场购买行为一、组织市场购买类型二、系统购买与销售三、组织市场购买决策的参与者四、组织市场购买决策的影响因素五、组织用户的交易导向六、组织用户的购买决策过程2021/5/12Ch06组织市场和购买行为分析194一、组织市场购买类型直接重购，指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，较简单。修正重购，指组织用户改变原先所购产品规格、价格或其它交易条件后再行购买，较复杂。新购，指组织用户初次购买某种产品或服务，最复杂。二、系统购买与销售系统购买，是指组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。系统销售，是供应商所采用的与系统购买相应的销售方法。系统销售的形式：一种是供应商销售一组连锁产品；二是系统承包。2021/5/12195Ch06组织市场和购买行为分析三、组织市场购买决策参与者2021/5/12市场营销学教学课件说明196发起者使用者影响者决策者批准者采购者信息控制者组织市场购买决策的参与者2021/5/12Ch06组织市场和购买行为分析197四、组织市场购买决策影响因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者五、组织用户的交易导向1．购买导向，指组织用户以最大限度维护自身利益，实现短期交易的思想。2．采购利益导向，指组织用户以建立交易双方长期良好关系作为采购思想。3．供应链管理导向，指组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系并实现双方价值最大化作为采购指导思想。2021/5/12198Ch06组织市场和购买行为分析2021/5/12Ch06组织市场和购买行为分析199六、组织用户的购买决策过程总需要说明明确产品价格物色供应商问题识别选择供应商签订合约绩效评价征求供应建议书2021/5/12