媒介素养(ppt 47页)

第三章媒介素养第一节大众传播界定第二节媒介素养之内涵第三节媒介教育之意义第一节大众传播界定一、界定大众传播，是由组织化的传播机构及其专业人员通过大众传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播信息的社会过程。二、特点“传播者”始终是一个有组织的群体的一部分或整体受众人数众多，成份复杂，他们总有选择地接受传播媒介提供的讯息。传递渠道是以先进技术为基础的分发设备和分发系统，包括印刷机，无线电发射塔和接收台，电影摄制机和放映机，有线电视系统等各种传播工具；信息反馈具有延迟性、间接性的特点。大众传播是一种高度社会化的传播活动;大众传播作为社会过程，既对社会发生作用，施加影响，又受到社会大系统的有力控制。三、大众媒介的界定与特征（一）界定英文medium(复数形式为media)一词意思很明确,是指一种中介物、工具或机构:它是一种用来承载或传递信息或效果的物质或渠道。中文使用：“媒介”、“媒体”、“传媒”；实际应用中,许多理论性文章和重要场合也并未分清楚,如有关学术杂志包括一些核心期刊中刊发的文章也未加,如《现代传播》、《新闻与传播研究》、《中国广播电视学刊》等。查询中国传媒大学图馆和国家图书馆有关图书目录发现,三个词的使用各有千秋。中央电视台早间新闻栏目“媒体广场”中有子栏目“传媒链接”等；媒介“媒介”是“使双方(人或物)发生关系的人或事物”----明安香之界定它是以语言(书面和口语)、音响、图像(静态和动态)等符号来承载和传输信息的物质实体在此意义上,它是传播通道中的中介物,如各类手书媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介和网络媒介，包括各种先进的功能复杂的数字新媒介（如数字阅读器等）媒体“媒体”是指“交流、传播信息的工具,如报刊、广播、广告等新闻媒体”----《现代汉语词典》是“指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构”----邵培仁之定义是通过印刷媒介或电子媒介从事信息传递和经营的社会团体,如报社、杂志社、出版社、电影厂、电台、电视台、网站或上述综合机构等传媒“传媒”是“传播媒介,特指报纸、广播、电视等各种新闻工具”----《现代汉语词典》基本上与“媒体”的定义相同，目前经常不加区分的混用这里综合闵大洪和明安香的观点,即认为“媒介”和“媒体”通称“传媒”,大多数情况下可通用,只不过“传媒”较“媒体”的使用更为晚、近一些（二）各类媒介特征1．报刊(报纸、杂志)主要长处：一是信息容量较大二是保存信息的力量强三是受众选择的主动性大四是细节性五是解析性不足之处：第一，报纸报道新闻的时效性远逊于广播与电视。第二，报道形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声传情的广播报道亲切、活泼。第三，报纸要求读者必须具有一定的文化程度，这样，报纸的受众也就有了一定的限制。报刊调适之策报纸充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的不足。报纸向信息的深度化发展，提供详细的新闻背景等在广播电视节目中难以挤进的信息，以此吸引受众。深度报道、解释性报道、调查性报道等应运而生。杂志则在竞争中向专业化方向发展，充分发挥易于保存，宜于在专题讨论中以充实的内容、深刻的分析吸引受众的长处，出现了许多满足不同特点的受众群需要的专业性杂志。2．无线电广播。作为一种电子媒介，无线电广播具有以下主要长处：传递信息极其迅速，时效性强。受众面广，渗透性强。是听觉媒介，它声情并茂，可以充分运用人类丰富的语言和各种音响去感染听众，传播音乐的效果极佳，是提供娱乐的有效工具。广播对广大的受传者来说有较强的接近性。不足第一，广播内容转瞬即逝，其保留性远不如报刊；第二，无线电广播单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如视听兼备的电视深刻。广播调适之策节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节日等吸引受众，自身节目制作比电视简单、成本低的特点，由争取一般受众转向争取各种特定的受众群；另一方面收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。当前我国无线电广播的发展还出现了节目多层次、多栏目和专业分台的倾向。3．电视。是当代社会的大众告之者、劝说者、娱乐者、教育者和沟通者。具有如下主要长处：视听兼备，图声并茂，生动、形象、逼真，感染力强。手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强。使用便利。家庭媒介。不足之处：电视画面转瞬即逝，既不容选择，也不便查考。这一情况，与广播相似，由于电视复制设备价格昂贵，复制电视内容比复制广播内容更加困难。此外，由于电视接收机价格较高，又不如收音机轻便易带，加以观看电视需要受众听力、视力兼用，也不如收听广播方便。电视调适之策竞争中主要以集声像之美取胜。以丰富多彩、图声并茂的娱乐节目受到观众青睐。节目强调受众参与，邀请专家与观众投入种种社会热点问题的讨论，同时把场外观众的反映即刻送上荧屏。当代我国电视的五大变革电视纪实:声画一体摄录,<<望长城>>,<<生活空间>>。栏目化：《东方时空》1993年开播，栏目品牌化谈话节目：1996年《实话实说》，凤凰卫视的“三人行”结尾开放，西方占60%--70%电视直播：海湾战争，香港回归，911事件等游戏娱乐：《快乐大本营》第二节媒介素养内涵一、什么是媒介素养媒介素养是指人们体验媒体、解构媒介、分析媒介讯息和创制媒介制品的技能和素养。包括人们接触媒介、获取信息，解读和接受讯息并利用媒介工具传播信息的知识能力和文化素养。媒介素养主要有三个层面：能力模式指人们所具有的获取、分析、和传输各类信息的能力，侧重对于信息的认知过程。知识模式指的是媒介如何对社会产生功能的知识体系，侧重信息如何传输。理解模式指的是理解媒介信息在制造、生产和传递过程中受到来自文化、经济、政治和技术诸力量的强制作用，侧重对于信息的判断和理解能力。随着媒介发展,“媒介素养”的内涵正在从传统走向多元---不断发生变化并延展简言,“媒介素养”意指：如何从别人创造的多种媒介中获取信息,同时又懂得如何创造别人能够理解的多种媒介信息“媒介化”(mediated)一个人融入社会要经过社会化,人在进入媒介构成的世界过程中也要有一个“媒介化”(mediated)的过程媒介素养是一种变化着的量,而不是一个范畴定格媒介素养对人来说不能简单地说有或者没有媒介素养更像一只温度计,是有刻度的,每个人的媒介素养在上面都可以有一个刻度,尽管它难以度量,但肯定有一个值。因此不能说某个人不具备媒介素养或完全具备媒介素养----媒介素养总有待完善的空间一个人在媒介素养量上的位置取决于个人对媒介认识的视角,而个人认识媒介的视角又依赖于其所具备的知识结构不是高度也非深度而是角度二、媒介素养基本理论框述媒介本体属性：再现·偏向·语言·劝服传媒产业运作：生存·经营·文化·服务媒介语言与现实：符号·演绎·选择受众认知结构与差异：心理·解读·隐性媒介传播效果与审查制度：影响力·把关人第二节媒介教育一、媒介教育之需求植根于传播学知识生态的变迁，媒介素养能够使人们在当代传媒环境中针对各类信息具备一定的选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力同时逐渐养成思辨性反应能力1.媒介素养的无意识人们主观意识的缺乏：深圳有关调研显示：96%的被访者对“媒介素养”的认识处于朦胧状态，不了解社会客观需求的增大：各种媒体日益发达、深度渗入社会生活的方方面面，媒介素养可能会在一个人综合素养中所占的比重日益增加2.对高科技媒介的“低水平的满足”早在20世纪30年代初期，英国学者就开始倡行媒介素养教育，以警惕传媒中的流行文化价值观念，训练青少年抗拒大众媒介中提供的“低水平的满足”所谓“低水平的满足”，是指给人带来多半是简单的感官刺激，过目即忘、了无痕迹的感官快乐。同样是网络，它既可以让人长时间沉溺于不良网络讯息或游戏中，也可以成为一种有益的学习工具成长中要增长见识，学会抗拒不良网络讯息的诱惑，懂得利用网络来开阔视野，丰富知识，需要的正是媒介素养思考：现代媒介消费中有哪些“低水平满足”现象？3.避免成为被媒介所复制的人每天都有海量的信息在汹涌流动，避免为之淹没，并从中找对有价值的东西，有赖于媒介素养：人们在有线电视骤然增多的节目面前无所适从，在网络海量信息面前也往往有一种茫然感媒体影响生活，越来越呈现出一体化的格局，人们在同一时间消费媒体，在同一时间讨论同一个时尚话题……世界杯中蓝被出线国美黄陈权利之争需要独立思考能力，避免成为被媒介所复制的人每个人都有自己独特的性格禀赋，社会文化生态才会丰富多彩4.媒介素养不是一种天赋同其他素养一样，媒介素养也不是一种天赋，需要后天的训练养成联合国教科文组织指出：在大多数工业化国家，儿童接触大众媒介的时间平均为每周30多个小时，而在教室里度过的时间每周平均只有20多个小时。因此目前澳大利亚、加拿大、英国、法国、德国、瑞典等国已将媒介素养教育设为中小学的正规教育内容，我们需要及时补上这一课成年人与未成年人同样需要强化媒介素养：飘浮在网络中的语言垃圾，时常可见的肮脏而粗野的谩骂，都说明媒介素养教育应该成为一项终生教育——这甚至已经超出媒介素养的范畴了二、媒介教育的本质解剖媒介要素解读传媒符号解析传媒机构广告标题：美国“喜儿得”平面广告“你只有23秒的时间把你的两岁的小家伙从沙坑里搬到便盆上，赶快！”[加]约翰·彭金特的观点：“媒介并不提供外部客观世界的简单映像”“我们对于外部世界的多数观察和体验是通过媒介获得的”“大部分媒介生产是一种商业活动”“所有的媒介产品都具劝服因素”等舒尔茨的“整合营销传播”理论“营销和传播两套理论将被整合，营销即传播，传播即营销。营销所努力的一切，均必须通过一切创造性的传播手段达成，消费者不理会营销，但消费者将被传播征服。”----舒尔茨之《整合营销传播》媒介素养教育传媒工具性传播激活三、媒介教育的目的养成媒介消费和生产的文化理性思维建构绿色媒介生态环境用媒介文化推进社会文明媒介教育的最终目的及意义是审视、研究与调试“人----媒”关系促进人类自身全面和谐发展是全民应有的素质教育且刻不容缓，提高免疫力、心理承受能力和国民心理素质是传媒人的专业素养和职业素质必修内容具备理性解读媒介讯息并科学运用媒介工具的现代人文素质。媒介素养决定了人们对媒介讯息的判断和使用能力，传媒人的媒介素养决定着现代媒体的传播力、公信力和美誉度。“媒介素养”概念纯属舶来品媒介素养教育与媒介发展并不同步，直到电子媒介尤其是电影出现以后才起步启于20世纪二、三十年代由美国佩恩基金会（民间慈善机构）资助的关于电影与青少年研究开始了关于媒介对儿童影响的研究随着以电影和广播为媒体的大众文化在欧美各国日渐流行，媒介产品传播的价值观和审美情趣与传统的文化理念多有抵触和冲突英国学者倡导媒介素养教育1929年,伦敦教育委员会出版《教师建议手册》提到教育1933年，英国学者ER.利维斯和他的学生丹尼斯．桑普斯发表了文化评论论著《文化和环境：培养批判意识》该书首次就学校引入媒介素养教育的问题作了专门的阐述并提出了系统的教学建议。他们认为，新兴的大众传媒在商业动机刺激下所普及的流行文化，往往推销一种“低水平的满足”这种“低水平的满足”将误导社会成员的精神追求，尤其会对青少年成长产生各种负面的影响，因此，教育界应以系统化的课程或训练培养青少年的媒介批判意识，使其能够辨别和抵御大众传媒的不良影响。英国倡导媒介素养教育，开辟了文化教育的一个新领域媒介素养在中国与西方的异同在西方对传媒素养的重视源于大众传媒副作用，主要是低级庸俗的内容消解了精英文化，并由少数利益集团左右了大众视听，误导了社会和公众。西方的大众传媒建立于自由主义传媒理论和体制的基础。强调自由创办传媒、报道、发表言论和各类内容的权利。因而要抑制传媒副作用，要靠传播另一端—接受者的辨别、防范、抵制能力，靠受众的传媒素养。在中国通过加强对传播者的管理控制，解决大众传媒副作用但随着大众传播市场化、全球化、网络化、自媒体化等技术手段不断发展更新，“堵”的作用越来越小故也要靠受众的传媒素养还要改进传媒体制、提高媒介质量等。媒介素养全体社会大众专业传媒人四、媒介教育的对象及意义可分为两类：1．培养传媒人才的专业素质教育。一般是由高等院校实施的，面向新闻专业学生或媒介以及市场广告传播人员意义在于以理性文化阐释现代传媒现象，提高传媒人才驾驭媒介工具的能力好莱坞调性媒介素养可以提升传播技艺和劝诱艺术。海南三源美乳霜在青岛发布的户外候车亭广告因海报画面“有违社会良好风尚”和“因群众有反映”而被禁止。由此引起社会各界强烈的反响：以当地群众的接受程度为尺度还是以主管部门的审批为标准?以媒介素养拿捏有度2.面向全社会公民的媒介素养教育可由全社会实施，培养公民认识媒介以及科学获取、判断、分析和使用媒介信息的能力的一种素养教育又称为大众化新闻教育或媒介信息教育。也是西方国家通常意义上所指的媒介教育(media education)台湾政大传播学院媒体素养研究室“媒体素养指大众能解读媒体、思辨媒体、欣赏媒体．进而利用媒体来发声，重新建立社区的媒体文化品位．并了解公民的传播权利和责任。”是对传媒素养内涵的又一次升华即公民具备媒介素养可以影响传媒、优化传媒环境，它赋予了公民更高的责任和主动权，上升到“媒体公民”——有能力加入资讯生产，善用媒体并进行公共监督的境界的公民的境界。公民的媒介素养内容包括四方面：第一，了解基础的媒介知识及如何使用媒介；第二，学习判断媒介信息的意义和价值；第三，学习创造和传播信息的知识和技巧；第四，了解如何使用大众传媒发展自己。媒介素养不仅包括接受媒介产品的能力，而且包括用独立的批判的眼光看传播媒介的内容和建设性地利用媒介的能力；媒介素养不仅是使用媒介的需要，还应该是一个现代社会公民素质的一部分广告.ppt媒介素养教育的意义在感性意愿在理性认知在技能工具在媒介文化内化提升非被增长五、媒介教育内容①建立对信息批判的反应模式；②发展关于媒介的思想；③提高对负面信息的免疫能力；④学会有效地利用传媒终身学习。英国媒介素养教育学者莱思．弓斯持曼：关于媒介素养教育的原则1．媒介素养教育是一种值得认真对待，并有重要意义的努力尝试。2．媒介素养教育的一个核心概念是“再现”(representation)3．媒介素养教育是一种终身教育。4．媒介素养教育应当着眼于对于媒体信息的独立自主的批评、判断能力，而不仅仅是单纯要求学生记住某些批评、判断的手法和技巧。5．媒介素养教育重在调查研究，它不应将某种特定的文化价值强加了人。英国媒介素养教育学者莱思．弓斯持曼：关于媒介素养教育的十八项原则6．媒介素养教育应与时惧进，善于应对周遭情势的变化7．媒介素养教育的核心理念首先是分析的工具，而不仅仅是教材、课本上的某些段落和章节8．对于媒介素养教育而言，内容是达到目的的一种手段9．媒介素养教育的效果可以用以下两种标准来评估：学生以自己的批评思维应对新的(媒介)环境和情势的能力；学生在各种活动中所展示出来的责任感的高低和主动精神的强弱10．媒介素养教育理想中的“评价”首先意味着学生的“自我评价”，这种自我评价既为学生的个性所影响，也反过来影响学生的个性之发展英国媒介素养教育学者莱思．弓斯持曼：关于媒介素养教育的原则11．媒介素养教育尝试重塑教者与受教者的双边关系，它既向受教者同时也向施教者来展开自己的调查研究。12．媒介素养教育本质上是能动的、与人分享的，它鼓励发展一种更加开放的、民主的教学方法。13．媒介素养教育涉及合作的学问、它强调团体精神。14．对于媒介素养教者来说，实践的批评和批评的实践两者缺一不可。15．媒介素养教育是一种牵涉整体的教学进程。16．媒介素养教育信守变无止境的原则，它必须不断发展以应对随时变化的现实。17．媒介素养教育植根于一种独具特色的认识论。公司概述发展历程产业结构分支机构团队介绍业务介绍