市场营销学教案第5章产品策略

主讲：彭石普市场营销：理论、实务、案例、实训第5章产品策略学习目标理论目标：学习与把握整体产品、产品组合、新产品的概念，新产品开发的原则、方向和方式，包装的概念与功能，包装设计的内容与原则，品牌和商标的概念与作用，产品生命周期的概念及各阶段特点等陈述性知识；能用所学理论知识指导“产品策略”的相关认知活动。实务目标：学习与把握产品组合策略，新产品开发策略，品牌策略，包装策略，生命周期营销策略和相关“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识“产品策略运作”的相关技能活动。学习目标案例目标：能运用所学“产品策略”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“产品策略”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。实训目标：引导学生参加“产品策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“产品策略运作”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，《××企业产品策略运作实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“产品策略运用”的专业能力，强化其“与人合作”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行、“职业观念”、“职业态度”、“职业作风”和“职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：“巴克斯”酒为何能独领市场风骚？在10万客商激战郑州的全国秋季糖酒交易会上，没想到名不见经传的长沙泰丰食品酒类公司推出的“巴克斯”酒却独领风骚。每天订货达1万多件，最后因货源吃紧，不得不限制订货数量。“巴克斯”酒何以在中原大地如此走俏呢？酒的芬芳伴随着中华民族几千年沧桑历史，酒的风采、酒的诗韵、酒的故事无不飘逸着馥郁的芳香……。几年前，不善饮酒的彭普生在长沙做起了酒生意，创办泰丰酒类食品公司，自任总经理，生意一度做得非常红火。可在经营中他发现，自己公司所经销的各种白酒，不少内在质量并不差，就因为包装差，酒名不好听，牌子不响亮，顾客不问津。他暗自下决心，同生产厂家联营，从提高包装质量入手，创造一个响亮的牌子。于是，他挑选出几十种白酒，请专家品尝和权威部门鉴定，从中筛选出一种因包装差而影响销路的优质白酒为酒源，投资50万元帮助厂家改善生产条件，进一步提高质量，创出一种新酒。为酒取个什么名字呢？他想到国外酒神巴克斯。据说古希腊、罗马人每月至少举行一次酒神节，一连三日狂欢酒宴。中国虽然没有一个名正言顺的酒神，但却有众多的“神酒”，如古代的琼花露、白玉膏，现代的茅台、五粮液……，彭经理突发奇想，何不借它山之石，给中国酒取个洋名字呢？“巴克斯”酒就这样诞生了。引例：“巴克斯”酒为何能独领市场风骚？接着，他改进包装。为防止假冒，专门定做了异型磨砂瓶，在湖南首家使用，花钱精心设计制做了商标，别出心裁地研制出独特的新型防盗瓶盖，开瓶后即无法复原，并给每瓶酒编号，建立档案，以便顾客查对。还配有专人查处假冒伪劣产品，发现制盖厂给别人制造相同的防盗瓶盖，立即予以制止，并办理了内外包装及大小三种酒瓶的专利。改进包装后的“巴克斯”酒，质量100%合格，投放市场后，不仅畅销省内，而且还走俏广东、江西、四川、北京等地市场。北京一消费者来信说，“巴克斯”确实与众不同，绵软香甜，回味长久，瓶帖的设计、瓶装和外包装的造型也都很美观、醒目。商标是产品的“脸”，有了好的内外质量，群众自然就会认“脸”购货。“巴克斯”酒在激烈的市场竞争中独领风骚的启示：在市场经济条件下，企业必须善于运用产品策略，营销的产品不仅质量要好，而且还必须在商品的取名、商标、包装装璜上下功夫，使商品的品牌、包装装璜发挥出宣传产品、推销产品的功能。5.1.1产品的整体概念1）产品概念狭义概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。广义概念：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们的某种需要或欲望，因此，也是产品。5.1整体产品日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者做顾问。这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。【业务链接5－1】原始生活方式的魅力核心产品形式产品附加产品5.1.1产品的整体概念2）产品基本层次构成【业务链接5－2】奔驰汽车公司的整体产品观念奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括顾客拥有汽车的心理感受、汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的多方面要求，创新出160品种，3700多个型号，覆盖了从小轿车到255吨的大型载重车，并建立了遍布全国各个大中城市的推销网与服务站。【同步思考5—1】日本资生堂的营销理念日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。日本资生堂这位负责人观点是否正确？为什么？分析说明：日本资生堂明明是一家生产化妆品的企业，其公司推销的就应该化妆品。其负责人为什么会发表这样的言论呢？请运用产品整体概念理论进行分析，说明自己的理解与看法。分析要点：第一，产品的整体概念包括了核心产品、形式产品和附加产品三个层次，深刻理解了这一点，才能在经营中把以消费者中心的现代营销观念落实到实处。第二，该负责人深谙核心产品应用的奥妙，揭示了消费者购买化妆品的核心利益就是为了美丽。第三，在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块至100块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好几百块钱。问题：同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？【同步案例5-1】同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？分析提示：第一，它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重大的经济价值。第二，当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。第三，当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。1）产品组合的概念产品组合是指一个企业向市场提供的其生产或经营的全部产品构成方式，即全部产品的结构。产品组合由若干产品线组成，每条产品线又包含了若干个产品项目，每一产品项目又有若干个品牌、包装和服务。产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。产品组合决策就是企业对其产品组合在广度、深度及关联性等方面的选择。广度是指企业所拥有产品线的多少。深度是指企业每条产品线中产品项目的数量。关联性是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度5.1.2　产品组合及其策略【业务链接5－3】海尔的产品组合2）产品组合的优化产品组合的优化方法之一―四象限评价法四象限评价法又称波士顿矩阵法，就是根据产品的市场占有率与销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景，分析确定企业产品所处市场地位的一种形象评价方法。步骤： 第一步，以横轴表示市场占有率以纵轴表示销售增长率作图市场占有率就是指一定时期内企业某种产品的销售量占同一市场同类产品销售总量中的比重，其公式如下：市场占有率=（企业某种产品的销售量/市场上该产品的销售总量）×100%例：郴州市果汁饮料全年销售量为10000箱，其中某企业的果汁饮料销售量为800箱，该企业的市场占有率为多少？解：该企业的市场占有率＝（800／10000）×100%　＝8%答：该企业的市场占有率为8%销售增长率是指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的比率，其公式如下：销售增长率=[（计划期销售额－基期销售额）/基期销售额]×100%【同步计算5-1】例：郴州市某企业2008年的果汁饮料销售额为10000元，2009年的果汁饮料计划销售额为12000元，该企业2009年的销售增长率为多少？解：（12000-10000）／10000×100%＝20%答：该企业2009年的销售增长率为20%第二步，确定评价标准。第三步，根据每种产品的不同数据在图上描点。第四步，观察分析。第五步，决策。【同步计算5-2】销售增长率市场占有率明星金牛瘦狗风险3）产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品线的延伸5．2新产品开发5.2.1新产品的概念和分类1）概念凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。这个新产品的定义只是对企业而言，对市场而言可能并不是新产品。2）分类全新型新产品换代型新产品改进型新产品仿制型新产品重新定位新产品速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡与传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的特点。但市场反应平平，没有达到推广目的。他们百思不得其解，经过深入调查分析，终于找到了失败的原因。当时，在美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为是一个勤快家庭主妇的标志，购买速溶咖啡图的是省时省力，会被人们认为这是一个懒惰的家庭主妇，难怪速溶咖啡不被他们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，他们调整了新产品定位，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户。【业务链接5－4】速溶咖啡3G手机、变频空调、人工智能电脑、在素色脸盆上增加颜色图案，在烧水壶上加装鸣叫器，经营自然科学图书的书店准备经营社会科学图书。分析说明：上列产品哪些是新产品？是什么类型新产品？为什么？运用新产品的理论和依据进行回答。分析要点：首先，对上列产品进行辨别判断，说明哪些是新产品？是什么类型新产品？然后，运用新产品的理论和依据说明理由。【同步思考5—2】哪些是新产品？5.2.2新产品开发的意义和要求1）新产品开发的意义满足需要提高经济效益充分利用资源增强竞争实力2）新产品开发的要求要有市场要有特色要有效益要有能力每到夏季，衣服的洗涤就成了不少人的难题，因为夏日衣服要经常换，甚至一天换两次，数量既少又小，用一般的洗衣机洗既费水又费电还费时，而用惯了洗衣机的人又不愿意用手洗，海尔人正是看到了消费者的这个难题，开发出中国第一台“即时洗”洗衣机——“小小神童”。它以内衣、外衣分开洗，夏天衣服即时洗的独特优点，开创了人们即时洗衣的新时尚，创造了新生活。这种微型洗衣机外型尺寸不到普通全自动洗衣机的三分之一，洗涤1.5公斤衣物水电用量相当于全自动洗衣机的三分之一。由于其省水、省电、省时，有的还带有消毒功能，夏天用得放心，特别适宜夏日洗衣。从而风靡市场，颇受消费者欢迎。海尔自推出第一款小小神童洗衣机以来，已对其进行了30余次技术升级，并从第一代走到了现在的第18代，已出口到欧、亚、美、非的近百个国家和地区，受到了世界范围内消费者的普遍欢迎。【业务链接5－5】从市场缝隙中创造市场，开发新产品5.2.3新产品开发的原则、方向和方式1）原则以正确的新产品研制战略为指导符合社会需要符合国家技术经济政策坚持技术上的适宜性和经济上的合理性需提高通用化、标准化、系列化“三化”水平2）方向多能化微型化节能化简易化合理化和美化智能化5.2.3新产品开发的原则、方向和方式3）方式独立开发协作开发技术引进独立开发与技术引进相结合5.2.4新产品开发的程序5.2.5新产品开发的策略挖掘产品功能策略挖掘顾客需求策略开发边缘产品策略利用别人优势的开发策略满足好奇心的开发策略20世纪50年代英国瑞奇公司生产的哈比特牌清洁剂曾经风行一时，后来因竞争失败而退出市场。瑞奇公司重新调查市场，发现英国人希望得到既卫生又杀菌的清洁剂，就改进原有工艺，研制出能杀菌的哈比特牌清洁剂。通过以后的营销努力，终于使能杀菌的哈比特牌清洁剂成为家喻户晓的浴室、厕所清洁剂。【业务链接5－6】能杀菌的清洁剂1985年4月，可口可乐公司面对百事可乐的有力竞争，在怀疑“永远的配方能否维持永远的可口可乐”的情况下，决定放弃他的传统配方，推出更甜、口感更柔的新配方饮料，并起名为新可乐。尽管口味测试表明了可乐饮用者偏爱带甜味的新可乐配方，但市场调研者没有估计到消费者对可口可乐的感情。新可乐的诞生引来无数愤怒的来信、正式抗议，甚至法律威胁，都要求保留“真正的东西”。最后，新可乐在传统可乐偏好的压力下垮台了。数百万可乐爱好者的强烈抗议和大规模“叛逃”，77天后，可口可乐公司不得不恢复原配方。问题：可口可乐公司推出新可乐配方的依据是什么？是否妥当？新可乐配方的失败说明了什么？你有别的办法让新可乐配方起死回生吗？分析提示：可口可乐公司推出新可乐配方的依据是消费者需求新变化和产品创新竞争需求，表面看并无不妥，深入研究，另有玄机。新可乐配方的失败说明了﹍﹍【同步案例5-2】可口可乐公司新配方的失败说明了什么？5.3　包装策略5.3.1包装的概念和功能1）概念所谓产品包装，包含两层含义：一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行包容或捆扎；二是泛指盛装产品的容器或包装物。一般来讲，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和等要素。人们常用“三分人才，七分打扮”、“人靠衣裳，佛靠金装”来形容穿衣打扮对于人的重要性。商品包装就是商品的衣裳，包装作为产品整体概念中的一个重要组成部分，其重要性远远超出了作为容器保护商品的本身。有道是“货卖一张皮”，人们把包装比喻为“沉默的推销员”、“心理的推销手段”就充分说明了包装在现代市场营销活动中的重要作用。2）功能保护商品方便使用增加产品附加值美化商品，促进销售据西方国家对消费者购买行为研究，有60%的人在购买商品时，是受到包装装璜的吸引才决定购买的。英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于精美包装品牌的吸引，所购物品通常超过出门时打算购买数量45%。资料表明，美国超级市场的顾客，平均每人在陈列63000种商品的店里逗留27分钟。也就是说，每个人浏览每种商品的平均时间1/4秒。分析说明：为什么说商品包装是商品的“沉默推销员”？每个人浏览每种商品的平均时间1/4秒意味什么？分析要点：首先，从包装在现代市场营销活动中的重要作用入手展开分析，说明商品包装是商品的“沉默推销员”的理由。然后，运用包装策略理论说明每个人在超市浏览每种商品的平均时间1/4秒意味什么。【同步思考5-4】商品包装是商品的“沉默推销员”5.3　包装策略5.3.2包装的设计1）包装的设计内容(1)包装材料的选择。一是要考虑方便用户使用；二是要考虑节省包装费用；三是外观装饰要考虑符合人们的审美情趣；四是包装材料的选用要考虑有利于环保。(2)包装标签的设计。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。一般应包括：制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、储藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。5.3　包装策略5.3.2包装的设计(3)包装标志的设计。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。一般主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。2）包装的设计原则(1)安全(2)适用(3)美观大方，突出特色(4)造型别致、图案生动、色彩协调(5)包装与产品价值和质量水平相匹配(6)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯(7)符合法律规定，兼顾社会利益据《美国商业》杂志报道,美国曾有一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在包装上进行了精心研究，每盒装上4只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少。经过调查才知道，滞销的原因是在装盒的数量上出问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高尔夫球。【业务链接5－7】日本人为什么不买美国的高尔夫球报载，2007年初，全球零售巨头沃尔玛已经启动“包装瘦身”计划。沃尔玛已出台具体的“7R指标”,从去掉多余包装、减少空间、重新使用、材料可回收、使用再生资源、节支包装、节约相关阅读材料等7个方面改进包装。公司总裁兼首席执行官表示，沃尔玛将与供货商携手努力，在2013年前减少5%的包装。这项努力相当于每年减少21.3万辆卡车在公路上行驶，相当于每年节约32.4万吨煤或6700万加仑柴油。有消息称，这个计划还将帮助沃尔玛节约34亿美元的开支。问题：沃尔玛启动“包装瘦身”计划出于什么目的？沃尔玛启动的“包装瘦身”计划符合企业营销伦理要求吗？【职业道德与营销伦理5-1】沃尔玛启动“包装瘦身”计划分析提示：沃尔玛启动“包装瘦身”计划的直接目的既有降低成本的自身经济利益诉求，也体现了企业在经营中注重环保的社会责任意识，间接目的可提高企业知名度和美誉度，进而达到促进销售，提高效益目的。从社会角度看，给“包装瘦身”，不仅有利于环境保护，减少消费者支出，而且符合绿色营销的要求，有利于实现人与自然的和谐发展，因此，沃尔玛启动的“包装瘦身”计划是符合企业营销伦理要求的。中国商品从过去不重视包装，迅速发展到琳琅满目的豪华、精美包装，可称走了两个极端。沃尔玛启动“包装瘦身”计划的现代营销意识，很值得我国企业学习。【职业道德与营销伦理5-1】沃尔玛启动“包装瘦身”计划5.3　包装策略5.3.3包装策略类似包装策略不同包装策略配套包装策略等级包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改变包装策略成语“买椟还珠”是说：楚国有人到郑国卖珠宝，用上好的木料做了一只盒子，还给盒子熏上桂椒的芳香，缀上珠玉、翡翠，画上鲜艳的玫瑰。结果有人出高价买了盒子，而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。问题：人们常用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人。现代条件下，如果运用市场营销原理看待这一现象，“买椟还珠”说明了什么？分析要点：首先,在商品经济不发达的过去，用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。其次,在商品经济发达的今天，如果我们运用市场营销原理，来看待“买椟还珠”这个成语，那就具有了新的意义，他充分说明了商品包装在促销中的重要作用。【同步案例5-3】“买椟还珠”说明了什么？5.4品牌策略5.4.1品牌与商标1）品牌品牌，俗称牌子，是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。它可以用文字、符号或图案单独或组合表示出来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用言语称呼的部分，也称“品名”。如“耐克”、“长虹”、“海尔”、“康师傅”等。品牌标志也称品标，是指品牌中可以被认出、易于记忆、但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。5.4品牌策略5.4.1品牌与商标2）商标我国习惯上把品牌称之为商标，然而品牌和商标是有区别的。品牌是一个市场概念，而商标则是一个法律概念，所谓商标，就是指经过国家权威机构依法定程序注册登记后受到法律保护的品牌。经注册登记后的商标有“R”标记，或“注册商标”字样，商标注册人享有专用权，受法律保护。可见，品牌与商标既有联系、又有区别。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同。商标须办理注册，而品牌无须办理注册。5.4品牌策略5.4.1品牌与商标3）名牌名牌就是指消费者认可和信赖的知名品牌。4）商标权的维护及时办理商标注册手续，确保自己的利益得到法律保护。严格按照核准注册的文字和图形使用注册商标，避免给商标侵权和假冒行为提供可乘之机。在转让注册商标时，一定要考虑使用者的技术水平和信誉，注意维护商标的声誉。加强对商标的宣传，对商标侵权行为及时提起异议和诉讼。加强对商标的管理，建立商标档案。商标被抢注，让我国不少企业在经营中苦不堪言。如同仁堂，这家已有320多年历史的老店监制生产的中医药品畅销中外，在颇信中医的日本却绝难觅“同仁堂”的芳踪。因为早在1983年，“同仁堂”商标已被一家经营食品和饮料的日本企业在日注册。同仁堂药品如果要进入日本市场，要么重金买回本属自己的商标使用权，要么“改名换姓”，再创声誉，否则将构成商标侵权。商标被抢注，已成了我国许多企业出口自己名牌产品的拦路虎：“青岛啤酒”商标在美被抢注；“竹叶青”酒在韩国被抢注；“杜康”酒在日本被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；“凤凰”、“蝴蝶”在印尼被抢注……【业务链接5－9】商标被抢注，给企业经营带来的痛5.4.1品牌与商标5）品牌与商标的作用（l）品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。（2）品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第二，有助于产品促销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。（3）品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，可保护企业间的竞争，促使整个社会经济健康发展。1994年，国外有关机构曾对一些世界名牌的价值作了估计：“可口可乐”价值359.5亿美元，“万宝路”价值330.45亿美元，“雀巢”咖啡价值115.49亿美元，“柯达”价值100.2亿美元……上海一家无线电厂生产的收录机，卖给日本某公司，每台仅37元人民币，但这种收录机一经贴上日本公司的商标后，便立刻可以卖到560元人民币以上。问题：同样的商品，一旦贴上著名商标，其身价为什么立马暴涨？这种现象说明了什么？我们能从中得到什么启示？【同步案例5-4】商标的价值分析提示：上述情况说明，树立名牌意识，对我国经济的发展具有十分重要的意义。在当今社会里，人们追求名牌似乎是一种理所当然的事。名牌如一颗闪闪发光的珍珠，是生产者和消费者共同追求的目标，名牌里凝聚和浓缩了人类的智慧和技巧，它体现了人类追求完美的天性。应该说，在不断地追求与创造名牌的过程中，生产和消费的质量与品位得到了提高，企业也获得了不断前进和发展的动力。从某种意义上说，名牌意识是一种质量意识，一份责任心，也代表了一种消费品位。国外有关机构对一些世界名牌的价值估计就充分说明了这一点。上海生产的收录机，卖给日本公司，每台仅37元，但一贴上日本公司的商标后，便立刻可以卖到560元以上。这充分说明，在激烈的市场竞争中，光有质量是不够的，企业只有实施名牌战略，在这方面舍得下功夫，花力气，才有可能功成名就，否则，将面临淘汰的危险。5.4.2品牌策略1）品牌建立策略品牌建立策略就是指是否为企业的产品创立品牌的决策。对多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有产品都必须使用品牌。2）品牌归属策略品牌归属策略就是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌归属问题所做的决策。品牌的归属有三种选择：制造商品牌。中间商品牌。又叫经销商品牌。混合品牌。5.4.2品牌策略3）家族品牌策略家族品牌策略就是企业在决定使用自己的品牌之后，面临着选择品牌名称的决策。一般有以下四种策略可供选择：个别品牌；统一品牌；分类品牌；企业名称加个别品牌4）品牌延伸策略品牌延伸策略就是利用已经成功的品牌声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列的策略。5）副品牌策略副品牌策略就是指企业以一个主产品涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品个性形象的策略。5.4.2品牌策略6）多品牌策略多品牌策略就是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。如美国的宝洁公司，它曾在一种清洁剂上同时使用9个品牌。这样可以为不同的消费者提供满足不同需求的方法，品牌之间也可以形成竞争，但也可能导致每个品牌的市场份额较少而无利可图。7）品牌革新策略品牌革新策略就是指根据经营条件的变化，企业对原有的品牌、商标进行更新或修改的策略。江苏无锡红豆集团1983年以8台棉毛车和6500元贷款起家，经过十多年的顽强拼搏，发展成为我国服装行为生产规模最大、品种系列最全的专业服装生产企业；红豆牌服装成为中国服装十大名牌之一。红豆集团为什么在这样短的时间里能以惊人的速度飞速发展，并创出名牌？这除了实行全面质量管理，确保产品的质量优良外，主要得力于红豆集团实施了名牌战略。为了实施名牌战略，确保名牌一枝独秀，红豆集团非常注重商标保护措施。1995年，当一位澳大利亚客商在红豆集团说出将在澳洲注册“红豆”商标的图谋时，红豆集团董事长周耀庭当即告诉他：不要白费心思了，“红豆”已在澳洲注册。这位客商对这家中国企业的商标意识惊讶不已，随即打消了抢注念头。殊不知，自1992年开始，红豆集团就开了我国企业之先河，第一个设立了由7人组成的商标科，这支队伍的首要任务就是负责在国际国内的商标注册。至今为止，他们已花费100多万元，先后在54个国家和地区申请了注册。1996年2月，一场商标纠纷案经国家工商局商标评审委员会裁定；天津旅游工艺品厂后申请的“思豆”商标与红豆集团已经注册的保护性商标“相思豆”相近，构成侵权，最终判红豆集团胜诉。原来，红豆集团为了保护其商标不被冒用、【同步案例5-5】名牌战略是红豆集团稳步发展的关键混用、借用、早已把与“红豆”形似、音同、意近的“江豆”、“虹豆”、“相思豆”等统统作了保护性注册。最近，红豆集团选定一只新产品商标，取名“赤兔马”，接着便一同把“红马”、“赤色马”、“红兔马”、“亦兔马”、“赤免马”等均做了保护性注册。这就有效防止了少数企业鱼目混珠，靠近名牌找商标的行为发生。红豆人自豪地宣称：“不管将来中国服装市场是几分天下，红豆都能占其一。”问题：为什么红豆人能自豪地宣称：不管将来中国服装市场是几分天下，红豆都能占其一？其发展说明了什么？我们从中获得哪些有益启迪？分析提示：1）在激烈的市场竞争中，商品畅销与否，固然与产品质量的高低有着非常密切的关系，但商品品牌对顾客的购买欲望也具有十分重大的影响。只有实施名牌战略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。2）综观案例，我们还可以从中获得如下几点有益的启迪：①树立名牌意识，是实施名牌战略的前提;②给商品取个好名是实施名牌战略的前提;③及时注册商标、善于保护商标是实施名牌战略的保证1995年，秦池以6660万元中标央视黄金广告段成为“标王”，由此一夜成名，其白酒也身价倍增。中标后两个月，秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。1996年秦池以3.2亿元的天价再次成为“标王”。当年秦池实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，彻底把秦池从“标王”的宝座上拉了下来。据了解，秦池在蝉联“标王”后不足两个月，北京《经济参考报》的4位记者便开始了对秦池进行暗访。一个从未被公众知晓的事实终于浮出了水面：秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。同时他们还发现，秦池的罐装线基本是手工操作，每条线周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的……这篇报道迅速传播到全国各地，并被国内无数家报刊转载，秦池从此一蹶不振。2000年7月，一家酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，中级【职业道德与营销伦理5-2】一个连任两届央视“标王”的产品缘何走向没落？法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标，令人啼笑皆非的是，几亿元打造的商标却只以几百万元的价格抵债。问题：一个连任两届央视“标王”的产品缘何走向没落？秦池的行为符合社会主义企业营销伦理要求吗？分析提示：秦池现象可归结为以下公式：秦池＝疯狂的广告＋简单的勾兑，其行为不符合社会主义企业营销伦理要求，这就注定了秦池的失败。具体失败原因分析：第一，秦池只重视知名度不重视美誉度，不讲职业道德，走向没落不足为奇。第二，疯狂的广告，尽管取得了神奇发展速度，但物极必反，一是导致管理失控，问题频出；二是消费者对品牌产生不信任感。他们认为3.2亿元的广告费必然转嫁到他们身上，营销伦理一旦出现问题，自然被淘汰出局。第三，不懂危机公关或者说危机公关不到位，致使事件扩大化，说明企业职业道德意识不强，本身管理机制不健全。第四，在成为全国知名品牌时，企业的发展步伐还停留在单纯的卖产品上，没有进行品牌文化建设。【职业道德与营销伦理5-2】一个连任两届央视“标王”的产品缘何走向没落？5.5产品生命周期策略5.1.1产品生命周期的概念产品生命周期就是指产品从试制成功、投放市场开始，直到被市场淘汰退出市场的全过程。理解这个概念应注意以下几点；1）产品的生命周期不同于产品的使用寿命。2）市场营销中所研究的产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期。3）产品的生命周期只是一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。根据实践经验，销售增长率不足10％时为投入期；在10％以上时为成长期；成熟期在0—l0％之间；衰退期的销售增长率则为负数。但并非所有产品生命周期都要依次经过投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。0投入期成长期成熟期衰退期X(时间)(销售量)y产品市场生命周期曲线图家用汽车；汽车电话；家用电脑；微波炉；电视机；卡式录音机；教育。问题说明：产品有生命吗？如果有，其生命有多长？上列产品分别处于产品生命周期的哪一个阶段？为什么？运用产品生命周期的理论进行回答。分析要点：首先，运用产品生命周期的理论说明产品生命指的是什么生命，其生命有多长。然后，对上列产品分别处于产品生命周期的哪一个阶段逐个进行辨别分析，说明理由。【同步思考5—5】下列产品处于产品生命周期的哪个阶段？5.5产品生命周期策略5.1.2各阶段特点及相应的营销策略1）投入期的特点与营销策略特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解，销量小，单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象。因此，在这个阶段企业的市场风险较大。投入期企业的营销重点，是把握一个“快”字。投入期的四种营销策略高促销低高价格低产品投入期营销策略图惠普公司董事长兼CEO费奥瑞纳女士2004年说，惠普为了成为全球领先的技术公司，一切工作紧紧围绕创新，每年投入40亿美元用于研发，两年前每天产生3项专利，一年前每天产生5项专利，而现在每天产生11项专利。“快”而持续的创新使HP公司的激光打印机、喷墨打印机、磁盘存储设备、Unix服务器、Windows服务器、Linux服务器、笔记本计算机均位居全球市场份额首位，掌上计算机、桌面PC均位居全球市场份额的第二位。【业务链接5－10】惠普成为全球领先技术公司的秘诀5.1.2各阶段特点及相应的营销策略2）成长期的特点与营销策略特点：产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下，生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。企业营销的核心是把握一个“好”字。可采取以下营销策略：提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。开拓新市场和增加新的分销渠道。加强品牌宣传。选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高产品的竞争力。5.1.2各阶段特点及相应的营销策略3）成熟期的特点与营销策略特点：产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额开始下降。企业营销的核心是把握一个“长”字。有三种策略供选择：产品改革策略。市场改革策略。营销组合改革策略。日本有一个商人，曾把一种叫“抱娃”的玩具拿到百货公司去推销，可惜，这种玩具几乎无人问津。他只得从百货公司把这种黑皮肤的“抱娃”取回来堆放在仓库里。其子注意到百货公司里一种身穿游泳衣的女模特模型有着一双雪白的手。他想：如果把这种黑色的“抱娃”放在女模特模型雪白的手腕上，那真是黑白分明，格外醒目。通过这样的鲜明对比，说不定顾客会喜欢“抱娃”。做了一番说服工作之后，百货公司终于同意让女模特模型手持“抱娃”。这一招真灵！凡是走过女模特模型前的年轻姑娘都会情不自禁地打听：“这个‘抱娃’真好看，哪儿有卖？”原来无人问津的“抱娃”一时间成了抢手货。后来，其子又想出一个办法。他请了几位白皮肤的女青年，身着夏装，手中各拿一个“抱娃”，在东京繁华热闹的街道上“招摇过市”。这样一来，不仅吸引了大量的过往行人，连新闻记者也纷纷前来采访。第二天，报纸上竞相刊登出照片和报道，东京因此掀起了一股“抱娃”热。【业务链接5－11】黑白对比卖“抱娃”5.1.2各阶段特点及相应的营销策略4）衰退期的特点与营销策略特点：该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需求，销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益不佳。企业营销的核心是把握一个“转”字，应通过积极开发新产品取代老产品。企业可采用如下营销策略：（1）集中策略。（2）持续策略。（3）榨取策略。（4）转移策略。20世纪70年代后期，12英寸黑白电视机在日本已处于产品市场生命周期的尾声，即将被市场淘汰而退出市场。然而，此时正逢中国改革开放，放松了对耐用消费品进口的限制，很多欧美企业由于对中国市场潜力估计不足，认为中国消费者购买能力低而持观望态度，但日本的日立、夏普、东芝等企业经过认真分析，认为这是一个千载难逢的极好机会，因而紧锣密鼓地组织生产，在保持原有生产线基本要素不变的前提下，根据中国市场特点，对产品和营销组合按中国市场特点和消费习惯进行了适当调整，在很短的时间内就将适合中国制式、线路的电视机大量投放中国市场，从而成功地延长了黑白电视机这种产品的生命周期。问题：日本黑白电视机采取了哪些方法成功地延长了生命周期？我们能从中获得哪些有益的启示？分析提示：首先，分析归纳日本企业为延长黑白电视机的生命周期采取了哪些行之有效的方法。然后，将思考范围尽可能放宽一点，通过由此及彼，由表及里的深入分析，挖掘案例资料隐含的道理，得出启示。【同步案例5-6】日本黑白电视机是怎样成功延长生命周期的