2019-2020年中国宠物行业深度分析报告

中国宠物行业深度分析报告正文目录41、小宠物，大市场62、四大因素驱动中国宠物市场发展62.1、消费降级——养宠群体扩围82.2、收入增加——宠物花费提升92.3、经济增长——养宠区域扩散112.4、少子化——精神诉求增强123、宠物食品有望孕育行业巨头143.1、宠物主粮规模庞大、竞争激烈，需求多元化173.2、宠物零食需求旺盛，国产质量接轨国际204、本土宠物企业如何突围？214.1、产品定位224.2、渠道布局244.3、市场营销255、相关建议266、主要公司分析266.1佩蒂股份266.2中宠股份277、风险提示图目录4图1：2017年我国宠物数量达到1.68亿只4图2：2017年我国养宠家庭占比仍有较大提升空间万只5图3：宠物行业产业链6图4：2017年我国宠物市场规模达到1340亿元6图5：美国宠物市场增速基本保持4%以上7图6：我国宠物狗品种分布7图7：我国宠物猫品种分布8图8：我国宠物主人以8090后为主8图9：美国养宠比例随年龄增大而下降9图10：55-64岁为宠物花费巅峰期9图11：96.90%宠物月均花费小于600元10图12：人均GDP超过8000美元地省市不足40%（2016年）11图13：养宠地区由沿海向内陆扩散11图14：我国0-14岁人口占比不断下降12图15：养宠物的原因12图16：宠物在养宠家庭中的角色担当13图17：宠物食品结构图13图18：中国宠物食品市场份额（2015年）15图19：美国湿粮渗透率持续提升15图20：我国宠物主粮仍以干粮为主（2015年）16图21：狗主粮CR10仅为23.48%（2017年）16图22：狗主粮国产品牌增长迅猛，进口品牌受冲击17图23：猫主粮市场进口品牌优势明显（2017年）17图24：美滋元、佩玛思特增长迅猛18图25：宠物零食市场规模保持高速增长18图26：宠物零食占宠物食品比重持续提升19图27：天猫/淘宝狗零食品牌市场份额（2017年）19图28：天猫/淘宝前10大狗零食品牌销售额20图29：天猫/淘宝猫零食品牌市场份额（2017年）20图30：天猫/淘宝前10大猫零食品牌销售额21图31：疯狂的小狗形象、包装均针对90后喜好22图32：伯纳天纯品牌形象突出天然、低敏特点23图33：中国宠物食品销售电商渠道占比远高于其他国家（2015年）23图34：天猫/淘宝宠物产品各子品类销售额24图35：线下专业渠道依然是购买宠物食品首选25图36：宠物主人热衷社交25图37：宠物主人愿意分享经验1、小宠物，大市场我国宠物数量达1.68亿只，养宠比例仍有提升空间。随着我国经济发展，人民收入水平不断提高，对于情感需求日益增强；同时养宠政策开始放松，使得饲养宠物成为一种流行趋势。2017年我国宠物数量由2010年的9691万只大幅增加至1.68亿只。养宠家庭占比也达到17%，但相较美国68%家庭饲养宠物，仍有较大提升空间。图1：2017年我国宠物数量达到1.68亿只图2：2017年我国养宠家庭占比仍有较大提升空间万只宠物行业涵盖范围广，涉及衣食住行方方面面。宠物保有量的增加也催生了相关配套的宠物食品、用品及服务的需求增长，从而带动了整个宠物行业的蓬勃发展。宠物行业主要涵盖两大类产业，一是宠物产品，二是宠物服务。其中，宠物产品包括宠物交易、宠物主粮、宠物零食、宠物清洁用品等；宠物服务则包括宠物医疗、宠物美容、宠物培训等。图3：宠物行业产业链宠物市场规模超千亿，本土企业走上舞台。2017年，中国宠物市场规模为1340亿元，过去十年CAGR达到38.94%；同期美国宠物市场规模为695.1亿美元，约为中国市场的3.5倍。尽管美国宠物行业早已进入成熟期，并且近年来也遭遇过金融危机等不利因素冲击，但2001年以来其每年增速基本均在4%以上。而近年来我国宠物市场增速有所下滑，我们认为主要是由于1）相对价格较低的国产品牌实现进口替代，导致整体宠物产品单价下降；2）宠物电商高速发展，挤压了过去较厚的渠道利润；3）宠物产品渗透率基数升高。而这些短期内的不利因素实际都有利于本土宠物企业的长远发展。图4：2017年我国宠物市场规模达到1340亿元图5：美国宠物市场增速基本保持4%以上2、四大因素驱动中国宠物市场发展2.1、消费降级——养宠群体扩围消费降级的背后是小镇青年和伪中产。近年来，以拼多多、名创优品等为代的廉价商品销售火爆，被视为消费降级的体现。其实，所谓消费降级更多反映的是以三四线城市“小镇青年”的消费崛起以及一二线城市“伪中产”的消费转向。“小镇青年”自身经济能力有限，但在产业转移带动下收入出现明显增长，加之90、00后消费意愿较70、80后明显更强，其对整体消费市场的增量贡献明显。而“伪中产”看似有车有房，但房贷、车贷、子女教育支出持续上涨，导致现金流压力不断增加，实际可支配收入减少，从而消费导向由名牌转向更为平价的商品。他们共同的特点是——不存在明显的品牌偏好，更强调产品的性价比以及用户体验。养宠门槛降低，养宠变得更容易。根据《2017年中国宠物行业白皮书》调查结果显示，串串和田园猫均占据较大份额，消费者越来越强调自身体验，逐渐看淡品种这类因素。由于不再需要购买昂贵的宠物名种，在宠物上的花费变得可以接受，使得养宠这个看上去门槛较高的消费更加亲民化，越来越多的普通大众也成为“铲屎官”。图6：我国宠物狗品种分布图7：我国宠物猫品种分布2.2、收入增加——宠物花费提升老龄化非推动宠物市场发展因素。不同于市场普遍认为老龄化是推动宠物市场发展的重要原因，我们认为经济水平才是背后真正的推动因素。老龄化之所以与宠物市场规模存在正相关关系，是因为老龄化本身与经济水平存在共线性的原因。根据《2017年中国宠物行业白皮书》显示，我国80%的宠物主人均为8090后。而美国宠物市场的数据也进一步印证了我们的观点——饲养宠物比例随着年龄增加反而减少，尤其当年龄超过50岁后，饲养比例下降尤为明显。我们认为这主要与年龄增大后体力精力下降有关，事实上40岁前更容易形成养宠习惯。图8：我国宠物主人以8090后为主图9：美国养宠比例随年龄增大而下降年轻养宠群体预期收入增长，有助提升单只宠物花费。宠物产品具有明显的高档品特征，当收入增长时，在宠物上的支出会明显增加。根据美国劳工统计局数据显示，65岁前，人均宠物花费都会随年龄增长而增加，直至退休后，平均支出才会出现明显下降。而目前我国96.90%的宠物月均花费不足600元，远远低于美、日等发达国家。不过，考虑到我国多数养宠人群不到40岁，个人职业发展普遍处于上升阶段。随着宠物主人收入不断增长，愿意花费在宠物上的资金将明显增加，从而推动宠物市场规模进一步扩张。图10：55-64岁为宠物花费巅峰期图11：96.90%宠物月均花费小于600元2.3、经济增长——养宠区域扩散多数省份宠物市场尚未启动，行业增长潜力依然巨大。佩蒂股份招股说明书中提到，当国家人均GDP在3,000-8,000美元时，宠物行业开始快速增长。尽管2016年我国人均GDP已达到53817元（约合8100美元），已经突破了行业快速增长标准上限。但由于我国幅员辽阔，地域经济发展差异较大。除港澳台外，人均GDP超过8000美元的省市实际仅有12个，其余19个省市均未触及8000美元的宠物行业发展标准线，多数地区宠物市场尚未启动，这也意味着行业未来增长潜力远超市场预期。图12：人均GDP超过8000美元地省市不足40%（2016年）宠物市场由沿海向内陆扩散，新兴市场成为重要增量。根据狗民网数据显示，2016年我国养宠人士主要集中在经济发达的沿海地区；而到了2017年，地处内陆的四川、陕西也已经成为了前10大宠物分布地区，宠物市场由沿海向内陆扩散的趋势十分明显。我们认为随着国内经济的持续发展，相对落后的内陆省市宠物市场有望陆续进入爆发期。越来越多增量区域的出现或许将是未来中国宠物市场发展的重要推动力。图13：养宠地区由沿海向内陆扩散2.4、少子化——精神诉求增强空巢青年、丁克家庭增加，陪伴诉求强烈。目前我国少子化现象越发严重，这主要与高学历高收入人群普遍推迟婚育、丁克家庭比例增加、男女学历收入水平结构性差异导致婚嫁困难有关。这部分人群具有较好的经济基础，但缺乏伴侣，因此更可能饲养宠物作为精神寄托。图14：我国0-14岁人口占比不断下降养宠首要目的是作为精神寄托。2017年中国宠物市场白皮书》的调查显示，精神寄托，丰富感情生活”赫然成为中国养宠物的首要原因；而从宠物在家庭中扮演的角色来看，“孩子”、“亲人”这类精神寄托对象占比超过八成。可见，在我国家庭少子化程度加深的过程中，宠物在精神寄托上的替代作用愈发明显，成为宠物数量不断增长的内在驱动因素。图15：养宠物的原因图16：宠物在养宠家庭中的角色担当3、宠物食品有望孕育行业巨头宠物食品蛋糕最大，有望走出行业巨头。宠物食品作为宠物市场体量最大的子行业，包括宠物主粮、宠物零食、宠物保健品三大品类。而宠物主粮又分为干粮、湿粮、冻干粮等；宠物零食则有肉干、咬胶、消臭饼干等若干种类；宠物保健品则主要用于补钙、补充微量元素等。根据瑞鹏股份公开转让说明书显示，宠物食品市场规模约占整个宠物行业的34%；而佩蒂股份招股说明书中也提到，2015年中国宠物食品行业规模为350亿元。除了体量庞大外，宠物食品的规模经济最为明显，因此最有可能诞生行业巨头。图17：宠物食品结构图进口仍占主导，国产迅速崛起。目前在中国宠物食品市场中，进口品牌仍处于主导地位。英敏特报告显示，2015年玛氏（旗下拥有皇家、宝路、伟嘉等品牌）和雀巢（旗下拥有冠能、普瑞纳等品牌）就占据了国内宠物食品50%以上的市场份额。然而，据GfK京沪线下监测数据显示，国产品牌正在快速崛起，2017年零售份额已超过整体市场的1/3，其增速要远超过进口品牌。图18：中国宠物食品市场份额（2015年）3.1、宠物主粮规模庞大、竞争激烈，需求多元化宠物主粮分类：宠物主粮按生产工艺不同，可以分为干粮、湿粮、冻干粮。目前市场上宠物主粮基本以干粮为主，其通过膨化成型，产品营养配比均衡，价格也较为便宜；湿粮生产工艺较为简单，直接将配好的原料进行高温灭菌后真空密封，非常接近原始的自然食物，因此适口性很好；冻干粮是近年来涌现出的宠物主粮新贵，其通过急速冷冻后直接升华水分，最大程度保留了食材原有的营养成分，但目前每斤200元左右的价格还是难以被大多数宠物主人接受。干粮湿粮搭配饲养效果好，湿粮增速更快。美国宠物主粮市场早已成熟，干粮渗透率超过90%；但近年来湿粮的渗透率依然持续提升，2015年已达到57.1%，并且绝大多数宠物主人将湿粮与干粮混合使用。较为先进的饲养理念是——以干粮作为主食，满足宠物基础的进食及日常营养所需；同时加以湿粮作为辅食，既可以补充水分摄入，也能提升宠物的幸福感。我国宠物主粮目前仍以传统的干粮为主，占比高达88%。但随着国内宠物消费水平提升以及先进饲养理念的传播，我们预计湿粮有望实现较快增长，销售占比也将明显提升。图19：美国湿粮渗透率持续提升图20：我国宠物主粮仍以干粮为主（2015年）市场需求多元化，细分市场大有可为。随着宠物主人对于宠物的营养、健康、毛色等关注度不断提升，对宠物主粮的需求也变得更加多元化。为满足这些特定需求，出现了诸如天然粮、低敏粮、处方粮等产品，其销售也是异常火爆。其中，最具有代表性的莫过于美国天然粮龙头“蓝爵”，2017年其营业收入高达83.28亿美元，过去5年CAGR高达20.43%。这些细分市场不但增速快于整体主粮市场，而且普遍价格较高，因此利润也更为丰厚。天然粮：原料采用野生或散养动物（不含内脏等）及植物，不添加任何食品添加剂和抗生素；低敏粮：不含谷物等容易造成宠物过敏的原料，降低宠物过敏风险；处方粮：根据宠物的疾病或营养状况，搭配特定的原料，以减少患病导致的机体负担、帮助恢复健康的目的。国产狗主粮全面开花，进口品牌优势被蚕食。根据天猫/淘宝狗主粮品牌销售额显示，尽管“皇家”依然占据榜首，但相较线下渠道优势明显缩小，市占率仅为4.42%，并且“皇家”2017年销售额反而较2016年出现下降。国产品牌全面爆发，蚕食了进口品牌市场份额。2017年，网红品牌“疯狂的小狗”以及天然粮品牌“伯纳天纯”均实现100%以上增长。此外，我们也关注到了狗主粮市场的另一重要变化——2016年销售额不足千万的“鼎鑫”和“牧康乐”也于2017年出现爆发式增长，迅速占据狗主粮市场销售额第6和第9位。而这两个品牌的市场定位均偏低端，促销价格每斤不足5元并且包邮。图21：狗主粮CR10仅为23.48%（2017年）图22：狗主粮国产品牌增长迅猛，进口品牌受冲击猫主粮格局相对稳定，进口品牌占据主导。猫主粮方面，“皇家”依然一家独大，市占率高达12.17%。而主打低价策略的“美滋元”以及嘉吉旗下高端天然粮品牌“佩玛思特”表现突出，2017年均实现200%以上增长。相比于狗主粮，猫主粮进口品牌优势较为明显，前10大品牌中仅有“美滋元”、“优趣”2个国产品牌以及“比瑞吉”1个合资品牌。我们认为这主要是由于猫的食量普遍小于狗，因此猫主人对于主粮价格高低的敏感度也小于狗主人。图23：猫主粮市场进口品牌优势明显（2017年）图24：美滋元、佩玛思特增长迅猛低价策略难以持续，关注后续产品转化。消费降级下养宠门槛降低，令大批消费能力有限的群体开始成为宠物市场重要增量。他们的核心消费观念是以足够低廉的价格买到可以满足需要的产品，正是这批消费者带动了以“鼎鑫”和“牧康乐”为代表的廉价品牌崛起。但以如此低廉的价格销售，产品基本处于无利甚至亏损销售，目的主要起到导流的作用。企业通过廉价主粮获得客户后，未来必须要带动其宠物零食、宠物保健品、宠物用品等高毛利产品的销售才能实现盈利。3.2、宠物零食需求旺盛，国产质量接轨国际宠物零食需求旺盛、增速颇快。宠物零食具有营养高、适口性好的特点，同时兼具磨牙、洁齿、消臭等实用功能，因此颇受宠物主人欢迎，近年来需求持续增长。2015年宠物零食市场规模达到63.04亿元，2008-2015年期间CAGR高达38.96%，在宠物食品中的比重也由2005年的11.71%提升至2015年的18.01%。图25：宠物零食市场规模保持高速增长图26：宠物零食占宠物食品比重持续提升麦富迪成宠物零食霸主，行业集中度提升。根据2017年天猫/淘宝渠道销售额统计，国产品牌“麦富迪”异军突起，揽获狗零食、猫零食市场双料冠军。而从前10大品牌增速来看，普遍快于宠物零食行业整体增速，意味着行业集中度呈提升趋势。这主要是由于宠物零食进入门槛较高，对于企业技术、资金实力要求颇高，相对竞争也较为平和。图27：天猫/淘宝狗零食品牌市场份额（2017年）图28：天猫/淘宝前10大狗零食品牌销售额图29：天猫/淘宝猫零食品牌市场份额（2017年）图30：天猫/淘宝前10大猫零食品牌销售额麦富迪为出口企业成功转型内销提供。宠物零食行业新科盟主“麦富迪”隶属乖宝宠物食品集团，乖宝集团创立于2006年，此前主要从事出口代工业务，2013年才开始使用自有品牌“麦富迪”销往国内市场，至今也仅有5年时间，但成绩骄人。我国宠物零食行业有大批出口代工企业，这些企业在与世界顶级的宠物食品公司合作过程中，不仅可以积累国际最先进的宠物食品加工经验，而且在产品研发上也紧跟全球潮流，因此产品本身具有较强竞争力。在转型内销过程中，关键是需要做好品牌宣传和渠道构建，那么市场自然就能打开。4、本土宠物企业如何突围？中国宠物市场的快速发展，吸引了越来越多的本土厂商和外资企业进入。国内宠物市场规模扩张的同时，企业所面临的竞争也更为激烈。目前我国宠物食品市场集中度仍处于较低水平，尤其本土企业市场份额更为分散，而美国市场前8大宠物食品生产商份额可高达80%。未来国内宠物市场势必面临行业整合，那如何从竞争激烈的宠物食品市场脱颖而出？4.1、产品定位明确产品定位，专注细分市场。传统宠物主粮市场已进入到红海竞争，通用型狗粮已不能满足市场需求，多样化需求要求产品更加细分、定位更为明确。例如，“疯狂的小狗”专注线上、目标定位为90后，针对目标客户进行产品和营销，从产品功能、包装图案乃至网站图文都围绕目标客户的需求进行设计，从而将自身打造成互联网一代专属宠物食品品牌；“伯纳天纯”则明确定位为无谷天然粮品牌，突出自身不含谷物、农药、抗生素、添加剂纯天然的特点，可有效降低宠物过敏、添加剂残留风险。图31：疯狂的小狗形象、包装设计均针对90后喜好图32：伯纳天纯品牌形象突出天然、低敏特点4.2、渠道布局线下短期难破局，电商成为突破口。进口品牌于上世纪90年代进入中国，已经在线下渠道深耕多年，有着良好的渠道合作基础。国际知名市场咨询机构GFK在其官网中提到“在大型商超渠道中，国外品牌的份额已超90%”，国产品牌与其直接在线下展开竞争难度较大。并且建立线下渠道费用颇高，必须有足够体量才能降低成本；此外还需要花费大量时间找寻合适的代理商和经销商，不太可能一蹴而就。而反观电商，品牌与渠道的粘性明显降低。同时，我国是全球最倾向于线上购买宠物食品的国家，2015年电商渠道占比已达到38%，线上体量也颇为可观。因此，对于本土宠物企业而言，电商渠道才是目前最可能突破的方向。图33：中国宠物食品销售电商渠道占比远高于其他国家（2015年）网购增长迅猛，多品类增速超50%。2017年天猫/淘宝宠物行业（包含水族）的销售额为306.49亿元，比2016年的235.03亿元增长30.09%。其中，狗主粮全年销售额达到67.36亿元，成为销售额最大的子品类，其后依次是猫狗清洁用品、猫狗日用品、水族用品和猫主粮。从增速来看，猫狗清洁用品、猫狗玩具均录得100%以上的增速，成为增长最快的宠物产品子品类。图34：天猫/淘宝宠物产品各子品类销售额线下渠道贴近市场，价值同样不容小觑。当然企业寄望做大做强，线下渠道也不可能放弃，尤其是宠物用品店等专业渠道。根据英敏特调研数据显示，宠物用品店仍是目前国内消费者购买宠物食品的首选渠道。如果将宠物用品店、花鸟市场、宠物医院、宠物美容院统统归类为线下专业渠道，几乎一半的消费者购买行为都发生在这类渠道。由于宠物主人最重要的购买依据是消费体验，线下渠道可以通过试吃、试玩等方式，促进销售达成。事实上，线下专业渠道不仅承担着消费者教育的功能，而且可以更快速直接地了解终端市场需求变化从而占据市场先机。图35：线下专业渠道依然是购买宠物食品首选本土宠物企业应着力三四线城市线下专业渠道。而由于品牌定位、资源优势等原因，进口品牌很难做到渠道下沉，三四线城市的覆盖力度明显弱于一二线城市。我们认为伴随国内养宠群体扩围、宠物市场由沿海向内陆扩散，未来三四线城市宠物专业渠道将是本土宠物企业抢占线下渠道资源的重点。4.3、市场营销锁定专业宠物社交圈，实现精准营销。除了拥有好的产品和渠道，如何建立品牌影响力也是宠物企业必须要面对的难题。宠物主人普遍热爱社交活动，尤其在网络便利的今天，宠物主人之间形成串联更为便利。根据《2016中国宠物行业白皮书》调查，约40%宠物主人常年活跃于QQ/微信宠物群、以及波奇网、狗民网等专业养宠社区。并且，宠物主人普遍乐于分享养宠经验，部分养宠多年的资深人士甚至可以起到意见领袖的作用。我们认为宠物主人作为一类特定人群，他们之间的串联度非常高。一旦产品获得其中意见领袖的认可，很可能获得其他宠物主人的共鸣，从而带来产品的迅速放量。因此，宠物企业应该重视在专业宠物社区的推广力度，从而达到精准营销的目的。图36：宠物主人热衷社交图37：宠物主人愿意分享经验龙头企业纷纷发力专业宠物社区营销。宠物零食龙头“麦富迪”就是通过和波奇网合作将洁齿棒等国外流行产品引入国内，同时赞助国内首档星宠互动观察类真人秀《萌主来了》提升了在养宠人群中的知名度，这些营销手段都为之后的产品销售放量提供了基础。而宠物主粮霸主“皇家”也于近期发布了一款用于宠物预防保健与疾病治疗的APP——“微宠医”，寄望打造自有宠物健康社区，加强与宠物主人的联系。5、相关建议“消费降级”将促进本土宠物企业崛起。随着国内制造业水平不断升级，宠物产品质量也较过去有了明显提升，与进口产品的差距逐渐缩小。一二线市场虽然价格敏感度偏低，对于品牌具有较高忠诚度；但伪中产现金流日益紧张情况下，品牌选择上也开始出现松动。而三四线小镇青年更容易接受新产品、新品牌，国产产品质量有保证的前提下、同时价格上又具有明显优势，对于他们具有较强吸引力。“消费降级”为本土宠物企业带来了难能可贵的发展契机，产品定位清晰的天然粮、湿粮企业以及产品具有竞争力的宠物零食企业有望成功突围。首次覆盖宠物行业，给予“推荐”评级。6、主要公司分析6.1佩蒂股份：公司是宠物咬胶行业龙头，研发技术处于行业领先水平，产品线已完成从纯皮咬胶——含肉咬胶——植物咬胶——动植物混合咬胶的四代升级。公司出口采用ODM模式，与品谱、沃尔玛、Petsmart等多家全球著名宠物连锁销售企业保持长期深度合作。公司在手订单充足，随着越南巴啦啦新建5000吨植物咬胶、动植物混合咬胶、温州3000吨畜皮咬胶技改项目、江苏新建2500吨植物咬胶，500吨营养肉质零食项目投产，公司产能有望迅速释放。此外，公司在新西兰投资设立北岛小镇生产高端主粮推向国内市场，并拟收购BOP，从而借助旗下Alpine切入高端牛肉零食市场。针对国内市场，公司已成立佩蒂智创专门负责国内市场拓展，并且已投资了E宠电商和智宠训练平台，以加强电商渠道和宠物社区的布局。6.2中宠股份：公司主要从事宠物食品的研发、生产和销售，旗下产品线丰富，共计11大系列产品、1000余个品种。海外OEM出口业务遍布全球，产品覆盖美国、欧洲、日本等全球50多个国家和地区。近年来，公司不断通过升级品牌形象、扩充产品线，以迎合国内市场需求。2017年公司国内市场实现销售额同比增长44%至1.56亿元，自有品牌“顽皮”在国内宠物零食市场占据重要地位。去年公司参股美联众合，从而与美联众合及其股东瑞鹏实现深度绑定，产品有望打入旗下300余家宠物医院。近期公司又进一步加码电商渠道，继在杭州成立了电商中心后，又先后增资合肥俊慕、收购威海粉橙、增资智能云吸猫，线上运营能力大幅提升。7、风险提示1）养宠法规趋严；2）行业竞争加剧；3）冒牌产品冲击；4）推荐公司业绩的不确定性。