南阳市白酒市场概况

南阳市白酒市场概况 一、地区背景 南阳，河南省省域次中心城市，豫陕鄂川渝交界处区域性中心城市，豫西南政治、经济、文化教育、科技、物流、交通中心。下辖2个市辖区、1个国家级高新区、2个工业管理区、10个县，1个县级市。目前南阳市中心城区有16个街道，整个南阳市有116个镇、93个乡。 南阳素有“中州粮仓”之称，2009年全市生产总值预计约1800亿元，长期稳居河南省第三位，市内拥有河南三个民用机场之一。南阳市共有人口约1200万，其中南阳市区人口约300万，城镇居民人均可支配收入17831元。 南阳已承办2012年8月即将举行的全国农运会，将进一步推动南阳整体经济发展。 二、时间：2011年2月 三、市场状况 市场特征：竞争激烈、无领导品牌、一阵风式消费 南阳市市场容量约20亿元，其中市区市场容量约7亿元。 南阳市场白酒品种众多，粗略统计约有上百种品牌，1000个种单品。市场状况混乱，竞争惨烈，南阳无长期稳定高销量产品，多数产品均经过短暂的旺销期之后，转入平庸甚至没落，例如四特酒2004—2005年为南阳市领导产品，2004年销量达到1亿元，近年来销量下滑；老村长、十里八村等产品也曾销售状况良好，现在已很难在市场上觅得踪迹；能够长期保持稳定销量的品牌仅有，卧龙玉液、泸州老窖、四特等少数产品，近年来泸州老窖增长势头强劲。用当地店主话说，当地白酒呈“一阵风式”销售，南阳消费者并没有排外消费观念，几乎所有产品进入南阳市都能产生动销，同时也没有产品能占据绝对主导地位。以上消费特征也导致，在长期混乱、多产品竞争的市场格局下，假酒和山寨酒（附近小酒厂生产贴牌的，包装类似名品的产品）涌现较多，尤其是近年销售较好、单品较多的郎酒和泸州老窖，假酒和山寨酒大量充斥市场。 消费者特征：饮酒习惯良好，注重口感及品质、品牌忠诚度低 南阳消费者自饮习惯和聚餐饮酒习惯良好，消费量大。 香型选择偏好浓香型和酱香型，清香型无市场空间。产品度数偏好高度酒，消费量最大的度数集中在46°-53°，40°以下产品无法产生动销。 长期稳定的消费习惯，使消费者很重视饮酒体验，对产品自身的口感和品质属性比较看重，“不上头”是酒品质中最为直观和看重的因素。 渠道特征： 烟酒店：城区烟酒店密度大，单店销售量大。 南阳市区共有名烟名酒店2000余家，其中规模较大的约500家。 名烟名酒店主销价位为20—60元，其次100元-200元价位销售较好，常规政策一般为每月赠送2瓶100元—130元形象产品，部分赠送1—2箱低端动销产品，少数品牌赠送现金每月100元-300元。厂家给烟酒店做门头对终端要求较低，例如一次性进一定量的产品或者烟酒店保持2年的产品展示及销售等。为规避行业竞争，防止利润空间透明，终端店不愿代理同样产品，因此临近终端店陈列产品差异性较大。 餐饮：自带率高，渠道开发不充分，渠道资源利用率不足。 南阳市区正规餐饮店约600家，B类以上餐饮店约200家。 餐饮店主销价位为50—80元，自带率较高，普通时期自带率超过50%，节期自带率一般达到70%—80%，因此当地餐饮店加价率较低，一般维持在1/3以内，如100元左右单品一般加价20-30元，且饭店内大部分产品不含开瓶费。B类以上餐饮店视饭店规格，单品进店费一般在500元/年-1500元/年不等。餐饮店内生动化物料很少，但是如不对饭店整体装潢形成破坏，店主不排斥终端生动化建设。 竞争格局： 泸州老窖09年以来上升势头迅猛，现阶段已成为相对销售较为突出的品牌，郎酒、卧龙玉液销量稍弱，但依然是南阳市场主销品牌。四特在09年以前是南阳销量领先产品，现阶段其销售下降严重，仅单品四特三星保持良好销售状态。洋河09年进入南阳市场，主打中高端市场，现阶段其产品在150元-300元价格段表现强势。在300元价位均有较好表现，其中30-150元是其主销价位。 各价位区间主要品牌列表 档次 价格区间 主要品牌 部分单品 低端 20元-60元 泸州 泸州六年窖、泸州头曲 郎酒 嘉宾郎三星、金满斗、红心如意 卧龙玉液 卧龙富贵 四特 四特三星 中端 60元-120元 泸州 特质精品、六年陈头曲 郎酒 吉祥如意、自在如意 洋河 洋河大曲 卧龙玉液 卧龙一品、玉龙 中高端 120元-300元 泸州 泸州地字坛、泸州天字坛 洋河 海之蓝、天之蓝 郎酒 1956老郎酒、金如意 高端 300元以上 洋河 梦之蓝 泸州 国窖1573 卧龙玉液 草庐对 五粮液           低端：南阳市低端价位名烟名酒店集中在20—60元，餐饮店集中在40—80元，该档产品是终端主要销售价位，动销量大。主要动销产品为泸州、郎酒该价格段产品，卧龙玉液该价格段，四特三星等产品，此外老村长、板城等低价位产品和各山寨酒、假酒也可以产生动销，该价格段销售量大，品种众多，竞争也最为激烈。各品牌在该价格段展开拉锯战，纷纷不惜代价抢占终端，终端陈列良好的产品均能产生可观销售量，因此在南阳市终端店中，大都没有所有产品的陈列，部分终端由于弱势品牌投入大，甚至陈列产品差异性巨大。 中高端：南阳市终端产品名烟名酒店主要价格区间为80—180元，餐饮终端主要为100—200元，该价格区间主要产品出泸州老窖、郎酒、卧龙玉液在该价位的产品之外，洋河蓝色经典在2009年进入以来逐渐表现出其强劲势头，洋河大曲，海之蓝两款单品在改价格区间销售状况良好，除此之外，赖茅、赊店等产品也能获得一定销量，除此外一些包装精美郎酒和泸州的山寨产品也可产生动销量。 高端：南阳市200元以上产品为高端产品，该价格段在200—400元区间内，主销产品除泸州老窖、郎酒、卧龙玉液（草庐对）的该价位产品外，洋河天之蓝、赖茅、赊店等产品销售良好，400元以上市场销售量第一位产品为五粮液，此外茅台、国窖、水井坊等产品也表现良好。 六、主要动销品牌分析 泸州老窖：泸州老窖是极少数较早进入南阳市场，并一直稳固占据主流消费地位的品牌。2009年以来发展势头强劲，现在已成成长为南阳市区销售量最大的白酒品牌。长期的市场操作，使泸州积累了丰富的经销商资源和良好的消费者口碑，消费者信赖度较高，单品繁多，涵盖高中低档各价格区间，全面迎合消费者对品牌和产品的需求，各价格区间均表现不俗。但是南阳市场品牌众多，各品牌均有稳定的覆盖率和消费习惯，泸州老窖想要在现有条件下更进一步，占据南阳市场领导地位，短期内绝无可能。因为泸州老窖产品市场认可度较高，加之单品繁多，因此泸州的假酒和山寨酒现象比较严重，抢夺了泸州一部分市场份额。 郎酒：郎酒是南阳众多动销川酒之一，在南阳市场采取群狼战术，红花郎、青花郎、嘉宾郎各种系列，众多单品纷纷上市，涵盖了20元直到400元的所有价格区间，近年来也取得了不俗的成绩，成为南阳市动销量较大的产品，并形成了一定饮用习惯。但是，同泸州老窖一样，众多的单品和强势的品牌也为他们带来了纷至而来假酒和山寨酒，其单品数量多于泸州老窖，也成为南阳市场假冒和山寨产品最多的品牌。 卧龙玉液：卧龙玉液酒厂位于南阳市中心，整个南阳市拥有7—8个经销商，作为地产品牌，在本地消费者中间有着广泛的知名度和良好的口碑，加之其地缘优势，卧龙玉液一直是南阳主销产品之一，但却很难有更为强势的品牌，其产品销售在周边县城较为强势，据当地经销商反应，2010年其最大的经销商实现销售额一亿元，思卓认为其数字含有水分，且包含周边县城销量。卧龙酒业产品组成为草庐对系列（高端）、卧龙玉液系列（中端）、卧龙出山系列（低端），涵盖400元以下所有价格区间。 洋河：洋河于2009年进入南阳市场，其策略与郎酒不同，主打中高端市场，其产品洋河大曲、海之蓝、天之蓝，主要集中在80—300元价格区间，成长势头迅猛，已成为中高端市场主要待选产品。 赊店：赊店作为地产品牌，拥有最好的政府关系，因此赊店占据了南阳政府招待用酒和团购市场巨大份额，由此带动自然消费产品。其产品定位比较高端，主要经营60元以上价格区间，口碑良好，销售量大。赊店出资1100万元，成为南阳全国农运会招待用酒，相信借助政府和媒体对农运会的关注和对品牌的拔高，赊店将进一步有所作为。