天造就“美龄”品牌

预谋中秋节——112天造就“美龄”品牌谁能想到，2001年山东的中秋市场，“美龄”月饼和“美龄桂花酒”的组合会异军突起，成为市场的主角？?　　谁能想到，在月饼这一传统产品的领域里，营销会被演绎的如此精彩？?　　谁能想到，“美龄”能在112天的时间里，迅速走红，成为人们家喻户晓的一个品牌？?　　谁能想到，就在各大月饼品牌都被“南京冠生园事件”所累，市场大面积缩水的情况下，“美龄”品牌形象未受损伤，反而得到一次大幅度的提升？?　　谁又能想到，“美龄”的一举一动，竟都被新闻记者、营销专家、高校学者所关注，他们称之为“美龄现象”，并加以研究。?　　作为美龄品牌规划与市场推广的主要策划者之一，笔者在中秋商战的硝烟散尽之后，再来回顾这一进程，为的是冷静地总结美龄的营销实战的思路，客观地分析美龄的成功之道。?出乎意料的决策：进军中秋市场 　　 　　提到美龄，首先要提及美龄品牌的拥有者-----济南凌志人营销有限公司，以及它的掌门人李海亭总经理。 　　凌志人公司是山东省较为知名的一家专业营销公司，多年来以商务代理为主，有一套遍布山东全省17个地级市的营销网络，操作的保健品、服装、医疗器械等产品均在市场上有不俗的业绩，许多产品的销售业绩在全国各省级市场中名列前茅，在广大消费者中，凌志人公司也拥有着良好的口碑。虽然身为营销公司，但李总却目光长远，将打造自主品牌作为企业发展的方向。 　　经过考察和论证，李总在2001年作出了一个出乎意料的决策，利用自主品牌，采用OEM方式，生产月饼和酒水，进军中秋节市场。 　　一向稳健的李总此举让人惊讶：月饼历来被业内人士认为是最难做的产品，销售周期极短，大多集中在中秋节前一周之内；风险极高，产量无法准确预测，过了八月十五就一钱不值，许多有实力的厂家因此而大伤元气；竞争极其激烈，由于月饼独特的节庆特征和礼品用途，其利润空间较大，因此品牌众多，现有品牌尚不能自保，后来者跻身于此谈何容易，这使得专业营销公司视之为雷区而不敢涉足。 　　但李海亭总经理却有着另一番见解：中秋月饼市场看似热闹，但由于竞争激烈，“你方唱罢我登声”，致使真正的强势品牌较少。大多数产品为食品厂家自已生产，自己组织销售，没有专业营销公司的参与，致使缺乏良好的市场运作而失去了让更多消费者接受的机缘。由于中秋月饼市场上的产品千篇一律，缺乏创新的组合策略，文化内涵不足，缺乏消费者也因为选择不到合适的中秋礼品而苦恼。所以说，看似十分饱和、竞争激烈的中秋市场，实际上并没有得到完全的开发，如果导入全新的营销理念，加以精心策划，将是一个大有可为的市场。 　　经过3个多月的紧张工作，凌志人公司费尽千辛万苦将一个颇具名人效应的商标——美龄，斥以巨资收归已有，为中秋市场打造的产品也同时浮出水面：美龄月饼礼盒。 　　美龄月饼礼盒组合了两种最具中秋文化内涵的产品：美龄月饼和美龄桂花酒。 　　美龄月饼由在全国堪称“月饼泰斗”的上海新雅粤菜馆定牌生产。新雅粤菜馆是全国十佳酒家，创建于1926年，以港粤菜肴、中西点心、特色月饼而在沪上独树一帜。在三四十年代，新雅也已经成为了上海最高贵的一家大饭店，目前在上海餐饮业中稳居龙头企业地位。新雅月饼七十年来以其色、光、形、质，饼皮薄而软糯，饼馅配料考究，甜度适中，不油不腻而在广大消费者中享有口碑，屡次在全国月饼质量评比中摘金夺银。 　　作为与美龄月饼相组合的美龄桂花酒，选择了常熟王四酒家为生产商。王四酒家的桂花酒一直为桂花酒中的上品，自乾隆年间即为贡品。后来，又与宋美龄女士有了一段渊源。 　　1947年桂花盛开的时候，宋美龄和宋庆龄、孔令侃一起，在松沪警备司令部司令等随从的警卫下，从上海秘密赴常熟，专程游虞山景，品桂花酒，吃叫花鸡。宋美龄觉到此酒绵甜爽口，名不虚传。此后，经常派人到常熟王四酒家特备桂花酒，用以招待各界朋友。 　　从那时起，常熟王四酒家的桂花酒随之名声远扬，并留下了“美龄桂花酒”的雅号。这也就是凌志人公司为什么会历经曲折，重金取得“美龄”商标的原因所在。 　　古典诗词中对桂花和桂花酒的颂咏，神话传说中嫦娥、吴刚以及桂花酒的传说，耳熟能详的毛主席诗词对桂花酒的传播，宋美龄女士与美龄桂花酒的故事，这些都使美龄桂花酒具备了丰厚的文化底蕴。 　　而且在人们的观念中，桂花、桂花酒一直是与月亮、中秋节紧密联系在一起，桂花酒也是传统认为“最适合中秋节饮用的酒”。 　　美龄月饼与美龄桂花酒的组合，可谓珠联璧合。不仅两种产品都历史悠久，品质上乘，而且都拥有许多名人故事、传奇典故，内涵丰富，尤其桂花酒的历史与雅称与“美龄”商标紧密结合，更是无可替代。 　　同时，这一组合突破了以往月饼礼盒中搭配洋酒、干红、茶叶等嫌得牵强的组合方式，与中秋节的传统和氛围相吻合，全国独树一帜，可谓“黄金组合”。 　　美龄品牌及美龄月饼礼盒的最后确定已经到了2001年的4月份，如何切入市场就成了关键而急切的问题。 　　出于多年来密切而成功的合作所产生的信任，李总将美龄产品的市场推广策划项目委托给了笔者所在的公司——济南凌志先锋营销策划有限公司。 　　如何在激烈的竞争中异军突起、出奇制胜？如何降低经营的风险？如何使一个刚刚诞生的品牌立刻发起攻，快速“通过中场”，直抵“球门”，从而使美龄能和其它运作多年的月饼品牌一样获得“射门”的权利呢？ 　　在美龄月饼礼盒上市前的日日夜夜，我们凌志先锋营销策划公司美龄项目组的成员，以及凌志人营销公司美龄事业部的成员，都在思考着这个问题。 　　数次细致的市场调研；数次激烈的“头脑风暴”，近两个月的“预谋于密室”，一个富有冲击力且回避了市场风险的方案终于出台了。 六月：月饼上市激起冲击波 　　 　　6月10日一个炎热的星期天。 　　济南，山东新闻大厦。 　　美龄中秋月饼上市新闻发布会暨全省招商会在众多惊奇的目光中召开了。 　　闻讯而来的全省各地经销商之多，超出了我们的预计。能容纳200人的新闻大会堂挤进了300多人，工作人员不停地加座位，最后过道上、大门两侧还是挤满了站立的与会者。 　　其实我们心里很清楚，许多的经销商是出于好奇：“六月份，大夏天，月饼上市？有没有搞错？”另有许多经销商是由于对凌志人公司的信任而来，但也是心存不可思议的疑惑。 　　当我受凌志人公司的委托，负责对美龄山东市场营销策略进行讲解。 　　在分析了美龄月饼礼盒独特的组合方式和深厚的文化内涵之后，我终于抛出了一个重磅炸弹：“月月升”营销方案。 　　“月月升”营销方案的基本内容是： 　　一、美龄月饼礼盒全部有统一价，但采取逐月上升的打折方式，六月享受六折优惠，七月七折，八月八折，九月九折，十月为全价。今年的中秋节恰好在十月一日。 　　二、美龄月饼礼盒采取预约销售的方式，消费者在六、七、八月购买拿到的是预约券，中秋节前一个月内可在遍布全省的各销售提货点凭券提货。 　　三、预约券设计成贺卡式，可以写祝辞，有落款，更重要的是有不同的面值，本身就可以做为礼品馈赠。 　　四、对团体预订有更多优惠，只要付20的定金，就可以享受交定金时的折扣，余款中秋节前提货时付清即可。 　　地市级经销商的提货价同样也按上述方法按月份有不同的“扣点”。 　　这种方案的优势在于： 　　——月月升营销方案，具有强劲的市场冲击力，山东的消费者将被这种全新的营销方式所吸引和打动，形成“美龄冲击波”。 　　——月月升营销方案，将拉长时令产品的销售时间，别的品牌要等到中秋节前才上市，蜂拥而至，竞争激烈，而美龄将中秋节提前了112天，先声夺人，消费者记忆深刻，使产品在第一时间占领市场。 　　——月月升营销方案，有利于各地区经销商合理的使用资金。由于是先售券，后发货，省去了仓储和保鲜的费用。 　　——“预约券”携带方便，馈赠方便，还可以信函馈赠，免却了礼品往来时的种种尴尬，不仅普通消费者方便，而且对于单位礼品往来、发放福利来说，可省却了更多的繁琐与麻烦。 　　——预约券的销售使得到产品的销量有一个相对准确的预测，避免了“八月十六，月饼不如烧饼”的压货风险。同时，能使经销商能够及时回笼资金，在几个月的时间内连续滚动使用，用最小的投入获取最大的利润。地级市场代理的“门槛”因此而降低到了5万元。 　　全案讲解只用了二十分钟的时间，全场安静了一分钟之后，终于响起了掌声。 　　回过神的经销商为这种方案而欢欣鼓舞，纷纷签约。在招商会当天，保证金、合约订单已到了300万元，有的地级市场还出现了几个经销商为抢到独家经销权而抬标的热闹场面。 　　目睹象争购“原始股”般的火爆现场，包括众多媒体记者在内的各界人士纷纷示惊讶，惊讶的原因在于往年既便中秋节前夜，也难是如此这般热卖。 　　一位被如此场景吸引过来的大厦客房部住宿者，来自广东汕头的建材经销商，茫然地问现场工作员：“这些人在干什么？”当那位在商海游历了多年的商界人士得知里面在“买月饼”时，一脸惘然地说：“月饼应该在中秋节卖的，不应该在大热天卖呀。” 　　但当他了解了美龄的营销方案后，感叹地说：“太绝了，太绝了！” 　　在六月上旬，美龄已经完成了全省的招商与铺货工作。当然，六月在各个销售网点上，大家见到的是美龄月饼礼盒的样品，实际购买到的是美龄的预约券。 　　六月份铺货完成后。我们连续在《齐鲁晚报》上发了四篇通栏广告，主题是：六月开始卖月饼，有没有搞错？突出了“月月升”的促销活动，同时，也对产品的历史与品质进行了阐述。 　　这之后，报纸广告便停止了投放，只保留了广播广告一项。因为四期报纸的通栏广告在六月份开始卖月饼，已经使众多的人关注美龄了。 　　“六月真的卖月饼？怎么卖呵？” 　　“今年中秋节是几号？现在该买月饼了？” 　　许多人是因为看了广告才想起来去翻翻日历，看看今年的中秋节在公历的几月几号。 　　四期广告，已经让消费者在毫无“心理防备”的情况下，知道了美龄品牌，记住了美龄品牌。六月上市的目的已经完成了大半。 　　按照我们的，在六月这个毫无竞争对手的情况下，消费者知道了美龄，就已经完成任务了，真的形成销售，六月还为时过早，因为，预约销售在物质丰富的今天已经很少有人接受了，让人重新形成一种新观念是很困难的。只要有一个消费者购买，就说明我们的思路是正确的。 　　但出乎我们意料的是，在我们第一个通栏广告刚刚刊登之后，在济南的几家大商场银座商城、贵和购物中心、银座购物广场、人民商场、大润发超市等都开始有了预订。人们从莫名其妙，到恍然大悟，最后决定试试看。而美龄在六月份的销量也随着这个进程而逐步提高。 　　到了六月底的时候，各大商场每天的销量稳定在了十几盒，这已经是个业内的奇迹了。 　　正当我们考虑如何借这一奇迹做做文章的时候，济南的各大报纸已经关注到了这一新闻点，纷纷加以报道。许多报纸还请来了经济学家、营销专家对美龄的营销方式进行讨论。于是，“美龄现象”、“美龄模式”，甚至“美龄营销革命”等词语不断地出现在了报纸和电视上，也成为了市民关注的话题。 　　美龄的六月亮相，终于达到了预订目标，知名度、关注率都让人喜出望外。为了使美龄的前期销售能够有一个实质性的突破，我们在七月又精心策划了一项轰动泉城济南的活动。 七月，与泉城人民赌“申奥” 　　 　　只有深入市场才能做出成功有效的策划，这一点是我们凌志先锋营销策划公司秉承的原则。 　　因此，对市场的调研、对广告及促销活动的评测一直贯穿于美龄策划的全过程。正是在七月初，我们对消费者的调查中，发现了影响美龄“月月升“方案全面实施的一个瓶颈：预约销售的信用问题。 　　这次调查显示：有71％的消费者知道美龄月饼礼盒以及“月月升”促销形式，33％的消费者知道产品的组合形式以及品质要素。这几个数据让我们欢欣鼓舞。但同时，只有9％的消费者愿意现在就预订美龄，其他没有预订意向的消费者表述了各种原因，其中最多的一项是：这么早预订了，到时候拿预约券提不到货怎么办？ 　　这一点确实能够理解。凌志人营销公司虽然是全省知名的公司，但仍不象一样大商场、大超市那样实力雄厚、信任度高。解决预约销售的信用问题成了当务之急。 　　如何能迅速提高消费者对美龄、对凌志人公司的信任度呢？ 　　我们把目光投向了此时国人瞩目的北京申奥上来了：为什么不能用申奥做点文章呢？ 　　2008年奥运会的申办，国人寄予了厚望，几乎每个人都相信这次我们能赢，但心中却仍有些忐忑。 　　申奥是国家的大事。但如果有一项活动能把申奥成功与否与自身利益更直接地联系地一起，一定能够引起更多的关注和参与。 　　经过3天争分夺秒般的策划与准备，7月5日，山东几家报纸上同时推出了活动预告： 　　《世纪猜想，美龄巨奖——北京申奥如成功，您买美龄不花钱》 　　活动内容是：凡在7月5日至7月13日公布申奥结果2小时前期间，所购美龄中秋月饼礼盒的预约券，如果北京申奥成功，将按消费者所购价格全额退款。（退款总额限300000元，以购买时的顺序计算）。 　　为了表明活动的真实性，我们主动要求把一张三十万元的支票“押”在了公证处。并把公证处出具收条的复印件在各销售点上展示。 　　值得一提的是，此项策划的实施差一点流产。当该活动的广告稿送至报社时，报社领导马上对此创意赞不绝口，但同时又拿不准：搭申奥的车做广告，能行吗？ 　　我们早有准备：我们只是利用申奥结果，而没有使用奥委会、奥申委标志，也没有打申奥的名义。这是完全符合规定的。 　　报社领导仍不放心，谨慎地向上请示，省工商局也拿不准，电话打到了国家工商总局。 　　时间一分一秒的过去，离报社截稿的时间越来越近了。终于国家工商总局电话答复：活动可以进行。据他们透露，这是全国第一个用申奥作推广活动的。 　　活动推出后，反响比我们预想的想要强烈。人们突然感到，北京申奥原来离自己这么近，自己可以和北京一起体会到胜利的喜悦。 　　从7月5日下午开始，各大卖场美龄的柜台前就排起了队。预订美龄月饼的消费者还十分自信地对促销员说：“跟我们打申奥赌，我们赢定了，你们输定了，到退钱的时候可别不认帐。” 　　促销员用统一的口径回答：“北京赢了，我们大家都赢了，我们怎么会不认帐呢？就算我们不认帐，还有三十万的支票在公证处呢。” 　　仅仅用了五天时间，到7月10日，30万元的限额已经完成。 　　7月13日晚上，我和大家一样在看申奥投票的直播。不停的有朋友打电话给我：“你是盼北京成功还是不成功？要是成功了，你的策划可就赔上三十万了。” 　　我说：“现在最盼北京成功的，除了何振梁就是我了。你想，北京赢了，美龄品牌在大家心目中是吉庆幸运的象征，今年中秋吃美龄月饼、喝美龄桂花酒才会非常开心。如果北京真的输了，美龄不成了发国难财了，以后还怎么卖呵。” 　　从游戏一开始就盼着自己输，这确实是我的真实想法。当北京终于征服了世界的时候，我长出了一口气。 　　7月14日，前来退款的消费者又排成了长队。看到美龄真的一诺千金，说到做到，许多消费者并没有把退回的款项带回去，而是又预订了美龄月饼礼盒。许多没有参加这次活动但一直在关注活动进展的消费者也纷纷加入到了预订的行列中。 　　7月中下旬，消费者对美龄这种预订销售方式的信任度高涨，美龄的预订销售达到了第一个高潮。仅在济南市，半个月的时间预订总额就达到了60万元。 　　“世纪猜想，美龄巨奖”活动只能够在七月份带动起销售高潮，除了通过此项活动提高了人们对美龄的信任之外，还有两个原因至关重要： 　　一是一批消费者没有花钱就得到了美龄的预约券，肯定不会自己留着，而是要送给亲朋好友，设计独特、印制精美的预约券本身就是流动的广告，吸引了更多的人来关注美龄。 　　二是人们对这种预约券送礼方式会从原来的了解、关注，发展到因从众心理而亲身参与。 　　正如活动一开始凌志人公司的李总所说的那样：“这个活动的效果将比花三十万做广告的效果要好许多倍，我们能退回去三十万，就会再卖出去十个三十万。” 　　这样的策划，也只有遇到这样目光长远的企业家才能够得到实施。　九月：“冠生园事件”快速反应 　　 　　申奥的活动做完之后，美龄的预订销售进入了一个快车道。 　　八月，我们利用商业信函，向各企业发出了团体购买的优惠信息，又组织了两场户外的活动——“美龄月饼新品开炉免费尝鲜”，加强了品质诉求。许多消费者已经深入了解了美龄产品的优秀品质以及“月月升”活动给他们带来的方便与优惠，一方面后悔自己六月、七月没有预订，另一方面又不愿意再错过八月八折的机会，争先恐后地加入到预订美龄的行列中来。 　　当时间到了八月底九月初，离中秋节还有一个月，其他月饼品牌开始陆续上市的时候，美龄的预订销售量已经完成了销售计划的一半！ 　　正当我们准备乘胜前进，完成九月冲刺的时候，一个令整个月饼行业遭受全面打击的事件发生了！ 　　9月3日，中央电视台的一则新闻如同一颗重磅炸弹引起了强烈反响：南京冠生园把去年没卖完的价值几百万元的的月饼进行回收，然后去皮取馅，重新炒制，存库冷藏。今年7月2日，南京冠生园在生产新月饼时，这些保存了一年的陈年旧馅又被重新利用，加工做成了新月饼。 　　一石惊起千层浪，9月4日全国各大报纸都在重要位置刊登了这一消息。同时，国家卫生部发出紧急通知，要求各地严厉查处违法使用超过保质期的原料加工生产月饼等食品的行为，对情节严重的要吊销卫生许可证，触犯刑律的要及时移送司法机关进行处罚。 　　我是在9月3日晚上从网上得知的这一新闻，之后马上和凌志人公司的李总通话。 　　电话中，我们达成了共识：此事件绝不仅仅对南京冠生园一家有影响，而且将会波及所有的月饼品牌，对整体月饼市场带来打击。虽然此时别的月饼厂家才刚刚上市，而美龄已经任务过半，但为美龄后续的定牌生产考虑，为美龄的品牌形象考虑，必须对此事有个及时迅速的反应。因为，从新闻报道中的细节来分析，指望南京冠生园实施有效的危机公关行动，从而减弱此事件的影响恐怕可能性不大，美龄必须在第一时间有自己的声音，减轻，最好消除随之到来的“月饼信任危机”对美龄的影响。 　　经过一个通宵的工作，我写成了一篇5000字的软文：《“月饼事件”曝光后的跟踪调查》。由于与山东各媒体长期保持着友好关系，这篇文章在第一时间9月5日的《齐鲁晚报》、《生活日报》、《山东商报》同时以一个整版的篇幅刊发。 　　这篇文章首先分析了南京冠生园事件发生的原因：月饼企业的风险太大，经营者没有找出规避风险之道，无奈之下出此下策。 　　然后，文章介绍了美龄通过“月月升”营销方案提前预订销售，做到以销量定产量的优势，介绍了美龄月饼的定牌生产商——上海新雅粤菜馆悠久的生产历史和获得的众多评比荣誉，介绍了新雅“宁居销量第二，追求质量第一”的经营理念，从而保证每年的月饼都提前售空，“一个都不能剩”。文章所配发的照片为去年中秋前在上海新雅粤菜馆门前排队购买月饼的实景照片，以及新雅在去年中秋前三天就挂出“今年售空，明年请早”的安民告示。 　　出于对整个月饼行业的维护，文章中分析了月饼作为节庆商品的特殊性，传达了“中秋节不能没有月饼，只要政府加强监督、消费者认清品牌，一定能买到品质优秀的月饼”这一观点。 　　这篇文章刊发时，正好各大报仍在爆炒南京冠生园事件，风助火力，文章的关注率非常高，反应特别强烈。尤其是在南京冠生园的产品被山东各商场紧急清场，其它品牌束手无策的时候，消费者听到了美龄的声音。 　　很多消费者看了文章后说：中秋节还是得买月饼，但不能乱买，美龄敢于在这个时候出来说话，看来底气很足、心胸坦荡。今年就买美龄了。 　　在其它品牌的月饼受到南京冠生园事件的波及而销量剧减的时候，美龄的销量不但没有下降，反而有了新的提升，这不能不说是一个奇迹！ 　　奇迹的发生就在于我们能在消费者对各种信息充满困惑，无法做出选择的时候，用这种富有冲击力的方式，加强与消费者的沟通，帮助他们做出正确的选择。 　　紧接着，我们又下出了另一步棋。借助9月10日教师节之际，从教师消费者中抽取了30名幸运代表，由新闻记者全程报道，赴美龄月饼的定牌生产商——上海新雅粤菜馆参观，亲身体验美龄月饼的真材实料、独特配方和先进工艺，以及上海人七十年来对该企业产品不变的信任与认同。 　　教师的身份、地位，足以让全社会对他们产生信任。9月14日，当他们从上海回到山东，新闻媒体刊发了我们策划的长篇报道《零距离见证美龄》。教师的亲身感受让消费者尤如在冬日里见到了灿烂的阳光。在其它月饼品牌较为低迷的背景下，美龄的品牌形象显得格外鲜明。 　　由于我们在一系列的公关活动中牢牢把握一个原则，那就是在维护月饼行业的整体形象、对政府的净化市场行动表示欢迎、增强消费者对月饼的信任这一基础之上，加强对美龄的品质的诉求，因此，许多月饼行业中的人士对此举也十分赞同，他们说：美龄的举动太及时了，不然今年月饼企业要集体跳水了。 　　9月28日，中秋节前三天，在其他品牌的月饼还在搞各种促销、打折活动的时候，美龄月饼礼盒全部售完！ 　　直到这个时候，南京冠生园才开始他的“危机公关”活动，通过南京的媒体发布南京市有关部门的检测报告。这一行动太没有说服力，也太迟了！而且也淹没在了“声讨”的声音之中，苍白无力。 　　我不由得倒吸了一口凉气。如果不是当时行动迅速，实施“自救行动”，而是等待南京冠生园出来挽回局面的话，美龄绝对达不到目前的销售业绩。 　　看来，有的时候，解铃并不一定需要系铃人。 解密：如何花五十万做一百万的广告？ 　　 　　从美龄月饼礼盒上市到中秋节，我们经历了惊心动魄的112天。在这112天内，美龄作为一个刚刚诞生的品牌，从无人所知，做到了家喻户晓，并在强手如林的老字号、老品牌当中脱颖而出，取得了令人瞩目的品牌、销量双丰收！ 　　在济南颇具影响力的大润发超市三个店中，美龄销量均居第一位！ 　　在整个山东省的月饼市场上，美龄的销量稳居前三！ 　　112天，美龄成为了中秋市场的主角！ 　　虽然美龄产品----月饼和桂花酒的定牌生产厂家都是生产历史悠久的老字号，但美龄毕竟是一个新品牌，能取得如此成绩，足以让我们欣慰了。 　　在中秋商战结束之后，美龄桂花酒通过月饼礼盒的组合，已经为人所知，为人所了解，并保持了在市场上的正常销售，达到了“以短线（月饼）带长线（桂花酒）的目的。 　　美龄的市场推广策划也成为业内人士议论的话题。许多朋友见到我，都对美龄的市场运作表示肯定，同时，也表明一个看法：今年美龄的广告投入也是大手笔。我让大家估个数，大多数朋友都说：如此大的冲击力和市场氛围，广告投入应该在100万以上，有的还说是150万左右。对此，我笑而不答。 　　我心中明白，美龄从上市到中秋节，共计投入广告费只有50余万元。凌志先锋营销策划公司历来不主张凭借高额广告投入来启动市场，而是讲究用突破创新的方案，有效启动市场，并尽量节省客户的每一分投入。 　　为何多数人会有100多万广告投入的错觉呢？原因有三： 　　一是精确把握广告投放的时机，该多就多，该收则收。美龄广告密度较大的时候有三次：六月美龄上市时，上市时间与消费者的中秋心理准备产生强烈的反差，容易形成轰动效应，并给人一种势头强劲的感觉；七月底八月初，消费者对美龄的信任度增强，销售提升，广告投放给市场氛围加了把柴；九月中下旬，美龄月饼销售的提前收盘阶段，美龄的品牌知名度与美誉度都有了良好的基础，此时加大投入，能强力促进销售。而别的时间，则减少投放，甚至不投入，做到有张有弛，疏密有度，既节约了广告费，又起到了实际效果。 　　二是广告投放尽可能地“借力发力”，与社会热点相结合，与营销事件相结合，增强广告的冲击力与实际到达率。如与申奥相结合的活动广告，与“冠生园事件”相结合的整版软文等，都引起了普遍关注，并留下了深刻记忆。 　　三是注重广告的立体攻势，并做到形势多样，相互配合。美龄没有投入电视广告，一方面为节省资金，另一方面作为新品牌电视广告无法将产品品质、文化内涵及营销方案阐述清楚。除了注重报媒之外，对大家忽视的广播电台，我们进行了精心的策划，选择了在山东最具上升势头的省电台交通频道，用每天24次整点广告贯穿销售期始终，并独具匠心，策划了每周两期、每期30分钟的专题节目《来自美龄的问候》。该节目极力避免商业味道，而是通过对中秋文化的阐述，渗透性地介绍了美龄月饼、美龄桂花酒的品质与文化内涵，通过趣性横生有互动式游戏，做到了寓“广”于乐。一时间，该节目竟成为了热门节目，参与热线热得烫手。美龄的多项品牌要素得以淋漓尽致地传达到位。另外，商业信函、车体、户外横幅等广告形式也都被我们以创新的方式予以使用。 　　精心策划的媒体策略是决定市场推广能否成功的重要因素，也是决定企业投入产出比是否合理的重要一环，美龄的推广得益于此。 解读：专家评说美龄现象 　　 　　美龄从上市伊始就引起了新闻界、业内人士及营销专家、学者的关注，它的独树一帜的“月月升”营销方案自始至终都是人们讨论的话题。一方面，这些报道与讨论引起了强烈的新闻效应，是美龄品牌能迅速树立的重要因素，另一方面，专家学者的深入讨论也让我们从事营销策划实战的人从中得到新的启示。 　　6月份，目光敏锐的《齐鲁晚报》记者就发现了美龄是个新闻点，进行了近一个整版篇幅的报道评述。文章称：一个充满智慧的营销策划，解决了一个大家都熟视无睹、束手无策的问题。 　　该报记者采访到的传统月饼厂家的负责人表示： 　　“美龄‘月月升’营销方案突破了月饼销售期只有一周、风险极大的难题。” 　　“本来今年中秋、国庆是一天，大家都非常重视，没想到六月份就杀出这么一招。这说明传统的厂商在营销上下的功夫不够，对市场蕴涵的潜力和可能性开发不够。” 　　山东经济学院工商管理系副主任、经济学博士吴彬先生专门撰文，评点“美龄现象”： 　　“六月卖月饼”是一种促销手段，使一种纯粹节令性的食品有了更长的销售期。这不仅仅是在满足需求，还是在引导需求，创造需求，是在培养新的消费理念，同时也是对市场的开拓，这其中不仅仅是对消费群体的开拓，也包涵了对销售时间的开拓。 　　目前许多厂商在开拓市场的观念中缺乏科学依据，有一种“赌”的心理，心里没有底气，因此造成在市场开拓时畏首畏尾的现状。具体到这个案例，外地厂家就比济南厂家更懂得如何发现市场。比如，预订的形式是在发掘潜在的需求，把市场预期化，对指导生产产量、产品的花色品种，减少了市场风险。“倒打折”的促销手段则形成了“双赢”的局面，厂家有了稳定的供货量、前期资金等，消费者则享受到了“打折”的好处。 　　美龄的“月月升”营销方案不仅在山东众人瞩目，在全国也产生了一定的反响。《市场信息报》的评论文章说： 　　美龄的高明之处在于：首先，它打出的王牌是上海百年老店“上海新雅”产的月饼。月饼市场经过多年来的大浪淘沙，市场已饱和，但最终是实力强、传统悠久、品牌信誉好的老字号占尽了风光，形成品牌月饼唱主角的经营格局。“凌志人”利用百年老店的品牌效应拉动了月饼品牌及质量的美誉度，赢在了起点。其次，促销方法翻新。避开月饼集中上市及白热化的价格战，早早地动手，巧妙地利用“月月升”，吊起了人们的胃口，这样就打了一个漂亮的“时间差”，在同行还没有明白怎么回事时，它就稳稳地赚了一笔。再次，锁定了目标顾客。利用人们的消费习惯，抢先拉住了集团消费，为顾客量身定做，占尽先机，又避免了年年月饼“烂尾”的结局。 　　全国著名实战派营销专家斯剑先生从消费心理学的角度解读“美龄现象”： 　　如果说，济南凌志人营销有限公司将原本属于中秋节一天所拥有的时令节庆产品，提前一百多天来卖是一个营销理念上的突破，是营销策划的结果，那么，真正成就美龄提前热卖的，无疑是比凌志人营销有限公司更精明、更有前瞻性的企业当家人，因为已经加入到这场美龄中秋月饼“热卖风暴“中的，有相当部分是企业团体购买所为。 　　细细分析，我们不得不为这些企事业单位的当家人的精细打算而折服，首先，“美龄月饼”提前一两个月热卖的，并不是月饼本身，而是月饼的提货预约券，在预约券上写上温馨的祝福寄给你的亲朋好友、关系客户，既完成了情感联络和中秋之礼，又使馈受者感受到一份亲情友情。更重要的是，它从根本上将你及众多的部下员工从烦恼的送礼奔忙中解脱出来，为企业的当家人和各级主管节省了大量的时间，而时间又是再多的金钱都换不回来的。这种方式不会使自己的礼节投入因千篇一律的产品而打水漂，也不会再闹出以往“礼品一堆，不知送礼者谁”的笑话。 　　因此，从广义上说，凌志人营销有限公司打破常规的传统销售方法，是给传统食品市场中尘封已久的中秋礼品市场注入了一剂新鲜活力剂的话，那么，众多的精明的企事业单位的当家人，是成就这场“热卖风暴”的主流所在。故此，“美龄月饼”能实质性地突破传统销售方式，根本上来说是企业、商家和消费者的“三赢”，而这个结果是所有参与者都愿意看到的结果。 　　现在回顾112天打造美龄品牌的过程，我们有太多的感慨，也有了更深层的认识。目前，济南凌志人营销有限公司的李海亭总经理已经做出决定，将在2002年在全国推广美龄品牌，让去年山东市场的盛况在全国重演。我们凌志先锋营销策划公司已经接受了这一策划项目并正在做前期准备。 　　新的“中秋节预谋”正在进行，一场新的“美龄风暴”即将登陆……