第五章 公共关系策划（二）

nullnull第五章 公共关系策划（二）null开展公关工作有的工作程序，分为四个步骤，也成为“四步工作法”即：公关调查、公关策划、公关实施、公关评估。第一节 公共关系调查第一节 公共关系调查 null 成功的公共关系活动，无一不是从细致周密的调查工作人手的。美国《纽约时报》的一篇报道开头这样写道： “妈妈知道你往水里加几块冰吗?——可口可乐知道! 妈妈知道你有几条内裤吗?——凯斯维拉公司知道!” 报道显示美国企业重视调查，对市场具有“比妈妈更了解孩子”的过硬本领。null一、什么是公共关系调查 公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计，用数据或文字来显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。null二、公共关系调查的意义 公共关系调查是通过对数据或文字的统计分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具体公关活动的条件进行信息收集和分析。市场经济的法则是：谁最了解消费者的喜好并向其提供最合适的产品或服务，谁就是胜利者。因此，通过适宜的市场调查活动，了解广大消费者的真正需要，就成为企业顺利开展经营活动的前提。 概括起来，公共关系调查的功能和意义集中表现在三大方面：null 1、为组织决策提供科学依据 要保证组织决策的科学性，就必须充分掌握组织内外的各种信息。公共关系调查就是要通过广泛的信息搜集和分析，为决策者的科学决策提供可靠的事实依据。 据美国《财富》杂志统计，20世纪80年代全美排名前1000家大公司中；有一半以上的公司都非常重视公共关系调查，有的公司的调研机构规模宏大，调研技术极为先进，如罗德尔·芬公司，仅电话调研设施一项，就耗费资金1亿多美元。null 2、提高公关运作效率 为了确保公关活动的有效性，组织在开展具体公关活动之前，必须对现有人力、物力、财力情况及活动的关键对象作充分调查，以利于做好事前准备并制定切实可行的公关计划，提高公关运作效率。 null 3、实现组织与公众间的双向沟通 由于公关调查通常采用现场调查、个人访谈、电话询问以及问卷调查等形式，这些调查形式都与被调查者直接发生联系，这就为公关活动实现组织与公众之间的双向沟通创造了条件. 在美国，许多人都认为石油公司只是那些非常富有的个人和家族的产业，可是公关调查却发现，最大石油公司中的6家共有200多万个股东和1750多万个间接股东(即拥有石油公司股票的抚恤金计划受益人)。这一数据公开后，大大改变了美国人对石油公司所有权的成见，为石油公司扩大融资渠道创造了有利条件。 null 三、公关调查的程序 1、发现并确定问题 2、确定调查对象 3、选择调查方法 4、开展实际调查 5、整理调查资料 6、撰写四、公共关系调查的内容 (一)组织内部信息 公共关系调查通常先从内部信息调查人手。组织内部信息可分为历史、现状和发展趋势三大部分。以企业为例，调查企业的内部情况，既要了解企业生产、发展和演变的历史过程，了解各个历史阶段的生产、经营及管理特点，又要了解企业的生产经营现状、企业员工的基本情况和企业的未来趋势。 四、公共关系调查的内容 (一)组织内部信息 公共关系调查通常先从内部信息调查人手。组织内部信息可分为历史、现状和发展趋势三大部分。以企业为例，调查企业的内部情况，既要了解企业生产、发展和演变的历史过程，了解各个历史阶段的生产、经营及管理特点，又要了解企业的生产经营现状、企业员工的基本情况和企业的未来趋势。 null (二)组织环境信息 对社会环境信息的收集，有助于社会组织了解环境，知彼知己，趋利避害，从而提高公关活动的形象塑造力。以企业为例，组织环境信息包括宏观经济环境信息、竞争者信息和狭义市场信息。宏观经济环境信息主要有经济、社会、政治和技术四方面内容，竞争者信息主要有竞争者的基本情况、生产情况、产品情况、行销情况几项内容，狭义市场信息则包括消费需求信息和产品流通信息等等。null (三)公众舆论信息 公共关系的公众舆论信息主要指外部公众对组织的态度、印象和反映，包括： 1．公众对组织了解和知晓的程度，即知名度； 2．公众对组织及其行为的认可和赞美程度，即美誉度； 3．公众对组织的公关活动及其它传播活动的接受程度。知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要向量，知名度从量的方向标度组织形象样态，美誉度从质的方向规定组织形象的位势，如图所示： nullBACD知名度美誉度null由于公众对组织的了解和知晓程度是从一无所知(即零点)逐渐增加的，所以知名度是一正向向量；而公众对组织及其行为的认可与赞美却既可以是肯定的，也可以是否定的(如广东万宝电器公司，80年代初期公众评价高，社会反映好；80年代中后期，由于万宝冰箱质量一度不稳定，公众评价随之转向，社会反映对企业的生存极为不利)，所以美誉度既有正值也有负值。null根据知名度和美誉度的不同值域，我们把组织形象的位势分为A、B、C、D四个区，分别表示四种不同的公共关系状态。 所处区类 知名度 美誉度 形象实态 公共关系工作方向 A 高 高 好 继续保持原有公关方针 B 低 高 较好 维持美誉度，提高知名度 C 低 低 不佳 提高美誉度，扩大知名度 竭尽全力扭转已形成的 D 高 低 恶劣 坏名声，挽回影响 null总之，开展公共关系活动，调查阶段所获取的信息越充分，社会组织越“知彼知己”，就越有利于掌握活动的主动权，全面实现公共关系的战略目标。null五、公共关系调查的步骤与方法 (一)公共关系调查的步骤 1．调查准备。公关调查实施前，要对调查所需的组织领导、课题构想、经费筹措、人员培训、资料收集等一系列问题作系统安排。 俗话说：不打无准备之仗。 null 2．调查实施。这是公关调查的核心过程，其任务是按照调查目的和要求，及时、全面、系统地搜集公关信息，所以，实施阶段的公关调查必须： 第一，制定周密的调查计划 第二，设计调查问卷， 第三，搜集调查资料， null3．调查总结。在取得了大量公关信息后，接下来的工作是对所获资料，如调查记录、日记、录音、录像、问卷、综合统计数据、研究文献等，进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分类、鉴别和审定，并在此基础上，以科学严谨的态度对之加以具体分析。null (二)公共关系调查的方法 公共关系调查在方法上有多种选择。因调查对象和调查范围的不同，可分别采用普查法、个案法、典型法或抽样法等；因调查手段的不同，可分别采用访谈法、问卷法和文献法等。下面简要介绍几种常见的公关调查方法。 null1．个案调查。即对某一组织、社区、市场、消费者家庭或某一具体事件所进行的详细调查。1998年春节期间，山东七家知名商场联手拒售长虹彩电，长虹集团得知消息后，立即派员前往调查事件的起因、经过及影响，通过深入仔细的调查，为解决问题提供了科学的依据和方法。长虹电子集团这里采用的调查方法即个案法。在现代公关实践中，个案调查是经常运用的一种有效调查方法。 null 2．抽样调查。 所谓抽样调查，即从总体中抽取一部分作为调查对象(样本)，然后根据样本值推论总体值的一种方法。按抽样原则的差异，抽样调查又可分为意识抽样和随机抽样两类。 (1)意识抽样。即调查者主观地、有意识地从总体中抽取部分单元进行调查。典型调查和重点调查，都属于意识抽样。如，为了了解高等院校教育和大学生思想状况，教育部组织力量对全国三十多种重点大学进行的抽样调查，采用的也是意识抽样方法。 null（2）随机抽样。按照随机原则即保证每个调查对象都有被调查的机会，抽取部分对象进行调查。随机抽样的做法很多，主要有： A. 简单随机抽样 B. 分层抽样 C. 等距抽样 D．整群抽样 E．多段抽样 null 3．访谈调查。这是一种通过与公众直接交谈来收集信息的调查方法，有面对面的访谈，如个别访谈、座谈会等，也有不见面的访谈，如电话访问、电子邮件等。访谈调查的最大特点是信息获取直接、方便。 null 4．问卷调查。问卷又称调查表，它把人们对事物的态度分解成若干个定量指标，通过定量指标的分析形成经验命题，若干经验命题的综合即可概括为理论命题，从而得到对事物本质的认识。 如雀巢公司在20世纪中叶推出速溶咖啡时，市场反映冷淡。为了查清原因，公司采用了问卷形式进行调查，调查的具体做法是：请专家设计两份购物单，然后由调查小组分发给受测的家庭妇女，并对持购物单的主妇的个性特征进行描述。 null ①5公斤朗福德焙粉 ①同购物单一 ②2片沃德面包 ②同购物单一 ③胡萝卜 ③同购物单一 ④0．454公斤雀巢速溶咖啡 ④0．454公斤马克西维尔 鲜咖啡豆 ⑤0．681公斤汉堡牛排 ⑤同购物单一 ⑥10公斤狄尔桃 ⑥同购物单一 ⑦2．27公斤土豆 ⑦同购物单一null 两份购物单的内容仅在一个项目上有区别，但接受测试的妇女对持不同购物单的“主妇”的个性特征描述却大相径庭： 购物单一持有者是——懒惰、喜欢凑合、不怎么考虑家庭的妻子。 购物单二持有者是——勤快、能干、热爱家庭、对丈夫尽心尽责的妻子。 据此，雀巢公司找出了速溶咖啡遭市场冷遇的真正原因——家庭主妇们害怕被认为是“懒惰、喜欢凑合、不怎么考虑家庭的妻子”，从而为公司制定正确的宣传方针提供了有力依据。 问卷调查的一般流程包括问卷的设计、检验、分发回收、预查等环节。 null 5．文献法 这是一种通过对各种文件档案的收集和分析来获取调查资料的方法。文献法的信息渠道主要有：第一，文字渠道，如报刊、杂志、书籍、档案、政府文件、企业资料、日记书信等；第二，数字渠道，如统计报表、会计报表、各类年鉴等；第三，音像渠道，如影视制品、图片、绘画、雕塑、磁带、唱片、光盘等；第四，网络渠道，如局域网、国际互联网等。文献法比较适合于综合性调查项目，调查结论有着较强的理论氛围。null公共关系的调查方法很多，它们各有所长，也各有所短，在具体的实践中，可根据公共关系活动的需要，单独选择一种，也可综合使用多种方法(如先用文献法，再用问卷法)，以最经济的方式，获得最充分的信息，为公关决策提供有力依据。null 第二节　公共关系策划 null策划，即策略的谋划，是人们为取得未来的成功而进行谋划的活动。公关策划就是公关人员根据组织的现状和目标要求，通过调查、分析和谋划，设计最佳行动方案的过程。人们常将公关策划形容为“点石成金”的魔杖。null 一、公关策划的特点 公关策划不是单纯的想点子，而是一种有着鲜明的谋略性、超前性、创新性和系统性特征的智力活动。 1．谋略性。公关策划的谋略性即策划活动中讲究时、势、度，把握机遇，以智取胜。 如、1990年北京亚运会，健力宝集团抓住时机，果断策划了亚运火炬接力的独家赞助活动，当时有一美国公司以加倍价钱竞标，健力宝集团以“在中国举办的亚运会，火炬上贴的应是中国公司的商标”为理由说服筹委会，从而使“健力宝”中标。如果没有智谋，单以出价竞标，健力宝断定会失败。健力宝集团抓住亚运时机，利用民族优势，成功地塑造了健力宝品牌形象。null 2．超前性。任何公关策划活动，如同弈棋，不是走一步看一步，而必须事先作充分的准备，周密部署，未雨绸缪。 如、柯达公司推出傻瓜照相机时，没有被动地等待公众来接受产品，而是在产品投入市场之前就进行相机市场调查，收集有关信息，进行综合分析，接着有针对性地策划品牌推广活动：宣称“所有厂家均可免费仿造柯达傻瓜照相机”；组织市民参加摄影大赛；组织专家举办摄影知识讲座等系列活动。经电视台、报纸报道后，“柯达傻瓜照相机”这一品牌声誉传遍全球各地，不但为傻瓜照相打开市场铺通了道路，而且为后续的彩色胶卷埋下了大伏笔。 null3．创新性。美国杰出的石油地质学家华莱士·普拉特在《找油的哲学》中写道：“真正找到石油的地方是在人们的脑海里 。”公关策划是科学和艺术的统一，要求有新颖独到的创新思维和科学的操作规划。当年成群的新西兰人走在街上，突然从天空中掉下成百上千只手表，欣喜的新西兰人拾起一看，手表丝毫无损，秒针一如既往铮铮有声地跳跃前进。仔细一看，是“西铁城”牌手表。从此西铁城表耐损防震性能迅速被世人熟知。这就是西铁城创造的魅力。null 4．系统性。公关策划是智力型的头脑工程，是在系统思维科学指导下的复杂理性行为。虽然公关策划的内容丰富多样，形式千差万别，作用各不相同，但它们必须服从组织的战略规划，服从全局需要。而不能仅满足于获得零星的、孤立的公关效益。 null二、公关策划的意义 (一)强化组织形象目标 (二)完善组织计划 (三)提高组织效率 null三、公关策划的原则 (一)公众至上原则 对公共关系活动来说，“公众”永远是上帝，公众利益是压倒一切的。因为公共关系的根本目的是通过有效的信息传播，实现组织与公众之间的双向沟通，使公众对组织产生“良好的印象”，进而为组织的生存发展创造有利的内外环境。这种“良好的印象”，只能建立在对公众利益积极维护的基础上。 null例如，1999年夏天，有位老太太在上海徐家汇某著名商厦购买新飞电冰箱时，货款被一骗子骗走，远在河南新乡的新飞冰箱生产厂家得知消息后，由总经理带队，立即空运一台最新型号的新飞无氟绿色冰箱“千里送冷”至老太太家里，老太太全家感激不尽。《新民晚报》对此作了报道，上海人对“新飞”厂家也口碑相颂，新飞冰箱在上海市场的销售很快看涨。null 对公众利益的积极维护，不仅表现在对公众物质利益的主动捍卫上，也表现在对公众精神需求的满足上。1997年4月，美国西北航空公司的一位空姐，在接受中国乘客机上用餐询问时，态度极不友好，并反问“难道你们中国人总这样饥饿吗?”致使乘客极为不满，这位中国乘客及时向机长投诉，没有得到合理解决后又向西北航空公司投诉，公司允诺提供免费机票一张作赔偿，中国乘客不同意，认为美国空姐伤害的不止一位中国乘客，而是所有的中国同胞，因此美国公司应向全体中国人赔礼道歉。事发半年后，西北航空公司总裁亲赴中国大陆专事处理，仍未取得圆满结果。美国航空公司在中国的形象因而大受影响。 null (二)尊重事实原则 公共关系之父艾维·李倡导的“说真话，讲实情”、“公众必须被告知”原则，是公共关系活动的一条最基本的准则。公众作为公关活动的诉求对象，有权力知晓与其正当利益相关的组织信息。任何社会组织都不能隐瞒事实真相，更不能弄虚作假，欺骗公众。1986年，前苏联切尔诺贝利核电站发生核泄漏，新闻媒介在事故发生3天后才对外发表正式消息，此前各方猜测不断，人心惶惶，西方国家对之纷纷责难，影响极坏。前苏联政府不仅因为核泄漏蒙受了重大损失，其国际形象也受到了严重损伤。 null 1988年澳大利亚墨尔本11届公关世界联盟大会上，一位前苏联教授作了题为《切尔诺贝利核电站事故以来的两年》的报告，报告中他沉痛地总结了切尔诺贝利的教训——违背了尊重客观事实的原则，事发后公布消息过晚，致使人们产生“前苏联政府是不顾公民死活的政府”的坏印象。“切尔诺贝利”已成为过去，但忽视“公众必须被告知实情”的公关行为仍不鲜见，有的组织甚至借公关做幌子，混淆视听，欺瞒公众，其结果是骗得了一时，骗不了一世。骗人者最终都脱不了以害己而告终的下场。 null(三)灵活适用原则 所谓适用，即公关活动设计要符合组织实际，既不过高过大，超出组织实际能力，又不过偏过窄，浪费有限资源。 如、陕西省西安环保锅炉公司在这方面有许多值得借鉴的经验，该公司实施的公关活动别开生面，颇具特色，花钱不多，收效甚高。其主要做法如下： 服务项目：公司雇用两名工人，专门给所有来公司访问的客人擦自行车；在公司门口放着气筒，给过路人免费充气；给居住在公司附近的居民义务修理电灯、接电线以及修理家用电器；给公司所在地的值勤民警冬天供热茶水，夏天供汽水等。 宣传项目：向所有在西安召开与之相关的全国会议，奉送该公司的印刷资料与通讯录，给有关专家、学者免费印名片，名片的背面印上公司的标志与地址。 社会交际活动：协助有关部门接待名人来访(如曾负责接待台北学者柏杨夫妇)；为省、市举办的重要大型活动拍照、摄像；争取参与各种会议，借机拜会社会名流，扩大公司影响。null 赞助项目：除了赞助大型公关活动以外，还选择边远山区的小学教育作为长期赞助的目标，每年给那些山区教育局、小学赠送图书资料和学习用具，定期进行作文评奖活动，向特困学生提供生活费等。 正是通过这一系列实实在在的公关活动，西安环保锅炉公司成为了西安人家喻户晓、环保业无人不知的全国知名企业。null (四)连续与创新原则 良好的组织形象不是靠一两次成功的公关活动就能功德圆满、一劳永逸的。可口可乐经过一百多年的努力，今天它已成为美国精神的象征，与美国文化浑然融为一体，但可口可乐一刻也不敢放松形象塑造这根弦。可以肯定地说，未来的组织，只要它期望在历史舞台上存在多久，就必须坚持不懈地开展多久的公共关系活动。 null与此同时，公关活动要取得预期的效果，还必须根据内外条件的变化，在内容和形式上不断创新，使每一次活动都成为自己过去的超越，永不停步地刷新记录。null 四、公关策划的步骤 公关策划是公关人员通过调查研究和综合分析，确立公关目标，制定公共关系活动方案与战略的过程。按目前国内通行的做法，公共关系策划分两个阶段，八个步骤： 准备阶段：分析调查材料、确定目标 　　　策划阶段：设计主题、分析公众、 　　　　　　　　选择媒介、预算经费、 　　　　　　　　审定方案、形成文件 分析调查材料分析调查材料确定目标设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案形成文件准备阶段策划阶段公共关系策划程序图null 第三节　公共关系实施null 公共关系实施即公关策划方案经审定后，由组织的相关成员将方案所确定的目标和内容付诸实践的具体过程，这是公关工作的实质性阶段。 一、公关实施的特点 1．过程的动态性。 2．实施者的创造性 3．影响的广泛性。 null 二、公关实施的原则 (一)目标导向原则 所谓目标导向，指的是在公共关系方案实施过程中，要以目标为行为导向，对整个实施过程进行引导和制约，保证公共关系活动不偏离公共关系目标。 在具体的公关实践中，公关人员常常采用直线排列法和多线排列法，将所有公共关系行为和措施按先后顺序有规律地排列、组织起来，然后按要求加以实施。 null直接排列法是按公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列出来，一步一步地向目标迈进的方法： ① ② ③ ④ ⑤公关目标null (二)整体推进原则 整体推进是在方案实施的过程中使工作所涉及的各个方面达到和谐、合理、配合、互补、统一的状态。它强调的是各个环节、部门之间及实施主体与其公众之间相互配合，不发生矛盾或少发生矛盾。 整体推进可以采用网络图法进行。根据网络图，实施者可知道各项工作之间的关系及轻重主次，从而进行整体的协调。null 公共目标①②③ ④网络图法 null (三)进度控制原则 进度控制就是根据整个公共关系计划和目标的需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，力争使方案中各项工作同步进行，以避免出现轻重不均的问题。 具体作法是在公关实施过程中，经常检查各方面的工作进度，及时发现超前或滞后的情况，全面协调公关进程，使各项活动平衡推进。美国的黛伯拉·斯旺森(Deborah Swanson)和普雷斯顿·麦克墨里(McMurrgy)发明的“雷达跟踪”(RADAR)，就是典型的进度控制方法。 null (四)反馈调整原则 由于公共关系方案实施的环境和目标公众的情况错综复杂、变化多端，因而，在实施过程中，必须不断地把实施结果与公关目标相对照，如有偏差，应及时作调整，然后把修订过的方案再付诸实施，并将实施结果与原定的目标相比较，以调整下一步方案和行动，直至目标实现。null 三、影响公关实施的主要因素 影响公共关系实施的因素很多，一般来说，主要有目标障碍、组织障碍、沟通障碍及意外干扰等几个方面 (一)目标障碍 目标障碍就是指公关目标拟定得不正确或不具体而给实施带来的种种困难。 null 为排除目标障碍，我们在开展公关工作之前应从多方面检查公关目标，做到五看： 一看目标是否切合实际； 二看目标是否可衡量； 三看目标是否可控； 四看目标是否与组织的期望一致； 五看方案是否规定了目标的完成期限。null (二)组织障碍 组织障碍主要指由于公关活动主体的机能缺陷而给公关方案实施带来的种种困难。这些困难主要包括机构障碍和人员障碍两个方面： 1．机构障碍，是由于组织层次不合理——机构臃肿或机构松散而造成的信息传递失真或传递速度减慢现象. 2．人员障碍·，是由于组织成员的能力缺陷或执行态度问题而使公关实践偏离公关目标的一种常见现象。 克服组织障碍的方法，关键是健全组织结构、合理配置中间环节，提高人员素质、增强团队战斗力，让公关实施有一个强健的机体和畅通的管道。 null (三)沟通障碍 公共关系本质上是一种互动和循环的双向沟通过程，为了保证双向沟通渠道的畅通，公关人员应该排除沟通障碍，创造沟通条件。 阻碍双向沟通的不利因素很多，主要有公关方案的内容障碍和传播过程的软件障碍两方面。 1．方案的内容障碍，集中表现在目标定位偏失、具体活动缺乏操作性、公众分析不周、媒介组合不当、经费预算不合理等方面。如杭州某饮料厂“六·一”儿童节在西湖举办大型娱乐活动，并通过媒介宣称活动参加者中有同堂四代生日都在六月一日的家庭，带身份证明可当场领取饮料以及厂提供的null 5万元赠金。不料活动现场一口气来了六个四代同堂的“六·一”寿星家庭，饮料厂大感意外，让6家人平分5万元赠金，寿星们则要求厂家兑现诺言，向每个家庭赠金5万元，双方争执不下，结果整个活动一败涂地，饮料厂事后很长时间都陷于处理“后事”的尴尬境地。饮料厂的失败“祸”起于方案设计中对公众情况调查不周全。排除方案障碍的根本途径是设计公关方案时严肃、认真、一丝不苟把好每一个环节。 2．过程的软件障碍，即公关传播的隐含条件出现问题，如语言歧义、风俗差异、观念变化、心理障碍等。排除这类障碍的较好办法是尊重公众，接近公众，为公众利益着想。null(四)意外干扰 组织内外出现意外事件是在所难免的，这些事件极有可能对组织产生负面影响，有的甚至会危及组织的生存。当意外事件不幸降临，必须保持清醒的头脑，在公关实施中注意选择时机，客观陈述事件真相，并派专人联络媒介公众，确保对外宣传渠道畅通。 著名危机公关专家里杰斯特把制订公关应急方案看成是公关实施的关键，不仅要求制订一个周密的危机方案，还要针对发生意外事件时需采取的各项措施、通讯手段进行演练，才能争取主动，减少损失，化险为夷。他对此提出三条指导原则： 第一，采取积极态度； null 第二，以实际行动维护企业的信誉和满足公众的期望； 第三，善于捕捉和运用意外事件中出现的良机。 加拿大DOW公司制订的危机沟通原则要点是： 首先，诚实第一，永远诚实； 其次，同情心，人道主义； 第三，公开化、坦率； 第四，日夜工作； 第五，有预见性，不被动应付。 可见，危机并不是不可战胜，面对复杂多变的现实，公关人员要有“雄鹰”一样的敏锐和远见，做到未雨绸缪，临危不乱。 null 四、公关实施与“全员PR管理” 善待公关，就是善待自己。公关的目的是塑造良好的组织形象。组织形象要靠人来体现，这些人不单是组织的公共关系工作人员，而是组织的全体员工。可以毫不夸张地说，组织员工的素质有多高，组织形象就有多高。员工不但要懂得自己的一言一行与组织形象的关系，而且还应当自觉地完善这种关系。为了实现这一目的，就需要对全体员工实行公共关系管理，即全员PR管理，使组织由被动公关到主动公关，由局部公关到全员公关，由自发走向自觉，真正进入“人人公关”的自由王国。 null (一)全员PR管理的涵义 全员PR管理，是一种让全体员工都高度重视组织形象，使员工深刻认识到自己的一言一行都会对组织形象产生影响，并自觉地为维护组织形象，尽心尽责的公共关系管理方法。其最大的特点是“人人公关”、“时时公关”、“处处公关”。在全员PR管理状态中，员工的个人形象是组织形象的重要组成部分，它们交融渗透，互为映衬。一定情境中，员工个人形象对组织形象还具有“少数”否定“多数”，甚至一票否决的威力。如在大型国际体育比赛中，某国个别运动员道德境界低，违规乱纪、出手伤人、辱骂裁判并且随地吐痰，那么受损的不仅仅是那位运动员的个人形象，其所在国的国家形象也要受到牵连，甚至连该次比赛的整体形象也会蒙上污点。从这个意义上说，全员PR管理也是一种“细微之处见精神”、 “一滴水反映太阳的光辉”的事业，必须从最平凡处入手，往最深层次耕作，持之以恒，执著不移，将塑造良好组织形象的外在压力，转化为员工内在的心理需求。 典型案例典型案例 北京燕丰商场的一位职工在乘坐公共汽车时，看到有位乘客提着印有“燕丰商场”字样的购物袋，就热情地把座位让给了那位乘客。那位乘客问道：“你不下车，我也不是老弱病残幼，为什么要给我让座呢?”燕丰的职工说：“你提着我们商场的购物袋，就是我们的顾客，即使不在商场里，我们也要为您提供方便。”这位乘客感动了，在场的乘客也感动了。燕丰商场的形象就这样通过职工你一砖我一瓦的建造，在名店林立的京城里颇有点名气了。null (二)全员PR的管理方法 全员PR管理的特点在“全员”，难点也在“全员”。公共关系要走向自由王国，就必须强化全体员工的公关意识，规范全体员工的公关行为。 1．公关意识的强化，主要包括以下几方面内容： (1)整体形象意识的培养。即通过教育引导，使组织成员时时想到自己是整体的组成部分，想到整体的利益和形象，以整体为重，肯作自我牺牲。有了整体形象意识，个体的言行才会趋于同整体形象的要求相统一，组织成员才能形成一种合力，在组织形象受到损害时挽救和维护组织形象。 null (2)服务公众意识的强化。优质的服务是组织的“软黄金”，是组织参与市场竞争的重要资本。公共关系的实质是公众关系，良好公众关系的确立和维护，单靠公共关系工作人员是远远不够的。服务公众意识必须深化到组织每一位成员的内心。目前一些企业服务公众只停留在口号上，停留在公关人员单方面，许诺极为诚恳，兑现时不认帐，这种虚情假意，或可骗取公众的一时信任，但对组织形象的损害却是不可估量的。真诚服务公众，必须在组织所有行为中体现，在所有员工身上体现。 null (3)传播沟通意识的培养。传播与沟通是形象塑造的基本手段，组织要引导全体成员利用一切机会把组织的真实状况，如组织的目标、产品、服务、形象等告知公众，同时想尽一切办法了解公众的反应。有了强烈的传播意识，不仅组织全体成员会利用一切机会进行自我形象宣传，而且还会诱导社会和公众为组织作宣传。 (4)创新奉献意识的培养。没有创新，就意味着衰亡；没有奉献，就意味着冷漠。创新和奉献意识的培养，主要靠激励。美国商用机器公司在聘用经营人员时，要求他一年内犯一次“合理错误”，否则将被解聘。所谓“合理错误”，是指在工作中勇于开拓，敢于担负一定风险，犯一些非主观性原因出现的失误。公司认为，不敢犯错误，则意味着没有创造性和上进心，保守平庸，不可能有所建树。null (5)成就意识与危机意识的培养。能够做出卓越贡献的人，无不以自己从事的工作而骄傲，以自己所在的组织而自豪。一个组织如能使所有员工感到自豪，则说明这一组织是富有朝气和活力的。在现代社会，员工的成就意识就是组织的成就意识，“三菱”公司的一名普通职工，当他惟一的宝贝女儿带她的男朋友到家里做客时，他从三楼窗口看到未来的女婿开着尼桑汽车，连门都没开就拒之门外。女儿问老人为什么，老人回答说：“一个不爱三菱车的人，怎么会爱三菱人的女儿呢?”三菱老职工的事迹充分体现出老人以组织为家的成就意识。危机意识是组织公共关系的动力。有了这种忧患意识，即使在组织顺利发展时也会居安思危，谦虚谨慎；在遇到矛盾和危机时处变不惊，沉着应付。红豆集团就是通过“末日”教育计划，强化员工的忧患意识，从而推动组织不断开拓前进的。 null 2．规范全员公关行为 组织形象的传播依赖于语言，组织形象塑造则靠行为。百言不如一行，全员PR管理的最终目标体现在员工的行为上。员工行为的引导和规范，一般要经历解冻、消融、固化三个阶段。解冻，即引导员工破坏原有的价值与传统的处世习惯，接受新的行为方式。此时要把奖赏和处罚结合使用，增加公众改变行为的内驱力，减少抵制改变的遏制力，促使解冻加速。消融，即员工因激励而改变态度和行为，接受新的行为方式。此时要不断激发他们对新行为的认同与固化。固化即将员工新的行为方式固定为一个模式，并使之持久、巩固。此时必须对员工行为进行有效的定向强化与规范。 null (3)道德规范。即通过信念来约束员工行为。职业道德是促进人们爱岗敬业的内在力量，职业道德的水平直接影响员工的工作绩效，只有良好的道德意识和道德规范，才能有效地约束员工的个人行为和组织行为。 null (4)经济调控。即用物质利益激发员工贯彻行为要求的积极性。心理学家赫茨伯格曾把企业中影响职工积极性的有关因素分为保健因素和激励因素。保健因素包括金钱、安全、工作条件、管理和公司政策等；激励因素包括工作本身、赏识、尊重、责任、提升和成就感。赫氏认为，保健因素不能激励人，只能维持现状。赫氏的观点虽然不尽科学，因为金钱、安全、公司政策等在一定条件下也可成为激励因素，但他把满足员工高层次的需要，看做激励的有效区间，是富有启发意义的。 null (5)心理调节。即通过员工自主心理调节，适应组织要求，在行为上积极、主动接受引导和规范。日本一家公司专设了员工“泄愤室”，即员工气愤、不满时，可以到该室泄愤，室内共三间房，第一间安置“哈哈”镜，员工走进房内，就可在镜内看到变形放大的自己，模样可笑令人忍俊不禁。第二间有面弹力墙，室内有篮球，员工尽可以以球击墙，球往往迅速弹回，击中自己。这使员工悟出对抗和抵制反会使自己受伤害。第三间有管理秘书，能非常耐心地倾听员工的任何牢骚和谩骂，不顺心的员工经此三间“泄愤室”，都能心平气和地出来。null (6)舆论引导。即依靠组织内部舆论的力量，对组织员工行为起约束和规范作用。 null第四节 公共关系评估null公共关系经过调查、策划、实施……一路征战，到这里接近尾声了。但接近尾声不等于结束活动。我们时常发现有些组织的公关活动运作到此，便草草收场，这就好比有人辛苦地种茶、制茶、煮茶，待茶水热腾腾调理好后却弃之他去。而茶沏得好不好，下次是否如法炮制，少了围炉品鉴显然难有交待。对公共关系来说，调查、策划、实施是茶水从无到有的历炼过程，当然重要。但业绩测评也绝不是可有可无的节目，因为品茶不但能检验本次行动的成败，更重要的是指导下次怎样沏得更好。null 一、公关评估的目的 ’ 公关评估的主要作用是提供关于既定公关工作的各种信息。对于这些信息，计划的制定者和实施者均抱有不同的期望和要求。公关计划的制定人员一般都希望得到关于计划整体效益的信息。它们包括：计划制定得是否正确合理，计划实施的程度、范围及效果怎样，计划实施的方法、程序是否需要调整或修正，计划实施所需的资金是否恰当等。null 二、公关评估的意义 公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系调查、策划，实施及效果进行衡量、检查和评价，以判断其优劣。这是公关运作必不可少的环节，对公关全局有着重要意义。 (一)有利于总结经验教训 (二)是开展后续公关工作的必要前提 (三)是鼓舞和激励员工士气的重要形式 (四)可以争取领导的支持 null三、评估的依据 传媒情况 内部资料 外部资料 null 四、公关评估方法 公关效果评估实际上是对整个公关活动过程的评估。它可以随着公关工作的进展，根据要求随时评估。在组织进行公关效果评估的时候，常用的方法主要有： (一)民意测验法 (二)专家评估法 (三)观察法 (四)访谈法 (五)实验法 (六)反馈直接统计法 null五、公关评估的内容 准备过程的评估 实施过程的评估 影响过程的评估null 六、公关评估的程序 对公关活动进行评估，应按照以下程序逐项进行： (一)确定评估目标 (二)编制评估计划 (三)统一评估意见 (四)量化评估标准 (五)选择最佳途径 (六)保持实施记录 (七)制作评估报告 null逆向思考案例逆向思考案例有一个在金融界工作的人士，新进公司做基金研究员时，不知怎地，主管老是看他不顺眼，比如邀请大家下班后到他家吃火锅，总是不小心漏了他。 这位人士给自己打气的方式是，去「阿杜」吃港式高级火锅，「比他还享受！」。 主管要给他难堪，哪知他更得意！而主管分配给他的基金，老是冷门商品，很难有业绩上的表现，他也不气。 现在，这位人士说：「还好他这样对我，否则我现在只能做研究分析。」 主管的态度逼使他走出另一条路来，现在他在另一家公司的行销企划部如鱼得水；「很谢谢他的造就」。 人的胸襟有多大，成就就有多大，争一时不如争千秋， 更何况你怎么知道，老天爷的布局不就是要让你扛起更大的责任呢？ 忍一时之气，退一步海阔天空，反倒是处处是出路，别把精神能量虚掷在不值得的人身上。 满有道理的　　换个角度，你就是赢家。 思考题思考题 1、公关调查的意义和方法是什么？ 2、公关策划的特点和原则是什么？ 3、公关评估的意义和方法是什么？