市场营销学通论--郭国庆主编

null市场营销学通论市场营销学通论　　 本章要点　本章要点　　　 定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响 第1节 影响定价的因素第1节 影响定价的因素定价目标第1节 影响定价的因素第1节 影响定价的因素产品成本 （一）成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数 第1节 影响定价的因素第1节 影响定价的因素（二）短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） （三）长期平均成本函数与定价 第1节 影响定价的因素第1节 影响定价的因素市场需求第1节 影响定价的因素第1节 影响定价的因素竞争者的产品和价格 1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制第2节 定价方法第2节 定价方法成本导向定价法目标定价法与损益平衡图 1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格 成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 2、目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法 成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是，在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。 null3、收支平衡定价法 保本价格=单位产品变动成本+单位固定成本 4、变动成本定价法 由：边际贡献=销售总收入-总变动成本 知：价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献 null例1：假设某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5年，固定成本为400万元，每台彩色电视机的变动成本是1500元。问当企业的销售量为2000台时，按目标定价法制定价格，则每台彩电的价格是多少？null例2：某制鞋厂的固定成本是800 000元，单位变动成本是7元，预计销量为100 000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为12元/双。那么，企业是否应该继续生产呢？第2节 定价方法第2节 定价方法需求导向定价法 需求导向定价法是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认知为依据的定价方法。第2节 定价方法第2节 定价方法竞争导向定价法竞争导向定价法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。第3节 定价策略第3节 定价策略折扣与折让定价策略现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略价格折扣的主要类型竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降影响折扣策略的主要因素null第3节 定价策略第3节 定价策略地区定价策略第3节 定价策略第3节 定价策略心理定价策略第3节 定价策略第3节 定价策略差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 第3节 定价策略第3节 定价策略 差别定价适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法第3节 定价策略第3节 定价策略新产品定价策略第3节 定价策略第3节 定价策略产品组合定价策略第4节 价格变动与企业对策第4节 价格变动与企业对策企业降价与提价null顾客对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设 竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径 计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设第4节 价格变动与企业对策第4节 价格变动与企业对策第4节 价格变动与企业对策企业对竞争者变价的反应第4节 价格变动与企业对策第4节 价格变动与企业对策企业应对变价需考虑的因素 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况null 某市振兴酒厂生产的“鹤寿”牌度39度、44度曲香白酒在当地有很好的信誉，酒厂的效益也不错。1997年2月，该市相邻的几个县相继涌现出四家小型酒厂，也酿造市场销路看好的39度、44度曲香白酒在当地销售。由于这些厂家都靠近原料来源地，生产成本相对较低；加之新办厂家设备较好，员工积极性也较高，同时包装精美、富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品价格，因此这些小型酒厂速为当地消费者所接受，在销售市场上占领了振兴酒厂原有的市场份额，致使振兴酒厂产品销量骤降，失去了20％的市场份额。为夺回失去的市场，振兴酒厂决定在该市以低于成本的价格销售“鹤寿”牌曲香白酒。振兴酒厂的压价给前述四家小型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价，致使这些小酒厂的产品严重滞销，无奈之余，这些小厂只得以降价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振兴酒厂，于是亏损随之而来，不到五个月，该四家小型酒厂都被迫停产、倒闭。该四家停产倒闭的酒厂联名向市工商行政管理局反映，认为振兴酒厂的行为违法，要求依法处理。市工商行政管理局已接受这一申诉，正在调查取证，尚未做出决定。在现代市场营销定价中，完全忽视国家政策法律的影响，通常会导致企业陷入灾难的境地。 　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。null标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。null收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。null采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。 　　《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。 回顾回顾影 响 价 格基本 定价机动 定价最终 价格定价方法