如何做好路演活动(PPT 25页)执行篇—市场分析

如何做好路演活动报告架构一：知识篇历史演变定义快消品路演路演的功能与作用二：执行篇市场分析目标梳理时间和空间战略活动构成会议沟通场地选择团队组建人气聚集执行三、评估篇评估评估方法探讨一、知识篇顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。早期华尔街股票经纪人在兜售手中的债券时，为了说服别人，总要站在街头声嘶力竭地叫卖。路演(roadshow)一词就是由此而来的。到后来，虽然有了交易大厅、有了先进的电子交易手段，但路演的习惯还是保留了下来，而且，路演已经成为国际上广泛采用的股票发行推介方式。　　发展到现在，路演已经不仅仅是为发行新股而进行的推介活动。时下盛行企业“路演”。路演不仅被企业成功地移用，其概念和内涵已改变和延伸，成为包括媒体发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。现在很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品，相对动辄几十，上百万的广告费用来讲，路演的费用要低廉的多，但对于提高产品知名度和促进产品销售却有不可估量的作用。一、知识篇—历史演变残酷的竞争卖场、超市、百货商店、步行街、广场路演活动区域SP信息目标受众关注体验消费AD宣传PR沟通产品展示回报在市场竞争激烈的竞争时代，从快销品路演的形式来看，它是一场集SP(促销)信息、公众关系（PR）沟通、产品展示、广告宣传于一体的大型终端广告运动。一场成功的路演活动能够通过让目标受众（目标消费群体）通过关注本品以及现场的体验式消费最终达到企业的活动目标。一、知识篇—定义快消品路演快速消费品终端为王原则：掌握了销售终端，谁就是市场赢家；终端为上，终端制胜。路演也是在终端进行的整合性促销活动，包含着SP（促销）、AD（广告）、PR（公关）等多重功能，一场路演活动通常具有以下作用：是公司线上媒介广告的一种强大的地面配合,有助于公司的营销策略在终端形成高空+地面的强大立体式宣传攻势,对公司的营销策略以及营销目标的实现有不可估量的作用。与消费者面对面沟通，有一定的公关作用，有助于提升公司产品以及品牌的知名度、美誉度、忠诚度，有助于建立良好的消费者关系。可造成消费者冲动购买，甚至是非理性购买。对提升销量有一定效果但一般具有滞后性。对竞品的拦截与杀伤力较直接，效果明显。可以稳定终端和经销商。一、知识篇—路演的功能与作用广告作用公关作用促销作用促销作用公关作用一、执行篇市场分析本品竟品本品在本区域市场目前的销售状况如何？大包装在销售中占的比例如何？在销售中最具大的问题是什么？之前的广告宣传以及终端活动的效果如何？最大的问题是什么？本品在本区域市场最直接最强势的竟品是？竟品在近期有过什么样的消费者活动？竟品是否在近期已经做过路演促销或者是将安排路演？竟品活动的规模如何？主题是什么？亮点与不足之处？活动力度？活动效果如何？※由于路演活动所涉及的成本较大，在进行这样一种规模性的广告促销运动时，对所执行路演城市的市场环境分析显得尤为重要，市场环境分析主要可以从本品、竟品以及消费群体三个方面入手。消费群体消费者对路演活动的接受度如何？参加此类活动的消费者有什么共性？是什么吸引了消费者参加？消费者愿意在现场购买的真正原因是什么？消费者对舞台节目以及现场游戏有什么期待？执行篇—市场分析目标梳理针对本品针对竟品本品路演现场的销量争取超额完成。本品大包装要通过此次活动得到进一步推广。之前的市场问题在本次路演活动过程中有要有一定程度的解决。本品的产品知识、防上火概念、企业文化等相关知识要得到了更进一步的宣传。本品的品牌定位、品牌形象、以及相关荣誉宣传要得到了巩固与提升。本品此次路演对竞品的要有一定程度的打击。通过路演活动要将本品与竞品对受众进行一定程度上的差异化教育。此次路演活动现场相对竞品同类活动从氛围布置、演出节目、互动游戏等各个方面要有所提高且具创新之处。※路演总目标应该是配合公司的营销策略以及线上媒体关于公司营销主题的宣传，如今年的亚运营销。而具体的市场环境又有各自的差异性，因此在总目标的大前提下。分目标的设定应该是基于前面的市场分析基础上的，做到有的放失。针对消费群体现场要吸引多少消费群体？舞台演出要具有吸引力。氛围布置怎样对消费者产生冲击力。争取现场的消费群体都都能清晰的知道本品的路演主题、活动内容。整个活动本品的体验（试饮）人数目标？要有多少消费者在现场实现了购买?现场的消费者是否对本品以及本品品牌形象要有更加清晰的认识。执行篇—目标梳理路演主战场分售点分售点分售点分售点路演前一周路演后一周小型秀小型秀前期造势（预热期）后期延续尽可能大的活动面对整个市场集中轰炸刺激，做大影响力对于三四级城市来说，公司的广告宣传费用投入相对较少，像路演这样的规模性的促销活动一年最多2次，因而要让路演活动的效果最大化，可以利用规划的小型秀活动从时间和空间上加以配合，将路演发展成为本品在当地市场的一场整合性的广告促销活动，最大程度的刺激市场。执行篇—时间和空间战略道具准备路演主题以及氛围组建队伍节目设计组织分工主题是路演的灵魂广宣制作物不仅符合品牌形象.品牌定位还要结合主题现场氛围要大气体现本品气势，对消费者能造成冲击力现场布置要整洁、有序、形象统一大气、功能分区合理，人流动线引导恰当利于聚集人气。主持人选择演员团队的选择。促销人员的招聘培训活动相关人员的沟通与组织节目要大众化知识性.趣味性.参与性结合主持人台词要精心设计（多次提及产品）产品知识要适当穿插互动设置一定的奖品现场做抽奖涉及人比较多分工要明确注意对突发事件处理活动地点活动舞台设计背景幕布（活动主题以及品牌产品形象）制造气氛的道具灯光.服装.音像等帐篷、冰桶、促销展台与宣传物等吸管、冰块、塑料袋等杂物提前预约与准备工具包（以防万一）……执行篇—活动构成凡是预则立，一场成功的路演活动，活动前的沟通相当的重要，沟通人员包括销售部、市场部以及执行公司，沟通结果以及相关事宜必须明确到人，必须明确每个人的分工以及职责执行篇—前期沟通如果将路演看作是一种终端的媒介，那么其传播的介质无非是以下三种：促销团队、现场氛围以及广告宣传物、舞台演出团队与节目主持人。如果将路演看作是打击竟品、扩大消费群体、攻占消费者心智的一场战争。那么作战的战士主要包括：促销团队、执行路演的公司员工、舞台演出团队与节目主持人。基于以上两点无论从传播学还是营销学的角度来看，活动团队的组建对于一场路演的成败都至关重要。※组建团队的目的是为了活动当天能有一个：“士气鼓舞、满怀激情、目标一致、分工明确、协同作战”的执行队伍。执行篇—团队组建促销团队组建项目具体事项备注招聘在活动开始半个月前，按照公司促销员招聘要求，挑选具有相关且形象气质较好的促销员。要有储备人员准备。促销人员与消费者面对面的接触，促销团队的好坏不仅关系到路演活动的成败，还关系到公司的形象。因此一定要经过严格筛选培训与考核对面试通过的促销员要经过培训与考核，培训的内容不能仅局限于活动内容、促销技巧，还应涉及我司集团简介以及企业文化，公司荣誉、公司的公益爱心事业、产品定位、产品卖点等相关产品知识。培训不能仅限于以执行好本次活动为目标，每一个促销员都可能在日后的生活中成为本品的“意见领袖”让本品的每一个促销员牢牢的记住加多宝和王老吉的相关信息，有助于通过她们去影响她们生活中身边的人或者是更多的人。因此促销员的培训也是一种“宣讲会”式的广告奖惩设置激励与惩罚方案、并量化考核标准。想方设法让当天的活动成为促销员之间相互较劲的一次能力比拼相应的激励与惩罚有助于提升士气，虽然活动只有一天，路演的促销员大多是在校大学生，相比一天几十块钱的工资，也许她们更加看中的是一次锻炼以及通过此次锻炼，获得认可。人员分工管控根据面试与考核明确人员分工并由相应的负责人进行管控现场管控要及时发现问题解决问题，分工明确但也要灵活协作。执行篇—团队组建演出团队选择项目具体事项备注主持人选择与沟通培训节目主持人形象良好、商业庆典活动经验丰富、能有效带动现场气氛、语言生动风趣，并能灵活切入本品相关宣传信息。主持人在路演现场其实就是本品的一个广告媒介、他通过肢体、表情、话术去对现场的消费者进行传播。因而如何在活动前期主持人员的沟通相当重要，特别是话术的沟通。路演现场的主持人话术首先要切合活动主题，再次要对本品以及集团的相关信息恰当的融入整个活动当中，也可以将当地市场本品存在的销售问题通过主持人做一些解决。演出节目挑选与审核演员形象健康要有丰富路演舞台经验，所提供的节目符合品牌形象，并能充分愉悦消费者，达到聚众效果，节目内容要健康、符合本品形象、具有吸引力、节目单安排合理，在活动进行前期，应该对执行公所提供的节目单做审核，选择出一组最佳的节目组合演出节目的挑选与审核还需要对当地的风俗文化做一定了解，现场节目最好能与当地的风俗文化相结合、以达到拉近消费者距离的效果；节目的主要针对人群仍然是本品的核心消费群体（18—40）岁的中高收入人群，所以演出节目的设置还需要结合当地这一人群的口味，以达到最佳效果。现场互动游戏与有奖问答互动游戏设置应该同时满足：切合主题、趣味性、安全性、大众化、本品实物穿插其中。有奖问答题目应该简单易答切合主题。有奖问答还可以针对本品在路演市场存在的消费者误设置相应问题，如本品与纸盒装的区别等问题。一般来说小孩子参加的游戏能够起到很好的聚众效果但此类游戏一定要注意安全性。执行篇—团队组建从市场竞争的角度来看每一场路演都是公司在终端的一场战争。要赢得这场战争从兵法上来讲同样需要天时、地利、人和。而在路演活动中，场地的选择就起到了决定性选择Q：那么什么样的场地才是最好的场地？目标消费群体集中的场地才是最好的路演场地。根据推广手册上公司的相关统计数据，本品的主要消费群体男女比例几乎持平、年龄主要集中在18—40岁左右的中高收入者目标消费群体路演目标受众主要聚集场地城市核心商圈百货购物中心、步行街、商业性广场高档大型住宅小区高档小区的路演现场一般能产生很大的销量但路演并不能仅以现场的销量作为评判标准，这类场地不利于做影响力，在现阶段公司营销策略的大前提下，这类场地暂时不适合做路演活动执行篇—场地选择商业节点：一般是指城市的两条或多条商业主干道的交汇处，这也是一般大型百货超市的选点标准主力店铺：一般是一条商业街道或者步行街的能够聚集人气带动整个商业街人气的店铺，一般为大型百货购物中心。人流量：这里也应该是本品目标消费群体的人流量在人流高峰期如果能达到200人/分钟对于聚集人气有很大的帮助受经济条件影响一般来说在三四级城市能够同时满足上述条件的场地不会多于两个，但受城管、场地费用以及超市等各方面原因。往往选不到好的场地，个人认为一场花费近万元费用的路演活动，如果为了完成工作任务退而求其次造成公司资源的浪费，还不如放弃在该城市的路演执行篇—场地选择场地布置首先要注意人流动线，确保方便消费者在活动区域类能经过每一个功能区（售卖试饮区、游戏区、舞台演出区）舞台的位置面向人流进入的地方，两边留出至少2个帐篷的宽度，方便聚集人气。帐篷要根据各个场地具体情况以及舞台及游戏区分布搭建，入口及主要人流通道旁都要有赠饮区域或买赠区域。每个区域上方要有清晰的区域名字。销售区域要有清晰的买赠活动告知。游戏区要有清晰的游戏说明以及游戏规则。异性堆以及实物造型等要放在显眼位置，增强现场吸引力。利用一切可利用的物料进行现场布置，每个帐篷均用活动主题画面围板进行三面包装，围板必须平整。正面用本品实物进行陈列，货物堆放必须整洁，每一个帐篷都统一数量、统一堆货形式，帐篷内需保持干净整洁，避免乱放杂物以及礼品。每个帐篷门口设置促销桌、冰桶，两侧对称放置太阳伞，如太阳伞数量允许，可以对人流主要的通道以及整个场地四周进行投放。增加现场氛围布建气势。现场要布置出一个整洁、有序、形象统一大气、功能分区合理，人流动线引导恰当的活动区域。执行篇—场地布置活动开始前一星期在各大商业主干道、各小区张贴本品活动告知，活动告知要具有吸引力，要给消费者以充足的理由届时参加本品路演活动。活动场地提前预定，若活动场地附近有大型电子户外媒介，可提前三天滚动播放本品广告片，或者活动告知。活动场地附近提前一星期左右利用本品广宣物料进行氛围布建以及活动告知的张贴，并在活动前安排专人维护，确保氛围持续到活动开始。前期造势让尽可能多的人知道本品在何时何地会有什么样的活动成功的前期宣传对于活动前天聚集人气有很大帮助活动当天现场布置(拱门、气模、条幅、太阳伞、实物造型、舞台、礼品陈列，以及DM单派发…….)吸引人气，活动当天利用现场音响设备连续播放本品广告和活动告知吸引人气精彩的舞台节目利于吸引人气设置具有吸引力的游戏，聚集人气执行篇—人气聚集执行篇—执行细则三、评估篇评估篇-评估标准现场关注度：吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注（在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值现场参与度：吸引消费者参与，引起消费者的内心共（在这点上，路演是促销售活动又是公关活动，促销与公关的对象为普通的消费者，活动的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上即有多少人免费体验本品、有多少人参加现场游戏、有多少人在现场实现了购买，购买量如何？）■路演是包含着SP、AD、PR的多重功能的终端整合性促销活动，因此路演的活动的执行好坏，绝不能仅仅以现场的销量为唯一标准。评估路演活动的两个尺度PS：路演的最终目的还是体现在对当地市场本品销售的帮助上，这种效果无法从路演现场估量，需要后期从销售数据上去统计、因而上述两个尺度仅仅是针对活动当天路演现场以及分售点的活动效果评估。评估篇—评估方法探讨前面已经说过路演是包含着SP、AD、PR的多重功能的终端整合性促销活动，活动执行的好坏主要体现在现场影响了多少人、有多少人实现了主动购买两个方面。这样我们在评估的时候又可以将路演看做是一场集中广告运动，引用广告学中“千人成本法”来进行量化的评估。进入活动区人数总人数40%4800人舞台演出观众人数40%1960人观众成交20%392人非节目时间成交人数328人成交总人数720人现场售卖200件按单价82/件计算16400元公司实际收入按经销商进货价-成本价计算3566元假定路演现场当天人流量为10000人，各分售卖点人流量总计为2000人.假定一场较为成功的路演会吸引40%的左右的人数进入活动现场为4800人.购买人数按进入人数的15%计算.预先假定较为成功的路演活动的现场受众千人成本:(13650-3566)/4800*1000=2100元预先假定较为成功的路演活动现场消费群体千人成本(13650-3566)/720*1000=14005元成本的高低直接受现场当天受众人数,以及购买总人数的影响.进入现场的受众总额越多,千人成本越低.活动影响力越大,现场购买的消费者总人数越多,现场购买的千人成本越低活动效果越好.实际执行千人成本≦预计成本活动效果越好实际执行千人成本＞预计成本活动效果越差当然以上的数据只是一种预先的设定的例子，实际使用中还需要根据具体的市场环境来预先设定各种数据。评估篇—评估方法探讨以上感谢领导审阅不足之处敬请领导指正Thanks