观察调查法

观察调查法第1页，共32页。第一节观察调查法一、观察调查法的类型调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料调查人员的直观感觉或利用录音机、摄像机、录像机等。法国居伊·梅内戈咨询公司采用的“神秘购物法”就是观察法在实际中的应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客，由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切。发现商业公司在经营管理中的缺陷。第2页，共32页。（一）控制观察和无控制观察（二）完全参与观察、不完全参与观察、非参与观察（三）纵向观察、横向观察、综合观察（四）人员观察、机器观察和实际痕迹观察销售现场观察、使用现场观察、供货厂家现场观察第3页，共32页。二、观察调查法的记录技术（一）观察卡片结构与调查表的基本相同（二）符号（三）速记（四）记忆（五）机械记录第4页，共32页。1、视向测定器。又称为眼睛照相机，可以在一秒内拍摄16个视线动作。测出视线停留的时间和位置。用于了解被调查者对广告和商品陈列的反应。2、精神电流测定器。可以通过测定人的脉搏、血压、呼吸等间接测出其情感变化和心理反应。3、皮肤电流反射器。测量被调查者因精神变化而在皮肤上出现的反应。第5页，共32页。三、观察法的优缺点及应用范围（一）优点1、直观性、可靠性2、不依赖语言交流，避免了误解与干扰（二）缺点1、观察时间长，费用高2、对调查人员的业务技术水平高第6页，共32页。（三）应用范围1、库存调查中，对库存商品直接进行盘点计数。2、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品的品种、规格、品牌、花色、包装、价格等方面的需求进行观察。3、在商业经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、交通、客流量等情况进行观察第7页，共32页。四、运用观察法的注意事项1、进行实际观察时，最好不要让被调查者有所察觉。否则就影响到他反应的自然性2、不得带有主观偏见，客观公正3、记录用纸和表格应该有统一的格式4、为了观察客观事物的发展变化过程，需要长期反复的观察。第8页，共32页。第二节“20/80”调查法一、“20/80”调查法的产生及内容“20/80”也称为帕累托法、最省力法。意大利经济学家帕累托在研究经济问时发现：“大部分财富流向了小部分人一边，被一小部分人所占。而且某一部分人占总人口的比例与这一部分人所占有财富的份额，具有不平等的数量关系。进一步研究证实，这种不平衡模式，具有可预测性。”第9页，共32页。“20/80”同样存在于经济生活中：在卖场中，20%商品的销售额占总销售额的80%1、利润最大的商品占销售商品总数的20%。2、所贡献的利润却占了全部销售利润的80%。第10页，共32页。“20/80”是一个近似数。28/72，14/86，25/75，等等。无论以何种不均衡的形式存在，对企业而言都要发现经营中的核心产品、核心事务第11页，共32页。二、“20”商品或事务的确定信息资料统计调查法以零售企业为例，经营者可以依据POS(PointofSales,销售时点信息管理系统)汇总本企业两年来的商品销售资料，根据该资料确定“20”商品的一种方法。第12页，共32页。汇集的资料包括：两年来本企业1、商品销售额排行榜2、商品销售比重排行榜3、商品销售利润排行榜4、商品占用资金排行榜5、配送频率排行榜6、商品陈列面积排行榜通过归纳与，确定“20”商品的具体内容第13页，共32页。三、对“20”商品或事务的经营策略1、资金占用优先2、时间分配优先3、货架陈列优先4、采购优先5、储存、配送优先第14页，共32页。第三节实验调查法一、概念是指设定特殊的实验场所、条件来进行调查的方法。目的为了查明原因与结果之间的关系在营销调查中典型的有销售实验，先进行一项商品推销的小规模实验，然后再分析该商品促销是否值得大范围推广第15页，共32页。二、实验调查的实施要则1、正确选择实验对象和实验环境2、对实验过程进行控制3、对实验效果进行监测和第16页，共32页。三、几种主要的实验调查法（一）前后对比实验选定一组实验单位，通过实验前后的效果对比，了解实验变量的效果。例如，某洗衣机厂为了扩大销售，准备改进洗衣机的外观，但对新设计的外观效果没有十分把握。因此决定运用实验前后对比法进行调查。第17页，共32页。1、选定实验单位；2、对实验单位在实验前一段时期内洗衣机的销售量进行统计。3、在实验单位改售新的改了外观的洗衣机。第18页，共32页。4、统计实验期内新洗衣机的销售量。（见表）实验单位实验前的销售量实验后的销售量变动A25002900+400B18002700+900C31003900+800合计740095002100第19页，共32页。5、测定前后不同时期销售量的增减及其变动幅度，并分析非实验因素对销售有无显著影响以及经济效益如何，据此就可以作出该厂是否推广新的洗衣机外观设计的决定。根据上表，该厂决定采用新外观设计。第20页，共32页。（二）实验单位与非实验单位对比实验同一时间内实验单位与非实验单位进行对比的一种实验调查法。同一实验时期内，试验单位按一定的实验条件进行试验，非实验单位按一般情况组织经营活动。用来与实验组进行比对。第一种，纵向对比。不同时间。外在影响因素较多第二种，横向对比。同一时间。第21页，共32页。X：代表试验单位时候测试值Y：非实验单位时候测试值Z（实验变数效果）=X-Y例如，某企业想了解卖场内店面广告（POP）对产品的销售量是否有促进作用，决定采用试验单位与非实验单位对比实验来观察效果。选取A、B、C商店为实验单位，E、F、D为非实验单位，试验时间为一个月。实验结果如下表所示：第22页，共32页。试验单位进行POP宣传的产品的销售量A2500B2600C2300合计7400第23页，共32页。非实验单位未进行POP宣传的产品的销售量D1400E1200F1700合计4300第24页，共32页。根据上表可以看出Z=X-Y=7400-4300进行POP对产品销售量有明显的促进作用第25页，共32页。（三）实验单位与非实验单位前后对比实验是上述两种实验方法的结合，即纵横结合对比实验X1：实验单位在实验前一定时期内某经济变量的测量值；X2：实验后相同时期内该经济变量的测量值；Y1：非实验单位实验前相同时期内该经济变量的测量值；Y2：非实验单位实验后相同时期内该经济变量的测量值；第26页，共32页。实验效果E=(X2-X1)-(Y2-Y1)例如：某公司在所属6个销售部门中进行某种工艺品包装改进效果的实验。非实验单位为3个，用原包装销售；实验单位为3个，用新包装销售。实验前后对比时期为2个月。实验前后的销售表如下：第27页，共32页。组别实验前两个月的销售量实验后两个月的销售量变动量实验单位（3各销售部门）300042001200非实验单位（3各销售部门）29503450500第28页，共32页。实验效果E=(X2-X1)-(Y2-Y1)=(4200-3000)-(3450-2950)=700（件）可以看出，产品采用新包装后，可以扩大销售量。第29页，共32页。四、实验调查法的优缺点与应用（一）优点1、准确度比较高2、能够揭示事物之间的因果关系3、调查者可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场的影响。而不是被动消极地等待某些现象的发生第30页，共32页。（二）缺点1、市场中的可变因素难以控制2、有一定的风险第31页，共32页。（三）应用范围1、产品价格实验。新定价的产品，测试消费者对新价格的认可程度2、产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验3、市场的饱和度实验4、广告效果实验第32页，共32页。