品牌量化管理（夸克王磊）

全球对人才的称谓是“职业经理人”，是一群这样的人群集合：1、拥有优良品德；2、掌握了商业以及社会运作与发展基本哲学；3、并擅于在不同环境下良好应用。职业经理人GE前总裁艾尔弗雷德-斯隆这样描述“职业经理人”：1、职业经理人就是公仆，职位并不能给予你特权和权利，它赋予你的是责任；2、职业经理人也有“客户”-企业，他注定要让他的兴趣服从于客户的意愿，对客户负责任是职业化的特征；3、他们的共同点在于“拥有对自己感兴趣的领域热切奉献的品质”；4、职业经理人的领导力是业绩，是始终如一的行为。它不是“魅力”、“公共关系”,更不是“表演”；5、现在身体力行的人太少。大多数人学习的主要方法是：从过去的经验中出技术，在对经验和技术进行研究分析，找出规律。就像从树叶开始向根部摸索，慢慢找到一个事物的根本。即：从“术”到“道”的过程。为什么学习基础核心知识？工业革命之父瓦特在发明蒸汽机时，发现了一种更好的学习方法：从事物的规律开始，寻找技术，再从实践中积累经验。即从“道”到“术”的过程。实践表明：从“道”到“术”的学习是人类的一种更好的学习方法，基础核心知识正是市场营销中“道”。因此，在成长为职业经理人的历程中，要先掌握对道的理解，才能更好的指导“术”和“器”。结构总图品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。2一、品牌的诞生1、从人类开始为自己的小孩起名字，就有了品牌意识。2、品牌思想的诞生与发展中经历了三个重要里程碑，即：1）品牌诞生1865年宝洁提出的“为产品设计标志便于识别”；2）品牌经理制出现1932年宝洁提出“为每个品牌配备独立的管理者”；3）品类管理概念的诞生1975年宝洁提出“将同一类产品的多个品牌组合起来，解决市场占有率的瓶颈问题”。故事详情一、品牌的诞生1）1865年：品牌诞生——如何辨别出自己的产品？在1865年以前，基本上所有的商品都只有生产企业的名字，而商品本身没有名字。随着美国经济的蓬勃发展，主营肥皂与蜡烛的日用化工行业在美国沿海最大的屠宰城市辛辛那提诞生。现今世界上最大的日用品消费品公司宝洁在此成立。当时的商人们习惯登陆后直接在码头交易，由于产品只有生产企业的名字，从远处看很难辨别是谁的生产的。于是，宝洁为了从码头对方的货物中区分出自己的产品，在盖产品的帆布上打上了☆标志。宝洁惊奇的发现发现原来需要15天销完的产品，印上标志后只需要2天就被商人一抢而空。这一现象让宝洁意识到标志对产品销售的意义，宝洁提出不仅要让货品有标志，产品也要有标志。1965年宝洁为其生产的香皂命名：IVORY（象牙），并将设计的商标印到其生产的每一块香皂上，世界上第一个商标。20年后，全美所有产品都有属于自己的商标。2）1932年：品牌经理制出现——如何让所有品牌都活下去？1932年美国发生了历史上最大的一次经济危机，国家经济衰退、人民生活困苦，导致购买力下降。旗下拥有IVORY、汰渍等众多品牌的宝洁受购买力下降的影响，公司资源不够，不足以支持所有商品的推广。由于当时的宝洁是由一个团队负责管理所有的品牌，为了完成公司的目标，负责人只有两种选择将资源分配给各产品：将资源平均分配给每个产品；抓重点将资源中在1-2个产品上，任其他产品自生自灭。宝洁的高层则认为这种放弃品牌的方式是很短视的想法，无疑是对数十年累积资源的大浪费。并意识到，这种现象存在的根本原因是：由一个父母养育多个品牌，就会有要、次要，就会产生将资源集中在重要的上，放弃次要的。（这也就是圣经中提到的“马太效应”——拥有东西多的人，将把更多的东西分给他；拥有东西少的人，上帝将剥夺他的一切。）对此，宝洁高层提出——为每个品牌找一个独立的管理者，即“品牌经理”.现代品牌管理的基本组织形式：品牌经理制出现。二战后，全美80%的企业都设立了品牌经理。一、品牌的诞生3）品类管理——如何让品牌获得最大的利润？1975年美国经济蓬勃发展，各大企业开始向其他国家投资。企业将品牌向外国输入就必须用在美国赚的钱作为进入其他国家的资本。为此，各企业对国内品牌利润提出了更高的要求。什么样的品牌才能创造最大的价值呢？——只有行业垄断才能通过垄断上游采购跟下游渠道的方式，创造最高的利润。宝洁研究发现，单独的产品（尤其是日用消费品）在自由竞争的市场情况下，几乎没有任何产品的市场占有率能超过30%。只有用多品牌组合在一起的方式，才能解决市场占有率的瓶颈，达到行业垄断——“1+1＞2”的品类管理由此产生。“1+1＞2”品类管理模式——在市场上1个领域内推出2个商品，每个品牌占有1个份额，2个商品加起来所占的市场份额大于两个商品单独作为品牌上市的市场份额。“1+1＞2”品类管理模式要求企业通过“市场细分→市场差异→产品定位”来实现。一、品牌的诞生【品类管理案例】案例一：宝洁洗发水的多品牌管理模式　　宝洁在相同档次推出了５个洗发水品牌，单品市场占有率均不到30%，但通过多品牌组合，洗发水市场占有率高达70%，基本上垄断了洗发水市场，并且垄断了世界上80%去头屑的原料。宝洁成功实现了对上游原材料和下游渠道的统一管理，获得了最大利润。飘柔潘婷海飞丝沙宣伊卡璐只有通过多品牌占取市场垄断地位的“1+1＞2”品类管理模式，才能实现利润最大化。一、品牌的诞生中低级轿车：卡罗拉威驰雅力士【品类管理案例】案例二：丰田在给旗下品牌分高、中、低档的同时，为每当车建立不同品牌的品类组合。顶级车轿：雷克萨斯中高级轿车：皇冠凯美瑞凭借着“多品牌抢占差异化市场的品类管理方式”，丰田预期将超过通用成为世界最大的汽车制造商。一、品牌的诞生【品类管理案例】马自达相反的例子：同是日本的汽车制造商，马自达只生产一个品牌，市场占有率不足不足7%。马自达沿用单一品牌的管理方式，市场占有率不足7%对比：同样是日本汽车制造商，在对车型进行高、中、低档分类的基础上。丰田——在每个档次的市场都有一系列的品牌，运用这种多品牌组合的品类管理方式，成功地抢占了高额的市场占有率。丰田预期年内将超过通用成为世界最大的汽车制造商。马自达——只生产一个品牌，始终突破不了市场占有率的瓶颈。一、品牌的诞生4二、品牌的本质二、品牌的本质1、品牌的行为学含义:品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品、功用、使用环境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。品牌在哪里？二、品牌的本质【让我们看一组词语联想】 萨达姆：提到萨达姆，首先想到大胡子的形象，想到暴力、伊拉克，甚至想到布什……奔驰车：提到奔驰，首先想到标志，再想到是德国的车、比较好、比较舒服、有钱人开的车…品牌就是一种具有象征意义的图示记忆。品牌的内涵：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。二、品牌的本质2、人脑的记忆结构：1）人脑分右脑和左脑，2）右脑存储声音、图像等标志，是感性思维，也是高纬度思维；3）左脑存储各种联想、标签，是逻辑思维，也是低维度思维；4）人脑的记忆方法是：右脑将声音和图像等标志立体记忆，然后在左脑记忆几个关键性的要素，称之为“标签”。以这种形式，把信息以简明又准确区分的方式，迅速的记下了。品牌感性思维高维度思维逻辑思维低维度思维跨越了左右脑，既有感性又有理性部分，并相互连接的记忆结构都可以称为品牌。二、品牌的本质图像声音属性束价值束利益束品类联想品质联想利益联想价值联想雷克萨斯举例：品类联想：车品质联想：豪华高档利益联想：动力强、舒适价值联想：地位的象征3、品牌的记忆结构：1）右脑中存储着关于某一品牌的有特征性的外观和声音，并在左脑中连接着四个基本联想（标签）；2）左脑存储的四大联想是：品类联想（某一类别，如汽车、手表、化妆品等）、品质联想（档次，如高档、中档、一般、低档）、利益联想（能带来什么，即生理需求，如动力、舒适等）、价值联想（心理需求，如社会认同感、有地位等）；3）以上四大联想其实是大脑中神经束的记忆，其中品类和品质联想属于属性束，利益联想属于利益束，价值联想属于价值束。4）消费者心目中对于品牌的基本记忆结构就是图像、声音、品类联想、品质联想、利益联想、价值联想这六大要素的图示记忆。4三、品牌的商业意义1）品牌是态度的前提，态度是行为的前提；如：你对某些人冷淡，而对另些人却很热情，是因为这些人在你脑海里的印象不同。2）品牌与联想会因每个人的价值观、思维逻辑和知识的不同，形成的态度会不同；如：一些明星着装暴露，年轻人会认为是酷，而年纪大点的人会认为很不雅。这就是因为年轻人与年老者对待明星这样行为的价值观不一样。3）从“态度”到产生“行为”受到环境的影响。如：很多人都喜欢劳斯莱斯汽车，但不是喜欢劳斯莱斯的人都会买它，这就是因为从喜欢的态度到实际购买行为还受到收入水平、地位等“环境”的影响。4）品牌无处不在，它不仅存在于买卖双方之间，还存在于社会生活的各个方面。如：你周围很多人都不喜欢你，就是因为你个人品牌形象没有管理好。1、品牌在行为学上的意义东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想态度价值观(购买)行为相应行为环境逻辑知识 买家卖家三、品牌的商业意义对买方，品牌可以弥补买卖双方的信息不对等，恢复买卖公平，使交易快速达成。1）公平交易的前提是买卖双方对商品所了解的信息对等；2）但现实中，买卖之间信息不对称带来买卖不公平。卖方对产品了解的信息量一般多达90%，而买方对产品了解的信息量只有20%-30%，也就是人们常说的“买的不如卖的精”；3）在没有品牌的时候，买家需要用大量的时间收集信息，如：买沃尔沃、奔驰车，就会很快做决策；买名牌鞋很快决策，而无牌的则会比较材质、舒适度等等；4）品牌的出现解决了信息不对等的问题，大量节省了买家的决策时间，因为品牌帮助买家进行产品来源的识别、产品制造的责任、减少风险、质量标识等；5）因此，人们非常喜欢品牌，如果没有品牌，买卖双方的交易效率则会大大降低。2、品牌对买方的意义三、品牌的商业意义 70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50%或更多的购买行为是品牌驱动的 25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50%愿意多付25% 40%愿意多付30%11让我们再看一组数据，说明买方为什么需要品牌：三、品牌的商业意义产品货币营销对卖方，品牌能够赚取长久、稳定、高额的利润，这种利润远远超过做产品赚取的差价。1）做为卖方的商家，如何赚取更大的利润是永恒的目标，而仅靠赚取差价无法满足商家每年利润增长的需求，因为产品不可能无限制的涨价；2）研究发现，除差价外，广告等营销成本占比非常大，并且没有消失，而是以品牌的形式储存在消费者大脑中，就像在银行里存钱，品牌就是向精神银行里存钱；3）品牌储存后形成一定的品牌价值，也就是“品牌资产”；4）将这部分价值释放出来的最好方式就是“上市”，将爆发出巨大的价值，市盈率就是品牌资产的体现；释放品牌资产还可以通过被“收购”得到认可；5）品牌创造的品牌资产价值远大于靠差价赚取的价值，因此，很多卖家从做产品转为做品牌。3、品牌对卖方的意义品牌右脑标志左脑品类品质利益价值品牌差价转换品牌资产上市形成收购三、品牌的商业意义4、国际知名企业的品牌价值1）由于做品牌能给经营者创造巨大的品牌价值，所以世界上的很多知名公司都把品牌建设作为重中之重的要务来抓。2）品牌资产是一种长期存在于人的大脑中的无形资产，它具有巨大的商业价值。如：“可口可乐”长期高居品牌价值榜首，其品牌溢价达到696.4亿美元。难怪该公司总裁曾经说过：“即使可口可乐的所有厂房一夜间烧毁，也很快就会凭借可口可乐的品牌，重建一个可口可乐。”资料来源：《财富》中文版三、品牌的商业意义5、品牌资产的评估方法1）BE：品牌资产；2）S：年销售额，S=A*D*P*Ms，其中，A是消费者态度指数，D是渠道指数，P是价格指数，Ms是市场系数；3）O：溢价率，O=溢价/零售价，O小于1,且可能为负值，这对经营者是最致命的；例如：拿到一个包，在没有品牌的前提下，消费者心理接受价格是200元，而当消费者知道这个包是LV品牌时，即便零售价8000元消费者也可以接收。因此LV的品牌溢价率O=(8000-200)/8000=0.975；4）γ：相当于1除以年利率，一般为7-15，这个指标一般与产品所在行业有关。BE（品牌资产）=S（年销售额）×O（品牌溢价率）×γ（行业年限7-15）S=A*D*P*MsO=溢价/零售价“品牌资产”是无形的，其要素是可以度量的，并对营销人员十分有效。“品牌资产”的量度可以通过以下几个要素：三、品牌的商业意义6、增加品牌资产的方法增加品牌资产的方法有：1）增加年度销售规模即S值，可能增加BE（O值为正值时），也可能降低BE（O为负时）；2）提高品牌溢价率O值，肯定能增加品牌资产，也有助于销售规模S的提升；3）经营γ值高的产品（γ跟行业有关）。BE(品牌资产)＝S(年度销售额)×O（溢价率）×γ（行业年限7~15）三、品牌的商业意义在不降低O值的前提下，增加S值能增加品牌资产BE，那么如何才能增加S值呢？S=A（消费者态度指数）*D（渠道指数）*P（价格指数）*Ms（市场系数）增加S值的方法有：1）提高A值：让更多的人知道并尝试产品，并让更多的人成为忠实消费者；2）提高D值：提高渠道覆盖率、提高渠道满意度；3）提高P值：提高产品的性价比。注意：不能为了提高S值，而做些有损O值的事，如降低产品质量、降低售后服务质量、打折、欺骗消费者等，导致O值下降甚至为负值，这样非但不能增加BE值，反而可能会减少BE，甚至使BE为负数。如：三鹿的品牌价值曾达到149亿人民币，由于三聚氰胺事件，该品牌的价值可能已是负值。因此，国际很多知名企业如惠普、宝洁等对企业经营者评价的主要指标不是当年销售额、利润，而是品牌资产增加多少。品牌管理的最终目的是：采取一切可能的手段和措施维护和增加品牌资产，而不是一味的追求销售量或利润的增长！6、增加品牌资产的方法之一：提高S值三、品牌的商业意义增加O值，不仅能够增加品牌资产BE，而且有助于提升S值，所以提升O值是品牌建设的重要环节，那么如何才能提高O值呢？O（品牌溢价率）=品牌溢价/有品牌价格，其中品牌溢价=有品牌价格-无品牌价格提高O值的关键在于提高品牌溢价。方法：使品牌能更好地满足人们的生理需求及心理需求，尤其是心理需求。心理需求满足得越好，品牌溢价就越高。6、增加品牌资产的方法之二：提高O值生理需求心理需求购买品牌的理由O值计算方法举例：这款女士手提包，在无品牌的前提下，消费者心里接受价格假设是300元，但当知道这个包是LV品牌的，消费者则可以接受此包高达8000元的零售价，这就是品牌溢价。LV的品牌溢价率O=（8000-300）/8000=0.96三、品牌的商业意义γ值与商品所属的行业有关，是企业无法控制的，因此必须先了解商品的意义。1）商品的意义根据弗洛伊德的心理动力学理论，商品是人（自我）的延伸，它不仅是满足本能的需求，更是帮助人类恢复自我心理平衡的工具。①在《消费行为与营销策略》中学习过，人类产生行为的根本原因是三我发生了不平衡；②人类90%以上的行为都是心理产生的。如：人们会经常换手机，却不会经常换冰箱，是因为手机带给人们的心理需求更大。③心理动力学理论在中国四大宗教中也得到了很好的验证。6、增加品牌资产的方法之三：经营γ值高的产品三、品牌的商业意义从四大宗教看平衡——佛教6、增加品牌资产的方法之三：经营γ值高的产品三、品牌的商业意义佛教倡导的是“四大皆空”：消灭了我、自己眼中的我、别人眼中的我、事实中的我。如果一切都不存在了，就没有平衡和不平衡。从四大宗教看平衡——道教6、增加品牌资产的方法之三：经营γ值高的产品三、品牌的商业意义道教倡导的是生活在真空中，将一切外界信息隔绝，这样就能保证三我始终保持平衡。从四大宗教看平衡——伊斯兰教6、增加品牌资产的方法之三：经营γ值高的产品三、品牌的商业意义伊斯兰教倡导的是“圣战”。当平衡被打破时，采取消灭别人的方式来恢复平衡，因此，伊斯兰教非常好战。从四大宗教看平衡——基督教6、增加品牌资产的方法之三：经营γ值高的产品三、品牌的商业意义基督教倡导“原罪论”。当犯下错误时，只要诚心向主忏悔，就可以改变自己眼中的我，认为自己可以原谅。别人眼中的我事实中的我自己眼中的我我外界信息原罪论2）商品的分类根据商品所满足的生理需求及心理需求程度不同，商品存在于四个区间，分别是品牌区间、性价区间、渠道区间及规模区间；各区间的γ值不同；越是在品牌区间的品牌回报率越高。6、增加品牌资产的方法之三：经营γ值高的产品三、品牌的商业意义三、品牌的商业意义4）产品的分类管理成为企业多元化管理的指导思想，即将高品牌价值的行业与低品牌价值的行业相互组合。如：英特尔、麦当劳通过努力，把自己的品牌从其他区间转到了品牌区间。3）产品区间的变化随着生活水平的提高，产品区间会发生移动，大量的产品会转移到品牌区间；而生活水平越低的地方，区间会上移，大量的产品会转移到非品牌区间。如：在六十年代服装、箱包处于渠道区间，人们只要有能用的就行，但现在已转移到品牌区间，大量品牌服装和箱包出现了，像Dior、Channel、Samsonite、Adidas、Nike；OTC产品在大城市处于品牌区间，但在农村却处于性价区间，农村生活水平低，只能满足基本生活包装，选择生活用品时不会注重品牌。品牌管理的目的通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产。品牌管理的整体模式4四、品牌战略管理品牌远景、使命、价值观品牌远景：未来要达到什么目标？品牌使命：为什么要达到这个目标？品牌价值观：如何达到这个目标？品牌远景品牌使命品牌价值观21四、品牌战略管理--远景1、品牌远景：未来要达到什么终极目标？品牌远景是品牌要给人们带来的精神感受，是品牌的终极奋斗目标；是一个记忆结构，是长期在人的头脑中存在，并且在消费者的常用记忆空间中占据位置，它符合三个要素：1）它是品牌经营者个人价值观的体现，且必须与人类比较美好的追求相一致（人类对于美好事物的期望有20种工具性价值和25种终极价值）；2）它能满足消费者什么样的心理需求？3）它打算在将来带给人们什么样的精神感受，这不是具体的功能，这样才能一直存储。如：奔驰带来的社会认同感。四、品牌战略管理--远景常用的不常用的人脑会自动将信息分区存储；人脑中有常用信息区间和不常用信息区间；品牌远景就是要在人脑中占据常用信息区间的位置。能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)四、品牌战略管理--远景品牌远景可从以下项目选择，工具性价值是偏生理的，终极价值纯粹是心理需求2、品牌使命：达到这个目标会带来什么？为什么要达到这么目标？3、品牌价值观：如何达到这个目标？【案例】宝洁日化产品——系列洗发水的品牌远景飘柔——带来美丽海飞丝——带来干净潘婷——带来健康伊卡露——带来魅力沙宣——体现时尚四、品牌战略管理--远景【案例】普京用远景指导自己的人生规划普京在3岁的时候励志要考上克格勃，当他知道了克科博的2个必要条件是会一门武术、学法律，于是，普京从小就开始练柔道，并在大学毫不犹豫的选择了法律，当他毕业的时候，克格勃主动找到他。1）品牌定位要清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚地解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的；2）品牌定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策，包括声音、图像和四大联想（品类联想、品质联想、利益联想和价值联想），每一类定位都对对应了不同的研究方向。如：奔驰--汽车--高档--豪华舒适--身份与社会认同四、品牌战略管--定位品牌定位指为实现品牌远景，而对品牌进入何种行业、要在消费者心中形成何种记忆结构而做的决策，它是实现品牌远景的必由之路。A.品类联想：研究品类规划B.品质联想：研究战略选择C.利益联想：研究消费者需求/品类规划D.价值联想：研究消费者动机E.品牌名/标识：研究心理投射/行为信号学①找到150名消费者，参与问卷调查；②在问卷右边，写上一些消费者美好的心理感受（终极价值），包含确定的品牌远景及一些干扰项；③在问卷左边，写上一些品牌联想的句子，包含拟定的及一些干扰项；④采用“品牌联想体现（带来）心理感受”的句式针对消费者提问，请消费者针对认同的句子进行连线；⑤选择与确定的品牌远景（终极价值）连线最多的品牌联想句子，作为确定品牌四大联想的参考依据。3）品牌定位一旦确定，不能随意更改，是日后围绕品牌开展一切营销活动的原则；4）确定品牌定位的方法：心理映射法，这是一种专门用来研究品牌定位和品牌联想的市场调研方法。具体操作流程如下：四、品牌战略管--定位如上表所示，找到约150名消费者，开展问卷调查：1）针对消费者采用“品牌联想体现（带来）心理感受”句式提问，对同意的句子连线；2）选出与“社会认同”连线最高的品类、品质、利益联想中的句子，作为LCK品牌的定位；3）通常应有不低于50%消费者，认可联想与“社会认同”间对应关系，方可采用；4）“社会认同”本身即为价值感受，所以关于品牌的价值联想不需再采用此法调研。5）此调研方法，同样适用于确定品牌名称及品牌标志等工作。【案例】LCK品牌远景为“社会认同”，如何运用“心理映射法”确定品牌联想？皮具手机自行车……成熟爱心愉悦社会认同奢侈的高档的大众品质的基本品质带来体现四、品牌战略管理--定位四、品牌战略管理--定位品牌定名——必须采用心理映射法来确定1、品牌名称在人脑中起着非常重要的作用；2、通过心理映射法进行筛选，以价值观为依据，对联想、价值影响最多的，并与企业远景相符合才是要找的定位。汰渍：干净的奥妙：高科技、神秘潘婷：健康的女孩子飘柔：长发海飞丝：干净【案例】宝洁系列产品名称及对应的意义1、什么是品牌规划？品牌规划是指为品牌设计必须遵循的道路、路径、流程等.２、品牌规划的意义　　①品牌规划是品牌经营的基本纲领，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。②品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使用资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。　　③品牌规划是连接战略与战术的纽带。品牌规划描述品牌从现在到未来各个阶段成长发展历程，品牌规划与商业价值相关，其实质就是品牌资产。27四、品牌战略管理--规划品牌规划：连接战略与战术的纽带3、品牌规划模型①品牌规划的实质就是品牌资产。②品牌资产计算公式:BE(品牌资产)＝S(年度销售额)×O（溢价率）×γ（行业年限7-15）③品牌规划的四个步骤:确定几年后品牌资产目标；品牌资产目标分解；设计并模拟品牌规划路径；制定OGSM模式。四、品牌战略管理--规划每个步骤具体是如何做的？步骤一：确定几年后品牌资产目标确定品牌资产目标的两大关键因素：1、品牌资产的估算取决于上市的要求值；2、公司内部根据现状、资源、能力制定目标。如：LCK的目标是3年后达成50亿的品牌资产。四、品牌战略管理--规划步骤二：品牌资产目标分解根据“BE=S*O*γ”，目标分解主要对S和O的分解，即S和O的值分别是多少。品牌规划的道路选择实质上就是目标分解的选择，品牌资产与资源和能力相关。如：LCK的品牌资产目标是3年达成50亿，假设γ=10保持不变。1、其目标分解可以有三种方式：①BE（50亿）=10亿×0.5×10；②BE（50亿）=30亿×0.17×10；③BE（50亿）=100亿×0.05×102、对目标分解的选择要根据公司的资源和能力来选择。如果选择第③套，销量要做到100亿，一定要进入农村市场，广覆盖，这非常难，并对渠道终端有较高的要求，所以要通过做广告提升品牌溢价，就可以选择第①套方案。用最小的销售额做最大的品牌。步骤三：设计并模拟品牌规划路径品牌规划路径与销售量和溢价率两个因素直接相关。１、模拟出几条不同的路径例：LCK品牌要提升年销售量，前期要多开店；提高溢价率要考虑精心设计产品／加强终端管理／广告宣传等。２、评估品牌规划路径根据设定的品牌规划路径，对现状／资源／能力进行评估。完成战略目标要充分考虑组织运营的能力和特点。１．如果组织擅长进行思考和进行品牌建设，可以先做品牌溢价，然后再加大规模；２．如果团队以销售为主，不擅长品牌思考，可以先做到一定的规模，再做溢价。四、品牌战略管理--规划在确定品牌资产、品牌资产目标分解及设计完品牌规划路径后，开始制定OGSM模式,分目的、目标、策略及测评四个方面。 【案例】：宝洁汰渍洗衣粉的OGSM模式目的为宝洁成功建立一个中档赢利品牌TIDE。目标上市前期建立一中档超值品牌，造成同白猫和活力28的竞争优势。中期提高产品质量增加市场占有率。后期降低生产成本，达到赢利目的。　策略甄选良好概念，稳定产品质量，制定合理的价格策略。加强研究开发，提高产品质量；加强媒体攻势。增加产品种类，降低总体成本。评测上市第一年达到2%市场占有率。第二年达到5%的占有率。第三年达到10%的占有率。赢利5000万以上。步骤四：制定OGSM模式四、品牌战略管理--规划五、品牌战术管理91、品牌测量的原理：年度品牌跟踪研究模型五、品牌战术管理--品牌测量　　品牌测量是用市场调研一整套市场研究的方法，每隔一段时间对品牌整体的发展状况做一次检测，看看这个品牌目前到底处在什么状况。五、品牌战术管理--品牌测量品牌测量方法：1、品牌资产1)品牌资产测量主要结合年度销售量和溢价两方面进行。2）溢价测量是用有品牌的消费的价格预期减去无品牌的价格预期．　　主要方法：抽取本企业中销售最好的几个产品测量一下溢价，然后转换成溢价率，最后取平均值。【案例】１、宝洁的溢价测量　　　　海飞丝、飘柔、潘婷是宝洁公司销售分别排在前三名，其溢价率分别是0.2、0.3、　　　　0.15，则宝洁的品牌溢价率为0.217。　２、同样一款手机，一款品牌名为诺基亚，价格为1800元，一款为ASK品牌手机，消费者愿意以400元的价格购买，那么诺基亚的溢价为1400元．　五、品牌战术管理--品牌测量２、品牌联想１）品牌联想指消费者提到品牌时在脑海中所产生的品牌形象与使用感受的联想。２）品牌联想测量一般运用心理映射法，即列出一系组词语或图像，让消费者看到这些词语或图像后进行选择。【案例】江中健胃消食片五、品牌战术管理--品牌测量3、价值观价值观测量主要分3大部分和18个方面，即自我导向、他人导向、环境导向三个部分，共计36道题。4、渠道：ＴＣＲ管理模型渠道测量主要测量经销商的满意度。五、品牌战术管理--品牌测量5、态度：消费者有七种态度。消费者从不知道一个品牌到成为忠实消费者之间有7种态度。①品牌态度指数＞40，企业的品牌已经成为领导性品牌，领导性品牌不是比销量，而是比品牌态度。②影响消费者态度的因素是消费者对品牌的联想是不同的，印象决定态度。③品牌测量是制定年度品牌营销的基础。④品牌指数A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1五、品牌战术管理--品牌测量态度联想１、态度与品牌联想直接相关。２、联想的不同导致的消费者态度不同，因此根据态度的不同差异，识别和分析联想的不同。如:①、我们要传递的定位与消费者心目中的定位是否一致?②、不同组别和人群态度上的区别，是不是由联想导致的？交叉分析法是研究品牌健康状况的一种根本方法。五、品牌战术管理--品牌测量【案例】江中健胃消食片１．G2和G5人群对消食片的态度完全不一样，G2组认为消食片是西药，而G5组认为消食片是中药，因此提升消食片销量需要改变消费者态度，而不是改变需求．２．Ａ值（态度值）反映品牌状态的好坏，提升Ａ值的办法就是把消费者从后面几组通过各种营销的手段移到前面。认为消食片是西药认为消食片是中药五、品牌战术管理--品牌测量A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到；P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起。五、品牌战术管理--品牌年度经营计划1、年度销售目标量化模型营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是：S=（A×D×P)×Su×Ms销量/市场占有率消费者态度指数渠道综合指数价格综合指数当量单位市场总量这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型：（简称：ADP模型）2、品牌整合评估模型2）品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。1）在ADP模型中，A值可以通过夸克的品牌整合评估模型计算；D值主要受经销商、分销、终端3个方面的影响。因此，我们可以按以下模型来计算A值和D值。消费者对品牌的行为和态度的形成经历有以下几个阶段：五、品牌战术管理--品牌年度经营计划3）根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者五、品牌战术管理--品牌年度经营计划4）市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组（03年江中健胃消食片主要人群集中在G2组） 分析这部分消费者存在的原因（把G2及G7人群品牌联想进行交叉分析得出，90%的G2人认为江中健胃消食片是西药，而85%以上的G7人群认为江中健胃消食片是中药或保健品，在其它联想方面没有显著差异） 为修改市场营销策略提供方向（从广告、包装、终端上多元强化江中健胃消食片是中药）2003年江中健胃消食片品牌调查结果五、品牌战术管理--品牌年度经营计划5）各组主要存在的问题及相应的市场策略五、品牌战术管理--品牌年度经营计划 组别 主要存在的问题 相应的市场策略 G1组 媒体计划,产品覆盖效果 修改媒体计划 G2组 概念的独特性品牌形象 修改广告概念 G3组 与竞争对手的差别 有针对性的修改广告 G4组 产品的销售渠道促销产品价格 加强促销、铺货等 G5组 产品各方面因素，如质量、包装、口味等 改进产品打击假货的销售 G6组 与竞争对手的产品价值比 增加产品价值加强品牌形象 G7组 如何加强品牌的忠诚度 维持并加深消费者忠诚的因素1、建立品牌的步骤1）人群细分与目标消费者确定2）确定强化组合3）确定核心概念4）确定传播方式5）监测结果、调整、修正五、品牌战术管理--品牌塑造与强化2、品牌强化1）行为学研究结论：最好的改变消费者的印象的办法是多元强化，这也是品牌建设的最重要的方法。2）多元强化：根据消费者对某一定位的所有联想或图像等进行逐一链接。3）比如：一男孩想追求一女孩，他就必需去满足该女孩的需求。如果女孩心目中理想的白马王子是必须具备善良、英俊、浪漫、能力等条件时，男孩就必须通过做一些事情逐一与善良、英俊、浪漫、能力链接上，这样就自然而然的与女孩心目中的白马王子链接上。4）产品的广告、包装、终端、价格、产品创新等都是其中的一元，如果只用其中的一元，效果只是相加的关系，用多元的话就是相乘的关系即整合营销传播。五、品牌战术管理--品牌塑造与强化3、多元强化与多点强化的区别：1）多元强化是针对一个点进行强化，而多点强化是针对好几个点进行强化。2）品牌强化中一般采取多元强化而不采取多点强化，这样可以节省资金且效果明显。比如：多点强化容易分散资源，而且效果不一定明显。五、品牌战术管理--品牌塑造与强化1）品牌强化中一方面要积极不断的去做好正强化，另一方面还要避免负面的强化。巨能钙片案例：---在巨能钙片监测出含有“双氧水”，媒体不断的在报道此事，巨能钙片公司也在不断的与媒体进行口水站，进行解释。在分不清楚谁的观点正确的情况下，消费者只有一个选择就是放弃选择巨能钙片。宝洁的SKII事件、三鹿奶粉事件、康泰克PPA事件、三源牛奶事件等。以上案例说明：一次的负强化足以摧毁一个品牌。五、品牌战术管理--品牌塑造与强化3、正强化与负强化2)对防止负强化，一般的企业做法是：A、全面质量管理体系B、品牌系统管理体系总经理兼品牌经理总经理品牌A品牌B生产研发生产研发目前企业的三种品牌管理体系：五、品牌战术管理--品牌管理组织制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程五、品牌战术管理--品牌管理工作流程制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性定期检测品牌结构与品牌资产状况在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性争取高层与员工的支持管理产品特性与定价建立与完善分销渠道通过科学的商业计划争取资本支持品牌法律保护审视经营环境五、品牌战术管理--品牌经理工作职责学有所成，快乐学习！打造职业经理人！建立市场部“黄埔军校”！--江中药业市场部版权所有--内部资料，严禁外传！