第1章 旅游消费者行为概论

第1章旅游消费者行为概论旅游消费者行为概论引例：中国游客成为欧洲九大购物村（Village）消费退税主力军 背景与情境：欧洲九大时尚精品“购物村”（Village）最新公布的统计数据显示，2010年我国游客在九大时尚精品“购物村”的退税消费额增长高达82%，人均退税消费额达到298欧元。“购物村”公关总监萨拉对记者说，近年来中国出境旅游市场发展迅速，2010年非欧盟顾客退税消费额的数据充分显示中国市场的风生水起。目前中国游客已经成为欧洲九大“购物村”消费退税主力军。与前十大非欧盟市场相比，中国客源市场独占鳌头，市场份额达26%…… 上述案例向我们展示了一幅中国游客“疯狂消费”的图景。 问题： 为什么会出现这样的情形呢？ 这些消费行为是如何产生的？ 它背后隐含着什么样的心理及文化机制？ 旅游逐渐成为人们的一种日常 消费活动后，人们的消费行为又会出现哪些不一样的特征？这些现象应该如何解释？ 格式还改不改呢？3,32*1.1旅游消费者行为的概念1.1.1旅游消费旅游消费是伴随旅游活动而发生的，是旅游活动正常进行和旅游经济正常运行的必要条件，是旅游者最显著的特征之一。 四种代表性定义： （1）世界旅游组织将旅游消费定义为：“为了旅游活动的发生发展而引至的消费，是由旅游单位（旅游者）使用或为他们而生产的商品和服务的价值”（罗明义，2008）。 （2）罗贝尔·郎加尔（1998）认为：旅游消费是以货币形式表示的关于旅游需求在一系列服务和物产方面所作花费的总和。 （3）林南枝，陶汉军（1994）认为：旅游消费是指人们在游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人享受和发展需要的行为和活动。 （4）罗明义（2008）认为：旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受的需要，而进行的各种物质资料和精神资料消费的总和。 四种代表性定义: （1）世界旅游组织对旅游消费的定义是基于建立一个国家或地区的国民核算账户体系的需要而做的技术性定义（李小芳，2008）。旅游消费与旅游者消费存在概念上的混淆：其一，把旅游消费与旅游者消费混为一谈。其二，把旅游与旅游消费混为一谈，把旅游消费当作旅游本身，或者认为旅游消费是旅游活动的中心，从而判断旅游是一种经济现象（谢彦君，2004） （2）世界旅游组织，林南枝、陶汉军，罗明义的定义有一个共同点：认为当消费主体转换为旅游者时所产生的消费即是旅游消费，强调旅游消费是旅游者在旅游过程中购买综合旅游产品所发生的各种各样的花费。 （3）罗贝尔·郎加尔虽抽象定义了旅游消费的本质，但却没有明确地说明如何去界定旅游消费（张俐俐，2009）。 （4）谢彦君（2004）认为，以往对旅游消费所下的定义实质是对旅游消费者所下的定义，即使是世界旅游组织的定义，它也是将旅游消费视为在总量上与旅游收入相等的指标，最终所表述的还是旅游者的消费。 旅游者的消费在构成上是比较复杂的，包含了旅游消费的内容，而要了解旅游消费则要先将旅游者在旅游过程中所购买的产品与服务先进行分解。 旅游者所购买的产品结构与类别 旅游者购买的是旅游产品，即旅游者在旅游过程中花钱获得的特殊经历和体验，是对满足旅游者离家外出审美和寻求愉悦的核心产品。 旅游者购买的是与旅游相关的产品和服务，即通常意义上的旅游媒介型产品。旅游者所购买的产品结构与类别 旅游者购买的是非日常性的特殊商品，如旅游纪念品、艺术品、特殊的家庭生活用品等。 旅游者购买的是作为满足旅游过程中基本需要的一般消费品，使用者可以是任何人，并可以在生活的任何时间和空间使用。旅游者所购买的产品结构与类别 谢彦君（2004）认为，旅游消费实际上等价于旅游者对核心旅游产品的消费，核心旅游产品是旅游产品的原始形式，具有满足旅游者审美需要和愉悦需要的效用和价值。 狭义的旅游消费就是主要以购买可借以进入景区（点）进行观赏和娱乐的票证的方式消耗个人积蓄的过程。 旅游者消费则是旅游者在旅游过程中购买和享用组合旅游产品的过程。 我们采用的旅游消费是广义的旅游消费（亦即旅游者消费）。 本课程的定义：旅游消费是旅游者在整个旅游活动过程中，为了满足其发展和享受的需要，在旅游过程中对食、住、行、游、娱、购这六方面及其他方面所作的花费。 【同步案例1-1】 日前，波士顿咨询公司（BCG）与TripAdvisor联合发布的最新报告——《赢得下一个十亿亚洲游客——起航中国》，全面揭示了中国旅游市场的发展动向：中国游客正在以惊人的速度开展休闲游；中国游客愿意升级消费去享受更昂贵的酒店住宿及其他服务等…… 问题：依据上文旅游消费概念的阐述，分析本案例所指的旅游消费是狭义的，还是广义的？1.1.2旅游消费者行为 旅游消费者的行为即是旅游者的消费行为，是指旅游者作为消费者的行为。 学者们对旅游者消费行为的界定基本上沿袭了消费者行为学对消费者行为的界定，认为消费者行为可以看成是由两部分构成： （1）消费者的行为 （2）消费者的购买决策过程 这两个过程相互渗透，互相影响，形成消费者行为的完整过程。 旅游消费行为的几种代表性定义 曹诗图，孙静（2008）认为旅游消费行为是旅游者选择、购买、使用、享受旅游产品、旅游服务及旅游经历，以满足其需要的过程 旅游消费行为有广义和狭义之分（1）广义的旅游消费行为包括从旅游需要的产生、旅游计划的制定到实际旅游消费以及旅游结束回到家之后产生的感受（满意程度）的全过程。（2）狭义的旅游消费行为则强调行为是一种外在的表现，因此旅游消费行为仅指旅游者的购买行为以及对旅游产品的实际消费。 吴清津（2006）指出，旅游消费行为并非只是经济性的消费行为，而是受到当时的社会文化背景、消费者自身的个性以及情感等复杂因素影响的感性消费。 吴清津（2006）将旅游消费行为分为两部分：一是旅游者的行为，即购买决策的实践过程；二是旅游者的购买决策过程，主要指旅游者的购买实践之前的心理活动和行为倾向。 谷明（2000）也曾明确指出旅游消费行为是受到多种因素影响的，具有综合性、边缘性、超常规性特点的体验活动，而并非仅仅是简单的购买行为。 陈春（2003）认为，旅游消费行为是指旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱使下，用货币去实现需要并获得相关服务的活动。这里的旅游消费内容，包括食、住、行、游、购、娱的全部或任一方面。 定义：旅游消费者行为是指旅游者为了满足旅游愉悦等体验的需要，选择并购买旅游产品的过程。 这个过程包括出游前需要的产生、决策过程、在景区的消费、购后这几个主要环节；同时，旅游消费行为的产生、兴起、进行、结束这整个过程都受到旅游者的心理、其所处的地理、社会、经济、文化环境等多个因素的影响，是一种具有综合性、边缘性、超常规性特点的体验活动。1.2旅游消费者行为的特点1.2.1旅游消费的特点 1）旅游消费的综合性 旅游消费的综合性主要体现在其消费内容、消费对象及旅游结果上 （1）从消费内容来看，旅游消费包括了对核心旅游产品、旅游媒介产品和旅游纪念品等的消费。 （2）从消费对象来看，为了实现旅游目的，旅游者必须凭借某种交通工具，在旅途中必须购买一定的生活必需品和旅游用品，解决吃饭、住宿等问题，是集食、住、行、购、娱于一体的综合性消费活动。 （3）从旅游结果来看，旅游消费不仅满足了旅游者的精神享受需要、陶冶了身心，增进了健康；同时还开阔了视野、增长了知识。 2）旅游消费的体验性 旅游消费主要是为了实现旅游者的旅游体验，无论是一次赏心悦目，陶冶情操的快乐之旅，还是一次感觉糟糕、不愿再提起的厄运之行，旅游者在此过程中都得到了一种不同于平常的体验。 3）旅游消费的时效性 一般物质产品的生产、交换和消费是三个相对独立的环节，先有生产，然后才进行交换和消费。但由于旅游消费对象在空间上是固定的，所以，旅游消费具有暂时性、异地性以及与生产的共时性。 4）旅游消费的不可重复性 由于旅游产品的不可转移性和不可储存性，旅游者通常只有通过支付货币才能获得对消费对象观赏或使用的权利，而对于所购买的旅游产品，消费者并不能像其他消费品那样获得其所有权，而只是获得暂时的使用权，一旦旅游活动结束，旅游者就失去了对该旅游产品的使用权，若要再次享受该旅游产品，必须重新购买。 对于以劳务活动的形式存在的旅游服务来说，时间性更突出，不仅其使用价值对旅游者来说是暂时的，而且随着服务的时间、场合及服务人员心情的变化，即使是同一服务员提供的服务，其和质量也会相差很多，因此，旅游者对旅游产品的消费是不可重复的。 5）旅游消费的弹性 由于旅游消费是一种非基本生活消费，与旅游者的收入、职业、年龄、性别、受教育程度、宗教信仰、个人偏好，旅游产品的价格，旅游地的社会经济发展水平、风俗习惯，汇率的变动方向、国际间（尤其是客源国和目的地国之间）政治经济关系等因素有着密切的联系。这些因素的任何微妙的变化都可以直接或间接地改变人们对旅游消费的倾向和态度，从而影响旅游消费。 旅游产品价格的季节性变化也会对旅游消费造成影响。 【职业道德与旅游伦理1-1】 动物伦理与野生动物旅游 “道德就是拿火腿肠喂流浪狗喂到心碎流泪，而完全不用去顾虑猪的感受。”这是一位网友对爱狗人士拯救流浪狗的讥讽，不少人觉得这句话绝妙，觉得它点出了爱狗人士的逻辑矛盾，进而觉得爱狗人士的做法是一种荒谬的伪善。类似这样的矛盾话题，近几年引发的争议不断，清华学生硫酸泼熊、虐兔虐猫的视频、爱狗人士的激烈抗争，以及最近发生的归真堂活熊取胆的争论，都涉及到一个话题：动物伦理。人类究竟应该怎样对待动物…… 问题：消费性野生动物旅游与非消费性野生动物旅游是否涉及动物伦理问题？如果涉及，涉及什么样的动物伦理问题？ 1）旅游消费者行为具有复杂性 从过程上看，一般产品消费过程可划分为购买、消费、处置等三个可明显分离、依序发生的阶段。 从行为上看，旅游者在消费之前、消费过程中会受到旅游者的态度、动机、认知、经历、所处的社会、经济、文化背景影响。 2）旅游消费者行为受到旅游动机驱使1.2.2旅游消费者行为的特点 【延伸思考1-1】 问题：结合对旅游动机的界定、同步案例1-1以及“旅游消费者行为受到旅游动机驱使”这一观点，分析中国出境游客的高消费行为受哪些动机驱使？1.3旅游消费者行为研究的历史 1)早期研究 最早对旅游消费进行研究的文献：1899年意大利政府统计局的博迪奥的论文《外国人在意大利的移动及其花费的金钱》。1899年至20世纪60年代末，旅游消费者行为的系统研究并未取得重要进展。 20世纪70年代开始，营销学者、心理学家等逐渐意识到传统的营销理论、消费者行为理论，并不能完全解释旅游消费者的行为。 一系列从心理学、营销学的理论和方法论视角介入旅游消费者行为研究的经典著作得以诞生，标志着旅游消费者行为研究蓬勃发展的开端。当时主要的理论进展集中在：态度与感知、旅游动机和旅游者决策模型等。 2）20世纪研究的发展趋势 旅游消费者行为研究已经发展成为旅游学界一个新兴的、活跃的领域。研究者们采用心理学、社会学、人类学、营销学、计量经济学等理论和方法探究旅游消费者行为的全过程，剖析旅游消费者的感知、动机、期望、满意度、忠诚度等。 研究趋势（吴清津，2006） （1）研究范围越来越广 （2）跨学科发展 （3）跨国界研究 3）21世纪的研究 全球旅游消费者行为研究开始出现了一些新的变化（Cohenetal.，2014） 从研究的主要概念来看，旅游者满意度、信任度和忠诚度最受关注，其后依次是动机、感知、决策、态度与期望、自我概念与个性、价值等。 从研究语境来看，新兴市场的跨文化议题（、较少研究的细分市场、旅游消费者的情绪最受关注，其后依次是消费者的不当行为和群体及其共同决策）。 目前英文世界的旅游消费者行为研究，还存在以下四个方面的问题（Cohenetal.，2014）。 依然有不少的研究只是把其他研究领域的理论或模型简单地套用到旅游消费者行为研究领域。 虽然许多研究都探索同样的问题，例如满意度对忠诚度的影响，但由于研究的语境、旅游消费者类型和目的地类型的差异，使得这一研究领域的研究结果并不具备可比性，因而研究的理论进展缓慢 虽然定量研究占据旅游消费者行为研究的主导，但由于实验研究（能够量化独立的刺激对行为响应的效应）尚处起步阶段，目前不少因果关系研究的结论错漏百出。 很少有研究采用纵向比较、历时跟踪的研究设计来探究旅游消费者行为的历时变化过程及其原因。1.4旅游消费者行为研究的基础理论 1.4.1经济学 1936年，凯恩斯就在其《就业、利息和货币通论》中，基于三大心理定律提出有效需求不足理论，及“消费者的实际消费支出取决于现期可支配收入”的绝对收入假说。 1988年，行为经济学家理查德·塞勒等人用“行为生命周期假说”把消费定义为收入与心理意愿的函数，并由此把消费者行为研究由收入假说的“物质层面”上升到“心理层面”，开辟了消费函数理论研究的新视域（尹清非，2004）。 微观经济学是涉足消费者行为学研究最早的学科。微观经济学中对消费者行为的分析是运用效用理论来进行的，因此，消费者行为理论也称为效用论。 效用（Utility）是指一个人从消费某种物品中得到满足。消费者得到的满足越大，这种物品的效用就越大，反之亦然。效用存在于物 边际效用（Marginalutility，MU）指消费者在一定时间内每增加一个单位商品或劳务的消费所得到的新增加的效用。品自身的物质属性中，并由于其物质属性的不同而不同。 边际效用=总效用的变动量/商品或劳务消费量的变动量 1.4.2心理学 心理学认为消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体，消费者行为是消费者消费心理和消费需求不断满足的过程。 1）普通心理学 普通心理学是心理学的主干分支学科，研究对象时一般正常人的心理现象及其基本规律。研究的具体内容包括：心理动力、心理过程、心理状态和个性心理四个方面。心理过程及其机制、个性心理特征的形成过程及其机制、心理过程和个性心理特征相互关系的规律性是普通心理学研究的核心内容。 旅游消费者行为研究中的应用：不同个性品质与旅游行为之间的关系；个性特征影响旅游者决策 2）社会心理学 社会心理学的具体研究对象主要包括四个方面：个体的心理及行为（人的社会化、自我与同一性、社会动机、社会感觉和认知、态度改变）、社会交往和互动的心理及行为（人际关系、社会影响、社会结构和互动）、群体心理及行为、社会心理学的应用研究。 社会心理学大师勒温认为，任何社会行为的产生都取决于两种因素，一是个体的内在因素，二是社会环境因素，并由此提出了个体行为公式，即B＝f（P·E）。同样，旅游者的旅游决策作为一种社会行为，也受这两种因素的作用和影响，其中个体因素主要表现在旅游动机、旅游态度、人格等方面，社会环境因素则表现在家庭、社会阶层和社会文化方面（乐国安，2003）。 1.4.3消费者行为学 1）消费者行为学的研究范式 对于消费者行为的研究有了不断的发展，主要形成信息处理、经验主义、行为主义三种研究范式。 信息处理范式是目前消费者行为研究领域的主流。这一研究范式将消费者看作合理解决问题的人或合理的购买决策者。研究的前提是消费者是为了评价产品的特性或技能性的利益而搜寻或利用信息的。它将消费者的购买决策过程划分为认识问题、搜寻信息、评价、购买行为、购买后行为五个阶段。该研究范式以认知心理学、实验心理学和部分经济学原理为理论基础，主要采用实证主义研究方法。 经验主义范式 这一研究范式焦点在于消费者行为的主观性和象征性。把研究重点放在产品提供的情感性的利益上，认为消费者有时不一定经过合理的购买决策过程而购买产品，而是为了获得情绪或情感上的快乐感、兴奋感来购买产品，包括寻求多样性的购买。消费者为消除厌恶或者得到新鲜感而改换品牌的时候就会寻求多样性的购买决策。该研究范式认为以休闲产品为代表的购买行为具有浓厚的体验色彩，其购买目的在于获得情感性的快乐。这一研究范式的理论基础来自动机心理学、社会学以及文化人类学，主要采用阐释主义方法论。 行为主义范式 行为主义范式是一个崭新的研究范式。它的前提是，消费者购买产品的时候不仅受到情感或信念方面因素的影响，而且还受环境方面的影响。消费者在环境影响下购买产品的时候就不一定经过合理的决策过程或者一定以情感来购买产品。这时消费者的购买行为直接受文化、社会群体、经济等环境因素的影响。这一研究范式主要采用实证主义研究方法。 2）消费者行为学的研究模式 最有代表性的研究模式有两个：一个是以格尔伯特为代表的“需要—动机—行为”模式；另一个是以米德莱顿为代表的“刺激—反应”模式 “需要—动机—行为”模式 该模式以旅游者的需要、动机以及行为构成旅游消费行为的周期 资料来源：林南枝，李天元（1994） “刺激—反应”模式 该理论认为，行为是刺激的反应 资料来源：维克多·密德尔敦（2001 【深度思考1-1】 问题：旅游消费者行为学只是消费者行为学的理论在旅游领域的运用吗？ 1）社会学 社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。侧重对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。社会学研究涉及人类与社会的需要、社会心态、社会意向等现象，这些社会现象反过来影响参与其中的个人或群体行为。 社会学理论发展阶段及其主要类型1.4.4社会学与人类学 社会学在旅游消费者行为中的应用 社会学的一些理论和原理，对于考察、分析旅游消费者行为具有一定的借鉴价值。 不同社会阶层的消费差异、社会阶层等参照群体对旅游消费者个体的影响、文化和亚文化对消费者的影响等。 对社会角色的研究也是社会学研究的一项重要内容，例如妇女角色、男性角色、儿童角色等。在针对旅游消费者的研究中，也需要从分析角色入手，分析社会角色对旅游消费者行为的影响。社会学中将旅游消费者行为的研究置于更为广阔的社会文化背景中，更贴近现实空间，有助于更好的开展研究。 2）人类学领域 人类学对旅游消费行为研究的价值主要体现在两个方面 研究方法： 人类学的田野调查方法有助于更好的了解人类真实、自然的事件和活动，在旅游消费者行为的研究中非常有意义 关于神话、宗教、民间传说、民俗等方面的研究： 人类学关于神话、宗教、民间传说、民俗等方面的研究对分析旅游消费者的行为有直接的运用价值。特别是不同族群信仰、禁忌在旅游者的消费行为中会直接表现出来。 人类在发展过程中不断形成的新的信仰、价值观、理念也是人类学所考察的重要内容。例如环保、绿色理念、人文价值等对会旅游消费者行为和购买决策带来直接影响。1.5旅游消费者行为的研究方法 两种范式：实证主义和阐释主义 两种研究方法：定性研究方法和定量研究方法 【深入剖析1-1】 问题：实证主义和阐释主义范式有何不同？ 1.5.1定量研究方法 定量研究（又称量的研究、量化研究）是一种对事物可以量化的部分进行测量和分析，以检验研究者自己关于该事物的某些理论假设的研究方法。 基本步骤 1.5.2定性研究方法 定性研究是以研究者本人作为研究工具，在自然情景下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。 1.5.3定量与定性相结合的研究方法 人们习惯于将定量分析与定性分析的二分法同实证论与解释论的对立联系在一起（陈向明，2010） 定量的研究的长处恰恰是质的研究的短处，而定性研究的长处恰恰可以用来填补定量研究的短处。 两种方法结合起来使用的好处： 在同一个研究项目中使用这两种不同的方法，可以同时在不同层面和角度对同一研究问题进行探讨 如果研究的问题中包含了一些不同的、多侧面的子问题，研究者可以根据需要，选择不同的方法对这些问题进行探讨 同一研究中使用不同的研究方法还可以为研究设计和解决实际问题提供更多的灵活性 使用不同的方法还可以对有关结果进行相关检验而提高研究结论的可靠性 【深度剖析】 问题：在国内外旅游消费者行为研究中，越来越多的作者选择混合研究方法。虽然结合使用不同的研究方法可以有很多好处，但是否也存在一些问题呢？ 【深入剖析】 问题：旅游者满意度的研究如何为目的地营销提供参考？1.6旅游消费者行为研究的意义 1）有助于旅游企业提高服务质量 2）为旅游企业、旅游目的地改善营销策略提供依据 3）有益于我国旅游业的转型与健康发展 【教学互动2-2】 主题：旅游消费者行为研究有着非常积极的意义。但从目前国内的研究实践来看，旅游消费者行为研究依然处于较为滞后的状态。 问题：联系实际谈谈导致旅游消费者行为研究滞后的因素有哪些？如何进一步推进中国旅游消费者行为研究？ △讨论题 1）如何理解旅游（消费）者心理学与旅游（消费）者行为学的关系？ 2）旅游消费者行为学只是消费者行为学理论在旅游领域的运用吗？ 3)目前英文世界旅游消费者行为研究存在哪些的 问题？此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！格式还改不改呢？3,32*