营销第三章教案

第三章市场营销环境本章内容提要：市场营销环境，是影响企业市场营销活动和市场营销目标实现的各种因素及条件，具有客观性、多变性、差异性和相关性的特点。通过对市场营销环境“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”的分析，明确企业对其所面临的市场机会及主要威胁，从而制定恰当的营销对策，慎重行事。市场营销环境包括：宏观市场营销环境和企业的微观环境。本章教学目的和要求（了解、理解、掌握三个层次）：通过本章学习，了解市场营销学环境对市场营销活动的影响,理解影响市场营销宏观环境和微观环境的因素,掌握SWOT分析法。重点和难点：1、市场营销环境的定义；2、影响市场营销宏观环境和微观环境的因素；3、SWOT分析法。教学：以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。本章课时计划：本章理论学时4课时，实训学时2课时教学内容：1、理论部分导入案例店址的选择启示：在这个案例中，服装店老板实际上面临着竞争者多少这个营销环境问。“店多拢市”和“店多对手多”是同时存在的。俗话说“货卖扎堆”，如果你周围的店是开服装的，你就开服装，这样能互相带动客流，彼此都是有利的，关键是服装的定位问题。如果你的周围都是做五金家电的，而你开服装店，肯定不行。第一节了解市场营销环境分析的意义一、认识市场营销环境1．市场营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动要以环境为依据，企业要主动地去适应环境；但是，企业可以了解和预测环境因素，不仅主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。营销环境包括微观环境和宏观环境。2．市场营销环境的基本特点（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。（3）多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。3．市场营销活动与市场营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。其次，市场环境因素经常处于不断变化之中。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。营销管理者必须注意营销决策，不得超越环境的限制；企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。二、分析市场营销环境的意义1.市场营销环境分析是企业营销活动的基础企业的市场营销活动是在复杂的市场环境中进行的。社会生产力水平、技术进步变化的趋势、消费者需求结构的改变、国家一定时期的政治经济政策等，都直接或间接地影响着企业的生产经营活动。成功的企业经营者，都十分注重市场调查与分析市场营销环境。忽视市场营销环境分析，通常会使企业生产经营活动遭受影响和冲击。2.市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会市场营销环境中的环境威胁和营销机会恰似一枚硬币的两面，一面的存在以另一面的存在为前提，且在一定条件下可以相互转化。如果企业不注重市场环境的分析，它所失去的不仅是新的市场营销机会，而且可能遭到变化了的市场环境的威胁；如果对环境威胁十分重视，积极地寻求规避威胁的对策，不仅可能消除威胁，而且极有可能将威胁转化为企业发展的新机遇。3.市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据企业的生产经营活动要受到各种环境因素的制约，企业的内部条件、外界的市场环境与企业经营目标的动态平衡，是科学决策的必要条件。在风云变幻的营销环境和激烈的市场竞争中，"适者生存"同样是颠扑不破的真理。企业的各种活动与决策都应当具备一定的科学性，这种科学性主要来源于对市场营销环境的客观分析。企业只有认真分析自身的内部条件和外部的市场环境，充分了解自己所拥有的实力，才能找出自己的优势和不足，明确它们能够为企业带来哪些相对有利条件以及企业可能面临的环境威胁，从而为企业的科学决策提供充分的客观依据，促使企业在生产经营过程中的资源得到最优配置，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。实例3—1斯沃琪：每天一个新变化瑞士是举世闻名的钟表大国，它生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉世界的品牌。在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、定位和财富的象征。然而，20世纪80年代初期诞生的斯沃琪（Swatch）全塑电子手表，却在一夜之间打破它们的统一天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。如今，斯沃琪手表已经成为世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单发挥计时的作用，而是代表一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。斯沃琪根据消费者的需求设计和改进自己的产品。瑞士钟表公司有这样一句口号：“唯一不变的是我们一直在变。”公司每年要向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列，其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表和冬天表，后来又推出每周套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。公司的产品不断翻新，迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品位的需要，因此深受广大消费者的欢迎和喜爱，销售量年年攀升，市场份额不断扩大，公司的效益自然也越来越好。三、市场营销环境分析的方法企业的生存与发展、企业战略计划的制订和对市场营销过程进行的管理都离不开对市场营销环境的分析。SWOT分析法SWOT分别是：“优势”（Strengths）、“弱势”（Weaknesses）、“机会”（Opportunities）、“威胁”（Threats）四个英文的第一个字母的缩写。通过SWOT分析，可以结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定竞争战略。1．企业优势和劣势企业优势和劣势分析实质上就是企业内部经营条件分析，或称企业实力分析。优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。充足的资金来源、高超的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务体系、先进的工艺设备、与买方和供应商长期稳定的合作关系、融洽的雇员关系、成本优势等等，都可以形成企业优势。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，他们使企业在竞争中处于劣势地位。一个企业潜在的弱点主要表现在以下几方面：缺乏明确的战略导向、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、缺少某些关键的技能、内部管理混乱、研究和开发工作落后、企业形象较差、销售渠道不畅、营销工作不得力、产品质量不高、成本过高等等。2．环境机会和威胁企业的机会与威胁均存在于市场环境中，因此，机会与威胁分析实质上就是对企业外部环境因素变化的分析。市场环境的变化或给企业带来机会或给企业造成威胁。现以某房地产经营企业的实例说明这种方法，如表3-1所示：表3-1 外部环境 有利条件（机会） 不利因素（威胁） 1．商务写字楼市场需求潜力大；2．企业拟开发的地段处于本市规划中的中央商务区范围内，具备良好的升潜力；3．政府对开发商务用房产较为支持，有优惠政策。 1．房地产企业受宏观经济因素影响大，波动性强；2．商品住宅市场趋于饱和；3．房地产项目融资困难；4．市场竞争激烈、本企业知名度不高。 内部环境 企业优势 企业劣势 1．企业管理能力、市场应变能力强，发展势头平稳；2．领导班子强、团结，中层干部力量强；3．设计人员素质高；4．具有较强的质量意识。 1．企业整体规模不大，属中小型开发商；2．首次涉足商务用房市场，开发经验欠缺；3．项目资金不足；四、企业对机会和威胁的反应营销环境分析的重点是市场机会和威胁的分析。明确主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。市场机会和威胁的分析方法主要有以下三种。1．营销环境威胁的分析所谓营销环境威胁，指由于环境的变化形成的对企业营销的冲击和挑战。其中，有些冲击和影响是共性的，有些对不同的产业程度不同。可用矩阵方法进行分析。如图3—1所示：出现的概率图3—1第1象限区内，环境威胁严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。第Ⅱ象限区内，环境威胁严重性高，但出现的概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，也应制定相应的准备面对力争避免威胁的危害。第Ⅲ象限区内，环境威胁严重性低，但出现的概率高，虽然企业面临的威胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。第Ⅳ象限区内，环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意其发展动向。2．营销环境机会的分析所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。在该市场领域里，企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。究营销环境机会应从潜在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析。分析的矩阵如图3—2所示。成功的概率图3—23．威胁——机会综合分析营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。企业可以运用威胁——机会矩阵加以综合分析和评价。如图3—3所示：图3—3第1象限为冒险营销。营销机会水平和威胁水平均高。也就是说在环境中机会与挑战并存，成功与风险同在。冒险营销对企业有较大的吸引力，企业应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。第Ⅱ象限为理想营销。营销机会水平高，威胁水平低，说明企业有非常好的发展前景，理想营销对企业最为有利，但这样的情况是很少的。第Ⅲ象限为艰难营销。营销面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，这种营销如果不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难的境地。第Ⅳ象限为保险营销。营销的机会和威胁水平均低，说明企业发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，保险营销能够维持企业的运营。但企业应研究环境营造的新机会，进一步开拓，否则将影响企业的生存。4．企业应对营销环境影响的对策（1）应对市场机会的营销对策及时利用策略、待机利用策略、果断放弃策略。（2）应对环境威胁的营销对策转移策略、减轻策略、对抗策略。第二节微观营销环境分析企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。其中，供应商、企业、营销中介、顾客这一链条构成企业的核心营销系统。企业市场营销活动的成败，还直接受到另外两个群体的影响，即竞争者和社会公众。一、企业内部环境企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着财务、采购、制造、研究与开发等一系列职能部门。市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下，为实现企业目标共同努力着。另一方面，企业市场营销部门与这些部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。实例3—2人本管理思想是塑造企业文化的基础来源松下电器株式会社创始人松下幸之助先生的理念代表了日本企业对“人”的传统看法。在顾客提出“松下电器公司是制造什么的”的问题时，松下先生叮嘱职员这样回答：“松下电器公司首先是制造人才的地方，兼而制造电器产品。”通用电器也持有类似观点：我们造就了不起的人，然后他们就造就了不起的产品和服务。二、顾客顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。理所当然是营销活动的极其重要的营销环境。企业要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况，在产品营销的方方面面都要充分考虑到他们的要求，并尽可能去满足他们的需求。否则企业的营销活动就会陷入“对牛弹琴”的局面。企业营销活动本质上就是围绕顾客需求而展开的。如连锁经营之所以发展如此迅速，是因为他解决了顾客对企业信誉不放心的消费心理。三、供应商供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应者对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。四、营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商(批发商、代理商、零售商)，物流配送公司(运输、仓储)，市场营销服务机构(广告、咨询、调研)以及财务中介机构(银行、信托、保险等)。这些组织都是营销所不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。商品经济愈发达，社会分工愈细，中介机构的作用愈大。五、竞争者一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到。企业的竞争对手分为四个层次：产品品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者、需求愿望竞争者，在四个层次的竞争对手中，品牌竞争者是最常见、最外在的，其他层次的则相对比较隐蔽、深刻。实例3—3中国搜索市场进入双寡头竞争时代在2007年CIC中国搜索引擎市场调查数据中，百度、谷歌占据国内92.5%的市场，其余搜索引擎公司的市场份额进一步萎缩。而市场研究公司易观国际出具的另一份数据则显示，百度2007年第二季度在中国网络搜索市场占据了58.1%的份额，遥遥领先于其他竞争对手，但市场份额仅比上一季度增长1个百分点。谷歌以22,8%的市场份额位列第二，但比上一季度增长约4个百分点。百度与谷歌在中国搜索引擎市场的增长趋势可谓“此消彼长”。六、社会公众社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企业的感觉和与企业的关系对企业的市场营销活动有着很大的影响。所有的企业都必须采取积极措施，保持和主要公众之间的良好关系。1．金融公众金融公众主要包括银行、信用公司、保险公司和其他金融组织机构。金融机构可以为企业营销活动提供融资及保险服务，对企业有着重要的影响。2．媒介公众媒介公众指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。他们主要通过社会舆论来影响其它公众对企业的态度。特别是主流媒体的报道，对企业影响极大，甚至可以达到“一条好的报道可以救活一个企业，一个负面的报道可以使一个企业破产”的程度。企业对待媒体要慎之又慎。3．政府公众政府公众是指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策，对企业营销活动或是限制，或是机遇。政府公众包括主管部门、财政、工商、税务、物价、商品检验等部门。4．群众团体群众团体是指与企业营销活动有关的非政府机构。如消费者协会、环境保护团体及其他有影响力的团体。这些群众团体的意见、建议往往对企业营销活动决策有着十分重要的影响作用。5．社区公众社区公众主要是指企业所在地周围的居民和社区团体。是企业的社区邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展做一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑会帮助企业在社会上树立形象。6．内部公众企业内部的公众包括企业内部的决策层、管理人员、职工等。处理好内部的公众关系，是搞好外部公众关系的前提。企业应采取措施调动内部公众开展市场营销活动的积极性和创造性。第三节宏观营销环境分析宏观市场营销环境主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等以一些企业很难控制的大的负面的环境因素。一、人口环境人口是构成宏观市场环境的第一位因素。因为人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的其它指标如年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等，都会影响企业的市场营销活动。1．人口数量人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。2．人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。二、经济环境经济环境指影响企业营销活动的购买力因素，包括消费者的收入、消费支出倾向和消费结构及社会经济发展等内容。1．消费者收入水平“有钱才能消费”，消费者收入水平对企业营销活动影响极大。不同收入水平的消费者，其消费的项目是不同的，消费的品质是不同的，对价格的承受能力也是不同的。如价格昂贵的品牌服饰的购买对象高收入消费者。在研究消费收入时，要注意几点：（1）个人可支配收入；（2）个人可任意支配收入；（3）家庭收入。2．消费者支出模式消费者支出模式是指消费者各种消费者支出的比例关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消费。“恩格尔定律”。恩格尔定律的具体运用主要是通过计算恩格尔系数，恩格尔系数的计算公式：恩格尔系数=食物支出/总支出×100%食物支出占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物指出所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。实例3—5中国奢侈品消费的新环境经过20年的改革开发，中国的消费品市场逐步走向成熟，社会积聚了巨大的物质财富，中国也成为了仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费品国。中国的奢侈品市场每年销售额为20多亿美元。预计到2008年，年增长率为20%；到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍；到2015年的年增长率为10%，销售额将超过115亿美元，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。“得中国市场者得天下”成了许多国际奢侈品牌的共识。宝马、奔驰这样的世界级豪华汽车品牌在中国合资建厂，是消费环境变化最好的风向标。三、自然环境自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史，自然环境的变化与人类活动休戚相关。1．目前自然环境却面临危机（1）自然资源逐渐枯竭（2）自然环境受到严重污染2．自然环境的变化对营销的影响（1）企业经营成本的增加（2）新兴产业市场机会增加四、技术环境科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。新技术的应用还会引起企业市场营销策略、经营管理方式以及消费者购物行为发生变化。1．新技术引起的企业市场营销策略的变化新技术给企业带来巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下企业市场营销策略的变化。（1）产品策略、（2）分销策略、（3）价格策略、（4）促销策略。2．新技术引起的企业经营管理的变化技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。目前许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理。提高企业经营效益起了很大作用。现在，凡是大众化的商品，在商品包装上都印有条纹码，使得结帐作业迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，缩短了顾客等候收款时间，提高了服务质量。3．新技术对零售商业和购物习惯的影响自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到商品和提供的服务。网络销售的出现，使消费者足不出户即可完成购物，大大方便了消费者，也改变了消费者的购物习惯和生活方式。五、政治与法律环境政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。1．政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化。2．法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律环境不仅对企业的营销活动而且对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。六、社会文化环境市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。主体文化占据主体地位，起凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史沉淀，包括价值观、人生道德观等等；次级文化则是在主体文化支配下形成的文化分支，包括宗教、种族、地域习惯等等。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。1．教育状况（1）对企业选择目标市场的影响。处于不同教育水平的国家或地区，对商品的需求不同。（2）对企业营销商品的影响。文化不同的国家和地区的消费者，对商品的包装、装潢，附加功能和服务的要求有差异。通常文化素质高的地区或消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定要求。（3）对营销调研的影响。企业的营销调研在受教育程度高的国家和地区可在当地雇佣调研人员或委托当地的调研公司或机构完成具体项目，而在受教育程度低的国家和地区，企业开展调研要有充分的人员准备和适当的方法。（4）对经销方式的影响。企业的产品目录、产品说明书的设计要考虑目标市场的受教育状况。如果经营商品的目标市场在文盲率很高的地区，就不仅需要文字说明，更重要的是要配以简明图形，并要派人进行使用、保养的现场演示，以避免消费者和企业的不必要损失。2．宗教信仰纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制，禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲突。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。3．价值观念价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。4．消费习俗消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。5．审美观念人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也就是一次审美活动。近年来，我国人民的审美观念随着物质水平的提高，发生了明显的变化。（1）追求健康的美、（2）追求形式的美、（3）追求环境美。实例3—6各国的风俗习惯与营销欧美人不会吐鱼刺，故欧美超市不售活鱼只售剔净鱼刺的鱼片；欧美中餐馆上菜时须先展示整条鱼，再当面剔出鱼刺，然后给顾客享用。麦当劳在印度不能卖牛肉汉堡（因印度人崇拜牛，尤其视母牛为“圣牛”），只能改为鸡汉堡。可口可乐有一个广告，画面上将支撑雅典神庙的石柱换成四个可乐瓶，引起尊崇此神庙的希腊人大怒，被迫撤回。中国海尔空调商标上的“海尔兄弟”图案在法国受到欢迎，因为购买空调的多为女性，她们喜爱孩子；但在中东地区却禁止该标志出现，因为这两个孩子没穿上衣。本章小结市场营销环境，是指影响企业市场营销活动和市场营销目标实现的各种因素及条件。具有客观性、多变性、差异性和相关性。分析市场营销环境通常是利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”。企业对其所面临的市场机会及主要威胁，必须认真评价其质量或特点，制定恰当的营销对策，慎重行事。宏观市场营销环境包括自然环境、政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境及科学技术环境。企业的微观环境主要涉及到企业内部环境、市场营销渠道企业、竞争者、公众及顾客等方面的内容。课后思考题：1．影响企业营销活动的主要因素有哪些？2．简述宏观环境对企业的影响。3．微观环境包括企业本身吗？为什么？名词解释：市场营销环境营销环境机会市场营销微观环境供应商营销中介社会公众市场营销宏观环境经济环境