不言 “扩张”,

地方电视台的编排策略 不言 “扩张”， 仲 倩 只 将十五世纪到十八世纪英国圈地运动中蕴含的 “扩张”与 “争取”之意用于描述电视媒介之争，尤 为形象。其中，央视、省级频道及卫视凭借得天独 厚的优势，已当仁不让地圈出各自的～片天地，而 在夹缝中生存的地方电视台显得较为吃力。就各地 方台有线网而言，央视、省级频道及卫视黄金时段 合计收视份额一般占到5O％一60％左右，地方台只 占到40％左右。如何使地方台在激烈的竞争中获得 最大的收视回报，本文试从编排的角度，探讨其不 言 “扩张”，只言 “争取”的策略。 一 合理编排各频道品牌栏目，共同赢得 市场份额 地方台有一到两个主频道，几个专业频道。主 频道一般都有自己的主打新闻品牌栏目，是吸纳目 标广告商、目标观众的优势栏目。各地方台已摆脱 了依靠电视剧拉动收视份额的被动局面，而是依靠 自己的品牌栏目拥有忠实的观众群体，这些观众群 体是地方电视品牌栏目赖以生存的基础。专业频道 一 般都有各自的专业品牌栏目，这些品牌栏目的生 命力是有一定周期的，往往会随着社会进步、流行 趋势等发生变化，观众群体的形成与流动都是客观 的事实，但它们也拥有自己的固定观众群体。因此， 在时段的编排上，专业品牌栏目须配合新闻品牌栏 目，通过统筹编排争取到最大的市场份额。 晚间时段主频道新闻品牌栏目应避开央视 新 闻联播 ，与有线网内其他新闻栏目形成有效的对抗 与竞争。次主频道的次新闻品牌栏目应配合主频道新 闻品牌栏目，共同形成大新闻时间段 (新闻杂志)，避 免主次新闻品牌栏目相互冲突争夺观众，这样频道资 源可以共同利用、互为补充。在晚间时段编排的同时， 也要考虑到白天时段的编排。白天新闻品牌栏目正点播 出时，与央视新闻栏目、有线网内频道竞争栏目亦采取 避让与争取的理念，合理编排，获得最佳收视回报。 二 运用电视剧 电影配合品牌栏目争取 市场份额 从编排的角度讲，电视剧、电影是用来配合品 牌栏目争取市场份额的，因此，首先，在选择上，要 90：2．2008 ● ● 言 “争取’’ ———▲ ———■ ●r． ■■．一 日 注意符合频道定位。剧场、电影时段一般来说占全 天最大时段，对频道整体收视份额的贡献是不容忽 视的。遵循频道定位原则，围绕频道主题特色，有 利于观众对剧场、电影时段的认知与了解，更能强 化频道整体品牌形象。其次，要追求剧场、电影和 所在时段的目标观众的统一。由于不同类别、层次 的观众在全天的收视兴趣点分布存在着一定的差 异，观众在不同时段的收视特点是不同的，因此在 不同时段设置不同的剧场、电影是比较基本的编排 方法。第三，在片源允许的情况下，对剧场、电影 时段要适时进行主题化 (类型化、规模化)编排。主 题化 (类型化、规模化)编排就是围绕一个特定主 题，对节目内容进行集纳式编排，既可增强节目内 容的连续性，形成节目的组合效用，提高观众群体 的忠诚度，又可增强编排板块的识别度。第四，要 理顺剧场、电影时段和上下栏目之间的承接。剧场、 电影上下游栏目都要服从频道定位的规则，才能完 成节目与节 目的衔接，形成编排的全频道贯通，从 而使观众形成顺流的格局。第五，要协调好竞争频 道和本频道组之间的关系。要时刻注意有线网内竞 争频道播出的剧目，如若剧目相同，就要考虑抢先 播出，对竞争频道的剧场、电影时段要了解得非常 清楚，这样才能有的放矢，争取到有效的市场份额。 各频道定位要精细，杜绝频道之间相互竞争、相互 争夺观众，避免观众流失。 三 重视节假日编排 现在长假普遍被定位成一个编播季，各频道都 精心组织，巧妙安排，尤其是央视、省级频道及卫视 更是雄心勃勃，意在 “扩张”。在这种情况下，地方电 视台除了做好长假编排之外，双休日也不能错过，虽 然编排强调连续性，但根据【青况需要亦可作适当调整。 首先，长假期间，央视等媒体会安排一批大剧、 大型活动，地方台无力与之抗争，但悉心编排也会 收到好的收视效果。如长假央视有大剧，地方电视 台切不可拿出自己的好剧与之硬碰硬，这样往往两 两相抵，地方台会得不偿失。地方台可以将自己的 好剧排在长假结束后的第一天，效果就会有所不 维普资讯 http://www.cqvip.com 专业编写标书，写，编预算，提供单位资质，进行投标攻关，联合投标 020-31334179 赵先生,全国服务 标书网 biaoshu.com 长年提供上百家企业，帮您投标，代您操盘 13022067895 赵先生 标书网 biaoshu.com 投标 攻关，操盘 营销 ·管理 - Marketing·Manag 同，收视会随着剧情的延续从低谷慢慢回升，一般 和全面性，让观众及时了解无锡的大事。新闻综合 一 至两周内就会有所体现。再如长假的大型活动， 频道据此锻造出了一个以时政新闻为主体，兼有评 地方电视台应考虑与央视大型活动播出时段错位， 论、民生、国际新闻的特色频道，形成了品牌频道。 放在地方新闻品牌栏 目或电视剧的前后。收看地方 都市资讯频道是无锡广播电视台的次主频道，以民 新闻品牌节目早已成为地方电视观众的收视习惯， 生新闻和方言节目 阿福聊斋 为主打品牌。2005 放在其前后，并与央视错位，就能争取到一些市场 年年底，频道首先打出了 “阿福”牌，继而有了 阿 份额；放在电视剧前后，与电视剧内容捆绑，设计 福聊斋 、“阿福影院”、“大话阿福”栏目剧等。两 短信问答活动等也是一种编排方法。 频道各呈特色，并以各自特色拥有了各自的观众群 其次，长假期间要把白天编排作为重点。对于 体，在运作过程中不断调整，相互配合，不仅品牌 地方电视台来说，在长假黄金时段肯定不占优势，因 频道的生命力得以延伸，收视份额也得到良好回 此白天编排是赢得总体收视的最好方法。在白天大 报。 量连续安排二轮剧是地方电视台最好的选择。如，在 五 设立良好的编排机制 主频道除去新闻品牌节目固定时段外，开通白天全 节目生产部门是创造性的部门，节目编排部门 天时段，播出符合频道定位与观众构成的二轮 在 是实现二次创造与飞跃的部门，良好的编排，可以 专业频道可以考虑取消外购栏目，保留专业品牌栏 达到事半功倍的效果，更好地发挥媒体优势。良好 目，大量播出符合频道定位与观众构成的二轮剧，还 的编排机制要求编排工作部门与广告、节目、数据 可以播出一些海外剧；寒暑假期间，做一些与青少 部门配合，统筹兼顾。广告部门是最终形成效益的 年有关的主题活动，播放一些适合青少年的剧目，在 部门，编排部门应主动配合协调，提高服务意识。节 剧的衔接上可设置游戏、答疑等等，将活动、剧、游 目部门、数据部门的意见要求应体现在实际编排的 戏、答疑捆绑，可以争取到一些收视份额。 过程中。必要时应设置一个统领编排、广告、节目、 第三，双休 日编排采用较为常规的特殊编排。 数据部门工作的机构。 双休日的特殊编排，既应考虑到观众连续收视之后的 有了好的编排机制，还要有好的编排方法。央 疲劳，也应考虑到只能在双休日有收视需求的人群。 视、省级频道及卫视目前都开始以 “编播季”的理 以上三点，都是根据历年央视一索福瑞提供的 念来进行编排。全年一张编排表显然已经不适合每 数据及地方电视台自身实践经验总结出的规律。无 季观众的收视需求，更不利于广告销售。地方电视 锡电视台每个寒暑假，都将 还珠格格》、 情深深， 台应依据自身的核心资源及竞争频道的编排策略， 雨蒙蒙 安排在影视频道的白天播放，几年的习惯 制定每季的编排主题，便于宣传推广及广告招商。竞 性编排，虽使这些剧变成了多轮剧，但小观众和老 争频道的编排主题不能一成不变，应随着每季的到 年观众依然兴趣不减，配合答疑、短信等，为电视 来不断调整，编排部门要不断了解竞争频道本季的 台赢来稳定的收视份额。 编排主题及核心资源，必要时采取提前清空市场的 四 各频道编排要考虑到整体性特征，相 策略，抢在竞争对手前推出同类型的重点栏(节)目。 互配合，争取最大市场份额 在编排过程中如有良好收视的剧，应延长其播 编排是一种总体规划。在总体框架下，编排部 出的周期，表现不佳的则应缩短其播出周期。这种相 门应根据各频道特色来进行编排，才是相互促进、 对的拉长与缩短工作主要由专门的制作部门配合广 赢在整体的编排。如只顾及个别频道而忽略了整 告部门来完成，好的电视剧适当增加广告播出频次， 体，不仅产生内耗，整体收视也将受到影响。无锡 反之亦然。值得一提的是，整剧包装的意识也初登殿 电视台新闻综合频道品牌栏 目 新闻全方位 ，各个 堂，广告商也瞄准了这个机会，剧有了冠名赞助商， 子栏目根据定位，选取不同新闻，体现了差异性，增 前期利用身的资源拉入广告的做法尤为明显， 强了可视性。《秀说天下事 精心选取国内外大事、 这从片尾的赞助商可以看出 (除随片广告)。在剧中 奇闻趣事，注重节目的趣味性，给观众呈现出一幅 合理分割剧情插入广告的做法也初显端倪，虽然广 五彩斑斓的众生相，提供当地人了解外界的窗口； 告的时长略长，广告的品质一般，但某些理念却巳在 第一看点 发挥区域新闻的优势，以当地社会新闻 不知不觉中运用，电视剧的播出周期得以延长。像这 为主，突出贴近性； 看点服务车 以服务信息为主， 样有意识、有目的整剧包装的意识对地方电视台来 发挥电视影响力，服务居民日常生活； 看点评点 说应该加强，围绕剧的含金量争取收视回报、创收回 在深度报道的基础上强化新闻评点，突出节目的弓1 报的做法应该推广，作为每剧必做的功课。 导功能； 无锡新闻 以时政新闻为主，突出权威性 (作者jlI位：无镊电视台总绾窒) 2．2008 ：91 维普资讯 http://www.cqvip.com 专业编写标书，写论文，编预算，提供单位资质，进行投标攻关，联合投标 020-31334179 赵先生,全国服务 标书网 biaoshu.com 长年提供上百家企业，帮您投标，代您操盘 13022067895 赵先生 标书网 biaoshu.com 投标 攻关，操盘