湖南会展营销的现状分析与对策_徐勋美

第 15卷 第 4期 2008年 8月 湖南商学院学报 (双月刊 ) JOURNAL OF HUNAN UN IVERSITY OF COMMERCE Vo1115 No14 Aug1 2008 1收稿日期2 2008-03-25 1基金项目2 湖南省教育厅科学研究项目 (项目编号: 07C 417 )。 1作者简介2 徐勋美 ( 1973- ) , 女, 湖南华容人, 湖南商学院工商管理学院讲师。 湖南会展营销的现状分析与对策 徐勋美 (湖南商学院 工商管理学院, 长沙 410205) 1摘 要2湖南已基本具备举办大型国内、地区性会议展览的能力, 但也存在会展营销理念落后, 城市会展定位不清晰; 政府、协会、 企业合作以及与国际组织的合作不够; 营销渠道不畅, 网络不完善, 资源利用不充分等问题。湖南会展营销一方面应从政府、协会等宏观 层面理顺行业管理机制, 同时作为微观层面的会展公司, 应强化市场定位、凸显会展主题、着力打造会展品牌, 并以整合营销传播为手段, 加强展前、展中、展后沟通, 以此提升湖南会展营销的整体水平。 1关键词2 会展营销; 会展公司; 会展品牌; 整合营销传播; 湖南 1中图分类号2 G245; F06311 1文献标识码2 A 1文章编号2 1008-2107 ( 2008 ) 04-0100-03 Ana lysis on P resentS ituation o fHunan M ICE Marketing and Countermeasures XU Xun- mei ( School of BusinessManagem ent, Hunan University of Comm erce, Chang sha 410205) [Abstract] Hunan prov ince is prov ided w ith the capac ity to hold large- sized national and reg ional exhibitions w hile some prob lems st ill ex ist inM ICE marketing such as backw ardm arketing concep,t unc lear positioning, inade- quate cooperation betw een governmen ts, associations, enterprises and international organization, unsmooth marke-t ing channe,l imperfect netw ork system and insufficient resource utilization1 Th is paper put forw ards some sugges- t ions: on one hand, governments should ma intain managerial system w e l;l on the o ther hand, M ICE companies shou ld strengthen position ing and commun ica ting so as to improve the overa ll leve l o fHunanM ICE M arketing1 [Keywords] M ICE market ing; M ICE company; brand; IM C; Hunan 关于会展的概念 , 学术界有广义和狭义之分。狭义会展 是会议和展览, 简称 CE ( Convention and expos ition )。广义 会展是指公司会议、奖励旅游、协会与社团组织的会议、展 览会和节事活动等五部分的总称, 简称 M ICEE。长沙节庆会 展数量不但呈上升趋势, 质量也在节节攀升, 金鹰节同是湖 南的一张名片, 故本文的会展界定为广义会展的范围。 一、湖南会展总体营销状况 湖南会展业主要集中在长沙, 长沙的会展基本代表了湖 南会展营销的水平和实力。长沙发现了会展业带来的机遇 , 同时也发现了自己的独特优势, 举办的会展项目与当地的产 业关联度最高。如长沙是全国有名的休闲娱乐之都, 首届中 国演出娱乐博览会暨首届歌厅文化节既是长沙娱乐业的沉 淀, 也是一个新的起点。目前, 长沙市已经初步形成了以文 化产业为主导的会展产业发展模式, 如中国金鹰电视艺术节 等。特别是 2007年, 长沙还相继举办了星沙茶文化节、雨 花商文化节、湖湘文化与产业高峰论坛、湘菜美食文化节等 会展活动。 长沙市会展业也在积极培育着自己的品牌, 如 2007国 际茶叶大会暨博览会、第四届泛珠论坛、首届中国 (长沙 ) 烟花爆竹博览会等。然而, 长沙市的会展产业还有许多不 足, 目前为 /五多五少0 的局面: 小型的会展多, 大型会展 少, 很难形成规模; 会展活动多, 经贸类大型会展少, 人气 不旺; 销售类的会展多, 订货型的展会少, 吸引不了大户; 重复性会展多, 创新性会展少, 造成资源的极大浪费; 临时 申办的会展多, 固定的品牌少, 缺乏长久性。 11会展协会无法整合全省资源。目前湖南成立了湖南省 和长沙市两个会展行业协会 , 长沙市会展行业协会 2003年 8 月成立后, 目前拥有涵盖会展场馆、会展策划、执行、服务 等各个环节的 130多个会员单位, 并拥有自己的网站 , 先后 成功举办了国际车博会、婚博会等多个会展活动。但目前的 问题是, 长沙会展行业协会无法整合到长沙以外的会展资 源, 长沙的资源也缺乏桥梁为全省各市州的活动提供专业服 务, 无法对湖南会展产业专业化、市场化起到应有的作用。 湖南省、长沙市两个协会独立办公, 省、市两级政府会展管 理机构领导归属不明、职责不清。 21会展营销理念落后。一提到营销一般认为只是企业的 事情, 而事实上会展营销的主体包括政府、会展公司、参展 商和与会者甚至还有媒体; 和其他行业一样, 会展业的政企 不分现象也相当普遍, 往往将会展场馆当作一种 /事业单 位0, 而不是按市场规律进行经营; 很多地方对行业协会在 会展营销中的服务协调作用还毫无概念; 很多企业在会展营 销方面常常处于自发状态, 没有强烈的意识和动力真正投入 力量去研究、改进。长沙的会展公司对营销渠道, 尤其是海 外营销渠道的拓展工作做得不够, 对渠道的控制能力也比较 弱。 31湖南城市会展定位不清晰。城市往往具有独特鲜明的 形象魅力。巴黎的浪漫、纽约的繁华、罗马的艺术气质、伦 敦的传统、瑞士的雪域风光、香港的动感等, 有特色的城市 往往会有形象定位口号, 如 /风之城 0、 /狮城0、 /赌城0、 /音乐之都0、 /水箱0 /阳光之城 0 等。长沙市已经初步形 成了以文化产业为主导的会展产业发展模式, 湖南虽有湖湘 文化优势的支撑, 但在办会展没有将这种文化特色有机结合 并加以宣传。会展的文化定位不仅要在主办方和承办方心中 有文化心像, 且更为重要是参展商和观众消费者心目中有湖 湘文化心像。张家界作为世界级森林公园, 有着丰富的旅游 资源, 株洲的有色资源, 浏阳是花炮之乡, 各自的特色没有 得到充分发挥。 41政府、协会、企业合作以及与国际组织的合作不够。 由于行业多头管理、企业单纯利润导向等局限性, 政府在组 织会展公司和旅游企业开展联合促销时存在很大障碍, 政府 定位不清, 没有在会展营销中起到领头、主导作用; 另一方 面, 在市场经济国家中, 协会组织在行业发展中发挥着不可 替代的作用, 但从我省展会活动行业组织的现状看, 行业协 会组织涣散, 力量薄弱, 谈不上进行整体营销。 51营销渠道不畅, 网络不完善 , 资源利用不充分。德国 会展旅游机构在全世界的办事机构 390个左右; 香港主要办 展机构香港贸发局在全世界 50个城市设立了办事处, 如此 庞大的国际化营销网络, 大力促进了德国和香港会展旅游业 的发展。而目前湖南省会展的许多海外营销工作由外商来承 办, 失去了对会展最主要的一个增值环节即市场控制的主动 权。对驻外使领馆、国家旅游局的驻外办事处等机构的优势 开发也远远不够。另外, 我省会展业和旅游业之间的关系不 紧密。会展活动将参展商、与会者和观众推向饭店、景点、 旅行社等旅行企业, 旅游企业滞后接待, 被动受益; 旅游部 门在整体促销、配套服务等方面也远没有发挥其应有的作 用。 61会展营销从业人员素质不高。会展业营销管理水平落 后, 缺乏全行业性的从业人员资格认证和资信评估体系。在 实践中, 会展界的营销人中多是半路出家, 理论素质不高, 了解国际惯例而又富有操作的人才十分匮乏。 二、湖南会展营销研究与教育现状 11会展营销研究滞后。会展营销尚未形成科学的研究体 系, 偏重研究展览会的营销, 以及单一地研究如何去宣传一 次会或展览会。会展营销研究机构应该包括会展研究所、大 学、职校、行业协会部门等, 这类专门的研究队伍从事 编写教程、提供培训、主持研究项目的工作, 以提高会展行 业的人才素质。而目前我省专业从事会展研究的高素质人员 非常少, 尤其是行业协会在教育培训方面的重要功能没有有 效发挥。 21会展营销教育滞后。 2000年以来全国许多大专院校 都开设了会展管理专业或方向, 仅上海目前开设会展专业的 院校已有 20多所。而湖南的高校暂未正式开设会展营销专 业。湖南师范大学和湖南商学院的两所高校只是在旅游管理 专业下设一个会展方向, 起步相当晚。 31相关咨询机构和咨询服务很少。国外有不少咨询机构 承担会展项目的可行性研究、信息统计与分析等服务, 涵盖了产业的各个方面, 包括会议地点的市场分析、投资扩 建成本收益研究、市场营销战略咨询, 甚至进行可行性研 究, 而湖南省类似的咨询服务机构匮乏。 三、提升湖南会展营销水平的措施 随着国际经济一体化的发展, 会展业作为一种特殊产 业, 竞争将越来越激烈, 为了提高我省会展业的竞争水平, 我们需要学习国内外会展营销的先进经验, 结合自身实际情 况, 以现代化的市场营销思想作指导, 运用现代的营销策 略, 着力提高我省会展业营销水平。因此, 要想大力发展湖 南会展业, 需要加强组织领导, 加大产业投入; 注重政策促 进, 改善发展环境; 整合资源, 发挥行业协会作用。 11宏观举措。 ( 1) 切实更新营销观念。会展界包括从政府主管部门 (或行业协会 ) 到每一个会展公司, 都必须树立新的营销观。 营销对象及工作重点应随之变化。城市营销、品牌营销、关 系营销、网络营销等新的理念在会展业中必须得到应有持续 的认同和应用。 ( 2) 设立湖南会展产业发展专项基金。基金主要用于知 名品牌会展活动的申办、宣传、扶持、奖励, 培养一批与湖 南产业结构和支柱产业相关的品牌展会。通过政策扶持及招 商引资逐步完善现有场馆的服务配套设施, 争取湖南省和长 沙市两级政府共同投入, 尽快在长沙建设一座适合未来会展 发展需要的大型国际会展中心。 ( 3) 加强对会展公司和场馆财税扶持。省、市相关职能 部门协作统一, 在省级会展管理机构领导下, 实行会展 /一 101 站式0 办公、建立会展申请主办的 /绿色通道0, 并形成参 展商品来去 /一证式0 快速通道, 坚持会展业 /政府引导、 市场运作、企业主办、行业自律0 的发展模式, 促进会展旅 游、交通、购物、餐饮、娱乐等现代服务业的发展。 ( 4) 充分发挥行业协会的影响。会展业发达国家很多有 国际性或区域性的专业协会, 如国际大会和会议协会 ( IC- CA )、国际博览联盟 ( UF I)、国际展览管理协会 ( IAEM )。 能够得到这些权威性组织的指导, 无疑会有效提高国内会展 企业的美誉度, 增强会展项目的吸引力。从本省的发展现状 看, 一方面, 得不到全国性的协会组织的支持; 另一方面 , 地方性协会组织其职能远远没有到位。因此应尽快加强合 作, 完善和发挥协会的服务与协调职能, 使行业协会真正能 够发挥下列职能: 一是作为政府与企业的 /桥梁 0, 在行业 内贯彻政府产业政策, 并代表行业利益向政府寻求政策支 持; 二是作为行业的信息与研究中心, 搜集国内外同业发展 信息, 并进行分析研究, 为会员单位提供决策参考; 三是作 为会员的教育培训中心, 对会员提供有针对性的职业培训 ; 四是作为从业人员和公司法人的资质与信誉评估认证中心 , 优化从业人员结构, 提高行业竞争能力。 ( 5) 联合城市形象, 精心培育知名度较高的会展名城。 在会展业中, 品牌是信誉的象征, 是会展业和会展举办地最 重要的无形资产。实施品牌支撑战略已成为提高会展业竞争 力的必然选择。要培育品牌会展, 要在会展内容、形式和配 套服务上做文章, 做到会展内容主题化、活动多样化、形式 特色化和配套服务专业化, 以切实增强会展的吸引力。打造 一个城市的会展品牌 , 将其与该城市的产业特点相联系会达 到事半功倍的效果。湖南会展应结合其十四个地市级城市特 色举办相应的会展。如省会长沙可定位为一个以文化交流为 先导, 集商贸、旅游娱乐为支柱, 具有优良文化背景的文化 名城, 湘西的张家界定位于旅游名城, 株洲定位于有色工业 名城等等。 21微观举措。会展公司是市场经济的微观主体, 会展业 的生命力最终取决于会展公司的活力。会展活动上升为 /会 展产业 /的一个重要前提是, 需要大量在会展产业链上以盈 利为目的会展公司的存在。单纯依靠政府补贴和政府行为办 会办展, 会展活动将永远无法上升到 /产业0 高度, 会展经 济自然只能成为一句空话。会展公司要认真研究如何在市场 环境下找到自己的发展思路, 认真研究会展市场供求、市场 开发、市场营销等基本市场关系, 提升自身竞争力, 适应市 场的运作机制, 在竞争中求得发展。 ( 1) 强化市场定位。要举办一个大型的会展, 首先必须 进行科学的立项策划 , 而立项策划的关键是充分掌握各种市 场信息尤其是目标顾客和竞争者的信息。会展市场调研的内 容一般包括会展行业发展情况、展会目标受众、展会举办的 时机、参展企业、展会场所、会展公司自身的资源和能力等 方面。掌握了这些会展市场信息的基础上, 展览企业需要根 据企业自身发展要求和资源情况选择合理的目标市场。两年 一届的湖南浏阳国际烟花展 , 在 /走出去0 的基础进行了合 理的市场定位, 从而使浏阳烟花有了更好的发展市场和前 景。 ( 2) 策划有特色的会展主题。策划有特色的会展活动, 可以用较小成本取得较大的宣传功效, 从而提高展会的效益 和知名度。这些活动应该与特定的展会项目主题联系起来, 同时还可以结合当地的文化习俗。比如 2008年北京国际汽 车展突出 /梦想、和谐、新境界0 的奥运主题。 ( 3) 着力打造会展品牌。在欧美等一些会展发达国家, 大多数的行业都有一个或两个占主导地位的会展品牌, 如德 国的汉诺威工业博览会, 科隆博览会, 法兰克福国际博览会 等。许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域, 例如美 国的夏洛特展览公司专门举办针对妇女、家庭用品和草坪、 农场用品的展会; W ea thersfie ld展览公司主要从事鲜花、礼 品和户外体育活动用品展。湖南会展业必须借鉴国际著名展 览公司品牌建设的方法, 走专业化、国际化、规模化道路。 ( 4) 努力拓展营销渠道。会展公司平时要多走访国外领 事馆、办事处、各地商会、行业协会、参展企业, 不断参加 其他企业举办的博物展览、会议、产品展览、洽谈会等会 议, 学习经验, 结交新老客户, 多通过讲座、推介会等方式 推销会展活动。 ( 5) 以整合营销传播为手段, 加强展前、展中、展后沟 通。整合营销传播最核心的是消费者导向的营销。湖南会展 产业的发展要树立 /顾客至上0 的观念, 始终强调以参展商 和观众为中心, 将客户视为企业的战略资源, 最大限度的满 足参展商和业内专业观众的需求, 建立起长期的伙伴关系。 从参展商和业内专业观众可以接受的成本出发制定会展价 格, 让广大客户的积极参与。同时, 展前要利用招展函、会 刊、会展网站以及电视、报纸、路牌、公交广告等媒体广告 进行宣传和传播。展中要利用各种促销 , 如赠品促销、活动 促销、现场演示促销、抽奖促销、特价促销、联合促销等, 适当地将企业或产品的相关信息通过某种方式传播出去。展 后要及时征求参展商和观众的意见和建议。总之, 要设置一 定的便于参展商和业内专业观众沟通的渠道。 此外, 会展市场的竞争, 归根到底是人才的竞争, 但湖 南目前专业会展人才匮乏。湖南会展应联合岳麓山大学城的 高校组织会展人才培训, 以提高会展相关人员的经营管理技 能, 并为湖南会展注入新力量。 1参考文献2 [ 1 ] 周爱国 1会展营销 [M ] .北京: 电子工业出版社, 20071 [ 2 ] 郑四渭 1国内外会展旅游研究述评 [ J] . 重庆工商大学学报, 2006, ( 4 ) 1 [ 3 ] 胡 平 1会展营销 [M ] .上海: 复旦大学出版社, 20051 [ 4 ] 刘文君 1湖南会展产业发展战略研究 [ J] .南华大学学报, 2005, ( 6) 1 (责任编辑: 周小红 ) 102