危机公关案例分析

危机公关案例分析 案例1: 强生成功公关案例——1982年“泰莱诺尔”药物中毒事件 事件经过 1982年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的“泰莱诺尔”药而中毒亡的严重事故。最初，仅有3人因服用该药物 中毒亡，但是随着信息的扩散，据称全美各地已有250人因服用该药物而得病或亡，这些消息的传播引起约全美1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，给 公司的形象一落千丈，名誉扫地，医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验明，94,的服药者表示今后不再服用此药。面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大 肆渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一下子成了全国性的事件，强生公司面临一场生存亡的巨大危机。 此事件发生之后，在首席执行官Jim Burke的领导下，强生公司采取了一系列的快速而有效的措施。强生高层经过紧急磋商，认为这件事情非常的严重，不仅影响强生公司在众多的消费者中的信 誉，更为严重的是消费者的生命安全受到了威胁。强生公司立即抽调了大批的人马对所有的药物进行了检查。经过公司各部门的联合调查，在全部的800万片药物 的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片;最终的亡人数也确定为7人，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫的影响，为 向会负责，该公司还是将预消息通过媒体发向全国，随后调查表明，全国94,的消 费者知道了有关情况。后来方查证为有人刻意陷害。不久后，向胶囊中投毒的人 被拘捕。至此，危机事态可说已完全得到控制。但善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，而是推出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被 下毒的可能性，并同时将事态的全过程向公众发布。同时，强生再次通过媒体感谢美国人民对“泰莱诺尔”的支持，并发送优惠券。这一系列有效的措施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用5个月时间就夺回了原市场份额的70,。危机公关 在此次事件中，强生CEO戴拉协同公关人员积极地进行危机公关。危机公关程序分为两个阶段: 第一阶称为“控制危机” 第二阶段称为“强生与Tylenol归来”，两个阶段之间几乎没有任何缝隙。 (1) “控制危机” 戴 拉在公关部基础上成立危机公关领导小组，要求大家首先按照强生信条行事，绝对将顾客的安全放在第一位。他接受副总载兼公关部经理Lawrence G.Foster的建议，要求公司按照公司信条统一口径，统一行动，积极与媒体合作，向新闻界敞开大门，公布事实真相，而不是争辩。 A:与新闻媒介密切合作，坦诚面对新闻媒介，迅速真实地向公众传播各种消息。且通过媒体向公众呼吁停止购买并服用Tylenol产品。 B:以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的Tylenol产品。经过 调查，虽然只有极少量药(75粒胶囊)受到污染，但公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。 C:花费50万美元通知医生、医院、经销商停止使用和销售。 ,:在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。 E:积极配合美国食品与药品管理局的调查，对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其它污染，并向公众公布检查结果。 F:停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。 G:宣布为已经购买Tylenol胶囊的顾客进行换药，将Tylenol胶囊换成Tylenol片，这个计划又使强生增加几百万美元支出。 强生公司在“泰诺”事件发生后果敢地采取了一系列正确的决策，赢得了公众和舆论的支持，最大程度的消除了危机带来的影响，使公司信誉的损失减少到最低程度。 (2)强生与Tylenol归来 在第一阶段完成之后，强生第二阶段的危机公关，即“强生与Tylenol归来”立即启动。在总公司销售会议上，McNei消费品公司向大家披露了“Tylenol归来”公关: ,:Tylenol以新包装重新打入市场。新包装有多重密封，专防假药掺入，成为全国第一种防掺假药品包装。强生积极与各大媒体联系，向全国吹响Tylenol归来的号角。 ,:以优惠券方式进行促销，让公众再接受这种新产品，恢复Tylenol的人气。强生走访了上百万次的医务人员，不惜花费5000万美元向消费者赠送这种重新包装的药品。 ,:1983年新年始，强生将全部Tylenol的广告重新，面目一新。 D:强生从各子公司招集2250名销售人员，到各医疗团体与区为人们播放Tylenol宣传片，该片耗资数百万美元，专门为Tylenol重新打入市场提供支持。 结果 一年以后，强生公司的产品重新获得了广大公众的信任，泰莱诺尔又重新占领了95,的市场份额。而且强生公司首开抗污染日用品包装先例，各大公司纷纷效仿。就这样，强生公司走出了危机，摆脱了困境。 对于像强生这样的大公司能在短时间内迅速返回市场，被许多人认为是一个奇迹。尤其是他们在企业危机公关时所表现出的镇定自若，被企业结和新闻界传为佳话。 《华尔街日报》报道说:“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。” 强生得以摆脱“泰莱诺尔”危机的原因固然是多方面的，但及时准确的公关决策是妥善处理危机的关键。首先是鉴于公众的安全，不惜巨额收回药品，尊重新闻界，主动提供信息，这就赢得了公众和新 闻界的谅解;接着，与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，树立公司的良好形象。 强生按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，使得原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般地为强生迎来了更高的声誉，泰莱诺尔危机案例极好地反映了企业文化与危机管理的终极联系。 案例启示 危机处理是考验企业文化的重要时刻，企业必须承担起对会公民的责任。当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时，积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器， 他不但可以使企业脱离险境，而且还可以获得更多的公众支持。而最好的公关决策总是同企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系在一起的。