黑人牙膏促销活动方案

黑人牙膏促销活动 黑人牙膏促销活动方案 篇一: 黑人牙膏营销方案策划 黑人牙膏营销方案策划 一、产品概述 黑人牙膏于民国 22 年成立于上海， 并在民国 38 年在台湾开始营业， 定名为好来化工股 份有限公司，48 年时建新厂生产牙膏类产品。黑人牙膏采用国际先进水平的电脑控制全部 自动牙膏、牙刷生产线及其配套的生产设备，应用德国 SPA 软件系统生产经营活动实现信 息化管理。产品采用优质原材料，高的品质控制和专业化的生产管理，先进的制造工艺 和独特的产品配方，独创辛辣口感。同时公司与多家院校合作技术研发，从产品工艺到 批量生产都是自己完成。拥有雄厚的技术力量和强大的科研、产品开发、技术创新能力，制 造出优质、畅销的口腔护理产品。时至今日，D a r l i e 黑人牙膏已经成为家喻户晓的畅销 品牌，在中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国均占有举足轻重的领导地位。 黑人双重薄荷牙膏，产品规格: 225 克，并免费赠送 90 克，共 315 克。单价是 1 3.5 元。 产品有效期 36 个月。 产品特点是: 完美的清新组合，留兰香薄荷加上椒样薄荷，让您的每 一个清晨都感受到无可替代的清新，拥有清新气息，大家自然亲近～蕴含天然留兰香薄荷精 华， 给您清新爽洁的感觉， 更令口腔清新。 并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氢钙 (DCPD) ， 能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人;纯天然香料配方，给您舒畅持久的清新感觉;氟化钠能 够强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。 二、环境分析 (一)竞争者分析: 根据博思数据研究中心统计， 201X 年中国牙膏市场分布为佳洁士 Crest、 高露洁 Clgate 、 中华、LG 竹盐、黑人、云南白药、田七 品牌 佳洁 高露洁 中华 LG 竹盐 黑人 云南白药 田七 有 2 3.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价 格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。 佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。 有 1 4.5%的受访者提及高露洁， 他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁 公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的， 符合中国人的消费习惯。 有 1 1.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的 牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。 有 8.8%的受访者提及 LG 竹盐牙膏 ，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气 含竹盐，口感及效果 都不错。 有 8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路 线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。 有 5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止 牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生 来说太过昂贵。 有 4.2%的受访者提及田七牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。 (二)顾客分析 1、消费心理与行为特点: (1)大学生的需求有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在 17 岁以上，具有较强 的自力需求和自我意识， 且大学生往往是远离父母独立生活， 所以大学生在购买时充分地反 映了自己的爱好和兴趣。由于缺乏独立的经济能力，其主要经 济来源由家庭供给，在选购价 格较高的商品，同时在购买经验不足时，易受他人意见的影响。所以往往与同学结伴购买， 以便相互参谋。 (2)求实、求廉、求变与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费逐步趋于稳定和 成熟，他们又具有较高的文化水平和文化 素养，加之他们经济条件有限，大部分学生对收支 进行计划性安排，因而他们在选购商品时，比较注意商品的实用性、科学性和经济性，要求 商品具有较高的质量和效用，经济实惠，货真价实，物美价廉。同时他们对时间和效率特别 注重，往往希望商品购买方便，使用方便。 (3)动机和行为兼有冲动和理智的成分。由于大学生的思想倾向、志趣爱好和性格气质等 还不完全稳定，消费经验还不够丰富，因而他们在选购商品时，容易受客观环境的影响，常 常直观选购商品，忽略对商品全面的分析和比较，所以消费过程中感情色彩较浓厚，冲动性 购买较多。 但相比于本科生， 研究生消费则会客观许多。 在消费经验和商品知识不断丰富时， 选购商品时则会经过理智的思考，做到心中有数。 2、购买因素分析 (1)牙膏购买价格区间分析 据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格 只是在适时地激励消费者的购买。随着人们生活水平的提高， ( 大学生的生活费也有所提高) 。 由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。 由消费者对于价格的敏感程度可以看出， 消费者对于牙膏的价格集中分布在 5-13 元左右， 这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消 费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。 (三)顾客购买渠道分析 由于牙膏和洁面乳都属于日化用品，所以在顾客购买方面具有很大程度的向同性。 1、小型超市、便利店、小商店 在校园内的购买地点 2、网上购买 在网上购买渠道较多，可直接购买，也可参与团购。且购买网站见多，例如淘宝、京东、 当当等。 在购买牙膏时，具有较高的随意性，大部分人会选择方便、快捷的购买地点，由于牙膏价 钱不高，所以网购行为较少。 三、销售策划 (一)STP 战略分析 1、细分市场 : 牙膏的功能进行市场细分，可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙 系列，多重功效系列等。在市场上大部分的口腔护理都是在清洁牙齿、保护牙齿健康这些基 本护理上做文章，而黑人双重薄荷牙膏拥有纯天然薄荷及独特天然香料配方， “清凉有劲” 是它的第一印象。使用过黑人双重薄荷牙膏的人都会记得它那份独特的清新，难以忘记。黑 人双重薄荷牙膏的薄荷味道符合大众口味，具有较强的市场竞争优势。 大学生在购买心理上具有追求个性的特点， 在别人都在使用简单的清洁牙齿， 保护牙齿的 牙膏时， 黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他们的爱好， 清新的薄荷味道带来完美的口腔 感受，与此同时可以带来自信的微笑，达到心理上的满足感。 2、目标市场 : 从价格上来看， 黑人牙膏属于中高端产品， 黑人牙膏不会消费者不喜欢甚至不需要的产品， 相对于品牌， 黑人牙膏更注重质量的提升。 黑人双重薄荷牙膏在黑人牙膏系列属于低价格产 品，所以在质量得到保证的同时，价格确实很低，造就了较高的性价比。 牙膏是大众消费品，在影响牙膏选购的因素中，年龄因素是很重要的。黑人牙膏总体来说 主要面对的是青少年和年轻人， 而大学生是这批人的主力军， 同时具备较高的文化知识和文 化素养，加上较好的选购经验，在面对黑人双重薄荷牙膏价格和质量的双从保障时，超高的 性价比一定会锁住他们的目光，勾起他们的购买欲。 3、市场定位 : 对于黑人双重薄荷牙膏的市场定位， 我们遵循了黑人牙膏一贯的市场定位， 主张清新口气， 注重质量，用黑人牙膏一贯的好口碑在学生中宣传。我们的核心竞争优势是质量。完美的薄荷口味给你一般牙膏达不到的体验，就像汽车中的法拉利，运动品牌中的 耐克。以校园内的 消费水平来看，绝大多数学生都在黑人双重薄荷牙膏的市场定位的范围内。 (二)销售策略 1、目标市场 我们的目标市场是对牙膏有需求的安徽师范大学花津 校区在校本科生和研究生 2、产品策略 推出组合产品: 黑人双重薄荷牙膏(225 克)+ 黑人双重薄荷牙膏(90 克) 购买黑人双 重薄荷牙膏(225 克)免费赠送黑人双重薄荷牙膏(90 克) 3、价格策略 黑人双重薄荷牙膏(225 克)原价$$$$ 黑人双重薄荷牙膏(90 克) 原价$$$ 现在只需$$$即可购买黑人双重薄荷牙膏(225 克) ，另外还要赠送黑人双重薄荷牙膏(90 (一)前期活动宣传 1、产品的特点 黑人双重薄荷牙膏(225 克)原价$$$$ 黑人双重薄荷牙膏(90 克) 原价$$$ 现在购买黑人双重薄荷牙膏(225 克) ，只要$$$$，并且赠送黑人双重薄荷牙膏(90 克) 在价格上， 在同类商品中具有较高的竞争力， 会吸引到追求物美价廉的购买者的购买欲望。 2、市场特点 我们的销售目标人群是我们的在校大学生，包括研究生。他们具有较为明显的大学生消 费特点，同时他们生活规律，节奏较快。另外去食堂经常是结伴而行。 我们销售的地点在二食堂门口，花津校园共有两个食堂，所以二食堂服务范围二分之一 的学生。在用餐时，人流量大，时间短，节奏快。 3、人员促销 (1) 为了做到更好的宣传从而达到更好的销售效果，我们决定分为两组，三个男生一组， 四个女生一组，在实战阶段的前期，印刷出宣传单，分别到男女生寝室去做活动的宣传，增 加关注度。 (2) 我们将制作出海报，分别张贴在一食堂和二食堂的门口醒目的位置，在前期做好活 动的预热. (3)我们会在师大的贴吧中发表名为“黑人让价大促销，就在 12 月 1 日二食堂门口”的 帖子，希望引起讨论并传播消息。 4、团购促销 团购符合当下的购物时尚节奏，为了达到销售额增加的目的，我们推出了团购销售活动。 以寝室作为一个单位，购买价格在原来的价格基础上再做降价处理，为$$$$。 (二)营销现场气氛布置 1、货架货架要做到摆放整齐， 美观大方。 它的正上方会拉一条 横幅， 内容是: 黑人牙膏限时促销， 买一赠一。货架的其他部分贴有我们的海报。 2、着装 我们将会定制统一的，在胸前印有“黑人牙膏”字样的文化衫，文化衫为黑色，体现出我 们的产品，同时吸引同学的围观，我们会以饱满、热情的态度去迎接每一位同学。 3、设备 我们会在货架旁边布置两台桌子，前面挂有我们团队的口号，桌子上面放两台电脑，配备 音响设备，同时播放黑人牙膏的广告，且声音尽量放大。 4、分工 我们三男四女，两位男生和两位女生，手持海报站在食堂门口，介绍产品和引导同学过来 购买和围观。一位男生和两位女生在货架前做好产品的销售服务。 四、执行计划可行性 1. 小组成员搭配很协调，四个女生、三个男生，而且各有特点和优势，成员内 部融洽，善于沟通，执行力强，效率高。据统计，七位成员中，每个人都在 寒暑假或者周末做过大量的兼职活动，尤其是超市促销和宣传策划活动。因 此各位成员在产品宣传和产品销售方面配合默契，且各施所长。 2. 沃尔玛是全球最有影响力的连锁超市，以其质优价廉的优势很受大学生消费 群体的青睐。作为此次营销活动的主办方，沃尔玛能吸引很大一部分忠实的 顾客到现场选购。 3. 活动周末，大部分学生都没课，时间分配上处于空 档期，因此他们有充分的时间进行选购;此外，因为活动现场就在食堂门前， 只要来吃饭就会经过这里，很多人又有扎堆凑热闹的心理，因此顾客会很集 中;购买此次参加活动的商品，会为学生节省时间成本和交通成本。考虑到这些因素，执行计划具有很强的可行性。 篇二: 高校园区黑人牙膏年底促销活动方案 高校园区高露洁牙膏年底 促销活动方案 一、 策划背景: 由于现代经济飞速发展，居民收入日益增加，生活水平大幅度提高，因此对各种生活用品的要求也开始严格。牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、高露洁„„牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。所以我们针对这个现象，特展开了一项关于大学生牙膏市场的消费状况的调查。 二、策划目的: 根据调查报告显示，我们从中分析出高露洁牙膏所存在的问题。为了解决高露洁牙膏在消费市场中竞争对手强大的威胁，以及本身存在的不足。为了让广大学生更加知道并喜欢高露洁牙膏，提高高露洁牙膏在高校园区的知名度与美誉度。 三、 策划活动内容: 1、 前期活动: 加量不加价。 首先印发宣传单加以宣传，在结合大学园区的销售点(超市等)贴标宣传。以高露洁牙膏净含量为225克为基准加到250克。下发到大学园区的三间超市(美中乐、天天平价、沁乡源)每间各150份。 此举是为了推广高露洁牙膏知名宣传，在保证质量、保持价格的情况下，加量不加价。让广大学生能够获得物美价廉的产品。 2、 中期活动: 买一送一。 利用在高校园区设立促销点进行买一送一活动。对促销点的促销台进行设计，吸引眼球。每个促销点都有一个“高露洁”(穿着高露洁卡通形象的装扮);高露洁手中拿着一把大牙刷(牙刷的上部可拉出一个纸质的宣传标语。)可供大家拍照。 3、 后期活动: 竞猜得奖。 利用舞台形式，设计有关高露洁牙膏的问题进行提问。 答对者有奖，奖项设置为一二三等奖，依次为一等奖一人;二等奖两人;三等奖三人。还有一个神秘奖项。(可获得精美圣诞大礼品) 主题: “高露洁与你共度圣诞夜” 广告口号: 欢度平安夜，三重好礼大放送 a.在确定促销目标和预算后，才推出促销计划。 b.只有选好正确的促销工具，才能实现目标。 c.促销对象必须针对促销商品的目标消费人群。 d.促销活动文案要简单易懂。 e.参与促销活动的条件要求不要过多。 f.注意与其他营销沟通工具整合运用。(如广告，人员推销，公关) g.新产品的促销活动必须先试销后实施。 h.促销计划要在活动实施前两个月制订出。 i.促销活动前要合理备货。 j.促销活动实施期限要适宜。 篇三: 黑人牙膏营销策划方案 安徽师范大学皖江学院 首届“沃尔玛杯”营销大赛 营销方案策划书 目录 一、 产品概述???????????????????? 二、 环境分析???????????????????? 三、 市场调查???????????????????? 四、 销售策划???????????????????? 五、 实战创意???????????????????? 六、 可行性分析??????????????????? 一、产品概述 黑人双重薄荷牙膏 黑人牙膏于民国22年成立于上海，并在民国38年在台湾开始营业，定名为好来化工股份有限公司，48年时建新厂生产牙膏类产品。黑人牙膏采用国际先进水平的电脑控制全部自动牙膏、牙刷生产线及其配套的生产设备，应用德国SPA软件系统生产经营活动实现信息化管理。产品采用优质原材料，高标准的品质控制和专业化的生产管理，先进的制造工艺和独特的产品配方，独创辛辣口感。同时公司与多家院校合作技术研发，从产品工艺设计到批量生产都是自己完成。拥有雄厚的技术力量和强大的科研、 产品开发、技术创新能力，制造出优质、畅销的口腔护理产品。时至今日，D a r l i e 黑人牙膏已经成为家喻户晓的畅销品牌，在中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国均占有举足轻重的领导地位。 黑人双重薄荷牙膏，产品规格: 225克，并免费赠送90克，共315克。单价是1 3.5元。产品有效期36个月。产品特点是: 完美的清新组合，留兰香薄荷加上椒样薄荷，让您的每一个清晨都感受到无可替代的清新，拥有清新气息，大家自然亲近～蕴含天然留兰香薄荷精华，给您清新爽洁的感觉，更令口腔清新。并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人;纯天然香料配方，给您舒畅持久的清新感觉;氟化钠能够强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。 二、环境分析 (一)竞争者分析 根据博思数据研究中心统计，201X年中国牙膏市场分布为佳洁士Crest、高露洁Clgate 、 有2 3.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。 有1 4.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。 有1 1.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。 有 8.8%的受访者提及LG竹盐牙膏 ，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果 都不错。 有 8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。 有 5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生来说太过昂贵。 有 4.2%的受访者提及田七牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。 (二)顾客分析 1、消费心理与行为特点 (1)大学生的需求有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在17岁以上，具有较强的自力需求和自我意识，且大学生往往是远离父母独立生活，所以大学生在购买时充分地反映了自己的爱好和兴趣。由于缺乏独立的经济能力，其主要经济来源由家庭供给，在选购价格较高的商品，同时在购买经验不足时，易受他人意见的影响。所以往往与同学结伴购买，以便相互参谋。 (2)求实、求廉、求变与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费逐步趋于稳定和成熟，他们又具有较高的文化水平和文化素养，加之他们经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，因而他们在选购商品时，比较注意商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠，货真价实，物美价廉。同时他们对时间和效率特别注重，往往希望商品购买方便，使用方便。 (3)动机和行为兼有冲动和理智的成分。由于大学生的思想倾向、志趣爱好和性格气质等还不完全稳定，消费经验还不够丰富，因而他们在选购商品时，容易受客观环境的影响，常常直观选购商品，忽略对商品全面的分析和比较，所以消费过程中感情色彩较浓厚，冲动性购买较多。但相比于本科生，研究生消费则会客观许多。在消费经验和商品知识不断丰富时，选购商品时则会经过理智的思考，做到心中有数。 2、购买因素分析 (1)牙膏购买价格区间分析 据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。(随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高)。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下 降。 由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-13元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。 (三)顾客购买渠道分析 由于牙膏和洁面乳都属于日化用品，所以在顾客购买方面具有很大程度的向同性。 1、大型超市、商场 在学校旁边的大型超市有沃尔玛、欧尚、乐天玛特、苏果 距离较远的市中心的联华超市 2、小型超市、便利店、小商店 在校园内的购买地点有防空洞超市、一食堂超市 在校园外的购买地点有韦 六、韦七服务区内的超市、东大门附近的服务区超市 3、网上购买 在网上购买渠道较多，可直接购买，也可参与团购。且购买网站见多，例如淘宝、京东、当当等。 在购买牙膏时，具有较高的随意性，大部分人会选择方便、快捷的购买地点，由于牙膏价钱不高，所以网购行为较少。 以上数据分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占8 1.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。 在购买洁面乳时，会更多的考虑品牌和产品功效，就会更多的在正规、大型的超市去选购。 五、销售策划 (一)STP战略分析 1、细分市场 牙膏的功能进行市场细分，可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。在市场上大部分的口腔护理都是在清洁牙齿、保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人双重薄荷牙膏拥有纯天然薄荷及独特天然香料配方，“清凉有劲”是它的第一印象。使用过黑人双重薄荷牙膏的人都会记得它那份独特的清新，难以忘记。黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道符合大众口味，具有较强的市场竞争优势。 大学生在购买心理上具有追求个性的特点，在别人都在使用简单的清洁牙齿，保护牙齿的牙膏时，黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他们的爱好，清新的薄荷味道带来完美的口腔感受，与此同时可以带来自信的微笑，达到心理上的满 足感。 2、目标市场 从价格上来看，黑人牙膏属于中高端产品，黑人牙膏不会消费者不喜欢甚至不需要的产品，相对于品牌，黑人牙膏更注重质量的提升。黑人双重薄荷牙膏在黑人牙膏系列属于低价格产品，所以在质量得到保证的同时，价格确实很低，造就了较高的性价比。 牙膏是大众消费品，在影响牙膏选购的因素中，年龄因素是很重要的。黑人牙膏总体来说主要面对的是青少年和年轻人，而大学生是这批人的主力军，同时具备较高的文化知识和文化素养，加上较好的选购经验，在面对黑人双重薄荷牙膏价格和质量的双从保障时，超高的性价比一定会锁住他们的目光，勾起他们的购买欲。 3、市场定位 对于黑人双重薄荷牙膏的市场定位，我们遵循了黑人牙膏一贯的市场定位，主张清新口气，注重质量，用黑人牙膏一贯的好口碑在学生中宣传。我们的核心竞争优势是质量。完美的薄 篇四: 黑人牙膏市场营销总体策划书 黑 人 牙 膏 营 销 策划书 姓名: 邹顺森 学号: 1345763138 专业: 焊接技术与工程 黑人牙膏市场营销总体策划书 (一)计划概要 201X年，广州市的黑人牙膏要继续保持销售和利润高速增长，销量目标为比去年增长30%。这一目标实现的途径是，继续扩大工业区消费市场和注重个人及家庭牙齿健康的人群的销量。 (二)营销现状分析 (1)宏观环境: 随着经济的不断发展，广州市的人均生活水平也在不断提高，人们对口腔保健意识日渐增强，因此对牙膏的需求量也在日渐增加。国家政策的放宽和支持，使得越来越多的同类企业不断增多。前者对广州市的黑人牙膏销售将带来机会，而后者则将带来了威胁。 (2)产品状况: 从广州市牙膏销售行业及黑人牙膏过去几年的销量、价格、边际利润和净利润表中(表略)可以看出，整体广州市牙膏市场以年均 20%的增长率增长，但边际利润和净利润却以10%的比率下降，如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。 (3)竞争状况: 广州市黑人牙膏销售面临的主要竞争对手是牙膏的两大国际大品牌佳洁士和高露洁，国内的两个大品牌中华和黑妹。 (4)市场状况: 黑人牙膏成人类(包括清新系列、美白系列、抗敏感系列、天然保护系列、强化珐琅质系列)约占整体广州市牙膏销售市场的20%，预计未来几年黑人牙膏成人类(及儿童类)均将以年30%左右的增长率增长。黑人牙膏成人类的消费者的主要是广州市区内15-40岁男女，因为人们收入的增长，生活水平的不断提高，对自身口腔保健意识的不断增强，人们希望牙膏不仅能除口气，而且要有美白、抗敏感等功效。对黑人牙膏来说，最大的问题是，其他竞争对手同样能满足消费者在这些功能上的要求。 (5)分销状况: 广州市黑人牙膏的渠道模式 一是要继续优化各地区、各渠道一级批发商网络并帮助和督促其提高素质， 二是要继续加强对黑人牙膏成人类零售商的即深度分销， 三是对部分要求直供的大型连锁超市实施直供试点，但供货价格要比一批高2%，这两个点留作对直供连锁超市的店头推广、促销费用。另外，要留出 1%的机动渠道促销资源和1%的年底渠道奖励。 (三)机会与问题分析: ? 机会与威胁分析 机会: 随着经济的不断发展，广州市人们的生活水平不断的提高，人们对口腔保健意识 日渐增强，因此对牙膏的需求量也在日渐增加。 威胁: (1)牙膏行业竞争对手快速成长; (2).渠道冲突造成的渠道利润降低有一定的解决难度和风险; (4).仿冒品低价抢夺市场。 ? 优势与劣势分析 优势: (1)拥有六十年的老品牌，品质优越，消费者对其忠诚度高; (2)品牌形象适合现代大众的要求; (3)量大后包装物成本降低优势。 劣势: (1)同类产品多，且价格比黑人稍低; (2)广告投放量少，消费的认知度有待加强。 (四)营销目标 ?财务目标: (1)15%的税后年投资收益率; (2)10%的净利润; ?目标: (1)成为销量冠军 (2)各类零售店数量提高20% (4)销售价格与去年持平; (5)顾客百分百满意。 (五)营销战略 1、目标市场: (1) 儿童以及青中年 (2)详情: 清新系列: 20-35岁对凉爽清新口气的偏爱者 美白系列: 20-35岁爱美想拥有一口洁白的牙齿 草本系列: 20-50岁强调养生自然 清洁系列: 20-35岁对口腔卫生注重者 抗敏感系列: 16-50岁敏感性牙齿患者 儿童牙膏系列: 5-10岁喜欢可爱图案口味甜蜜的小朋友 2、市场定位: 强调产品的天然，草本精华，健康质量，价格较高。黑人草本牙 膏含绿茶、芦荟等天然草本精华，有助于去除口腔细菌，避免口臭及預防其它口腔问題，让您擁有清新的口氣、健康的牙齿及口腔。 3、价格: 高于同类非名牌产品15%。 4、分销: 重点通过一批和深度分销将各类零售店覆盖提高20%，效率提高30%，并试点部分连锁超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促销奖励资源。 5、广告宣传: 广告预算提高30% 6、销售促进: 促销预算增多40%，重是用于超市推广、销售赠品(如225克装牙膏配送存储罐一个)。 7、市场研究与信息系统: 增加50%的费用用于市场研究、情报收集和内部信息系统建设。 (六)行动方案 (1)确定营销目标 (2)执行控制: 1、媒体执行方案: ?宣传预热期(/年/月---/年/月) ?宣传热销期(/年/月---/年/月) ?持续热销期(/年/月---/年/月) 通过媒体推广产品，让客户从视觉、听觉上更全面、持久地了解我们的产品，从而创造更高的销售量。 2、促销活动执行方案: 通过在超市里做活动，送小礼物从而把产品推销出去。让更多人认识产品，从而提高客户对产品的认识以及它的实用性。 (七)预计损益表 详细损益表略，“目标”中也有说明。特别说明的是要在总费用预算中留出10%的机动费用，应变市场变化。 (八)控制 各级部门及负责人负有年度计划与预算控制的责任。事先应对年度目标及费用预算按产品、地区、时段分解，并在实施过程中中严肃评估、修正和监控，以保证年度计划与预算目标的达成。篇五: 黑人牙膏营销方案策划书 黑人牙膏营销方案策划书 前言: 随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活世界，牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也为人们提供了各类的功能牙膏，漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。牙膏在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。 目录: 一(产品概述 黑人牙膏于民国22年成立于上海，并在民国38年在台湾开始营业。产品采用优质原料，高标准的品质控制和专业化的生产管理，先进的制造工艺和独特的产品配方，独创辛辣口感。拥有雄厚的技术力量和强大的科研，产品开发，技术创新能力，制造出优质、畅销的口腔护理产品。 当前牙膏市场状况分析 从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈;从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低;从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流;从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场;从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展;农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏(含田七、西瓜霜的牙膏)进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九～”。 随着牙膏市场的成熟，整个行业形成了佳洁士牙膏、高 露洁牙膏、黑人牙膏、中华牙膏四个品牌几乎垄断市场的局面，它们占据了国内70,的市场份额。虽然它们稳居前四，但该行业的竞争却仍然非常激烈，冷酸灵、云南白药、舒适达等品牌产品紧随其后，努力分割市场份额。 二(ST分析 1、 优势: (1)Darlie形象和品牌的强大力量，成为口腔行业高品质、高档次的代名 词; (2)成为牙膏行业第三名，为未来继续发展打下良好基础; (3)品牌历史悠 久，成为人们美白的首选，专业生产牙膏和牙刷。 2、 劣势: (1)没有跟上市场迅速发展的脚步，固执于以前的发展模式; (2)过分以 来现代分销渠道，忽略了传统的分销渠道。 3、 机会 (1)随着人们生活水平的提高人们对口腔卫生也越来越重视，将带来口腔 清洁用品的持续增长; (2)经济危机促进了企业的产品结构调整，加大了新产品 的研发力度，加快了新产品的投产、上市周期。 4、 威胁: (1)国产牙膏的崛起将加剧市场的竞争，分割市场份额; (2)经济危机对 牙膏国际市场的影响大于国内市场，行业快速出口的局面短期内难以恢复。 (3) 佳洁士大力研发的新产品，开发并占领更加高档的市场。 三(黑人牙膏的竞争战略定位 黑人牙膏由于生产力的有限，往往供不应求，特别是优惠套装。由此可见，黑人牙膏的品质不是徒有虚名的。随着经济的发展，黑人牙膏的所谓高端市场已经被佳洁士牙膏、高露洁牙膏及云南白药等更高价位的产品所取代，所以黑人牙膏渐渐走入了中低端市场。所以黑人牙膏应该加快新产品的研发速度，同时增加产品的长度和宽度，来跟上市场发展的脚步。除此之外还要加大 广告宣传力度，以巩固消费者心中的形象。 四(黑热牙膏的营销战略 (一)目标市场 (1)市场细分 现在的牙膏市场细分化已经非常复杂。主流市场专家的观点认为，牙膏已经形成了以下七大细分市场——美白类、茶类、防蛀类、防脱敏类、天然草本类、口气清新类、儿童类。美白类是中国高端市场中最大的细分市场，超过总体20,;而防敏感市场一直有稳定的消费者人群。 (2)目标市场的选择 黑人牙膏主要定位于美白、口气清新。然后对美白和口气清新系列进行进一步开发。如下表: (3)市场定位 黑人牙膏是100%的高端产品，而且一直坚持这条路线。在佳洁士牙膏和高露洁牙膏在低端市场销量暴涨时，黑人牙膏依然坚持它一贯的作风，保持自己高品质好品牌形象。它一直是人们心中的一块圣地，只要提到黑人牙膏就会联想到它强大的美白牙齿的效果。 黑人定价高端，各品种间差别不大。且新品定价高于成熟产品。 (二)黑人牙膏的消费者分析 (1)消费者需求分析 1.洁齿: 消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。 2.牙齿保健: 消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。 3.口腔卫生: 消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。 4.治疗牙病: 我国约有30(5,的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。 (2)消费习惯 1.时间: 按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。 2.频率: 2 4(2,的人每天只刷一次牙，即早起后;大部分人每天刷牙两次，早晚各一次;少数人每天刷牙三次。 3.品牌喜好: 1 4(8,消费者使用固定的品牌;8 5(2,的消费者随意变换品牌。 4.方式: 在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。 (3)购买情形 1.购买决策者: 在家庭中，妻子或母亲与6 1(2,。购买地点: 中小型百货商店8 4(5,;少数人在大型百货商店购买;另一部分人在日杂零售店购买。 2.购买决策因素: (1)习惯: 牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。 (2)实用: 消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。 (3)方便原则: 正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购 买。 (4)广告影响: 消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。 3.购买方式: (1)经常性购买，即用完后再买。 (2)家庭购买多喜欢大号(120g以上);个人购买多喜欢小号(63g)。 (三)价格承受力 1.购买力: 201X年全年城镇居民人均总收入23979元，人们的生活越来越好了，消费水平也逐步提高，全年居民消费价格比上年上涨 5.4%。 2.消费结构: 消费者的消费结构因收入和地域及年龄的不同而有所不同。东部地区中高端的牙膏容易销售，年轻人也特别容易接受质量好的中高端牙膏。随着对生活高质量的追求，对家庭日常生活用品的支出也比201X年上涨了 2.4% 3.价格承受力: 经过对常州大学学生牙膏消费价格的调查，得出以下结论: 据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。具体如下图: 由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用 品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。所以此时黑人牙膏的价格迎合了大众的消费习惯。 (四)黑人牙膏的营销组合策略优劣势分析 (1)黑人牙膏产品优劣势分析 1.产品规格 黑人牙膏小包装的设计满足了不熟悉黑人品牌的消费者试用的心理，也为那些低收入者提供了消费的机会，由于规格较小，价格也是所有产品中最低的。同时，也与佳洁士牙膏、高露洁牙膏等90克的包装形成竞争。其225克的大包装满足了家庭消费的需求，175克的设计主要为其促销活动提供了方便。 2.产品包装 采用直立包装，明显区别于其他品牌;主体色调依照产品功能划分，基本为蓝绿色，信息主次分明;品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象，尤其是黑人头的形象非常引人注意;高档产品包装采用闪光材料而基础产品采用普通材料。基本产品的旋盖包装，可以降低产品成本，形成价格优势。新品采用翻盖包装，顺应了消费者方便实用的需求。 3.产品质量 黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅仅提升消费者的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信)。黑人致力于不断为消费者提升牙膏的品质，对选择牙膏的成分和配方有很高的要求: 黑人牙膏含有二水磷酸氢钙，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人; 100%纯净天然香料配方，也是唯一一款不含防腐剂的牙膏，给人清新爽洁的感觉，舒畅持久;含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。 黑人牙膏给人带来的漂亮健康的牙齿和清新的口气触动了我们五种感觉中的四种: 1、视觉(漂亮的牙齿); 2、嗅觉(清 新的口气); 3、味觉(黑人牙膏独特的味道); 4、感觉(清新的体验和自信)。 4.附加功能方面 新款黑人牙膏重视产品说明书的作用。外包装内附上精美说明书，重点宣传新产品的神奇效果和使用的非凡性，这样在一定程度上可以解决广告达不到的效果。 5.产品策略 从1933年H H建立，直到201X年，黑人牙膏只靠双重薄荷一个系列四个规格打天下。201X年，由于佳洁士茶爽牙膏的优良表现，黑人牙膏的注意力很快转移到了茶类市场，并且紧密跟着 佳洁士，一年之内一口气推出黑人茶倍键牙膏和黑人水清新牙膏两大系列，目的很明显，用黑人茶倍键来拓展茶类市场，目标 直指佳洁士茶爽，同时用黑人水清新来巩固黑人双重薄荷牙膏在口气清新细分市场的地位。黑人茶倍健牙膏进展迅速，一年左右时间就超过了早推出市场三年的佳洁士茶爽。201X年下半年，茶倍健薄荷推出，但表现大大逊色于茶倍健，只能作为茶倍健的补充类产品。黑人水清新牙膏虽然标榜自己富含法国天然矿泉水，是真正的高档次牙膏，但消费者却毫不买账，一直不温不火。后来美白系列产品的推出也说明黑人牙膏紧跟佳洁士牙膏的脚步，密切关注牙膏市场动态。虽然黑人牙膏品种较佳洁士牙膏单一，但黑人牙膏的每一步都是成功的。 (2)黑人牙膏定价优劣势分析 现在的高露洁品牌形象逐步由高端品牌一点点下滑成为中低端大众化品牌，三重功效、超强、草本就是高露洁LPP的三大代表品牌;佳洁士的策略是，坚守高端市场，同时兼顾中低端市场，今天佳洁士产品的主体虽然还在高端，但是也有了为数不少的中低端产品，如低端的盐白，中端的珍珠美白。与此同时，曾经是业界零售价最高的佳洁士也在小幅度的暗暗降价，但总体价位还是高端。 对于黑人牙膏而言，在市场发展方向上，一直是最坚定的高端TP市场坚守者。随着佳洁士阶段性的的缓慢降价，黑人牙膏仍全线产品属于高端产品。其价格如图: (3)黑人牙膏渠道优劣势分析 在渠道策略上，高露洁、佳洁士的做法主要是经销商、直供两条腿走路，KA店铺由厂家直供，中小门店和流通市场由经销商服务。黑人则几乎全部采用经销商来服务零售终端。 通过经销商来服务零售终端的话(即生产商一经销商一零售商)，成本较小，风险较小，但也发展较慢，同时需要兼顾经销商的利益。在好来化工公司，经销商被统一称为代理商，除上海市以外，黑人牙膏的产品绝大部分产品销量是通过代理商创造的。201X年后，由于来自沃尔玛和麦德龙的强大压力，才被迫针对这两家客户进行直供。除此之外，好来化工公司在各地都配各自己的销售人员，这些当地招募，熟悉当地市场的销售人员带领DSR一起共同工作，严格贯彻好来化工公司的市场意志。 要成为黑人产品的代理商并不容易，需 要人员，网络，运输，资金。尤其是资金。作为代理商的前提条件是所有代理商都必须根据生意量大小不同，有一笔钱交给好来化工公司做为保证金，好来化工公司据此给于代理商一定比例的信用额度，在信用额度金额内，以及一定的时间期限内。代理商必须在有限期限内付清所有商品款项，否则会根据时间长短不同产生滞纳金。至于保证金，则只有双方停止合作时，才会退还。好来化工公司的不是十全十美，但过去10余年的快速增长，却是大家都看在眼里的事实。 (4)黑人牙膏促销优劣势分析广告 1.广告